吉列感应刮胡刀上市方案7133.docx

《吉列感应刮胡刀上市方案7133.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《吉列感应刮胡刀上市方案7133.docx（41页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、吉列感应应刮胡刀刀上市方方案第一章 概述述80年代代中期，吉吉列因刮刮胡刀及及刀片利利润衰退退，有利利润成长长的传统统受到挑挑战，在在经过两两次被收收购与反反收购之之后，吉吉列公司司负债累累累，888年底底长期负负债达117亿美美元。为为改善盈盈余，吉吉列CEEO麦克克尔在吉吉列内部部进行变变革，将将原来的的地理结结构组织织改为产产品组织织结构，并并任命在在提高利利润方面面有良好好表现的的英国人人SYMMONSS任欧美美刮胡刀刀事业部部总裁。SYMOONS于于88年年初上任任后，即即开始检检视感应应刮胡刀刀的策略略计划。感应刮刮胡刀（含含22项项专利）是是吉列公公司投入入75000万美美元研发

2、发费及550000万资本本的设备备，耗时时十年以以上所开开发的新新产品，拟拟于999年初上上市。根根据初步步计划，感感应上市市还需投投入1亿亿美元的的广告宣宣传费用用及1亿亿50000万美美元的上上市及存存货准备备金。像像诸多改改革一样样，吉列列公司内内部对这这个计划划也意见见纷呈，持持怀疑态态度的大大有人在在。我们现在在重提这这个案例例，就是是要回到到19889年初初，站在在SYMMONSS的角度度检视该该项策略略计划，运运用战战略管理理所学学到的知知识对新新产品上上市提供供方案。第二章 目标标及任务务首先，大大家可能能会问，感感应上市市与企业业的目标标与任务务有关系系吗？吉吉列负债债累累，

3、应应付利润润的改善善尚且时时间紧迫迫，迫在在眉睫的的事情是是解决赢赢利，而而不是在在墙上挂挂一些口口号，有有很多企企业说一一套做一一套，那那些目标标与任务务仅仅装装装门面面而已。以上疑疑问，不不一而足足，在现现实生活活中确实实存在，制制定企业业目标与与任务却却未能获获得好的的绩效的的公司大大有存在在。所以以，我们们就从制制定企业业的目标标与任务务的必要要性开始始。1、制定定目标与与任务的的必要性性企业不是是慈善机机构，其其存在的的根本，就就是为了了赢利。但不能能为了企企业主或或股东的的赢利而而对员工工和社会会其它人人的利益益漠不关关心，否否则，只只有短期期赢利而而无长期期赢利的的可能。吉列有有

4、很长的的历史背背景，这这说明它它的“追求适适度利润润的传统统” 为其其取得社社会的承承认打下下了坚实实的基础础。因此此，吉列列不会仅仅仅为了了赢利而而拒绝为为其制定定目标和和任务。这是一一个很重重要的前前提。正如现代代管理之之父彼得德鲁克克所说：“使企业业遭受挫挫折的惟惟一最主主要的原原因恐怕怕就是人人们很少少充分地地思考企企业的任任务是什什么。”制度企企业的目目标与任任务当然然是战略略制定者者首要的的任务以以及责无无旁贷的的义务，不不能很好好地制定定企业的的目标与与任务的的管理者者不是一一个合格格的管理理者。诚如约翰翰基恩所所言：“公司的的目标可可以集中中企业资资源、统统一企业业意志、振奋企

5、企业精神神，从而而指引、激励企企业取得得出色的的成绩。战略管管理者的的任务就就在于认认定和表表明企业业的目标标。理论上，企企业应先先制定目目标及任任务，并并在制定定的过程程中让全全员充分分讨论以以期全员员统一认认识，真真正认同同企业的的目标与与任务。实际上，“根据邓布拉斯公司的报告，美国每年有10万家以上的企业经营失败，其结局包括破产、取消抵押品赎回权清算和法庭强行清算管理。尽管缺乏有效战略管理外，还有很多因素可能导致经营失败。上述统计仍说明战略管理思想可以给很多企业带来相当大的财务收益。”（见SM之P29）而战略管理思想首先就是从目标与任务开始的。2、吉列列的目标标与任务务分析虽然，我我们无

6、法法判断吉吉列是否否制定了了企业的的目标及及任务，但但从企业业内部的的意见纷纷呈我们们可以说说吉列至至少没有有形成统统一的意意见和认认识，没没有明确确的目标标和任务务或者它它的目标标与任务务未能得得到公司司全员的的理解，这这是吉列列的重大大问题之之一。因因此，本本文首先先必须从从这个问问题下手手，逐步步理清吉吉列所存存在的问问题并一一一予以以解决。从理论上上讲，目目标是要要回答“我们要要成为什什么？”这个问问题，而而任务呢呢，是要要回答“我们的的业务是是什么？”那么，吉吉列要成成为什么么呢？它它的业务务是什么么呢？ 70年代代前，吉吉列只生生产和销销售刮胡胡刀，涉涉足的是是一个单单一行业业。7

7、00年代后后，开始始多元化化，有55大产业业，但是是，这些些产业并并没为吉吉列带来来更大的的发展，其其真正的的优势还还是在刮刮胡刀领领域（见见第三章章1.11）。吉吉列靠刮刮胡刀起起家，在在刮胡刀刀方面投投入大，有有新技术术成果（感感应获222项专专利），有有响当当当的品牌牌（衰退退中）。而其它它产业主主要是收收购所得得没有明明显的优优势。那那么，是是不是其其它产业业没有优优势和利利润，我我们就像像“有些经经理认为为如Peerellmann所言，吉吉列公司司应该专专注于刮刮胡刀与与刀片，卖卖掉其他他事业，”呢，还是像“其他经理即认为应该保留这些事业，但必须改造之。”或者赞同：“CEO Cole

8、man Mockler相信不同事业的综效，视产品创新为成长与利润的关键因素。”呢。从组织织（OORGAANIZZATIIONSS）理论论，我们们知道，像像吉列这这种关注注生存的的组织，应应该采用用“自然系系统”（NAATURRAL SYSSTEMM），该该系统非非常强调调管理者者和员工工和睦相相处的“关系”（REELATTIONNSHIIP），同同时关注注管理者者及员工工，以“结果”为导向向，依靠靠集体和和员工的的“忠诚”来共度度难关。从这个个角度讲讲，其创创始人的的原始思思想能帮帮助企业业度过难难关。见见案例：金康吉列列（Kiing Cammp GGilllettte）生生于18855年年，

9、早年年是位社社会改革革者兼业业余发明明家。身身为一位位社会评评论者，他他于1889419910年年间出版版了数本本批评资资本主义义及竞争争的书，并并且提出出：“放放弃竞争争，则不不公正、贫穷及及犯罪将将不存在在，让人人们生活活在永久久的欢愉愉之中而而没有堕堕落。”因此，吉吉列的目目标和业业务定向向就是在在赞同吉吉列CEEO卖克克尔的基基础上，采采纳部分分经理人人员的意意见，既既专注于于刮胡刀刀及刀片片事业又又对其它它事业进进行改造造，以刮刮胡刀新新产品投投放市场场为契机机，恢复复吉列品品牌的活活力。当然，在在实际操操作中，这个分析过程应尽可能地在吉列公司广泛征求意见，以期得到全员的参与、理解与

10、支持。这个过程远比最后经审定而发布的方案更重要，它能凝聚人心，视全员为一体，这对吉列这个濒临生死存亡的企业更为重要。3、吉列列的目标标与任务务陈述 根据据上述分分析，我我们为吉吉列拟定定的目标标及任务务如下* 目标标吉列公司司致力于于向公司司的利益益相关者者，包括括我们的的用户、经销商商、股东东、雇员员以及社社区提供供真实的的价值。为此，本本公司将将努力做做到：以管理理和技术术创新为为契机，恢恢复吉列列品牌活活力适时追追求公司司持续有有利的成成长，重重新赢得得社会的的信赖在男性性装饰品品领域，追追求全球球领先* 任务务“吉列，男男士的选选择”，作为为一个与与本世纪纪同成长长的企业业，我们们的任

11、务务是通过过公司全全员的努努力，在在男性装装饰品及及其它领领域为全全球提供供一流的的产品和和服务。为此，我我们将重重振企业业精神，重重塑企业业文化。我们的的行动指指南是：顾客至至上，信信誉第一一目光远远大，追追求长远远团结互互助，追追求卓越越创新变变革，不不断进步步减少垃垃圾，改改善环境境4、 吉列的目目标与任任务陈述述的作用用有了这个个目标和和任务陈陈述，并并予以学学习与贯贯彻，根根据金（KKINGG）和克克莱兰（CCLELLANDD）的认认为，吉吉列制定定书面任任务陈述述的作用用如下（见见战略略管理，以以下简称称SM，第第八版，弗弗雷德R戴维著著）：1、 保证整个个企业经经营目的的的一致致

12、性。即即吉列经经营的目目的是“致力于于向公司司的利益益相关者者，包括括我们的的用户、经销商商、股东东、雇员员以及社社区提供供真实的的价值。”2、 为配置企企业资源源提供基基础和标标准。既既然吉列列的主业业在装饰饰品领域域，目前前主要是是做好刮刮胡刀，那那么，吉吉列的资资源配置置就应该该集中在在新产品品（感应应）的上上市及其其配套设设施（塑塑料制品品等）。而其它它事业要要紧缩资资金，开开展成本本下降活活动，希希望得到到各部门门的理解解与支持持，共同同度过难难关。当当然，新新产品上上市的过过程中，也也要采取取能省就就省，尽尽量回避避风险的的做法。3、 建立统一一的企业业风气吉列列在创新新方面有有优

13、良的的传统，也也正是长长期以顾顾客至上上和信誉誉第一才才能持续续发展。在减少少垃圾方方面，要要考虑逐逐步放弃弃可丢弃弃式。4、 有助于将将目标转转变为工工作组织织结构，以以及向企企业内各各责任单单位分配配任务。吉列已已将地理理组织结结构变革革为产业业组织结结构，有有此目标标及任务务陈述，对对于变革革，公司司全员当当更能理理解其变变革的必必要性与与重要性性。第三章 吉吉列所面面对的外外部机会会与威胁胁分析本章将从从如下几几方面进进行分析析与预测测：1、未来来的美国国经济对对吉列所所带来的的机会与与威胁2、相关关国家的的未来经经济对吉吉列所带带来的机机会与威威胁3、技术术因素所所带来的的机会与与威

14、胁4、市场场因素所所带来的的机会与与威胁5、竞争争因素所所带来的的机会与与威胁6、构造造竞争态态势矩阵阵（CPPM）7、构造造外部因因素评价价矩阵（EEFE）1、未来来的美国国经济对对吉列所所带来的的机会与与威胁吉列与美美国经济济相关性性探讨的的目的是是确认吉吉列的国国内事业业是否会会受到美美国经济济环境的的影响，影影响有多多大，从从而预测测其机会会与威胁胁。本人的分分析方法法是将吉吉列的简简要历史史背景与与美国经经济在同同时代进进行比较较，探讨讨其相关关性，从从而建立立假设。根根据假设设的结论论，着眼眼于未来来，对119899年后的的美国经经济进行行宏观预预测，看看美国经经济的未未来对吉吉列

15、的发发展是威威胁还是是机会（见见附注11），威威胁在哪哪几方面面，机会会在哪几几方面。结论：未未来美国国经济对对吉列的的机会及及威胁判判断如下下：机会布什政政府的经经济保守守政策会会保护大大财团的的利益而而不会采采取打压压措施。如公司司实施变变革，其其阻力较较小。明确刮刮胡刀事事业部是是否赢利利事关吉吉列生死死存亡。威胁消费疲疲软，除除刮胡刀刀事业部部有可能能赢利外外（历史史表明：美国经经济对刮刮胡刀事事业部是是否赢利利影响不不大），其它事业部在国内赢利的可能性较小。通货膨膨胀率上上升，引引起经济济恐慌，会会更进一一步导致致经济滑滑坡，则则对吉列列的生存存带来更更大的威威胁。美国债债务负担担沉

16、重，货货币政策策趋于保保守，贷贷款及得得到股东东的再投投资会较较为困难难。2、相关关国家的的未来经经济对吉吉列所带带来的机机会与威威胁 因为吉吉列属于于跨国公公司，仅仅仅探讨讨美国经经济对它它的影响响还不全全面，毕毕竟，其其海外事事业差不不多占其其50%。因此此，有必必要探讨讨其海外外国家的的经济对对吉列的的影响，并并做出机机会与威威胁的判判断。2.1、美国与与相关国国家的经经济相关关性探讨讨因为其海海外事业业分布在在众多国国家，一一一研究究费时费费力，且且案例给给出的资资料与相相关数据据不充分分，如吉吉列的海海外事业业占各国国的比重重等。因因此，我我选择用用全球经经济的相相关性做做比较研研究

17、，特特别是美美国与英英国、德德国、日日本的经经济相关关性（因因为吉列列的产品品主要在在以上国国家制造造和销售售）做比比较研究究，以此此来简要要说明海海外国家家对吉列列的影响响，一来来因为美美国经济济在全球球独占鳌鳌头，二二者因为为上述国国家在经经济方面面确有千千丝万缕缕的联系系。关于西方方发达国国家之间间经济周周期的相相关性首先分析析20世世纪600年代以以来美国国经济周周期对其其他发达达国家经经济周期期的影响响。根据据Bacckuss, KKehooe 和和Kyddlannd（119922）的结结果（见见表1），可可以把美美国经济济周期与与其他国国家经济济周期的的相关性性分为以以下四种种情形

18、，一是强相关（两国GDP的相关系数在0.7以上），包括加拿大和欧洲；第二是较强相关（GDP的相关系数在0.3到0.7之间），包括英国、德国、意大利、日本、奥地利；第三是弱相关（GDP与美国GDP的相关系数在0.1到0.3之间），包括澳大利亚、瑞典、法国；四是不相关或负相关（GDP相关系数在0.1以下或为负数），如芬兰为不相关，南非为负相关。2.2、预测假假设之二二根据分析析，美国国经济确确实与欧欧洲及日日本成强强相关及及较强相相关的关关系，因因此，我我们可以以推出本本文的预预测假设设之二。结论：本章第11节的结结论适用用于吉列列的全部部事业（国国内及海海外事业业）。表1：220世纪纪60年年代

19、到880年代代末美国国经济周周期对其其他国家家经济周周期的影影响相关系系数和美国国指标的的相关系系数国家 产产出 消消费澳大利亚亚 0.225 00.133奥地利0.3310.07加拿大 0.77 0.665芬兰 00.022 -00.011法国 00.222 -00.188 德国 00.422 0.39意大利 0.39 0.225日本 00.399 0.30南非 -0.115 -00.233瑞典 00.277 0.25英国 00.488 0.43欧洲 00.700 0.46资料来源源: BBackkus, Keehoee 和KKydllandd（19992）3、技术术因素对对吉列所所带来的的

20、机会与与威胁从刮胡刀刀技术的的历史发发展来看看，刮胡胡刀经历历了干式式（已淘淘汰）到到湿式（卡卡式及可可丢弃式式）的转转变，现现在市场场上主要要流行卡卡式及可可丢弃式式刮胡刀刀，虽然然在附件件及配套套技术方方面有所所革新，如如刮胡膏膏及不锈锈钢刀片片等。吉吉列刮胡胡刀在技技术方面面处于领领先地位位，无论论是市场场占有率率还是技技术成果果，吉列列都是刮刮胡刀行行业的领领袖。当当然，也也存在着着威胁，那那就是因因为“反托拉拉斯法”，吉列列的新产产品很容容易被模模仿。感应在实实质上是是卡式的的改良产产品，因因含有专专利达222项之之多，加加上包装装和宣传传，我们们可以将将感应视视为“更新换换代产品品

21、”。要说说明的是是，以今今天的眼眼光来看看，当时时的“感应”远没有有现在的的智能含含义。结论：机会： 感应刮胡胡刀含222项专专利，竞竞争对手手不易模模仿大批量量生产感感应刮胡胡刀，抢抢在被竞竞争对手手模仿之之前尽可可能多地地获取利利润威胁：“反托托拉斯法法”，新产产品很容容易被模模仿大批量量生产感感应刮胡胡刀并投投放市场场，如市市场不接接受，则则会危及及吉列生生存4、市场场因素所所带来的的机会与与威胁4.1、感应上上市后的的市场份份额预测测本节主要要探讨如如下问题题：第一一，刮胡胡刀市场场是一个个分隔的的市场吗吗？感应应上市后后，会造造成产品品竞蚀吗吗？一方面，美美国市场场上可丢丢弃式占占据

22、市场场首位，且且有上升升趋势（见见案例）。可丢弃式式虽然在在美国市市场上占占有较大大份额，但但因其技技术含量量小，竞竞争激烈烈，互相相打价格格战而利利润微薄薄，在没没有更新新换代产产品出现现之时，它它有竞争争力。但但新产品品，特别别是更新新换代产产品上市市后，以以美国人人追求新新潮的观观念及刮刮胡刀的的发展历历史如不锈锈钢刀片片以高一一倍的价价格占领领市场；吉列于于19777年推推出Attar与与自己的的市场领领导品牌牌Traac III直接接竞争，结果，Atra以较优的性能提高了吉列的销售额与获得来看，新产品有一定的市场，简单地说，高档消费者及新潮消费者是不大在乎价格的。另外一方方面，刮刮胡

23、刀肯肯定不是是一个分分隔的市市场。，高高档消费费者为追追求紧贴贴、舒适适与美观观（已得得到试用用者的肯肯定）而而选用感感应刮胡胡刀。因因追随产产品的更更新换代代，势必必会减少少卡式及及可丢弃弃式刮胡胡刀的销销售量，一一般而言言，主要要是减少少卡式的的销售量量（参见见图一）。上述定性性分析,也从销销售预测测表中得得到证实实。仅举举刀片为为例，见见下表22。表中中的合计计数据为为本人所所加。另另外，表表中的小小数点“.”应为“,”，因为为19117年刀刀片销售售量已达达1.77亿。表2 刀刀片销售售量（百百万单位位） 年 19988 19989 19990 119911 19992感应式预期200

24、350500范围100-3000200-5500300-7500Atraa / Traac III1.29931.40011.25501.15501.0000可丢弃式式1.56601.54401.44401.40001.3660合计2,85532,94412,89902,90002,8660来来源：MMerrrilll Lyynchh分析报报告。119900.5.10从表2的的合计，不不难得出出一个结结论：从从90年年至922年，刀刀片的销销售量基基本是固固定的，在在2,9900百百万之间间波动。而900年之所所以比889年少少的原因因，在于于感应刀刀片较之之其它刀刀片耐用用。根据定性性分析与

25、与市场预预测（定定量分析析）的吻吻合，并并符合本本文的预预测假设设之一（见见附注11），我我们可以以认定吉吉列的“质量优优于价格格（quualiity-oveer-ppricce pposiitiooninng）”是符合合市场规规律的。以19992年年的销售售预测为为例，我我们可以以做出市市场销售售量金字字塔，见见图二。感应 500卡式 1000可丢弃式 1300图一 119922年刀片片销量（预预计）金金字塔 单位位：百万万4.2、预测假假设之三三 根据以以上分析析，我们们可以得得出本文文的预测测假设之之三。即即： 刮刮胡刀市市场不是是一个分分隔的市市场，刮刮胡刀的的总销售售量基本本是固定定

26、的。吉吉列推出出感应不不是要在在销量上上增加,而是希希望以新新产品的的高赢利利率来取取得以金金额计的的市场份份额的增增加。4.3、市场因因素对吉吉列所带带来的机机会与威威胁 根据预预测假设设之三，我我们得到到如下结结论：机会 感应抢先先更新换换代，作作为高档档消费者者的新宠宠，必能能领先潮潮流，为为吉列走走出低谷谷注入新新的活力力威胁 感应会分分摊卡式式及可丢丢弃式的的生产与与销售量量，势必必会造成成原工厂厂的设备备闲置及及工人减减员或生生产率下下降。 可丢弃式式占市场场的份额额可能继继续上升升。5、竞争争因素所所带来的的机会与与威胁见案例，从市场占有率看（静态），吉列的最大竞争对手是舒适，但

27、从市场占有率的增长幅度（动态）来看，其真正的竞争对手是BIC，见表3 表33 相关企企业市场场占有率率增长幅幅度（888年/80年年）吉列舒适BIC增长值1.3%-7.11%4.4%增长幅度度（%）2%-29.8%95.66%下面，我我们将首首先分析析其两大大竞争对对手的优优势、劣劣势及他他们的竞竞争策略略是否正正确，在在此基础础上分析析吉列的的竞争策策略是否否正确，最最后做出出竞争因因素对吉吉列所带带来的机机会与威威胁判断断。5.1舒舒适的竞竞争优势势、劣势势及竞争争策略竞争优优势从表3可可以发现现,BIIC主要要是抢了了舒适的的市场份份额。从从某种意意义上讲讲，舒适适是吉列列的“寄生”产物

28、如：“他靠本本身的产产品和适适用于吉吉列刮胡胡刀的刀刀片赚取取稳定的的利润”。舒适适的销售售额比例例也与吉吉列近似似（见表表4）。从内部部比例分分析，舒舒适的其其它刀片片17.75%远高于于9.77%，这这说明舒舒适的刀刀片确实实打入了了吉列的的领地。如果各各自的刀刀片匹配配各自的的刀柄，按按常识来来讲，这这两个比比例应该该比较接接近（忽忽略刀片片的磨损损周期）。估算舒适适的刀片片打入吉吉列的比比例（占占刮胡刀刀市场总总销售额额）应为为0.11%其算式为为：3%（117.775%-9.77%）-(566.255%-551.66%)。请大大家自行行验证。该算式有有两个假假设，即即：其它它刀片主主

29、要匹配配卡式和和吉列的的刀片没没有打入入舒适。表4 相关关企业的的不同类类型占市市场份额额相关企业业卡式可丢弃式式其它刀片片合计吉列32%24%6%62%内部比例例51.66%38.77%9.7%100%舒适9%4%3%16%内部比例例56.225%25%17.775%100%通过上述述分析，我我们得出出舒适的的竞争优优势及劣劣势如下下：优势：跟随吉吉列，虽虽然有下下降趋势势，但还还是市场场的老二二。劣势：非主营营产品，没没有超过过吉列的的任何优优势，随随时有可可能被BBIC及及其它竞竞争对手手赶超。竞争策策略：推推出卡式式的改良良产品“舒适计计划于119899年推出出 Sllim Twiin

30、卡式式刮胡刀刀”，舒适适以市场场老二紧紧跟吉列列，它没没有研究究的优势势来推出出卡式的的更新换换代产品品，只能能推出卡卡式的改改良产品品扭转跌跌势，是是实际且且可行的的战略。5.2、BICC的竞争争优势及及竞争策策略竞争优优势从案例的的介绍，我我们可以以得出结结论：BBIC在在生产和和销售低低成本产产品方面面占有优优势。原原因如下下： BIC在在大部分分所进入入的产业业中，往往往成为为市场的的领导者者：其圆珠笔笔与打火火机的市市场占有有率超过过60%，分别别比吉列列的Paaperrmatte牌的的圆珠笔笔和Crrickket牌牌打火机机卖得好好。 在刮胡刀刀领域，BIC仅只生产单一品种可丢弃式

31、，虽然不是市场领袖，仅占9%。但在可丢弃式市市场的占占有率，以数量计为45%（销量大），以金额计为22%，这说明BIC的刀片比同类产品价格低一倍有余（价格低），尽管如此，其刀片还是很赚钱的，以1988年为例，其刮胡刀的税前盈余（1550万美元）占其销售额（5190万美元）的30%（1550/5190高赢利），而吉列的可丢弃式操作利润仅占其销售额的16.7%（附注2）。因此，BIC的单片刀片毛利（视操作利润与毛利为同义词）比吉列高1.8倍（30%/16.7%）。因此，在在可丢弃弃式刀片片领域BBIC有有很大的的竞争优优势：价价格低、销量大大、高赢赢利。BIC的的竞争劣劣势很明明显，就就是它的的产

32、品单单一（低低档产品品），没没有中高高档产品品。竞争策策略：加加强可丢丢弃式可丢弃式式在美国国市场成成增长趋趋势（见见表2），对对吉列和和舒适是是“鸡肋”，但对对BICC是赚钱钱大户（利润占占其销售售额的330%）。更重要要的是，BBIC可可充分发发挥“价格低低，销量量大，高高赢利”优势。5.3、吉列的的竞争优优势及竞竞争策略略竞争优优势与劣劣势吉列刮胡胡刀是其其主营业业务，是是刮胡刀刀行业的的市场领领袖。吉吉列靠刮刮胡刀起起家，也也靠刮胡胡刀维持持其“有持续增长长利润的的传统”（800年代，刮刮胡刀利利润下降降，其传传统就受受到挑战战）。吉吉列有品品牌优势势（下降降中），有有技术优优势和产产

33、品优势势等等。吉列虽然然有很多多优势，但但也遇到到了很大大的挑战战，就是是利润低低下。市市场份额额还在前前列，但但“只开花花不结果果”。前面面已经说说明（见见本章55.2），BBIC以以低于市市场价格格的2倍倍多，其其获利却却是吉列列的1.8倍，也也就是说说吉列的的经营成成本是BBIC的的3.66倍（可可丢弃式式）之多多。到119888年，吉吉列在维维持其行行业领袖袖地位的的同时，付付出了惨惨重的代代价，就就是负债债累累。BIC的的价格利利器打得得舒适跌跌了差不不多300%的市市场份额额（见表表3），打打得吉列列负债累累累。如如果吉列列继续和BIIC（市市场的代代表）打打价格战战，刮胡胡刀行业

34、业就正如如吉列欧欧美刮胡胡刀事业业部总裁裁SYMMONSS的判断断：“导致整整个刀片片业倾向向价格促促销，由由于强调调可丢弃弃式，使使得利润润大幅下下滑”。其结果果是刮胡胡刀的历历史会改改写，吉吉列倒闭闭，市场场没有这这么快推推出更新新换代产产品。结论：因此吉列列虽然有有很多优优势，但但也有它它致命的的弱点，那那就是成成本太高高，低档档产品没没有竞争争优势。竞争策策略：推推出更新新换代产产品感应吉列的竞竞争策略略是否正正确呢？这个问问题，在在市场因因素分析析中已回回答（参参见图一一）。5.4、小结：竞争对对手的优优势及策策略 为了简简要说明明三个竞竞争对手手的竞争争优势和和竞争策策略，列列表如

35、下下，见表表5企业竞争优势势竞争劣势势竞争策略略吉列市场份额额占首位位产品种类类齐全最新产品品已开发发成本高且且有债务务可丢弃式式赢利差差品牌优势势下降推出更新新换代产产品准备感应应上市舒适有自己的的卡式适合吉列列的刀片片改良产品品待上市市市场份额额下降推出改良良产品SLIMM TWWIN 卡式BIC成本低赢利高刀片销量量大产品单一一：只有有可丢弃弃式加强可丢丢弃式表5 竞竞争对手手的优势势及策略略从表5，我我们很明明显的看看到三个个竞争对对手的竞竞争策略略都非常常明智，都都采取了了扬长避避短的策策略。这这一点对对战略管管理来讲讲非常重重要。今天，我我们来回回顾这段段历史，很很容易从从结果去去

36、找原因因，即所所谓的因因果倒置置，这不不是战战略管理理的思思路，战战略管理理是以以历史为为借鉴，以以现实为为基础去去推断未未来并在在今天做做出未来来的决策策。从这这个意义义上讲，吉吉列这个个案例时时代感不不强，这这也正是是我从上上个世纪纪初就开开始分析析美国经经济与吉吉列发展展成正相相关的原原因（见见附注11）。但但从另一一个方面面讲，这这个案例例有它非非常重要要的特色色，就是是，刮胡胡刀行业业的三个个竞争对对手都做做出了发发挥自己己特长的的正确决决策，共共同推进进了刮胡胡刀事业业的进步步。5.5、竞争给给吉列所所带来的的机会与与威胁机会：感应有有赢利的的基础，能能提高吉吉列声望望，可恢恢复吉

37、列列品牌活活力。威胁：BICC可能以以价格利利器抢占占市场份份额而可可丢弃式式的市场场份额继继续上升升5、 竞争态势势矩阵（CCPM）根据上述述分析，我我们为三三个竞争争对手构构造竞争争态势矩矩阵如表表6关键因素素权重吉列评分吉列加权分数数舒适评分舒适加权分数数BIC评分BIC加权分数数广告0.240.840.840.8产品质量量0.140.420.210.1价格竞争争力0.210.210.240.8财务状况况0.110.120.240.4品牌0.140.420.210.1市场份额额0.240.820.410.2全球扩张张0.140.420.220.2合计1.0003.12.22.6 表66

38、竞争争态势矩矩阵(CCPM) 注释:1、评评分的含含义如下下:4=强,33=次强强,2=弱,11=次弱弱。 2、总总加权分分数表明明：吉列最最强；BICC次强；舒适的的竞争力力最弱7、外部部因素评评价矩阵阵（EFFE） 根据前前述分析析，构造造外部因因素评价价矩阵如如表7：关键因素素权重评分加权分数数机会布什政政府的经经济保守守政策会会保护大大财团的的利益0.05520.1公司实实施变革革的阻力力较小。0.05540.2感应抢抢先“更新换换代”，必能能为赢利利取得先先机0.140.4感应能能提高吉吉列声望望，可恢恢复吉列列品牌活活力0.140.4感应刮刮胡刀含含22项项专利，竞竞争对手手不易模

39、模仿0.240.8威胁消费疲疲软，除除刮胡刀刀事业部部有可能能赢利外外，其它它事业部部在国内内赢利的的可能性性较小。0.05510.055通货膨膨胀率上上升，对对吉列的的生存带带来更大大的威胁胁。0.05510.055美国债债务负担担沉重，货货币政策策趋于保保守，贷贷款及得得到股东东的再投投资会较较为困难难。0.15520.3“反托托拉斯法法”，新产产品很容容易被模模仿0.05540.2可丢弃弃式的市市场份额额成上升升趋势0.210.2总计1.0002.7表7 外部部因素矩矩阵（EEFE）总加权分分2.77高于平平均分（22.5），表表明吉列列利用外外部机会会与威胁胁高于平平均水平平。第四章

40、吉列的内内部优势势与弱点点80年以以来，吉吉列刮胡胡刀虽然然在市场场份额上上仍然占占据头把把交椅，但但其利润润下降，使使其“有持续续增长利利润的传传统受到到挑战”。19988年年吉列形形成严重重的资不不抵债（差差额达110亿美美元）局局面。可可以说，吉吉列的生生存权已已受到挑挑战，吉吉列唯一一的优势势就是其其品牌还还没倒，但但正如SSYMOONS所所言：“年轻人人不再认认为吉列列是最好好的品牌牌”，连其其品牌也也受到挑挑战（隐隐忧），吉吉列的确确已到了了生死存存亡关头头。从案例介介绍,首首先让我我们总结结吉列的的传统(成功的的经验)及失败败的教训训，这些些构成了了吉列的的企业文文化基础础，也是

41、是我们进进行案例例分析的的基础。1、 吉列有如如下传统统（成功功的经验验） 技术创新新：主要要表现在在化学方方面的改改进，而而非技术术方面的的创新。感应号号称“更新换换代产品品”，其实实质是卡卡式改良良产品，但但其创新新还是集集中在机机械方面面。 行销：广广告活动动支持新新产品上上市 广告：在在各国推推出相同同的影像像音乐广广告GILLLETTTE在在过去国国际性的的发表令令人惊奇奇，被喻喻为以一一国为基基础，在在各文化化区可看看到差异异。 风险管理理：吉列列公司的的优势之之一。CCEO Collmann Moockller说说：“我们很很谨慎，我我们积极极追求机机会，避避免过度度冒险。” 策

42、略性目目标：适适时追求求公司持持续有利利地成长长。 高技术高高赢利：吉列主主要靠高高档产品品（卡式式）赢利利（见图图二）。说明：卡卡式及可可丢弃式式毛利率率见附注注2感应毛利利见案例例 图二二 吉列列刮胡刀刀毛利率率图2、 吉列有如如下失败败的教训训不锈钢钢刮胡刀刀片上市市时，吉吉列犹豫豫是否模模仿，并并且被WWilkkinsson 、舒适适和美国国安全刮刮胡刀（后后名为PPerssonnna）打打得节节节败退，短期内内被对手手赶超70年年代中期期，吉列列实施产产品多元元化，但但并不成成功。七七、八十十年代期期间，虽虽然刮胡胡刀与刀刀片的销销售额只只占销售售额的三三分之一一，但来来自刮胡胡刀与

43、刀刀片的利利润占吉吉列公司司总利润润的600%以上上。也就就是说，刮刮胡刀的的利润率率（与销销售额比比）是其其它事业业的1.8倍左左右。80年年代中期期，因为为刮胡刀刀与刀片片的利润润衰退（880年占占公司总总利润的的73%，88年年占公司司总利润润的644%）吉吉列公司司的股票票疲软，有有利润地地成长的的传统面面临挑战战。经过过一系列列的被收收购与反反收购，吉吉列负债债累累。可丢弃弃式的经经营成本本过高，是是BICC的3.6倍（见见第三章章之5.3）。这也是造造成800年代吉吉列刮胡胡刀“开花不不结果”的主要要原因，可可丢弃式式除了让让吉列没没有赢利利外，还还因混同同于一般般产品而而掉了身身价，部部分消费费者不再再认同吉吉列品牌牌，也是