国内盲盒行业思考及厂商分析.docx

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1、国内盲盒行业思考及厂商分析自从泡泡玛特上市之后开始关注这个行业，一年左右的时间，对这个行 业有自己的理解：盲盒只是潮玩市场的一个品类，是IP内容+手办+营 销的结合。盲盒的玩法更多是一种催化作用，利用人性收集的弱点进行营销，但并 不是每款盲盒设计都能靠这个玩法获得成功。盲盒的本质还是依赖IP 喜好程度，有一定设计感和受众的IP+盲盒营销十二手市场控价才能运 作成爆款，阶段性的推陈出新，才能拥有长线的生命周期。泡泡玛特上市之后的资本追捧，使得盲盒这个行业现在还属于上升泡沫 期，各方逐利而非稳定时刻，盲盒终究还是小众人群的市场。盲目入局 的厂商不少，而且盲盒产业的各个环节还均未成熟，需要打磨的地方

2、还 很多。设计环节：目前知名IP联名款还是很多，而单纯靠原创设计出圈的盲 盒凤毛麟角。因为资本的追逐、热钱涌入，上半年的新品丛出不穷，但 原创设计的表达千篇一律（局限于可爱、少女心、糖果系），没有体现 潮玩的个性和“潮”。个人认为新一阶段只有skullpanda.灾难小孩 SOS KID的设计表达了潮的一面,也收到了市场的追捧。国内的潮玩 环境才刚刚萌芽，而国内的设计师还没有跟上步伐，需要学习的地方很 多，顶级IP设计都表达了人性向往的一面（和当下的时代背景有关）。 生产环节：前段时间看了泡泡玛特代工的工艺流程，人工涉及的部分还 是很多，生产的自动化、数字化还很不完善，一两家厂商也很难完成爆

3、款的备货，相应的瑕疵率会高一些。而新品开模、预估库存和成本也很 难拿捏，两头都很难。这两年市场的火爆让不少代工厂家赚的盆满钵满, 希望能拿出利润反哺生产的研究，使工艺流程再上一台阶。营销环节：这块社交类潮玩叩P布局的厂商很多，但有头部效应出圈 的很少，个人觉得泡泡玛特上市的一系列通稿让盲盒市场的出圈度更多 一些。目前的营销更集中于自媒体类的达人传播，厂商们更多是粉丝群 圈定维护，没有形成完善的营销链路。个人认为盲盒的营销应该是完整 链路，包含内容产出（动漫、动画、电影等）+平台推广（自媒体直播、 图文视频等）+二次创作（改娃、消费者交易）。其中内容的产出是护 城河，平台是桥梁，消费者社交互动是

4、营销的核心，自发产生的交流会 起到病毒式营销效果。盲盒销售渠道：销售作为末端发展速度很快，伴随经济向好发展，盲盒 消费分级的现象会明显5年间会进入下沉市场。盲盒的玩法决定二 手市场的出现（出货量+受众量决定了二手价格是否稳定），二手价格 的稳定也影响这消费者的积极性。电商平台、微信小程序、抽盒app、 实体门店、盲盒机器等渠道将快速普及，销售渠道这块是发展最快的， 也是最需要宣传配合。下面就谈谈我自己对各个厂商的看法，不喜勿喷。有特别喜好的盲盒系 列也可以评论区留言互动。泡泡玛特：国内行业里最成熟的厂商,IP储存量、上新节奏、会员维护、 销售渠道控制和价格维护都是行业的标杆，其它的厂商差距不止

5、一点, 短期追赶不上。有新入局的厂商为了追赶和拓展市场，违背了行业准则, 反而伤了根基。泡泡玛特未来可期待的方向很多庠竟国内的IP商业化还不是很成熟。 个人觉得上市对泡泡玛特并不是一件好事，是把双刃剑。更容易被资本 捆绑，决策上被影响，被当做出头鸟攻击。最近的盲盒涨价、投资汉服 厂商和二次元布局，拓展的过程并不是脚踏实地，而IP运营是个漫长 的过程。顶级IP（上架即秒售罄）：MOLLY和skullpandae这两个IP已经被 金融化了（ SP的密林古堡系列供不应求），类似茅台被黄牛党炒的非 常火热，属于首发系列买到就是赚到，闲鱼二手价倒挂，正常的消费者 要拼手速。不能否认的是这两款IP有魔力，

6、是越看越喜欢的系列，而且代表的是不同的个性（这个时代女性喜爰的个性，这样的设计是很难模仿和取代 的），受众群体的消费不会撞车。当下盲盒设计千篇一律的可爰风，在 这两款IP面前显得很幼稚。关于饥饿营销问题，顶级IP的库存我觉得厂商是有意控制的，并不是 生产力不行跟不上。从厂商的角度考虑，控制也是有必要的，决定了 IP 系列的运营周期和品质。爆款IP（首发过万未售罄）：DIMOO , LABUBU，小甜豆，BUNNY。这个级别的销量就看出泡泡玛特忧虑的地方，PUCKY毕奇今年的销量 是明显下滑的，前几年火热的YUKI目前也是乏力。有点类似电商平台 的腰部商家一样，这个级别的IP是泡泡玛特需要长期耕

7、耘和挖掘的， 考验运营的细节和策略，也决定了泡泡玛特未来可以走多远。因为顶级 IP是可遇不可求的盲盒IP的生命周期很明显，而消费者的喜好很难琢磨。因为这些IP和 漫威、日漫人物是不同的，她们很多只是有形象设计，并没有更多的故 事性，消费者很难有长期的情感共鸣和粘性消费。市面上如果有类似设 计形象,容易被取像口分流，但也有美乐蒂、hellokitty,玉桂狗等没 有太多故事背景却能长青的IP ,这从设计上是一个很值得深思的问题。 寻找独角兽：目前线上行业最接近泡泡玛特的厂商，签的设计师很多是 韩国的，顶级和爆款IP也有，基本没有不畅销，但IP储存量还是太少。上新节奏、会员维护、销售渠道和价格维护

8、很成熟（其中微信粉丝群运 营是真厉害，其它厂商可以学习，如何蓄水营销和把握库存），厂商的 运作属于稳才潟打，很看好发展前景。顶级IP （上架即秒售罄）：BOB。这个设计形象很有意思，很男性化 也很潮，是女性受众喜爰的另一面，市场上的同类竞品很少。男友、环 游世界等系列的定位也很清晰，顶级的IP从设计上都是独一份的。未 来盲盒可能会发展成男BOB ,女MOLLY的局面独角兽产品发布节奏是行业里的翘楚，首发的库存，补库存的时间，经 销商拿货的折扣和时间，这些都造就了二手市场价格的稳定，背后的运 作团队很专业。爆款IP （首发过万未售罄）：卓大王、Shinwoo. RICO、REPOLAR、 THE

9、SLLORICO和BOB的互动，老品带新品的思路很不错，个人并不是很能get 到这个RICO系列的优秀点；卓大王是已经有了很多手账圈的基础，有一定认可度。同样是手账圈的 知名IP肉球和阿玛莉莉丝也出了盲盒，市场却没有那么大的反响，我 觉得和出圈度有关，卓大王的形象更容易被消费者接受，肉球和阿玛莉 莉丝的形象还是太小众了，很难通过推广和营销出圈；若来Rolife :最具有中国特色的文创公司，是若态的子品牌，公司原来 是做DIY木质玩具，出口很棒，这两年开始拓展国内市场。若来目前的 问题很多，IP单一（能打的只有naici）、上新周期长、销售渠道的控 制不严格，也没有清晰的粉丝维护逻辑，也和泡泡玛

10、特一样布局了汉服 市场，步子迈的有点大。还好若来和站酷做了文创设计大赛，希望后面 有更好的IP出现，发展更稳健一些。顶级IP : naici囱茜。naici提供了一个盲盒的新思路：长青型设计（类 似蜡笔小新、樱桃小丸子、LULU猪，这些设计系列在市场上有大量的 受众群里，只要出货消费者就会买单），下午茶、林深不知处、与子成 说、十二生肖、今夕何夕等系列，均是销售长青。即使再断档一年，我 觉得还是吊打很大一批盲盒设计，naici的长红说明了厂商永远不能抛 弃设计为本的理念，好的作品是有绝对的市场（但是要控制乱价和祖国 版泛滥的行为，版权意识很重要）。naici断档期的联名和周边市场反 馈也是远超

11、其它盲盒，期待下个系列吧。52TOYS :海量IP合作的厂商，上新节奏没有问题，但是因为合作的 IP过多反而运营的不够精细，浪费了不少优秀的设计。会员维护、销售 渠道、库存管理和价格维护也很欠缺，因为很多不是自有和独家IP ,所 以管理起来很混乱。手里优秀的IP还是很多的，类似LULU猪、蜡笔 小新、樱桃小丸子、KIMMY&MIKI等，主力的竞争对手应该是类似模 式的IP小站（比IP小站运作的更好），更注重线下布局，个人觉得应 该放慢脚步梳理底层商业逻辑，欲速则不达。顶级IP无爆款IP : LULU猪，个人觉得LULU猪IP是可以运作成顶级IP ,甚至 是国民级IP。可对标星黛露，明星网红化定

12、位，价格也可以再高一些, 更多的跨界限量联名合作，将形象运作出圈锦鲤拿趣：背后是优酷的厂商（也可以说是背靠阿里大文娱），商业逻 辑很有意思，与传统的盲盒厂商不同，阿里只是把盲盒或者潮玩作为文 娱变现的一个环节。爆款网文IP影视化一全网营销一演唱会售后一 IP周边（盲盒潮玩作为其中之一）,已经走完这个流程的就是大火的耽 改剧山河令（前面有同类型的陈情令打样）。前段时间爆款乡 村爱情盲盒，也只是这一模式的试水，因为有作品积累的粉丝群，盲盒 首发时不存在冷场的可能，款款必爆，库存的把握也更准确一些。这个模式的逐渐成熟，使得文娱产业工业化，各个环节均可产生利润, 风险可控性也更高。顶级IP :山河令，

13、乡村爰情萌奇：今年上新率很高的厂商，手里的IP也很优秀（哈利波特、小黄 鸭、和平精英等），但无原创顶级和爆款IP产品产生，背后的运作团 队估计也明白了销售渠道和价格管理的重要性，开始有所调整，但是还 缺少营销宣传的配合，需要12款出圈的设计，保证手里有长生命周 期的IPo青壹坊：设计创意上有想法，但没有专业营销团队的厂商，比较可惜。旗下的IP可爱风（bobbi、bella. Lily等）和文化古风（灿若繁星、 四大名著等）两个方向，已经初步形成了设计系列和老粉，但缺少类似 fun寻找独角兽的运营能力。个人觉得没有出圈和占据市场有以下几点原因：原本是文具类厂商的缘故，消费群和线下销售渠道集中在中小学生市场, 客观上消费能力受到限制；新品上市缺少营销宣传配合，没有迎合市场 的产品线设计；经销商价格管控不严格，导致市场价格混乱；没有粉丝 维护和自媒体合作意识，很难形成可循环的社交圈 还是用传统的渠道销售思路对待了新兴的盲盒品类，希望厂商后续会有 所改善和调整。玩具城市：今年发力十足的厂商，资本加持快速扩张阶段爆款IP : LAURA劳拉