【房地产】凤凰城企划-媒体955.docx

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1、富仕棋园宣传策略媒体分析析表媒 体 分 析析 表促销：开始；成员：媒体：结束：日期：媒体花费成本本问询总数数每次问询询成本订单总数数每个订单单成本总销售销售成本本 促销计划划促销计划划促销开始成员媒体结束日期活动： 日日期 媒体安排排媒体安排排促销开始制作人媒体结束日期媒体： 日日期 富仕棋园园产品宣宣传策略略一、 入市时机机和销售售阶段分分析 商机如如战机，关关系着商商家的生生死成败败。因此此准确分分析楼盘盘的上市市时机，对对于楼盘盘的销售售成功与与否，有有着至关关重要的的意义。这既要要分析楼楼盘的特特点，又又应尊重重房地产产市场的的各种规规律。富仕棋园园（一期期）的销销售工作作，从上上市推

2、广广到销售售完成，大大致需要要一年的的时间。这段时时间可以以分为以以下几个个阶段：（一）形形象推广广和内部部认购期期；（二二）开盘盘期；（三三）强销销期；（四四）续销销期盘中保保温期；（五）收收盘期盘尾冲冲刺期。上海房地地产市场场的变化化情况，从从一年四四个季度度来看，春春季的三三、四、五月和和秋季的的九、十十、十一一、十二二月是房房产销售售的黄金金季节，而而夏季的的六、七七、八月月和冬季季的一、二月则则相对是是房产销销售的淡淡季。根据上述述情况，富富仕棋园园的销售售工作做做如下的的安排：1、今年年的七、八月作作为该案案的形象象推广和和内部认认购时期期。2、九月月份为该该案的开开盘时期期,即主

3、题推推广期。3、十、十一、十二月月三个月月作为该该案的强强销期。4、来年年的一、二、三三月为该该案的续续销期，即即盘中保保温期。5、四、五、六六月作为为尾盘冲冲刺期。利用春季季售房的的好时机机，在保保温期调调整的基基础上，作作最后冲冲刺，使使楼盘的的销售有有一个完完美的结结局。 二、营销推推广费用用预算方方案（一）广广告总金金额：33000元/MM2 * 5995788M2 * 11.5%=299491111.00元元 （二）资资金配比比安排 根据销销售的情情况，选选择恰当当时机投投放及投投放时间间广告，达达到最好好的效率率是我们们最终的的目的。具体如如下：1、 全部制作作费用占占总金额额的2

4、55%，共共计7337，2277.75元元。（具具体包括括两处售售楼处的的装修、样板房房制作装装修、楼楼书制作作、模型型制作、邀请函函制作、信封、看板、精神堡堡垒、各各种效果果图、工工地围墙墙、户外外广告等等2、 媒体推广广费用占占总金额额的600%，共共计1，7769，4466.00元元；主要要为平面面及CFF。媒体推广广总费用用在销售售推广阶阶段中的的比例：1） 形象推广广和内部部认购期期推广费费用占110%，计17769446.66元；2） 主题推广广期推广广费用占占20%，计33538893.2元3） 推广强销销期推广广费用占占40%，计7707778644.4元元；4） 推广保温温期

5、推广广费用占占20%，计33538893.2元；5） 尾盘冲刺刺期推广广费用占占10%，计11769946.6元。3、 SP活动动及公关关费用占占总金额额的155%，共共计4442，3366.65元元。针对不同同的推广广阶段策策划实施施不同主主题的SSP活动动，与项项目核心心主题与与销售进进程充分分结合，发发挥整合合策略的的最大效效应并协协调统一一。整个销售售推广过过程将举举办35个主主题SPP活动。三、媒体体、SPP活动整整和策略略方案 媒媒体广告告是消费费者了解解楼盘的的主要途途径，也也是楼盘盘对外宣宣传的主主要手段段。SPP活动的的开展有有利于销销售，在在销售的的不同阶阶段，开开展不同同

6、SP活活动，能能够拉动动人气，起起到点缀缀的作用用。媒体体广告和和SP活活动的有有效结合合，则能能够更大大的发挥挥两者的的效用，从从而利于于销售。（一） 前期项目目准备期期20011年7月月1日前前完成如如下工作作：A、 现场包装装；B、 售楼处装装修；C、 环境施工工；D、 案前作业业；E、 企划设计计；F、 项目主题题公关。（二）启启动形象象推广和和内部认认购期 1、 七月进入入项目形形象推广广和内部部认购阶阶段，具具体如下下：时间长度度：两个个月主题：将将本案核核心概念念-和谐谐生活社社区-及地位迅速速建立起起来，制制造富仕仕棋风。目的：以以扩大品品牌知名名度及信信任度，拉升品牌形象，达

7、到造名造势的效果争取第一批冲动型客户下定签约。配合：举举行第一一次主题题SP活动动；注：在具具体实施施时我司司会有详详尽的方方案提出出。2、八月月底前完完成内部部认购期期和形象象主题推推广工作作，同时时将本案案进行预预热，以以保证强强销期的的热销。l 媒体策动动定位：1、围绕绕预售前前的SPP活动进进行媒体体炒作，主主题定位位为： “富仕棋棋园20万万平方米米-人文文社区-公园社社区”横空出出世2、品牌牌资源整整合-充分利用用“好世樱园园”已有的品牌效应应，提高富仕仕棋园知名名度和信任度。l 媒体选择择：新新民晚报报二分分之一黑黑白版硬硬性广告告广告预算算费用：7月：新新民晚报报二分分之一黑黑

8、白版硬硬性广告告（8.8万元元）8月：新新民晚报报二分分之一黑黑白版硬硬性广告告（8.8万元元）广告费用用合计:17.6万l SP 活活动建议议：紧扣本期期主题和和目的，盛盛邀日本本或上海海的围棋棋名人及及各界人人士参加加，拉开开销售良良好开始始。注：对媒媒体的选选用进行行跟踪，为为下面的的媒体策策动做资资料，为为失误处处作及时时调整。（三） 主题推广广期，即开盘期期1、九月月进入全全面公开开阶段，具具体如下下：现场销售售正式开开始启动动，利用用媒体宣宣传和主题活动动优势强攻攻热炒。时间长度度：开盘期期期为一个月月主题：将将本案核心概念念-和谐谐生活社社区-及地位位提升目的：放放大品牌牌知名度

9、及信任度度，提高产品品品质形象象，争取更多多的冲动型客户下定定签约。配合：推推广中举行主题题SP活动动注：在具具体实施施时我司会有有详尽的方案提出。2、 九月底完完成主题题推广期工作，鲜明主题题的确立，为强销期期项目卖点点细化深入入，带动销售售跑量做保证。媒体策动动定位：开盘期的气氛应该该热烈，因此开盘盘期的媒体广告告发布以版面大、冲击力力强为侧重点点，通过大面面积系列列行报纸纸广告来聚集人气气。同时以宣宣传项目目主题-棋道、人文、公园生活活-为主媒体选择择：新新民晚报报硬性性广告、申江江服务导导报硬硬性广告告、新新闻晨报报硬性性广告发布频率率：开盘盘期的气气氛应该该热烈，因因此开盘盘期的媒媒

10、体广告告发布密密集。目的：利利用大密密度系列列性报纸纸广告达达到聚人人气。广告预算算费用：9月第一一周：新新民晚报报整版版彩色硬硬性广告告（200万元） 9月第第二周：申申江服务务导报整整版彩色色硬性广广告（66万元） 9月第第三周：新新闻晨报报1/2彩色色硬性广广告（66万元）广告费用用合计：32万元（四）持持续推广广强销期期1、九月月初以开开盘为起起点进入入强销跑跑量阶段段，具体体如下：时间长度度：推广广强销期期为期33个月；主题：对对项目主主题支撑撑卖点进进行系列列专题式式诉求；目的：将将销售推推向高潮潮，跑量量速度加加快，销销售量提提升到最最大化；配合：推推广中举举行主题题SP活动动；

11、注：在具具体实施施时我司司会有详详尽的方方案提出出。2、 十二月底底前完成成推广强强销期工工作，销销售到此此时超过过六成达达到七成成，为下下一步的的销售深深化打下下了基础础。l 媒体策动动定位：通过前前面阶段段的推广广，知名度度、品牌牌势、人人气势已已经空前前高涨，所所以本阶阶段以项项目产品品的广告告主诉求求点、细细分优势势卖点用用诉求的的形式打打动目标标消费者者引发购购买行动动。 将将富仕棋园园的主题从1、20万平方米米的“四大名园园概念”；2、人文和和谐DNNA ；3、公园住宅宅-社区公元元化、景观均衡衡化、建筑人文文化、生活和谐谐化等方面细分分，分阶段段以不同主题题进行推广广。媒体选择择

12、：报纸纸广告：新民民晚报硬硬性广告告、解解放日报报硬性性广告、申江江服务导导报硬硬性广告告、新新闻晨报报硬性性广告 电视广告告：上海电视视台、闵行电视视台房屋买卖卖、东方电视视台东方家家园等发布频率率：开盘盘期的气气氛应该该热烈，因因此开盘盘期的媒媒体广告告发布密密集。广告预算算费用：报纸广告告：36万 10月第第一周：新民民晚报二二分之一一版彩色色硬性广广告（110万元元） 10月第第三周：新闻闻晨报四分之一版彩色硬性广告（4.2万元） 11月第第一周：新民民晚报二二分之一一版黑白白硬性广广告（88.8万万元） 11月第第三周：申江江服务导导报二二分之一一版彩色色硬性广广告（33万元） 12

13、月月第二周周: 新民民晚报二二分之一一版彩色色硬性广广告（110万元元） 电视广广告：35万 广告费费用合计计:71万元元 l SP活动动建议：向客户赠赠送围棋棋和与围围棋有关关的书籍籍；组织织客户观观看围棋棋比赛，或或与为期期运动员员一起探探讨围棋棋。注：对媒媒体的选选用进行行跟踪，为为下面的的媒体策策动做资资料，为为失误处处作及时时调整。（五）推推广保温温期1、20001年 1月左左右进入入均量销销售阶段段，具体体如下：时间长度度：为期期3个月；主题：根根据强销销期各支撑点点媒体推广广的跟踪情况况，对项目目主题支支撑卖点点进行有选选择性主主攻系列列专题式式诉求；目的：将将销售量量维持；配合

14、：推推广中举举行主题题SP活动动；注：在具具体实施施时我司司会有详详尽的方方案提出出。1. 20022年3月底前完成成推广保保温期工工作，销销售到此此时达到到九成，为为下一步步的扫尾尾销售打打下了基基础，提提供了参参考依据据。l 媒体策动动定位：通过强强销期的的销售，楼盘已已经成熟熟化，和强销期期各卖点媒体体推广的跟踪情况况项目产产品优势势卖点已已经发现现，所以以本阶段段以诉求求项目产产品优势势卖点为为主，维维持目标标消费者者购买行行动。媒体选择择：以新新闻晨报报整版版、新新民晚报报二分分之一版版和四分分之一版版为主媒媒体,并并配合CCF和网网络。发布频率率：每个个月一个个广告推推广。目的：由

15、由于经过过主题推推广期之之后，知知道的人人以经很很多了， 所所以广告告量减半半。广告预算算费用：报纸广告告：19.2万1月：新新民晚报报二分分之一版版黑白硬硬性广告告（8.8万元元）2月：新新闻晨报报整版版黑白硬性性广告（6万元）3月：新新民晚报报四分分之一版版黑白硬硬性广告告（4.4万元元）电视广告告：15万广告费用用合计:34.2万元元l SP活动动建议： 盛邀日日本或上上海知名名围棋人人士与业业主进行行围棋车车轮大战战，以次次回 馈馈客户。注：对媒媒体的选选用进行行跟踪，为为下面的的媒体策策动做资资料，为为失误处处作及时时调整。（六）尾尾盘冲刺刺期 1、20002年年 4月左左右进入入销

16、售扫扫尾阶段段，具体体如下：时间长度度：为期期三个月；主题：以以成熟的社区、优秀的销售，实惠的价格等为为诉求；目的：将将项目产产品销售售画一个个圆满的的句号，为下一期期的销售工作作大好基础础；配合：举举行答谢谢户主主主题SPP活动；注：在具具体实施施时我司司会有详详尽的方方案提出出。2、20002年年6月底前完成成尾盘冲冲刺期销销售告以以段落l 媒体策动动定位：根据剩余余房子的情况，制定相相应的策略。广告主主要是以以宣传整整个楼盘盘的销售售业绩，树立公司的整体形象，既能销掉剩余房子，又能为下一期销售打下基础。这是你最后的机会，低价是金；媒体选择择：依旧旧以新新民晚报报二分分之一版版和四分分之一

17、版版为主媒媒体。广告预算算费用： 4月第一一周：申申江服务务导报二二分之一一版彩色色硬性广广告（33万元） 4月第三周：新新民晚报报四分分之一版版黑白硬硬性广告告（4.4万元元） 5月第二周：新新民晚报报四分分之一版版黑白硬硬性广告告（4.4万元元） 6月第二周：新新民晚报报四分分之一版版黑白硬硬性广告告（4.4万元元） 广告合合计:116.33万元ll SP活动动建议：答谢客户户酒会或或冷餐会会，答谢谢顾客，并并为下一一期销售售作好宣宣传工作作。注：对媒媒体的选选用进行行跟踪，为为下面的的媒体策策动做资资料，为为失误处处作及时时调整。（七）媒媒体推广广计划及费用（汇总）阶段时期期时间媒体版面

18、费用一、形象象推广、内部预订订期7月新民晚晚报1/2黑黑白版8.8万万8月新民晚晚报1/2黑黑白版8.8万万二、主题题推广期9月第一一周新民晚晚报整版彩色色20万9月第二二周申江服服务导报报整版彩色色6万9月第三三周新闻晨晨报1/2彩彩色6万三、强销销期10月第第一周新民晚晚报1/2彩彩色10万10月第第三周新闻晨晨报1/4彩彩色4.2万万11月第第一周新民晚晚报1/2黑黑白8.8万万11月第第三周申江服服务导报报1/2黑黑白3万12月第第二周新民晚晚报1/2彩彩色10万10、111、12月定时集中中上海、闵闵行房屋买买卖、东方、东方家园园电视滚动动播出东方家园园35万四、续销销期20022年

19、1月新民晚晚报1/2黑黑白8.8万万2月新闻晨晨报整版黑白白6万3月新民晚晚报1/4黑黑白4.4万万1、2、3月定时集中中房屋买买卖、东方家园园东方家家园15万六、尾盘盘冲刺期4月第一一周申江服服务导报报1/2彩彩色3万4月第四四周新民晚晚报1/4黑黑白4.4万万5月第三三周新民晚晚报1/4黑黑白4.4万万6月第二二周新民晚晚报1/4黑黑白4.4万万费用合计计171万万四、综述述（一）通通过不同同阶段对对广告种种类、数数量、大大小、时时间的良良好控制制整合，加加上严谨谨、丝丝丝入扣的的主题把把握，将将资金合合理配置置最终达达到销售售的目的的。（二）市市场是变变化的、消费者者是变化化的，媒媒体计划划应随时时做调整整以确保保发挥最最大效应应。（三） 我们将遵遵循以下下三点：、把握握知性互互动inttelllecttuall innterracttionn以“教化化世人，启启迪心智智”，使消消费者充充分了解解产品特特色与优优点。、 把握感性性互动emootioonall innterracttionn以“永铭铭五内，我我心戚戚戚”，使消消费者心心有所感感地认同同产品形形象。、 把握操作作性互动动phyysiccal intteraactiion以“身历历其境，舍舍我其谁谁”，使消消费者积积极参与与商品促促消活动动。合美机构.富仕棋园