《市场营销基础》—教学教案.docx

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1、项目一市场营销概述任务一教学分析课题任务一市场与市场营销学教学时间2课时（90分钟）课程类型讲授新课授课方式展示任务；分析讲解教学方法任务驱动教学法教学目标知识目标：了解市场和市场营销并掌握其基本概念，理解 需求、欲望和需要之间的关系。技能目标：运用相关知识、理论，了解和分析实际营销案例。教学重点市场与市场体系、市场营销观念教学难点市场营销相关概念教学主要内容一、市场的内涵二、市场营销及相关概念三、市场营销组合四、市场营销学产生与发展教学回顾市场营销专业的介绍说明考虑到职业院校学生的实际情况和培养目标，从本课程 的教学需求出发，为了提高学生的学习兴趣，增强学生学 习的自主性，培养学生自己动脑分

2、析问题的能力，教学中 将结合实际案例对学生进行讲解。教学分析课题任务三市场营销观念教学时间2课时（90分钟）课程类型讲授新课授课方式展示任务；分析讲解教学方法任务驱动教学法教学目标知识目标：了解市场营销观念的演变进程。技能目标：运用相关知识、理论指导企业进行市场营销活动。教学重点市场营销观念教学难点市场营销观念教学主要内容一、传统市场营销观念 二、现代市场营销观念三、市场营销观念的新发展教学回顾市场营销管理说明教学方法任务驱动教学法教学目标知识目标：熟悉中间商的基本概念，重要特征，了解分销渠道的发展趋势。技能目标：具备与中间商的沟通能力。教学重点中间商的类型教学难点中间商的类型教学回顾学习本课

3、之前，学生已对产品渠道有了总体的掌握。说明任务二中间商各类中间商的存在是社会分工和市场经济发展的产物。因为生产与消 费的分离，使二者在产品数量、品种、时间、地点和所有权等方面产 生了矛盾。为有效地解决这些矛盾并节约社会劳动，就产生了在生产 者和用户之间专职媒介商品交换的中间商。一、批发商（一）批发商的性质（二）批发商存在的必要性（三）批发商的职能（四）批发商的类型二、零售商（一）零售商的形式零售商是指个人或企业单位把商品直接卖给最后消费者用于个人生 活消费的销售活动。1、百货商店2、专业商店。3、超级市场。4、便利商店 6、仓储式商场7、邮购和电视购物8、直接销售9、自动售货（二）零售商业的营

4、销决策1、目标市场决策。2、货色搭配决策。3服务与商店气氛决策4、价格决策。5、促销策略。6、地点决策。三、连锁商店与特许经营连锁经营和特许经营以其快速的延伸性、复制性和强大的规模效益, 日益成为现代零售业最主要的企业组织形式和经营方式。（一）连锁商店（二）特许经营1、特许经营的特点2、特许经营的主要类型3、特许经营的优点4、特许经营的缺点【课堂小结】（3分钟）【课后作业】 （5分钟）1、以你所熟悉的一种消费品和一种工业品为例，说明商品 销售过程是否一定要有中间商介入；如果有中间商介入，应 执行什么职能？【板书设计】、批发商二、零售商三、连锁商店与特许经营教学分析课题任务三分销渠道决策教学时间

5、2课时（90分钟）课程类型讲授新课授课方式展示任务；案例分析教学方法任务驱动教学法教学目标知识目标：怎样进行分销渠道。技能目标：掌握营销渠道的类型、能够初步设计分销渠道。教学重点分销渠道管理教学难点分销渠道管理教学回顾学习本课之前，学生已对中间商的选择有了总体的掌 握。说明任务三分销渠道决策一个生产企业要在经营上取得成功，必须在了解营销环境的基础上， 进行分销渠道决策。这就要求首先了解影响分销渠道的因素，其次挑 选具体的中间商，并对其进行有效管理和控制。、影响分销渠道决策的因素（一）产品因素（二）顾客特点（三）市场因素（四）企业本身因素二、渠道设计决策设计一个渠道系统，往往要经过以下几个步骤：

6、分析消费者对服务的 需求，确定渠道目标及限制因素，确定主要渠道选择方案，评估主要 渠道方案。（一）分析消费者对服务的需求（二）确定渠道目标及限制因素（三）确定主要渠道选择方案（四）评估主要渠道方案三、分销商评价与选择（一）评价分销商（二）选择分销商的方法四、分销渠道的管理分销渠道管理是指生产者设法解决与中间商的冲突，并以各种适宜的 措施去支持和激励中间商积极分销，从而促使商品高效地流转到消费 者手中的活动过程。（一）选择渠道成员。（二）为中间商提供适销对路的产品，争做渠道中的“领袖”成员。（三）合理分配销售利润。（四）恰到好处地实施激励措施。（五）评估渠道成员。（六）对渠道成员实施适当的强制。

7、（七）利用专门知识。【课堂小结】（3分钟）【课后作业】 （5分钟）1、怎样进行分销渠道的管理？【板书设计】、影响分销渠道决策的因素、渠道设计决策三、分销商评价与选择四、分销渠道的管理项目八促销策略教学分析课题任务一促销与促销组合课程类型讲授新课教学方法任务驱动教学法教学目标知识目标：了解促销 技能目标：掌握促销?教学重点影响促销组合的因素教学回顾学习本课之前，写 总体的掌握。说明教学时间2课时（90分钟）授课方式展示任务；案例分析的内涵与作用组合的策略教学难点影响促销组合的因素岩生已对渠道及渠道策略的选择有了任务一促销与促销组合在研究促销组合之前，首先必须掌握促销的内涵与作用，对其有一个 比较

8、全面的了解。一、促销的内涵与作用（一）促销的内涵（二）促销的作用1、传递信息，沟通渠道2、引导需求，扩大销售3、突出特点，树立形象4、稳定销售，巩固市场二、促销组合及其特点促销组合是指企业在市场营销过程中，对人员推销、广告、营业推广 和公共关系等促销手段的综合运用。1、人员推销2、广告 3、营业推广4、公共关系三、影响促销组合的因素企业的促销组合，实际上就是对上述促销方式的具体运用。在选择采 取哪一种或几种促销方式时，有一些因素是企业必须考虑的，这些因 素主要包括：1、促销目标2、产品性质3、市场状况4、产品价格与销售渠道5、产品在不同的寿命周期阶段，企业的营销重点不一样6、促销预算四、促销组

9、合策略企业促销方式的选择，也取决于其已定的策略原则，一般来说，企业 促销主要采用两种策略，即推动策略和拉动策略。1、推动策略2、拉动策略(1)会议促销法教学过程任务三：市场营销观念企业的市场营销观念是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营 销活动的基本指导思想和行为准则。一、传统市场营销观念（-）生产观念（二）产品观念（三）推销观念二、现代市场营销观念（一）市场营销观念（二）社会营销观念社会营销观念与市场营销观念的的不同在于：（1）奉行市场营销观念的企业，可能了解并满足了个人的欲望，却 不能从消费者和社会最好的长远利益出发来行事。（2）社会营销观念要求营销者在制定营销政策时，要考虑企业利润、

10、 消费者欲望和社会利益三者之间的平衡，而市场营销观念考虑的是前 两个因素。（三）新旧营销观念的区别旧营销观念：是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推销观念, 也称传统营销观念。新营销观念：是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销 观念，也称现代营销观念。(2)广告促销法(3)代销、试销法(4)信誉销售法【课堂小结】(3分钟)【课后作业】 (5分钟)1、影响促销组合的因素有哪些?【板书设计】一、促销的内涵与作用二、促销组合及其特点三、影响促销组合的因素四、促销组合策略教学分析教学目标的内容。技能目标：掌握人员促销的策略。课题任务二人员推销教学时间2课时(90分钟)课程类型讲授新课授课方式

11、展示任务；案例分析教学方法任务驱动教学法知识目标：能够掌握人员推销及基本概念、特点及其策略教学重点促销组合教学难点促销组合教学回顾学习本课之前，学生已对促销与促销组合的选择有了 总体的掌握。说明任务二人员推销一、人员推销的内涵人员推销是指企业的推销人员直接与潜在顾客进行接触、沟通、洽谈, 采用帮助或说服等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程。正确理解人员推销的含义应注意以下几个方面的问题：(1)推销的核心就是发掘和满足顾客的需求，帮助和说服顾客购买。(2)推销是一种“双赢”的公平交易活动。(3)推销是一个负责的行为过程，推销人员要运用一定的方法和技巧。二、人员推销的原则及基本流程(一)推销的原

12、则1、满足需求2、推销产品利益3、互利双赢4、诚信为本(二)推销的基本流程推销既是一个商品交换过程，又是一个信息传递过程，同时也是一个 心理活动过程。推销过程是上述三个过程的统一。1、寻找准顾客(1)要利用各种途径和方法寻找准顾客(2)进行顾客资格的审查准顾客资格的认定有三项内容：需求的认定；支付能力的认定；购买决策权的认定。2、推销接近3、推销洽谈4、顾客异议处理5、促成交易6、售后管理三、人员推销的方式人员推销的主要方式有以下几种：1、上门推销。2、营业推销。3、会议推销。4、电话推销。5、信函推销。6、陪购推销。四、推销的模式爱达斯模式来表述：注意兴趣欲望行动满足【课堂小结】（3分钟）【

13、课后作业】 （5分钟）1、人员推销的方式有哪些?【板书设计】一、人员推销的内涵二、人员推销的原则及基本流程三、人员推销的方式四、推销的模式教学分析课题任务三广告课程类型讲授新课教学方法任务驱动教学法教学目标知识目标：能够掌握/容。技能目标：掌握广告1教学重点广告决策教学回顾学习本课之前，与 掌握。说明教学时间2课时（90分钟）授课方式展示任务；案例分析,告及基本概念、特点及其策略的内的分类和广告决策。教学难点广告决策考生已对人员推销的选择有了总体的任务三广告一、广告的含义广告是沟通组合中受到普遍重视和应用的沟通方式。广告的历史久 远，凝聚着历史与创新的广告方式，在现代市场营销中占有越来越引 人

14、注目的地位。在现代企业营销活动中，广告作为信息和信息传播手 段之一，在促进产品销售方面发挥着极其重要的作用。这个定义中有几个要点：(1)广告是一种非人际传播；(2)广告有明确的广告主(3)广告是付费传播。(4)广告的对象是有选择的(5)广告是说服的艺术。二、广告的分类广告具有多种多样的形式和内容。对广告进行分类是市场营销人员运用广告开展沟通活动的基本前提，有助于提高广告的针对性和效果。（一）根据广告的内容.产品广告1 .促销广告.形象广告2 .服务广告.事件广告3 .公益广告.消费观念广告（二）按照广告使用的媒体分类1 .视听广告2 .户外广告3 .销售现场广告（三）按照广告覆盖的范围分类1

15、.全国性广告.区域性广告（四）按照广告的对象分类1 .消费者广告2 .产业用品广告和商业批发广告3 .专业广告三、广告决策（一）确定广告目标广告目标是广告活动要达到的预期目的。规定着广告活动的总任 务，决定着广告活动的行动发展方向，是制定广告决策的首要步骤。（1）创造品牌广告目标（告知性广告）（2）保牌广告目标（提醒性广告）（3）竞争性广告目标（说服性广告）（二）广告预算决策（三）广告信息决策（四）广告媒体决策（五）广告效果测定【课堂小结】（3分钟）【课后作业】 （5分钟）1、选择广告媒体时应考虑哪些因素?2、广告目标按其具体内容进行分类，可分为哪几个？3、对广告效果进行评价时，一般从3个方面

16、进行，试简述 这3个方面的内容。【板书设计】一、广告的含义二、广告的分类三、广告决策教学分析课题任务四营业推广教学时间2课时（90分钟）课程类型讲授新课授课方式展示任务；案例分析教学方法任务驱动教学法教学目标知识目标：能够掌握营业推广的种类及其特点。技能目标：具备营业推广和公关策划的能力。教学重点营业推广教学难点营业推广教学回顾学习本课之前，学生已对广告及其广告策略的选择有 了总体的掌握。说明任务四营业推广一、营业推广的种类（一）针对消费者的营业推广1 .赠送2 .优惠券3 .廉价包装4 .奖励5 .现场示范6 .组织展销（二）针对中间商的营业推广1、批发回扣新旧营销观念的区别:观念类型起点中

17、心手段目标（终点）传统营销观念产品现有产品增加生产或加强推销宣传通过扩大销售获利现代营销观念市场消费者需求整体营销活动通过满足顾客需求获利三、市场营销观念的新发展（一）大市场营销大市场营销观念认为，企业不仅要服从和适应外部的宏观环境，而且 更应当主动地去影响外部市场营销环境；企业的市场营销策略除了 4P （产品、渠道、价格、促销）策略之外，还必须加上两个P策略, 即政治策略（Political Power）和公关策略（Public Relations）,这种 战略思想被称之为大市场营销。（二）绿色营销绿色营销指的是企业在充分满足消费需求、争取适度利润和发展水平 的同时，注重自然生态平衡，减少环

18、境污染，保护和节约自然资源， 维护人类社会长远利益及其长久发展，将环境保护视为企业生存和发 展的条件和机会的一种新型营销观念活动。（三）顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值 是指顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品价2、推广津贴3、销售竞赛4、交易会或博览会、业务会议。5、工商联营（三）针对销售人员的营业推广.销售竞赛1 .免费提供人员培训，技术指导。二、营业推广的特点1、直观的表现形式2、灵活多样，适应性强3、有一定的局限性和副作用三、营业推广的实施过程（一）确定营业推广目标（二）选择营业推广工具（三）制定营业推广方案1、激励规模2、激励对

19、象。3、送达方式。4、活动时间。5、预算及其分配（四）方案试验（五）实施和控制营业推广方案（六）评价营业推广结果【课堂小结】（3分钟）【课后作业】 （5分钟）1、针对中间商怎样进行营业推广?2、营业推广的实施过程有哪些？【板书设计】、营业推广的种类、营业推广的特点三、营业推广的实施过程教学分析课题任务五公共关系课程类型讲授新课教学方法任务驱动教学法教学目标知识目标：能够掌握:技能目标：掌握公共二教学重点怎样用公共关系进行策划教学回顾学习本课之前，说明教学时间2课时（90分钟）授课方式展示任务；案例分析公共关系的概念及其特点。关系策划的主要类型。教学难点怎样用公共关系进行策划学生已对营业推广有了

20、总体的掌握。任务五公共关系一、公共关系的概念和特点（一）公共关系的概念（二）公共关系的特点1、公共关系的着眼点，是在社会公众中树立良好的企业形象与 产品形象2、公共关系的对象，不单纯是企业产品的购买者而是各种社会 关系3、公共关系的基本方针是着眼于长远打算、着手于平时努力4、公共关系注重运用现代信息的沟通理论、方法和形式实现企 业与社会公众之间双向沟通5、公共关系的基本原则是真诚合作、互利互惠二、公共关系策划的主要类型（一）利用新闻传播媒体开展宣传（二）企业形象设计（三）服务性公共关系（四）社会性公共关系（五）举办各种专题活动（六）矫正性公共关系三、公共关系的对象1、顾客2、供应商与经销商3、

21、政府机关4、社会5、媒介【课堂小结】（3分钟）【课后作业】 （5分钟）CIS具体包括那三个方面的内容?【板书设计】、公共关系的概念和特点 二、公共关系策划的主要类型 三、公共关系的对象值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某 一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，包括货 币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。（四）顾客满意CS是英语Customer Satisfaction的缩写。所谓顾客满意营销，其核心 思想是企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足 顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾 客满意为企业的经营目的。（五

22、）服务市场营销服务市场营销观念主要从两个角度切入：一是研究服务业的市场营销 活动；二是研究实物产品市场营销活动中的服务策略。（六）现代营销观念对比表种类内容生态营销观念强调企业在开展市场营销时把市场需求与企业自身优势有机结合起来系统营销观念从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，正确认识和处理企业营销系 统与各环境系统关系，使企业营销的整体绩效达到最佳。大市场营销观 念为了成功地进入特定市场，在策略上协调地使用经济的、心理的、政治 的和公共关系手段，获得各方面合作与支持新营销导向企业应识别哪些是未被竞争者满足的需要，或是还未被充分提及的顾客 需要，然后在盈利或符合企业目标的前提下努力满足上述需要

23、【课堂小结】（3分钟）【课后作业】（5分钟）1、比较新旧营销观念的区别。2、倡导绿色营销有什么重要意义。【板书设计】一、传统市场营销观念二、现代市场营销观念三、市场营销观念的新发展教学分析课题任务四营销人员应具备的基本素质与技能课程类型讲授新课教学方法任务驱动教学法教学目标知识目标：掌握市场:技能目标：营销人员1教学重点营销人员应具备的基本素质教学主要内容一、市场营销人员应具备 二、市场营销人员应具I教学回顾市场营销观念教学时间2课时（90分钟）授课方式展示任务；分析讲解营销人员应具备的素质与技能。应该具备的九大技能。教学难点营销人员应具备的九大技能的基本素质音的九大技能说明教学过程一、市场营

24、销人员应具备的基本素质（一）高尚的职业道德和强烈的责任心（二）积极的心态和坚强的意志（三）顾全大局的精神和强烈的团队意识（四）准确的判断力和冷静的分析力，善于以人格魅力影响客户（五）健康的心理素质和强健的体魄二、营销人员应该具备的九大技能（一）自我形象表达和企业形象策划能力（二）具有对目标市场的调查与分析能力（三）具备目标市场战略策划能力（四）具有运用市场营销策略分析市场信息、选择合适的策略能力（五）具有娴熟的产品销售能力（六）具有较强的客户管理能力，及时处理客户投诉（七）熟悉网络营销，具备进行电子商务的能力（八）具有较强的团队协作能力（九）熟悉相关法律规定，并能够运用自如三、【课堂小结】（3

25、分钟）【课后作业】（5分钟）案例分析：“三株公司”1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增 到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是 “三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册 了 600个子公司，吸纳了 15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语 和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货款。这一方面 有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推销观念有关。“三 株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽 视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱

26、节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。思考问题：1、三株公司奉行的是什么营销观念？2、三株公司营销人员应该具备哪些基本素质与技能？3、三株公司失败的原因有哪些？【板书设计】一、市场营销人员应具备的基本素质二、市场营销人员应该具备的九大技能项目二市场分析任务一教学分析课题任务一市场营销环境概述课程类型讲授新课教学方法任务驱动教学法教学目标知识目标：掌握影响， 的关系，分析营销环土 生的影响。技能目标：运用相关夕 评价。教学重点影响企业营销的环境因素及与企业的关系教学时间2课时（90分钟）授课方式展示任务；分析讲解企业营销的环境因素，各因素与企业 竟的原因，及如何分析和评价环境产印识、

27、理论，对实际案例进行分析及教学难点如何分析评价环境产生的影响教学过程 任务一市场和市场营销 一、市场的含义及其相关概念1、市场及其相关概念从狭义讲：市场是商品交换的场所。从广义讲：市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。从营销角度讲：市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组 成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中 国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说 明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。即市场是 由人口、购买力和购买欲望三者的有机统一。2市场构成三要素：市场二人口x购买力x购买动机（欲望）例：德州市小汽车市场=60

28、万人口 X 20%的人有购买力X 50%的人有购买动机人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂3市场的功能交易的功能教学过程教学回顾项目一市场营销概论说明一、市场营销环境及其构成市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各项因 素和力量的总称。市场营销环境是企业生存的空间和企业营销活动的 重要依据，是鱼与水的关系。（二）特征.综合性1 .整体性.区域性2 .动态性（三）构成市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。微观营销环 境是直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，包

29、括：供应者、竞 争对手、营销中介、最终顾客、投资者、公众、企业内部其他部门等。 宏观营销环境是间接影响和制约企业营销活动的条件和因素，包括： 人口、经济、政治与法律、自然环境、社会文化、科技等因素（如图 2-1） o图2-1二、市场营销环境研究的内容（一）微观营销环境1、企业 2、供应商3、竞争者4、营销中介5、顾客6、投资者7、公众(二)宏观营销环境1、人口(1)人口规模(2)人口增长(3)人口结构(4)人口的地理分布2、经济(1)收入因素。(2)消费储蓄信贷。(3)产业结构。3、政治与法律(1)政治因素。(2)法律因素。4、自然环境企业营销的自然环境因素，是指影响企业生产和经营的物质因5、

30、社会文化6、科学技术【课堂小结】 （3分钟）【课后作业】 （5分钟）分析课后案例“美国航空公司的一次市场调查”分析影响该公司的宏观因素和微观因素。【板书设计】一、市场营销环境及其构成二、市场营销环境研究的内容任务二教学分析课题任务二市场营销环境分析教学时间2课时（90分钟）课程类型讲授新课授课方式展示任务；案例分析教学方法任务驱动教学法教学目标知识目标：了解企业如何把握市场机会，规避市场威胁。技能目标：运用相关知识、理论，对实际案例进行分析及 评价。教学重点市场机会教学难点市场机会教学回顾宏观环境和微观环境对企业发展的影响说明教学过程、机会/威胁分析法及对策1、企业市场机会评价市场机会是指环境

31、中出现的对企业极富吸引力的变化趋势。成功的可能性潜在的能力1243区域L是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能 性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。区域2：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法找 出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加 以改善。区域3：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机会可言。区域4：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说, 可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展变化趋势。二、企业环境威胁评价环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形成的挑战，对企业 的市场地位构成威胁。出现威胁的可能性大小1243利润损失程

32、度区域1：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会 给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。区域2：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会 给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。区域3：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般不构成对 企业的威胁，是最佳的市场营销环境。区域4：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业 造成的损失虽小，但也应加以注意。三、机会/威胁环境综合分析综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以确定在既定 的环境条件下，企业所面临的环境机会和环境威胁。威胁水平区域I:高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。区域n：高机会、低威胁的理想环境

33、、理想业务。区域ni：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。区域w：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。四、市场营销环境对策1、市场营销环境机会发展策略 利用策略 维持策略2.市场环境威胁反抗策略：逆环境而动，试图扭转和限制不利因素的发展减轻策略：即通过调整营销组合来改善环境，以减轻威胁的严 重性转移策略：区域市场的转移、业务领域的转移五、SWOT分析方法及对策（一）SWOT分析法的内容SWOT 它是英文 Strength （优势）、Weak （劣势）、Opportunity （机 会）、Threaten （威胁）的缩写。（二）SWOT分析法的分析步骤1、收集内外环境信息2、信息分析获得对Swo

34、t的判断3、确定市场地位的优势或劣势4、制定营销战略（二）企业营销对策扩张战略防卫战略推出战略分散战略【课堂小结】（3分钟）【课后作业】（5分钟）案例分析一：“力波”啤酒：喜欢上海的理由力波啤酒曾是上海 最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营 销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻 击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。 2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌 曲喜欢上海的理由很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销 量迅速回升。2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推 出超爽啤酒、改变产品瓶

35、体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多 饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续 和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引 导消费者改变消费行为。力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙 利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消 费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。从市场营销环境特征的角度，分析“力波啤酒”成功的原因。【板书设计】一、机会/威胁分析法及对策二、企业环境威胁评价三、威胁一机会环境综合分析四、企业面对市场营销环境机会与威胁的对策五、SWOT分析方法及对策任务三教学分析课题任务三市场营销调查课程类型讲授新课教学方

36、法任务驱动教学法教学目标知识目标：掌握市场，的格式和内容。技能目标：能够运用彳卷。教学重点调查报告的编写教学回顾学习本课之前，写 的了解。说明教学时间2课时（90分钟）授课方式展示任务；案例分析管销方法和基本步骤；掌握调查问卷多种调查方法；能够设计各种调查问教学难点调查问卷岩生已对市场营销环境概况有了总体任务三：市场营销调查一、市场调查概述1、市场调查，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地 收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，信息反馈的功能.调节的功能竞争的功能二、市场营销及相关概念（一）市场营销的定义市场营销是指个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值

37、以获得其所需之物的一种社会管理的过程。对上述市场营销的概念应 当如何理解呢？1、市场营销的实质：社会性的经营管理活动2、市场营销的本质：商品交换活动3、市场营销的主体：企业4、市场营销的客体：消费者5、市场营销的核心：交换6、市场营销的目的：满足消费者利益的同时企业获取利润7、市场营销的手段:系统性市场营销经营活动（二）市场营销的相关概念企业营销的目的是了解人们的需要和欲望，满足需求。因此人类 的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。1、需要（Needs）需要指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态，它是人类 所固有的，市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。2、欲望(Wants) 以

38、便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会；作为市场预测和营 销决策的依据。2、市场调查意义：有利于把营销计划建立在科学的基础之上。有利于改善企业经营管理，提高经济效益。有利于开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势。二、市场调查的步骤市场调查是指根据调研课题的需要，系统地搜集、分析和报告有 关市场营销问题的资料的过程。其步骤为：(1)确定调查课题(确定问题和研究目标)为了有针对性地进行市场调查，避免盲目行动所造成的人力财力 的浪费，必须首先找出需要解决的问题以及问题的关键所在，确 定调查的课题。(2)制订调查计划调查计划主要包括如下内容：调查目的；调查项目。调 查方法。经费估计。调查日程安排。(3)搜

39、集调查资料调查资料的搜集一般按照调查课题的需要，遵循从内到外，从现 有到实地的原则进行。有多种方法可供选择。(4)整理分析资料对统计资料进行分类、汇总，制成表格。根据整理好的资料，进 一步加以分析，以掌握市场发展的动态。资料分析的方法主要有：描述性分析。因果性分析。预测性分析。(5)写出调查报告如根据调查情况和分析结论，写出调查报告，供决策者参考。三、市场调查的内容(一)市场需求调查(二)消费者人口状况调查(三)消费者购买动机和行为调查(四)市场供给调查(五)市场营销活动调查!1!I、市场调查的类型(1)探索性调研。是指当市场情况不十分明确时，为了发现问题，找出问题的症结，明确进一步深入调查的

40、具体内容和重点而进行的非正式的调查。目的在于发现想法和洞察问题，常常用于调查方案设计的事前阶段。(2)描述性调研。是指对需要调查的客观现象的有关方面所进 行的正式调查。它主要描述调查现象的各种数量表现和有关情况, 为市场研究提供基本资料。其目的在于描述总体的特征和问题， 其调查的结果是结论性的、正式的.如通过调研如实地记录并描述 诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料。(3)因果分析调研。即为了弄清原因与结果之间的关系的 调研。如降价能否使销售额上升等。(4)预测性调查是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来市 场的发展趋势，为

41、经营管理决策和市场营销决策提供依据。五、市场调查的方法(1)观察法观察法是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或借助摄录像器 材，直接或间接观察和记录正在发生的市场行为或状况，以获取有关 信息的一种实地调查法。案例：奇怪的客人一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这 位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃 什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公 司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国 男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车 内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公 司才在报纸上刊登

42、了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人 的家庭表示感谢。观察法的应用1、测定商场顾客流量或车站码头顾客流量2、测定主要交通道口车流量3、对竞争对手进行跟踪或暗访观察4、消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查5、产品跟踪测试6、商场购物环境、商品陈列、服务态度调查7、生产经营者现场考察与评估8、作业研究9、弥补询问调查法的不足（2）实验法是指从影响调查问题的许多可变因素中选出一个或两个因素，将 它们置于同一条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析， 确定研究结果是否值得大规模推广。1、实验前后无控制对比实验产品销售统计表产品销售价格（元）销售量（件）销售变动（件）实验前实验后实验前实

43、验后A 80 1003000 2000 -1000B 90 90 2000 3200 1200C 95 95 1800 2800 1000合计6800 8000 12002、实验前后有控制对比实验巧克力新包装销售测验统计组别实验前销量实验后销量变动量实验组200032001200控制组20002400400实验效果二(32002000) - (2400-2000)二 1200-400=800这种调查形式主要用于新产品的试销和新方案实施前的调查。实 验调查法将自然科学中的实验方法用于市场营销调查之中，是比较科 学的调查形式，取得的资料比较准确，但所花费用较高，取得资料的 时间较长。(3)询问调查法即以