差异化营销策略及应用(doc5)178.docx

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1、差异化营营销策略略及应用用从卖方市市场到买买方市场场的转变变，使得得那种以以生产者者中心的的企业营营销体制制、营销销理念发发生了根根本性的的变革。在在各种利利益的驱驱动下，企企业家与与经营专专家尽情情发挥，把把“顾客为为上帝”的信条条变成了了消费者者的实惠惠。差异异化营销销就是现现代营销销策略中中最常用用的一种种。从某某种意义义上来说说，创造造顾客就就是创造造差异。有有差异才才能有市市场，才才能在强强手如林林的同待待业竞争争中立于于不败之之地。差差异化营营销所追追求的“差异”是产品品的“不完全全替代性性”，即在在产品功功能、质质量、服服务、营营销等方方面，本本企业为为顾客所所提供的的是部分分对

2、手不不可替代代的。实实施差异异化营销销策略，首首先把科科学、缜缜密的市市场调查查、市场场细分和和市场定定位作为为基础。实实施差异异化策略略要加强强营销全全过程的的管理和和控制。最最重要的的注意顾顾客的反反馈。从卖方市市场到买买方市场场的转变变，使得得那种以以生产者者中心的的企业营营销体制制、营销销理念发发生了根根本性的的变革。在在各种利利益的驱驱动下，企企业家与与经营专专家尽情情发挥，把把“顾客为为上帝”的信条条变成了了消费者者的实惠惠。差异异化营销销就是现现代营销销策略中中最常用用的一种种。顾客客就是差差异管理理大师德德鲁克在在描述企企业的定定义时曾曾这样说说过，企企业的宗宗旨是存存在于企企

3、业本身身之外的的，企业业的宗旨旨只有一一个定义义，这就就是创造造顾客。那那么，面面对熙来来攘往的的人群，创创造顾客客又何从从说起呢呢？从表表面看，企企业向不不同的顾顾客提供供的是同同一种商商品，但但实际上上，顾客客所买的的可能是是根本不不同的东东西，同同样是买买汽车，有有的购买买的是纯纯粹的交交通工具具，有的的则更多多的附加加了地位位、声望望这些车车外之物物。同样样是买服服装，中中老年人人注重更更多的是是冬暖夏夏凉这些些功能，而而年轻人人则可能能把款式式和是否否流行作作为首选选内容。富富有者，把把高价和和时髦作作为身份份、地位位的象征征，贫贱贱者把食食饱腹、衣衣遮体当当成衡量量商品优优劣的尺尺

4、度。有有贪虚荣荣的，有有图实惠惠的，如如此等等等，顾客客对商品品看法的的差异决决定了他他是否作作为最终终消费者者的主要要因素，而而从生产产者来讲讲，产品品是否为为顾客所所欢迎，最最主要的的是能否否把自己己的产品品与竞争争对手区区别开来来，让消消费者一一见钟情情。所以以从某种种意义上上来说，创创造顾客客就是创创造差异异。有差差异才能能有市场场，才能能在强手手如林的的同待业业竞争中中立于不不败之地地。差异异化营销销正是迎迎合了这这种需要要。所谓谓差异化化营销就就是企业业凭借自自身的技技术优势势和管理理优势，生生产出在在性能上上、质量量上优于于市场上上现有水水平的产产品，或或是在销销售方面面，通过过

5、有特色色的宣传传活动、灵灵活的推推销手段段、周到到的售后后服务，在在消费者者心目中中树立起起不同一一般的很很好形象象。寻求求差异的的着眼点点对于于一般商商品来说说，差异异总是存存在的，只只是大小小强弱而而已。而而差异化化营销所所追求的的“差异”是产品品的“不完全全替代性性”，即在在产品功功能、质质量、服服务、营营销等方方面，本本企业为为顾客所所提供的的是部分分对手不不可替代代的。“鹤立鸡鸡群”就是差差异化策策略追求求的最高高目标。现代代营销理理论认为为，一个个企业的的产品在在顾客中中的定位位有三个个层次：一是核核心价值值。它是是指产品品之所以以存在的的理由，主主要由产产品的基基本功能能构成。如

6、如手表是是用来计计时的，羽羽绒服是是用来保保暖的。二二是有形形价值。凶凶手与产产品有关关的品牌牌、包装装、样式式、质量量及性能能，是实实际产品品的重要要组成部部分。三三是增加加价值。其其中包括括与产品品间接相相关的或或厂家有有意添加加的性能能和服务务。如免免费发货货、分期期付款、安安装、售售后服务务等。这这些都构构成了差差异化战战略的理理论基础础。在此此基础上上，为研研究问题题的方便便一般把把差异化化战略分分为产品品差异化化、市场场差异化化、形象象差异化化三大方方面。产品品差异化化是指某某一企业业生产的的产品，在在质量、性性能上明明显优于于同类产产品的生生产厂家家，从而而形成独独自的市市场。对

7、对同一行行业的竞竞争对手手来说，产产品的核核心价值值是基本本相同的的，所不不同的是是在性能能和质量量上，在在满足顾顾客基本本需要的的情况下下，为顾顾客提供供独特的的产品的的是差异异化战略略追求的的目标。而而实现这这一目标标的根本本在于不不断创新新。以我我国冰箱箱企业为为例，海海尔集团团满足我我国居民民住房紧紧张的需需要，生生产出了了小巧玲玲珑的小小小王子子冰箱；美菱集集团满足足一些顾顾客讲究究食品卫卫生的要要求，生生产出了了美菱保保鲜冰箱箱；而新新飞则以以省电节节能作为为自己为为服务的的第一任任务。所所有这些些使三家家企业形形成了鲜鲜明的差差异，从从而又吸吸引了不不同的顾顾客群。形象象差异化化

8、。即企企业实施施通常所所说的品品牌战略略和战略而而产生的的差异。企企业能过过强烈的的品牌意意识、成成功的战略略，借助助媒体的的宣传，使使企业在在消费者者心目中中树立起起优异的的形象，从从而对该该企业的的产品发发生偏好好，一旦旦需要，就就会毫不不犹豫地地选择生生产这一一企业的的产品。如如，海尔尔公司一一句“海尔真真诚到永永远”，并佐佐以优良良的产品品质量，自自然就会会消费者者产生真真诚可信信的形象象；雀巢巢公司虽虽说是国国际著名名的大公公司，却却始终以以平易近近人的姿姿态宣传传自己，一一句“味道好好极了”让人感感到象小小鸟入巢巢般的温温馨；柯柯达和富富士两大大彩卷巨巨头更是是用一黄黄一绿为为基调

9、的的包装，突突出了产产品的外外在形象象，给人人以明快快的感觉觉。如此此等等，不不一足。如如果说，企企业的产产品是以以内在的的器质服服务于顾顾客的话话，那么么企业的的形象差差异化策策略就是是用自己己的外在在形象取取悦于消消费者，形形成不同同凡响的的自身特特征，更更从一个个侧面反反映了企企业经理理人员的的智慧。市场场差异化化。指由由产品的的销售条条件、销销售环境境等具体体的市场场操作因因素而生生成的差差异。大大体包括括销售价价格差异异、分销销差异、售售后服务务差异。从价格上上讲，与与同类产产品相比比，价格格有高中中低之分分，企业业是气壮壮如牛似似地选择择高价呢呢，还是是先屈后后伸选择择低价策策略，

10、抑抑或是高高不攀低低不就的的中间策策略呢？最主要要的还要要根据产产品的市市场定位位、本企企业的实实力、再再加上产产品的生生命周期期来确定定。海尔尔在冰箱箱市场上上始终以以高价位位出现，给给人以物物有所值值的感觉觉；长虹虹彩电多多次打低低价战也也屡屡行行手。分销销渠道根根据生产产者与消消费者之之间商的的多少又又有窄渠渠道与宽宽渠道之之分。在在同类产产品中根根据自己己的特点点和优势势彩合适适的销售售渠道可可以取得得事半功功倍的效效果。如如美国雅雅芳公司司根据化化妆品的的特点，采采用上门门直销的的独特方方式，从从而取得得非凡的的经营业业绩。售后后服务差差异。随随着买方方市场的的到来，相相同功能能、相

11、同同质量的的产品越越来越多多，人们们为什么么样要舍舍此择彼彼呢？于于是售后后服务差差异就成成了对手手之间的的竞争利利器。同同是一台台电脑，有有的保修修一年，有有的保修修五年；同是销销售电热热水器，海海尔实行行小小时全程程服务，售售前售后后一整套套优质服服务让每每一位顾顾客赏心心悦目。差异异化策略略的实施施实施施差异化化营销策策略，首首先把科科学、缜缜密的市市场调查查、市场场细分和和市场定定位作为为基础。这这是因为为，市场场调查、市市场细分分和市场场定位能能够为企企业决策策者提供供顾客在在物质需需要和精精神需要要的差异异，准确确地把握握“顾客需需要什么么？”在此基基础上，分分析满足足顾客差差异需

12、要要的条件件，要根根据企业业现实和和未来的的内外状状况，研研究是否否具有相相应的实实力，目目的是明明确“本企业业能为顾顾客提供供什么？”这一主主题材。如如果是耐耐用消费费品，应应以产品品差异和和服务差差异为主主攻方向向；如果果是目用用消费品品、食品品饮料则则应以建建立形象象差异为为重点。差异异化策略略是一个个动态的的过程。任任何差异异都有不不是一成成不变的的。随着着社会经经济和科科学技术术的发展展，顾客客的需要要也会随随之发生生变化，昨昨天的差差异化会会变成今今天的一一般化。例例如人们们以前对对手表的的选择，走走时准确确被视为为第一标标准，而而如今在在石英技技术应用用之后，“准”已有成为问题，

13、于是人们又把目光集中在款式上；手机一度被视为高收入阶层的独享之物，今天早已进入寻常百姓的手中。如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标，显然是不宜的。手机厂家再把目光瞄准款哥、款姐也断不能取胜。其次，竞争对手也是在变化的，尤其是一些价格、广告、售后服务、包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。任何差异都不会永久保持，要想使用权本企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。差异异化策略略是一个个系统。以以上谈到到的各种种差异化化策略只只是在形形容问题题中的人人为分类类。在具具体操作作中，经经营者不不仅要根根据行业业内竞争争

14、态势，企企业产品品的生命命周期，产产品的类类型实施施相应的的差异化化策略。更更有必要要的是要要使差异异化策略略形成一一个系统统，全面面实施。实实施产品品差异化化，要为为顾客提提供独具具一格产产品，为为对手所所不能为为。慧中中而秀外外，还应应该从包包装到产产品的宣宣传都显显示出明明显的差差异，在在顾客中中建立难难以忘怀怀的形象象。如果果是耐用用消费品品，提供供周到的的服务，让让顾客处处处感到到方便、安安全，更更是不可可或缺的的。值得得指出的的是，任任何一种种差异化化策略的的实施都都要会出出一定的的代价，如如增加售售后服务务项目就就要加大大销售成成本，加加大宣传传力度就就要支出出一大笔笔广告费费用

15、，但但只要顺顺利达到到预想的的差异化化效果，或或者能为为企业带带来长远远的利益益，这种种选择就就是值得得的。实施施差异化化策略要要加强营营销全过过程的管管理和控控制。最最重要的的注意顾顾客的反反馈。因因为任何何营销策策略实施施成功与与否，最最终进行行裁决的的是作为为上帝的的顾客，得得不到顾顾客的认认可，再再完美的的策略也也只不过过是纸上上谈兵布布局。只只有通过过顾客的的反馈，闲闲情逸致致者才能能准确地地判定是是保持、强强化还是是高速自自己实施施的营销销策略。国国内一些些企业往往往习惯惯于运用用自己的的销售渠渠道来收收集信息息，而不不善于直直接从顾顾客那里里获取。有有的宁愿愿挥金如如土去漫漫无目标标的作广广告，而而不愿意意化小钱钱去从顾顾客那里里获取营营销效果果的反馈馈。总之之，差异异化策略略是与竞竞争对手手进行比比较后的的选择，差差异化策策略是一一个动态态的控制制过程，是是相互补补充的完完美组合合，“鹤立鸡鸡群”“羊群群里跑骆骆驼”是其追追逐的目目标，成成功与否否最高标标准是得得到顾客客的认可可。