市场营销基本编制与架构培训6820.docx

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1、黄金伟业业营销框框架 目 录1.1销销售前提提条件661.1.1条件件1：法律律文件661.1.2条件件2：现场场包装771.1.3条件件3：宣传传造势881.1.4条件件4：销售售工具991.1.5条件件5：销售售策略1101.1.6条件件6：其他他配合1101.2销销售阶段段设计与与目标分分析决策策121.2.1销售售周期：（此时时间的确确定前提提为手续续办理顺顺利、前前期筹备备完善，周周期可前前移或后后延）1121.2.2销售售阶段设设计1331.2.3销售售阶段划划分1441.3销销售策略略251.3.1低开开高走，适适时提价价，增强强旺销局局面2551.3.2推售售顺序2251.3.

2、4封盘盘策略2261.3.6赠送送抽奖策策略2661.4入入市时机机271.5销销售队伍伍的组织织与培训训28基本编制制与架构构292.1项项目价格格定位原原则提要要332.2项项目价格格定位目目标提要要332.3价价格定位位策略3342.4项项目总体体均价、起起价、最最高价定定位参考考建议3352.5付付款方式式建议3352.7价价格定位位简要说说明及动动态价格格调整建建议3663.1营营销策略略核心目目标3993.2品品牌定位位403.2.1品牌牌定位的的标准和和要求4403.2.2品牌牌定位的的立体分分析4113.2.3本项项目的品品牌定位位433.3定定位概述述463.4项项目案名名及

3、分析析493.4.1项目目案名4493.5产产品核心心卖点提提升5113.6传传播策略略523.6.1传播播所能达达到的效效果5223.6.2传播播策略制制定的依依据5333.6.4确定定传播策策略5663.7媒媒介策略略573.7.1媒介介组合5573.7.2目标标消费者者媒介接接触习惯惯分析5583.7.3媒介介策略的的确定6623.8宣宣传推广广643.8.1推广广阶段的的划分6643.8.2各阶阶段推广广计划6653.9.现场包包装6883.100.公关关促销活活动7663.100.1公公关活动动763.100.2促促销活动动774.1广广告推广广及品牌牌塑造总总预算比比例8224.2

4、广广告预算算分配883销售条件件及策略略1.1销销售前提提条件1.1.1条件件1：法律律文件五证齐全全是项目目开售的的基本条条件，如如果无证证（专指指预售许许可证）销销售，既既是违法法操作，而而且在取取得合法法销售资资格之前前无法与与客户签签订正式式房地地产预售售合同，只只签认认购书根根本无法法保障双双方利益益；若因因处理不不善引起起客户纠纠纷，将将会影响响楼盘声声誉和销销售。l 土地使用用许可证证l 建设用地地规划许许可证l 建筑工程程许可证证l 开工许可可证l 预售许可可证1.1.2条件件2：现现场包装装现场销售售环境应应该是从从外（围围墙）到到里（售售楼处）的的和谐统统一，是是项目档档次

5、高低低的最真真实反映映，是销销售人员员与客户户交流的的主要场场所，是是客户对对项目印印象的主主要构成成。所谓谓“好环环境，好好心情”，环环境、气气氛的好好坏对客客户、对对销售人人员的情情绪都有有很大的的影响。建建议发展展商根据据宣传定定位搞好好现场环环境。l 环境美化化l 工地围墙墙l 销售中心心l 沿街指示示牌l 楼体条幅幅l 路灯彩旗旗l 节日气球球1.1.3条件件3：宣宣传造势势在既有良良好销售售环境的的前提下下，以引引起客户户对项目目的兴趣趣以至莅莅临现场场参观为为主要目目的，发发掘尽可可能多的的宣传途途径，提提高市场场曝光率率；并在在向市场场推介本本案的过过程中建建立项目目的形象象和

6、知名名度。l 内部刊物物l 直邮广告告（DMM）l 报纸广告告l 新闻专稿稿l 电视广告告l 网络广告告l 广告牌l 车体广告告l 灯箱广告告l 公关活动动1.1.4条件件4：销销售工具具销售工具具是与客客户沟通通的特殊殊媒体，也也是客户户了解项项目最直直接有效效的途径径，项目目留给客客户什么么样的印印象与销销售工具具品质的的高低也也有很大大关系。因因此，在在重视项项目质量量和宣传传包装的的同时也也不应该该忽略销销售工具具的制作作。l 展板l 模型l 楼书l 折页l 宣传单张张l VCDl 纪念品l 手提袋1.1.5条件件5：销销售策略略销售方式式和价格格策略是是项目切切入市场场成功与与否的重

7、重要因素素，在宣宣传配合合到位的的情况下下，根据据市场竞竞争对手手情况，选选择符合合本案的的销售方方式和价价格策略略，这其其中包括括制定合合理的价价格表、提供灵活活的付款款方式和和必要的促促销优惠惠支持三三方面。l 销售方式式l 价格策略略l 促销优惠惠l 价格表l 付款办法法1.1.6条件件6：其其他配合合l 工程进度度l 销售培训训资料l 购房费用用表l 认购书l 合同书l 律师楼l 按揭银行行l 公证处1.2销销售阶段段设计与与目标分分析决策策 根据项项目进度度、项目目特点，综综合考虑虑节假日日的借用用，销售售期间的的设定等等因素确确定项目目的入市市时机为为20005年110月初初至20

8、006年年月底底，历时时约个个月，再再根据整整个推广广进度进进行营销销分期控控制。以以下为项项目销售售周期时时间计划划，根据据项目实实际销售售情况可可进行调调整。1.2.1销售售周期： （此此时间的的确定前前提为手手续办理理顺利、前前期筹备备完善，周周期可前前移或后后延）20055年100月1日日20005年年月330日1.2.2销售售阶段设设计本案我公公司暂定定正式销销售周期期不超过过个月月，因而而根据现现在市场场实际情情况，未未来市场场发展方方向，我我们把项项目的整整个营销销周期化化分为以以下几个个阶段。筹备期：通过营营销推广广策划，明明确营销销推广的的总体思思路和策策略，对对营销推推广实

9、施施组强，作作出初步步安排和和计划，通通过售楼楼中心和和工地现现场的建建设包装装，树立立楼盘初初步信息息，反馈馈市场信信息。引销期： 通过过对楼盘盘综合形形象的树树立和推推广，提提高市场场知名度度，向公公众灌输输项目的的主题思思想，了了解市场场反应，市市场实际际需求，检检讨价格格策略和和推广策策略。针针对市场场的不同同需求，以以针对性性的“卖点”进行推推广。引引导消费费者对楼楼盘的关关注和认认同。核核对目标标客户群群的划分分，针对对“卖点”制定更更有针对对性的推推广策略略。开盘期 通过开开盘达到到销售的的旺势。强销期：针对已已对楼盘盘形成初初步认同同的消费费者。通通过业户户联谊活活动，通通过对

10、工工程进度度、工程程质量、物物业管理理、项目目品牌等等综合宣宣传，进进一步强强化消费费者的认认同感，促促使消费费者购买买行为的的完成。续销期：针对消消费者对对楼盘认认为存在在的问题题，通过过各种促促销活动动，作针针对性的的宣传销销售。清盘期：在楼盘盘销售尾尾期，对对楼盘的的实景加加以报导导宣传，对对开发商商实力加加以肯定定。1.2.3销售售阶段划划分20055.8.3020005.9.25 筹筹备期引销期20055.10.120005.10.17 认购购期20055.10.820005.11.8 开盘盘期20055.11.820006.1.30 第第一强销销期20066.2.120006.3.

11、1 续续销期20066.3.120006.30 第二强强销期 20066.120006. 清清盘期 筹备期（2005.8.302005.9.25）任 务：入市策策略拟定定，相关关资料准准备，办办理入市市手续工作重点点：1、 建筑设计计定案2、 行销策略略定案3、 研究市场场实时情情况4、 召开动脑脑会议5、 拟定公开开（PRR）或促促销（SSP）计计划6、 确定产品品推广的的造势活活动7、 售楼资料料（销控控图、售售楼书、认认购须知知、价格格表、项项目说明明、贷款款利率表表等）准准备齐备备8、 售楼中心心施工及及内部布布置定案案9、 售楼中心心装修完完成，设设备、设设施安装装到位10、 VI系

12、统统的制作作（基础础VI）11、 电视广告告制作12、 报纸广告告制作13、 销售人员员招聘与与培训14、 现场POOP设计计15、 确定销售售组织架架构16、 商品房预预售许可可证办理理完成17、 售楼现场场制作完完成18、 销售人员员进场19、 工地围墙墙设计制制作20、 路牌广告告制作发发布，引引起注意意，吸引引客户21、 模型厂家家定案制制作认购期（2005.10.12005.10.17）任 务：1、 散布扩大大知名度度2、告知知业界与与媒体造造成耳语语传播3、拦截截其他竞竞争物业业客源4、极力力塑造产产品形象象，引发发消费者者一窥究究竟的欲欲望工作重点点：1、对来来客散播播耳语，使使

13、客户介介绍客户户，以酝酝酿待购购客户群群体2、公开开前的引引导，以以使目标标客户停停止购买买周边市市场3、收取取内部认认购金1100000元，开开盘时补补足首期期款，签签定购房房合同，形形成公开开当日购购买热潮潮。4、报纸纸广告定定案刊出出5、电视视广告定定案播出出6、二期期海报散散发7、模型型进场，备备齐各种种销售资资料8、公关关活动具具体实施施9、反复复讲习销销售教材材及答客客问开盘期（2005.10.82005.11.8）任 务：1、一举举丰收前前期酝酿酿成果，造造成现场场购买人人气旺盛盛的局面面2、将销销售成绩绩迅速公公布于众众，震撼撼目标客客户，诱诱发其购购买欲望望2、 配合公关关活

14、动聚聚积人气气工作重点点：1、收集集客户资资料及联联络以往往记载客客户，营营造现场场气氛，并并检讨客客户反应应以修正正销售及及广告路路线2、反复复讲习销销售教材材及答客客问3、所有有广告媒媒体量达达到高峰峰，隆重重公开本本项目4、通知知已缴订订金的客客户到售售楼现场场选房、补补足首期期款，签签购房合合同5、先期期购买者者适当派派发礼品品，吸引引贪小便便宜的客客户6、价格格表上市市第一强销销期（220055.11.820006.1.30）任 务：1、加强强客户介介绍2、举办办各种业业主活动动，利用用客户耳耳语推广广工作重点点：1、 客户追踪踪2、 户外媒体体再加强强3、 电视广告告频数加加大、派

15、派单力度度加大（此此时的重重点开始始转向住住宅的推推售）4、 加强现场场销控及及炒作5、 针对所有有客户，大大量使用用各种媒媒体6、 针对销售售情形，分分析市场场，分析析推售重重点，修修正广告告7、 利用已订订客户介介绍客户户，并积积极追踪踪，促成成成交8、 及时更换换宣传单单张内容容，使卖卖点更为为突出9、 开动脑会会议，研研究滞销销楼盘对对策续销期（2006.2.12006.3.1）任 务：1、 针对目标标客户集集中区域域加强海海报派发发2、 电话追踪踪有望客客户3、 加强补足足，签约约工作工作重点点：10、 延续销售售气势11、 过滤客户户资料，追追踪客户户，掌握握回笼客客户12、 持续

16、跟催催补足及及签约13、 研讨未售售出部分分原因，调调整广告告媒体战战略14、 继续发动动客户介介绍客户户15、 举办公关关促销活活动16、 开动脑会会议，研研究住宅宅销售对对策第二强销销期（220055.3.20005.30） 任 务：1、加强强客户介介绍3、 再借节日日举办各各种业主主活动，利利用客户户耳语推推广4、 完成住宅宅销售工工作的%。工作重点点：17、 客户追踪踪18、 电视广告告频数加加大、派派单力度度加大（此此时的重重点开始始转向住住宅的推推售）19、 加强现场场销控及及炒作20、 针对所有有客户，大大量使用用各种媒媒体21、 针对销售售情形，分分析市场场，分析析推售重重点，

17、修修正广告告22、 利用已订订客户介介绍客户户，并积积极追踪踪，促成成成交23、 及时更换换宣传单单张内容容，使卖卖点更为为突出24、 开动脑会会议，研研究滞销销房位对对策清盘期(20006.120006.)任 务：1、 清理尾盘盘2、 安排物业业管理公公司进场场3、 其它工作作看工程程及装修修进度而而定（清理尾尾盘后，我我公司工工作终结结）工作重点点：1、开动动脑会议议，研究究滞销住住宅对策策2、调整整媒体宣宣传方式式，重点点攻击3、加大大公司品品牌形象象的宣传传力度4、加强强补足，签签约工作作5、准备备交房资资料，确确定交房房具体时时间6、核准准项目实实物与前前期承诺诺是否有有矛盾之之处7

18、、做好好交房工工作，并并加大宣宣传力度度，让未未买房者者坚定信信心8、做好好与物业业公司的的交接工工作1.3销销售策略略1.3.1低开开高走，适适时提价价，增强强旺销局局面在前期造造势过程程中，逐逐步抬高高业主心心理价位位开盘时时以低价价引爆，制制造旺销销局面，加加快销售售进度，并并适时提提高价格，增增强旺销销局面，稳稳定业主主心态。1.3.2推售售顺序多层住宅宅 后后 多层层住宅+底商1.3.3加强强销售节节奏控制制本案总规规模适中中，在具具体的销销售过程程中，我我司会加加强销售售控制，以以保证项项目销售售的顺畅畅，避免免优秀位位置销售售速度快快，不合合理位置置销售速速度慢的的结果。由于本案

19、是开发商欲树立自己品牌的一个项目，规模适中，因此适宜走“短、平、快”的销售策略，在短时间内聚集人气，一炮而红。在销售过程中,我司会综合考虑销售速度、销售价格二者的因素，既要创出开发商的品牌，也要保证开发商的资金回笼速度和利润最大化。1.3.4封盘盘策略一如前文文所述，当当滞销单单位不断断增多，短短时间内内又无法法消化的的时候，一一方面要要尽快制制订相应应对策，另另一方面面则应采采用封盘盘策略将将这些单单位保留留起来，减减少其对对整体销销售的负负面影响响。封盘盘后这些些单位的的价格、包包装等需需要重新新调整，一一般的做做法是减减价和增增加附加加值两种种，并逐逐个单位位寻找，整整理其独独特卖点点。

20、待时时机成熟熟后，在在宣传配配合下再再作为特特价单位位或特别别推介单单位推出出市场。1.3.6赠送送抽奖策策略在热销推推广期中中，需要要不断利利用造势势活动保保持市场场曝光率率，而促促销优惠惠政策则则是此类类活动对对项目销销售是否否有直接接效果的的关键。总总结过往往经验，这这些优惠惠相对项项目价款款而言，虽虽然微不不足道，却却可以满满足人性性贪小便便宜的心心理，与与打广告告相比，直直接使客客户受惠惠，促销销效果更更好。1.4入入市时机机10月11日 内内部认购购 10月月18日日 开盘盘发售我司将争争取在内内部认购购期内完完成销售售的100%，在在开盘11个月内内，完成成销售220%。1.5销

21、销售队伍伍的组织织与培训训对本项目目而言，组组建一只只整体素素质高、敬敬业精神神强、团团队协同同和单兵兵作战能能力强、管管理水平平高的销销售队伍伍，是本本项目得得以成功功的重要要因素。专职招聘聘、精挑挑细选，严严格集训训，严格格淘汰。选择热爱爱销售、敬敬业精神神强、积积极主动动、能吃吃苦、稳健扎实实、作风风顽强的的人员培培养作为为销售骨骨干。严格训练练，严格格要求，严严格淘汰汰。内容包括括：专业业知识、项项目相关关知识、模模型沙盘盘演练、示示范单位位讲解、服服务态度度、销售售能力及及技巧、作作业流程程、仪容容仪表、行行为举止止、待人人接物。可可能情况况下，应应进行必必要军训训。建立严格格、有效

22、效、可操操作性强强的管理理制度和和管理体体系，实实施激励励与处罚罚机制，分分低工资资和高工工资两种种，高提提成、高高淘汰率率、讲求求个人突突破团团队精神神，排列列销售总总冠军、销销售总亚亚军、销销售总季季军；月月度、季季度销售售冠、亚亚、季军军；设立立最佳团团队奖、最最佳礼仪仪奖、最最佳服务务奖、最最佳敬业业奖。基本编制制与架构构项目总监监：黄晓晓东1.负责责项目的的全面指指挥和整整体管理理；2.负责责与发展展商公司司级主管管沟通协协调。项目策划划经理：唐风（暂暂定） 全面负负责项目目总策划划和具体体操作事事宜，并并不断根根据现场场销售情情况和市市场反馈馈情况调调整、改改进策划划思路并并负责实

23、实施。项目销售售经理：张辉（暂暂定）1.全面面负责项项目销售售业绩的的实现；2.全面面负责销销售队伍伍管理和和销售现现场管理理；3.销售售总结与与总报告告撰写。项目总销销控：1.负责责销售人人员排班班、考勤勤；2.负责责项目单单位发售售登记、记记录、查查询与监监督控制制；3.负责责项目其其他相关关资料、情情报整理理统计；4.销售售日报表表、销售售月报表表。项目销售售人员： 分分两两班，每每班约人，公公约人人（具体体情况根根据需要要确定），每每班要有有领班和和销售员员。领班职责责：1.本班班次销售售人员管管理；2.销售售日报表表；3.本班班次相关关销售问问题收集集与汇总总上报。价格体系系的确立立

24、2.1项项目价格格定位原原则提要要1. 市场供需需原则2. 预期利润润率、销销售总额额、市场场份额等等销售目目标合理理均衡原原则3. 价格定位位动态原原则4. 价格相对对稳定原原则物业价格格定位受受诸多因因素影响响，其应应当遵循循物业开开发及市市场动态态的普遍遍规律及及原则。2.2项项目价格格定位目目标提要要1. 最大利润润目标2. 销售目标标（市场场占有份份额、销销售进度度）3. 市场竞争争目标4. 项目品牌牌、企业业品牌目目标任何一个个项目，其其开发目目标均存存在多元元化特征征，且不不同时期期目标侧侧重点可可能有所所变化，因因此对价价格定位位有相应应的要求求。如何何根据目目标侧重重点的不不

25、同，制制定合理理的销售售价格极极有利于于项目开开发目标标的实现现。2.3价价格定位位策略1渗透透定价策策略即以相对对低于同同类住宅宅项目市市场平均均价格入入市。相关依据据：项目目周边片片区属于于相对成成熟生活活社区，市市场容量量相对较较强，项项目目标标客源总总量相对对较多，需需求弹性性相对较较大，而而且潜在在竞争威威胁较大大。以此策略略定价，可可迅速打打开市场场，有助助于阻止止竞争者者的进入入。2差别别定价策策略即根据项项目楼号号位置等等相关影影响因素素的差异异制定不不同的价价格水平平；根据据同一层层样式、结结构、功功能、位位置的差差异制定定不同的的价格水水平；根根据销售售时间、工工程进度度的

26、差异异制定不不同的价价格水平平。差别定价价策略可可以更加加合理把把握住买买方市场场下消费费心理特特征（即即“一分钱钱，一分分货”的通俗俗说法），合合理规避避销售障障碍，做做到项目目销售的的均好性性，合理理兑现开开发利润润目标。3折扣扣定价策策略即根据目目标客户户购买心心态，在在不同销销售时期期，工程程进度、付付款方式式给予客客户一定定的折扣扣价，以以促进项项目的销销售。折扣定价价策略，既既可刺激激目标客客户消费费心理，又又吻合市市场通行行做法。4心理理定价策策略即根据目目标客户户购买心心态，制制定非整整数价格格或吉利利数字价价格，如如188元/与000元/的差异异。2.4项项目总体体均价、起起

27、价、最最高价定定位参考考建议起 价价：*元/均 价价：*元元/楼层垂直直价差：以住宅宅第一层层（底层层）为基基础价，根根据楼层层不同制制定不同同价位，层层差系数数控制在在2-3.5%之之间。水平价差差：水平平价差在在2.00-3.0%之之间。2.5付付款方式式建议根据目标标客户定定位及对对目标客客户经济济状况、购购房能力力、购房房资金主主要来源源的分析析，建议议以一次次性付款款、分期期付款（按按工程进进度）、银银行按揭揭贷款三三种付款款方式相相结合，为为经济水水平各有有不同的的目标客客户提供供可能的的购房便便利。其中，建建议与专专业银行行合作提提供八成成三十年年购房按按揭贷款款。尽管管目前银银

28、行银根根紧缩，八八成三十十年购房房按揭较较难批准准，但作作为一种种宣传手手段及为为部分目目标客户户（如年年轻一族族）提供供购房便便利，理理当倾力力申请。2.7价价格定位位简要说说明及动动态价格格调整建建议以上价格格定位策策略是采采用多元元化定价价策略，但但其核心心主体是是渗透性性价格策策略，其其总体价价格水准准与目前前区域内内主要竞竞争对手手和相比比稍低，主主要目的的是在市市场竞争争状况较较为激烈烈、潜在在竞争对对手众多多，且中中大型潜潜在竞争争项目对对本项目目将产生生极大威威胁的状状况下，可可迅速挤挤入市场场，并一一定程度度阻止潜潜在竞争争对手的的入市。正由于渗渗透性的的价格与与市场一一般价

29、格格相比稍稍低，为为实现销销售收入入、利润润最大化化的目标标，在项项目入市市后若销销售成绩绩卓然、市市场反映映强烈，则则可在未未售单位位中适度度提高单单价。具具体提高高幅度则则需根据据市场状状况、项项目状况况、目标标客户可可承受程程度、目目标客户户购买心心理特征征、竞争争对手销销售价格格等诸方方面因素素进行调调整。注：以上上是根据据目前市市场调研研结论及及项目初初步定位位的分析析建议，具具体价格格定位再再根据开开盘销售售时市场场具体状状况作针针对性调调整品牌整合合推广不卖项目目卖品牌牌。不卖卖住宅卖卖生活、卖卖品位。3.1营营销策略略核心目目标通过品牌牌整合以以及完整整的核心心营销战战略，将将

30、“五一公公社”置业项项目-打造成为为濮阳市市的一流流生活社社区，龙龙乡人最最好的家家3.2品品牌定位位3.2.1品牌牌定位的的标准和和要求必须体体现居安安置业的的品牌形形象具有丰丰富的内内涵，外外延和想想象空间间对未来来“居安置置业”开发其其它新项项目有正正面的延延伸作用用最后，发发挥本项项目的特特征和优优势，打打动特定定的消费费群，产产生购买买冲动3.2.2品牌牌定位的的立体分分析品质好价格中高本项目提供优质产品给精细化的投资、置业房产市场消费观念物质条件投资小康高端中产自用本项目是中高端阶层，具有实用和投资的双重需求3.2.3本项项目的品品牌定位位五一公社社置业项项目，作作为居安安置业在在

31、濮阳的的又一高高品质化化生活社社区，其其品牌形形象定位位应着重重延续并并超越九九天城置置业的整整体品牌牌形象。以以利于居居安置业业品牌的的整合及及提升，为为公司进进一步拓拓展濮阳阳及其他他市场奠奠定坚实实的品牌牌优势。目标消费费群体的的特征构构成了本本案品牌牌延续并超超越的决决定性因因素中高端阶阶层基本本特点1、收入入较高而而且稳定定，属于于濮阳市市的中高高产阶级级；2、一般般对住宅宅投资较较理性；3、更乐乐于接受受新的事事物，容容易被引引起内心心共鸣的的东西打打动，甚甚至冲动动的作出出购买决决定。五一公社社对投资资置业者者的认同同1、 有固定职职业的中中高层人人士；2、 收入较高高者；3、

32、具有一定定置业投投资理念念的客户户群体；4、 有房，但但有更高高追求生生活品位位的想法法，想换换一换相相对舒适适高雅的的居住环环境。5、 没有固定定居所，希希望拥有有独立、高高品质生生活空间间的青年年群体。启示：市市场上以以上五类类人群较较多，基基本是五五一公社社目标消消费者，本本身的区区隔性并并不明显显。3.3定定位概述述龙乡首席席精英社社区 多层/电梯/人文名名邸（暂暂定）汇聚新兴兴城市地地带，聚聚焦新兴兴城市精精英（暂暂定）定位理由由：1、代表表了目标标消费者者的个性性需求和和特质；2、与竞竞争者形形成明显显的区隔隔，利于于差异化化竞争；3、富于于内涵，容容易与目目标消费费者沟通通，引起

33、起共鸣。：代代表了本本项目的的终端消消费群体体。：代代表着项项目为濮濮阳首个个居居住社区区。：代代表产品品品质、定定位、项项目形象象内涵及及我们的的推广卖卖点。3.4项项目案名名及分析析3.4.1项目目案名建议炒做做海选项项目案名名（仅建建议）1、公司司品牌与与项目品品牌的同同步提升升。2、充分分体现项项目的个个性、特特点，与与消费者者的心理理需求相相吻合。3.5产产品核心心卖点提提升打一张个个性牌3.6传传播策略略3.6.1传播播所能达达到的效效果让濮阳人人了解到到，居安安置业是是住宅地地产的倡倡导者和和领航者者。让龙乡人人了解到到，五一一公社是是物超所值值的住宅宅建筑，低低于接受受价值(P

34、errceiivedd Vaaluee),高高于实质质价值(Acttuall Vaaluee)。3.6.2传播播策略制制定的依依据3.6.3传播播策略制制定的原原则-针对项项目建设设周期、销销售安排排，有层层次地逐逐步推进进、务求求将销售售逐步推推向高峰峰借势推推广，抢抢夺市场场。令消费费者注意意到是推推出本产产品是与与众不同同的专业业市场，区区别于其其它产品品，不是是图有虚虚名开盘造造势，引引发销售售的强劲劲市场反反应。-在项目目未公开开发售前前，通过过采取树树立“悬念”的方式式，披露露一个全全新的专专业的住住宅体系系即将推推出的信信息，牵牵动潜在在购买者者的注意意，以期期在开盘盘销售时时形

35、成井井喷效应应。市场的的优越硬硬件与消消费者的的优越感感结合3.6.4确定定传播策策略3.7媒媒介策略略3.7.1媒介介组合3.7.2目标标消费者者媒介接接触习惯惯分析数据来源源：大大河报数据来源源：大大河报数据来源源：河南南电视台台数据来源源：大大河报3.7.3媒介介策略的的确定-濮阳的的报纸媒媒体包括括：-绝大多多数的消消费者购购房会在在处获获取楼盘盘信息，而而且读者者中包含含了本项项目的目目标消费费群。因因此这三三份报纸纸将作为为平面广广告的主主要载体体。-约600%的消消费者从从中获获取信息息，因此此作作为份份报纸中中最重要要的媒介介的地位位不可动动摇。-份报报纸各具具特点，使使用中可

36、可互为补补充。本本案的报报纸媒介介选择以以为主主为辅辅的媒介介组合方方式。-电视媒媒体频道道为影视视频道、公公共频道道、生活活频道等等。-本案的的电视媒媒体组合合选择以以生活频频道（房房产家居居栏目）为主，影视频道为辅的媒介组合方式。商都都房产网网。搜房房网。3.8宣宣传推广广3.8.1推广广阶段的的划分居安五一一公社220055-20006年年的宣传传推广阶阶段划分分05年月-月 05年年月月-年年月 00年月-006年月3.8.2各阶阶段推广广计划主题阶段目标标营销手段段推广内容容、主题题、媒体体、具体体时间主题：主题：通过展示示介绍居居安置业业雄厚实实力和卓卓越开发发经验，提提升居安安置

37、业在在濮阳的的知名度度，进而而为本案案的销售售奠定良良好的品品牌基础础。打响响市场投投资理念念。在此阶段段初步完完成居安安置业的的品牌整整合目标标。使市市场投资资经营深深入人心心。广告报纸广告告：选择为投放放媒体，首首先推出出项目系系列软文文，然后后借势推推出“置业投投资”系列理理念软文文，推广广本案专专业的主主题市场场概念。电视广告告：选择择网络：通通栏广告告户外广告告：（再再议）销售工具具：折页、DDM单张张投放、工地、销售中心形象包装。主题阶段目标标营销手段段推广内容容、主题题、媒体体、具体体时间主题：主题：全面包装装本案，树树立并巩巩固项目目的鲜明明形象，主主动引导导目标客客户的置置业

38、心理理，在获获得目标标客户群群的普遍遍认同；并强化化项目品品牌形象象，挖掘掘潜在客客户，综综合运用用各种推推广手段段，针对对目标客客户进行行有效宣宣传，从从而变潜潜在需求求为有效效需求。基基本完成成销售任任务的%以以上，使使本项目目的销售售达到一一个旺盛盛节段。活动及广广告开盘活动动：举行盛大大的开盘盘典礼，一一举打响响本案的的知名度度。报纸广告告：选择报纸纸为投放放媒体，推推广本案案全新的的经营投投资理念念。电视广告告：选择择频道道网络：通通栏广告告户外广告告：（再再议）销售工具具：楼书、折折页、DDM单张张投放、工地、销售中心形象包装。公关活动动（再议议）主题阶段目标标营销手段段推广内容容

39、、主题题、媒体体、具体体时间主题：主题：清理尾盘盘活动及广广告报纸广告告：选择为投投放媒体体，推广广本案全全新的经经营投资资理念。电视广告告：选择择网络：通通栏广告告户外广告告：（再再议）销售工具具：楼书、折折页、DDM单张张投放、工地、销售中心形象包装。公关活动动（再议议）3.9.现场包包装本项目开开盘时，应应建好售售楼处体现现代代,个性性化的特特点现场售楼楼处应设设置在路路边；对于售楼楼处内的的布置有有如下建建议：接待台应应靠近售售楼处的的入口，沿沿墙摆设设，并不不宜正对对大门。接待台的的形状可可根据售售楼处现现状采用用长条形形或弧线线形，与与整个售售楼处的的色彩要要协调。接待台的的材质不

40、不必很高高档，采采用具有有一定硬硬度、不不易变形形的板材材即可。接待台正正面的颜颜色应与与项目的的LOGGO相符符。可以用木木材、石石材、金金属镶嵌嵌而成，上上面应有有项目LLOGOO和名称称。售楼处应应选择适适当的位位置摆放放有关项项目的法法律文件件和相关资料料如：五五证、售售楼书、质质量保证证书、住宅经营营投资说说明书、物物业管理理公约等等。内容包括括开发商商的简介介、新闻闻媒介的的报道等等等。需要做一一个能全全面反映映市场规规划的沙沙盘模型型，特别注意意模拟真真实的交交通网络络，让客户感感觉到市市场将来来的发展展前景和和规划。总体要求求：具超前性性和创意意性；整整体格调调大气、高高档、设

41、设计印制制精美，不不落俗套套有忌过过于标新新立异。可可采用豪豪华本、标标准本、简简装本、对对开、折折页、单单张等形形式。主要内容容：项目名称称、主题题广告语语、区域域位置与与周边环环境图、交交通动线线图、项项目主要要理念、主主要卖点点、主要要配套设设施及内内容、项项目总平平面图、建建筑外观观、园林林平面效效果图、各各户型平平面图、室室内效果果图、装装修材料料与标准准、物业业管理等等内容。项目销售售人员的的服装应应该简洁洁雅致有有档次，使使培训到到位的业业务人员员有专业业化水准准。建议议销售先先生穿深深兰色西西服，销销售小姐姐穿与项项目LOOGO颜颜色相协协调的职职业套装装。其他办公公用品如如水杯、笔笔、烟灰灰缸、雨雨伞、安安全帽、手手电、教教鞭、激光笔等等也都应应准备齐齐全以方方便业务务拓展和和客户使使用。售楼处在在局部要要体现休休闲、舒舒适，使使客户感感觉宾至至如归。在整体风风格上，同同楼盘的的形象定定位相吻吻合，避避免浮华华造作。可以播放放项目介介绍的CC