关于我国体育明星品牌代言人的现状研究6331.docx

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1、关于我国国体育明明星品牌牌代言人人的现状状研究中文摘要要体育作为为一种人人文景观观对社会会大众的的吸引力力是其他他任何活活动不能能相比的的，体育育明星作作为体育育运动的的代表充充当品牌牌代言人人的生命命力就在在于其能能够有效效地把体体育精神神应用于于企业的的品牌给给企业带带来良好好的声誉誉提高企企业品牌牌的知名名度，创创造超额额利润从从而取得得最佳的的经济效效益和社社会效益益因此用用体育明明星做品品牌代言言人受到到了企业业与消费费者的一一致好评评。我国体育育明星品品牌代言言人始于于改革开开放后经经历了短短短二十十几年的的发展，体体育明星星品牌代代言人已已经成为为当今中中国社会会关注的的一个热热

2、点现象象。随着着中国加加入WTTO 和和北京220088 年奥奥运会的的即将召召开，许许多国际际知名企企业出于于本土化化策略必必将选择择我国的的体育健健儿为其其摇旗呐呐喊树立立形象充充当其在在中国发发展的品品牌代言言人。因因此我国国体育明明星品牌牌代言人人的发展展前景还还是十分分广阔的的，同时时我们也也应该清清醒的认认识到体体育明星星在短期期商业上上取得的的成功并并不代表表它就能能在变幻幻莫测的的商海中中拥有长长期立于于不败之之地的能能力。在在这种情情况下如如何认识识我国体体育明星星品牌代代言人的的发展现现状、如如何把握握整个品品牌代言言人市场场的发展展机遇对对我国体体育明星星品牌代代言人未未

3、来的发发展都具具有至关关重要的的现实意意义和学学术价值值。本研究采采用文献献资料法法、个案案分析法法旨在根根据我国国社会经经济及体体育发展展状况剖剖析现行行我国体体育明星星品牌代代言人存存在的主主要问题题以我国国体育明明星品牌牌代言人人现状作作为本篇篇论文的的研究对对象，在在结合国国际品牌牌代言人人的发展展趋势的的基础上上从社会会经济心心理管理理营销等等角度对对我国体体育明星星品牌代代言人的的概念原原因类型型定位策策略管理理六方面面进行了了分析研研究，阐阐明了现现阶段我我国体育育明星品品牌代言言人的发发展现状状和相关关问题的的解决方方法，为为完善我我国体育育明星品品牌代言言人研究究体系提提供了

4、相相应的理理论依据据及修改改建议。关键词 体育明明星 品品牌代言言人 现现状研究究1. 前言1.1. 选题依据据体育作为为一种人人文景观观对社会会大众的的吸引力力是其他他任何活活动不能能相比的的。特别别是本世世纪600 年代代之后由由于现代代通讯设设备的发发展加大大了体育育的宣传传力度，使使体育不不再受体体育场馆馆和地区区国别的的限制社社会大众众可以了了解到更更多的体体育信息息，体育育观众的的队伍以以前所未未有的速速度发展展起来已已形成一一支引人人注目的的社会力力量，与与此同时时体育明明星作为为体育的的代表受受到了前前所未有有的重视视，社会会大众通通过体育育明星感感受了体体育的魅魅力并将将自己

5、的的情感融融入到体体育明星星身上共共享胜利利的喜悦悦共担失失败的痛痛苦，他他们的思思想和行行为受某某个体育育明星的的成功或或失败的的影响并并从中找找到了他他们自己己的独立立价值和和个人满满足。由由于体育育明星的的成才道道路比其其他明星星更加艰艰难，这这种蕴含含艰辛的的顶尖概概念提升升了其附附加值，再再加上他他们强壮壮的身体体、优美美的体态态、匀称称的体型型、良好好的素质质、健康康的体格格、风度度潇洒的的气质给给大众以以强烈的的美感，因因此体育育明星在在众明星星中脱颖颖而出，同同时随着着我国社社会主义义市场经经济的发发展，体体育明星星的形象象也开始始摆脱传传统固定定的模式式，他们们不仅仅仅再是为

6、为国争光光争金夺夺银的运运动员，他他们与大大众一样样有自己己的兴趣趣爱好，有有自己的喜喜怒哀乐乐，他们们的生活活也有另另一种精精彩那就是是充当品品牌代言言人。体育明星星品牌代代言人的的生命力力在于其其能够有有效地把把体育精精神应用用于企业业的品牌牌，给企企业带来来良好的的声誉，提提高企业业品牌的的知名度度，创造造超额利利润从而而取得最最佳的经经济效益益和社会会效益。体育明明星是企企业与消消费者沟沟通的桥桥梁，他他们的一一举一动动都对喜喜爱他们们的消费费者有很很大的影影响，尤尤其体现现在消费费倾向上上运用体体育明星星进行品品牌代言言是消费费者熟悉悉崇拜的的体育明明星提出出他们的的见解建建议并令令

7、人信服服接受的的过程。因此利利用体育育明星可可极大的的调动消消费者的的积极性性从而深深受企业业的欢迎迎，同时时体育明明星广受受媒体关关注曝光光机会多多无形中中节省了了企业的的宣传促促销费用用。企业业品牌形形象的塑塑造犹如如百年树树人的工工作需要要长时间间的积累累，而搭搭上体育育明星的的便车则则可减少少其中的的困难度度，另外外体育作作为一种种特殊的的媒体形形式的确确具有常常规媒体体所不能能比拟的的特征，不不仅具备备很高的的覆盖率率而且可可以透过过特殊的的媒介环环境使目目标消费费者对体体育明星星产生积积极的联联想，而而这种建建立在体体育明星星身上的的积极的的联想正正是企业业寻找的的宣传自自己品牌牌

8、的有效效载体。体育明明星本身身就是一一种可创创造的新新媒体，经经过选择择的体育育明星媒媒体可以以将各种种传统媒媒体有机地地组合在在一起，在在亲和的的环境中中有效地地将企业业及其产产品信息息传播给给目标消消费者。可以说我我国的体体育明星星品牌代代言人的的资源还还是十分分雄厚的的。仅220000 年我我国就取取得世界界冠军1110 个项目目，涉及及跳水、乒乓球球、羽毛毛球、体体操、篮篮球、足足球等等等。20000 年悉尼尼奥运会会我国体体育健儿儿更是获获得了228 枚枚金牌这这极大的的调动了了企业运运用体育育明星充充当品牌牌代言人人的积极极性。因因此各个个项目的的运动员员都有为为企业做做品牌代代言

9、人的的事例。同时220044 年在在美国福福布斯杂杂志公布布的中国国名人榜榜中体育育明星在在前1000 位位名人占占到了116 人人，其中中篮球运运动员姚姚明还名名列榜首首，可见见体育明明星已经经越来越越多的得得到社会会大众的的关注，这这为体育育明星充充当品牌牌代言人人提供了了一个有有力的社社会基础础。今天天为企业业充当品品牌代言言人的体体育明星星更是铺铺天盖地地，大街街小巷广广告牌上上的体育育明星可可谓比比比皆是，体体育明星星充当品品牌代言言人已经经发展成成为了一一支引人人注目的的社会现现象。1.2. 研究对象象本篇论文文以我国国体育明明星品牌牌代言人人现状为为研究对对象，对对我国体体育明星

10、星品牌代代言人的的概念、原因、类型、定位、策略、管理六六方面进进行了分分析研究究。1.3. 研究方法法1.4. 1文献资资料法查阅与本本研究相相关的论论文：中中国广告告协会、经济学学、市场场学、心心理学、管理学学、市场场营销学学、消费费者行为为学、消消费者心心理学、体育市市场学、体育产产业学、体育经经济学、社会学学研究方方法、市市场调查查研究等等书籍以以获取相相关知识识与资料料。1.5. 2个案分分析法本篇论文文对体育育明星品品牌代言言人经典典案例进进行了重重点分析析，本篇篇论文使使用的案案例有：耐克公公司的乔乔丹案例例、麦肯肯罗案例例、福里里曼案例例、百事事可乐公公司的姚姚明案例例、金六六福

11、酒业业集团公公司的米米卢案例例。2. 文献综述述2.1. 国外文献献早在19936 年的柏柏林奥运运会上美美国著名名的黑人人田径运运动员欧欧文斯脚脚穿德国国的阿迪迪达斯牌牌运动鞋鞋连获44 枚金金牌，从从此阿迪迪达斯伴伴随着欧欧文斯而而名扬天天下，可可以说欧欧文斯开开创了世世界体育育明星品品牌代言言人的先先河，然然而企业业界真正正开始疯疯狂迷恋恋用体育育明星做做品牌代代言人也也就是近近10 多年的的事，以以体育职职业化进进程较为为发达的的美国为为例，根根据美国国福布斯斯杂志119966 年的的调查结结果：每每年美国国企业因因聘请体体育明星星代言而而向运动动员支付付的费用用就超过过了100 亿美

12、美元，仅仅19998 年年全国就就有2000 多多名体育育明星充充当了各各种品牌牌的品牌牌代言人人，19999 年全美美体育明明星品牌代代言人广广告占全全美电视视广告的的11%， 应应该看到到美国庞庞大的体体育明星星代言市市场依托托于一个个成熟的的品牌代代言人发发展体系系。因此此国外资资料尤其其是以美美国为主主的文献献资料以以案例为为特点具具有较强强的实用用性和可可操作性性，并且且更重要要的是其其中的一一些内容容确实能能为我国国相关问问题的研研究提供供一些参参考。关于于品牌的的概念美美国市场场营销协协会AMMA 119600 年出出版的营营销学词词典中的的解释是是这样的的：品牌牌是一种种名称、

13、名词、标记符符号或设设计或是是它们的的组合，其其目的是是识别某某人销售售者或某某群销售售者的产产品或劳劳务，并并使之同同竞争对对手的产产品和劳劳务区别别开来。广告教教皇大卫卫奥格威威也曾给给品牌下下过定义义：品牌牌是一种种错综复复杂的象象征，它它是产品品属性、名称、包装、价格、历史声声誉、广广告方式式的无形形总和。关于于体育明明星的声声誉美国国伊利诺诺伊大学学还对体体育明星星充当品品牌代言言人的利利弊以及及体育明明星丑闻闻对代言言产品的的影响进进行了研研究，文文章通过过一系列列发生在在体育明明星身上上的实例例，如美美国前著著名运动动员辛普普森的杀杀人案，美美国NBBA 球球员列文文的毒品品案等

14、等等进行分分析，较较细致、较具体体的剖析析了体育育明星的的形象对对品牌形形象的重重要性。关于体体育明星星的选择择，企业业应选择择积极的的、有影影响力的的、可信信任的、受消费费者尊敬敬的人为为其形象象代言人人。2.2. 国内文献献品牌代言言人在我我国发展展起始于于改革开开放后从从最早的的文艺明明星开始始，如三三九胃泰泰的李默默然、四四通打印印机的潘潘虹、TTCL 王牌彩彩电的刘刘晓庆、美的空空调的巩巩丽等等等。这一一时期的的本土品品牌试图图将文艺艺明星转转化成品品牌的某某种精神神象征，文文艺明星星的形象象与形形形色色的的商品共共同出现现在了各各种媒体体中，使使国人第第一次感感受到品品牌与明明星的

15、联联合，而而我国最最早的体体育明星星品牌代代言人还还要追述述到19979 年的33 月99 日，当当晚在上上海电视视台传播播的一场场国际女女子篮球球赛实况况中出现现了我国国著名男男子篮球球运动员员张大维维与其同同伴共同同畅饮幸幸福可乐乐的画面面，它是是我国体体育明星星品牌代代言人诞诞生的标标志，从从此开始始了我国国体育明明星频频频代言的的局面。由于我我国体育育明星品品牌代言言人起步步较晚，因因此相关关文献的的不足成成为了阻阻碍我国国体育明明星品牌牌代言人人发展的的一个问问题。关于品牌牌的概念念，品牌牌学家陈陈放认为为：品牌牌是企业业或品牌牌主体包包括城市市个人等等一切无无形资产产总和的的全部浓

16、浓缩，而而这一浓浓缩又可可以以特特定的形形象及个个性化符符号来识识别，它它是主体体与客体体、主体体与社会会企业与与消费者者相互作作用的产产物。上上海复旦旦大学的的经济学学家苏勇勇给出的的解释是是：这样样的品牌牌不仅仅仅是一种种符号结结构、一一种错综综复杂的的象征更更是企业业产品社社会的文文化形态态的综合合反映和和体现，品品牌不仅仅仅是企企业一项项产权和和消费者者的认知知，更是是企业产产品与消消费者之之间关系系的载体体，品牌牌的底蕴蕴是文化化，品牌牌的目标标是关系系。3. 研究内容容3.1. 体育明星星品牌代代言人的的概念界界定3.1.1. 品牌代言言人的概概念关于代言言人SPPOKEESMAA

17、N 的的概念代代言人是是代表某某方面阶阶级集团团等发表言论论的人1代代言人应应该是通通过在广广告中进进行陈述述或表现现行为来来支持广广告或广告声明明的个人人人物或或组织2美美国联邦邦贸易委委员会FFTC 把代言言定义为为从代言人的的角度而而不是从从赞助的的角度表表述的任任何消费费者有可可能相信信的信息息包括观观点信任发发现或经经历等关于品牌牌代言人人ENDDORSSER 的概念念不论是国国际还是是国内不不少企业业在品牌提提升过程程当中往往往都会会选用一一位富有有魅力且且具有高高知名度度的影视视或体育育明星而明明星在广广告中多多次出现现且充分分利用自自身形象象名气广广泛宣传传这种品品牌产品我们们

18、称这些些明星为为这个企企业的品品牌代言言人33品牌代言言人属于于形象经经济学研研究领域域中的具具体应用用研究范范畴所谓谓形象经经济即通过过形象及及其效应应获取价价值和利利润的经经济品牌牌就是形形象品牌牌力就是形象力力而形象象力才是是构成有有效市场场的最基基本的前前提与保保障物质质产品要要讲究品牌精神神产品也也要讲究究品牌公公司团体体城市景景观甚至至是楼堂堂馆所服服务方式职职业风范范等也都都要讲究究品牌4由由此可见见品牌代代言人应应该与形形象代言言人以及形形象大使使概念相相近只不不过针对对不同的的场合说说法不同同而已如如品牌代代言人对企业业就比较较合适而而形象大大使或形形象代言言人对城城市景观观

19、等名词词更为贴贴切3.1.2. 体育明星星品牌代代言人的的概念体育明星星品牌代代言人是是品牌代代言人的的一个分分支因此此体育明明星品牌牌代言人人应该是指指那些参参与企业业品牌提提升且充充分利用用自身形形象名气气宣传企企业品牌牌的运动员及教教练员体体育明星星品牌代代言人是是根据品品牌代言言人所从从事职业业划分的的除体育明星以以外品牌牌代言人人还可以以有文艺艺明星品品牌代言言人科技技明星品品牌代言言人等等种类3.2. 体育明星星品牌代代言人形形成的原原因1 现代汉汉语词典典商务印印书馆119788 年88 月第第2033 页2 美 杰拉拉德特里里斯广告告与销售售战略云云南大学学出版社社第2111

20、页页3 苏勇品品牌通鉴鉴上海人人民出版版社20003 年第4452 页4 居易倡倡导形象象经济学学研究销销售与市市场20000 年8 月第12 页共 40 页北京体育育大学硕硕士毕业业论文3.2.1. 品牌代言言人形成成的大环环境原因因品牌代言言人是市市场经济济发展的的产物因因此市场场环境的的转型化化社会需需求的多元化营营销目标标的区域域化是我我国品牌牌代言人人市场形形成的大大环境原原因11市场大环环境的转转型中国国经济经经过半个个多世纪纪的发展展尤其是是改革开开放后的的迅速发展展已由计计划经济济逐步向向市场经经济过渡渡并且已已进入市市场经济济的初级级阶段同时市场场的发展展又加速速了商品品的丰

21、富富化和高高度同质质化由此此引发企企业对市市场的激烈争夺夺它的重重要标志志就是由由卖方市市场向买买方市场场转变在在此基础础上品牌牌便提上企业业谋求市市场拓展展和长远远发展的的议事日日程争夺夺市场的的高级阶阶段品牌牌竞争时时代已初现现端倪这这是市场场渐趋成成熟的反反映而品品牌代言言人的运运用就是是市场渐渐趋成熟与品牌牌竞争时时代来临临的一个个缩影和和表现社会需求求的多元元化随着着社会需需求的多多元化发发展各目目标消费费群体的的消费理理念也成多多元化趋趋势发展展这种多多元化主主要表现现在目标标消费群群消费的的个性化化特征上在市场场经济条条件下人人们有条条件与机机会选择择自己的的偏好消消费差异异化消

22、费费的喜好与取取舍问题题便应运运而生而而传统的的营销方方法面对对这种状状况就会会显得力力不从心企业利利用传统统营销方方法无法法完成拓拓展不同同消费群群口味的的市场使使命而品牌代言言人就是是为适应应消费者者这种众众口难调调的特点点应运而而生的营销目标标的区域域化这是是激烈的的市场竞竞争导致致市场区区域细分分化的必必然结果果它的营销销策略的的集中表表现之一一就是本本土化由由于地理理区域不不同所形形成的人人文精神与经济济条件也也可能不不同由此此人们的的生活习习惯消费费观念消消费模式式也可能能大相径庭庭比如外外国人与与中国人人南方人人与北方方人在这这些方面面就有很很多不同同之处因此用于于传达企企业品牌

23、牌个性企企业品牌牌文化与与精神信信息的品品牌代言言人自然然应与之匹配3.2.2. 体育明星星的商业业价值体育明星星的魅力力已成为为非常具具有时代代特征的的现象体体育明星星具有视视觉冲击击力趣味性性感染力力体育明明星是时时代的偶偶像体育育明星所所拥有的的不仅是是文化价价值和精神神价值更更重要的的是他们们拥有极极高的商商业价值值非常符符合时代代和市场场的要求体育明明星充当当品牌代代言人是是一个企企业与体体育明星星双向选选择的过过程企业业之所1 黎冲森森立体代代言人中中国营销销传播网网WWWW.EMMKT.COMM第13 页共 40 页北京体育育大学硕硕士毕业业论文以选择体体育明星星肯定有有其自身身

24、的道理理北京体体育大学学的李安安格教授授曾经说说过体育明星星离开了了体育就就什么也也不是了了可见体体育精神神是企业业选择体体育明星的一个个重要原原因正是是体育精精神使体体育明星星拥有不不同于其其他明星星的商业业价值表现为个个性化价价值人性性化价值值和感性性化价值值3.2.2.1. 个性化价价值企业品牌牌个性是是指在品品牌价值值体系中中企业在在产品与与服务的的内容和和形式上上对消费者做做出的独独特而真真诚的承承诺且这这种承诺诺是对方方难以模模仿的在在当今产产品日趋同质化化的情况况下品牌牌个性日日益显现现出在传传播与营营销中的的重要地地位品牌牌个性产生于社社会它是是整个市市场价值值肌体上上的一个个

25、细胞是是企业经经营理念念和文化化的无形缩影品品牌个性性要回归归社会与与市场获获取立足足市场的的能量就就必须找找到与之之匹配的符号号载体这这个载体体就是体体育明星星品牌代代言人体体育明星星青春健健康积极极向上的体体育精神神风貌是是企业宣宣传品牌牌个性的的最好载载体由于体育育明星所所从事的的运动项项目不同同性别不不同年龄龄不同因因此不同同的体育特质决决定了他他们个人人所蕴涵涵的鲜明明特点以以性格为为例有性性格稳重重文化气气质浓厚的如如聂卫平平孔令辉辉也有青青春活泼泼活力四四射具有有现代气气息的如如刘璇田亮亮还有实实力型的的如李宁宁郎平等等等体育育明星自自身所折折射着的的不同的人人文精神神和个性性价

26、值正正好是企企业在表表现自身身个性以以及与目目标消费费者对接接时所要利利用的企企业利用用体育明明星的个个性准确确对接才才会产生生传播识识别的同同一性有效地树树立和强强化该品品牌在公公众中的的独特位位置所以以说体育育明星是是企业品品牌个性化的最最好的载载体3.2.2.2. 人性化价价值品牌代言言人是品品牌文化化基因的的人格化化品牌代代言人是是品牌个个性与企企业文化化内涵的人性性化符号号载体之之一产品品或服务务是提供供给人使使用的品品牌代言言人使企企业所提供的产产品或服服务人性性化从而而使消费费者消除除戒备心心理较易易接受企企业的产产品或服务优秀秀的品牌牌代言人人能够吸吸引消费费者在消消费者购购买

27、某个个品牌的的产品之之前这个品牌牌的代言言人已经经把那些些潜在的的消费者者征服了了体育就是是最具动动感最真真实的事事物吸引引人的就就是那种种人性化化的最原原始竞争争第14 页共 40 页北京体育育大学硕硕士毕业业论文体育明星星充当品品牌代言言人是一一种更真真实更动动人的人人性关怀怀体现的的是一种种昂扬进取的精精神展现现的是体体育独特特的魅力力如乔丹丹和耐克克代言人人与品牌牌已经相相互共同组成成了一个个不可分分割的整整体当你你在选择择其品牌牌的时候候你已经经无法分分辨是因为倾慕慕这个品品牌代言言人而喜喜欢购买买这个牌牌子还是是因为钟钟意品牌牌而对这这个品牌牌的代言人人萌生好好感正如如北京吉吉普汽

28、车车有限公公司聘请请杨晨作作切诺基基的品牌牌代言人杨晨在在赛场上上所表现现出来的的不畏艰艰难勇于于挑战的的拼搏精精神也与与大切诺诺基品牌中蕴含含的英雄雄主义的的人性化化特点相相一致此此外杨晨晨谦逊自自强的性性格良好的口碑碑海外的的创业经经历和所所创下的的业绩与与大切诺诺基所定定位的成成功人士士的目标消费者者有很大大的共同同点所以以杨晨本本身就成成为了大大切诺基基品牌人人性化的的表现是大切诺诺基人性性化的最最好体现现3.2.2.3. 感性化价价值品牌学专专家罗文文坤认为为50 70 年代是是理性消消费的年年代消费费者重视视的是数量量价格利利用的感感官是味味觉与触触觉评估估准则是是产品的的数量多多

29、寡和产产品的生产技技术700 800 年代代是理性性消费+感性消消费的年年代消费费者追求求品质性能利用用的感官官是嗅觉觉与听觉觉评估产产品的准准则是产产品的品品质的知知觉的认认同80 990 年年代的特特色是现现代主义义的感性性消费时时代品牌牌的魅力力逐渐受受到重视视消费者追追求品牌牌形象逐逐渐以视视觉为主主要的感感官来知知觉商品品品牌的的评估准准则在于品牌偏偏好与品品牌象征征1体育明星星在赛场场上的一一举一动动会被消消费者理理解为一一些感性性化的东东西这些些东西会超超越品牌牌本身体体育明星星使品牌牌在消费费者眼里里活起来来这些元元素能够够超越产品的物物理性能能正是体体育明星星所传递递的感性性

30、化的内内容使得得消费者者试着接接受一种产品下下意识地地把自己己与一个个品牌联联系起来来不再选选择其他他品牌体体育明星星品牌代言人人切合了了消费者者内心最最深层次次的感受受以感性性化的表表达触发发了消费费者的潜潜在动机从从而使消消费者选选择那些些独具魅魅力的品品牌如华华硕电脑脑选刘璇璇当品牌牌代言人不如说说她当了了该公司司的精神神代言人人该公司司看中的的是她付付出后的的泪水与与心酸刘璇璇在运动动场上的的优美动动作以及及她在颁颁奖仪式式上的情情感流露露赋予了了华硕电脑公司司一个感感性的形形象与该该公司顽顽强拼搏搏的精神神相符1 罗文坤坤21 世纪品品牌行销销新主张张19999 年年全国广广告学术术

31、研讨会会论文集集萃工商商出版社社19999 年第第2444 页第15 页共 40 页北京体育育大学硕硕士毕业业论文3.2.3. 企业对体体育明星星品牌代代言人的的选择体育明星星是企业业的展现现者因此此任何企企业都希希望寻找找到一位位适合自自己企业业的体育明星星成为企企业的品品牌代言言人参照照21 世纪网网20001 年年对中国国体坛广广告100 大富豪的统统计表33 不难难发现这这十位体体育明星星存在着着一些适适合充当当品牌代代言人的共性这这些共性性归结为为运动员员外形运运动员成成绩运动动员声誉誉以及运运动项目目普及率四点点表3 221 世世纪网对对20001 年年中国体体坛100 大富富豪的

32、统统计姓名外形形成绩声声誉项目目普及率率伏明霞尚尚可奥运运会冠军军良好较较高刘璇尚可可奥运会会冠军良良好较高高田亮尚可可奥运会会冠军良良好较高高杨晨尚可可全国冠冠军良好好较高范志毅尚尚可全国国冠军良良好较高高宿茂臻尚尚可全国国冠军良良好较高高孔令辉尚尚可奥运运会冠军军良好较较高张恩华尚尚可全国国冠军良良好较高高王治郅尚尚可亚洲洲冠军良良好较高高熊倪尚可可奥运会会冠军良良好较高高注此表选选自WWWW.221CEENTUURY.COMM运动员外外形外形形对体育育明星参参与品牌牌代言十十分的重重要如伏伏明霞的的纯美人刘璇的的璇美人人田亮的的阳光男男孩等等等都在某某种程度度上获得得了企业业的肯定和社社

33、会的认认可运动动员强壮壮的身体体优美的的体态匀匀称的体体型良好好的素质质健康的体体格风度度潇洒的的气质以以及运动动员青春春健康积积极向上上的精神神风貌都都会成为企业业宣传自自己的良良好的载载体因此此保持一一个良好好的外形形条件对对那些想想从事品品牌代言人人的运动动员还是是十分重重要的运动员成成绩以220011 年中中国体坛坛10 大富豪豪为例110 位位运动员员中有55 位都都获得了奥运运会的冠冠军剩下下的运动动员也都都是亚洲洲冠军或或全国冠冠军这种种蕴含艰艰辛的顶尖的冠冠军概念念提升了了品牌代代言人的的附加值值使他们们成为企企业表现现自己超超凡脱俗而竞竞相追逐逐的对象象可见运运动员获获得冠军

34、军不仅仅仅是简单单的荣誉誉它对于于运动员以何何种形象象参与企企业的代代言以及及运动员员所获得得的代言言费用都都具有十十分重要要的意义同同时过分分注重运运动员的的业绩也也暴露出出企业在在选择品品牌代言言人时的的功第16 页共 40 页北京体育育大学硕硕士毕业业论文利主义思思想运动员声声誉对于于体育明明星来讲讲体育明明星在体体育运动动中所表表现出的的那种力力与美所倡倡导出的的那种公公平竞争争互相帮帮助的特特征不但但为体育育明星赢赢得了良良好的社社会声誉同同时也为为体育明明星所代代言的企企业营造造了良好好的社会会声誉如如果运动动员的声誉受损损不但其其无形资资产价值值会迅速速贬值其其代言的的品牌也也会

35、受到到牵连如如NBA 布莱恩恩特的性性骚扰事事件布莱莱恩特的的行为使使耐克公公司解除除了与之之签订的的几千万美元元的合同同全美各各大电台台也停播播了与布布莱恩特特有关的的所有广广告布莱莱恩特损失的不不但是他他自己未未来的代代言合同同和高额额的代言言收入而而且严重重的打击击了赞助助商以及整整个NBBA 的的形象同同样运动动员在选选择企业业的时候候同样应应该考虑虑企业的形象不不要因为为企业的的形象而而连累了了自己运动项目目普及率率在100 位运运动员中中足球运运动员跳跳水运动动员分别别占到了了4位和3位位篮球体体操乒乓乓球运动动员各占占了一位位不难看看出足球球乒乓球球运动员仍是企企业寻求求的最佳佳

36、合作伙伙伴以乒乒乓球项项目为例例乒乓球球不但是是我国的的国球而且国际际比赛成成绩最好好群众普普及程度度也比较较高因此此乒乓球球运动员员充当品品牌代言人比比例较高高反观其其他一些些项目如如举重虽虽然在悉悉尼奥运运会上获获得了五五枚金牌但举举重项目目的普及及率以及及运动员员的知名名度与乒乒乓球不不可同日日而语因因此企业选择择这类运运动员往往往顾虑虑重重怕怕这些运运动的知知名度影影响企业业的宣传传力度这反映了了我国企企业选择择体育明明星的现现状0510152025足球乒乓乓球体操操排球跳跳水围棋棋田径篮篮球羽毛毛球游泳泳射击举举重图4 体体育经纪纪人中的的体育广广告明星星所属运运动项目目统计表表注此

37、表选选自马铁铁体育经经纪人中中国经济济出版社社20002 年年5 月月第1113 页页3.3. 体育明星星品牌代代言人的的两种类类型第17 页共 40 页北京体育育大学硕硕士毕业业论文关于品牌牌代言人人的类型型品牌代代言人分分为三种种类型第第一名人人类型名名人是为绝大大多数的的普通大大众所熟熟知的个个人或人人物他们们为大众众所熟知知是因为为他们的的生活与公公众所关关心的事事物相联联系关于于名人类类型的品品牌代言言人美国国联邦贸贸易委员会认为为名人不不必使用用他所代代言的产产品第二二专家类类型美国国联邦贸贸易委员员会将专家定定义为因因他或她她所拥有有的经验验所受的的培训或或研究而而被目标标人群视

38、视为对被广告产产品拥有有比一般般消费者者多得多多的专业业知识的的个人美美国联邦邦贸易委委员会要求专家家类型的的品牌代代言人只只能从事事与他们们专业有有关的代代言活动动第三普普通类型普通类类型是指指在广告告中出现现的个人人形象他他在普通通大众中中既不知知名也不不会被大众视视为专家家美国联联邦贸易易委员会会要求普普通类型型的品牌牌代言人人应该是是一位典典型的消费费者11此外经济济学家苏苏勇还提提出了品品牌感性性代言人人的类型型品牌感感性代言言人是指指由企业自自行设计计出来的的具有独独特个性性形象并并被赋予予生命的的品牌图图形标志志吉祥物或卡卡通造型型等22这种种品牌代代言人与与一般的的明星专专家等

39、活活生生的的人是截截然不同的的由此可可见品牌牌代言人人类型之之繁多现现阶段我我国体育育明星品品牌代言言人的类型主主要有两两类即名名人类型型专家类类型3.3.1. 名人类型型3.3.1.1. 名人类型型的定义义名人类型型是指体体育明星星借助自自身名气气为其他他与自身身从事运运动无关关的产品品做品牌代言言人的类类型这是是企业追追求明星星效应名名人经济济的结果果企业试试图通过过体育明星的的知名度度来提高高品牌的的知名度度在这里里明星只只是一个个摆设体体育明星星和其他明星星并没有有本质的的区别因因此名人人类型是是一种最最常见的的品牌代代言人类类型如聂卫平平的氧立立得蔡振振华的东东信手机机郎平的的TCL

40、L 曹限限东的可可赛矿泉泉老虎伍兹的的劳力士士手表等等等都是是利用了了明星的的知名度度因此用用体育明明星来影影响企业品牌牌其关键键因素是是利用明明星的对对社会影影响的力力度信任任的程度度以及明明星自身的魅魅力吸引引力等等等在我国国品牌代代言人发发展初期期体育明明星大多多以名人人的类型参与企企业代言言3.3.1.2. 名人类型型的原理理1 美 杰拉拉德特里里斯广告告与销售售战略云云南大学学出版社社20001 年年第533 页2 苏勇品品牌通鉴鉴上海人人民出版版社20003 年第4459 页第18 页共 40 页北京体育育大学硕硕士毕业业论文同一性原原理是体体育明星星代言非非本专业业品牌所所运用的

41、的原理同同一性是是消费者者在接触品牌牌代言人人的时候候所产生生的受众众自己与与品牌代代言人之之间的类类似性感感觉过程程通过这些些类似性性感觉消消费者获获得满意意感从而而就顺应应或支持持品牌代代言人的的主张或或意见也就就是说消消费者愿愿意与特特定的体体育明星星类似从从而把自自己的行行为适应应于品牌代言言人的行行为树立立自我形形象因此此消费者者的每一一次消费费行为实实际上都都是对某一特特定角色色形象的的自我心心里体验验而这种种角色的的自我感感受和体体验也正正是消费费者采取消消费行动动的目的的之一如如耐克公公司在充充分掌握握了十几几岁少年年厌恶说说教独立意识识增强的的特点后后充分发发挥和迎迎合少年年

42、的想象象力与自自我意识识从品牌牌代言人乔丹意意识到热热爱运动动的我从从穿着耐耐克鞋的的乔丹联联想到穿穿着耐克克鞋的我在一连连串的消消费者自自我想象象对比中中耐克公公司与其其目标市市场的沟沟通就自自然而然地地形成耐耐克品牌牌形象在在潜移默默化中深深植在消消费者的的心里3.3.2. 专家类型型3.3.2.1. 专家类型型的定义义是指体育育明星为为其自身身所从事事的运动动项目及及其所需需使用的的各种物物品做品品牌代言人的的类型与与名人类类型比较较专家类类型以市市场创作作规律为为选择对对象由于于形象吻合定定位清晰晰所以比比较成功功如乔丹丹为耐克克孙雯的的阿迪达达斯孔令令辉与安踏等等等由于采采用本专专业

43、的体体育明星星所以能能够满足足消费者者日益增增长的专专业化需求特别别是在一一些体育育产品价价格高技技术程度度高的时时候体育育明星的的主张会会直接影响消消费者的的购买并并且消费费者在购购买财政政风险与与身体危危险大的的产品的的时候更更多地注意意专业信信息所以以本专业业的体育育明星的的劝说具具有较好好的说服服效果根根据中国国家乒乒乓球队队一队队队员关于于体育明明星代言言品牌领领域的调调查统计计表4 体育器材占661% 运动服服装占443% 这两项项仍是我我国体育育明星从从事主要要代言领领域同时也表表明运动动员有充充当自身身所从事事运动项项目的品品牌代言言人的倾倾向这为为专家类类型提供了了一个有有利

44、的基基础3.3.2.2. 专家类型型的原理理由于专业业体育明明星的加加入体育育明星的的类型就就成为了了该领域域的专家家沟通依依靠的是内内在性原原理内在在性是消消费者在在接触品品牌代言言人的时时候相信信代言内内容第19 页共 40 页北京体育育大学硕硕士毕业业论文从而顺应应品牌代代言人主主张的过过程比如如说一个个成功的的体育明明星做品品牌代言言人消费者就就会把其其在专业业领域取取得的成成功与其其代言的的品牌联联系起来来体育明明星所拥拥有的专门门知识技技能经验验等特性性会帮助助企业改改变消费费者的态态度说服服消费者者产生购买行行为并且且体育明明星所取取得的成成功越大大其相应应的对消消费者的的说服效

45、效果就越强因此此消费者者在购买买品牌功功能价值值的同时时往往更更看中品品牌的专专业价值值如李宁公司其其品牌理理念就是是要把专专业的神神奇带给给你该公公司认为为现在大大众对体育运动动器材的的专业性性要求越越来越高高人们不不仅仅希希望运动动是玩玩玩而已更更希望在锻锻炼的同同时也可可以享受受到专业业器材带带来的乐乐趣而这这正是李李宁公司司要帮助助大家实现现的今年年2 月月李宁公公司与效效力英超超埃弗顿顿队的中中国球员员李铁签签约共同致力于于专业足足球产品品的开发发和推广广两者的的强强联联合目的的就是为为了给消消费者带来专业业的运动动体验表4 中中国国家家乒乓球球队一队队队员关关于体育育明星代代言品牌

46、牌领域的的调查统统计产品种类类 N 人次 % 产产品种类类 N 人次 %运动服装装 122 433% 化化妆品 4 114%体育器材材17 61% 汽车车 2 7%饮料5 18% 房地地产 55 188%家电 11 4% ITT 类 2 77%烟酒 00 0 保健品品 5 18%食品 33 111% 高高级成衣衣 3 11%药品 11 4% 其他他 2 7%3.4. 企业与体体育明星星品牌代代言人的的定位品牌定位位即指为为某个特特定品牌牌确定一一个适当当的市场场位置使使商品在在顾客的的心中占领领一个有有利的位位置当某某种需要要一旦产产生人们们会先想想到某一一品牌同同时品牌定位位还可以以指企业业希望消消费者感感受思考考和感觉觉企业不不同于竞竞争者的的品牌的的方式11 体体育明星星是企业业与消费费者沟通通的桥梁梁因此企业业与体育育明星品品牌代言言人的定位位要兼顾顾企业品品牌企业业产品企企业目标标消费者者三个方方面主要要体现在在体育明星与与企业品品牌企业业产品企企业目标标消费者者三者的的匹配上上3.4.1. 体育明星星与企业业品牌的的匹配1 苏勇品品牌通鉴鉴上海人人民出版版社