市场营销环境分析方法6814.docx

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1、 营销环境境分析相关概念念：宏观环境境：宏观环境境包括那那些影响响公司微微观环境境中所有有行动者者的较大大的社会会力量，即即人口的的、经济济的、物物质的、技技术的、政政治的、法法律的和和社会及及文化的的力量。 人口口环境包包括世界界人口的的规模、地地理分布布、人口口密度、流流动趋势势、年龄龄构成、出出生率、结结婚率、死死亡率，以以及人种种、种族族和宗教教结构。 经济济环境包包括货币币收入、生生活费用用、利率率、储蓄蓄及举债债方式等等主要经经济变量量。 物质质资料和和物质产产品是构构成市场场的物质质基础。物物质环境境目前的的主要动动向是：某些物物质资源源即将短短缺，如如粮食、石石油和煤煤、铀、锡

2、锡、锌等等矿物；环境污污染程度度日益增增加；物物质资源源管理日日益加强强等。 技术术环境包包括创造造性的新新技术的的发展变变化以及及技术的的发展趋趋势。 政治治与法律律环境是是由法律律、政府府机构和和在社会会上对各各种组织织及个人人有影响响和制约约的压力力集团构构成的。 社会会与文化化环境包包括人们们的基本本信仰、价价值观念念、生活活准则以以及世界界观 环境发展展趋势： 环境境发展趋趋势基本本上分为为两大类类：一类类表示环环境威胁胁，另一一类表示示环境机机会环境威胁胁：环境境威胁是是指环境境中一种种不利的的发展趋趋势所形形成的挑挑战，如如果不采采取果断断的营销销行动，这这种不利利趋势将将导致公

3、公司市场场地位被被侵蚀。 公司司营销经经理应该该在其营营销计划划中把公公司所面面临的威威胁识别别出来。这这些威胁胁应按其其严重性性和出现现的可能能性分类类。图22表示一一个威胁胁矩阵和和某汽车车公司所所面临的的若干威威胁分布布情况。左左上角的的威胁是是关键性性的，因因为它们们会严重重地危害害公司利利益，并并且出现现的可能能性也最最大。公公司需要要为每一一个这样样的威胁胁准备一一个应变变计划，这这些计划划将预先先阐明在在威胁出出现之前前或者当当威胁出出现时，公公司将进进行哪些些改变。右右下角的的威胁比比较微弱弱，可以以不加理理会，右右上角和和左下角角的威胁胁不需要要应变计计划，但但是需要要密切加

4、加以注视视，因为为它们可可能发展展成重大大威胁。 营销环境境、营销销系统和和营销战战略之间间的相互互关系：图44是市场场营销系系统的各各主要组组成部分分及流程程图，该该图分六六个部分分。 环境。或或者更确确切地说说，环境境中那些些影响需需求与供供给的因因素，如如人口增增长、按按人口平平均的收收入、对对产品的的看法、原原料来源源状况及及成本等等。 企业与与竞争对对手的营营销策略略。 在这一一市场中中的各主主要营销销决策的的变量产品品特点、价价格，推推销力量量、实体体分配和和服务、广广告及人人员推销销。 企业用用以销售售产品的的主要营营销渠道道。 购买行行为摸式式，这种种模式表表明顾客客对制造造厂

5、商、分分销渠道道及对环环境的反反应。 行业业的总销销售情况况、公司司的总销销售和公公司的总总成本情情况。市场营销销环境：市场场营销环环境包括括公司企企业为之之制订相相应营销销策略的的不可控控行动者者与力量量，具体体的涵义义就是：一个企企业的营营销环境境由企业业营销管管理机能能外部的的行动者者与力量量所组成成，这些些行动者者与力量量冲击着着企业管管理当局局发展和和维持同同自标顾顾客进行行成功交交易的能能力。 市场营销销环境分分成企业业的微观观环境和和宏观环环境。微观环境境：微观观环境包包括环境境中那些些直接影影响公司司为市场场服务能能力的行行动者：如公司司、供应应商、各各种市场场中间商商、顾客客

6、、竞争争对手和和公众。 供应应商-公公司-营营销中介介单位-顾客这这一链条条构成了了公司的的核心营营销系统统。一个个公司的的成功，还还受到另另外两个个群体的的影响，即即竞争对对手和公公众。 公司营销销机会（环环境机会会）：公司司营销机机会（环环境机会会）是指指对公司司营销行行为富有有吸引力力的领域域，在这这一领域域里，该该公司将将拥有竞竞争优势势。 这些些机会可可以按其其吸引力力以及每每一个机机会可能能获得成成功的概概率来加加以分类类（见图图3）。公公司在每每一个特特定机会会中的成成功概率率取决于于它的业业务实力力（即独独特的能能力）是是否与该该行业成成功所需需要的条条件相符符合。经经营最佳佳

7、的公司司将是那那些在满满足该行行业成功功条件中中拥有大大量竞争争优势的的企业，这这些优势势形成公公司为顾顾客创造造价值的的能力。 公司司所面临临的最佳佳机会是是图坐上上角的那那些机会会，管理理当局应应该准备备若干计计划以追追求一个个或几个个机会。右右下角的的机会太太小了，可可以不必必考虑。右右上角和和左下角角的机会会应该密密切加以以注视，因因为其中中任何一一个机会会的吸引引力和成成功概率率都可能能发生变变化。 基础知识识：一、市场场营销环环境的涵涵义 按照照美国著著名市场场学家菲菲力普科特勒勒的解释释是：影影响企业业的市场场和营销销活动的的不可控控制的参参与者和和影响力力。具体体地说就就是：“

8、影响企企业的市市场营销销管理能能力，使使其能否否卓有成成效地发发展和维维持与其其目标顾顾客交易易及关系系的外在在参与者者和影响响力。”因此，市市场营销销环境是是指与企企业营销销活动有有潜在关关系的所所有外部部力量和和相关因因素的集集合，它它是影响响企业生生存和发发展的各各种外部部条件。 企业业市场营营销环境境的内容容既广泛泛又复杂杂。不同同的因素素对营销销活动各各个方面面的影响响和制约约也不尽尽相同，同同样的环环境因素素对不同同的企业业所产生生的影响响和形成成的制约约也会大大小不一一。一般般来说，市市场营销销环境主主要包括括两方面面的构成成要素，一一是微观观环境要要素，即即指与企企业紧密密相联

9、，直直接影响响其营销销能力的的各种参参与者，这这些参与与者包括括企业的的供应商商、营销销中间商商、顾客客、竞争争者以及及社会公公众和影影响营销销管理决决策的企企业内部部各个部部门；二二是宏观观环境要要素，即即影响企企业微观观环境的的巨大社社会力量量，包括括人口、经经济、政政治、法法律、科科学技术术、社会会文化及及自然地地理等多多方面的的因素。微微观环境境直接影影响和制制约企业业的市场场营销活活动，而而宏观环环境主要要以微观观营销环环境为媒媒介间接接影响和和制约企企业的市市场营销销活动。二、市场场营销环环境的特特点 （一一）客观观性 企业业总是在在特定的的社会经经济和其其他外界界环境条条件下生生

10、存、发发展的。 （二二）差异异性 市场场营销环环境的差差异性不不仅表现现在不同同的企业业受不同同环境的的影响，而而且同样样一种环环境因素素的变化化对不同同企业的的影响也也不相同同。例如如，不同同的国家家、民族族、地区区之间在在人口、经经济、社社会文化化、政治治、法律律、自然然地理等等各方面面存在着着广泛的的差异性性。这些些差异性性对企业业营销活活动的影影响显然然是很不不相同的的。由于于外界环环境因素素的差异异性，因因而企业业必须采采取不同同的营销销策略才才能应付付和适应应这种情情况。 （三三）相关关性 市场场营销环环境是一一个系统统，在这这个系统统中，各各个影响响因素是是相互依依存、相相互作用

11、用和相互互制约的的。这是是由于社社会经济济现象的的出现，往往往不是是由某一一单一的的因素所所能决定定的，而而是受到到一系列列相关因因素影响响的结果果。例如如，企业业开发新新产品时时，不仅仅要受到到经济因因素的影影响和制制约，更更要受到到社会文文化因素素的影响响和制约约。 （四四）动态态性 营销销环境是是企业营营销活动动的基础础和条件件，这并并不意味味着营销销环境是是一成不不变的、静静止的。以以中国所所处的间间接营销销环境来来说，今今天的环环境与十十多年前前的环境境已经有有了很大大的变化化。例如如国家产产业政策策，过去去重点放放在重工工业上，现现在已明明显向农农业、轻轻工业倾倾斜，这这种产业业结

12、构的的变化对对企业的的营销活活动带来来了决定定性的影影响。再再如我国国消费者者的消费费倾向已已从追求求物质的的数量化化为主流流正在向向追求物物质的质质量及个个性化转转变，也也就是说说，消费费者的消消费心理理正趋于于成熟。这这无疑对对企业的的营销行行为产生生最直接接的影响响。当然然，市场场营销环环境的变变化是有有快慢大大小之分分的，有有的变化化快一些些，有的的则变化化慢一些些；有的的变化大大一些，有有的则变变化小一一些。例例如科技技、经济济等因素素的变化化相对快快而大，因因而对企企业营销销活动的的影响相相对短且且跳跃性性大；而而人口、社社会文化化、自然然因素等等相对变变化较慢慢较小，对对企业营营

13、销活动动的影响响相对长长而稳定定。因此此，企业业的营销销活动必必须适应应环境的的变化，不不断地调调整和修修正自己己的营销销策略，否否则，将将会使其其丧失市市场机会会。 （五五）不可可控性 影响响市场营营销环境境的因素素是多方方面的，也也是复杂杂的，并并表现出出企业不不可控性性。例如如一个国国家的政政治法律律制度、人人口增长长以及一一些社会会文化习习俗等，企企业不可可能随意意改变。 （六六）可影影响性 企业业可以通通过对内内部环境境要素的的调整与与控制，来来对外部部环境施施加一定定的影响响，最终终促使某某些环境境要素向向预期的的方向转转化。现现代营销销学认为为，企业业经营成成败的关关键，就就在于

14、企企业能否否适应不不断变化化着的市市场营销销环境。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则，如果企业不能很好地适应外界环境的变化，则很可能在竞争中失败，从而被市场所淘汰。强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业对于环境是无能为力或束手无策的，只能消极地、被动地改变自己以适应环境，而是应从积极主动的角度出发，能动地去适应营销环境。或者说运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个更有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应。美国有两名推销员到南太平洋某岛国去推销企业生产的鞋子，他们到达后却发现这里的居民没有穿鞋的习惯。于是，一名推销员给公司拍了一份电

15、报，称岛上居民不穿鞋子，这里没有市场，随之打道回府。而另一位推销员则给公司的电报称，这里的居民不穿鞋子，但市场潜力很大，只是需要开发。他让公司运了一批鞋来免费赠给当地的居民，并告诉他们穿鞋的好处。逐步地，人们发现穿鞋确实既实用又舒适而且美观，渐渐地，穿鞋的人越来越多。这样，该推销员通过自己的努力，打破了当地居民的传统习俗，改变了企业的营销环境，获得了成功。 美国国著名市市场学者者菲力普普科特勒勒正是针针对该种种情况，提提出了“大市场场营销”理论。该该理论认认为，企企业为了了成功地地进入特特定市场场或者在在特定市市场经营营，应用用经济的的、心理理的、政政治的和和公共关关系技能能，赢得得若干参参与

16、者的的合作。科科特勒举举例说，假假设某家家百货公公司拟在在美国某某城市开开设一家家商店，但但是当地地政府的的法律不不许你开开店，在在这种情情况下，你你必须运运用政治治力量来来改变法法律，才才能实现现企业的的目标。“大市场营销”理论提出企业可以运用能控制的方式或手段，影响造成营销障碍的人或组织，争取有关方面的支持，使之改变做法，从而改变营销环境。 三、微观观营销环环境企业业的微观观营销环环境主要要由企业业的供应应商、营营销中间间商、顾顾客、竞竞争对手手、社会会公众以以及企业业内部参参与营销销决策的的各部门门组成。图1公公司微观观环境的的主要行行动者供应应商一公公司一营营销中介介单位一一顾客这这一

17、链条条构成了了公司的的核心营营销系统统。一个个公司的的成功，还还受到另另外两个个群体的的影响，即即竞争对对手和公公众。（一）公公司公司司的市场场营销是是由营销销和销售售部管理理的，它它由品牌牌经理、营营销研究究人员、广广告及促促销专家家、销售售经理及及销售代代表等组组成。市市场营销销部负责责制订现现有各个个产品、各各个品牌牌及新产产品、新新品牌的的研究开开发的营营销计划划。营销管理理当局在在制订营营销计划划时，必必须考虑虑到与公公司其它它部门的的协调，如如与最高高管理当当局、财财务部门门、研究究开发部部门、采采购部门门、生产产部门和和会计部部门等的的协调，因因为正是是这些部部门构成成了营销销计

18、划制制订者的的公司内内部微观观环境。（二）供供应商供应应商是影影响企业业营销的的微观环环境的重重要因素素之一。供供应商是是指向企企业及其其竞争者者提供生生产产品品和服务务所需资资源的企企业或个个人。供供应商所所提供的的资源主主要包括括原材料料、设备备、能源源、劳务务、资金金等等。供应应商对企企业营销销活动的的影响主主要表现现在：1供货货的稳定定性与及及时性。原原材料、零零部件、能能源及机机器设备备等货源源的保证证，是企企业营销销活动顺顺利进行行的前提提。如粮粮食加工工厂需要要谷物来来进行粮粮食加工工，还需需要具备备人力、设设备、能能源等其其他生产产要素，才才能使企企业的生生产活动动正常开开展。

19、供供应量不不足，供供应短缺缺，都可可影响企企业按期期完成交交货任务务。2供货货的价格格变动。毫毫无疑问问，供货货的价格格直接影影响企业业的成本本。如果果供应商商提高原原材料价价格，生生产企业业亦将被被迫提高高其产品品价格，由由此可能能影响到到企业的的销售量量和利润润。3供货货的质量量水平。供供应货物物的质量量直接影影响到企企业产品品的质量量。针对对上述影影响，企企业在寻寻找和选选择供应应商时，应应特别注注意两点点：第一一，企业业必须充充分考虑虑供应商商的资信信状况。要要选择那那些能够够提供品品质优良良、价格格合理的的资源，交交货及时时，有良良好信用用，在质质量和效效率方面面都信得得过的供供应商

20、，并并且要与与主要供供应商建建立长期期稳定的的合作关关系，保保证企业业生产资资源供应应的稳定定性。第第二，企企业必须须使自己己的供应应商多样样化。企企业过分分依赖一一家或少少数几家家供货人人，受到到供应变变化的影影响和打打击的可可能性就就大。为为了减少少对企业业的影响响和制约约，企业业就要尽尽可能多多地联系系供货人人，向多多个供应应商采购购，尽量量注意避避免过于于依靠单单一的供供应商，以以免当与与供应商商的关系系发生变变化时，使使企业陷陷入困境境。（三）营营销中介介机构营销销中介单单位是协协助公司司推广、销销售和分分配产品品给最终终买主的的那些企企业。它它们包括括中间商商、实体体分配公公司、营

21、营销服务务机构及及金融机机构等。1中间间商中间间商是协协助公司司寻找顾顾客或直直接与顾顾客进行行交易的的商业企企业。中中间商分分两类：代理中中间商和和经销中中间商。代代理中间间商代理人人、经纪纪人、制制造商代代表专门介介绍客户户或与客客户磋商商交易合合同，但但并不拥拥有商品品持有权权。经销销中间商商如批批发商、零零售商和和其他再再售商购买买产品，拥拥有商品品持有权权，再售售商品。中中间商对对企业产产品从生生产领域域流向消消费领域域具有极极其重要要的影响响。在与与中间商商建立合合作关系系后，要要随时了了解和掌掌握其经经营活动动，并可可采取一一些激励励性合作作措施，推推动其业业务活动动的开展展，而

22、一一旦中间间商不能能履行其其职责或或市场环环境变化化时，企企业应及及时解除除与中间间商的关关系。2实体体分配公公司实体体分配公公司协助助公司储储存产品品和把产产品从原原产地运运往销售售目的地地。仓储储公司是是在货物物运往下下一个目目的地前前专门储储存和保保管商品品的机构构。每个个公司都都需确定定应该有有多少仓仓位自己己建造，多多少仓位位向存储储公司租租用。运运输公司司包括从从事铁路路运输、汽汽车运输输、航空空运输、驳驳船运输输以及其其它搬运运货物的的公司，它它们负责责把货物物从一地地运往另另一地。每每个公司司都需从从成本、运运送速度度、安全全性和交交货方便便性等因因素，进进行综合合考虑，确确定

23、选用用那种成成本最低低而效益益更高的的运输方方式。3市场场营销服服务机构构市场场营销服服务机构构指市场场调研公公司、广广告公司司、各种种广告媒媒介及市市场营销销咨询公公司，他他们协助助企业选选择最恰恰当的市市场，并并帮助企企业向选选定的市市场推销销产品。有有些大公公司，如如杜邦公公司和老老人牌麦麦片公司司，他们们都有自自己的广广告代理理人和市市场调研研部门。但但是，大大多数公公司都与与专业公公司以合合同方式式委托办办理这些些事务。但但凡一个个企业决决定委托托专业公公司办理理这些事事务时，它它就需谨谨慎地选选择哪一一家，因因为各个个公司都都各有自自己的特特色，所所提供的的服务内内容不同同，服务务

24、质量不不同，要要价也不不同。企企业还得得定期检检查他们们的工作作，倘若若发现某某个专业业公司不不能胜任任，则须须另找其其他专业业公司来来代替。4金融融机构金融融机构包包括银行行、信贷贷公司、保保险公司司以及其其他对货货物购销销提供融融资或保保险的各各种公司司。公司司的营销销活动会会因贷款款成本的的上升或或信贷来来源的限限制而受受到严重重的影响响。（四）顾顾客企业业与供应应商和中中间商保保持密切切关系的的目的，是是为了有有效地向向目标市市场提供供商品与与劳务。企企业的目目标市场场可以是是下列五五种顾客客市场中中的一种种或几种种：1消费费者市场场个人人和家庭庭购买商商品及劳劳务以供供个人消消费。2

25、工业业市场组织织机构购购买产品品与劳务务，供生生产其他他产品及及劳务所所用，以以达到赢赢利或其其他的目目的。3转售售商市场场组织织机构购购买产品品及劳务务用以转转售，从从中赢利利。4政府府市场政府府机构购购买产品品及劳务务以提供供公共服服务或把把这些产产品及劳劳务转让让给其他他需要它它们的人人。5国际际市场买主主在国外外，这些些买主包包括外国国消费者者、生产产厂、转转售商及及政府。（五五）竞争争者一个个组织很很少能单单独作出出努力为为某一顾顾客市场场服务。公公司的营营销系统统总会受受到一群群竞争对对手的包包围和影影响。竞争争环境不不仅包括括其他同同行公司司，而且且还包括括更基本本的一些些东西。

26、一一个公司司掌握竞竞争的最最好办法法是树立立顾客观观点。顾顾客在决决定将要要购买某某件东西西的决策策过程中中，究竟竟考虑些些什么呢呢？假定定一个人人劳累之之后需要要休息一一下，这这个人会会问：“我现在在要做些些什么呢呢？”他（她她）的脑脑际可能能会闪现现社交活活动、体体育运动动和吃些些东西的的念头。我我们把这这些称为为欲望竞竞争因素素。假如如这个人人很想解解决饥饿饿感，那那么问题题就成为为：“我要吃吃些什么么呢？各各种食品品就会出出现在心心头，如如炸土豆豆片、糖糖果、软软饮料、水水果。这这些能表表示满足足同一需需要的不不同的基基本方式式，我们们可称之之为类别别竟争因因素。这这时，如如果他（她她

27、）决定定吃糖果果，那么么又会问问：“我要什什么样的的糖果呢呢？”于是就就会想起起各种糖糖果来，如如巧克力力块、甘甘草糖和和水果糖糖，这些些糖果都都是满足足吃糖欲欲望的不不同形式式，它们们称为产产品形式式竞争因因素。最最后，消消费者认认为他要要吃巧克克力块，这这样又会会面对几几种牌子子的选择择，如赫赫谢、雀雀巢和火火星等牌牌号，这这些称为为品牌竞竞争因素素。公司司应该关关注环境境的总趋趋势。在在许多行行业里，企企业的注注意力总总是集中中在品牌牌竞争因因素上，而而对如何何抓住机机会扩大大整个市市场，或或者说起起码不让让市场萎萎缩，却却都忽略略不顾。对于于进行有有效竞争争的基本本观察，现现在可以以作

28、如下下的概括括。一个个公司必必须时刻刻牢记四四个基本本方面，即即称为市市场定位位的4CC。也就就是必须须考虑客客户（CCusttomeers）、销销售渠道道（Chhannnelss）、竞竞争（CComppetiitioon）和和作为公公司（CComppanyy）自身身的特点点。成功功的营销销实际上上就是有有效地安安排好企企业与顾顾客、销销售渠道道及竞争争对手间间的关系系位置。（六六）公众众公众众就是对对一个组组织完成成其目标标的能力力有着实实际或潜潜在兴趣趣或影响响的群体体。公众众可能有有助于增增强一个个企业实实现自己己目标的的能力，也也可能妨妨碍这种种能力。鉴鉴于公众众会对企企业的命命运产生

29、生巨大的的影响，精精明的企企业就会会采取具具体的措措施，去去成功地地处理与与主要公公众的关关系，而而不是不不采取行行动和等等待。大大多数企企业都建建立了公公共关系系部门，专专门筹划划与各类类公众的的建设性性关系。公公共关系系部门负负责收集集与企业业有关的的公众的的意见和和态度，发发布消息息、沟通通信息，以以建立信信誉。如如果出现现不利于于公司的的反面宣宣传，公公共关系系部门就就会成为为排解纠纠纷者。对一一个企业业来说，如如果把公公共关系系事务完完全交给给公共关关系部门门处理，那那将是一一种错误误。一个个企业的的全部雇雇员，从从负责接接待一般般公众的的高级职职员到向向财界发发表讲话话的财务务副总

30、经经理，到到走访客客户的推推销代表表，都应应该参与与公共关关系的事事务。每个个企业的的周围有有七类公公众：1金融融界金融融界对企企业的融融资能力力有重要要的影响响。金融融界主要要包括银银行、投投资公司司、证券券经纪行行、股东东。2媒介介公众媒介介公众指指那些刊刊载、播播送新闻闻、特写写和社论论的机构构，特别别是报纸纸、杂志志、电台台、电视视台。3政府府机构企业业管理当当局在制制订营销销计划时时，必须须认真研研究与考考虑政府府政策与与措施的的发展变变化。4公民民行动团团体一个个企业营营销活动动可能会会受到消消费者组组织、环环境保护护组织、少少数民族族团体等等的质讯讯。5地方方公众每个个企业都都同

31、当地地的公众众团体，如如邻里居居民和社社区组织织，保持持联系。6一般般公众企业业需要关关注一般般公众对对企业产产品及经经营活动动的态度度。虽然然一般公公众并不不是有组组织地对对企业采采取行动动，然而而一般公公众对企企业的印印象却影影响着消消费者对对该企业业及其产产品的看看法。7内部部公众企业业内部的的公众包包括蓝领领工人、白白领工人人、经理理和董事事会。大大公司还还发行业业务通讯讯和采用用其它信信息沟通通方法，向向企业内内部公众众通报信信息并激激励他们们的积极极性。当当企业雇雇员对自自己的企企业感到到满意的的时候，他他们的态态度也就就会感染染企业以以外的公公众。四、宏观观营销环环境宏观观环境包

32、包括六大大因素，即即，人口口、经济济、物质质、技术术、政治治-法律律和社会会-文化化等因素素。 （一一）人口口环境 人口口是构成成市场的的第一位位因素。因因为市场场是由那那些想购购买商品品同时又又具有购购买力的的人构成成的。因因此，人人口的多多少直接接决定市市场的潜潜在容量量，人口口越多，市市场规模模就越大大。而人人口的年年龄结构构、地理理分布、婚婚姻状况况、出生生率、死死亡率、人人口密度度、人口口流动性性及其文文化教育育等人口口特性，它它们会对对市场格格局产生生深刻影影响，并并直接影影响企业业的市场场营销活活动和企企业的经经营管理理。企业业必须重重视对人人口环境境的研究究，密切切注视人人口特

33、性性及其发发展动向向，不失失时机抓抓住市场场机会，当当出现威威胁时，应应及时、果果断调整整营销策策略以适适应人口口环境的的变化。 1人口数数量与增增长速度度对企业业营销的的影响 估计计世界人人口将以以每年88000090000万万的速度度增长，其其中800%的人人口属于于发展中中国家。众众多的人人口及人人口的进进一步增增长，给给企业带带来了市市场机会会，也带带来了威威胁。首首先，人人口数量量是决定定市场规规模和潜潜量的一一个基本本要素，人人口越多多，如果果收入水水平不变变，则对对食物、衣衣着、日日用品的的需要量量也越多多，那么么市场也也就越大大。因此此，按人人口数目目可大略略推算出出市场规规模

34、。我我国人口口众多，无无疑是一一个巨大大的市场场。因为为人口增增加，其其消费需需求也会会迅速增增加，那那么市场场的潜力力也就会会很大。例例如，随随着我国国人口增增加，人人均耕地地减少，粮粮食供应应不足，人人们的食食物消费费模式将将发生变变化，这这就可能能对我国国的食品品加工业业产生重重要影响响；随着着人口增增长，能能源供需需矛盾将将进一步步扩大，因因此研制制节能产产品和技技术是企企业必须须认真考考虑的问问题；而而人口增增长将使使住宅供供需矛盾盾日益加加剧，这这就给建建筑业及及建材业业的发展展带来机机会。但但是，另另一方面面，人口口的迅速速增长，也也会给企企业营销销带来不不利的影影响。比比如人口

35、口增长可可能导致致人均收收入下降降，限制制经济发发展，从从而使市市场吸引引力降低低。又如如由于房房屋紧张张引起房房价上涨涨，从而而增大企企业产品品成本。另另外，人人口增长长还会对对交通运运输产生生压力，企企业对此此应予以以关注。 2人口结结构对企企业营销销的影响响 人口口结构主主要包括括人口的的年龄结结构、性性别结构构、家庭庭结构、社社会结构构以及民民族结构构。 （11）年龄龄结构 不同同年龄的的消费者者对商品品的需求求不一样样。目前前我国人人口老化化现象还还不十分分严重，但但到下世世纪初，同同世界整整体趋势势相仿，我我国将出出现人口口老化现现象，而而且人口口老化速速度将大大大高于于西方发发达

36、国家家。这样样，诸如如保健用用品、营营养品、老老年人生生活必需需品等市市场将会会兴旺。 （22）性别别结构 反映映到市场场上就会会出现男男性用品品市场和和女性用用品市场场。例如如我国市市场上，妇妇女通常常购买自自己的用用品、杂杂货、衣衣服，男男子购买买大件物物品等。 （33）家庭庭结构 家庭庭是购买买、消费费的基本本单位。家家庭的数数量直接接影响到到某些商商品的数数量。欧欧美国家家的家庭庭规模基基本上户户均3人人左右，亚亚非拉等等发展中中国家户户均5人人左右。家家庭数量量的剧增增必然会会引起对对炊具、家家具、家家用电器器和住房房等需求求的迅速速增长。 （44）社会会结构 我国国的人口口绝大部部

37、分在农农村，农农村人口口约占总总人口的的80%左右。这这一社会会结构的的客观因因素决定定了企业业在国内内市场中中，应当当以农民民为主要要营销对对象，市市场开拓拓的重点点也应放放在农村村。尤其其是一些些中小企企业，更更应注意意开发价价廉物美美的商品品以满足足农民的的需要。 （55）民族族结构 民族族不同，其其生活习习性、文文化传统统也不相相同。因因此，企企业营销销者要注注意民族族市场的的营销，重重视开发发适合各各民族特特性、受受其欢迎迎的商品品。 3人口的的地理分分布及区区间流动动对企业业营销的的影响 地理理分布指指人口在在不同地地区的密密集程度度。人口口的这种种地理分分布表现现在市场场上，就就

38、是人口口的集中中程度不不同，则则市场大大小不同同；消费费习惯不不同，则则市场需需求特性性不同。在在发达国国家除了了国家之之间、地地区之间间、城市市之间的的人口流流动外，还还有一个个突出的的现象就就是城市市人口向向农村流流动。在在我国，人人口的流流动主要要表现在在农村人人口向城城市或工工矿地区区流动；内地人人口向沿沿海经济济开放地地区流动动。另外外，经商商、观光光旅游、学学习等使使人口流流动加速速。对于于人口流流入较多多的地方方而言，一一方面由由于劳动动力增多多，就业业问题突突出，从从而加剧剧行业竞竞争；另另一方面面，人口口增多也也使当地地基本需需求量增增加，消消费结构构也发生生一定的的变化，继

39、继而给当当地企业业带来较较多的市市场份额额和营销销机会。 （二二）经济济环境 经济济环境指指企业营营销活动动所面临临的外部部社会条条件，其其运行状状况及发发展趋势势会直接接或间接接地对企企业营销销活动产产生影响响。 1直接影影响营销销活动的的经济环环境因素素 一定定的购买买力水平平是市场场形成并并影响其其规模大大小的决决定因素素，它也也是影响响企业营营销活动动的直接接经济环环境。主主要包括括： （11）消费费者收入入水平的的变化 消费费者的购购买力来来自消费费者的收收入，但但消费者者并不是是把全部部收入都都用来购购买商品品或劳务务，购买买力只是是收入的的一部分分。因此此，在研研究消费费收入时时

40、，要注注意以下下几点： 国民生生产总值值。它是是衡量一一个国家家经济实实力与购购买力的的重要指指标。从从国民生生产总值值的增长长幅度，可可以了解解一个国国家经济济发展的的状况和和速度。一一般来说说，工业业品的营营销与这这个指标标有关，而而消费品品的营销销则与此此关系不不大。国国民生产产总值增增长越快快，对工工业品的的需求和和购买力力就越大大，反之之，就越越小。 人均国国民收入入。这是是用国民民收入总总量除以以总人口口的比值值。这个个指标大大体反映映了一个个国家人人民生活活水平的的高低，也也在一定定程度上上决定商商品需求求的构成成。一般般来说，人人均收入入增长，对对消费品品的需求求和购买买力就大

41、大，反之之就小。 个人可可支配收收入。这这是在个个人收入入中扣除除税款和和非税性性负担后后所得余余额，它它是个人人收入中中可以用用于消费费支出或或储蓄的的部分，它它构成实实际的购购买力。 个人可可任意支支配收入入。这是是在个人人可支配配收入中中减去用用于维持持个人与与家庭生生存不可可缺少的的费用(如房租租、水电电、食物物、燃料料、衣着着等项开开支)后后剩余的的部分。这这部分收收入是消消费需求求变化中中最活跃跃的因素素，也是是企业开开展营销销活动时时所要考考虑的主主要对象象。因为为这部分分收入主主要用于于满足人人们基本本生活需需要之外外的开支支，一般般用于购购买高档档耐用消消费品、旅旅游、储储蓄

42、等，它它是影响响非生活活必需品品和劳务务销售的的主要因因素。 家庭收收入。家家庭收入入的高低低会影响响很多产产品的市市场需求求。一般般来讲，家家庭收入入高，对对消费品品需求大大，购买买力也大大；反之之，需求求小，购购买力也也小。 需要要注意的的是，企企业营销销人员在在分析消消费者收收入时，还还要区分分“货币收收入”和“实际收收入”。只有有“实际收收入”才影响响“实际购购买力”。 （22）消费费者支出出模式和和消费结结构的变变化 随着着消费者者收入的的变化，消消费者支支出模式式会发生生相应变变化，继继而使一一个国家家或地区区的消费费结构也也发生变变化。西西方一些些经济学学家常用用恩格尔尔系数来来

43、反映这这种变化化。恩格格尔系数数的计算算公式： 恩格格尔系数数=食物物支出变变动百分分比/收收入变动动百分比比 食物物开支占占总消费费量的比比重越大大，恩格格尔系数数越高，生生活水平平越低；反之，食食物开支支所占比比重越小小，恩格格尔系数数越小，生生活水平平越高。 这种种消费支支出模式式不仅与与消费者者收入有有关，而而且还受受到下面面两个因因素的影影响：(1)家家庭生命命周期的的阶段影影响。据据调查，没没有孩子子的年轻轻人家庭庭，往往往把更多多的收入入用于购购买冰箱箱、电视视机、家家具、陈陈设品等等耐用消消费品上上，而有有孩子的的家庭，则则在孩子子的娱乐乐、教育育等方面面支出较较多，而而用于购

44、购买家庭庭消费品品的支出出减少。当当孩子长长大独立立生活后后，家庭庭收支预预算又会会发生变变化，用用于保健健、旅游游、储蓄蓄部分就就会增加加。(22)家庭庭所在地地点的影影响。如如住在农农村与住住在城市市的消费费者相比比，前者者用于交交通方面面支出较较少，用用于住宅宅方面的的支出较较多，而而后者用用于衣食食、交通通、娱乐乐方面的的支出较较多。 恩格格尔系数数是衡量量一个国国家、地地区、城城市、家家庭生活活水平高高低的重重要参数数。根据据国家统统计局119955年调查查资料，按按全国居居民平均均水平计计算，我我国的“恩格尔尔系数”约为554%。按按此标准准，我国国已进入入温饱阶阶段后期期，到22

45、0000年，可可达到小小康阶段段，而到到20110年，则则可进入入中等收收入国家家行列。 消费费结构指指消费过过程中人人们所消消耗的各各种消费费资料(包括劳劳务)的的构成，即即各种消消费支出出占总支支出的比比例关系系。优化化的消费费结构是是优化的的产业结结构和产产品结构构的客观观依据，也也是企业业开展营营销活动动的基本本立足点点。二战战以来，西西方发达达国家的的消费结结构发生生了很大大变化：(1)恩格尔尔系数显显著下降降，目前前大都下下降到220%以以下；(2)衣衣着消费费比重降降低，幅幅度在220%30%之间；(3)住宅消消费支出出比重增增大；(4)劳劳务消费费支出比比重上升升；(55)消费

46、费开支占占国民生生产总值值和国民民收入的的比重上上升。而而从我国国的情况况看，消消费结构构还不尽尽合理。随随着我国国社会主主义市场场经济的的发展，以以及国家家在住房房、医疗疗等制度度方面改改革的深深入，人人们的消消费模式式和消费费结构都都会发生生明显的的变化。企企业要重重视这些些变化，尤尤其应掌掌握拟进进入的目目标市场场中支出出模式和和消费结结构的情情况，输输送适销销对路的的产品和和劳务，以以满足消消费者不不断变化化的需求求。 （33）消费费者储蓄蓄和信贷贷情况的的变化 消费费者的购购买力还还要受储储蓄和信信贷的直直接影响响。 当收收入一定定时，储储蓄越多多，现实实消费量量就越小小，但潜潜在消

47、费费量愈大大；反之之，储蓄蓄越少，现现实消费费量就越越大，但但潜在消消费量愈愈小。企企业营销销人员应应当全面面了解消消费者的的储蓄情情况，尤尤其是要要了解消消费者储储蓄目的的的差异异。储蓄蓄目的不不同，往往往影响响到潜在在需求量量、消费费模式、消消费内容容、消费费发展方方向的不不同。这这就要求求企业营营销人员员在调查查、了解解储蓄动动机与目目的的基基础上，制制定不同同的营销销策略，为为消费者者提供有有效的产产品和劳劳务。 近年年来，我我国居民民储蓄额额和储蓄蓄增长率率均较大大。我国国居民储储蓄增加加，显然然会使企企业目前前产品价价值的实实现比较较困难，但但另一方方面，企企业若能能调动消消费者的的潜在需需求，就就可开发发新的目目标市场场。比如如19779年，日日本电视视机厂商商发现，尽尽管中国国人可任任意支配配的收入入不多，但但中国人人有储蓄蓄习惯，且且人口众众多。于于是，他他们决定定开发中中国黑白白电视机机市场，不不久便获获得成功功。当时时，西欧欧某国电电视机厂厂商虽然然也来中中国调查查，却认认为中国国人均收收入过低低，市场场潜力不不大，结结果贻误误了时机机。 西方方国家广广泛存在在的消费费者信贷贷对