市场营销管理讲座6773.docx

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1、加油站市市场营销销讲座第一节 市场营营销基本本概念1什么么是营销销？它的的核心概概念是什什么？营销是个个人和集集体通过过创造，提提供出售售，并同同别人交交换产品品和价值值，以获获得其所所需所欲欲之物的的一种社社会和管管理过程程。包括以下下一些核核心概念念：需要要、欲望望和需求求 产品品（商品品、服务务与创意意） 价值、成成本和满满意 交换和和交易 关系系和网格格 市场场 营销销者和预预期顾客客2需要要、欲望望和需求求人类的需需要是指指没有得得到某些些基本满满足的感感受状态态。它存存在与人人的生理理要求和和其生存存的条件件之中。欲望是指指对其具具体满足足物的愿愿望。需求是指指对有能能力购买买并且

2、愿愿意购买买的某个个产品的的欲望。3价值值、成本本和满意意价值是指指消费者者对产品品满足各各种需要要的能力力的评价价。假如小李李可以在在步行、自自行车、摩摩托车和和汽车四四种方式式中选择择一种用用于上班班。如果果都是免免费的话话，小李李肯定会会选择汽汽车，但但显示并并非如此此，为了了得到汽汽车，小小李必须须支付更更高的成成本。这这样，在在做出选选择之前前，他就就既要考考虑价值值，也要要考虑价价格。价值是“在最低低的获取取、拥有有和使用用成本之之下所要要求的顾顾客满意意”。4交换换和交易易人们获得得产品的的方式大大致有四四种：自自行生产产、强行行取得、乞乞讨和交交换。交换就是是通过提提供某种种东

3、西作作为回报报，从某某人那儿儿取得所所要东西西的行为为。交换换的发生生，需要要五个条条件：至少要要有两方方（可以以是多方方）；每一方方都有被被对方认认为有价价值的东东西；每一方方都能沟沟通和传传递信息息；每一方方都可以以自由接接受或拒拒绝对方方的产品品；每一方方都认为为与另一一方进行行交易是是适当或或称心如如意的。6市场场一个市场场是由那那些具有有特定的的需要和和欲望，而而且愿意意并能够够通过交交换来满满足这种种需要或或欲望的的全部潜潜在顾客客所构成成。传统观念念上的市市场是指指买卖双双方交换换的场所所。商人口头头上用市市场来概概括各种种不同的的顾客群群体。现代经济济中的市市场概念念，如图图1

4、：6.潜在在的市场场所谓潜在在的市场场，就是是客观上上已经存存在或即即将形成成、而尚尚未被人人们认识识的市场场。要发发现潜在在市场，必必须作深深入细致致的调查查研究，弄弄清市场场对象是是谁，容容量有多多大，消消费者的的心理、经经济承受受力如何何，市场场的内外外部环境境怎样，等等等；要要发现潜潜在市场场，除了了充分了了解当前前的情况况以外，还还应该按按照经济济发展的的规律，预预测未来来发展的的趋势。市市场营销销管理人人员可采采取以下下方法来来寻找、发发现市场场机会：(1)广泛搜搜集市场场信息；(2)借助产产品市市场矩阵阵；(33)进行行市场细细分。7营销销者和预预期顾客客市场营销销就是以以满足人

5、人类各种种需要和和欲望为为目的，通通过市场场变潜在在交换为为现实交交换的活活动。营销者是是指寻找找一个或或更多的的能与他他交换价价值的预预期顾客客的人，他他可以是是个卖主主，也可可以是个个买主。8营销销管理营销管理理是计划划和执行行关于商商品、服服务和创创意的观观念、定定价、促促销和分分销，以以创造能能符合个个人和组组织目标标的交换换的一种种过程。在顾客市市场从事事营销活活动的有有销售经经理、销销售人员员、广告告和促销销经理、营营销研究究人员、顾顾客服务务部经理理、产品品和品牌牌经理、市市场和业业务经理理和主管管营销的的副总经经理等。营销管理理的任务务是按照照一种帮帮助企业业以达到到自己目目标

6、的方方式来影影响需求求的水平平、时机机和构成成。营销管理理的实质质就是需需求管理理。9.公司司对待市市场的导导向组织、顾顾客和社社会三者者的利益益关系是是营销者者需要首首先考虑虑关键问问题，并并且，营营销活动动应该在在效率、效效果和社社会责任任方面进进行深思思熟虑。以下五种种竞争观观念基本本上包括括了企业业和其它它组织进进行营销销活动的的知道思思想。10市市场的观观念（1）生生产观念念核心观点点：消费费者喜爱爱那些可可以随时时随处得得到的、价价格低廉廉的产品品。生产产导向型型组织的的管理当当局总是是致力于于获得高高生产效效率和广广泛的分分销覆盖盖网。前提：a.产品品供不应应求，顾顾客最关关心的

7、能能否得到到产品，而而不是关关心产品品的细小小特征。因因此，供供应者必必须集中中精力想想方设法法扩大生生产。b.产品品成本很很高，必必须提高高生产率率，降低低成本来来扩大市市场。缺陷：无无视人的的性格和和服务质质量差。(2)产产品观念念核心观点点：消费费者最喜喜欢高质质量、多多功能和和具有某某些特色色的产品品，在产产品导向向型组织织里，管管理当局局总是致致力于生生产优质质产品，并并不断地地改进产产品，使使之日臻臻完善。前提：购购买者欣欣赏精心心制作的的产品，他他们能鉴鉴别产品品的质量量和功能能并愿意意出较多多的钱来来购买质质量上乘乘的产品品。缺陷：容容易引发发“营销近近视症”，当需需要它们们朝

8、窗外外看的时时候，它它们却老老是朝镜镜子里看看。(3)推推销/销售观观念核心观点点：如果果听任消消费者自自然的话话，他们们不会足足量购买买某一组组织的产产品。因因此，该该组织必必须主动动推销和和积极推推销。前提：听听了几句句好话的的顾客，会会喜欢这这种产品品，如果果不喜欢欢的话，他他们呢也也不会在在朋友面面前说产产品的不不是。缺陷：一一项研究究报告指指出，上上当的顾顾客会对对10个或或更多的的人讲产产品的坏坏话，因因此，建建立在强强化推销销基础上上的营销销有着高高度的风风险。(4)营营销观念念“可以设设想，某某些推销销工作总总是需要要的。然然而营销销的目的的就是要要使推销销成为多多余。营营销的

9、目目的在于于深刻地地认识和和了解顾顾客，从从而使产产品或服服务完成成适合他他的需要要而形成成产品自自我销售售。理想想的营销销会产生生一个已已经准备备来购买买的顾客客。剩下下的事就就是如何何便于顾顾客可到到产品或或服务。”核心观点点：实现现组织诸诸目标的的关键在在于正确确确定目目标市场场的需要要和欲望望，并且且比竞争争对手更更有效、更更有利地地传递目目标市场场所期望望满足的的东西。营销观念念基于四四个主要要支柱：目标市市场、顾顾客需要要、整合合营销和和盈利能能力，从从明确的的市场出出发，以以顾客需需要为中中心，协协调所以以影响顾顾客的活活动，并并通过创创造性的的顾客满满足来获获利。(5)社社会营

10、销销观念近年来，环环境恶化化、资源源短缺、人人口爆炸炸、世界界性饥荒荒和贫困困、社会会服务被被忽视等等问题使使人们对对市场营营销是一一个适当当的组织织目标产产生疑问问。的确确，市场场营销观观念回避避了消费费者需要要、消费费者利益益和长期期社会福福利之间间隐含的的冲突。社会营销销观念的的核心观观点：组组织的任任务是确确定诸目目标市场场的需要要、欲望望和利益益，并以以保护或或者提高高消费者者和社会会福利的的方式，比比竞争者者更有效效、更有有利地向向目标市市场提供供所期待待的满足足。11.目目标市场场公司不可可能在每每个市场场经营和和满足各各种需要要，甚至至也不可可能在一一个大的的市场内内做好工工作

11、，当当公司为为每个目目标市场场仔细定定义时和和制定适适当的营营销方案案时就会会做得更更好。12.市市场需求求市场需求求的确切切定义应应当是：某个产产品的市市场需求求是指一一定的顾顾客在一一定的地地理区域域、一定定的时间间、一定定的市场场营销环环境和一一定的市市场营销销方案下下购买的的总量。为为了正确确地理解解这个概概念，下下面从八八个方面面来考察察它。(1)产产品。首首先必须须确定要要测量的的产品种种类。(2)总总量。市市场需求求大小有有多种表表述方法法。我们们可用绝绝对数值值，如产产品实体体数量以以及金额额来表述述市场需需求。(3)购购买。测测量市场场需求还还需要明明确购买买的含义义，即这这

12、种购买买是指订订购规模模、送达达规模、付付款规模模，还是是消费规规模。(4)顾顾客群。不不仅要测测量整个个市场的的需求量量，而且且市场的的各个部部分或子子市场的的需求也也必须确确定。(5)地地理区域域。区域域的限定定范围不不同，产产品的销销售额的的预测结结果也不不同。(6)时时期。测测量市场场需求必必须规定定时期。(7)市市场营销销环境。(8)市市场营销销方案。认识市场场需求概概念的关关键在于于市场需需求不是是一个固固定的数数值，而而是一个个函数，即即市场需需求受以以上讨论论诸因素素的影响响。因此此，市场场需求也也被称为为市场需需求函数数或市场场反应函函数。即使没有有任何需需求刺激激，不开开展

13、任何何市场营营销活动动，市场场对某种种产品的的需求仍仍会存在在，这种种情形下下的销售售额称为为基本销销售量（亦亦称市场场最小量量）。一一般把市市场需求求的最高高界限称称为市场场潜量。市场最小小值与市市场潜量量之间的的距离表表示需求求的市场场营销灵灵敏度，即即表示行行业市场场营销对对市场需需求的影影响力。市市场有可可扩张的的和不可可扩张的的之分。13.顾顾客需要要一个公司司即使能能为它的的时常下下仔细的的定义，也也不能说说就已有有了顾客客导向思思想，这这是因为为虽然人人们认识识到营销销是有关关盈利性性地满足足需要，但但实际上上要认识识顾客的的需要与与欲望并并非易事事。顾客导向向思想要要求公司司冲

14、顾客客观点出出发确定定顾客需需要，并并能对顾顾客的要要求作出出反应，以以满足顾顾客的欲欲望、需需要或真真正的需需要，专专业营销销是满足足顾客只只能正需需要并比比竞争者者做得更更出色的的关键。保持顾客客的关键键是顾客客满意，一一个高度度满意的的顾客会会：忠诚公公司更久久；购买更更多的公公司新产产品和提提高购买买产品的的等级；对公司司和它的的产品说说好话；忽视竞竞争品牌牌和广告告并对价价格不敏敏感；向公司司提出产产品/服务建建议；由于交交易惯例例化而比比新顾客客降低了了服务成成本。为了时刻刻掌握顾顾客满意意度而进进行顾客客满意度度测试是是十分必必要的。14.顾顾客让渡渡价值菲利普科特勒勒提出了了“

15、顾客让让渡价值值”的新概概念，是是对市场场营销理理论的最最新发展展。“顾客让让渡价值值”的含义义指顾客客总价值值（Tootall Cuustoomerr Vaaluee）与顾顾客总成成本（TTotaal CCusttomeer CCostt）之间间的差额额。顾客客总价值值是指顾顾客购买买某一产产品与服服务所期期望获得得的一组组利益，它它包括产产品价值值、服务务价值、人人员价值值和形象象价值等等。顾客客总成本本是指顾顾客为购购买某一一产品所所耗费的的时间、精精神、体体力以及及所支付付的货币币资金等等。顾客客总成本本包括货货币成本本、时间间成本、精精神成本本和体力力成本等等。使顾客获获得更大大“顾

16、客让让渡价值值”的途径径之一，是是增加顾顾客购买买的总价价值。使使顾客获获得更大大“顾客让让渡价值值”的途径径之二，是是降低顾顾客购买买的总成成本。在现代市市场经济济条件下下，企业业树立“顾客让让渡价值值”观念，对对于加强强市场营营销管理理，提高高企业经经济效益益具有十十分重要要的意义义。(1)“顾客让让渡价值值”的多少少受顾客客总价值值与顾客客总成本本两方面面因素的的影响。(2)不不同的顾顾客群对对产品价价值的期期望与对对各项成成本的重重视程度度是不同同的。(3)企企业为了了争取顾顾客，战战胜竞争争对手，巩巩固或提提高企业业产品的的市场占占有率，往往往采取取“顾客让让渡价值值”最大化化策略。

17、15市市场定位位企业为了了使自己己生产或或销售的的产品获获得稳定定的销路路，要从从各方面面为产品品培养一一定的特特色，树树立一定定的市场场形象，以以求在顾顾客心目目中形成成一种特特殊的偏偏爱。这这就是市市场定位位。市场定位位的主要要方法有有：根据据属性和和利益定定位，根根据价格格和质量量定位，根根据用途途定位，根根据使用用者定位位，根据据产品档档次定位位，根据据竞争局局势定位位，以及及各种方方法组合合定位等等。企业在重重新定位位前，尚尚需考虑虑两个主主要因素素：一是是企业将将自己的的品牌定定位从一一个子市市场转移移到另一一个子市市场时的的全部费费用；二二是企业业将自己己的品牌牌定在新新位置上上

18、的收入入有多少少。第二节 市场营营销组合合市场营销销组合是是市场营营销理论论体系中中一个很很重要的的概念，它它是指企企业针对对选定的的目标市市场，综综合运用用各种可可能的市市场营销销策略和和手段，组组合成一一个系统统化的整整体策略略，以达达到企业业的经营营目标，并并取得最最佳的经经济效益益。市场营销销组织的的构成：产品、价价格、地地点、促促销。由由于产品品（prroduuct）、价价格（ppricce）、地地点（pplacce）、促促销（pprommotiion）英英文的第第一个字字母均为为P，所以以将它们们简称为为“4PSS”。确切切地讲，“地点”称为“分销渠道”更合理。市场营销销组合是是美

19、国的的尼尔恩博登教教授于119644年最先先提出的的概念。同同年，美美国的伊伊杰罗姆姆麦卡锡锡教授首首先概括括简化出出便于记记忆的“4PSS”，此后后在西方方市场营营销学中中广为应应用。尽管后来来，菲利利普科特勒勒教授又又提出增增加政治治（poolitticss）和公公共关系系（puubliic rrelaatioons）两两个P（“6PS”）;在服务务营销里里，有人人又建议议增加三三个P，即人人员（ppeopple）、过过程（pproccesss）、物物质因素素（phhysiicall eeviddencce）(“77PS”)。还有有人提出出过不同同的想法法，但“4PSS”最终经经受住时时间

20、的考考验，其其内涵也也在不断断的完善善，成为为对不同同规模、不不同行业业的企业业所采取取的基本本市场营营销工具具的总结结和概括括。如果说，在在影响企企业经营营的各要要素中，市市场营销销环境是是企业不不可控制制的因素素（变量量）的话话，那么么“4PSS”则是企企业可以以控制的的变量。所所以说，市市场营销销组合就就是企业业可控制制的各个个变量的的组合。企业的营营销优势势在较大大程度上上取决于于营销策策略组合合的优劣劣而不是是策略的的优劣；企业在在目标市市场上的的竞争地地位和经经营特色色也是通通过市场场营销组组合的特特点充分分体现出出来。请看图1它着重重说明了了四个基基本变量量的相互互关系，需需要指

21、出出的一点点是，这这四个变变量是围围绕目标标市场的的顾客要要求协调调统一在在一起的的。再请请看图2,它显显示了市场场营销组组合中四四个基本本变量与与企业资资源，内内外部环环境之间间的关系系。 地点产品（product）（place）D图 1价格促销（promotion）（price）宏观环境微观环境企业资源产品 地点价格 促销D图2一、产品品产品（或或服务）对对企业的的存在是是至关重重要的，是是市场营营销活动动最基本本的要素素。企业业如没有有适销对对路的产产品，则则无论投投入多少少广告费费用，也也不能期期待销售售量的扩扩大。只只有满足足顾客要要求的产产品，才才能占领领市场。因因此，产产品对于于

22、企业的的生存和和发展具具有重要要的意义义。（一）产产品的整整体概念念产品的定定义：产产品是指指人们为为留意、获获取、使使用或消消费而提提供给市市场的一一切东西西，以满满足某种种欲望和和需要。产品包括括有形的的物体，服服务，人人员，地地点，组组织和构构思。现现产品整整体概念念包括核核心产品品、有形形产品和和附加产产品三个个层次（见见图33）。 安装保证送货和信贷售后服务包装品牌名特点核心利益或服务图3质量式样核心产品品是指消消费者购购买某种种产品时时所追求求的利益益，是顾顾客真正正要买的的东西，因因而在产产品整体体概念中中也是最最基本、最最主要的的部分。消消费者购购买某种种产品，并并不是为为了占

23、有有或获得得产品本本身，而而是为了了获得能能满足某某种需要要的效用用或利益益。有形产品品是核心心产品借借以实现现的形式式即向市市场提供供的实体体和服务务的形象象。如果果有形产产品是实实体的物物品，则则它在市市场上通通常表现现为产品品质量水水平、外外观、特特色、式式样、品品牌名称称和包装装等。产产品的基基本效用用必须通通过某些些具体的的形式才才得以实实现。市市场营销销者应首首先着眼眼于顾客客购买产产品时所所追求的的利益，以以求更完完美地满满足顾客客需要，从从这一点点出发再再去寻求求利益得得以实现现的形式式，进行行产品设设计。附加产品品是顾客客购买有有形产品品时所获获得的全全部附加加服务和和利益，

24、包包括提供供信贷、免免费送货货、保证证、安装装、售后后服务等等。附加加产品的的概念来来源于对对市场需需要的深深入认识识。因为为购买者者的目的的是为了了满足某某种需要要，因而而他们希希望得到到与满足足该项需需要有关关的一切切。上述三个个层次的的产品概概念清晰晰地体现现了现代代市场营营销中以以顾客为为中心的的特征。只有理解解整体产产品的概概念，才才能真正正贯彻市市场营销销观念的的要求，全全面满足足顾客的的需要，从从而使企企业在竞竞争中处处于有利利地位。一一定意义义上可以以说，在在现代市市场竞争争中，取取胜的关关键已经经不在于于能够在在工厂制制造出什什么产品品，而在在于能够够给这些些产品附附加上些些

25、什么东东西，例例如在包包装、服服务、咨咨询、融融资、送送货、保保修以及及顾客所所重视的的其它内内容方面面，能否否比竞争争对手更更胜一筹筹。（二）产产品整体体概念与与市场营营销管理理产品整体体概念是是对市场场经济条条件下产产品概念念的完整整、系统统、科学学的表述述。它对对市场营营销管理理的意义义在于：1.它以以消费者者基本利利益为核核心，指指导整个个市场营营销管理理活动，是是企业贯贯彻市场场营销观观念的基基础。企企业市场场营销管管理的根根本目的的就是要要保证消消费者的的基本利利益。概括起来来，消费费者追求求的基本本利益大大致包括括功能和和非功能能两方面面的要求求。消费费者对前前者的要要求是出出于

26、实际际使用的的需要，而而对后者者的需求求往往是是出于社社会心理理动机。而而且，这这两方面面的需要要又往往往交织在在一起，并并且非功功能需求求所占的的比重越越来越大大。而产品整整体概念念，正是是明确地地向产品品的生产产经营者者指出，要要竭尽全全力地通通过有形形产品和和附加产产品去满满足核心心产品所所包含的的一切功功能和非非功能的的要求，充充分满足足消费者者的需求求。可以以断言，不不懂得产产品整体体概念的的企业不不可能真真正贯彻彻市场营营销概念念。2只有有通过产产品三层层次的最最佳组合合才能确确立产品品的市场场服务看看作是产产品实体体的统一一体。由由科技的的进步或或消费者者本身的的知识水水平，人人

27、们要区区分一些些产品的的实体性性能越来来越难，如如家电产产品，石石油公司司的加油油站；消消费者很很难以从从外观来来判断家家电、石石油产品品的好坏坏，而只只能从家家电的品品牌、包包装，加加油站的的装饰、服服务等来来判断家家电、石石油产品品的可靠靠性。所所以说，对对于许多多行业来来说，附附加产品品是何等等重要的的。对同同一行业业，许多多产品在在功能性性方面都都是相近近或一样样的，就就如我们们石油公公司加油油站，每每个加油油站者是是0柴油油、900、977汽油油一样的的产品，产产品功能能完全一一样，而而不一样样的是在在非功能能性的附附加产品品加加油站位位置、规规模、装装修、品品牌、服服务等。从从汽油

28、、柴柴油的生生产、出出厂，到到消费者者手中的的整个过过程，石石油公司司加油站站起到渠渠道中零零售商的的作用，是是“4PSS”的渠道道（地点点）。但但是从零零售商本本身应用用产品的的整体概概念，产产品就已已经不只只是汽油油、柴油油，而是是整座加加油站。随着现代代市场经经济的发发展和市市场竞争争的加剧剧，企业业所提供供的附加加利益在在市场竞竞争中也也显得越越来越重重要。国国内外许许多企业业的成功功，在很很大程度度上应归归功于他他们更好好地认识识了服务务等附加加产品的的整体概概念中的的重要地地位。（三）产产品生命命周期如同每一一个人要要经过诞诞生、生生长、成成熟和衰衰老一样样，任何何产品在在市场上上

29、也都有有一个产产生、成成长、成成熟和衰衰退的过过程。产产品这种种以投入入市场到到被市场场所淘汰汰的过程程就被称称为产品品的生命命周期，也也就是产产品的市市场寿命命。 1产产品生命命周期各各阶段的的基本特特征产品生命命周期一一般为四四个阶段段：投入入期、成成长期、成成熟期和和衰退期期（有的的书也分分五个阶阶段把成成熟期分分出一个个饱和期期）。 （四）产产品的差差异化产品的差差异化是是指企业业以某种种方式改改变那些些基本相相同的产产品，以以便消费费者相信信这些产产品存在在差异而而产生不不同的偏偏好。按按照产业业组织理理论，产产品的差差异是市市场结构构的一个个主要因因素，企企业控制制市场的的程度取取

30、决于它它们使自自己的产产品差异异化的程程度。还还有一种种说法，市市场竞争争的核心心就是产产品的差差异化。产品差异异化分为为：实质质性差异异化和心心理差异异化。实实质差异异化是以以增加产产品的功功能，提提高产品品的质量量为主。心心理差异异化则是是企业通通过产品品的外观观、包装装、价格格、品牌牌等有形形的表现现和广告告宣传及及其它一一切促销销活动，陈陈述产品品的优点点，强调调与竞争争产品相相比，甚甚至是微微小的差差别，以以取得消消费者的的信赖，造造成心理理上的差差异。当当今科学学技术比比较普及及，信息息比较发发达的社社会，许许多产品品的差异异化主要要是心理理差异化化。由于产品品的差异异化是市市场竞

31、争争的最根根本的策策略，所所以国内内外各大大公司都都在强化化这项工工作。其其中市场场上小公公司以及及小商小小贩都会会应差异异化原理理，叫唤唤其产品品与众不不同。我我们石油油企业在在竞争的的市场竞竞争中就就是要研研究差异异化，要要比别人人做得更更优越。在同一区域，加油站到处林立，每个站除了地理位置、油站规模装饰等硬件的差异外，就看你站长是否在服务、促销等软件方面的差异化做努力。往往在这方面的努力能够更好地发挥硬件差异的优点或弥补不足，在激烈的市场竞争中得到发展。我们要努力研究差异化，用好差异化策略。（五）产产品组合合与产品品线、新新产品开开发（略略）。（六）品品牌品牌策略略在上岗岗培训课课程里已

32、已经有了了详细论论述，这这里再强强调两点点：1对于于购买者者来说，品品牌具有有以下四四种主要要功能：（1）识识别一个个品牌必必须通过过它的名名称和设设计而使使其易以以被识别别；（2）迅迅速归纳纳品牌应应能够归归纳关于于产品的的诸多信信息；（3）安安全性一一个熟悉悉的品牌牌应该能能够使人人安心，能能够保证证客户或或消费者者所期望望的应有有的品质质；（4）附附加价值值在某些些方面，主主要是作作为产品品使用状状态中的的基本质质量要素素方面，品品牌必须须比一般般产品有有所长。2树立立和维持持品牌形形象时，有有五个关关键性的的成功因因素需要要特别加加以注意意：（1）质质量正如如我们不不断强调调的，这这是

33、最基基本的因因素。（2）辨辨别性（差差异性）能使产品与众不同，区别于竞争对手。（3）一一贯性产产品品质质稳定，经经常的变变化只会会迷惑买买者；但但这绝不不意味着着绝对静静止，一一成不变变。（4）进进化跟上上变化的的市场与与需求是是很重要要的；坚坚持和保保证优质质，但也也要有所所发展和和调整。（5）支支持对于于消费市市场的品品牌，这这意味着着持续的的，大量量的广告告支持；对于工工业品市市场的品品牌，这这可能意意味着研研究与开开发或受受过高级级训练的的销售人人员提供供的咨询询服务的的支持；对于服服务市场场，这可可能意味味着对人人员的培培训，将将利润再再投资也也是至关关重要的的。二、价格格价格是产产

34、品的劳劳务价值值的货币币表现。它它决定了了产品或或劳务销销路的重重要因素素，对企企业收入入和利润润的大小小影响极极大。在营销组组合中，价价格是唯唯一能产产生收入入的因素素；其它它因素表表现为成成本。但但是许多多公司不不会很好好地处理理定价问问题。最最共同的的毛病是是，所订订价格过过分地以以成本为为导向，价价格未能能依据市市场变化化及时经经常地加加以修改改；价格格的制定定同营销销组合的的其他部部分相脱脱离的，未未被看成成是市场场定位战战略的内内在要素素，并且且对不同同的产品品品种和和细分市市场，价价格的差差别变化化也不够够多样化化。价格格给出了了购买者者关于产产品质量量和品牌牌定位的的重要信信号

35、。价格策略略包括：估量顾顾客的需需求和分分析成本本；目标标市场的的竞争态态势（市市场价）；政策法法策法律律限制；顾客对对价格反反应；要要不要考考虑折扣扣，支付付期限，信信用条件件等。价价格如果果得不到到顾客的的认可，那那么营销销组合的的多种努努力也是是徒劳的的。由此看来来，价格格策略对对于实现现企业的的经营目目标起着着重要作作用。价价格策略略和定价价方法选选择的是是否适当当，直接接影响着着企业经经营活动动的成败败。（一）影影响产品品价格的的因素 1价价值规律律价值值规律对对产品价价格的影影响表现现在供求求关系、替替代关系系和互补补关系上上。（1）供供求关系系。需求求弹性价价格：若若市场产产品销

36、售售量较大大，市场场可能将将表现为为较低价价格。若若市场产产品销量量较小或或销量削削减，市市场可能能再现为为较高的的价格。（2）替替代产品品价格。这这是指由由于相似似性能产产品存在在，如果果价格过过高，人人们将购购买性能能相似的的替代产产品。如如工业界界人们用用非标柴柴油替代代0柴油油。（3）互互补产品品的价格格。互补补产品是是必须与与该产品品同时使使用的产产品。互互补产品品价格对对该产品品价格存存在着影影响。2非价价值规律律因素。非非价值规规律对产产品订价价的影响响主要表表现以下下三个方方面。（1）国国家的价价格政策策。目前前我国乃乃实行部部份产品品由国家家定价或或指导价价，如石石油、电电信

37、、铁铁路等。国国家规定定的价格格水平及及浮动范范围是企企业产品品定价的的基本依依据，必必须执行行。（2）心心理因素素。主要要是顾客客对产品品的“便宜”和“声望”的心理理要求不不同而价价格高低低的接受受程度不不同。如如名牌效效应。（3）销销售策略略因素。这这里有产产品品种种的搭配配、销售售渠道的的不同、销销售方法法的变化化、销售售费用的的高低、销销售服务务的优劣劣、以及及竞争的的需要等等。对产产品的定定价都有有影响。（二）定定价策略略1新产产品定价价策略主主要有两两种：（1）撇撇脂定价价（高价价回收）撇脂定价价是指在在产品或或服务初初上市时时，定以以高价，从从而在市市场上撇撇取厚利利润这层层“奶

38、油”。一般般在如下下情况下下采用，如如短期内内竞争的的危险性性小，产产品具有有独特性性，高价价格给人人以高档档次的印印象，企企业想尽尽快回收收成本等等。其优优点能尽尽快回收收投资，且且以后实实行低价价政策时时比较容容易。其其缺点是是不利于于开拓市市场，且且容易迅迅速吸引引竞争者者。（2）渗渗透定价价渗透定价价是在产产品或服服务初进进市场时时，定以以低价，从从而比较较容易进进入市场场或提高高市场占占有率。有有以下情情况可考考虑此方方法。如如企业想想确立自自己市场场的地位位；想阻阻止新的的竞争者者进入；想扩大大市场占占有率、刺刺激市场场需求等等。其优优缺点与与撇脂法法相反。2差别别价格策策略这是对

39、同同一产品品的价格格。根据据购买数数量、支支付方式式、顾客客层、促促销、地地区、用用途、时时间的不不同而采采取的有有所区别别的价格格政策。具具体有以以下几种种：（1）折折扣价格格：这是是市场上上非常普普遍使用用的价格格策略。包包括：数量折折扣、现现金折扣扣、交易易折扣，这这是根据据购买产产品的数数量多少少、支付付货款方方式、顾顾客是批批发商还还是零售售商等，在在平常价价格的基基础上按按一定比比例折扣扣，旨在在鼓励大大家购买买加速资资金周转转。促销折折扣，新新产品或或新门店店开张折折扣，策策划的产产品促销销期折扣扣，鼓励励顾客重重复购买买折扣等等，旨在在吸引更更多顾客客，促进进销售。（2）用用途

40、价格格。（3）季季节价格格。（4）地地区价格格。3心理理价格策策略心理价格格策略主主要有两两种：一一种是尾尾数价格格，即在在订价时时是以尾尾数适当当减少，如如价格宁宁可标为为9.88元，而而不标为为10元，使使消费者者产生“便宜”的感觉觉，从而而扩大产产品的销销售。这这项方法法在市场场上非常常普遍。另另一种是是声望价价格（或或高价策策略）这这是为提提高产品品的形象象和地位位、与竞竞争产品品造成差差别化的的有效手手段。一一般采取取较高的的定价，借借以强调调产品的的优质和和与众不不同。4随机机价格策策略对于朋多多数企业业，产品品不能取取得市场场垄断地地位或大大块份额额时，大大都会跟跟着市场场的感觉

41、觉走，按按市场价价格定价价。这是是非常普普遍的规规则，否否则，你你就会被被市场淘淘汰。5低价价策略低价策略略这是企企业为了了阻止竞竞争者进进入所在在市场，或或为了打打压同行行的竞争争对手达达到独占占市场的的价格策策略。采采用这种种策略的的企业通通常应较较有实力力，否则则两败具具伤。国国内的格格兰士微微波炉，就就是采用用这种策策略。还有另一一种，那那就与同同行共存存，但也也采用低低价的微微利策略略的。（三）主主要定价价方法产品的定定价方法法可以归归纳为成成本导向向定价法法、竞争争导向定定价法和和需求导导向定价价法三大大类。但但企业无无论如何何定价，最最终都不不能脱离离补偿成成本费用用、获得得目标

42、利利润这一一般规律律。 1成成本导向向定价这类定价价方法以以产品成成本为定定价依据据，最常常见的就就是所谓谓的成本本加成定定价法。其其作法是是用产品品成本加加上预期期的利润润除以产产量得到到单位产产品的价价格（不不含税）。成本加成成定价法法具有简简便易行行的特点点，依据据这种方方法定价价，如果果产品都都销售出出去的话话，企业业便可以以收回投投入的全全部成本本取得预预期的利利润。其其缺点在在于它是是一种只只考虑企企业自身身生产成成本和目目标利润润的需要要，忽视视竞争者者和供求求状况的的影响，难难以适应应市场竞竞争的变变化形势势。2竞争争导向定定价这类定价价方法以以市场上上相互竞竞争的同同类产品品

43、的价格格为基本本依据，以以随竞争争状况的的变化确确定和调调整价格格水平为为特征，主主要有通通行价格格定价、密密封投标标定价、竞竞争价格格定价等等方法。3需求求导向定定价这类定价价方法是是以顾客客的需求求强度以以及对价价格的承承受能力力作为定定价的依依据。这这是随着着营销观观念的更更新而产产生的新新型定价价方法。常常见的有有理解价价值定价价法、需需求差异异定价法法等。理解价值值定价法法也称心心理需求求定价法法或觉察察定价法法，是以以消费者者对商品品价值的的感受及及理解程程度（心心理需求求）为基基本依据据来制定定价格。这这种定价价法的基基本思路路是决定定商品价价格的关关键因素素是买方方对商品品价值

44、的的理解程程度，如如集邮者者的邮票票等；而而不是卖卖方的成成本。顾顾客对商商品价值值的理解解水平会会形成不不同的价价格限度度；如果果商品价价格刚好好定在这这一限度度内，顾顾客就会会愿意花花钱购买买，而不不愿意失失去购买买机会。需求差异异定价法法也是一一种以需需求为导导向的定定价方法法。这种种定价方方法以不不同时间间、场合合、产品品及不同同顾客需需求强度度的差异异为定价价的基本本依据，通通过区分分具有不不同需求求弹性顾顾客群，而而采用不不同的价价格。三、渠道道（地点点）渠道策略略，就是是“4PSS”的plaace（地地点），也也称为分分销策略略或分销销渠道策策略，是是企业营营销组合合的一个个重要

45、内内容。所所谓渠道道，就是是产品从从生产者者向消费费者或用用户转移移的过程程中，也也可以说说是商品品所有权权转移过过程中所所经过的的各个环环节连接接起来形形成的通通道。分分销渠道道的起点点是生产产者，终终点是消消费者或或用户。没没有中间间环节的的连结作作用，产产品无法法流通。当当然厂家家可以直直销，但但直销只只适应于于小部分分产品和和较小的的顾客群群，较小小的地域域。中间间环节很很好地解解决生产产与消费费之间存存在着的的时间、地地点、品品种、数数量、交交易、服服务等方方面的矛矛盾，从从而实现现社会的的节约与与效率，可可以说没没有中间间环节就就没市场场经济。（一）中中间商的的类型中间商是是指在生

46、生产者和和消费者者之间参参与商品品交易业业务，促促使买卖卖行为发发生和实实现的经经济组合合和个人人。中间间的类型型有：根根据是否否拥有商商品所有有权，可可以将中中间商划划分为经经销商和和代理商商两大类类；也可可以根据据他们在在流通过过程中所所起的不不同作用用而将之之区分为为批发商商和零售售商两大大类。1经销销商与代代理商经销商是是指从事事商品交交易业务务，在商商品买卖卖过程中中拥有商商品所有有权的中中间商。他他们首先先买下所所经销商商品的所所有权，然然后再进进行出售售。代理商是是指接受受生产委委托，从从事商品品交易业业务，但但不是具具有商品品所有权权的中间间商。代代理商的的经营范范围一般般较窄

47、，根根据与买买方或卖卖方关系系的紧密密程度，又又可将之之区分为为制造代代理商、销销售商、采采购代理理商和经经纪人等等。2批发发商与零零售商凡将商品品出售给给那些以以转卖和和加工生生产为目目的客户户的商业业活动均均称为批批发，以以经营批批发活动动为主业业的企业业和个人人便称为为批发商商，批发发商不直直接服务务于最终终消费者者。所以以面向个个人消费费者的销销售活动动都称之之为零售售，从事事这种销销售活动动的企业业或个人人就是零零售商。零零售是商商业流通通的最终终环节，是是商品分分销渠道道的出口口。（二）渠渠道的结结构根据产品品从制造造商转移移到消费费者或用用户的过过程，可可以分出出产品分分销的不不同渠道道。如图图一5、6消费品制造商代理商代代理商批发商批批发商零售商零零售商零零售商零零售商消费者图一 55 消费费品分销销渠道产业用品品制造商商代理商代代理商产业经销销商产业业经销商商产业用户户图一6 产业用用品的分分销渠道道图一5、图图一6 可以看