年度策略性营销规划的程序与方案分析三4074.docx

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1、第十六讲讲 设设定营销销组合策策略（一一）产品品策略之之产品组组合策略略导 言营销组合策略包含有产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略、等四个策略，如何巧妙地将这四个策略密切地组合，以达成整体策略的目标是制定营销组合策略的目的。例如一家挑战型的企业，确定了它的整体策略是通过局部市场的差别化竞争策略以实现市场占有率的提高，那么它的营销组合策略的重点必然是在产品、价格和推广策略上力求实现与领导型企业的差别化。营销是一个动态的科学，由于它有太多的变数影响着营销的成效，因此营销组合策略没有既定的最佳方案，最佳的组合方案要由您视市场现状自己去制定，在以后的九个讲座中，我们将分别提供给您有关产品策略、

2、价格策略、促销策略、营销渠道策略在营销实务上常被企业运用的策略，以供您参考。1611 产产品代表表的意义义 产品涵涵盖了如如图（11）的意意义，当当然,产产品的主主体可以以是有形形的产品品，如耐耐久性消消费品，也也有可能能是一些些无形的的产品，如如金融服服务等。产品所所代表的的意义，表表现于三三个方向向： （1）效效用指产品能能够满足足消费者者的需求求或解决决消费者者的问题题，如施施乐销售售复印机机时，强强调提高高客户文文书处理理的能力力，IBBM强调调替客户户解决问问题。（2）产产品特性性产品特性性指产品品本身以以及包装装、品牌牌、品质质和特征征等。（3）营营销支援援服务营销支援援服务指指售

3、后服服务、物物流、付付款方式式和投诉诉处理等等，在产产品日趋趋同质化化的今天天，营销销支援服服务所扮扮演的角角色日益益重要。在营销的的领域里里，如果果产品本本身缺乏乏魅力，手手法再怎怎么高明明，也无无法获得得持续的的成功，如如果产品品本身欠欠缺市场场性，再再成功的的广告也也仅能吸吸引客户户做第一一次的尝尝试，必必定经不不起时间间的考验验而陷入入困境。1622 产产品在策策略上的的变动性性营销的范范围中，有有些是可可以控制制的，有有些则无无法控制制如竞争争者、经经济景气气变动。我们可可以把产产品视为为一项可可控制的的变动因因素，产产品可随随着策略略的不同同而变化化。例如如，柯达达公司的的相机，为

4、为顺应市市场的需需求，而而做了两两个阶段段的改变变。（1）在在一般性性的相机机市场上上，为了了方便柯柯达相机机客户的的使用者者能够经经常的使使用，柯柯达公司司在照相相机上做做了一个个小的改改变把照相相机做得得更小更更轻。（2）为为了让每每个人都都能在任任何时间间、场所所和天气气下，轻轻易地拍拍出自己己想要拍拍的照片片，柯达达公司提提供给客客户一个个内藏闪闪光灯和和自动对对焦距的的相机。最近，柯柯达公司司为了满满足那些些不想要要购买照照相机或或在旅途途上忘了了带照相相机的客客户，特特别开发发了一种种一次性性相机，价价格非常常便宜。产品的策策略性改改变产品革革新，它它的一部部分原因因为：（1）在在

5、目标市市场上有有未被满满足的需需求。（2）为为了要领领先竞争争者，变变更或取取代目前前产品线线。上面这两两个原因因都有赖赖市场调调查研究究部门、产品开开发部门门以及技技术革新新部门共共同合作作解决。16221 产品品策略的的变动性性，我们们可以从从长期和和短期的的观点去去观察。（一）长长期策略略观点就长期观观点而言言，产品品能做大大幅度的的革命性性改变，如如传真机机，从热热感纸到到普通纸纸的改变变，经过过数十年年，但有有些变化化迅速的的行业如如服装业业，二年年或一年年甚至六六个月就就算是长长期了，这这些行业业产品必必须保持持变化，迅迅速更新新。（二）短短期策略略观点产品的短短期策略略可从对对现

6、行产产品小幅幅修改，追追加功能能或选择择性的增增添附属属功能上上制定产产品的短短期策略略，如改改变产品品的包装装、复印印机增加加大八开开的复印印尺寸或或提供客客户是否否增加分分页机的的选择。16222 产品品目标我们从长长期及短短期的观观点，了了解产品品变化的的可能性性后，可可以确定定产品长长期及短短期的目目标有下下列几项项：（1） 开发新产产品（2） 延伸既有有品牌的的产品线线（3） 找出现有有产品的的新用途途（4） 产品功能能及品质质的改良良（5） 寻求更有有效的生生产方式式或寻求求更有效效的购买买产品的的途径。1633 产产品策略略了解了产产品的目目标后，也也就能初初步定出出产品策策略的

7、制制定方向向及策略略转变受受到时间间限制的的程度。产品策略略的展开开，可以以配合企企业的品品牌策略略，并从从产品组组合的广广度和深深度来强强化企业业的产品品组合，以以配合市市场需求求的变化化，满足足客户现现有的需需求，提提供一些些竞争者者目前无无法满足足客户需需求的产产品以及及开发满满足客户户将来需需求的产产品。在策略拟拟定时，您您必须先先评估各各条产品品线的获获利能力力与成长长潜力，情情况较佳佳的产品品线应极极力维持持它的市市场优势势，情况况不佳的的产品则则应思考考退出市市场的策策略。现现代企业业的经营营，提供供给客户户的不仅仅仅是产产品本身身，而是是要提供供整套的的组合，组组合包括括有售前

8、前的服务务，如信信息的提提供、技技术的咨咨询以及及售后的的服务，以以及售后后的服务务如快速速的修复复以及热热忱地训训练客户户能有效效地使用用产品。因此，营营销计划划人员必必须规划划出有魅魅力、有有利润的的产品组组合，以以满足客客户的需需求。接下来，针针对实务务上常被被企业采采用的一一些产品品相关策策略，说说明如后后。产品策略略产品组组合策略略产品策略略品牌策策略产品策略略定位策策略产品策略略产品差差异化策策略产品策略略包装、售后服服务策略略产品策略略产品生生命周期期策略1644 产产品组合合策略产品组织织策略是是指企业业提供给给客户的的所有商商品，包包括各种种产品及及品质。例如，施施乐的产产品

9、组合合包括复复印机、传真机机、投影影机、电电子白板板、电话话交换机机、大型型工种图图的复印印及缩影影、电脑脑排版服服务等，其其中复印印机又包包括彩色色复印机机、桌上上型复印印机、落落地型复复印机、多功能能超速复复印机等等。规划产品品组合，您您必须注注意它的的广度和和深度。广度是是指厂商商销售的的不同产产品线有有多少，深深度是指指每条产产品线的的种类及及款式，如如空调器器有一匹匹、一匹匹半、二二匹等位位级，而而每一匹匹则又有有不同的的款式，这这些产品品合起来来，就是是空调器器的产品品深度。产品深度度可用来来做产品品细分迎迎合特定定消费。例如，单单身使用用者，需需较小的的包装产产品，家家庭使用用者

10、，需需要大包包装。利利用产品品的不同同特性吸吸引不同同目标市市场的注注意，是是细分产产品的一一种做法法。您在规划划产品线线策略时时，有三三个方法法：产品品线延伸伸、产品品繁殖和和产品改改良。通通过产品品线策略略的制定定，可让让您在新新的年度度达成渗渗透市场场、争夺夺市场和和稳固既既有市场场地位的的目标。16441 产品品线延伸伸策略大多数的的公司在在开始时时，都是是先提供供少数的的产品线线，在一一部分市市场销售售，当市市场情况况不错，有有更多的的机会时时，公司司就跨越越原有范范围，开开始追加加产品线线于其它它的细分分市场，这这就是在在进行产产品线延延伸的工工作。产产品线的的延伸有有两种，一一为

11、单向向延伸，另另一为双双向延伸伸。（1）单单向延伸伸单向延伸伸又有两两种形态态： 向上延伸伸处于市场场底端的的厂商，如如跟随者者，经过过相当时时间的经经营后，由由于市场场品牌形形象及利利润较好好，因而而增加产产品线，往往上发展展，开拓拓新市场场。例如如高梁酒酒有一般般高梁酒酒、上等等高梁酒酒、陈年年特级高高梁酒。但是，向向上延伸伸必须注注意以下下几点：上层市市场的竞竞争者可可能会反反击，顾顾客可能能会怀疑疑您的能能力与品品质，由由于您的的对象和和以往不不同，因因此您不不能使用用原先的的方法等等，这些些都是产产品向上上延伸时时需克服服的课题题。向下延延伸若您的公公司是从从中高层层的产品品开始，想

12、想往低层层效益市市场迈进进，以争争取更大大的市场场占有率率，此时时您要注注意不要要危害长长期经营营的品牌牌形象，注注意低层层市场竞竞争者的的反击以以及严密密地控制制您的各各项成本本。麦当当劳在推推出200元、330元、40元元的早餐餐型套餐餐之后，成成功的维维持了既既有的良良好形象象，同时时也消除除一些客客户关于于麦当劳劳太贵的的抱怨，从从而促成成更多的的顾客光光临。（2）双双向延伸伸双向延伸伸是将产产品线朝朝上下两两个方向向发展，以以赢得更更多的顾顾客群。前面提提到的向向上延伸伸与向下下延伸需需要注意意的问题题，您在在此都必必须事先先考虑。精工表曾曾在七十十年代后后期着手手跨入较较高级与与较

13、低级级的钟表表市场。它以“帕尔萨萨”（pullsarr）的名名字，渗渗透到低低价位的的市场，同同时在瑞瑞士设立立子公司司生产高高价位手手表，渗渗透到高高层次的的市场。这是通通过不同同品牌的的策略，成成功地进进行双向向延伸策策略的例例子。16442 产品品繁殖策策略日本厂商商都精于于运用此此种策略略，卡西西欧和夏夏普几乎乎每年都都推出一一系列不不同样式式和功能能的计算算机，村村田和东东芝在小小型传真真机上样样式繁多多，好自自在公司司有日用用标准长长型、日日用标准准型、超超薄型、夜用特特长型的的卫生巾巾。每一项产产品在市市场上一一定要有有足够数数量的消消费群才才能在市市场上存存在，能能够对企企业的

14、利利润有贡贡献才有有积极的的意义。有些企企业为了了产品组组合的完完整性，而而尽量增增多产品品的各类类与品质质，虽然然也能达达成产品品各类及及款式多多样化的的策略性性目的，但但是我们们也要注注意过多多的产品品也会给给消费者者带来选选择上的的困难，同同时也会会增加更更多报表表填写和和库存管管理等的的费用。因此您您在拟定定产品繁繁殖策略略时，也也要考虑虑上述会会发生的的实际问问题。16443 产品品改良策策略产品改良良是根据据消费者者使用后后的意见见，对已已有产品品改善品品质或追追加一些些功能或或使功能能更加完完善，以以满足消消费者的的需求。1655 产产品组合合策略的的好处您可依据据上面的的一些方

15、方法，发发挥和增增加产品品组合效效用，适适当的产产品组合合策略能能让您的的企业享享有以下下好处：（1）可可以满足足消费者者的多样样化需求求。例如，汽汽车厂商商在顾客客每次换换车时，在在客户对对其品牌牌信赖的的基础上上，很容容易劝说说其购买买比原车车更高级级的轿车车。（2）在在产品流流通和广广告促销销方面，能能享有规规模上的的好处。产品组合合同时促促销，较较容易吸吸引消费费者的关关注，同同时能节节省广告告和促销销活动次次数，又又可获得得广告的的效应。（3）适适当的产产品组合合，可以以把销路路好与不不好的产产品搭配配着卖。以上各点点，说明明了好的的产品组组合，可可以在竞竞争上取取得有利利的形势势。

16、小 结产品是营销组合中第一个和最重要的要素。产品策略要求对产品组合、品牌、定位、包装、差异化和生命周期作出协调一致的决策。大部分公司都经营一种以上的产品，这就可以把产品组合描绘成具有一定的广度和浓度。应该对公司较好的产品线给予特别的支持，逐步撤除或淘汰掉较差的产品线，并且增加新的产品线，以填补利润缺口。每条产品线由产品品目所组成。产品线扩展涉及的问题是，一条特定的产品线应该向下伸展，还是向上伸展，或者是同时向这两方面伸展。除此之外，企业还可以采用产品繁殖和产品改良的策略实现产品组合多样化的目的。计划表产品策略 产品组合策略策略1策略2产品策略检查要点您是否是以长期及短期的观点规划新产品开发策略

17、及产品改良策略？策定产品策略前，您是否先能了解产品的获利状况、需求状况及未来的潜力？您是否知道如何评估产品组合朝上发展或朝下发展？所有的传播活动如品牌、广告、促销、包装、推销、商品化、公开报导是否都以定位为基础？品牌的名称是否足以反映出产品定位？产品的特性是否能达到定位的市场特性？当产品在重要特性上缺乏竞争力时，您在拟定产品目标及策略时，是否也能强调这种状况？包装是否考虑到颜色、格调、构图的整体搭配、制造日期、保存期限的标示、包材的安全性、环保等因素？是否注意到包装的开户，取用的方便性及封盖确实性？产品策略是否和产品所处的生命周期一致？（注意：该检查查表适用用于第116221讲）思考题： 1产

18、产品涵盖盖了哪些些意义？它们之之间的关关系如何何？2IBBM公司司过去一一直在计计算机市市场上经经营大型型主部件件，而把把小型计计算机让让给其他他公司如如数字设设备公司司和通用用数据公公司来经经营。但但是，大大批量导导向的数数据处理理装置的的成长速速度减慢慢，迫使使该公司司不得不不从事小小型计算算机的制制造，以以此作为为进一步步发展的的途径。由于对对计算机机网络和和分布数数据处理理系统的的兴趣日日益浓厚厚，这就就进一步步刺激了了IBMM公司经经营小型型计算机机的兴趣趣。IBBM采用用的是产产品组合合策略中中的哪一一种策略略？采用用这种策策略的原原因是什什么？3得州州仪器公公司在进进入袖珍珍计算

19、器器市场之之前，该该市场基基本被鲍鲍玛公司司低价低低质的计计算器和和惠普公公司的高高价高质质计算器器所支配配。得州州仪器公公司以中中等价格格和中等等质量推推出了第第一批计计算器。然后，它它逐渐在在每一端端上增加加机型。它推出出了比较较好的计计算器，但但价格与与鲍玛公公司的一一样，甚甚至更低低，最终终击败了了鲍玛公公司；它它又设计计了一种种价格低低于惠普普公司，但但质量上上乘的计计算器，夺夺走了惠惠普公司司享有在在高档市市场上的的份额。德州仪仪器公司司采用的的是哪一一种策略略？采用用该策略略的原因因是什么么？4请结结合本讲讲学习和和您公司司的实际际情况谈谈谈应该该如何规规划产品品组合策策略？答案

20、要点点： 1效效用、产产品特性性和营销销技术支支援服务务2向下下延伸。原因如如下：（11）公司司在高档档产品市市场方面面受到攻攻击，于于是就决决定以拓拓展低档档产品市市场作为为反击。（2）公公司发现现其高档档产品市市场增长长缓慢。（3）公公司最初初步入高高档市场场是为了了树立质质量形象象，然后后再朝下下扩展。（4）公公司增加加一个低低档的产产品品目目，是为为了填补补市场空空隙，否否则，其其竞争对对手会乘乘虚而入入。3双向向延伸。原因如如下：（11）定位位于市场场中端的的企业可可能会决决定向上上向下两两个方向向扩展其其产品线线。（22）为了了夺取市市场领导导者地位位。（33）同时时吸引多多个层次

21、次的顾客客，不让让他们流流向竞争争者。第十七讲讲 设设定营销销组合策策略（二二）产品品策略之之品牌策策略导 言各种品牌在市场上的力量和价值是不相同的。一个有力量的品牌被称为有高的品牌财产价值。阿卡说，品牌的忠诚度、知晓率、认知质量、强品牌组合，以及诸如专利、商标和渠道关系等其他资产越高，品牌财产价值也就越高。根据估算，万宝路的品牌财产价值为310亿美元，可口可乐为240亿美元，柯达为130亿美元。某些分析家认为品牌比公司的特定产品活得更长久和更容易。他们认为品牌是一个公司的主要的更为长久的资产。每一个强有力的品牌实际上代表了一批忠诚的顾客。因此，品牌权益作为基本的资产是顾客权益。这也说明了营销

22、计划应适当地集中于拓展忠诚顾客终身价值，并且把品牌管理作为一种主要的营销工具。1711 品品牌选择择方式常看到的的品牌有有制造商商品牌与与中间商商品牌。制造商商品牌是是以制造造商的品品牌为销销售品牌牌。如：声宝、IBMM、施乐乐等制造造商使用用自己的的品牌，进进入市场场。中间商品品牌以美美国西尔尔斯百货货公司为为代表，该该公司的的产品包包罗万象象，有990以以上使用用自己的的品牌，虽虽然绝大大多数的的商品都都非由自自己生产产制造。中间商掌掌握了足足够的销销售渠道道（所谓谓“足够渠渠道”是指能能实际接接触足够够数量的的客户），就就有机会会推出中中间商品品牌。渠渠道是一一项重要要条件，其其它如营营

23、销能力力、对供供应厂商商货品品品质的监监督能力力、商品品设计开开发能力力、采购购估价能能力等都都必须具具备，才才够资格格扮演中中间商品品牌的角角色。您推出新新产品上上市，一一定会面面临使用用什么品品牌的问问题，有有三种可可能的方方案供您您选择：（1）个个别品牌牌一个产品品搭配一一个品牌牌，如宝宝洁公司司的品牌牌有汰渍渍（Tiide）、洗乐（Cheer）、 Bold、 Duzd、 Dach等。个别品牌牌有两个个好处：如果新新产品推推出失败败或品质质抱怨多多，不会会连累企企业原有有的声誉誉。能推出出最符合合产品个个性的品品牌名称称，迅速速地打动动特定的的消费者者。个别品牌牌也有两两个缺点点：费用高

24、高，风险险大，因因为推出出一个全全新的品品牌，要要让消费费者从认认知到接接受，是是一个困困难且耗耗费金钱钱的挑战战。没有原原品牌的的优势可可利用。（2）家家族品牌牌家族品牌牌是当推推出新产产品时都都使用既既有的品品牌。如如IBMM、施乐乐、SOONY系系列产品品，就是是家族品品牌的典典范。家族品牌牌的优点点是：产产品导入入成本低低、能运运用既有有的品牌牌形象与与知名度度、能降降低促销销与广告告费等。家族品牌牌的缺点点是：产产品万一一失败，会会对品牌牌形象造造成不利利的影响响。同时时，家族族品牌产产品一多多，形象象就愈模模糊，例例如飞利利浦公司司是使用用家族品品牌命名名，但由由于众多多的产品品品

25、质差差异性大大，给消消费者不不确定的的印象，容容易被当当成一般般品质的的产品看看待，因因此，当当推出高高级产品品时，这这种不确确定印象象成为一一种阻碍碍。（3）混混合式如福特的的“跑天下下”、“嘉年华华”、“天蝎星星”，在家家族品牌牌后面冠冠上一个个个别产产品的名名字，能能迅速获获得消费费者对品品牌的信信赖，同同时能以以个别产产品的名名字打动动特定消消费的心心。桂格格麦片公公司推出出桂格超超脆燕麦麦片也是是将公司司名称与与产品名名称混合合使用，公公司名称称点出桂桂格在早早点食品品的美誉誉，产品品名称暗暗喻香脆脆的特性性。混合合式品牌牌是一种种折衷的的做法，因因此具备备了上述述二种品品牌方法法的

26、优缺缺点。以上说明明的是每每一家企企业都得得决定的的三种品品牌的选选择方式式，接下下来我们们要介绍绍品牌延延伸策略略以及多多品牌策策略。1722 品品牌延伸伸策略品牌延伸伸策略可可分为两两种状况况：推出改改良品种种；将品牌牌延伸于于不同类类别的事事业。（1）推推出改良良品种如：好自自在推出出蝶翼防防侧漏卫卫生巾、可口可可乐的健健康低热热量可乐乐。（2）品品牌延伸伸于不同同类别的的事业具有高知知名度品品牌的企企业，都都倾向于于使用原原先的知知名品牌牌，以迅迅速赢取取消费者者的认同同，如海海尔冰箱箱、海尔尔空调、海尔洗洗衣机等等。国外外“YSLL”在化妆妆品市场场成功之之后，就就将YSSL的品品牌

27、名称称与图样样，延伸伸到服饰饰、香烟烟、礼品品、皮件件等产品品上。1733 多多品牌策策略多品牌策策略，是是由宝洁洁公司最最先采用用的，当当它成功功地推出出汰渍清清洁剂后后，接着着又推出出洗乐清清洁剂，以以获取更更大的市市场。多多品牌策策略指厂厂商对一一种产品品，推出出多种品品牌，彼彼此互相相竞争。推出多多品牌策策略的原原因是：（1）占占据更大大的陈列列架空间间。在成成熟的市市场里，货货架位置置极为珍珍贵，透透过“多品牌牌策略”，能促促使零售售渠道提提供更大大的货架架空间，陈陈列公司司的产品品，相对对地也迫迫使竞争争者减少少了陈列列位置，多多品牌的的销售总总量总是是会多于于单一品品牌。（2）迎

28、迎合品牌牌转换者者。当消消费者接接受新的的信息后后，可能能会考虑虑试用新新的品牌牌，厂商商如果不不推陈出出新，也也许消费费者就会会选择新新的品牌牌，使厂厂商的销销售量受受到不利利的影响响。因此此，为了了确保市市场，迎迎合这些些喜好尝尝试的流流动客户户群，多多品牌策策略，是是一个不不错的选选择。（3）进进入不同同的细分分市场。多品牌牌的厂商商，能提提供具有有不同特特性的品品牌，对对于赢取取细分市市场的客客户较为为有利，从从而能获获得更大大的市场场占有率率。1744 新新品牌的的命名若是您必必须发展展一个新新的品牌牌名称时时，您可可依下面面四个步步骤进行行。步骤 确确定命名名目标品牌命名名目标必必

29、须指出出，要替替什么产产品或服服务命名名，并选选定名称称的决策策日期。步骤 确确定命名名策略命名策略略源自于于产品的的定位概概念，品品牌命名名策略必必须针对对主要目目标市场场，传达达主要的的定位信信息。步骤 确定定影响命命名的要要素下列的要要素能在在命名时时提供具具体的指指引： 反映出产产品的利利益，如如好自在在、Goold Staar冰箱箱。 具有独特特性，如如施乐、柯达。 简短容易易记忆的的特点，如如汰渍、帕琥（Puffs）、可口可乐。 容易做品品牌延伸伸，如小小厨师牛牛肉面。 反映出产产品的品品质，如如动作或或颜色，如如火鸟、新奇士士(Suunkiist)、道地地乌龙茶茶。 反映出产产品

30、的定定位 当公司扩扩大经营营时，不不致局限限于某一一地区或或项目。 能配合目目前所使使用的标标志包包装大小小。 合法且受受到法律律的保障障。步骤 命名名与选择择按照品牌牌命名策策略及名名称的重重点要素素，提出出建议的的命名方方案可能能有很多多，最后后可从法法律方面面来探究究这些名名称为商商标的可可行性以以及与竞竞争者并并列时，是是否会有有不利的的影响。小 结 公司必须为其产品线上的各个产品品目制定品牌政策。它们应该决定是否对所有产品都制定品牌，是制定制造商品牌还是分销商品牌，是使用家族品牌名称还是个别品牌名称，是否将该品牌名称用于新产品上，是否要创造多品牌，以及是否要对任何一个品牌重新定位。新

31、品牌的命名可以通过四个步骤来完成，在命名过程中必须同时考虑到消费的偏好、心理以及法律规定等因素。思考题： 1品品牌选择择方式有有哪几种种？您的的公司采采用的是是哪一种种？其理理由何在在？2本田田利用其其公司名名称推出出了摩托托车、助助动车、滑雪车车、割草草机、海海上发动动机和雪雪地摩托托。这使使本田能能打出广广告语，它它能满足足“在两个个车库中中放6部部本田”。赫塞塞最近把把它已有有的罐装装品牌名名里斯介介绍进它它的第一一个花生生酱产品品目录中中去。皮皮尔卡丹许许可它的的名字进进入各种种服装和和家庭装装潢中。这是品品牌策略略中的哪哪一种策策略？采采用这种种策略有有些什么么好处？3举例例说明品品

32、牌延策策略和多多品牌策策略各有有什么优优缺点？您所在在公司采采纳的是是哪一种种策略？您觉得得是否成成功？4一个个品牌最最持久的的含义应应是它的的价值、文化和和个性，它它们确定定了品牌牌的基础础。梅塞塞迪斯代代表了“高技术术、绩效效、成功功”等等。这就是是梅塞迪迪斯必须须采用的的品牌战战略。如如果梅塞塞迪斯的的名字在在市场廉廉价销售售，这就就是错误误。因为为这冲淡淡了梅塞塞迪斯多多年来所所建立的的价值观观和个性性。您所所在公司司采用了了什么品品牌？它它的含义义是什么么？您觉觉得公司司的经营营符合这这种含义义吗？答案要点点：1 个别品牌牌、家族族品牌和和混合式式。2 品牌延伸伸策略。它的好好处如下

33、下：一个受受人注意意的好品品牌名称称能给予予新产品品即刻的的认知和和较容易易地被接接受。它使公公司进入入新产品品项目更更容易。它使每每个新产产品立即即建立高高质量的的认知。品牌延延伸节约约了大量量广告费费，而在在正常情情况下使使消费战战略在990年代代极有可可能增长长最快。3 品牌延伸伸是利用用现有品品牌名称称来推出出产品的的一个新新品目，如如菲利浦浦。多品品牌策略略是在相相同产品品类目中中引进其其他品牌牌，如宝宝洁。第十八讲讲 设设定营销销组合策策略（三三）产品品策略之之产品差差异化策策略导 言假设一个公司已经过市场调研，并择定了它的目标市场。如果该公司是这一目标市场上唯一的企业，它就能自己

34、确定一个价格，以获得合理的利润。如果价格定得太高而且没有一定的进入障碍，竞争者将进入该市场，从而使价格回落。如果几家公司同时追逐这一目标市场，而它们的产品又无差异，则大多数买主都会向定价最低的公司购买。而其他的公司也将被迫降低其价格。所以对于原先这家公司的唯一选择就是使其市场提供物不同于竞争者。如果它能有效地使其产品差异化，就能定一个较高的价格。差异化使该公司得以享有高价所带来的厚利，其根本原因在于顾客认识到提供物上的额外价值。 差异化化是指设设计一系系列有意意义的差差异，以以便使本本公司的的产品同同竞争者者产品相相区分的的行动。产品差差异化策策略拟定定时，必必须同时时考虑消消费者的的多样化化

35、需求的的变化，但但是您也也不可以以盲目地地适应所所有消费费者需求求的变化化，因为为消费者者的需求求千变万万化，您您不能一一下子做做这个，一一下子又又做那个个，您必必须在组组织能适适应的特特殊细分分市场上上，对应应客户需需求，进进行产品品差异化化策略，以以取得竞竞争的优优势。产产品差异异化策略略的进行行步骤如如下：步骤 掌握握消费者者的需求求及细分分市场（1） 分析消费费者的购购买动机机及购买买决定的的过程。（2） 分析各个个购买因因素在不不同细分分市场的的重要性性，也就就是在实实行产品品差异化化策略上上，每个个购买因因素究竟竟有多大大的影响响及效果果。步骤 评价价企业的的相对优优势以及及选出差

36、差异化要要素（1） 比较您与与竞争对对手间相相对优势势的不同同以及客客户决定定的购买买要素，借借以知道道在客户户的购买买要素上上您与竞竞争者各各握有多多少胜算算。若您您的相对对优势不不能适应应于客户户购买要要素时，就就要尽快快制定对对策。（2） 掌握差异异化要素素的变化化方向。步骤（一一）及步步骤（二二）的整整合案例例如下图图（1）决定购买买要素与与相对优优势的整整合步骤 设定定差异化化策略的的方案以以扩大差差异化的的范围（1） 决定企业业的独特特诉求方方向，并并使各部部门均能能朝此方方向努力力。（2） 产品差异异化的进进行方案案 产品附属属配备附属配备备是补充充产品基基本功能能的一些些装置，

37、这这些配备备可提供供客户做做选择性性的购买买，例如如汽车的的车速控控制嚣、电动方方向盘、自动排排挡、后后窗除霜霜装备等等，如施施乐将复复印机装装上投币币机即能能复印的的自动复复印配备备。 样式是是指产品品对买者者而言，看看起来如如何，感感觉如何何。每一一个时代代都有其其代表风风格。美美国的汽汽车大概概每年都都要推出出样式换换新的汽汽车以吸吸引消费费者，一一些食品品业往往往推出不不同的包包装方法法或不同同的包装装容器而而执行产产品差异异化的策策略。 品质的差差异化同样功能能的产品品在品质质上也可可以造成成差异化化的诉求求。产品品差异化化必需注注意以下下三个问问题：一致性一致性指指产品的的设计及及

38、操作特特性与先先前设定定标准的的符合程程度，低低的一致致性，表表示客户户买到的的产品，可可能无法法达到预预期的表表现，从从而使客客户感到到失望，日日本制造造商享有有品质的的盛名，原原因之一一就在于于他们的的产品一一致性很很高。耐久性耐久性指指产品的的使用寿寿命，愈愈是能耐耐久使用用在客户户心中的的价值愈愈高，也也更能带带来产品品在消费费者心中中的差异异化，例例如沃尔尔沃的轿轿车就享享有最长长寿命的的美誉。可靠性可靠性指指在设定定的期间间内，产产品不会会发生故故障，可可靠性愈愈高的产产品愈值值得客户户的信赖赖。步骤 评价价并选定定差异化化取代方方案您可从产产品差异异化能持持续的期期间，对对差异化

39、化完成的的时效和和风险等等的评价价，选择择差异化化的方案案。小 结 对于公司提供物的差异化有4条大路可走。一个公司可以通过使提供物更好、更新、更快或更便宜创造价值。“更好”意味着公司的提供物超过了竞争者。它一般包括了在某一细节中改进了公司的现有产品。“更新”意味着解决了以前产品存在的问题。它通常包含了比简单改进有更高的风险，但也能获得更高的收益。“更快”意味着在使用或购买一个产品或服务时，减少了操作时间或交货时间。最后，“更便宜”意味着用较少的钱得到同样的东西。 公司在对其提供物进行差异化时，如果仅仅只削减它们的成本和价格，这是错误的。 特色是公司产品差异化的一个有竞争力的工具。公司还应考虑每

40、一个特色有多少人需要，推出一种特色需要多长时间，竞争者是否会模仿这个特色等等。思考题：1 产品差异异化策略略有哪些些特点？该策略略适合于于哪些类类型的企企业？您您所在的的公司采采用了吗吗？为什什么？2 产品差异异化策略略须注意意哪些问问题？如如果需要要您为自自己的公公司制定定一个产产品差异异化策略略，您该该如何去去完成？3 特色是公公司产品品差异化化的一个个有竞争争的工具具。一些些公司在在为其产产品增添添新的特特色方面面拥有了了不起的的创造力力。导致致日本公公司成功功的一个个关键原原因就在在于它们们不断地地为其手手表、照照相机、汽车、摩托车车、计算算器、录录像机等等产品增增加特色色。率先先推出

41、某某些有价价值的新新特色无无疑是一一个最有有效的竞竞争手段段。一个个企业如如何去识识别和选选择适当当的新特特色呢？4 即使竞争争产品及及其服务务看上去去都一样样，顾客客也能从从公司或或品牌形形象方面面得到一一种与众众不同的的印象。万宝路路香烟是是一个最最好的例例子。许许多牌子子的香烟烟口味基基本都差差不多，而而且都按按相同的的方式出出售。能能解释万万宝路香香烟异乎乎寻常的的世界市市场份额额（约330）的的唯一理理由就是是万宝路路的“万宝路路牛仔”形象激激起了大大多数吸吸烟公众众的强烈烈反应。万宝路路不仅是是一种“形象”，而且且还显示示了一种种“个性”。谈谈谈您对这这个案例例的看法法。答案要点点

42、：1 企业通过过使自己己产品在在特色、性能、一致性性、耐用用性、可可靠性、风格和和设计等等方面与与竞争者者拉开一一定距离离，以吸吸引顾客客的做法法就是产产品差异异化策略略。该策策略适于于哪些不不易标准准化的产产品，如如汽车、商业大大楼和家家具等行行业。2 掌握消费费者需求求，和 企业的的相对优优势。3 应该接触触目前的的顾客，向向他们询询问一些些问题：您觉得这这产品怎怎么样？不喜欢欢哪些地地方？喜喜欢哪地地方？是是否可以以增加些些什么特特色从而而使你更更满意？是什么么特色？每一种种特色你你愿意付付多少钱钱？其他他提到的的那些魉魉我觉得得怎么样样？这将为公公司提供供一份潜潜在特色色的最新新陈列表

43、表。下一一个任务务便是决决定哪些些特色值值得增加加。对每每一个特特色,公公司应该该估算价价值和顾顾客成本本，选择择哪些顾顾客价值值大于顾顾客成本本的特色色加以改改进。4成功功品牌的的个性并并不是来来自于它它自己。它是有有意识的的个性建建立方案案的结果果。该个个性建立立工具是是名字、标志、符号、气氛、事件。这个工工作将有有希望地地创造设设计品牌牌形象。但它应应对个性性和形象象进行区区别，这这是很重重要的。个性是是公司确确定它自自己使公公众容易易认识的的一种方方法。形形象是公公众对公公司的看看法。公公司设计计它的个个性是为为了树立立公众形形象。第十九讲讲 设设定营销销组合策策略（四四）产品品策略之

44、之定位策策导 言言 营销是一个认知战，战场在消费者的心田，产品与消费者最有效的沟通方法是“定位”。定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的、有价值的位置的行动。定位策略和我们上一讲介绍的产品差异化策略有着密切的联系。定位策略要求公司决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异，并要着力于一些对其目标市场产生最大震动的差异。 定位策略在赖滋（Ai Ries）和屈特(Jack Trout)的提倡下，目前是营销界运用最广泛的策略，在程序上，是先确定您的目标市场再着手定位。您必须为您的产品在消费者的心中创造出一个与竞争品牌不同的独有的印象，而这个形象是由消费者的认知而形成的。

45、找到了好的定位，所有的营销组合如品牌、产品特性、广告、包装、渠道、促销活动、广告及新闻稿等，都跟着这个定位规划，营销传播工具都将持续地传递着这个定位讯息。 消费者和企业对产品认知的程度是不同的。消费者购买产品是因为要满足需求,他们不会花长时间持续研究市场上所有的产品。因此定位的方向不局限于产品的特性而是任何能让产品突出、最能被消费者认知的一点。1911 定定位策略略的类型型 定位策策略有八八种，这这八个种种类，可可以帮助助您从不不同角度度思考，找找出一个个适合您您产品的的定位。 （1）按按产品的的差异定定位 在清凉凉饮料业业界，可可口可乐乐拥有绝绝对的优优势，使使得占居居美国市市场第二二位的七

46、七喜无论论如何努努力去做做，也无无法与可可口可乐乐抗衡，消消费者往往往看到到七喜笑笑颜开的的广告，而而想喝清清凉饮料料，急忙忙跑到店店里，结结果还是是买可口口可乐。于是七七喜想出出了一个个办法，把把清凉饮饮料这商商品领域域，划分分为可乐乐饮料与与非可乐乐饮料，并并且相应应地拟订订了广告告战略，欲欲使此种种划分在在消费者者心中生生根。这这就是有有名的“非可乐乐定位”，它成成功地使使七喜销销售量直直线上升升。 美国菲菲伯面粉粉公司销销售面粉粉时，在在每小包包面粉中中附加一一份面粉粉食谱，称称为创意意面粉（Idea Flour）。这个小差异和产品本身的特性无关，但是能让消费者与产品之间产生了联想关系，而在消