广告策略与消费者管理分析2862.docx

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1、市场分析析主要研研究了供供需关系系中“供供”的一一面，而而消费者者分析主主要研究究供需关关系中“需需”的一一面：知知道产品品将要销销售给谁谁；了解解他们的的需求和和购买行行为习惯惯；知道道消费者者接触媒媒体的习习惯和偏偏好等等等。交换换的完成成得益于于消费者者需求与与和产品品价值点点之间的的契合，而而广告在在其过程程中则要要为与消消费者保保持有效效的信息息沟通而而努力。因因此，在在产品的的差异化化分析、产产品附加加价值开开发之外外，完成成对消费费者的分分析，捕捕捉有效效的消费费者群体体，更加加全面和和深入地地了解消消费者，并并与之保保持正确确的沟通通，是市市场保持持良好运运转的重重要因素素。消

2、费者分分析在广广告策划划活动中中的位置置是显著著的。在在广告策策划的工工作环节节中研究究消费者者，主要要可以解解决来自自三方面面的任务务：（1）捕捕捉到消消费者或或潜在消消费者；（2）了了解消费费者的意意愿、需需求的消消费判断断模式；（3）了了解产品品的消费费者或使使用者与与媒体接接触的习习惯、信信息类型型的偏好好，以便便创造适适当的信信息接触触机会，用用适当的的方式传传递广告告信息，达达到广告告的目标标。第一节 对消费费者的理理解这种现象象基本上上在社会会中的每每个人身身上都是是一致的的：人们们为了生生存必须须通过劳劳动来创创造价值值，保持持生活的的持续，并并不断为为了提高高生活的的质量、生

3、生活的愿愿望而消消费。此此时，每每个人都都是自己己生活的的主体，但但同时在在市场环环境中，在在企业和和市场营营销人员员的视角角，人们们则成为为了消费费者，成成为了商商品消费费活动中中的主体体。“消费者者”这一一概念由由于在营营销活动动中所起起到的重重要作用用而受到到企业、营营销人员员极大的的重视。在在市场中中，我们们为了有有更好的的销售状状况而去去了解消消费者，为为了了解解消费者者而关注注生活中中人们的的心理和和行为。相相信每个个人都有有自己的的性格、生生活背景景和经验验，对于于每一个个人的每每一次消消费经历历和心理理来说，都都会存在在一定的的特征和和必然性性，然而而，对于于每一个个人的经经验

4、，市市场通常常认为其其对指导导企业市市场策略略的意义义并不大大，因为为，由于于消费者者庞大的的数量以以及千差差万别的的特征，使使得我们们在处理理消费者者信息、控控制消费费者信息息接受的的过程中中，面临临着难以以克服的的困难。因因为在以以往的市市场操作作惯例中中，在一一定的技技术条件件下，靠靠辨认出出每一个个消费者者的市场场行为特特征是不不成立的的，我们们对消费费者的理理解只能能保留在在对“群群体特征征”进行行分类处处理的层层面上，这这也就是是我们通通常所说说的“消消费者群群体”的的处理方方式。换换而言之之，市场场需要的的消费者者分析是是要基于于“群体体”概念念的。（案例：ESTEE）所以在市市

5、场细分分的过程程中，合合理选择择和综合合运用各各种细分分角度是是我们的的原则。这这些原则则包括：地理细细分标准准、人口口统计细细分标准准、消费费心态和和生活形形态细分分、消费费过程中中的细分分等。这这些角度度可以单单独使用用，但更更多的情情况下，我我们常常常综合运运用这些些分析角角度。（案例：麦当劳我就喜欢）第二节 消费者者的需要要和欲求求一需要和和欲求由于物质质资源和和时间的的稀缺性性，人们们在消费费生活中中很多时时候都会会感受不不满足。除除了获得得足够的的食物、住住房和衣衣服之外外，还会会有很多多物品是是的需要要是难以以确定的的，对于于一个人人来说是是必需的的物品，对对其他人人来说可可能就

6、是是不必要要的。这这时，每每个消费费者首先先必须要要决定他他需要什什么，在在社会生生产效率率比较低低的状况况下，供供不应求求会使得得获得这这些物品品时需要要付出更更多的努努力。然然而随着着社会生生产效率率的不断断提升，体体现消费费者消费费“欲求求”的特特征更加加明显了了。在早期营营销学研研究中采采用“欲欲求”（wants）这个名词是经过深思熟虑的，明确地区别“需要”（needs）与“欲求”（wants）间的差别是非常重要的。“需要”一词是由许许多多反映个体确切的渴望，并经过精确定义的“需要”而构成的总体性概念。在饥饿的时候，西方人的需要是面包或马铃薯，东方人最可能的需要是米饭。他们的需要都是最

7、基本的。当他们有满足饥饿这个需要的能力时，他们的差别只是在于采取方式的不同上。而“欲求”这种差异化渴望，或称为选择权，是人类本性中的另一个内在要素，人类的许多发展与进步都与这种差异化的要求有关即采用新的方法去满足基本的需要。事实上，这这个差异异化渴望望的完成成过程是是可以自自我持续续的，这这就启发发我们认认识到营营销中的的这样一一句格言言：“消消费行为为改变消消费者”。换换句话讲讲，每种种新奇的的阅历都都会增加加或扩展展消费者者的期望望，从而而为新的的厂家创创造一种种可以通通过开发发比现有有满足消消费者需需要的方方式更新新、更好好的东西西，进而而赢得其其青睐的的机遇。从需要，到到欲求，到到厂家

8、创创造欲求求的三个个阶段，是是我们面面对消费费者市场场时所需需要解决决的从低低到高三三个层面面的问题题。二消费者者的行为为模式消费者行行为是个个人从那那些能满满足自己己的预期期需求的的产品和和服务中中得到一一系列好好处的逻逻辑过程程。按照照这种基基本观点点，我们们可以把把个体当当作一个个有目的的的、按按部就班班地做事事的决策策者。以以考核购购买过程程的许多多消费者者研究报报告为基基础，购购买过程程的“阶阶段模式式”已被被研究消消费者行行为的专专家给概概念化了了。可以以认为，消消费过程程共有以以下五个个基本环环节：1、需求求与动机机动机乃是是引起动动作行为为的原动动力。人人们各种种各样的的行为，

9、都都出自一一定的动动机。而而动机则则是来自自人们本本身存在在的各种种需要，人人们的需需要或动动机确定定人们行行动的目目标。按按照概念念化的消消费者购购买模式式的展示示，消费费者的购购买过程程往往是是从购买买者对某某一问题题或需要要的认识识开始的的。可能能在某时时间，购购买者忽忽然意识识到他（或或她）所所处的实实际情况况，与其其愿望的的状态之之间存在在着某些些差异。当当一个人人期望的的局面与与现实局局面有差差别时，需求状态（Need State）开始出现。伴随着需求状态的出现还会出现心理不适或焦虑，心理不适或焦虑又进一步驱动行为。需要并不不等于动动机。消消费者首首先要认认识到自自己有某某方面的的

10、需求，才才能产生生购买动动机。一一般情况况下，一一些内部部的刺激激和外部部的刺激激都可能能引起这这种需求求。比如如，当人人们的饥饥饿、口口渴等正正常需求求上升到到一定的的程度时时，也就就会成为为一种驱驱动力。往往往人们们以往的的经验可可以告诉诉他们如如何对付付这种内内部驱动动力，从从而激励励自己购购买其所所知道的的，能满满足这种种驱动力力的某一一类商品品。在某某种情况况下，需需求也可可能由外外部刺激激引起。比比如，朋朋友出国国旅游时时拍的一一些照片片，可以以刺激某某人出国国旅游的的愿望。2、信息息搜索一位被唤唤起需求求的消费费者可能能会去寻寻找更多多的信息息，也可可能不会会。就算算某位消消费者

11、已已经意识识到了某某种需求求，但他他们往往往并不清清楚究竟竟哪种方方法才是是满足那那个需求求的最佳佳方法。如如果消费费者的驱驱动力很很强，而而且可供供满足产产品就在在附近，那那么消费费者可能能当时就就购买该该产品。另另一种情情况是，由由于需求求不可能能当时得得到满足足，消费费者的需需要就会会被保留留在记忆忆中，在在这种情情况下，一一旦需求求得到确确认，消消费者就就会通过过内在或或外在的的搜索为为自己的的决策积积极地收收集信息息。他也也可能稍稍微下些些功夫，甚甚至什么么也不做做。据此此，我们们可以把把信息收收集状态态分为两两大类：适度的的收集状状态和积积极的信信息收集集状态。前前者，消消费者可可

12、能只是是对这类类商品的的信息变变得更为为感兴趣趣，会注注意到朋朋友的消消费经验验，会同同别人谈谈论这个个话题。当然，在在这个搜搜索和权权衡的过过程中，广广告主有有大量的的机会去去影响消消费者的的最终决决策。通通常信息息搜集的的结果是是，消费费者会由由此熟悉悉市场上上这类产产品的一一些情况况，重点点是品牌牌和特点点。3、选择择评估消费者不不仅是在在为收集集信息而而收集信信息，他他们还必必须推动动这个过过程，其其目的就就是要使使自己的的决策给给自己带带来某种种好处。消消费者一一边寻找找信息，一一边对多多种选择择进行筛筛选，这这就是决决策过程程中的选选择评估估环节，是是广告主主必须注注意的另另一个重

13、重要环节节。消费者既既可以按按考虑组组来进行行选择评评估，也也可以按按评估标标准进行行选择评评估。考考虑组（Consideration set）指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。因为大部分品类产品的品牌都多得无法全部加以考虑，因此消费者都会自动采用某种办法缩小自己搜索和评估的范围。例如，对于汽车，消费者可以只考虑售价在十万元以下的，或国产的，或只考虑在自己工作、生活半径五公里以内的经销商所卖的汽车。广告的一一个重要要职能就就是让消消费者知知道这个个品牌的的存在，并并保持这这种状态态，以便便使这个个品牌有有机会进进入消费费者的考考虑组。毫毫无疑问问，每一一条广告告都在尽尽力做到到这

14、一点点。随着搜索索-评估过过程的展展开，消消费者逐逐渐根据据自己考考虑中的的那批品品牌的共共同特点点或属性性对这些些品牌进进行评估估。这些些产品属属性或性性能的特特征就叫叫做评估估标准（Evaluation Criteria）。各种品类产品的评估标准不同，但都包含了多种因素，诸如价格、质地、保修条件、颜色、气味或脂肪含量等。这些因素一般都涵盖了产品的一些重要指标和特征，内容主要包括：产品的的功能、特特色。除除了注意意产品的的质量外外，消费费者同时时还会注注重产品品功能的的大小，把把能满足足自己需需要的功功能，与与购买和和使用的的成本进进行比较较。品牌、商商标。会会将各种种品牌产产品的质质量、声

15、声誉、信信誉进行行分析比比较，一一般会对对名牌产产品、获获奖商标标给予更更高的评评价。价值观观念、产产品带来来实际利利益。对对于满足足较低层层次需求求的产品品，消费费者会更更重视价价廉物美美；而针针对较高高层次的的产品，消消费者则则更重视视其象征征性价值值。价格和和优惠。价价格是评评价的重重要内容容。消费费者在评评价和计计算实际际支付时时，如果果能得到到营销单单位的优优惠待遇遇及其它它方便，就就会得到到一种心心理满足足，并给给予该项项产品以以较高的的评价。其它值值得注意意的产品品特征。有有些特征征会有意意无意的的参与到到消费者者的选择择过程中中，被消消费者判判断为产产品的优优势或不不足，这这些

16、特征征属于关关键特征征。有些些特征则则没有进进入消费费者的选选择过程程，虽然然企业也也曾为此此特征付付出过努努力和资资源。需要关注注的一个个问题是是，有些些产品本本身并不不太重要要的一些些特征，对对于某些些消费者者来说，则则也有可可能成为为评估、决决策的关关键因素素。对于于这些要要素，营营销人员员的推销销技巧显显得至为为关键。广告主要要尽可能能全面地地了解消消费者在在做出购购买决策策时使用用的评估估标准，这这一点至至关重要要。另外外，他们们还必须须了解消消费者在在把自己己的品牌牌与考虑虑组中的的其它品品牌进行行比较时时，如何何看待自自己的品品牌。了了解消费费者的评评估标准准无疑可可以为广广告战

17、役役提供一一个有利利的开端端。4、购买买行为分析购买买者的购购买行为为，就要要回答“怎怎样购买买”（HHow）的的问题。消消费者的的购买行行为可以以分为四四类：习惯性性购买行行为对于价格格低廉的的、经常常性购买买的商品品，消费费者的购购买行为为是最简简单的。这这类商品品种，各各牌子的的差别极极小，消消费者对对此也非非常熟悉悉。不需需要花时时间进行行选择，一一般随买买随取就就行了。例例如，买买油，盐盐之类的的东西。这类产品品的营销销者可以以用价格格优惠和和营业推推广等方方式来鼓鼓励消费费者试用用、购买买和继续续购买其其产品。由由于消费费者对这这些商品品牌子不不很在意意，而只只是被动动地接受受信息

18、，所所以，营营销者在在做广告告时要注注意视觉觉符号和和形象，电电视广告告片的效效果会较较好，可可采用短短时间内内迅速提提升产品品形象的的方法，给给消费者者留下深深刻的印印象。另另外，营营销者还还可以给给产品加加上某种种特色、色色彩或气气氛，以以吸引消消费者的的注意力力。寻求多多样化的的购买行行为有些产品品品牌之之间有明明显差别别，但消消费者并并不愿在在上面多多花时间间，而是是不断地地变化他他们所购购产品的的品牌，比比如，在在购买糕糕点之类类的商品品时，消消费者往往往不会会花费长长时间来来选择和和估价，可可以在下下次买时时再换一一种花样样。这样样做不是是因为对对产品不不满意，而而是为了了寻求多多

19、样化。因因此，在在广告运运作方面面，可以以适当地地采用售售点广告告（POOP）与与促销活活动（SSP）的的组合，鼓鼓励消费费者变化化新口味味，寻找找新感觉觉。化解不不协调的的购买行行为有些选购购品品牌牌之间的的区别不不大，而而消费者者又不经经常购买买，所以以，购买买者会有有一定的的风险性性。对这这类产品品，消费费者一般般会先转转几家商商店看看看货，并并进行一一番比较较，而后后，不用用花费多多长时间间就能买买回来。这这是因为为各种牌牌子之间间没有十十分明显显的差别别。如沙沙发，日日本的电电器等。购买后，消消费者也也许会感感到有些些不协调调或不够够满意，这这时，消消费者会会试图了了解更多多的产品品

20、情况，并并寻找种种种理由由来减轻轻、化解解这种不不协调感感，以证证明自己己的购买买决定是是正确的的。对于于这种情情况，营营销人员员的广告告运用将将非常重重要，可可通过广广告，使使他们在在购买后后相信自自己做了了正确的的决定。复杂的的购买行行为当消费者者要购买买一件贵贵重的、不不常买的的、有风风险的、而而又非常常有意义义的商品品时，就就会全身身心投入入购买过过程。由由于这类类产品的的各种品品牌之间间有明显显区别，所所以，消消费者需需要经历历一个复复杂的购购买行为为过程。对于这种种购买行行为，营营销者必必须用适适当的办办法，以以帮助消消费者了了解其产产品性能能及其相相对的重重要性，并并介绍其其产品

21、优优势，及及给消费费者所带带来的利利益。此此时，对对消费者者的情报报提供相相当重要要。如果把消消费者的的购买视视为决策策过程的的终结，那那就大错错特错了了。无论论哪种产产品种类类，消费费者将来来都有可可能一次次又一次次地购买买。因此此，售后后发生的的事对广广告主来来说也相相当重要要。5、购买买后使用用与评估估在消费者者购买并并使用了了某种商商品后，会会有某种种程度上上的满意意或不满满意，这这将直接接影响消消费者做做出是否否继续或或反复购购买的决决策，并并且影响响品牌与与消费者者的关系系。因此此，购后后阶段是是很重要要的。为为此，我我们通过过购买后后的强化化，尝试试不断的的修正和和改变顾顾客的行

22、行为，目目的就是是要加强强消费者者与企业业或是品品牌之间间的关系系，制造造心满意意足的、最最终忠诚诚于自己己的顾客客。顾客满意意度（CCusttomeer SSatiisfaactiion）来来自消费费者购买买后的美美好经历历。在用用过一次次后，消消费者便便可能感感到满意意，但更更多的时时候，要要经过多多次使用用才能达达到满意意。广告告可以使使消费者者对某个个品牌的的性能产产生适当当的期望望，或帮帮助那些些已经购购买了广广告宣传传的产品品的消费费者对自自己的选选择感觉觉良好，从从而在促促使消费费者满意意的工作作中发挥挥重要作作用。事实上，消消费者都都想要相相信自己己的购物物抉择是是正确的的，于

23、是是他们会会多花一一点心思思与所购购买的品品牌沟通通，以作作为降低低不和谐谐的一种种方法。有有些消费费者在购购买之后后才会多多注意甚甚至仔细细阅读该该品牌的的广告。这这暗示购购买后的的持续性性沟通会会很受到到欢迎。有时，消消费者在在购买后后可能会会发生认认知失调调的情况况，而广广告就可可以消除除这种认认知失调调。认知知失调（Cognitive Dissonance）指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。情况往往是这样：被淘汰的备选产品也具有某些吸引人的特点，以致于人们事后又开始怀疑自己的决策是否正确。当消费者购买贵重物品，或者在理想品牌或不相上下的品牌都很多的产品种类中进行选择时，就有可能发

24、生严重的认知失调。如果广告主的目的是让自己的顾客满意，那么，他们就必须清除这种失调，让消费者最终认为自己的决策一点都没有错。在实际过过程中，情情况会相相当复杂杂。有时时，消费费者的预预期与产产品所给给予的满满足程度度有差距距，消费费者就会会不满。他他可能什什么也不不做，也也不给以以反馈，却却在以后后避免购购买那个个厂家的的产品，或或向朋友友诉说，或或直接向向厂家要要求赔偿偿。影响响消费者者采取抱抱怨行为为的因素素有：对产品品的不满满意程度度。不满满越强烈烈，就越越会向人人诉说。所购物物对消费费者的重重要程度度。越重重要的东东西，当当不满意意时，就就越会抱抱怨。抱怨的的利益。当当消费者者认为通通

25、过抱怨怨所的利利益，比比付出的的代价更更大时，就就会这样样做。个人性性格。受受教育程程度高，有有时间的的人，要要求赔偿偿的情况况会多些些。如果广告告主预计计到消费费者会产产生认知知失调，那那么，他他最好给给消费者者提供品品牌的详详细信息息，以增增强消费费者的信信心。购购买后的的巩固活活动可以以包括：直邮、与与顾客进进行个人人联络或或其它形形式。购购物后的的这段时时间意味味着广告告主有机机会去吸吸引消费费者的专专心注意意、提供供信息、提提供产品品使用建建议，进进而提高高消费者者的满意意度。这这段时间间也有助助于生产产商引导导消费者者按他们们设计的的思路，去去考虑下下一次购购买活动动。这个模式式强

26、调了了购买过过程早在在实际购购买发生生之前就就开始了了，并且且购买之之后很久久还会有有持续影影响。它它鼓励营营销人员员要将注注意力集集中于消消费者的的购买全全过程，而而不仅仅仅是其制制定购买买决策的的时候。第三节 第三节 消费费者的消消费习惯惯影响人们们购买商商品或劳劳务的行行为形成成的主客客观因素素是多种种多样的的，但就就其一般般来说，购购买行为为产生于于购买动动机，购购买动机机又产生生于需要要和欲望望。需要要-信息搜搜寻-选择-购买行行为-购后评评估，就就构成了了购买行行为过程程的基本本模式。国外市场场营销学学家把消消费者的的购买动动机和购购买行为为概括为为六个“W”，从而形成了消费者购买

27、行为分析的基本框架。市场需需要什么么？Whaat这部分是是有关产产品的内内容。通通过分析析消费者者希望购购买什么么，为什什么需要要这种产产品而不不需要那那种产品品，研究究企业应应如何提提供适销销对路的的产品去去满足需需求。为何购购买？Whhy这是有关关购买目目的内容容。通过过分析购购买动机机的形成成，不管管是生理理的、自自然的、经经济的，还还是社会会的、心心理等因因素的共共同作用用，如果果了解了了消费者者的购买买目的，就就可以采采取相应应的市场场策略。购买者者是谁？WWho这是有关关购买主主体的内内容。购购买者是是一个人人、家庭庭还是集集团？购购买的产产品供谁谁使用？谁是购购买的决决策者、执执

28、行者和和影响者者？根据据分析，可可以组织织相应的的产品、渠渠道、定定价和促促销组合合与之相相适应。如何购购买？Hoow这涉及到到了购买买主体的的作业行行为。在在消费者者市场，分分析不同同类型的的消费者者的购买买特点，如如经济型型购买者者对性能能和价格格的追求求；冲动动型购买买者对情情趣和外外观的喜喜好；手手头拮据据购买者者要求分分期付款款；工作作繁忙的的购买者者欢迎方方便购买买和送货货上门等等。分析析购买者者对购买买方式的的不同要要求，可可以有针针对性地地提供不不同的营营销服务务。何时购购买？Whhen这涉及到到了购买买时机问问题。比比如，要要分析自自然季节节和传统统节假日日对市场场购买的的影

29、响程程度等。分分析购买买者对特特定商品品的购买买时间要要求，可可以帮助助决策者者把握时时机，适适时推出出产品。何处购购买？Whheree这是及到到了购买买场合的的问题，分分析消费费者对不不同商品品的购买买地点的的要求。比比如，对对消费品品中的方方便品，消消费者就就要求就就近购买买；选购购品则要要求在商商业区（地地区中心心或商业业中心）购购买，以以便挑选选对比；特殊商商品往往往要直接接到企业业或专业业商业店店购买等等。购买者也也就是消消费的主主体，其其进行分分析，必必须回答答谁是购购买者这这个问题题。在消消费者市市场，购购买者可可能是个个人、群群体中的的一员，也也可能是是家庭中中的一员员，他们们

30、就是消消费品购购买的基基本单位位。因此此，对个个人、群群体和家家庭的分分析，是是消费者者分析的的重要内内容。而而正是在在这些消消费的主主体身上上，可以以反应出出其它五五个“WW”的答答案。一消费的的主体：个人提及消费费者个人人，人们们会十分分自然地地从人口口统计的的一些基基本属性性上去考考虑问题题：年龄龄、性别别、籍贯贯或居住住地、教教育、职职业、收收入等等等。这些些内容将将在“市市场细分分方法”中中详细讲讲到。在把消费费者作为为个体进进行分析析时，还还应该注注意到其其它一些些个人因因素，可可能会对对购买行行为造成成影响。比比如：消消费者个个性、消消费者的的自我概概念以及及消费者者的生活活方式

31、等等。消费者者个性个性是一一个人身身上表现现出的经经常的、稳稳定的、实实质性的的心理特特征。个个性的差差别也将将导致购购买行为为的不同同。消费费者的个个性分为为性格外外向、性性格内向向，或理理智型、意意志型等等等。消费者者的自我我概念自我概念念也有时时被称为为自我形形象，是是指消费费者在心心目中把把自己看看成怎样样一个人人，怎样样一种形形象，或或者企图图使别人人把自己己看成是是什么样样的人。在在实际生生活中，消消费者的的购买行行为，是是由于期期望保持持或美化化“自我我形象”而而采取的的购买决决策。他他们在购购买商品品时，如如果认为为该商品品与自己己的形象象相一致致，往往往就会购购买，与与自己的

32、的形象不不相称，就就拒绝购购买。消费者者的生活活方式消费者的的生活方方式是指指一个人人在生活活方面所所表现出出的兴趣趣、观念念以及参参加的活活动。生生活方式式是由下下面几种种因素构构成的：首先，消消费者的的工作和和余暇如如何度过过；其次，消消费者的的趣味、偏偏好；第三，消消费者的的意见如如何，主主要指其其对社会会争议的的见解、自自我评价价；第四，消消费者的的生活方方式是由由其社会会、经济济背景所所决定的的；比如，李李奥贝贝纳广告告公司曾曾经就啤啤酒的消消费者作作过调查查，结果果表明，经经常饮啤啤酒的人人一般偏偏爱冒险险，凭直直觉行动动，而社社会责任任感较薄薄弱，喜喜好体育育，不拘拘传统，且且有

33、英雄雄崇拜的的倾向。由由此可见见，生活活方式，比比较综合合地反映映了消费费者的社社会阶层层、性格格和心理理因素，所所以，常常常受到到广告策策划者的的重视。二消费的的主体：群体参照群体体（Reeferrencce GGrouup）是是指消费费者个人人在做出出自己的的消费决决策时，用用作参照照点的其其他人群群。这个个群体既既可以是是密切和和经常发发生关系系的，如如家庭、朋朋友、邻邻居和同同事，也也可以是是较为正正式而疏疏离的，如如专业协协会、俱俱乐部成成员等。（案例：索尼在美国）参照群可可以大致致分为两两类，一一是消费费者所归归属的成成员群体体，二是是消费者者所倾慕慕和向往往的榜样样群体。消消费者

34、希希望自己己能与榜榜样群体体的成员员相象，因因此，他他们可以以成为我我们的行行为标准准。职业业运动员员、电影影明星、摇摇滚乐队队以及成成功的企企业主管管都可以以成为我我们的榜榜样。营销人员员总是试试图去识识别他们们的目标标消费者者的参考考群体，因因为，参参照人群群以各种种方式影影响着我我们的消消费。人人们至少少在三个个方面会会受到他他们的参参考群体体的重大大影响：参考群群体向我我们展示示一种生生活方式式，使一一个人会会受到新新的行为为和生活活方式的的影响；参考群群体还影影响个人人的态度度和自我我概念，因因为人们们通常希希望能迎迎合群体体；参考群群体还可可以共同同分享某某些消费费形式的的象征意意

35、义。群群体内会会产生某某种趋于于一致的的压力，它它会影响响个人对对实际产产品的选选择和品品牌的选选择。消费者之之所以选选择某个个品牌也也许完全全是因为为他认为为使用这这些产品品可以提提高自己己与参照照群体的的相似程程度，或或向他人人表明自自己属于于某个特特定的参参照人群群，或作作为送给给这个参参照人群群中另一一位成员员的礼物物，寻求求亲密感感。（案案例：YYao Minng）参照群体体的影响响力还因因产品类类别和产产品生命命周期的的不同阶阶段而有有不同。有有研究显显示，汽汽车和彩彩电在产产品和品品牌的选选择上都都受到参参照群体体的强烈烈影响；衣着等等主要在在品牌上上受到影影响；啤啤酒等主主要在

36、产产品选择择上受影影响。而而在产品品处于引引入期时时，参照照群体影影响力较较大。在在成长期期，产品品和品牌牌选择均均受参照照群体强强烈影响响。在成成熟期，品品牌选择择受参照照群体影影响较大大。在衰衰落期，参参照群体体的影响响则甚微微。在一个社社会中，由由于文化化和社会会因素的的原因，可可以导致致因价值值观的明明显差异异而显现现的群体体。比如如我们常常说的：七十年年代的人人群、XX-世代代、新新新人类、白白领、小小资等。这这些群体体并没有有一个明明确的群群体组织织，但是是因为群群体中人人们生活活背景的的某种相相似性，他他们具有有了相似似的社会会认同、相相似的社社会记忆忆、相似似的喜好好、相似似的

37、经历历等，为为此，他他们是很很容易被被广告主主捕捉和和利用的的群体。三消费的的主体：家庭家庭是由由彼此有有密切关关系的成成员构成成的一种种初级群群体，是是人们最最主要核核心参与与的群体体，是社社会组织织中的一一个基本本单位，也也是消费费者的最最基本的的相关群群体，对对消费者者购买影影响甚大大。因此此家庭是是广告策策划者对对消费者者和诉求求对象进进行分析析时不可可忽视的的要素。一个人在在其一生生中一般般要经历历两个家家庭。家家庭主要要包括血血亲家庭庭和夫妇妇家庭两两种类型型。前者者，是父父母家庭庭，由有有血缘关关系的亲亲戚组成成的家庭庭；后者者，指由由男女双双方以婚婚姻关系系组成的的家庭。在在现

38、代社社会，随随着家庭庭的小型型化和子子女成年年后独立立生活的的增加，血血亲家庭庭已经不不是家庭庭类型的的主流，代代之而起起的是夫夫妇家庭庭。在消消费者作作出购买买决策的的时候，必必然要受受到这两两个家庭庭的影响响。第一一个家庭庭的影响响比较间间接，而而第二个个家庭的的影响比比较直接接。在夫妇家家庭中，一一个主要要的类型型就是核核心家庭庭，即由由已婚夫夫妇和他他们的子子女组成成的家庭庭。（一）家家庭构成成对消费费购买行行为的影影响广告主往往往侧重重于家庭庭类型之之间的重重大差异异或总体体差异，因因为不同同的家庭庭具有不不同的需需要，购购买不同同的东西西，并接接触不同同的媒介介。随着整个个社会中中

39、发生了了具有代代表性的的家庭结结构的变变化，前前面所说说的血亲亲家庭在在减少，家家庭的规规模也在在变小，核核心家庭庭的社会会地位越越来越突突出。这这些变化化也带来来了消费费行为和和媒介接接触行为为的变化化。从家家庭内部部的组成成情况来来分析消消费行为为的方法法，就比比较侧重重于分析析家庭规规模对消消费购买买行为影影响这个个问题比如，随随着家庭庭规模越越来越小小的发展展趋势，对对消费结结构产生生了重大大的影响响：人们们对食品品的要求求“量”转转变为“质质”，引引起罐头头、方便便食品和和快餐食食品盛行行。家庭庭人口的的多少，会会影响购购买耐用用消费品品的频率率、品种种、规格格，也会会引起家家用设备

40、备、医疗疗、娱乐乐、教育育等方面面支出在在家庭总总支出中中所占的的比重明明显上升升。当父母双双方或单单亲都外外出工作作时，家家庭角色色常常会会发生改改变。比比如，十十几岁的的儿子或或女儿也也许会担担负起提提议者和和购买者者的角色色，而父父母仅仅仅发挥影影响者的的作用。（二）家家庭文化化素养与与社会地地位分析析家庭的消消费模式式受社会会、群体体和个人人的文化化环境、素素养等因因素影响响，可以以形成不不同的类类型。比比如，有有些家庭庭有很强强的家庭庭观念，重重道德、伦伦理，强强调家庭庭和睦；有些家家庭有较较强的进进取心，望望子成龙龙；而有有些家庭庭则以提提高生活活水平为为目标，是是所谓的的以消费费

41、者为中中心的家家庭。一个家庭庭的社会会地位和和家庭主主要成员员的职业业，对家家庭消费费方式也也有很大大影响。农农民家庭庭、工人人家庭、知知识分子子家庭、干干部家庭庭，购买买方式和和消费方方式会有有很大的的不同。（三）家家庭的购购买决策策家庭的消消费行为为也是广广告主非非常关心心的因素素，广告告主不仅仅想发现现不同类类型的家家庭有什什么需求求，还想想发现一一个家庭庭如何进进行决策策，前者者有可能能做到，而而后者就就困难得得多。关于购买买决策，作作为消费费者购买买产品和和服务时时，必然然受到家家庭其他他成员的的影响。每每个家庭庭成员在在决策的的制定过过程中，可可以承担担多种角角色。为为此，辨辨别家

42、庭庭决策制制定过程程中的角角色，是是尝试利利用广告告信息影影响其决决策的前前提条件件：发起者者：对发发动购买买决策过过程负责责的人。例例如，决决定需要要一台新新洗衣机机的母亲亲。信息提提供者：负责收收集拥有有制定决决策的信信息的个个人。例例如，直直到在专专门杂志志的那个个地方找找到产品品信息，或或从销售售商处收收集产品品信息的的那个人人。影响者者：对将将会在推推选过程程中使用用什么标标准施加加影响的的人。家家庭所有有成员都都有可能能涉及到到，每个个人可能能都会有有自己的的意见和和想法。决策制制定者们们：实际际制定决决策的人人（们）。购买者者：执行行购买的的个人。在在商品房房的购买买过程中中，丈

43、夫夫和妻子子可以共共同决定定，并一一起挑选选、签订订购买协协议。消费者者：产品品的真正正使用者者。对于于一辆私私家车来来说，所所有的家家庭成员员都可能能是消费费者。对于决策策的制定定者们来来说，他他们正是是广告客客户最为为关心的的角色。在在购买某某一产品品，配偶偶和子女女参与意意见，或或全家共共同决策策。一般般来说，家家庭购买买决策大大致分成成三个类类型：第一种类类型：一一人独自自做主；第二种类类型：全全家参与与意见，一一人做主主；第三种类类型：全全家共同同决定。在血亲家家庭中，家家长是购购买的主主要的决决策者，而而在核心心家庭中中，夫妇妇则是主主要的购购买决策策者；在在血亲家家庭中，接接触什

44、么么样的媒媒介、如如何接触触、接触触的程度度如何主主要由家家长决定定，而在在核心家家庭中，家家庭成员员在媒介介接触上上拥有更更多的自自主权。（四）家家庭生命命周期对对消费行行为的影影响市场营销销和广告告运作中中一般都都很重视视对“家家庭生命命周期”的的分析。家庭生命命周期指指以家长长为代表表的一个个家庭生生活的全全过程。每每一个核核心家庭庭，都有有从建立立开始，到到家长死死亡所经经历的若若干阶段段，如单单身阶段段、新婚婚夫妇、满满巢期、空空巢期、鳏鳏寡期。在在核心家家庭中，家家庭的生生命周期期往往是是随着时时间的推推移而发发生变化化的。在在婚姻初初期，多多数情况况下，家家庭由夫夫妇二人人构成。

45、然然后是家家庭的满满巢期，即即子女出出生到独独立生活活之前，家家庭成员员包括父父母和子子女。其其后是空空巢期，子子女独立立生活，成成立自己己的核心心家庭，家家庭的主主要成员员又恢复复到只有有夫妇二二人。最最后，夫夫妇中的的一人可可能会去去世，家家庭的成成员就只只有一个个人，当当最后一一人也去去世之后后，家庭庭也随之之解体。在家庭生生命的不不同阶段段，因为为家庭成成员的年年龄、婚婚姻状况况、子女女状况的的不同，消消费者家家庭对商商品的兴兴趣、需需求和购购买情况况会有明明显的不不同，消消费行为为会发生生明显的的变化。而而广告策策划者则则需要把把握消费费群体的的这些特特性，进进行有针针对性的的广告信

46、信息传播播和诉求求。家庭所处处生命周周期的阶阶段不同同，消费费者的行行为就会会呈现出出不同的的主流特特性。比比如：单身阶段段成成员处于于单身阶阶段。消消费者一一般比较较年轻，几几乎没有有经济负负担，消消费观念念紧跟潮潮流，注注重娱乐乐产品和和基本的的生活必必需品的的消费。新婚夫妇妇成成员为年年轻夫妇妇，没有有孩子。家家庭的经经济状况况相对较较好，具具有比较较大的需需求量和和比较强强的购买买力，耐耐用消费费品的购购买量高高于处于于家庭生生命周期期其他阶阶段的消消费者。对对家具、电电器等用用具有旺旺盛的需需求。满巢期家家庭成员员为年轻轻夫妇，有有幼年子子女，最最小的孩孩子在岁以下下。处于于这一阶阶

47、段的消消费者往往往需要要购买住住房和大大量的生生活必需需品常常常感到到购买力力不足，对对新产品品感兴趣趣并且倾倾向于购购买有广广告的产产品。满巢期家家庭成员员中夫妇妇年龄较较大，子子女年龄龄也大，最最小的孩孩子在岁以上上。处于于这一阶阶段的消消费者一一般经济济状况较较好，但但消费慎慎重，已已经形成成比较稳稳定的购购买习惯惯，极少少受广告告的影响响，倾向向于购买买大规格格包装的的产品。对对儿童保保健、玩玩具和智智力教育育用品有有较大购购买力的的投入。满巢期指指夫妇已已经上了了年纪，但但是有未未成年的的子女需需要抚养养的家庭庭。处于于这一阶阶段的消消费者经经济状况况尚可，消消费习惯惯稳定，可可能购

48、买买富余的的耐用消消费品。空巢期指指家庭成成员为中中老年夫夫妇，其其子女已已经成年年并且独独立生活活，但是是家长还还在工作作的家庭庭。处于于这一阶阶段的消消费者经经济状况况最好，可可能购买买娱乐品品和奢侈侈品，对对新产品品不感兴兴趣，也也很少受受到广告告的影响响。对运运动、情情趣和保保健补益益药品有有兴趣。空巢期指指子女独独立生活活，家长长退休的的家分。处处于这一一阶段的的消费者者收入大大幅度减减少，消消费更趋趋谨慎，倾倾向于购购买有益益健康的的产品。鳏寡就业业期老年单单身独居居。尚有有收入，但但是经济济状况不不好，消消费量减减少，集集中干生生活必需需品的消消费。对对运动、情情趣和保保健补益益药品有有更浓的的兴趣。鳏寡退休休期收入很很少，消消费量很很小，主主要需要要医疗产产品。第四节 如何捕捕捉消费费者分析消费费者的目目的在于于：找到到他们，了了解他们们的需求求心理，创创造适当当的机会会，以合合适的方方式传达达信息，达达到广告告目的。广告在运运作环境境中，更更多的是是利用大大众媒体体发布其其广告