房地产市场营销价格策略分析1558.docx

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1、房地产市市场营销销价格策策略迎对危机机房房地产市市场营销销价格策策略摘要：目目前我国国房地产产市场价价量双降降，房地地产开发发商面临临着资金金不足的的难题，本本文主要要论述了了房地产产市场营营销价格格策略，并并提出房房地产开开发商应应根据企企业和项项目的实实际情况况选择适适合的营营销价格格策略以以迎对危危机。关键词：危机；市场营营销；价价格策略略从市场方方面来看看，根据据中国指指数研究究院数据据信息中中心、中中国房地地产指数数系统数数据得知知，20008年年中国主主要城市市交易量量大幅下下滑，同同比平均均下降440.11%，其其中北京京、上海海、深圳圳成交量量分别为为8966万平方方米、115

2、555万平方方米和4405万万平方米米，同比比分别下下降了441%、42%和16%；20008年1-111月全全国商品品房空置置面积达达到1. 4亿平方方米，同同比增长长了155.3%；20008年中中国主要要城市商商品住宅宅销供比比相比220077年全线线下降，平平均降幅幅为377%，整整体市场场均表现现出供过过于求的的态势。从从消费者者方面来来看，据据调查，2008年购房者最关注的三大因素则分别是价格、地段、开发及物业，其中关注价格因素的占83%，全球性经济危机也导致居民可支配收入水平及消费能力均充满不确定因素，住房价格因素将是关注的重点。从开发商方面来看，而目前上市房地产公司的资产负债率

3、多数在在60%以上，总资产周转率多数在30%以下，经营性现金流也多数呈现负值，资金链普遍吃紧。因而，房地产市场营销价格策略的制定成为开发商的重要工作之一。1 房地地产市场场营销价价格策略略1.1直直降促销销获取市市场从需求层层面看，面面对市场场可能到到来的降降价风潮潮，小折折扣或者者简单的的特价房房对继续续观望的的购房者者的吸引引力已经经不足，直直降促销销更具诱诱惑力，如如北京的的远洋沁山水水、首城城国际等等项目，直直降促销销策略均均收到了了良好效效果。从从供给层层面看，直直降促销销是消化化库存回回流资金金的唯一一出路，2007年12月9日万科率先降价，位于广州康王路的万科金色康苑正式开盘以远

4、低于之前透露的20000元/平方米以上的价格13000元/平方米的均价出售，不到两个小时即全部售罄，业界将此举称为“领跌”。紧接着，万科在珠三角的深圳、广州，中部的武汉、长沙，长三角重镇上海、杭州、南京，均大幅降价抛盘。直降促销让万科跑在同行业的前头，赢得了主动，作为先降价者竞争最小，房屋销量最好，资金回流也最快，为新一轮的土地储备提供了资金。据报道，万科2008年经营利润率为26%，预计2009年经营利润率将为20%22%。对于存货激增、消化困难的房地产企业，加快推盘和直降促销是其房地产市场营销的主要策略，可以采用成本导向定价法，根据供求状况，预期利润，顾客的承受能力，楼盘的特点，确定合理的

5、降价幅度。1.2 低开高高走吸引引眼球低开高走走是指在在房地产产预售时时，房地地产开发发商为了了聚集人人气，首首先将楼楼盘以较较低价格格开售，形形成热销销局面后后，根据据施工进进度和销销售情况况逐步提提高售价价以达到到预期销销售目的的。春节节期间，北北京合生生麒麟社社在开盘盘之前，开开发商在在网上进进行了一一次网上上调查，潜潜在购房房客户的的基本预预期都在在120000元元/平方米米左右，于于是项目目在春节节期间打打出了1108000元/平方米米的特价价，这个个价格吸吸引了很很多潜在在客户的的目光。而而项目在在2月份开开盘时，价价格再次次调高至至118800元元/平方米米起，均均价133000

6、0元/平米。其其实此前前的1008000元/平方米米的价格格是供应应给春节节期间预预定的客客户，仅仅有2套房子子，但该该项目成成功的用用低开高高走吸引引到客户户关注，造造成了热热销的气气氛，成成功的令令消费者者产生了了购买的的冲动。同同类楼盘盘竞争激激烈，类类似楼盘盘多，项项目开发发规模较较大, 户型面面积较大大，总价价偏高,特点不突突出的楼楼盘都可可以采取取低开高高走策略略。低开开高走有有利于新新产品快快速抢占占市场,优先在在市场上上取得领领先的地地位,并且能能有效的的排斥和和打击竞竞争对手手；同时时有利于于试探市市场的反反响,为日后后的价格格调控保保留一定定的弹性性空间，为为企业获获得主动

7、动权。1.3高高开低走走短期获获利高开低走走是指在在房地产产预售时时，房地地产开发发商为了了在短期期内赚取取最大利利润，首首先将楼楼盘以较较高价格格开售，当当竞争产产品进入入市场后后，随即即降低价价格，进进一步开开拓市场场后。北北京学院院派20008年年开盘时时均价2250000元/平米，独独特的地地理位置置吸引了了消费者者的目光光，高端端的定价价让消费费者联想想到楼盘盘的高品品质；而而在20009年年2月份时时均价已已跌至2230000元/平米，最最低价为为180000元元/平米，等等待已久久的消费费者趋之之若鹜。能能采取高高开低走走策略主主要是楼楼盘具有有独一无无二的卖卖点，譬譬如有核核心

8、的地地理位置置，优越越的居住住环境，经经典的户户型设计计，轻松松的付款款方式，先先进的产产品配置置，甚至至公司品品牌形象象好，市市场需求求旺盛等等。高开开低走有有利于开开发商在在短时间间内实现现利润最最大化，有有利于树树立楼盘盘的品质质和品牌牌，创造造企业的的无形资资产。但但不利于于后期的的价格调调整，而而且可能能延长销销售周期期，开发发商日后后对价格格的直接接调控余余地也较较少。1.4提提高品质质维持原原价出于投资资或者消消费目的的，许多多人可能能误以为为价格便便宜的就就是好卖卖的，但但一味地地降价有有时候只只能短期期地吸引引部分消消费者，且且容易引引发关于于自身利利润空间间下降的的问题甚甚

9、至损失失品牌美美誉度的的问题，这这都可能能成为开开发商不不可回避避的硬伤伤。从008年开开始就陆陆续有消消费者因因为楼盘盘大幅降降价而状状告房地地产开发发商的维维权事件件发生。房屋销售必须抓住消费群体的需求特点来定价，价格始终围绕价值这个原点，并适时地加以优化和调整以掌握市场的主动权。根据中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统调查显示，59.1%的畅销楼盘定价高于区域平均价格水平，2008年一些楼盘开始采取曲线降价或明降的营销策略，深受广大投资置业者的关注，但大部分畅销楼盘并没有采取低价格营销策略，而是巩固项目综合品质，提高项目的整体性价比，体现出畅销楼盘明显的性价比优势，受到购房者的

10、欢迎。如合生公司的珠江帝景、霄云路8号、世界村三个大体量的项目都会采取相对长远稳定的策略，不会求快，重点在提升品质上下工夫。首开常青藤项目于2008年开盘，适时推出了项目“无理由退房”的承诺，目前销售进展情况良好。良好的企业形象现已成为潜在客户选择购买房屋的重要依据，提高品质维持原价，进行售后服务创新与提高服务质量，是树立自身的企业形象与品牌形象的重要手段，有利于企业获得品牌效益。1.5捂捂盘冬眠眠伺机而而动很多时候候开发商商的优惠惠促销行行为并不不能提高高销量，购购房者在在进行决决策时更更多地考考虑的是是未来房房价的走走势，优优惠促销销可能增增加购房房人对未未来房价价下跌的的预期，加加剧了消

11、消费者的的观望。在在楼市调调整期内内，捂盘盘冬眠伺伺机而动动成为了了许多开开发商的的选择。一一方面在在没有明明确的回回暖信号号前，开开发商都都在考虑虑如何占占据价格格优势；另一方方面，部部分开发发商需要要参考其其他竞争争者的定定价，然然后再选选择自己己的竞争争策略，不不愿盲目目推盘。同同时，开开发商也也在等待待全国两两会的政政策定调调，期待待国家出出台刺激激楼市的的利好政政策。位位于北京京房山区区的千禧禧20008，早早在20008年年4月24日便拿到到了销售售许可证证，但根根据北京京市房地地产交易易网的信信息显示示，最后后开发的的4栋楼已已经接近近交房，然然而2004套房房一套都都没有成成交

12、，由由于客户户太少，楼楼盘迟迟迟未开。开开发商捂捂盘冬眠眠只是在在等待好好的销售售时机，判判断未来来局势，等等待市场场回暖。2房地产产市场营营销价格格策略选选择面对当前前的市场场环境，房房地产企企业是采采取果断断降价回回笼资金金以支持持后续项项目发展展还是维维持高价价持续暴暴利抑或或是捂盘盘择机再再售，具具体到各各个企业业、各个个项目，如如何迎对对危机，如如何制定定房地产产市场营营销价格格策略，都都应视企企业、项项目的实实际情况况和自身身需求而而为之。2.1新新老项目目的价格格区别定定价新开发的的房地产产项目的的定价是是否恰当当,不但直直接关系系着楼盘盘销售的的好坏和和开发商商的投资资回报等等

13、问题,还能反反映当下下市场行行情并间间接地指指导日后后的销售售策略调调整。在在目前供供应市场场的房地地产项目目中，新新项目由由于没有有此前价价格的对对比，开开发商在在决定价价格时更更为容易易，如上上文介绍绍的为位位于望京京的北京京合生麒麒麟社，公公司为了了快速销销售、快快速回款款，定下下了低于于市场平平均的价价格。具具有成熟熟品牌和和领军地地位的开开发商适适合采取取高开低低走,以便开开发商就就能在短短期内获获得巨大大利润。对对于新生生代强势势开发商商而言,应在宣宣传上突突出比较较优势,借大盘盘的声势势来突出出自身的的亮点,低开高高走以更更高的性性价比来来吸引消消费者。如如果不缺缺资金的的开发商

14、商，如果果看不清清形势，可可以干脆脆捂盘过过冬伺机机而动。然而老项项目的定定价相对对较难，同同属望京京区域的的大西洋洋新城，20008年上上半年项项目推出出150000元元/平方米米左右的的新盘，一一时销售售得非常常快，但但下半年年市场情情况恶化化，项目目的成交交量开始始走低，如如果降价价可能会会引起前前期消费费者的激激烈反对对，对于于后期项项目的品品牌宣传传、收房房都存在在不利影影响。这这个时候候定价主主要取决决于楼盘盘的整体体存量，以以此来合合理调节节营销价价格策略略和销售售速度。大大西洋新新城由于于去年上上半年已已销售大大半，开开发商资资金回流流较多，可可以采取取凭借自自身品质质维持原原

15、价的价价格策略略，不必必要为剩剩下不多多的单位位降价，冒冒引发纠纠纷的危危险。而而存量较较大的项项目，急急需资金金回流的的开发项项目，可可以采取取直降促促销的价价格策略略，如现现金折扣扣，买房房送装修修、送物物业、送送车位等等。对于于存量中中等的开开发项目目，可以以维持原原价但适适当推出出特价房房，户型型不佳的的、区位位不好的的，给予予低价促促销，或或者团购购折扣，这这样也不不会对前前期消费费者造成成太大价价格落差差和心理理落差。2.2根根据工程程进度调调整价格格策略房地产开开发项目目可以随随着工程程的进展展来逐步步调整价价格策略略。第一一阶段,在项目目刚开始始施工时时,消费者者只能通通过广告

16、告宣传来来了解项项目，此此时可以以采取低低开高走走的价格格策略，传传递给消消费者一一个上涨涨的预期期，可以以通过内内部认购购来试探探市场、确确定项目目的市场场定位。第第二阶段段,项目开开始公开开销售，此此时项目目的准备备工作基基本完成成,并开放放实景样样板间,开发商商可以适适当调高高价格，采采取高开开低走的的价格策策略迅速速回笼资资金，如如果市场场购买力力不足时时，可以以采取团团购折扣扣或者特特价房等等方式来来激发消消费者的的购买热热情。第第三阶段段,项目完完工,楼盘的的品质都都能充分分展示,楼盘好好坏优劣劣一览无无遗,此时根根据市场场存量来来确定价价格策略略，适当当调整价价格。总之，在在当前形形势下，房房价始终终是买卖卖双方博博弈和等等待的关关键，但但同时，房房地产开开发商在在与消费费者的博博弈中，由由于信息息的不对对称，开开发商能能够利用用自身的的信息优优势，使使消费者者常常处处在任人人宰割的的不利地地位。因因此，开开发商在在制定市市场营销销价格策策略时应应密切关关注房地地产项目目的市场场变化和和销售状状况，及及时调整整价格策策略。11.19.202208:5208:52:4022.11.198时52分8时52分40秒11月. 19, 2219 十一月 20228:52:40 上午08:52:402022年11月19日星期六08:52:40