哈药集团的营销策略（DOC 11）3489.docx

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1、哈药集团团的营销销策略一、关于于哈药集集团（一）、公公司简介介哈药集团团是集科科、工、贸贸为一体体的大型型骨干企企业,全全国最大大的中西西合璧，工工商一体体化综合合性医药药企业。集集团现拥拥有一个个控股上上市公司司、122个全资资子公司司，职工工总数为为2.001万人人，共生生产西药药及中药药制剂、西西药原料料、中药药粉针、生生物工程程药品等等6大系系列、220多种种剂型、11,0000多个个品种，其其中主导导产品头头孢噻肟肟钠、头头孢唑啉啉钠、双双黄连粉粉针等产产销量均均居全国国第1位位，青霉霉素钠原原粉及粉粉针产销销量居全全国第二二位。集集团控股股的哈药药集团股股份有限限公司是是黑龙江江省

2、和全全国医药药行业首首家股票票上市公公司，并并于19996年年被国家家批准为为第四批批境外上上市预选选企业。集集团19996年年被定为为全国5512家家重点联联系的企企业之一一，19997年年被国家家正式列列为1220户大大型企业业集团试试点单位位，20000年年被黑龙龙江省认认定为高高新技术术企业龙龙头。 集团组组建以来来，遵循循改革发发展的思思路，坚坚持“三改一一加强”的方针针，积极极推进现现代企业业制度的的建立，努努力完善善集团化化和股份份制改造造，在医医药市场场形势极极为严峻峻的条件件下实现现了滚动动式发展展。在市市场经济济大潮中中，集团团在“精干主主业，优优化副业业，收拢拢五指，形形

3、成拳头头，调整整经济结结构，发发展规模模经济”总的改改革方针针指引下下，从技技术改造造入手，致致力于技技术装备备水平、产产品档次次、产品品结构实实现与市市场需求求相对接接，提高高企业整整体实力力。为此此，集团团坚持高高起点和和合理布布局的原原则，对对企业实实施了大大规模的的技术改改造。自自“七五”末期以以来，按按国际标标准，实实施“六大基基地”的改造造和建设设，并重重点推进进哈药集集团制药药总厂、制制药三厂厂、中药药二厂和和技术中中心改造造的步伐伐，使主主导产品品的生产产条件和和技术经经济指标标，达到到或接近近国际先先进水平平。通过过引进和和开发，集集团掌握握了抗生生素三大大母核(6APAA、

4、7ACAA、7ADCCA)及及其下游游衍生产产品的生生产技术术，并具具备了年年产西药药粉针221亿支支、中药药粉针66,0000万支支、水针针1.44亿支、片片剂1110亿片片、胶囊囊15亿亿粒的生生产能力力，在国国内同行行业中具具有明显显的规模模优势和和技术优优势。为为适应市市场需求求，放大大经营能能力，我我集团在在国内形形成了独独具特色色的经营营优势。集集团明确确提出要要使“经营能能力大于于生产能能力”的思想想。首先先是建立立强大的的市场营营销队伍伍，目前前集团各各企业营营销人员员已占员员工总数数的100以上上，营销销人员中中具有大大专以上上学历的的科技人人员比例例达到总总数的550以以上

5、，全全面推进进了高智智商和科科技营销销。目前前已在全全国299个省、市市布点1100余余个，形形成覆盖盖广、功功能强的的营销网网络。 19999年工工业总产产值完成成43.6亿元元、主主营业务务利润116.77亿元，净净利润11.466亿，同同比分别别增长448.88%、447、441。20000年哈药药集团实实现产值值65亿亿元、利利税322亿元,净利润润2.228亿，同同比分别别增长449.11%、991.66、556.22。追追求卓越越，不断断创新，昂昂首迈向向充满希希望的新新世纪。 哈 药 集 团 有 限 公 司（二）、组组织结构构哈药总厂阿城分厂财 务 管 理 部 人 事 教 育 部

6、黑龙江省巴彦橡胶有限公司哈尔滨高新技术产业公司哈尔滨千手佛实业总公司哈尔滨市经济贸易公司哈尔滨金太阳实业发展公司哈尔滨医药供销有限责任公司哈尔滨亚兴工程实业有限公司哈尔滨市经济贸易公司哈尔滨中药三厂哈尔滨中药一厂哈尔滨健尔制药厂哈尔滨制药五厂哈药集团技术中心哈药股份有限公司药材分公 司 哈药股份有限公司医药商业分公 司 哈药集团制药总厂制剂厂哈药集团北方制药厂哈药集团中药二厂哈药集团制药六厂哈药集团制药四厂哈药集团世一堂制药厂哈药集团制药三厂哈药集团制药总厂松散型企业共联公司审 计 部多种经营办公室 纪委、监察委 全 资 子 公 司 哈药集团股份有限公司国 外 业 务 部劳 动 安 全 部企

7、业 管 理 部科 技 开 发 部市 场 开 发 部资本运营证券部规 划 发 展 部 办 公 室 宣 传 部 组 织 部 工 会 团 委三 总 师副总经理总 经 理监 事 会董 事 会党 委（三）、经经营状况况哈药集团团20000年实实现销售售收入664亿元元，居全全国医药药行业第第一位。从从公司的的经营状状况看，目目前的主主打产品品没有技技术或质质量上的的优势，公公司取得得这样好好的销售售业绩，主主要在于于公司的的营销能能力和市市场策略略的成功功。分析析公司的的经营特特点，在在未来223年年内能保保持较好好的业绩绩增长。公司占主主营业务务收入和和主营业业务利润润10以上的的产品包包括青霉霉素粉

8、针针、严迪迪、葡萄萄糖酸钙钙、钙中中钙等，以以及公司司其他单单个产品品年销售售额超过过亿元的的战略产产品，虽虽然市场场容量大大，但产产品技术术要求不不高，生生产厂家家众多，市市场竞争争激烈。公公司能在在补钙、补补血产品品市场脱脱颍而出出，是因因为公司司根据非非处方药药和保健健品市场场的特点点，采用用了密集集广告的的营销策策略，在在市场上上树立了了哈药集集团几个个大产品品的品牌牌。而且且从公司司的财务务报表看看，公司司在销售售大幅上上升的同同时，回回款控制制也做得得比较好好，公司司20000年的的主营收收入同比比增长444，而而应收账账款同比比增长221，其其他应收收账款还还略有下下降。说说明公

9、司司具有强强大的营营销能力力。虽然公司司的营销销策略和和市场开开拓都很很优秀，但但对公司司来说，也也存在一一些不足足，首先先是公司司的营销销主要以以广告开开拓市场场，广告告费用一一直居高高不下，而而国家出出台的关关于广告告费用不不超过营营业收入入2的的部分才才能抵扣扣应纳税税款的规规定， 对哈药药集团的的利润将将产生较较大影响响，并将将改变公公司的营营销策略略。另外外公司的的产品基基本都是是大路货货，由于于此类产产品的生生命周期期都比较较短，因因此公司司需要不不断有新新产品的的推出，但但看公司司最近配配股募集集资金项项目，还还是一般般性的产产品，在在强大的的营销能能力支持持下，公公司能保保持一

10、定定的业绩绩增长，但但对营销销的过分分依赖，使使公司的的长期发发展存在在较大的的不确定定性。同同时缺乏乏高科技技含量的的新产品品，也使使公司的的核心竞竞争力下下降，在在长期市市场竞争争中处于于不利地地位。（四）、报报表（经经营状况况及财务务状况）单位：万万元 指 标标 项项 目目20000年19999年增长比例例(%)总资产444，9940.00441,4688.1440.799主营业务务收入644，4445.84448，6697.4043.663主营业务务利润321,2188.199167,4577.82291.882净利润22,8806.3414,5557.5156.666长期负债债22,

11、0062.303,2774.996-32.73股东权益益161,4166.177143,9966.20012.110营业费用用(主要要为广告告)138,8899.00028,8875.05381.1每股收益益（元）摊摊薄0.5110.31164.662 加权权0.5110.32259.338每股净资资产（元元） 3.5883.19912.222二、哈药药的营销销策略（一）、我我国医药药行业的的市场状状况分析析我国医药药市场的的竞争已已经由原原来的单单一企业业及单一一产品的的竟争，向向区域化化、集团团化的企企业综合合实力方方面的竞竞争演变变，各地地纷纷组组建了工工商一体体化的大大型医药药企业集集

12、团，如如哈药集集团、华华北制药药、上海海药业、全全兴股份份等。同同时药品品市场的的价格波波动较大大，随着着入关的的临近，国国外制药药企业进进驻国内内，对国国内制药药企业带带来较大大冲击，使使国内医医药市场场的国际际化竞争争日趋激激烈。1竞争争局面白白日化目前医药药市场从从整体情情况看，无无论是生生产环节节还是流流通领域域，其竞竞争局面面都日趋趋激烈并并呈白热热化状态态。另外外，药品品流通领领域的混混乱也在在一定程程度上刺刺激了药药品价格格的浮肿肿。因此此，国家家必须发发挥政策策导向作作用来平平衡生产产企业、流流通领域域及消费费者之间间的供求求矛盾。220000年国家家先后三三次下调调药品零零售

13、价格格，并对对非国管管药品从从20001年起起进行市市场定价价的原则则。此次药品品降价的的幅度平平均在110%以以上，药药品零售售价格的的调整，必必然导致致经销商商在利益益驱动下下尽可能能把风险险转嫁给给制造商商，因此此给医药药企业带带来了巨巨大的冲冲击，医医药企业业必须采采取措施施以应对对挑战，努努力做好好两方面面的准备备工作：一是全全面加强强成本核核算和物物资采购购比价管管理，尽尽量降低低生产成成本；二二是继续续扩大市市场份额额，力争争以规模模经营把把降价对对生产经经营造成成的风险险化解到到最小范范围。而而为了实实现规模模经济，扩扩大市场场份额，各各医药企企业都普普遍采用用了密集集广告的的

14、营销策策略，用用最短的的时间在在市场上上迅速增增加产品品的品牌牌效应。另外全国国医药商商品零售售额的比比重已由由过去的的5%提高高到155%以上上，少数数地区已已上升到到20%至30%。预计计这种势势头随着着医疗制制度的改改革和非非处方药药制度的的实行还还将会进进一步扩扩大。OOTC市市场是品品牌消费费，人们们在脱离离了医生生的直接接指导，寻寻找OTTC药品品时，想想要的是是能给健健康以承承诺的产产品。对对消费者者来说，与与知名度度高的企企业做买买卖时，不不必去做做咨询调调查，买买名牌，大大可放心心使用。利利用品牌牌来占领领OTCC市场，将将是医药药企业的的重要手手段。因因此今年年的央视视广告

15、招招标，医医疗保健健品企业业就出尽尽风头，其其中最引引人注目目的就是是“哈药现现象”，本文文将在以以后的章章节中作作重点介介绍。2WTTO的挑挑战中国制药药业普遍遍面临着着来自世世界范围围内的市市场环境境的挑战战，如哈哈药集团团、华北北制药、上上海药业业等企业业的产品品大部分分是西药药产品，而而其中999%的的西药产产品都是是仿制药药，也就就是说，一一旦加入入WTOO，则要要向外国国拥有药药品专利利权的厂厂商交纳纳许可费费，数目目不菲。一般药品品的专利利保护期期是100年，国国内医药药企业通通行的做做法是选选择一些些即将超超过专利利保护期期、又有有市场前前景的西西药，加加大研发发力度(属于三三

16、、四类类新药开开发)，一一旦超过过保护期期，抢在在第一时时间内，向向有关部部门申请请专利保保护，这这样，即即可拥有有世界范范围内的的药品知知识产权权。虽然这种种急功近近利的做做法在市市场上取取得了成功，但但产品创创新方面面，大多多限于在在三、四四类新药药（开发同同一产品品的多种种剂型）的开发发上做文文章，虽虽适应了了市场，但但西药竞竞争力最最终来源源于开发发一类新新药能力力方面，对对于中国国所有生生产西药药的企业来来说，一一组数据据传达了了在开发发上的难难度：从从国际上上看，开开发一类类新药的的周期是是10年年左右，需需要持续续投资220亿人人民币以以上，而而一种药药品从开开发到成成熟期为为2

17、0年年，前110年开开发，然然后还得得投入营营销费用用等，显显然这对对国内哈药药集团、华华北制药药这样的的大型医医药企业业来讲都都不具备备条件，更更不用说说其它中中小型企企业了。应对WTTO的挑挑战，要要求我国国医药企企业加快快市场创创新与产产品创新新的步伐伐。（二）、哈哈药的密密集广告告营销策策略1哈药药的法宝宝密集集广告策策略20000年的市市场炒作作明星无无疑是哈哈尔滨医医药集团团。一年年中，哈哈药集团团砸出112亿广广告费，并并以此拉拉动起660多亿亿元的销销售收入入。虽然然与销售售额增幅幅不成比比例的利利润引来来诸多质质疑，但但“哈药”的名字字终于在在狂轰烂烂炸和议议论纷纷纷之后被被

18、人们记记住。 哈药集团团20000年实实现销售售收入664亿元元，居全全国医药药行业第第一位。从从公司的的经营状状况看，目目前的主主打产品品没有技技术或质质量上的的优势，公公司取得得这样好好的销售售业绩，主主要在于于公司的的营销能能力和市市场策略略的成功功。密集集广告的的营销策策略，使使哈药名名副其实实成为继继孔府宴宴、秦池池、爱多多之后的的第四代代“标王”， 据一一家媒体体监测机机构的跟跟踪调查查，20000年年哈药广广告播放放费达112亿元元，占销销售额的的20%之多，这这还不算算制作费费和明星星出场费费。同时时，营业业费用和和管理费费用同比比增长3381.1%及及1799.9%，增长长幅

19、度远远远超过过销售额额（444%）及及利润（556.66%）。圈外人知知道“哈药”，大都都是因为为近年的的广告中中大量出出现这个个名字。而而一家知知名制药药企业的的人士说说，三年年前哈药药集团就就开始大大量的广广告投放放，广告告投入每每年大概概以3倍的速速度增长长，有的的产品已已经做到到客户预预付款，企企业从中中尝到了了很多甜甜头。据据了解，当当初三九九胃泰打打市场也也是靠几几轮广告告轰炸才才被市场场接受的的，哈药药走的也也是这条条道路。以以哈药集集团下属属的哈尔尔滨制药药三厂为为例，该该厂19996年年没有广广告投入入，当年年销售亏亏损；119977年投放放10000万元元，销售售额达到到1

20、亿元；19998年投投放20000万万广告，销销售额达达到2.2亿元元，到了了19999年广广告投放放到2亿元，销销售额高高达8.6亿元元。哈药的成成功与广广告有着着不解之之缘，从从哈药六六厂的成成功可略略见一斑斑。900年代哈哈药六厂厂还是一一个亏损损大户，当当时的厂厂长汪兆兆金从银银行贷款款1000万元，用用80万做做了广告告。厂里里人吓坏坏了，那那时候人人们还没没有广告告概念，80万出去了，又不像买固定资产，什么都没见着呀。记得第一个广告为了省钱，是在汪兆金家里拍的，总共花了3000块钱，给了两位哈尔滨话剧团的演员一人100元。结果当年就实现销售收入1000万元。哈药六厂是广告的地道受益

21、者，同一地区的同一种产品，别的厂卖19元还卖不出去，哈药六厂卖25元还缺货断档。到1996年，汪兆金基本上把家底垫实了，据传闻哈药六厂即使当时停产，所有员工50年的工资都不用愁，还有哈药六的开户行行长每年都请汪兆金吃饭，因为他们的存款占该行存款的12。1997年开始，哈药六开始把广告向全国各有线台、上星台铺开，直至今年，终于出了个“哈药六厂现象”。据统计，只要打开电视，转动频道，5分钟之内，准会有哈药六厂的产品广告，“盖中盖”、“泻痢停”等等四五个产品充斥着人们的视听。“盖中盖”从去年6月慢慢地增加投放的次数，现在平均有60%的人看过20次以上的频率，有大约40%的人每天都看到。像可口可乐和宝

22、洁的广告投放，都是买下固定的广告时段。但“哈药六”则是创造了一种新方法，先与电视台谈好一个总体价格，譬如一年是1000万，但是什么时间播放企业不管，于是电视台只要有时间就往里插播广告。有人认为它已经创造了一种新的广告模式，其特征就是巨额投入，大面积轰炸，明星助阵，强行灌输，并且不计成本。大密度投放的结果是现在几乎没有人不知道“哈药六”的“盖中盖”这个品牌，造就了“哈药六”一年20多亿的销售收入，稳固地成为哈药集团的龙头老大。由于采用用了密集集广告的的营销策策略，在在市场上上树立了了哈药集集团几个个大产品品的品牌牌。其中中占公司司主营业业务收入入和主营营业务利利润100以上上的产品品包括青青霉素

23、粉粉针、严严迪、葡葡萄糖酸酸钙、钙钙中钙等等，以及及11个个单个产产品年销销售额超超过亿元元的战略略产品。而而且从公公司的财财务报表表看，公公司在销销售大幅幅上升的的同时，回回款控制制也做得得比较好好，公司司20000年的的主营收收入同比比增长444，而而应收账账款同比比增长221，其其他应收收账款还还略有下下降。说说明公司司具有强强大的营营销能力力。2分析析哈药密密集广告告策略成成功的原原因，主主要有以以下几个个方面： 医药行业业的特殊殊性决定定了密集集广告策策略的成成功不同行业业情况不不同，有有的行业业如钢铁铁、石油油等生产产资料行行业产品品周期长长，广告告投放比比例就小小，它甚甚至用不不

24、着做广广告。而而医药保保健、妆妆品、服服装等生生活消费费品行业业品种多多，产品品周期短短，对医医药行业业国家鼓鼓励发展展非处方方药，也也许不到到一年又又出新产产品，不不打广告告谁知道道，很可可能是产产品周期期已经结结束，企企业还没没有见到到效益。这这些行业业竞争激激烈，产产品周期期短，通通过广告告能迅速速树立品品牌形象象，扩大大市场份份额和销销售，充充分发挥挥产品的的规模优优势和企企业的品品牌优势势。 中国市场场的整体体发育水水平低下下及较大大的地区区差异性性消费者对对强行灌灌输式广广告的容容忍程度度还比较较高。在在一定的的限度内内，企业业所得到到的品牌牌效应和和收益与与在广告告方面的的投入是

25、是成比例例的，中中国所特特有的“标王”现象就就说明了了这个问问题。同同时医药药产品同同家电产产品或者者是酒类类产品的的消费市市场和消消费习惯惯不同，消消费者在在购买保保健品和和非处方方药时，特特别注重重企业的的声誉，他他们更愿愿意购买买具有社社会认同同感的产产品。 哈药在广广告策略略有充裕裕的自有有资金作作支持哈药在广广告策略略上与秦秦池、爱爱多走的的路不是是完全相相同的。需需要指出出的是，秦秦池、爱爱多打广广告用的的是借款款和供应应链的资资金，一一旦销售售跟不上上，资金金链出现现问题，加加上媒体体的曝光光，企业业信用的的贬值又又加剧了了资金危危机，而而哈药有有比较充充裕的自自有资金金来打广广

26、告。从从19999年年年报可以以看出，哈哈药集团团的财务务制度相相当稳健健，甚至至可以说说是保守守，以广广告费用用为例，公公司19999年年共支付付广告费费6.119亿元元，全部部作为当当年支出出进行消消化。公公司不仅仅未采用用分年度度摊销的的财务处处理办法法，甚至至还预付付20000年广广告费达达67225万元元。业内内人士分分析，哈哈药有相相对充裕裕的现金金来支出出广告费费用而不不会危及及其供应应链和产产品链。（三）、特特殊的管管理模式式和企业业管理者者的英明明决策哈药集团团的总经经理刘存存周说过过：“我们知知道自己己是一个个非常特特殊的企企业，走走的是一一条非常常特殊的的路，目目前遇到到

27、的问题题是高速速发展中中的问题题，我们们也在反反思哈药药到底成成功在哪哪儿。”哈药的的特殊性性何在呢呢？哈尔滨医医药集团团股份有有限公司司成立于于19889年，和和很多医医药行业业上市公公司一样样，是在在原哈尔尔滨市医医药管理理局所属属的311个企业业的基础础上组建建而成。1998年哈药集团提出将集团内企业注入上市公司，全面铺开以提高优势产品规模，1999年销售大幅增长。2000年2月哈医药更名为哈药集团。这三年，哈药集团已经将90%的下属企业并入上市公司，这使哈药集团的产品种类和生产品种得以扩展。国内医药企业中单品销售过亿的并不多，而哈药集团的严迪、盖中盖、葡萄糖酸钙口服液、双黄连粉针、益萨

28、林等11个产品的销售都超过亿元，“哈药模式”成为医药业经营策略研究的一个主题。19977年，刘刘存周上上任集团团总经理理，开始始着手集集团内部部资源整整合，他他主张分分权，通通过授权权的方式式把经营营权全部部下放，集集团只负负责资本本运营和和战略规规划，这这是一种类类似事业业部制的的管理架架构。据据了解，国国有企业业集团通通常将集集团总公公司作为为利润中中心和决决策中心心，而下下属企业业只是成成本中心心，只管管生产不不管销售售。刘存存周认为为这使下下属企业业缺少积积极性，哈哈药没有有采用这这种一刀刀切的做做法，下下属企业业有销售售权，集集团公司司将财务务进行整整体核算算，职能能集中在在资本和和

29、发展战战略，包包括对各各厂的产产品和市市场调控控。这种种“管理”方式利利于调动动各厂的的积极性性。还是以哈哈药六为为例。现现在的哈哈尔滨制制药六厂厂是19988年年由哈药药六与药药七合并并而成，哈哈药七厂厂长汪兆兆金担任任合并后后的新哈哈药六舵舵主。直直到19991年年，该厂厂还是一一级法人人企业，之之后，哈哈尔滨医医药管理理局(简简称药局局)将旗旗下311个工、商商企业打打包组建建哈药集集团股份份有限公公司(66006664)，进而而19993年在在沪上市市，哈药药六正在在其中，并并与其它它企业一一样，成成为哈药药集团的的分公司司，二级级法人，既既是生产产中心，又又是利润润中心。哈哈药集团团

30、董事会会秘书林林本松认认为，集集团脱胎胎于行政政管理机机关，这这就为企企业挡住住了行政政干预，同同时为融融资方面面提供后后盾，政政策放权权使哈药药六市场场决策权权掌握了了的大手手笔广告告，都是是企业自自已操作作的，集集团不干干预。哈哈药集团团特有的的体制架架构为哈哈药六提提供了良良好的环环境，并并促其迅迅即成势势，在此环环境中，哈哈药六迅迅速地完完成了自自身的原原始积累累。此时，旧旧有体制制架构的的负面作作用开始始显现：非“独独立法人人”的企企业性质质，成为为现实的的制度障障碍，因因为这使使企业没没有资本本运作的的功能，从从防范风风险角度度讲，它它束缚企企业产权权多元化化，不能能有效分分散经营

31、营决策风风险，从从发展角角度看，只只能进行行集团内内部整合合，社会会范围内内的优化化资源配配置功能能无从实实现。哈哈药六的的有关人人士认为为，这实实质是一一个企业业长久持持续发展展的制度度平台的的缺位，企企业火箭箭般向上上跑，销销售额上上了新平平台，体体制平台台跟不上上，风险险系数就就会累积积加大。对对此，总总经理刘刘存周提提出，新新世纪的的第一件件事就是是将产权权多元化化，他说说“哈药药集团最最终将成成为控股股公司，与与哈药六六成为母母公司与与子公司司的关系系，而非非分公司司。”。然然而，碍碍于药六六的产品品结构不不尽合理理，集团团最终首首先选择择了哈药药三厂(20000年销销售收入入14个

32、个亿左右右)做体制先先锋，着着手进行行公司改改制，即即组建有有限责任任公司，向向股份制制过渡，以以吸收外外部资本本加入。按按照哈药药集团总总经理刘刘存周的的计划，哈哈药已经经可以向向全国“最大”的目标标冲击，而而更长远远的计划划是在未未来的55年中进进入世界界医药企企业500强。三、哈药药营销策策略的反反思虽然哈药药的营销销策略和和市场开开拓都很很优秀，但但对公司司来说，也也存在一一些不足足，首先先是公司司的营销销主要以以广告开开拓市场场，广告告费用一一直居高高不下，容容易引起起同行业业之间的的恶性广广告竞争争，另外外公司的的产品基基本都是是大路货货，由于于此类产产品的生生命周期期都比较较短，

33、因因此公司司需要不不断有新新产品的的推出，但但看公司司最近配配股募集集资金项项目，还还是一般般性的产产品，在在强大的的营销能能力支持持下，公公司能保保持一定定的业绩绩增长，但但对营销销的过分分依赖，使使公司的的长期发发展存在在较大的的不确定定性。同同时缺乏乏高科技技含量的的新产品品，也使使公司的的核心竞竞争力下下降，在在长期市市场竞争争中处于于不利地地位。（一）、广广告打拼拼市场，能能走多远远？从目前的的反映来来看，消消费者已已经有些些厌烦盖盖中盖广广告，其其广告已已趋于饱饱和，广广告弹性性很小。“成也广告，败也广告”，此话对哈药来说不为过，密集广告策略现在已到极限，去年的“盖中盖”风波便可略

34、见一斑，今后一两年的销售还可以靠广告来打，三五年以后呢？而且，在以往的广告历史中，秦池、爱多等标王的失败告诉我们，广告并不是制胜法宝。有些人还还担心哈哈药会成成为另一一个“厦新电电子”，19999年该该公司还还被评为为“上市公公司500强”，20000年年中报就就发出了了预亏警警告。该该公司119988年的业业绩由于于广告费费用摊销销而备受受争议，而而19998年、19999年年的事实实证明当当时的做做法是错错误的，就就像爱多多、秦池池一样，靠靠突击巨巨资宣传传来建立立品牌无无形资产产是无效效的，这这应该是是一个长长期的过过程。广广告等对对外传播播手段较较注重即即时性的的效果，在在一定时时间内

35、可可以迅速速提高或或产品的的知名度度，而要要长期见见效，则则要不断断投入。另一个风险来自消费者的认可程度，目前盖中盖销量排名跃居第一，如果效果不明显，或者不如其他产品质量好，就不可能得到消费者的长期认可。（二）、名名气并不不代表“品牌”1靠广广告的轰轰动效应应造就哈哈药的知知名度，能能否再将将知名度度转化为为忠诚度度盖中盖和和哈药有有的是知知名度，但但是品牌牌影响力力到底有有多大却却很难评评说。名名气并不不代表“品牌”，这虽虽然是一一个简单单的道理理，但是是企业在在市场运运作中似似乎习惯惯把制造造名气和和缔造品品牌等同同起来。虽虽然每一一个品牌牌背后都都有一个个成功的的企业、产产品，但但并非每

36、每一个成成功的企企业、产产品背后后都有一一个品牌牌。综观观全球的的成功企企业，不不少企业业同时也也是一个个品牌。影影响品牌牌建立的的因素，可可以是企企业的员员工，也也可以是是企业的的产品本本身，当当然，公公司的名名称，标标志，企企业的事事物用品品，环境境及广告告，公关关等俱是是不可或或缺的要要素。企企业建立立有效的的品牌识识别系统统，即是是将这些些要素整整合后，使使企业在在对外传传播中取取得事半半功倍的的效果。建建立品牌牌，则需需要企业业持之以以恒地透透过上述述的影响响品牌建建立的途途径，不不断去积积累品牌牌资产，一一旦建立立之后，依依靠良好好的维护护，品牌牌资产是是不易被被替代的的。而作作为

37、广告告是品牌牌印象形形成的一一个途径径，品牌牌又是企企业形象象力竞争争的要素素之一。但但是，企企业并非非依靠广广告或品品牌而独独立生存存，优质质的产品品，优秀秀的人才才，先进进的技术术，健全全的财务务制度等等这些所所有，俱俱可影响响企业的的成败。 企业业的竞争争中，随随着产品品同质化化，销售售力的愈愈趋接近近，将会会步入形形象力竞竞争的阶阶段。拿拿钙产品品来说，巨巨能钙、劲劲得钙等等各类钙钙产品无无论是销销售策略略还是广广告策略略越来越越接近，今今后市场场中销售售产品不不再是决决定的因因素，销销售品牌牌则在其其中显得得越来越越重要，品品牌建立立对企业业招募优优秀员工工，吸引引投资者者，帮助助销

38、售等等都功不不可没。没有品牌忠诚度的企业只能是大众情人，真正愿意与“她”建立情感关系的人无几。认识你不一定购买你。哈药的广告模式基本上是“伪专家”(没有一个真正知名医药专家)与大批影视演员的药品功能推介。药是一种科技含量比较高又非常严肃的产品，而演员式的专家与演员本身的职业特质就是“表演”，用这样的群体为自己的产品做广告，知名度很快就有了，但消费的完成最终要靠忠诚度的转化。调查显示，哈药产品目前的知名度非常高，许多消费者曾经试吃。中国的人口太多，少数人的试吃就会创造出大的市场空间，所以哈药集团的骄绩不足为奇。一个试吃就让哈药集团取得了巨量的“试吃收成”，但与此同时，巨额的广告投入没有按照科学的

39、方式投放，品牌资产却在大量流失，真是一头收获一头失，道是有情却无情。 2既既要宣传传品名，又又要宣传传品牌迪斯尼公公司的行行政总裁裁曾经说说过，工工商界中中无论是是谁，其其全部未未来都维维系在他他的品牌牌资产以以及与之之有关的的一切上上。哈药药集团大大量的广广告只是是在卖药药，各产产品品牌牌缺乏科科学、严严谨与统统一的整整合，巨巨额的投投入因为为没有总总的“品牌帐帐户”而散落落流失，这这不能不不说是品品牌时代代品牌盲盲的悲剧剧。 哈药集集团只是是个地方方的产业业类别的的标示，给给人的感感觉是哈哈医药管管理局，我我们实在在找不出出哈药的的品牌名名称，同同时看不不清其品品牌定位位。陈旧旧得几乎乎没

40、有设设计的商商标，无无纪律的的用色与与包装等等等，混混乱的品品牌要素素无法让让我们看看到品牌牌的灵魂魂。在哈哈药集团团所属的的制药三三厂、制制药四厂厂、制药药六厂、世世一堂药药厂中看看你看不不到丝毫毫的品牌牌整合痕痕迹，当当然也看看不到清清晰的品品牌结构构层次。品品牌是企企业生命命轨迹的的记录，是是所有各各种“投资影影响”的总虚虚拟帐户户，没有有品牌或或者是品品牌模糊糊的企业业，就是是没有总总虚拟帐帐户，消消费者对对品牌的的感觉、认认识无处处可放，资资产自然然会白白白流失。 产品与与品牌之之间的影影响是互互动的，没没有品牌牌支撑的的产品是是永远最最累的产产品。有有强势品品牌的企企业在卖卖产品的

41、的同时也也在卖品品牌的附附加值。用用盖中盖盖产品名名称在央央视来做做报时广广告是品品牌时代代最大的的悲哀。如如果哈药药集团不不尽快调调整营销销策略，继继续一味味欢快地地打产品品广告，资资产将继继续流失失，并且且哈药集集团永远远只会是是一个简简单的制制药大工工厂，是是一个可可惜的“品牌残残疾人”。（三）、哈哈药的核核心竞争争力何在在？不看看好哈药药的人主主要是认认为公司司没有领领先的产产品。从从产品结结构看，哈哈药集团团的主营营业务为为化学药药品、中中成药、生生物制药药和医药药商业，但但这些产产品的含含金量有有多高呢呢？盖中中盖属于于传统产产品，双双黄连在在河南众众生的竞竞争下市市场开始始萎缩，

42、尽尽管涉及及生物制制药，但但EPOO、GM-CSFF国内有有十几家家生产企企业，生生产干扰扰素的企企业就更更多了，哈哈药的生生物制药药产品在在国内企企业中并并不突出出。哈药药集团的的产品策策略经历历了从原原料为主主到以制制剂为主主的转变变，如今今又提出出实现从从处方药药到非处处方药为为主的转转变。哈哈药已经经能够通通过产品品二次开开发、提提高工艺艺、改进进包装、广广告策划划等手段段，将小小产品做做成大产产品，并并且积累累了多年年广告策策划的经经验，但但这种手手法只适适用于品品牌初创创阶段，并并且适用用于各各各行业，非非常容易易模仿，哈哈药需要要做的就就是回归归到医药药行业本本身的游游戏规则则中

43、来以新新药取胜胜，以推推出新药药获得超超额利润润。如果果哈药目目前的市市场策略略取得成成功，难难免一些些企业会会跟进，这这恐怕会会造成广广告上的的恶性竞竞争，而而非把有有限的资资金投入入到研发发上。业内内人士认认为，三三株衰落落之后，保保健品市市场一直直到19999年年才反弹弹，哈药药大规模模进入保保健品市市场正赶赶上好时时机。保保健品市市场的空空间很大大，哈药药应该利利用资金金优势，加加速推出出新一代代产品，树树立新的的形象。四、应对对挑战，哈哈药实现现新的腾腾飞（一）、220011年哈药药新的营营销策略略哈药总经经理刘存存周的目目标是让让哈药保保持每年年30的增长长速度，220011年争取

44、取销售额额达到1100亿亿以上，在在国内医药药板块占占据头筹筹，并进进入世界界医药行行业500强。从从哈药的的集团整整体发展展策略来来看，今今后仍会会加大广广告宣传传力度巩巩固战果果，但是是，国家家税务总总局明文文将企业业每年的的广告费费用限制制在销售售额的22，以以及处方方药不得得在大众众媒体上上刊登广广告等规规定对意意欲继续续掀动营营销狂澜澜的哈药药无疑是是重击。根据国家家税务总总局国税税发220000844号企企业所得得税税前前扣除办办法的的通知，自自20000年底底企业每每年广告告投放金金额超过过销售收收入2%以上部部分将不不能据实实扣除，超超过部分分可无限限期向以以后纳税税年度分分摊

45、结转转。对非非媒体的的广告性性支出和和业务宣宣传费更更是规定定了不得得超过千千分之五五的范围围。国家家税务总总局负责责人解释释说，这这一政策策出台是是为了防防止企业业牺牲国国家的税税收利益益，不计计成本打打广告。目目前，很很多企业业的广告告投入比比较过分分，出现现很多不不真实的的夸张宣宣传，引引起社会会的反感感，2%是一个个比较适适当的界界限。据据另一位位官方人人士说，这这个政策策也是为为了堵住住企业把把各种费费用列入入广告费费用扣除除，逃避避国家税税收。844号文的的出台，对对做广告告最火爆爆的三九九医药和和哈药等等企业冲冲击巨大大，尤其其是对广广告投放放占销售售收入的的比例达达到255%哈

46、药药集团。据据统计，哈哈药钙中中钙的广广告在中中央台停停播后，公公司每月月流水比比正常打打广告月月份少了了80000万元元。企业业不做广广告不可可能，政政策出台台后，由由于大量量广告费费用不能能摊销入入费用，企企业会调调整广告告策略，寻寻找新的的广告办办法，减减少广告告费用，降降低此项项政策对对公司经经营的影影响。同同时哈药药集团根根据以往往广告策策略中的的不足之之处，从从20001年起起，对营营销广告告策略进进行了调调整。1增加加公益广广告的投投放力度度以哈药六六厂为例例，从220011年1月1日开始始，哈药药六厂在在全国绝绝大多数数省市级级电视台台全天候候(包括黄黄金时间间段)播出系系列公

47、益益广告，每每月一个个主题版版本，全全年共112个主主题，每每天播量量255分钟，公公益广告告费用约约占全年年广告费费的一半半，即公公益广告告和商业业广告的的比例约约为1：1，据业业内人士士分析可可能至少少有5亿资金金。主题题健康明明朗，符符合时代代发展要要求，尤尤其是与与中国国国情、民民情吻合合的主题题，如亲亲情、爱爱心、爱爱国、民民族精神神，也针针对哈药药六厂企企业的特特点而制制定的系系列公益益广告主主题。创创意要求求冲击力力强，能能广泛引引起百姓姓共鸣，感感人至深深，甚至至催人泪泪下，时时间长度度为1分钟，包包括455秒、300秒、155秒。一一向张扬扬的哈药药六厂这这一回却却转入“地下行行动”，搞起起了中国国广告史史上史无无前例的的煽情运运动。从从“盖中盖盖”风波到到公益广广告，哈哈药人明明白了广广告不仅仅是解释释产品，而而是和人人们沟通通，如果果想提高高产品销销售量可可以用直直销来解解决，广广告所做做的是建建立长期期的品牌牌，获得得消费者者的信任任和情感感。麦当当劳、迪迪士尼、可可口可乐乐无不是是建立值值得信赖赖的品牌牌，再进进一步提提升为爱爱的品牌牌。2新的的统一品品牌战略略以哈药三三厂为例例，哈药药三厂结结合三厂厂的具体体现状，量量身定做做一套企企业品牌牌策划，改