2020年家电行业年度数据点评.docx

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1、1原材料+汇率走高，房地产竣工逻辑仍在12白电：拐点来临，量价齐升开启行业红利 32.1 空调：轻装上阵，行业量价齐升32.2 冰洗：格局稳定，结构升级助推均价上涨 73厨电：传统品类有望回暖，新品销售持续放量103.1 油烟机：景气逐步恢复，新品增速亮眼 103.2 集成灶：赛道红利显著，疫后率先恢复 124小家电：新兴品类增速亮眼，长期开展空间广阔135投资建议156风险提不15内销（万台：4同比增速外销（万台）同比增速数据耒源:产业在线,整理数据来源:产业在线,整理零售端数据来看，疫情影响下空调消费需求整体被压制。根据奥维云网（AVC）推总数据来看，2020年国内空调市场零售量5134万

2、台，同比下降14.8%;零售额规模1545亿元， 同比下降21.9%。疫情加快了空调渠道变革，2020年空调线上市场零售量为2644万台，同比 增长2.0%。受到疫情冲击，线下客流量减少，叠加线上渠道快速开展进一步影响线下零售， 2020年空调线下零售量为2490万台，同比下降27.6%。疫情改变了消费者消费习惯，加速了空调渠道变革。根据奥维云网数据显示，2020年 空调线上零售额占比51.5%,同比提升8.5pp。疫情期间行业降价促销，叠加新能效标准出台企业加快去库存，2020上半年零售均价略有下行。随着新能效标准实施，以及原材料价格上行带来的本钱压力，Q3Q4空调终端零售均价逐步上行。根据

3、中怡康数据显示，2020年12月，空调零售均价为3820元/台，同比提升10.9%。其中格力空调均价为4030元/台，同比提升10.8%;美的空调为3710元/台，同比提升18.7%o2019年空调行业降价促销去库存，疫情影响下2020年上半年空调行业持续降价促销。 目前空调行业整体渠道库存位于较低水位。考虑到2020年三季度之后原材料价格持续上涨，在2019年以及2020年降价带来的低基数下，我们预期2021年空调均价将有所抬升，行业价格战将告一段落。一线下零售额（亿元）T同比增速一线上零售额（亿元）同比坞速数据来源:奥维云网,整理数据来源:奥维云网,整理2390Jan-20 Feb-20

4、Mar-20 Apr-20 May_2C Jun-23 Jul-23 Aug-20 Sep-20 Oct-20 Nov-20 Deo-20T一线上额占比T线上量占比图19 : 2020年空调线上零售占比情况数据来源:奥维云网,整理数据来源:中怡康,整理g g 3 g 的o 6 5 4 3 2 1OZJ3a 0TON OZJUO ozkas Oz-Mnq 0M ozunf 0 Tg 0Ed ozUEf 6E0 a3?n u-二 rfT-e!AJ07*0 OC，OH OE。 。7 dos OZQJOnv 0Z -UQU= dw OERW OZ q。 OZ U5 61 OOQ 67cn sio wd

5、ws 6 工 n GEew W3 6L1-&单月零售量YOY 一亘月零售额VOY方场均价：元；一老板（元）一力大（元）一华帝：元）图37 : 2020年油烟机零售均价图36 ： 2020年油烟机月零售量增速及月零售额增速数据来源:中怡康,整理数据来源:中怡康,整理2020年上半年油烟机零售均价有所下滑。随着终端销售恢复，均价逐步抬升。2020年 12月，油烟机市场均价为3342元/台，同比提升10.1%。其中老板电器、华帝股份油烟机均价分另U为4397元/台和3428元/台，同比提升3.9%和3.5%。竞争格局来看，疫情下腰部品 牌生存环境恶化，龙头更显坚韧，市场份额持续提升。2020年12月

6、，油烟机CR2为50.4%,同 比提升4.8pp。重点企业来看，老板油烟机零售额为14.6亿元，同比减少12.6%;华帝油烟机 零售量为5亿元，同比减少20.1%。图目录图1:2019-2020年社会消费品零售总额及其增速 1图2:2019-2020年家用电器以及音像器材类零售总额及其增速 1图3:2019-2020年LME铜现货价格 2图4:2019-2020年LME铝现货价格 2图5:2019-2020年中国ABS现货价格 2图6:20192020年美元兑人民币汇率2图7:20192020年房屋住宅竣工面积及其增速 3图8:2019-2020年商品房销售面积及其增速3图9:20162020

7、年空调年度产量及其增速3图10:2016-2020年空调年度销量及其增速3图11:2020年空调月度产量及其增速4图12:2020年空调月度销量及其增速4图13:20162020年空调年度内销量及其增速4图14:20162020年空调年度外销量及其增速4图15:2020年空调月度内销5图16:2020年空调月度外销 5图17:2020年空调线下零售额及其增速 5图182020年空调线上零隹额及其增速5图19:2020年空调线上零售占比情况6图20:2020年空调月度零售均价6图21:2018-2020年空调行业市场份额6图22:2020年格力空调月度内外销及其增速7图23:2020年美的空调月

8、度内外销及其增速7图24:2020年冰箱月度销量及其增速7图25:2020年洗衣机月度销量及其增速 7图26:2020年冰箱月度内销及其增速8图27:2020年冰箱月度外销及其增速8图28:2020年洗衣机月度内销及其增速 8图29:2020年洗衣机月度外销及其增速8图30:2020年冰箱月度零售均价9图31:2020年洗衣机月度零售均价9图32:2020年冰箱CR3市场份额 9图33:2020年洗衣机CR3市场份额 9图34:2020年油烟机累计零售量及增速 102.5 130% 10%Jan-12 Jan-13 Jan-14 Jan-15 Jan-16 Jan-17 Jan-18 Jan-

9、19 Jan-20万太 老板 美的 华帝 万和0一 方太一老板一美的一华帝一万和（单位；亿元）图39 : 2020年重点企业油烟机零售额图38 ： 2020年油烟机零售额市场份额数据来源:中怡康,整理数据来源:中怡康,整理厨电新品恢复较快，增速亮眼。根据奥维云网数据显示，嵌入式电烤箱和洗碗机线上线 下均呈现了高速增长态势。2020年，嵌入式电烤箱和洗碗机线上零售量同比增长20.1%和 50.2%,线下零售量同比增长13.8%和14.2%。即使疫情影响线下渠道受到较大冲击，疫后 恢复速度也是快于传统厨电产品。目前，我国电烤箱以及洗碗机等厨电产品的渗透率不高， 长期来看具备比拟广阔的成长空间。随着

10、居民消费水平的提升，我们预期电烤箱、洗碗机等 新式厨电产品持续放量。整体而言，受到疫情扰动以及2020年房地产竣工低迷，厨电需求被压制。随着精装修 占比的提升，预期厨电工程渠道持续快速增长。零售端也将持续受益于竣工节奏加快，终端 需求回暖而好转。-60% -V-80%0ZO3C1 行，ON orunf153%119% -73%33%0 rAON OGUO ozdas 0M OTUnf oEes opqaLL. yg) 6ras 一 一一6Enw0一 3%历 1 5一嵌入式电烤箱一嵌入式电蒸箱一洗碗机一俄八式电烤用一吸入式电烝箱一洗碗机图40 ： 2020年厨电新品线下渠道销量增速数据来源:奥维

11、云网,整理数据来源:集维云网,整理图40 ： 2020年厨电新品线下渠道销量增速数据来源:奥维云网,整理数据来源:集维云网,整理图41 ： 2020年厨电新品线上渠道销量增速集成灶：赛道红利显著，疫后率先恢复集成灶作为厨电新品，同传统厨电产品相比，目前渗透率较低，长期来看成长空间广阔。受益于赛道红利，集成灶产品疫后率先恢复。根据奥维云网数据显示，2020年6月，集成灶线下销量增速转正，同比增长37.7%。集成灶产品持续放量，2020年下半年，集成灶线 下销量维持在双位数增长。疫情催化下线上渠道高速增长，叠加集成灶产品渗透率稳步提升， 2020年集成灶线上销量呈现快速提升。根据奥维云网数据显示，

12、2020年集成灶线下销量同比 增长24.88%,线上销量同比增长29.83%。图42 : 2020年集成灶线上销量及其增速数据来源:奥维云网,整理数据来源:奥维云网,整理图43 : 2020年集成灶线下销量及其增速线上线下渠道由于产品结构不同，集成灶零售均价呈现了不同的走势。疫情期间，企业大力开展线上渠道，一方面进行一定的降价促销，另一方面推出中低端款式占领线上市场份 额，线上零售均价同比降低。随着疫情逐步恢复，2020年下半年线上均价逐步企稳。线下 渠道受益于产品结构优化，5月起零售均价稳步提升。2020年12月，集成灶线上零售均价 为6317元/台，同比增长3.1%;线下零售均价为8881

13、元/台，同比提升5.4%。图44 : 2020年集成灶线上销售均价（元）零售均价同比赠长率图45 ： 2020年集成灶线下销售均价（元）. 零售均价 一同比增长率数据来源:奥维云网,整理数据来源:奥维云网,整理19.3%70%515%50% 一4(%30%10%0%47.3%26.8%Jan-20 Feb2O Mai-20 Apf-20 May-20 Jun-20 Jul-20 Atg-20 Sp-2O OCI-20 N3V-20 Cec-2010000)图47 : 2020年集成灶线下产品销售结构图46 : 2020年集成灶线上产品销售结构数据来源:奥维云网,整理数据来源:奥维云网,整理集成

14、灶产品渠道建设不断完善，线上线下齐头并进。随着KA渠道以及工程渠道建设的 进一步加快，集成灶产品知名度扩大，有望加速集成灶渗透率提升。此外，2020年集成灶 企业集体冲刺上市，带动集成灶产品加速普及，行业规模有望进一步扩容。4小家电：新兴品类增速亮眼，长期开展空间广阔受到新冠疫情影响，居家防疫使烹饪及清洁杀菌类小家电产品销量在线上渠道呈现了较 高景气度；而终端客流量减少等因素影响下线下渠道受到冲击比拟明显。整体来看，小家电 在不同渠道表现不同，整体呈现分化的态势。分产品来看，居家防疫影响下烹饪需求增加，厨房小电产品线上呈现了高景气度。尤其 是局部创意单品，疫情期间呈现爆发式增长。2020年2月

15、，破壁机、搅拌机以及煎烤机线 上销量同比增长269%、147%和177%O随着疫情的逐步控制，厨房小电线上增速放缓。线 下渠道受到疫情冲击比拟明显，无论是传统厨房小电还是创新单品销量均呈现不同程度的下 滑。疫情逐步控制后，线下销量恢复不及预期。全年来看，厨房小家电线下消费需求受到一 定的压制。受益于疫情产生的清洁杀菌需求，环境小电上半年线上呈现了高速增长。随着疫情影响 减弱，下半年线上增速有所放缓，线下渠道降幅逐月收窄。根据奥维云网数据显示，2020 年扫地机和吸尘器线上销售额同比增长25.3%和47.7%；线下扫地机和吸尘器销售额同比减 少27.1%和19.7%O考虑到扫地机等小电线上销售为

16、主，线下渠道的销售减少对于整体销售 影响有限。图49 : 2020年厨房小电（传统品类）线下销量增速Jan 20 Feb 2d Mar 2C Apr 20 May 20 Jun 20 Jul 23 Aug 20 Sep 20 Oc: 2C Nev 20 Dee 20-IC% -400%* mx壶一=养生壶 破壁机 找样机 煎烤机-90%T-电水壶T-养生灵破壁机T-搅拌机T一煎烤机图50 ： 2020年厨房小电（创意单品）线上销量增速 数据来源:奥维云网,整理数据来源:里:维云网,整理图51 ： 2020年厨房小电（创意单品）线下销量增速图52 : 2020年环境小电线上销量增速数据来源:奥维

17、云网,整理数据来源:奥维云网,整理图53 ： 2020年环境小电线下销量增速图48 : 2020年厨房小电（传统品类）线上销量增速数据来源:奥维云网,整理数据来源:奥维云网,整理整体而言，疫情催化下，2020年小家电尤其是局部新兴创意单品呈现了爆发式的增长。 考虑到2020年上半年线上较高的基数，预期小家电2021年上半年线上增速逐步放缓，下 半年线上稳健增长。线下渠道方面，随着消费需求逐步恢复叠加2020年较低的基数下，预 计2021年线下渠道有望获得不错的增速。个性化需求增多，创意单品不断涌现，小家电加 速品类拓展以及渗透率提升，长期来看，小家电具备广阔的市场空间。5投资建议白电：随着消费

18、需求逐步恢复以及房地产回暖，预期空调行业销售大概率呈现上升的态 势。渠道库存位于较低水位叠加原材料价格上行，我们预期行业价格战告一段落。空调行业 有望引来量价齐升的态势。冰洗产品更新换代需求的逐步释放，我们预期冰洗将延续稳健增 长的态势。推荐关注白电龙头美的集团（000333）、格力电器（000651）、海尔智家（600690）。厨电：工程渠道持续增长，终端需求也将受益于竣工回暖；集成灶产品加速普及，行业 规模持续扩容。推荐关注老板电器（002508）、浙江美大（002677）、火星人（300894）。小家电：小家电作为一个蓝海板块，创意单品不断涌现，新秀品牌层出不穷。长期来看， 小家电具备广

19、阔的市场空间。我们长期关注小家电行业投资机会，推荐关注九阳股份（002242）、新宝股份（002705）、石头科技（688169）。表1 :重点关注公司盈利预测与评级数据来源:wind,股票代码股票名称当前价格（元）投资评级EPS （元）PE （倍）2019 A2020E2021E2019 A2020E2021E000333美的集团98.2买入3.603.604.2527.2827.2823.11000651格力电器56.43买入4.112.894.0713.7319.5313.86600690海尔智家31.8买入1.291.261.5124.7325.2421.06002677浙江美大20.

20、8买入0.710.811.0129.3025.6820.59002508老板电器39.06买入1.681.812.0023.2521.5819.536风险提不原材料价格上涨风险，人民币汇率波动风险，疫情反复风险。图35: 2020年油烟机累计零售额及增速 10图36: 2020年油烟机月零售量增速及月零售额增速 10图37: 2020年油烟机零售均价10图38: 2020年油烟机零售额市场份额 11图39: 2020年重点企业油烟机零售额 11图40: 2020年厨电新品线下渠道销量增速11图41: 2020年厨电新品线上渠道销量增速 11图42: 2020年集成灶线上销量及其增速 12图43

21、: 2020年集成灶线下销量及其增速 12图44: 2020年集成灶线上销售均价（元）12图45: 2020年集成灶线下销售均价（元）12图46: 2020年集成灶线上产品销售结构13图47: 2020年集成灶线下产品销售结构13图48: 2020年厨房小电（传统品类）线上销量增速14图49: 2020年厨房小电（传统品类）线下销量增速14图50: 2020年厨房小电（创意单品）线上销量增速14图51: 2020年厨房小电（创意单品）线下销量增速14图52: 2020年环境小电线上销量增速14图53: 2020年环境小电线下销量增速14表目录表1:重点关注公司盈利预测与评级151原材料+汇率走

22、高，房地产竣工逻辑仍在从社零增速来看，国内社零增速整体呈现了 V型态势。2020年上半年，受到疫情影 响，社零增速整体呈现下滑态势，其中一季度受到影响最大。2020年2-3月，我国社会消 费 品零售总额同比减少20.5%和15.8%。二季度社零降幅收窄，三季度增速逐步转正，四季度呈 现了稳健增长。整体来看,2020年我国社会消费品零售总额为34万亿元，同比减少1.7%。家用电器零售增速整体与社零增速相仿。2020Q1在疫情的扰动之下，家电零售增速受 到明显影响。2020年2-3月，家用电器零售额同比减少30%和29.7%O从Q2开始，随着 国内疫情逐步得到控制，家电行业生产、销售、物流以及安装

23、等各个环节逐步恢复正常，家 电零售额基本恢复2019年同期水平。全年来看，2020年我国家用电器以及音像器材类零售 总额为7786.4亿元，同比减少2%。考虑到国内疫情防控得当，以及2020年相对较低的基数，随着国内消费者信心逐步恢 复，我们预期2021年家电零售将呈现稳健增长。一社会消费品零售总额（2元）T-同比增速1?001000800600400200一家用电器和音像器材类零售额I：亿元）T-同比增速?0% 1S% 10%S% 0% -5% -10% -15% -50% -；S% -30% -ms%图2 :20192020年家用电器以及音像器材类零售总额及其增速图1 : 2019-202

24、0年社会消费品零售总额及其增速数据来源:国家统计局,整理数据来源:国家统计局,整理汇率方面，2020年7月份以来，美元兑人民币逐渐走低。考虑到多数企业汇率管理相 对成熟，汇率变动对于企业盈利的影响有限。原材料层面，2020年上半年，原材料价格整 体呈现下行态势，为家电行业带了本钱上的红利。自2020Q3起，原材料价格逐步上行。2020 年12月中国ABS现货均价、LME铜现货均价以及LME铝现货均价分别为1.6万元/吨、 7755.2美元/吨和2017.9美元/吨，较年初增长34.6%. 25.8%和13.9%。原材料价格回升将一定程度上稳定家电行业尤其是空调行业价格。原材料价格红利殆尽， 预

25、期行业价格战告一段落。此外，考虑到龙头企业规模效益下单位本钱更低，并且可以将成 本 压力向下游转移，在行业景气恢复以及企业治理优化的背景下，原材料本钱变动对于龙头企业 的盈利影响较小。9000B0007000GOOD5000400030002000100D25001000500一LME铜现货价格（美元/吨）图3 ： 2019-2020年LME铜现货价格数据来源:Wind,整理数据来源:Wind,整理0、ON 0.3 0 Td3s ozcflnv 0T3f UQU三 OQAeE OZdON -6TJ8 61 dos 6M彳 6T3f .6 工 es 6LJES GE3J 6EW2.3 a GLM

26、E铝现货价格（美元混）图4 : 2019-2020年LME铝现货价格0Z目0 0EON 0.3 OTd3s 0Z胃 oz=f OQLrnf OzAes 。旨 04 qju. OZUM 6TWWU 6T ON GE。 6Tdiis 6T18 2 a s 6工三 6TAw 62S 6T: q?3 26.b.中国ABS现货价万元/吨；一美元兑入民币图5 ： 2019-2020年中国ABS现货价格图6 ： 2019-2020年美元兑人民币汇率数据来源:Wind,整理数据来源:中国人民银行,整理整体来看，疫情下房地产峻工表现比拟低迷。2020年住宅竣工面积为6.6亿万平方米， 同比减少3.1%。单月来看

27、，2020年10-12月,住宅竣工面积同比增长8.5%、6.1%和2.3%, Q4房屋竣工增速呈现稳健趋势。在房企交房合同制约下，房屋开工到竣工一般有23年的 建设周期。基于20172018年的开工热潮，并且随着房企融资政策收紧，房地产加快周转， 预期2021年房地产竣工节奏或将进一步加快。房屋销售方面，2020年商品房销售面积为15.5万亿平方米，同比增长3.2%。2020年10-12月，商品房销售面积同比增长16%、11.3%和11.5% , Q4销售面积增速环比提升。作为地产下游相关消费，地产周期波动将一定程度影响家电行业终端需求。随着商品销售面积 回暖以及竣工节奏的加快，预期家电终端需

28、求回暖。图8 : 2019-2020年商品房销售面积及其增速图7 : 2019-2020年房屋住宅竣工面积及其增速数据来源:国家统计局,整理数据来源:国家统计局,整理2白电：拐点来临，量价齐升开启行业红利2.1空调：轻装上阵，行业量价齐升出货端数据来看，受到疫情的影响，2020年全年空调产销量都有一定程度的下滑。根 据产业在线数据，2020年全年空调产量1.4亿台，同比下降5.2%;销量1.4亿台，同比减 少6.1%o由于春节假期叠加疫情防疫需求，生产以及销售各个环节都呈现不同程度的停滞， 一季度产销量出现明显下滑。2020年1-3月，空调产量分别减少32.6%、51.6%和19.9%, 销量

29、分别减少30.9%、41.5%和26.7%。自二季度起，空调生产、销售以及物流安装等各个 环节都逐步恢复，空调的销量在夏季旺季以及四季度大促时点得到了快速增长，空调销量逐 步得到修复。图9 ： 2016-2020年空调年度产量及其增速图10 ： 2016-2020年空调年度销量及其增速数据来源:产业在线,整理数据来源:产业在线,整理骈 im0%-10%-20%-30%-40%-50%-60%：2020年空调月度产量及其增速一空调销量（万台）T-同比增速福0%-10%-20%-30%-40%-50%数据耒源:产业在线,整理数据来源:产业在线,整理图11 搬 1600140012001000800

30、6004002000具体来看2020年空调内销基本呈现先抑后扬的态势。上半年受到疫情影响需求下滑，下半年空调需求持续修复。2020Q4空调内销为1678万台，同比增长0.8%。整体来看，2020 年空调实现内销8028万台，同比减少12.9%。除2017年空调内销呈现高速增长，2018-2020 年空调内销增速放缓甚至下滑。疫情抑制的消费延期释放，叠加上游房地产回暖，考虑到2020年的低基数，我们预期2021年空调内销大概率快速增长态势。外销方面，受到复工延期等影响，2020Q1外销销量有所下滑。随着海外疫情的爆发， 全球订单转移国内，2020Q3-Q4外销订单旺盛，销量呈现双位数的高增长。整体来看，2020 年空调外销6118万台，同比增加4.7%。考虑到海外疫情的反复以及2020上半年的低基数，我们预期外销景气度有望延续。14%12%10%第6%4%2%-2%图13 ： 2016-2020年空调年度内销量及其增速数据来源:产业在线,整理数据来源:产业在线,整理图14 : 20162020年空调年度外销量及其增速