现代市场营销战略规划15954.docx

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1、市场营销销战略规规划市场营销销战略是是企业为为了谋求求长足的的发展而而对其在在某一较较长时段段内的营营销活动动制定的的全局性性行动总总方案。市市场经理理应对企企业营销销战略有有充分的的了解。一、营营销战略略的内容容现代代企业营营销战略略一般包包括战略略任务、战战略目标标、战略略重点以以及战略略措施等等方面的的内容。（一一）战略略任务战略略任务在在一定时时期内，企企业市场场营销工工作服务务的对象象、项目目和预期期要达到到的目的的。企业业的战略略任务通通过规定定企业的的业务活活动领域域和经营营范围表表现出来来；一是是服务方方面，即即为哪些些购买者者服务；二是产产品结构构，包括括质量结结构、品品种结

2、构构，档次次结构，即即拿什么么样的产产品来为为购买者者服务；三是服服务项目目，即为为购买者者提供哪哪些方面面服务；四是市市场范围围，即企企业服务务的市场场有多大大。（二二）战略略目标战略略目标是是企业在在较长时时期内预预期达到到的目标标成果，是是企业战战略任务务的具体体化，反反映着企企业在较较长时期期内生产产技术发发展的水水平和营营销管理理的完善善程度。企企业的营营销战略略目标是是一个综综合的或或多元的的目标体体系，具具体包括括四方面面的内容容。（11）市场场目标 即企业业在市场场上竞争争能力的的提高程程度，包包括企业业内在力力量的提提高程度度和信誉誉的提高高程度。竞竞争能力力的提高高指标具具

3、体表现现为传统统市场的的渗透和和新市场场的开拓拓，市场场占有率率、销售售增长率率的提高高等。（22）发展展目标 即企业业能力和和规模的的扩大程程度。具具体表现现为商品品和服务务的创新新能力、经经营管理理水平的的提高程程度以及及企业的的发展、专专业化协协作而使使企业规规模扩大大的程度度等。（33）利益益目标 即企业业预定要要取得的的经济利利益。具具体表现现为利润润 利利润总额额的扩大大和资金金利润率率的提高高程度、员员工收入入增长程程度以及及职工心心理需要要的满足足程度。（44）贡献献目标 即企业业的营销销活动对对社会做做出的贡贡献状况况。具体体表现为为向社会会提供的的商品或或服务的的数量和和质

4、量、上上交国家家税金的的数量、自自然资源源的利用用程度、环环境保护护的状况况以及为为社会的的政治安安定和生生活提高高所做的的其他贡贡献等。（三三）战略略重点战略略重点为为是对企企业实现现战略目目标具有有决定意意义的工工作、措措施和环环节，是是企业市市场营销销的主攻攻方向。（四四）战略略措施战略略措施是是企业为为实现战战略目标标而采取取的长期期的、重重大的对对策和措措施。企企业在实实现战略略目标的的过程中中，会遇遇到各种种机会、威威胁和风风险，为为了充分分利用市市场机会会，避免免市场威威胁和减减少市场场风险，必必须制定定相应的的办法和和措施。（五五）战略略步骤战略略步骤是是实现战战略目标标的时间

5、间安排，它它是根据据企业营营销发展展的客观观进程制制定的。首首先按照照预定的的总目标标提出分分阶段的的目标要要求，然然后根据据这些阶阶段目标标确定战战略步骤骤。二、营营销战略略的类型型营销销战略按按不同的的标准 标准准，有不不同的分分类方法法，现分分别介绍绍如下：（一一）按营营销战略略的内容容划分根据据内容的的不同，营营销战略略可分为为市场选选择战略略、市场场竞争战战略和市市场发展展战略。1市场选选择战略略任何何企业都都不可能能满足整整个市场场的全部部需求，因因而必须须通过市市场细分分，选择择自己的的目标市市场，目目标市场场的选择择关系到到企业的的投资方方向和投投资规模模，因而而在企业业营销活

6、活动一开开始就必必须明确确，并随随着营销销活动的的开展作作出适当当的修正正和调整整。市场场选择战战略是确确定企业业服务方方向的战战略。2市场竞竞争战略略只要要存在市市场经济济，就必必然存在在竞争。它它贯穿于于企业营营销活动动的一切切方面，因因此，竞竞争战略略包含着着广泛的的内容。既既有竞争争手段方方面的，又又有竞争争方向方方面的，不不同类型型企业所所处的竞竞争地位位不同，因因而应采采用不同同的竞争争战略。市市场竞争争战略是是保证企企业在激激烈的市市场竞争争中取得得主动权权的战略略。3市场发发展战略略企业业要在激激烈的市市场竞争争中取得得优势地地位，提提高自己己的声誉誉和知名名度，必必须不断断扩

7、大规规模，因因而必须须认真选选择自己己的发展展战略。市市场发展展战略包包括两个个部分：发展方方向战略略和发展展方式战战略。（二二）按营营销战略略的层次次划分按照照层次的的不同，营营销战略略可以分分为总体体战略和和部门战战略。总总体战略略是整个个企业的的营销战战略，它它从企业业全局的的利益出出发，考考虑企业业的长期期发展。部部门战略略是企业业各营销销部门的的战略，是是根据总总体战略略的要求求制定的的，是一一种执行行性的战战略，但但每一部部门的战战略又考考虑了各各自的特特点。（三三）按营营销战略略的过程程划分按照照制定营营销战略略的过程程，营销销战略可可以分为为程序式式战略和和非程序序式战略略。程

8、序序式战略略是按系系统的程程序和逻逻辑的方方法制定定的战略略。但是是，由于于营销战战略的内内容复杂杂，环境境多变，有有些因素素有很大大的不确确定性，在在这种情情况下，无无法按照照既定的的程序和和方法进进行，而而只能通通过企业业领导者者的经验验、渊博博的知识识、敏锐锐的洞察察力和活活跃的逻逻辑思维维来制定定，称之之为非程程序性或或非规范范性战略略。为了了防止仅仅靠经验验造成偏偏差，目目前在制制定战略略中大都都采用一一套科学学的程序序，以提提高战略略的可行行性。三、制制定营销销战略的的过程企业业制定营营销战略略即是在在分析企企业自身身条件的的基础上上规划战战略任务务与战略略目标，并并制定出出具体的

9、的策略。（一一）分析析企业条条件企业业营销战战略的制制定是在在分析企企业条件件的基础础上进行行的。企企业条件件包括内内部条件件和外部部环境两两部分，因因而分析析企业条条件过程程也就是是一个“知己知知彼”的过程程。企业业内部条条件主要要包括两两个方面面，一是是所处行行业方面面的状况况，包括括所处的的行业是是一个兴兴盛的行行业还是是一个衰衰退的行行业，各各自的原原因是什什么?企企业在本本行业中中的地位位等。二二是营销销能力方方面的条条件，包包括厂房房、设备备、资金金、技术术、人员员素质、组组织机构构和管理理水平等等因素及及其工作作状况例如企企业产品品的竞争争能力、市市场占有有率、市市场潜力力、产品

10、品的信誉誉、销售售增长率率、获利利能力、产产品供应应、财务务状况和和经营风风险等。企业业的外部部环境包包括微观观环境和和宏观环环境。微微观环境境包括企企业本身身、供应应者、中中间商、顾顾客、竞竞争对手手和社会会公众等等方面；宏观环环境包括括人口、经经济、政政治与法法律、社社会文化化等方面面。对环环境的分分析，一一是要预预测环境境的变化化方向，二二是要对对环境变变化给企企业带来来的机会会和威胁胁进行预预测，以以便在营营销战略略中能趋趋利避害害。（二二）确定定战略任任务在确确定战略略任务时时，需要要广泛征征求意见见，或者者组织多多方面的的人员参参加讨论论，同时时要考虑虑企业环环境可能能出现的的机会

11、、威威胁、有有利条件件和不利利因素，企企业的能能力，市市场导向向等，通通过广泛泛征求意意见和综综合上述述因素，确确定出适适合本企企业特点点的战略略任务，以以便使全全体工作作人员齐齐心协力力朝着一一个共同同的方向向前进。（三三）确定定战略目目标战略略目标是是企业营营销活动动的总目目标，确确定正确确的战略略目标是是制定市市场营销销战略的的中心内内容。为为了保证证战略目目标的顺顺利实现现，制定定战略目目标必须须遵循以以下原则则：1明确与与具体战略略目标明明确是指指其含义义不含糊糊，不存存在多义义性；具具体是指指其内容容不抽象象空洞，有有衡量实实际程度度的指标标。这就就要求企企业确定定的战略略目标尽尽

12、可能数数量化，通通过一系系列的数数量与时时间、空空间指标标的结合合，把目目标变成成具体的的东西，使使之能够够考核和和对比。这这样，就就可以控控制战略略目标的的实现过过程。2层次与与协调由于于企业任任务的重重要性不不同，战战略目标标具有层层次性，在在总体目目标下，还还有各部部门、各各环节的的目标；从时间间来说，有有长期目目标、中中期目标标和短期期目标。这这些目标标形成一一个目标标体系，其其重要性性也各不不相同。总总目标和和长期目目标是最最重要的的目标，各各部门、各各环节的的目标和和中短期期目标是是为实现现总目标标和长期期目标而而制定的的。3现实与与可行是指指既有确确定的现现实基础础，又可可实行。

13、4科学与与关键是指指明确的的战略目目标是经经过科学学预测和和计算的的，而且且目标和和重点突突出是关关键，以以便集中中力量实实现战略略目标。四、营营销战略略的具体体实施在营营销战略略的实施施过程中中，首先先须按预预先制定定的策略略有序地地执行；其次是是对执行行过程进进行合理理控制。（一一）营销销战略的的执行即把把营销战战略由理理论落实实到实际际行动的的过程。为为了保证证落到实实处，执执行中需需要做好好三项工工作：1制定配配套策略略 主要要包括商商品策略略、价格格策略、销销售策略略、促销销策略等等及其组组合。2搞好相相应的组组织建设设建立相相应的组组织机构构，落实实责任制制，取得得员工的的理解和和

14、努力执执行。3制定战战略实施施计划 确定具具体的项项目、步步骤、措措施和时时间安排排。（二二）营销销战略的的控制企业业的营销销活动只只有按照照事先拟拟定好的的营销计计划有序序地进行行，才有有可能实实现营销销目标。为为此，市市场经理理必须对对营销活活动进行行控制，并并在必要要的时候候对预先先拟定的的策略加加以调整整。1营销控控制的内内容市场场营销战战略控制制的内容容包括三三个方面面：一是是目标控控制，即即根据营营销战略略规定的的长远目目标和阶阶段目标标，控制制其实现现目标的的状况；二是进进度控制制，即根根据战略略计划的的要求，控控制其不不同阶段段的实现现进度，从从而保证证营销战战略的最最终实现现

15、；三是是重大问问题控制制，通过过对重大大问题的的控制，及及时发现现在执行行战略中中出现的的新的机机会或障障碍，以以便利用用机会，减减少障碍碍。2营销控控制的方方法营销销控制的的方法多多种多样样，且各各有利弊弊。市场场经理必必须在各各种方法法之间进进行权衡衡。下面面介绍几几种常见见的方法法：预先先控制、现现场控制制和反馈馈控制。预预先控制制是对计计划执行行的事前前准备以以预防问问题出现现的一种种控制方方式。预预先控制制需要有有准确、及及时的信信息和较较强的预预测分析析能力，优优点是能能够防患患于未然然，尽量量避免偏偏差的出出现。这这种控制制工作的的难度较较大，要要求有较较高的业业务素质质。现场场

16、控制是是指在某某项活动动进行之之中所实实施的控控制。现现场控制制的方法法是管理理者深入入现场对对正在进进行的工工作进行行指导与与监督，发发现偏差差时及时时进行提提示、帮帮助或予予以纠正正。现场场控制的的出发点点是，在在偏差刚刚一发生生或出现现苗头时时就进行行纠正。计计算机和和通讯技技术的不不断发展展，为现现场控制制提供了了许多便便利之处处和新的的形式。现现场控制制的效果果与主管管的工作作作风和和领导方方式、解解决问题题的权力力大小、下下属对他他们指导导的理解解程度有有很大的的关系。反馈馈控制是是指从已已经结束束的活动动或以前前工作的的执行结结果中获获得信息息，将它它与控制制标准相相比较，发发现

17、偏差差所在及及其原因因，然后后采取措措施对下下一步工工作过程程所实施施的控制制。反馈馈控制的的特点是是根据过过去的情情况来调调整未来来的行为为。不少少情况下下，反馈馈控制是是唯一可可用的控控制方式式。反馈馈控制与与预先控控制、现现场控制制都是有有价值的的控制方方式。把把这三种种类型的的控制结结合起来来使用，控控制的效效果会更更好。五、市市场攻击击战略市场场攻击战战略即是是主动进进攻，它它是现代代企业为为了扩张张市场，提提高市场场占有率率而采取取的策略略。企业业在主动动进攻，与与竞争对对手争夺夺市场时时，必须须选择巧巧妙的攻攻击策略略，以确确保万无无一失。（一一）市场场攻击的的类型企业业可以选选

18、择的市市场攻击击类型主主要有三三种：密密集性市市场攻击击、一体体化市场场攻击和和多角化化市场攻攻击。1密集性性市场攻攻击密集集性市场场攻击战战略主要要是指企企业通过过现有产产品来进进一步开开拓市场场的一种种战略。实实施这一一战略有有利于改改善企业业经营，提提高经济济效益。这这种营销销战略通通常有三三种形式式。（11）市场场渗透 市场渗渗透是指指企业采采取种种种积极的的措施在在现有的的市场上上扩大现现有产品品的销售售。企业业可以从从以下几几方面努努力：一一是在维维持现有有消费者者的基础础上通过过各种营营销手段段如价格格策略、促促销方式式、渠道道的变更更等，使使原有的的消费者者更多地地购买本本企业

19、的的商品；二是用用各种竞竞争手段段把竞争争企业的的顾客争争取过来来，转而而购买本本企业的的产品；三是设设法刺激激和促使使未曾购购买过本本企业商商品的顾顾客进行行购买。（22）市场场开发 市场开开发是指指企业以以现有产产品开发发新市场场的战略略。主要要有两种种途径：开发新新的地区区和国际际市场；开发产产品的新新用途。（33）产品品开发 产品开开发是指指一个企企业通过过对现有有产品的的改进来来增加企企业的销销售额。现现有产品品的改进进包括改改进产品品的性能能，增加加产品的的花色、品品种、规规格、型型号等。2一体化化市场攻攻击当企企业所处处的行业业很有发发展前途途，或者者企业实实行“一体化化”能较大

20、大幅度地地提高效效率时，往往往采用用“一体化化增长”。“一体化化”有三种种形式：（11 ）后后向一体体化后向向一体化化是企业业购买、合合并或兼兼并本企企业的原原材料供供应企业业，实行行产供联联合。变变过去向向供应企企业购买买原材料料为自己己生产原原材料，就就像家具具厂原来来买进板板材制成成家具，改改为自己己加工板板材一样样。有的的商店，逐逐步发展展起自己己的工厂厂，生产产出的产产品在自自己商店店出售，有有些大的的零售商商店由过过去从批批发企业业进货，转转为自己己直接从从生产企企业进货货。（22）前向向一体化化 前向向一体化化是一种种按供、产产、销的的正向顺顺序实行行一体化化增长的的策略，与与后

21、向一一体化正正好相反反。这也也有几种种具体形形式：第第一，原原材料供供应者通通过自办办、联合合、联营营或兼并并等形式式，与加加工制造造企业相相结合，实实行供、产产前向一一体化。例例如，油油田开办办炼油厂厂，矿山山与冶炼炼厂联营营等；第第二，批批发商业业企业增增设或兼兼并零售售商店；第三，生生产企业业通过自自办、联联合、联联营或兼兼并等形形式，与与商业企企业相结结合，实实行产、销销前向一一体化。例例如，某某些大型型生产企企业在全全国各地地自行投投资开设设销售网网点，或或者与若若干家商商业企业业实行联联合或联联营。（33）水平平一体化化 水平平一体化化是企业业收购或或兼并竞竞争者的的同类型型企业，

22、形形成联合合企业或或专业化化公司。当企企业经营营的产品品有良好好的发展展前景和和潜力，而而且企业业在供产产销等方方面实行行一体化化能提高高效益、加加强控制制、扩大大销售时时，可实实行一体体化发展展战略。3多角化化市场攻攻击多角角化是指指企业开开发新产产品和实实行跨行行业经营营的一种种增长战战略。采采用这种种战略主主要是根根据两个个方面的的情况：一是本本企业所所从事的的行业缺缺乏足够够的发展展余地；二是在在所从事事的行业业外，又又发现更更有利的的营销机机会。这这种增长长战略也也有三种种形式。（11）同心心多角化化 同心心多角化化是企业业利用现现有物质质技术力力量、特特长、经经验等开开发新产产品，

23、增增加产品品大类和和品种，如如同同心心圆一样样从内向向外扩展展业务经经营范围围。例如如，某客客车厂利利用原有有技术设设备及生生产能力力生产小小货车；原只生生产录音音机的无无线电厂厂利用现现有资源源及技术术条件增增加生产产电视机机、录像像机等。这这种多元元化战略略有利于于发挥企企业原有有的技术术优势，不不需要更更多投资资，因而而风险小小，成功功率高。（22）水平平多角化化水平多多角化也也称横向向多角化化战略，指指企业仍仍面向过过去的市市场，通通过采用用不同的的技术开开发新产产品，增增加产品品种类和和品种。（33）集团团性多样样化集团团性多样样化是指指企业通通过投资资或兼并并等形式式，把经经营范围

24、围扩展到到多个新新兴部门门或其他他部门，组组成混合合型企业业集团，开开展与现现有技术术、现有有产品、现现有市场场都无联联系的多多样化经经营活动动，以寻寻求新的的发展策策略，如如美国柯柯达公司司除经营营摄影器器材外，还还经营食食品、石石油、化化工和保保险公司司。（二二）市场场攻击的的策略市场场攻击的的具体策策略总的的说来有有三种，即即正面攻攻击，侧侧翼攻击击、包围围攻击。现现代企业业可根据据自身的的实力和和产品特特点采取取具体的的策略。1正面攻攻击正面面攻击即即渗透到到对手的的核心地地带，通通过双方方实力的的对抗，取取得进攻攻的战果果。市场场营销中中的正面面攻击是是指采用用价格、分分销、广广告、

25、促促销等具具体战略略战术进进行营销销攻势。（11）抢占占市场制制高点 市场进进攻要追追求“制高点点”效应。在在市场竞竞争中，每每个行业业都有其其制高点点。如地地域性制制高点是是那些对对市场，竞竞争对手手影响颇颇大的地地区，一一旦进入入该地区区，会自自然地向向周边地地区扩展展。（22）步步步为营，由由点到面面推进 如果企企业实力力不是很很强，但但随着发发展会以以较快的的速度回回笼资金金，那么么，在其其攻占了了第一制制高点后后，可以以选择区区域性市市场目标标作为第第二制高高点进行行切入，循循序渐进进，步步步为营，由由点到面面向前推推进，来来逐步扩扩大自己己的市场场范围。2侧翼攻攻击侧翼翼进攻，就就

26、是从对对手阵地地侧面发发动进攻攻，避免免与对手手主力直直接接火火。侧翼翼攻击主主要包括括地理侧侧攻、产产品侧攻攻、价格格侧攻三三种主要要形式。（11）地理理侧攻地地理侧攻攻即按地地理空间间标志划划分市场场，攻击击企业选选择那些些空白性性市场进进行切入入和扩展展。许多多日本企企业就采采取这种种策略来来不断发发展壮大大，直至至最后与与欧美许许多实力力雄厚的的企业抗抗衡。如如日本的的计算机机公司首首先侧攻攻那些市市场近乎乎空白的的亚洲国国家，然然后登陆陆美国加加利福尼尼亚，再再向全美美延伸。（22）产品品侧攻 产品侧侧攻是指指企业按按产品标标志区分分市场，选选择那些些竞争者者没有的的或薄弱弱的产品品

27、进行侧侧攻。对对产品侧侧攻点的的选择，关关键是创创造新的的需求，引引导产品品的消费费，而不不是与对对手争夺夺相同的的市场，这这样做可可以避开开代价巨巨大的拼拼杀。（33）价格格侧攻利利用竞争争对手所所没有的的竞争性性价格进进攻攻击击，也是是很有效效的侧攻攻术。采采取价格格侧攻有有低价侧侧攻和高高价侧攻攻两种方方式。低低价侧攻攻，会迎迎合消费费者图省省钱、贪贪便宜的的心理，但但容易使使企业“引火烧烧身”，造成成蚀本。高高价侧攻攻，可以以针对一一部分消消费者的的心理特特点，避避免竞相相降价的的发生，使使企业有有机会获获取更多多的利润润。 3包围攻攻击包围围就是对对竞争对对手的各各翼进行行完全封封锁

28、，迫迫使对手手就范。它它是将“点”的进攻攻转化为为“面”的进攻攻，使对对方分散散力量，不不能全方方位的进进行防御御。市场场营销中中的包围围进攻，从从本质上上看有两两种战略略：一是是产品包包围，二二是地理理包围。二二者既相相互联系系，又有有所区别别，常常常结合在在一起运运用。（11）产品品包围进进攻 产产品包围围进攻需需要进攻攻者推出出质量、款款式、功功能、特特色各异异的产品品，以压压倒对手手的产品品线，取取得数量量上的竞竞争优势势。（22）地理理包围进进攻 地地理包围围进攻是是将企业业的产品品或服务务扩张至至每一个个地理性性区域市市场。麦麦当劳、沃沃尔玛等等公司通通过特需需经营的的方式，将将快

29、餐店店、零售售店布点点至世界界各地，都都是地理理包围的的成功范范例。六、市市场防御御战略商场场如战场场，有攻攻击就必必然有防防御。企企业进行行市场防防御，主主要是防防止自己己的市场场不被竞竞争对手手抢走。面面对竞争争激烈的的市场，很很多企业业都不同同程度地地采取了了市场防防御战略略，以守守住阵地地，等待待时机。（一一）市场场防御的的功能市场场防御对对于现代代企业来来说是非非常重要要的。这这是因为为保护不不了自己己，企业业就不会会有发展展，也就就不会有有市场进进攻。据据统计，世世界上只只有200的公公司获得得了使市市场占有有率增长长2以以上的成成果。而而80的公司司的进攻攻纯属徒徒劳，甚甚至损失

30、失惨重。在在开办55年以下下的公司司中，只只有400的公公司市场场份额有有所提高高；在有有20年年以上历历史的公公司中，只只有177的市市场份额额有所提提高。因因此，绝绝大多数数现代企企业在经经营过程程中都是是在进行行积极的的防御。通通常说来来，积极极的市场场防御具具有以下下主要功功能：1降低对对手进攻攻的可能能性企业业通过显显示其防防御意图图，给竞竞争对手手制造防防御假象象，可以以让对手手不敢进进入你的的领地，从从而达到到降低竞竞争对手手进攻可可能性的的目的。2把进攻攻引向威威胁更小小的方向向如果果进攻不不可避免免，企业业可以有有意增加加进攻者者某方面面进攻的的诱因，转转移进攻攻的方向向，达

31、到到减少对对企业的的危害以以保存其其实力的的目的。3减少进进攻的强强度企业业可以在在舆论上上造势，分分散对手手的注意意力，也也可以“先发制制人”攻击对对方一下下，使它它分出一一部分兵兵力防守守，进而而减低在在主阵地地上的进进攻强度度。（二二）市场场防御的的策略1地点防防御商战战中的地地点防御御战略，主主要是提提高对手手的进入入障碍、增增加可预预料的报报复手段段、以及及减少进进攻的诱诱因等措措施，以以下是一一些具体体的战略略对策。（11）防御御性地增增加规模模经济 规模经经济的作作用是迫迫使进攻攻者必须须以大的的生产规规模经营营并冒着着防御企企业强烈烈反击的的风险进进入市场场；或者者迫使进进攻者

32、以以小规模模经营所所带来的的产品高高成本劣劣势的拖拖累进入入市场，这这些都会会使入侵侵者望而而却步。这这种防御御通常在在钢铁、电电子、纺纺织等行行业中十十分有效效。（22）差异异营销 利用产产品的差差异性、品品牌知名名度会使使企业获获取较多多的利润润，形成成对入侵侵者的障障碍。因因为，入入侵者需需耗费产产品、服服务、产产品特点点等代价价来树立立自己的的信誉，克克服现有有用户对对防御者者产品的的忠诚，这这种进攻攻通常是是以亏损损作为代代价的。（33）封锁锁销售渠渠道入口口 企业业可采取取加大进进攻者进进入销售售渠道入入口的难难度，甚甚至锁住住销售渠渠道的入入口，从从而形成成对入侵侵者的市市场封杀

33、杀。封锁锁销售渠渠道，可可采取增增加销售售力量，扩扩大服务务范围，签签署销售售渠道的的排斥性性协议，丰丰富产品品种类、填填补规格格缺口，为为销售渠渠道提供供充足的的货源，促促销的价价格折扣扣、批量量折扣、时时间折扣扣等形式式。2机动防防御在商商战中，机机动防御御与军事事上采取取的行动动差别不不大，都都是面对对攻势的的威胁，通通过调兵兵遣将，灵灵活地配配置资源源，以挫挫败对方方锐气。 （11）产品品上的自自我进攻攻 企业业有计划划的产品品更新战战略、产产品改良良战略、对对产品生生命周期期时段的的改变战战略均属属此类。（22）扩展展现有的的产品市市场 例例如，家家电行业业已从收收音机转转向便携携式

34、收音音机、从从立体音音系统转转向更先先进的视视听系统统，从电电视机转转向视频频唱片和和磁带录录像机，市市场空间间变得越越来越大大。（33）以多多角化战战略进行行积极防防御 多多角化经经营是企企业防范范风险、获获取竞争争优势的的有效战战略。日日本的三三菱重工工、川崎崎重工、富富士重工工等公司司，为积积极防御御对手的的进攻，都都已进入入飞机制制造业，准准备在下下一代商商用喷气气式飞机机上与波波音公司司一较高高低。3侧面防防御侧面面防御是是指努力力填补相相关产品品或服务务的空白白点，不不让进攻攻者从侧侧面有机机可乘。由由于其他他公司向向市场领领袖企业业发动进进攻，常常常寻找找可作为为突破点点的侧面面

35、，因此此，侧面面防御具具有十分分重要的的意义。侧侧面防御御成功的的关键，是是防御者者是否预预测挑战战者未来来行动的的方向和和进攻强强度，同同时，及及时采取取反击行行动，阻阻止事态态继续发发展。4狙击防防御狙击击是对攻攻击所作作的反应应，目的的是扭转转战势，削削弱攻击击者的力力量。商商战中的的狙击战战斗应周周密侦察察，精心心运筹，主主要的工工作包括括全面侦侦察竞争争状况、分分析可能能出现的的进攻者者、预测测进攻者者的战略略意图和和可能的的进攻路路线、制制定封锁锁对手进进攻路线线的狙击击防御战战略、塑塑造企业业作为顽顽强“守卫者者”的形象象，鼓舞舞战斗士士气，打打击进攻攻者的气气焰，甚甚至瓦解解其

36、军心心等几个个方面。（11）产品品狙击 产品狙狙击战多多采用品品牌形象象力拉动动需求、刺刺激需求求，以抵抵挡进攻攻者对市市场的猛猛烈蚕食食。品牌牌形象与与品牌实实力一起起构成品品牌的基基石，品品牌实力力是基础础，它决决定和影影响着品品牌形象象，而品品牌形象象又在一一定程度度上表现现品牌实实力。因因此，成成功的产产品狙击击应当强强化品牌牌实力与与品牌形形象相结结合的威威力。（22）促销销组合狙狙击 各各种促销销手段通通过适当当的组合合可以增增强实际际绩效，而而不同的的促销手手段又有有其各自自的特点点。一般般来说，促促销手段段包括公公共关系系、广告告宣传、营营业推广广、人员员推销。现现代企业业在防

37、御御竞争对对手的进进攻时，对对促销手手段进行行组合应应注意以以下两方方面的问问题。首先先，产品品属性不不同，对对促销手手段组合合的影响响不一样样。产品品属性指指生活消消费品和和生产用用品两类类不同的的商品。一一般来说说，生活活消费品品运用广广告传递递产品信信息比较较适宜，人人员推销销对机器器设备等等生产用用品的促促销作用用较明显显。其次次，产品品生命周周期对促促销组合合的影响响。以全全新产品品（消费费品）为为例，处处于产品品生命周周期的引引入期，人人员推销销与营业业推广的的作用较较明显；处于成成长期和和成熟期期时，广广告的作作用则更更为显著著；而产产品一旦旦处于衰衰退期，公公共关系系对产品品销

38、路的的影响会会逐渐加加大。（33）价格格狙击 价格狙狙击成功功的关键键是企业业要有经经营规模模，这是是因为经经营规模模产生的的规模效效益具有有以下两两大威力力：别人人不敢降降价的时时候你敢敢降；降降别人不不想降或或降不起起的价格格幅度。例例如，长长虹原本本只在一一地（绵绵阳本部部）一品品（彩电电）上集集中经营营，规模模上来后后就大幅幅度降价价，压库库促销又又扩大市市场占有有率，资资金回收收后再投投入主业业，如此此良性循循环，长长虹走的的正是一一条不同同于联营营兼并等等外延方方式的规规模经营营之路。5撤退防防御商战战与军事事战相同同，适当当的撤退退与转移移才有机机会继续续进攻。弓弓满自断断，孤注

39、注一掷地地守城或或保护本本应废弃弃的市场场，等于于是自寻寻死路。例如如，美国国强生公公司的纸纸尿布曾曾在市场场上占据据主宰地地位。119888年宝洁洁公司推推出质量量更好的的“乐肤爽爽”，向强强生发动动进攻，强强生公司司无法以以竞争性性产品取取得防御御的成功功。本着着“打不赢赢就走”的原则则，强生生没有负负隅顽抗抗，于119811年撤离离美国纸纸尿布市市场，当当年的市市场占有有率仅有有10，估计计损失115000万元。但但这毕竟竟为强生生赢得了了喘息之之机。“只有适适当的撤撤退才有有继续攻攻击的机机会”。明知知不可为为而为之之，必定定走向毁毁灭。撤撤退防御御往往不不单是由由于产品品失败所所致，

40、社社会压力力、技术术问题、政政治需要要等都可可能造成成对企业业的全局局性威胁胁。企业业应从战战略高度度审视、权权衡这些些威胁，要要该撤即即撤，保保存实力力。 市场营营销战略略规划 市场场营销战战略是企企业为了了谋求长长足的发发展而对对其在某某一较长长时段内内的营销销活动制制定的全全局性行行动总方方案。市市场经理理应对企企业营销销战略有有充分的的了解。一、营营销战略略的内容容现代代企业营营销战略略一般包包括战略略任务、战战略目标标、战略略重点以以及战略略措施等等方面的的内容。（一一）战略略任务战略略任务在在一定时时期内，企企业市场场营销工工作服务务的对象象、项目目和预期期要达到到的目的的。企业业

41、的战略略任务通通过规定定企业的的业务活活动领域域和经营营范围表表现出来来；一是是服务方方面，即即为哪些些购买者者服务；二是产产品结构构，包括括质量结结构、品品种结构构，档次次结构，即即拿什么么样的产产品来为为购买者者服务；三是服服务项目目，即为为购买者者提供哪哪些方面面服务；四是市市场范围围，即企企业服务务的市场场有多大大。（二二）战略略目标战略略目标是是企业在在较长时时期内预预期达到到的目标标成果，是是企业战战略任务务的具体体化，反反映着企企业在较较长时期期内生产产技术发发展的水水平和营营销管理理的完善善程度。企企业的营营销战略略目标是是一个综综合的或或多元的的目标体体系，具具体包括括四方面

42、面的内容容。（11）市场场目标 即企业业在市场场上竞争争能力的的提高程程度，包包括企业业内在力力量的提提高程度度和信誉誉的提高高程度。竞竞争能力力的提高高指标具具体表现现为传统统市场的的渗透和和新市场场的开拓拓，市场场占有率率、销售售增长率率的提高高等。（22）发展展目标 即企业业能力和和规模的的扩大程程度。具具体表现现为商品品和服务务的创新新能力、经经营管理理水平的的提高程程度以及及企业的的发展、专专业化协协作而使使企业规规模扩大大的程度度等。（33）利益益目标 即企业业预定要要取得的的经济利利益。具具体表现现为利润润 利利润总额额的扩大大和资金金利润率率的提高高程度、员员工收入入增长程程度

43、以及及职工心心理需要要的满足足程度。（44）贡献献目标 即企业业的营销销活动对对社会做做出的贡贡献状况况。具体体表现为为向社会会提供的的商品或或服务的的数量和和质量、上上交国家家税金的的数量、自自然资源源的利用用程度、环环境保护护的状况况以及为为社会的的政治安安定和生生活提高高所做的的其他贡贡献等。（三三）战略略重点战略略重点为为是对企企业实现现战略目目标具有有决定意意义的工工作、措措施和环环节，是是企业市市场营销销的主攻攻方向。（四四）战略略措施战略略措施是是企业为为实现战战略目标标而采取取的长期期的、重重大的对对策和措措施。企企业在实实现战略略目标的的过程中中，会遇遇到各种种机会、威威胁和

44、风风险，为为了充分分利用市市场机会会，避免免市场威威胁和减减少市场场风险，必必须制定定相应的的办法和和措施。（五五）战略略步骤战略略步骤是是实现战战略目标标的时间间安排，它它是根据据企业营营销发展展的客观观进程制制定的。首首先按照照预定的的总目标标提出分分阶段的的目标要要求，然然后根据据这些阶阶段目标标确定战战略步骤骤。二、营营销战略略的类型型营销销战略按按不同的的标准 标准准，有不不同的分分类方法法，现分分别介绍绍如下：（一一）按营营销战略略的内容容划分根据据内容的的不同，营营销战略略可分为为市场选选择战略略、市场场竞争战战略和市市场发展展战略。1市场选选择战略略任何何企业都都不可能能满足整

45、整个市场场的全部部需求，因因而必须须通过市市场细分分，选择择自己的的目标市市场，目目标市场场的选择择关系到到企业的的投资方方向和投投资规模模，因而而在企业业营销活活动一开开始就必必须明确确，并随随着营销销活动的的开展作作出适当当的修正正和调整整。市场场选择战战略是确确定企业业服务方方向的战战略。2市场竞竞争战略略只要要存在市市场经济济，就必必然存在在竞争。它它贯穿于于企业营营销活动动的一切切方面，因因此，竞竞争战略略包含着着广泛的的内容。既既有竞争争手段方方面的，又又有竞争争方向方方面的，不不同类型型企业所所处的竞竞争地位位不同，因因而应采采用不同同的竞争争战略。市市场竞争争战略是是保证企企业

46、在激激烈的市市场竞争争中取得得主动权权的战略略。3市场发发展战略略企业业要在激激烈的市市场竞争争中取得得优势地地位，提提高自己己的声誉誉和知名名度，必必须不断断扩大规规模，因因而必须须认真选选择自己己的发展展战略。市市场发展展战略包包括两个个部分：发展方方向战略略和发展展方式战战略。（二二）按营营销战略略的层次次划分按照照层次的的不同，营营销战略略可以分分为总体体战略和和部门战战略。总总体战略略是整个个企业的的营销战战略，它它从企业业全局的的利益出出发，考考虑企业业的长期期发展。部部门战略略是企业业各营销销部门的的战略，是是根据总总体战略略的要求求制定的的，是一一种执行行性的战战略，但但每一部部门的战