科特勒——营销管理5517.docx

《科特勒——营销管理5517.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《科特勒——营销管理5517.docx（23页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、I篇 认识营营销管理理第一章 评价价营销在在组织行行为中的的关键作作用企业当今今面临着着几个主主要的挑挑战。技技术与通通信进步步使全世世界各国国走到一一起进入入全球经经济。同同时，许许多国家家仍然贫贫困，富富国与穷穷国的差差距在增增加。公公司必须须对市场场趋势作作出响应应，并对对环境保保护负有有责任。如如果它们们想在全全球市场场上取得得成功的的话，它它们必须须以顾客客为中心心。营销是个个人和集集体通过过创造提提供出售售，并同同别人自自由交换换产品和和价值，以以获得其其所欲之之物的一一种社会会和管理理过程。营营销者是是某个寻寻找一个个或更多多的能进进行价值值交换的的预期顾顾客的人人。这个个定义带

2、带来以下下的主要要观点：营销者者并不创创造需要要，需要要已事前前存在于于市场。由于一个产品能提供对需要的问题的解决，所以，它意味着这是一种对服务的包装物。因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应。由此可见，营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划。关系营销销是一种种与关键键对象顾客客、供应应商、分分销商建立立长期满满意关系系的活动动，以便便维持各各方之间间长期的的优先权权和业务务。一个个优秀的的营销者者应通过过质量、好好的服务务与公平平的价格格，与关关系方建建立超越越时间的的长期“双赢”关系。

3、营销管理理是计划划和贯彻彻营销观观念，对对商品、服服务与创创意的实实践和促促销，以以便与目目标群体体，即满满意的顾顾客和组组织目标标，实行行有创造造性的交交换活动动。营销销管理的的本质是是需求管管理，它它的任务务是影响响需求的的水平、时时间和内内容。组织在开开展其营营销工作作时，会会受到55种不同同哲学的的影响：生产观观念、产产品观念念、推销销/销售售观念、营营销观念念和社会会营销观观念。营营销观念念的关键键是认为为组织的的主要目目标是确确定目标标市场的的需要与与欲望，并并比竞争争对手更更有效和和有利地地传送满满意。它它首先要要很好地地确定市市场，着着眼于顾顾客需求求，开展展一体化化地影响响顾

4、客的的活动，通通过顾客客满意获获取利润润。最近，由由于世界界人文统统计和环环境发生生了重大大变化，有有人对营营销观念念是否适适用提出出了质疑疑。社会会营销观观念认为为组织的的任务是是确定目目标市场场的需要要、欲望望和利益益，并且且在维护护与增强强消费者者与社会会利益上上比竞争争者更有有效和更更有利。这这个观念念要求营营销者平平衡三者者的关系系：公司司利润、消消费者需需要的满满足和公公共利益益。由于营销销管理对对组织目目标或利利润的贡贡献是非非常重要要的，它它在业务务界、非非营利部部门和全全球范围围都获得得了迅速速发展。第二章 通过过质量、服服务和价价值建立立顾客满满意顾客是价价值最大大化的实实

5、现者。他他们塑造造出一个个价值期期望值并并实践它它。购买买者将从从能提供供他们认认识的最最高顾客客让渡价价值的公公司购买买产品，顾顾客让渡渡价值是是总顾客客价值与与总顾客客成本之之差。这这意味着着销售者者必须在在总顾客客价值和和总顾客客成本之之间估算算并考虑虑它们与与竞争者者的差别别，以明明确自己己的提供供物如何何上市销销售。如如果销售售者在让让渡价值值上没有有优势，则则应该在在努力增增加总顾顾客价值值的同时时，减少少总顾客客成本。前前者要求求强化或或扩大该该提供的的产品服服务、人人员或形形象利益益；后者者要求减减少购买买者成本本。销售售人员可可以降低低价格，简简化订购购和送货货程序，或或者提

6、供供担保减减少顾客客风险。购买者满满意是产产品认知知业绩与与购买者者经验的的函数。一一个高度度的满意意会导致致高度的的顾客忠忠诚。许许多公司司今天的的目标是是TCSS总顾顾客满意意。对以以顾客为为中心的的公司来来说，顾顾客满意意即是目目标又是是一个营营销工具具。然而而，一个个公司主主要目标标不应该该是最大大化的顾顾客满意意。为提提高顾客客满意而而花费更更多的钱钱可能会会转移增增加在其其他业务务伙伴上上的资金金，包括括公司员员工、经经销商、供供应商和和有关利利益方。一个强有有力的公公司应在在4个核核心业务务管理过过程中开开发优秀秀的技术术能力，这这4个过过程是：新产品品实现过过程、存存货管理理过

7、程、订订单-付款过过程和顾顾客服务务过程。为为了有效效管理这这些核心心过程需需要创建建一个营营销网络络。在这这个网络络中，公公司紧密密地与所所有生产产和分销销活动中中的合作作者伙伴伴，包括括从提供供原料的的供应商商到零售售分销商商。公司司之间不不再竞争争营销销网络在在竞争。丧失有盈盈利能力力的顾客客会极大大地影响响利润。有有人估算算吸收一一个顾客客的成本本是维持持一个愉愉快的现现成顾客客的5倍倍。因此此，营销销的一个个主要工工作是保保持顾客客，保持持顾客的的关键是是关系营营销。为为了使顾顾客愉悦悦，营销销者应该该增加财财务或社社会利益益，以产产生或创创建在他他们自己己和顾客客之间的的结构性性的

8、关系系纽带。但但营销者者也应该该避免保保留非盈盈利的顾顾客。质量是一一个产品品或服务务的特色色和品质质的总和和，这些些品质特特色将影影响产品品满足各各种明显显的或隐隐含的需需要的能能力。今今天的公公司，如如果它想想保持偿偿付能力力和盈利利的话，别别无选择择，只有有执行全全面质量量管理计计划。全全面质量量管理是是价值创创造和顾顾客满意意的关键键。营销经理理在以质质量为中中心的公公司有两两个责任任。第一一，他们们必须参参与制定定旨在帮帮助公司司通过全全面质量量管理而而获胜的的战略和和政策。第第二，他他们必须须在生产产质量之之外传递递营销质质量。每每项营销销活动营销销调研、推推销员培培训、广广告、顾

9、顾客服务务、等等等都必必须执行行高标准准。在所所有这些些活动中中，营销销者必须须紧密地地与公司司其他部部门共同同工作。第三章通通过市场场导向的的战略计计划赢得得市场市场导向向的战略略计划是是在组织织目标、技技能、资资源和它它的各种种变化与与市场机机会之间间，建立立与保持持一种可可行的适适应性管管理过程程。战略略计划的的目标就就是塑造造和不断断调整公公司业务务与产品品，以期期望获得得目标利利润和发发展。高绩效的的公司不不断地满满足甚至至超过它它们的利利益方的的期望，有有效地管管理和连连结工作作过程、内内部资源源与外部部资源，发发展并使使企业走走向成功功的公司司组织文文化。公司最高高管理层层应对建

10、建立战略略计划过过程这项项工作负负责。公公司战略略是建立立一种框框架，根根据这个个框架，各各部门与与业务单单位编制制战略计计划。一一个公司司战略需需要如下下4项活活动。l 确定公司司使命。好好的使命命说明书书集中在在有限的的目标上上，强调调公司的的主要政政策，并并明确公公司要参参与的主主要竞争争范围；l 建立战略略业务单单位。一一个战略略业务单单位在计计划上能能独立，有有特定的的竞争者者和管理理，能成成为一个个利润中中心；l 为每个战战略业务务单位在在市场吸吸引力和和业务优优势上安安排资源源。常用用的方法法是决定定是否要要对它们们发展、维维持、收收获或放放弃，它它包括波波士顿公公司的市市场成长

11、长一份额额矩阵和和通用电电气公司司模式。l 计划新业业务和扩扩大现有有业务。公公司可以以通过研研究密集集型成长长（市场场渗透、市市场开发发和产品品开发）、一一体化成成长（后后向、前前向和水水平一体体化）和和多样化化发展（同同心、水水平、跨跨行业多多样化），来来确定机机会。每个独立立的业务务战略计计划包括括下列活活动：确确定业务务任务，分分析业务务单位外外部机会会威胁，分分析业务务单位内内部的优优势与劣劣势，制制定目标标，形成成战略（它它可能包包括参加加战略联联盟）；制定坚坚持性计计划，执执行计划划，并收收集反馈馈信息和和进行执执行控制制。营销计划划工作过过程分44步进行行：分析析营销机机会；设

12、设计营销销战略；计划营营销方案案，它要要求选择择营销组组合（44Ps：产品、价价格、地地点和促促销）；组织、执执行和控控制营销销努力。每个业务务单位中中的产品品层次都都必须编编制营销销计划以以实现它它的目标标。营销销计划是是营销过过程中最最重要的的产出之之一，营营销计划划的内容容包括：执行概概要和要要领；当当前营销销状况分分析；产产品所面面临的机机会与问问题分析析；计划划中的财财务与营营销目标标；为实实现计划划目标所所要求的的营销战战略；为为实现计计划目标标的行动动方案的的描述；预计的的损益表表；用于于监督计计划过程程的控制制方法。分析营营销机会会第四章管管理营销销信息和和衡量市市场需求求有3

13、种发发展使营营销信息息比过去去任何时时候更显显得重要要：全球球营销的的兴起，在在购买者者欲望上上的新焦焦点，非非价格竞竞争的趋趋势。为了履行行分析、计计划、执执行和控控制的责责任，营营销经理理需要一一个营销销信息系系统（MMIS）。该该系统的的作用是是评估经经理们的的信息需需要，开开发这一一需要的的信息和和及时地地把信息息分配给给营销经经理。营销信息息系统有有4个内内容：内部报报告系统统，它是是一个订订单一收收款循环环和销售售报告系系统；营销情情报系统统，它使使公司经经理获得得日常的的关于营营销环境境发展的的恰当信信息的一一整套程程序和来来源营销调调研系统统，它是是系统地地设计、收收集、分分析

14、和提提出数据据资料以以及在特特定营销销状况下下的调查查研究结结果；计算机机化的营营销决策策支持系系统，它它帮助经经理解释释相关的的数据和和信息，并并把它们们转化为为营销活活动的基基础。公司可以以由自己己来处理理营销调调研，也也可以聘聘用其他他公司为为它们做做调研。营营销调研研的程序序包括：确定问问题和研研究目标标，制定定调研计计划，收收集信息息，分析析信息和和向企业业管理层层提出结结论。在在调研工工作中，公公司必须须决定它它是自己己收集资资料还是是使用现现存资料料。它们们必须决决定使用用哪一种种调研方方法（观观察法、焦焦点访问问座谈会会、调查查法、实实验法）和和哪一种种调研工工具（调调查表或或

15、仪器设设备）。另另外，它它们还必必须决定定抽样计计划和接接触方式式。好的的营销调调研有77个特征征：科学学方法，创创造性，采采用多种种调研方方法，模模型与数数据的互互依性，成成本/收收益分析析，有益益的怀疑疑论和道道德导向向。越来来越多的的公司现现在使用用营销决决策支持持系统以以帮助它它们的营营销经理理作出更更好的决决策。一个公司司开展营营销调研研的主要要原因之之一是为为了发现现市场机机会。一一旦调研研工作结结束以后后，公司司必须仔仔细地评评估它的的机会并并决定进进入哪一一个市场场。一旦旦进入市市场，它它必须准准备销售售预测。这这些预测测的基础础是需求求预测。这里有两两种需求求：市场场需求和和

16、公司需需求。为为了估算算当前需需求，公公司首先先要确定定总市场场潜量、地地区市场场潜量、行行业销售售和市场场份额。为为了估算算未来需需求，公公司可以以采用购购买者意意图调查查，征求求销售队队伍的意意见，收收集专家家意见，或或进行市市场测试试。数学学模型、先先进的统统计技术术和计算算机数据据收集是是所有需需求和销销售预测测所不可可缺少的的工具。第五章 扫描营销销环境成功的公公司认识识到在营营销环境境中存在在着永无无休止的的机会和和威胁。在在宏观环环境中辨辨认有历历史意义义的变化化是公司司营销经经理的主主要职责责。与公公司的其其他部门门相比，营营销经理理更要善善于追踪踪趋势和和寻找机机会。许多机会

17、会来自对对趋势（具具有某些些势头和和持久性性的事件件的方向向或演进进）和大大趋势（社社会、经经济、政政治和技技术的大大变化，其其形成是是缓慢的的，而一一旦形成成就具有有长期的的影响）的的确认。为了应付付迅速变变化的全全球趋势势，营销销者必须须监视66个主要要的环境境力量：人文统统计、经经济、自自然、技技术、政政治/法法律、社社会/文文化。在在人文统统计环境境中，营营销者必必须认识识到世界界性的人人口增长长；变化化着的年年龄组合合，民族族特性和和教育水水平；非非传统家家庭的发发展；大大量人口口的迁移移；微观观营销的的发展与与大众化化营销衰衰退。在在经济领领域中，他他们把目目光集中中于收入入分流和

18、和储蓄的的水平、债债务和信信贷的应应用。在在自然环环境领域域，营销销者需要要了解到到原材料料短缺，日日益增加加的能源源成本和和污染程程度，政政府对环环境保护护态度的的变化。在在技术领领域，他他们应该该考虑技技术变化化的步伐伐，创新新的机会会，变化化着的研研究和与与开发预预算，由由技术变变化带来来的不断断增加的的政府规规定。在在政治/法律环环境领域域，营销销者必须须遵守法法律对业业务活动动的规定定和各种种特定利利益集团团和平共共处。最最后在社社会/文文化领域域，他们们必须了了解人们们对待自自己、他他人、组组织、社社会、自自然和宇宇宙的观观点，制制造符合合社会核核心和次次价值的的产品，增增加在社社

19、会上对对不同亚亚文化的的需要。第六章 分析析消费者者市场和和购买行行为在制定营营销计划划以前，营营销者需需要研究究消费者者市场和和消费者者行为。在在分析消消费者市市场时，公公司需要要研究：谁构成成了该市市场(购购买者)；该市市场购买买什么(即购买买对象)；该市市场为何何购买(购买目目的)；谁参与与购买(购买组组织)；该市场场怎样购购买(购购买行为为)；该该市场何何时购买买(购买买时间)和该市市场何地地购买(购买地地点)。购买者行行为受到到4种主主要因素素的影响响：文化化因素(文化、亚亚文化和和社会阶阶层)；社会因因素(相相关群体体、家庭庭、角色色和地位位)；个个人因素素(年龄龄、生命命周期阶阶

20、段、职职业、经经济环境境、生活活方式、个个性和自自我观念念)；心心理因素素(动机机、知觉觉、学习习、信念念和态度度)。所所有这些些因素都都为如何何更有效效地赢得得顾客和和为顾客客服务提提供了线线索。为了了解解消费者者在实际际上是怎怎样作出出决策的的，营销销人员必必须识别别谁作出出购买决决定的因因素；人人们可以以是购买买行为的的发起者者、影响响者、决决策者、购购买者和和使用者者，对各各种不同同的人要要开展各各种不同同的有目目标的营营销活动动。营销销人员还还必须检检查购买买者的介介入程度度和对品品牌有效效性的数数目，以以确定消消费者属属于哪一一种购买买类型，即即复杂购购买行为为，减少少失调购购买行

21、为为，习惯惯性购买买行为和和寻求多多样品种种的购买买行为。典型的购购买过程程由下述述步骤组组成：问问题认识识、信息息收集、可可供选择择的方案案评价、购购买决策策和购后后行为等等组成的的决策过过程。营营销人员员的工作作就是要要了解消消费者在在每一阶阶段的行行为和对对购买的的影响。影影响购买买决策的的还有：其他人人的态度度、未预预期情况况因素、认认识的风风险，以以及消费费者购后后的满意意水平程程度和公公司方面面的售后后行为等等，满意意的顾客客会继续续购买；不满意意的顾客客会停止止购买并并到朋友友处讲坏坏话。所所以，公公司必须须在购买买过程的的全部都都能保证证顾客满满意。第七章 分析行业业市场与与行

22、业购购买行为为组织购买买是各类类正规组组织为了了确定购购买产品品和服务务的需要要，要可可供选择择的品牌牌与供应应商之间间进行识识别、评评价和挑挑选的决决策过程程。行业业市场是是由一切切购买商商品和劳劳务并将将它们用用于生产产其他商商品或劳劳务，以以供销售售、出租租或供应应给他人人的组织织所组成成。与消费者者市场相相比，行行业市场场一般包包容着人人数较少少和购买买量较大大的买主主，供需需双方关关系密切切，购买买者地理理位置集集中。行行业市场场的需求求来源于于消费者者市场的的需求和和业务周周期的影影响。然然而，许许多业务务商品和和劳务的的总需求求相当缺缺乏弹性性。行业业市场的的营销者者除需要要了解

23、专专业采购购员和他他们的影影响者的的作用外外，还要要了解直直接采购购、互购购和租赁赁等形式式。采购中心心是购买买组织的的决策单单位。它它由发起起者、使使用者、影影响者、决决策者、批批准者、购购买者和和控制者者所组成成。为了了促成销销售，营营销者必必须了解解环境、组组织、人人际和个个人因素素。环境境因素包包括产品品的需求求水平、经经济前景景、利率率、技术术变化率率、政治治与规章章制度的的发展、竞竞争发展展和社会会责任关关心。在在组织方方面，营营销者必必须了解解他们客客户的目目标、政政策、程程序、组组织结构构和制度度，以及及多部门门公司中中对采购购部门的的升格和和集中采采购，小小票项目目的权力力下

24、放，签签定长期期合同和和日益增增加对采采购代理理商刺激激的趋势势。在人人际关系系方面，采采购中心心包括参参与者的的不同利利益、职职权、地地位、神神态和说说服力。个个人购买买过程受受到他或或她年龄龄、收入入、教育育、工作作职位、个个性、对对风险的的态度和和文化的的影响。行业采购购过程分分8个阶阶段，称称为购买买阶段：(1)问题识识别；(2)总总需要说说明；(3)产产品规格格；(44)寻找找供应商商；(55)征求求供应建建议书；(6)供应商商选择；(7)常规订订购的手手续规定定；(88)绩效效评价。 随着行行业购买买者变得得越来越越复杂，企企业对企企业的营营销者必必须提高高他们的的营销能能力。机构

25、市场场由学校校、医院院、疗养养院、监监狱和其其他机构构组成，它它们必须须提供商商品和服服务给它它们管辖辖范围内内的人。机机构购买买者相对对于企业业采购者者，较少少关心利利润或使使成本最最小化。政政府采购购在选择择其供应应商时，要要求许多多表格，倾倾向于公公开招标标和购买买本国产产品。供供应商必必须准备备适应这这些特定定的需要要和手续续，以寻寻找机构构和政府府市场。一个独特特的亚洲洲机构市市场是日日本的大大公司系系统，它它是以联联合董事事会和交交叉控股股为纽带带的超级级大型企企业集团团。这些些有约定定的公司司开展内内部业务务，以帮帮助扩大大它们的的市场份份额。大大公司系系统向成成员公司司提供持持

26、久的营营销支持持，但在在外国市市场形象象不佳。由由于公司司内部的的经济利利益关系系和外部部商场的的日益困困难，大大公司系系统在增增加对非非成员公公司的采采购。第八章 分析行业业与竞争争者要准备一一个有效效的营销销战略，公公司必须须研究它它的竞争争以及其其实际的的和潜在在的顾客客。公司司需要辨辨认它们们竞争者者的战略略、目标标、优势势、劣势势和反应应模式。它它们还需需要了解解怎样设设计一个个有效的的竞争情情报系统统，哪些些竞争者者应给予予进攻和和哪些要要回避，以以及怎样样平衡竞竞争导向向与顾客客导向的的关系。一个公司司最接近近的竞争争者包括括那些寻寻求满足足相同的的顾客需需要以及及制造类类似供应

27、应品给它它们的人人。公司司还应该该注意潜潜在的竞竞争者，它它们可能能提供新新的或相相同的方方法来满满足相同同的需要要。公司司应努力力通过一一个行业业和一个个市场为为基础来来辨认其其竞争者者。竞争情报报需要连连续不断断地收集集、解释释和传送送给相关关的人.经理在在需要竞竞信息时时,他们们应能及及时地得得到这类类关于竞竞争者的的信息并并能接触触到营销销情报部部门.有有了好的的竞争情情报,经经理们才才能更方方便地制制定他们们的战略略.经理们需需要通过过顾客价价值分析析来揭示示本公司司相对于于竞争者者的优势势和劣势势。这种种分析的的目的就就是测定定顾客想想要的利利益和他他们对相相互竞争争的供应应商所提

28、提供的货货物的相相对价值值的认知知。竞争导向向在今天天的全球球市场上上是相当当重要的的，但是是，公司司不应该该将重点点过分集集中于竞竞争者身身上。公公司应在在顾客和和竞争者者监视中中获得一一种好的的平衡。第九章 确定细分分市场和和选择目目标市场场为了选择择市场并并为它们们服务好好，公司司必须把把目标对对准其市市场。目目标营销销包括33个项目目：市场场细分、目目标市场场选定和和市场定定位。由于广告告媒体和和分销渠渠道的多多元化使使大众化化单一产产品营销销越来越越因难，公公司日益益转为44个层次次的微观观营销：细分、补补缺、本本地化和和个别营营销。市市场细分分需要在在市场上上大量辨辨别各种种群体。

29、补补缺是更更细化那那些被确确定的群群体，通通常把细细分市场场再分解解为子细细分市场场，或确确定一组组有区别别的为特特定的利利益组合合在一起起的少数数人。在在本地化化层次，营营销者为为贸易区区域、邻邻近地区区，甚至至个别商商店，确确定它们们的营销销活动。在在个别营营销层次次，公司司开展个个别的和和有一定定规模的的定制活活动。将将来会出出现更多多的自我我营销，这这是个别别营销的的一种形形式，在在这种活活动中，个个别的消消费者对对确定购购买哪种种产品和和品牌要要承担更更多的责责任。消费者市市场细分分有两个个基础：消费者者特征和和消费者者反应。对对消费者者市场细细分的主主要细分分变量有有地理细细分（国

30、国家、州州、地区区、县、城城镇、街街道），人人文统计计学细分分（年龄龄、家庭庭人数、家家庭生命命周期、性性别、收收入、职职业、教教育、宗宗教、种种族、代代沟、国国籍、社社会阶层层），心心理细分分（生活活方式、个个性）和和行为细细分（时时机、利利益、使使用者地地位、使使用率、忠忠诚状况况、购买买者准备备阶段、态态度）这这些变量量可以单单独使用用，也可可以结合合起来应应用。行行业市场场除了应应用这些些变量以以外，还还有经营营变量、购购买方法法和环境境因素。为为了使细细分有实实用价值值，市场场细分必必须考虑虑可衡量量性、足足量性、可可接近性性、差异异性、可可接近性性、差异异性和行行动可能能性。一旦公

31、司司确定了了市场细细分机会会，它们们就必须须评价各各种细分分市场和和决定为为多少细细分市场场服务。在在评价细细分市场场时，它它必须研研究细分分市场的的吸引力力是否与与公司的的目标和和资源相相一致。在在选择一一些市场场作为目目标后，公公司要决决定集中中力量是是在单一一细分市市场、几几个细分分市场、产产品专门门化、市市场专门门化，还还是完全全市场覆覆盖。如如果它决决定为整整个市场场服务，它它必须在在无差异异与差异异性营销销两者中中作出决决策。差差异性营营销一般般可增加加总销售售额，但但比无差差异营销销增加了了经营成成本。营销者必必须在选选择目标标市场上上考虑社社会责任任问题。问问题并不不在谁成成为

32、目标标，而是是怎样选选择目标标和做什什么。营营销者还还必须监监视细分分市场的的内部关关系，寻寻找出规规模经济济和超级级细分营营销的潜潜力。营营销者应应该为各各个细分分市场制制定市场场进入计计划，一一次进入入一个市市场并对对整个计计划保密密。最后后，市场场细分经经理应准准备一个个内部合合作方案案，以提提高公司司的整体体业绩。篇 开发营营销战略略第十章 营销销提供物物的差异异化与定定位 在在一个竞竞争的行行业中，取取得竞争争优势的的关键是是产品的的差异化化。一个个市场提提供物可可以在55个方面面实行差差异化：产品（特特色，性性能质量量，一致致性质量量，耐用用性，可可靠性，可可维修性性，风格格，设计

33、计）、服服务（订订货方便便，交货货，安装装，客户户培训，客客户咨询询，维修修，多种种服务）、人人员、渠渠道或形形象（标标志，文文字与视视听媒体体，气氛氛，事件件）。差差异化值值得建立立的标准准是它重重要性、明明晰性、优优越性、可可沟通性性、不易易模仿性性、可获获得性和和盈利性性。许多营销销者主张张只促销销一种产产品利益益，从而而在他们们定位的的产品上上制定一一种独特特的销售售建议书书。因为为人们记记住的往往往是“第一位位”。但双双重利益益和三重重利益定定位也能能成功，其其条件是是营销者者在进入入时确保保没有定定位过低低、定位位过高、定定位混乱乱或定位位怀疑。公司一旦旦制定出出一个清清晰的定定位

34、战略略，它必必须把定定位有效效地结合合营销组组合向外外传播。第十一章章 开开发新产产品一个公司司一旦细细分了市市场。选选择了它它的目标标群体，识识别出他他们的需需要，确确定了所所希望的的市场位位置，它它就准备备开发和和推出合合适的新新产品。营营销与其其他部门门应积极极参与新新产品开开发的每每一步骤骤。成功的新新产品开开发要求求公司建建立一个个有效的的组织，以以管理新新产品的的开发过过程。公公司可以以挑选使使用产品品经理、新新产品经经理、新新产品委委员会、新新产品部部或新产产品开发发组等形形式。新产品开开发过程程包括88个阶段段：创意意产生、创创意筛选选、概念念发展和和测试、营营销战略略发展、商

35、商业分析析、产品品开发、市市场试销销、商品品化。每每一阶段段的目的的是确定定该创意意是否应应该进一一步发展展或放弃弃。公司司一般要要求差的的创意被被继续发发展和好好的创意意被抛弃弃的可能能性为最最小。消费者的的采用过过程是顾顾客对新新产品的的认识、试试用、采采用或拒拒绝它们们。今天天，许多多营销者者的目标标是新产产品的大大用户和和早期采采用者，对对这两类类群体的的认识可可以通过过特定的的媒体和和求助于于意见带带头人。消消费者的的采用过过程，除除营销者者以外受受到许多多因素的的影响，其其中包括括消费者者和组织织对新产产品的试试用意愿愿、个人人的影响响以及新新产品或或创新的的特点。亚洲的公公司正加

36、加快它们们创新的的步伐，以以增强竞竞争实力力。亚洲洲政府鼓鼓励和支支持许多多亚洲公公司的新新产品开开发工作作。一些些有实力力的公司司通过与与海外合合伙人合合作和聘聘用外国国知识分分子，获获取新产产品创意意。这些些方法改改善了亚亚洲地区区的新产产品开发发过程，使使许多亚亚洲公司司已站在在技术的的前沿。另另一方面面，亚洲洲的公司司在研究究工作中中必须以以市场为为导向，并并且在开开发新产产品时不不要忽略略顾客观观念。第十二章章 管理理生命周周期战略略由于经济济备件的的变化和和竞争在在实际中中的多样样性，公公司在产产品生命命周期中中应屡次次调整它它们的营营销战略略。技术术、产品品形式和和品牌也也存在着

37、着区别明明显的生生命周期期。生命命周期常常见的发发展阶段段是导入入、成长长、成熟熟和衰退退。今天天的主导导产品都都处于成成熟阶段段。虽然许多多产品展展示出形形状清晰晰的产品品生命周周期，它它还有许许多其他他形态，包包括成长长衰退成熟形形态、循循环再循环环形态和和扇形。风风格、流流行和时时潮的生生命周期期是无规规律的，在在这些领领域中成成功的关关键是创创造有持持久力的的产品。在国内产产品生命命周期以以外，还还有国际际产品生生命周期期：美国国国内公公司生产产和出口口，外国国生产开开始，外外国产品品开始在在出口市市场上竞竞争，进进口竞争争开始。在产品生生命周期期的每一一阶段要要求不同同的营销销战略。

38、引引入阶段段的标志志是，由由于产品品刚进入入分销，成成长缓慢慢和获得得最小。在在此阶段段，公司司必须在在快速撇撇脂、缓缓慢撇脂脂、快速速渗透或或缓慢渗渗透等44种战略略上做出出决策。如如果导入入成功，产产品就进进入以快快速销售售成长和和利润增增长为标标志的成成长阶段段。在此此阶段，公公司试图图改进产产品，进进入新的的细分市市场和分分销渠道道，并且且略为降降低它的的价格。接接着是销销售成长长缓慢和和利润稳稳定的成成熟阶段段。公司司为恢复复销售成成长而寻寻求创新新战略，包包括市场场、产品品和营销销组合的的改进。最最后，产产品进入入衰退阶阶段，在在这一阶阶段，几几乎无法法阻止销销售和利利润的降降低。

39、公公司的任任务是辨辨认真正正的疲软软产品，然然后分别别为其制制定继续续、集中中或榨取取等其中中一项战战略。最最后，在在给公司司的利润润、雇员员和顾客客造成最最小困难难的方式式下，逐逐步淘汰汰疲软产产品。像产品一一样，市市场演进进也有44个阶段段：出现现，成长长，成熟熟和衰退退。成功功的营销销来自于于对市场场演进潜潜量创造造性的想想像和具具体化。第十三章章 为为市场领领先者、挑挑战者、追追随者和和补缺者者设计营营销战略略营销战略略取决于于该公司司是否是是市场领领先者、挑挑战者、追追随者或或补缺者者。市场领先先者在相相关的产产品市场场中拥有有最大的的市场份份额。为为了保持持优势公公司的地地位，该该

40、领先者者开展了了3项活活动。首首先，为为了扩大大市场总总需求，领领先者总总是在寻寻找产品品的新用用户、新新用途和和更多的的使用法法。第二二，为了了保护现现有的市市场份额额，市场场领先者者可以采采用多种种防御方方法：阵阵地防御御、侧翼翼防御、以以攻为守守、防守守反击、运运动防御御和收缩缩防御。一一个久经经世故的的领先者者为了保保护自己己，他努努力做好好每件事事情，而而不给竞竞争者的的进攻以以可乘之之机。第第三，领领先者还还可以努努力增加加其市场场份额。如如果高的的市场份份额水平平能增加加盈利率率和公司司的技术术不会招招致反托托拉斯行行动的话话，增加加市场份份额是有有意义的的。市场挑战战者向市市场

41、领先先者和其其他竞争争者进攻攻，以争争取更多多的市场场份额。挑挑战者可可选择55种进攻攻战略：正面、侧侧翼、包包围、绕绕道和游游击，以以及它们们的组合合进攻。作作为特定定的进攻攻战略，挑挑战者还还可用价价格折扣扣、廉价价品、名名牌商品品、产品品扩散、产产品或渠渠道创新新、改进进服务、降降低制造造成本可可密集广广告战略略。市场追随随者是一一个不愿愿扰乱市市场形势势的居次次要地位位的公司司（在市市场领先先者后面面），它它希望维维持其市市场份额额和平稳稳行驶。然然而，即即使是市市场追随随者也必必须有战战略，以以维持和和增加其其市场份份额，并并扩展市市场。市市场追随随者的角角色有：仿造者者、紧跟跟者、

42、模模仿者、改改变者。市场补缺缺者是一一个选择择没有大大公司服服务的小小细分市市场片的的公司。补补缺者在在传统上上是小企企业，但但大公司司今天也也参与和和推出补补缺战略略。补缺缺的关键键是专业业化。补补缺者应应选择一一个或几几个下列列专业化化的领域域：最终终使用、垂垂直层面面、顾客客规模、特特定顾客客、地理理区域、产产品或产产品线、产产品特色色、工作作过程、质质量/价价格水平平、服务务或渠道道。多种种补缺一一般比单单一补缺缺更有优优势。第十四章章 设设计和管管理全球球营销战战略公司不能能只集中中于国内内市场，而而无论它它们的国国内市场场是多么么的大。世世界许多多行业在在全球化化，它们们的领先先公

43、司进进入国际际舞台获获得低成成本和高高的品牌牌知晓度度。贸易易保护主主义者只只会阻碍碍先进商商品的引引进，公公司最好好的防守守是向全全球挑战战。同时，全全球营销销是有风风险的，因因为有外外汇问题题，政府府不稳定定，保护护壁垒，高高的产品品和传播播适应性性成本和和其它因因素，但但是，国国际产品品的生命命周期在在许多工工业高成成本向低低成本转转移中可可产生竞竞争优势势，公司司不能简简单地呆呆在国内内并出口口剩余的的市场产产品。由由于国际际市场潜潜在的收收获与风风险共存存，公司司需要用用系统的的方法来来决策国国际营销销进程。第一步是是了解国国际营销销的环境境，特别别是国际际贸易的的体制。在在研究特特

44、定的外外国市场场时，必必须评估估他的经经济，政政治，法法律和文文化特征征。第二二，公司司必须考考虑在外外国销售售占总销销售的比比例，公公司确定定它进入入少数几几个国家家还是许许多，它它必须决决策进入入哪种类类型的国国家。第第三步是是决策进进入哪个个市场，这这要求评评价投资资报酬对对风险水水平的概概率。第第四，公公司必须须以最佳佳的方式式进入市市场。许许多公司司起步于于间接出出口或直直接出口口，然后后，许可可贸易，合合资企业业和直接接投资，这这种公司司的演进进过程称称为国际际化进程程。公司司的下一一步决策策是它们们的产品品，促销销 ，价价格和分分销怎样样适应外外国的市市场。最最后 公公司必须须开

45、发有有效的运运作国际际营销的的组织。大大多数公公司开始始于通过过出口部部出口，逐逐渐演变变成国际际事业部部。成为为全球公公司的企企业不多多，因为为这意味味着公司司最高管管理层以以全球计计划和组组织为基基础。现在，亚亚洲成了了许多公公司计划划拓展他他们全球球战略的的进口地地，成功功进入亚亚洲的原原因包括括：本地地化的运运作，根根据地区区定制开开发和营营销计划划，有效效传播分分销，聘聘用本地地人才，培培养与亚亚洲的长长期关系系极其重重要。早早进亚洲洲市场可可帮助培培养好的的网络能能力，只只有不断断沟通才才能在该该地区获获得成功功。计划营营销方案案第十五章章 管管理产品品线、品品牌和包包装产品是营营

46、销组合合中第一一个和最最重要的的要素。产产品战略略要求对对产品组组合、产产品线、品品牌、包包装和标标签作出出协调一一致的决决策。在计划营营销提供供物或产产品时，营营销者需需要考虑虑产品的的5个层层次。最最基本的的层次是是核心利利益，即即顾客真真正所购购买的基基本利益益或服务务。在第第二个层层次，营营销者必必须将核核心利益益转化为为基础产产品。在在第三个个层次，营营销者准准备了一一个期望望产品，即即购买者者购买产产品时通通常希望望和默认认一组属属性和条条件。在在第四个个层次，营营销者准准备了一一个附加加产品，即即包括增增加的服服务和利利益，它它能把公公司的提提供物与与竞争者者的提供供物区别别开来

47、。在在第五即即最后一一个层次次，营销销者准备备了潜在在产品，即即该产品品最终可可能会实实现的全全部附加加部分和和新转换换部分。产品可有有好几种种分类方方法。根根据其耐耐用性和和有形性性，可分分为非耐耐用品、耐耐用品或或服务。在在消费品品中，它它可分为为方便品品(日用用品、冲冲动品、救救急品)；选购购品(同同质品和和异质品品)；特特殊品；或非渴渴求商品品。在工工业品中中，根据据它们进进入的生生产过程程分为33种：材材料和部部件(原原材料，即即农产品品和天然然产品，以以及半制制成品和和部件，即即构成材材料和构构成部件件)；资资本项目目(装备备和附属属设备)；或供供应品和和业务服服务(操操作用品品，

48、维修修用品，维维修和修修理服务务，业务务咨询服服务)。大部分公公司都有有经营一一种以上上的产品品，这就就可以把把产品组组合描绘绘成具有有一定宽宽度、长长度、深深度和粘粘度。产产品组合合的四度度理论是是公司制制定产品品战略的的工具，以以决策哪哪些产品品线需要要发展、维维持、收收获和撤撤销。强强有力的的产品应应发展或或维持，弱弱的或非非盈利产产品应定定时收缩缩或撤销销。为了了分析产产品线和和决策有有多少资资源应投投资到该该产品线线，产品品线经理理需要观观察它们们的销售售量、利利润和市市场轮廓廓。一个公司司改变它它的营销销组合中中产品成成分可通通过延长长产品线线长度的的方法进进行(向向下扩展展、向上上扩展或或双向扩扩展)，或或产品线线填补，产产品线现现代化，某某些产品品特色化化，削减减和排除除最少盈盈利的产产品。品牌是产产品战略略的一个个主要课课题。品品牌建设设是昂贵贵和花时时间的，它它可以兴兴旺或打打碎一个个产品。最最有价值值的必然然有它的的资产权权益，它它是公司司的重要要资产。在在品牌战战略的考考虑中，公公司必须须决策是是否要制制定品牌牌，是产产品制造造商品牌牌还是分分销商/私人品品牌，用用哪一个个品牌名名，以及及是否要要进行产产品