服装品牌经营策略chuq.docx

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1、浙江服装装品牌经经营策略略浙江服装装企业的的品牌经经营在过过去的十十年中取取得了巨巨大的成成就，涌涌现出了了一大批批全国性性的知名名品牌。雅雅戈尔、杉杉杉、罗罗蒙、报报喜鸟、庄庄吉、步步森等已已成为中中国服装装界最为为响亮的的名牌，还还有一大大批二级级品牌，如如洛兹、太太平鸟、美美特斯邦邦威、发发派、森森马等，他他们在全全国也有有很高的的知名度度。这些些品牌开开始时都都以单一一产品为为主，基基本上实实行的是是无差异异的营销销战略。如如杉杉、罗罗蒙、报报喜鸟、发发派以西西服为主主，以衬衬衫立足足的有雅雅戈尔、洛洛兹、步步森等，以以休闲服服起家的的有太平平鸟、美美特斯邦邦威、森森马等。随着着市场竞

2、竞争的加加剧，这这些品牌牌企业在在经营过过程中出出现了两两种不同同的品牌牌经营战战略。战战略之一一是由单单一的产产品品牌牌战略转转向综合合性的品品牌战略略，战略略之二是是从单品品牌战略略向多品品牌战略略调整。下下面我们们对这两两种战略略做更为为深入的的探讨。一、综合合性品牌牌战略综合合性品牌牌战略是是指企业业为了充充分发挥挥品牌在在市场上上的知名名度和号号召力，把把品牌用用于系列列产品或或多类产产品上的的品牌战战略。综合性性品牌战战略最为为明显的的优点是是可以充充分利用用业已建建立起来来的品牌牌权益（包包括品牌牌的知名名度、美美誉度和和积极的的品牌联联想等），推推出系列列产品或或多种产产品，形

3、形成品牌牌的综合合产品群群，满足足同一目目标消费费者的多多种需要要，使新新产品更更容易在在市场上上立足。同样样重要的的是，综综合品牌牌在满足足消费者者的多种种需要的的同时，让让品牌有有了更多多的显现现机会，能能加深消消费者的的品牌印印象，显显示企业业的综合合实力。如如一个品品牌既有有西服，又又有衬衫衫、领带带、皮带带、皮鞋鞋、休闲闲服，那那么这个个品牌就就不是西西服品牌牌，而是是一个服服装服饰饰综合品品牌。消消费者也也会认为为这个品品牌企业业很有实实力，而而且一旦旦他或她她对其中中的任何何一种产产品购买买后感到到满意的的话，在在产生其其他服饰饰需要时时，会首首先想到到这个品品牌。此此外，综综合

4、性品品牌在市市场上，在在消费者者的生活活中，出出现的频频率就会会提高，能能引起消消费者联联想到的的品牌的的线索和和引子就就会大大大增加。这这反过来来又会大大大增加加品牌的的知名度度，对品品牌的权权益有积积极的贡贡献。因此此，综合合性品牌牌战略既既是对已已经成名名品牌的的品牌权权益的有有效利用用，同时时也是进进一步提提升品牌牌价值的的有力手手段。根据据笔者对对文献资资料的查查询、实实地的调调查和网网上的搜搜索，我我省的著著名服装装品牌大大多在往往综合性性品牌方方向发展展。下面面是对我我省六大大服装品品牌综合合性运作作的一个个汇总表表。从表表中可以以看出，我我省的六六大服装装品牌（都都是中国国驰名

5、商商标）无无一例外外地选择择了品牌牌综合战战略。这这说明我我省的著著名服装装企业已已充分意意识到了了利用品品牌权益益开展品品牌经营营的必要要性和其其价值。如如庄吉公公司借助助品牌，成成功地推推出了皮皮鞋和羊羊毛衫等等产品。表1： 浙江服服装品牌牌综合品品牌战略略实施情情况企业/品品牌名称称原主导产产品现有产品品名称雅戈尔衬衫衬衫、西西服、女女装、西西裤、休休闲服杉杉西服西服、时时装、衬衬衫、TT恤、休休闲服、其其他服饰饰罗蒙西服西服、衬衬衫、皮皮鞋、皮皮带、皮皮包报喜鸟西服西服、大大衣、衬衬衫、领领带、皮皮具、其其他服饰饰步森衬衫衬衫、西西服、西西裤、TT恤、领领带庄吉西服西服、衬衬衫、领领带

6、、皮皮鞋、皮皮具、女女装、休休闲服但是是，值得得注意的的是综合合品牌战战略并非非始终有有效，特特别是综综合品牌牌想要通通过品牌牌延伸，满满足不同同层次（如如收入层层次、文文化层次次等）消消费者的的需要时时，很可可能会掉掉入陷阱阱，而毁毁了品牌牌的英名名和价值值，成为为谁也不不喜欢的的品牌。如如若某品品牌定位位于“高级都都市白领领”，但推推出的却却是系列列服装，从从500050000元/套，结结果是几几乎谁都都可以购购买和穿穿着。这这样的品品牌最终终必然会会失去品品牌的真真正目标标市场高级级白领，品品牌的价价值也会会大大地地贬值。为了了避免出出现这种种情况，在在实施综综合性品品牌战略略过程中中，

7、必须须（1）锁锁定目标标市场，不不要企图图用一个个综合品品牌去覆覆盖多个个细分市市场；（22）要厘厘清品牌牌的内涵涵，即要要搞清楚楚品牌对对消费者者意味着着什么？这一点点对服装装品牌非非常重要要。服装装消费已已是一种种文化消消费，是是消费者者的一种种自我表表达，是是一种形形象的展展现。因因此，品品牌的内内涵一定定要搞清清楚。只只有相容容的产品品才可在在这个综综合品牌牌名下推推出，否否则就应应该另选选品牌。二、多品品牌战略略多品品牌战略略和综合合品牌战战略一样样，都是是企业的的一种发发展战略略，是企企业产品品多元化化是的品品牌运作作模式。鉴鉴于综合合性品牌牌战略存存在的内内在缺陷陷，企业业为了满

8、满足不同同市场的的差异性性需求，就就会选择择多品牌牌战略。简简单的说说多品牌牌战略就就是企业业用多个个品牌去去满足不不同细分分市场的的差异性性需求。注注意，对对服装企企业而言言，这里里的细分分市场变变量不是是按产品品来划分分的，而而是用与与消费者者个性、形形象、性性格、性性别等来来划分的的。多品品牌战略略就是要要用不同同的品牌牌所特有有的个性性、文化化象征、风风格和气气质，去去满足不不同消费费者的需需要，让让消费者者在多个个品牌中中找到自自己中意意的品牌牌。在浙浙江的服服装企业业中，前前面提到到的这些些知名品品牌企业业，在品品牌综合合化过程程中已感感觉到了了品牌的的延伸和和综合化化是有边边界的

9、。比比如罗蒙蒙，在服服装界一一直以男男装出现现，因此此用同一一个品牌牌推出女女装，效效果并不不理想。同同样当罗罗蒙以中中高档定定位占领领市场后后，再向向下延伸伸也不合合适。公公司如要要进入低低端市场场，也需需要考虑虑是否引引入一个个二线品品牌。因因此，浙浙江的服服装企业业不仅选选择综合合性的品品牌战略略，而且且，同一一个企业业往往同同时也采采用多品品牌战略略。下面面是我省省服装品品牌多元元化的几几个企业业的情况况。表2： 浙江省省服装企企业品牌牌多元化化情况表表企业名称称原品牌新增加的的品牌杉杉杉杉法涵诗，小小杉哥，意意丹奴罗蒙罗蒙罗冠，迪迪可庄吉庄吉贝那路森马森马巴拉巴拉拉洛兹洛兹（洛兹）法

10、雷德在仔仔细分析析了有关关资料和和实地调调研后，我我们发现现企业品品牌多元元化有多多重原因因，主要要有三种种。第一一种原因因是原有有品牌不不适合企企业要进进入的市市场，如如杉杉公公司的“杉杉”定位中中档市场场，当公公司想要要进入西西服高档档市场时时发，就就需要选选择新的的品牌，于于是就有有了“法涵诗诗”，此外外，罗冠冠、法雷雷德等也也是。第第二种原原因是企企业想要要进入新新的产品品领域，而而原有的的品牌名名称和其其积极的的联想不不适合于于新的产产品。如如罗蒙一一直是中中国服装装界男装装的代表表，企业业在进入入女装领领域时，本本想继续续用“罗蒙”两字，其其对应的的英文名名称也从从富有刚刚性的“R

11、OMMON”变为了了柔性十十足的“ROMMON”，但公公司发现现作这样样的微调调解决不不了问题题，公司司决心与与韩国公公司合作作推出罗罗蒙公司司的“迪可”牌女装装。巴拉拉巴拉是是森马进进入童装装市场选选用的品品牌。第第三种原原因是出出于品牌牌国际化化的考虑虑。品牌牌国际化化涉及到到产品、品品牌、文文化差异异、消费费者心理理等等，一一系列的的因素，但但品牌本本身是一一个非常常重要的的因素。如如一个中中文的或或中国色色彩很强强烈的服服装品牌牌，到美美国、法法国、意意大利去去开拓市市场，能能成功吗吗？回答答是否定定的。庄庄吉公司司在法国国作过一一调查，就就“JUDDGERR”这个品品牌名，想想象一下

12、下其名下下服装的的质量和和档次，结结果并不不理想。为为此，庄庄吉公司司开发了了一个很很有意大大利风格格的品牌牌“博那尼尼”（Boonalli），打打算用于于开拓国国际市场场。为了了进军国国际市场场而考虑虑另选品品牌名的的国内服服装企业业还有著著名的“恒源祥祥”。品牌牌多元化化的动机机虽然不不尽相同同，但有有一点是是完全一一致的：即当公公司欲进进入某个个新市场场、面对对新的消消费者群群体（如如男性与与女性、成成人和儿儿童、中中国人和和外国人人等）时时，就有有必要考考虑要不不要选用用全新的的品牌。三、结束束语品牌牌战略是是企业经经营中的的重大决决策，对对企业影影响深远远。综合合品牌战战略和多多品牌

13、战战略对服服装企业业来说并并不矛盾盾。从上上面的表表1和表表2可见见，杉杉杉、罗蒙蒙和庄吉吉既是品品牌综合合化的典典型代表表，也是是品牌多多元化的的领先者者。在国国内外的的服装行行业和其其他行业业，企业业发展到到一定规规模后，同同时采用用这两种种战略的的企业很很多。因因此，就就服装企企业而言言，可供供选择的的品牌战战略实际际上有四四种：单单一产品品品牌战战略、综综合品牌牌战略、多多品牌战战略和混混合战略略。我们们认为，公公司在创创品牌的的初期因因选择单单一的产产品品牌牌战略，当当这一品品牌建立立起了相相当的知知名度和和信誉后后，就可可以选择择综合品品牌战略略，如果果这个综综合品牌牌无法涵涵盖某

14、个个新的市市场，这这时就需需要考虑虑选择多多品牌战战略。浙江服装装企业创创名牌：成绩和和经验一、引言言浙江江是全国国的服装装大省，也也是服装装强省。在在20001年公公布的最最大规模模服装企企业和最最佳经济济效益服服装企业业名单中中，浙江江服装企企业独占占鳌头。其其中产品品销售百百强中，浙浙江服装装企业占占32个个席位，接接近1/3；在在利润百百强中，占占据了338个席席位，超超过1/3。在在当年新新增加的的25个个百强企企业中，浙浙江拥有有8家，也也在1/3左右右。改革革开放二二十年来来，浙江江服装业业取得了了突飞猛猛进的发发展，涌涌现出了了一大批批的服装装名牌和和名牌企企业。截截止2000

15、2年年11月月，浙江江省拥有有的服装装“中国驰驰名商标标”8只，他他们是：雅戈尔尔、杉杉杉、步森森、庄吉吉、报喜喜鸟、罗罗蒙、万万事利、浪浪莎等。在在全国公公布的两两次名牌牌服装中中，浙江江的下列列品牌名名列其中中：太平平鸟、雅雅戈尔、洛洛兹、步步森、杉杉杉和兔兔王等66个品牌牌，是全全国服装装名牌最最多的省省份（之之一）。下下表1和和表2是是浙江省省服装获获中国驰驰名商标标和中国国名牌的的商标（品品牌）数数及与其其他省份份的对比比。表1 全国服服装行业业中国驰驰名商标标数量分分布表省份浙江上海江苏内蒙古山东江西湖北新疆辽宁件数854311111表2 全全国服装装行业中中国名牌牌（衬杉杉、羽绒

16、绒服和羊羊绒衣）分分布表省份浙江上海江苏内蒙古北京山东江西宁夏件数63632211浙江江省的一一大批品品牌和服服装企业业，在全全国服装装行业取取得了领领先地位位，如茉茉织华、雅雅戈尔、杉杉杉、罗罗蒙、庄庄吉、报报喜鸟、法法派、美美特斯/邦威、太太平鸟、洛洛兹、一一休、培培罗成、万万事利、浪浪莎、人人头鸟、高高邦、骊骊谷、雪雪歌等均均居全国国同行的的前列。220022年底，宁宁波已建建成世界界最大的的服装生生产城，温温州也正正成为浙浙江服装装业的后后起之秀秀，经过过短短的的5-66年时间间发展，大大有赶上上宁波之之势，并并在20001年年打出了了“穿在温温州的口口号”。现在在，宁波波和温州州都在

17、申申报中国国服装名名城的称称号。220022年，有有权威媒媒体评选选的十大大服装领领袖中，温温州报喜喜鸟的吴吴志泽、美美特斯/邦威的的周成建建、罗蒙蒙的盛静静生和杉杉杉公司司的郑永永刚榜上上有名，十十大服装装领袖浙浙江在其其中占了了4席。由由此可见见，浙江江服装企企业在创创名牌中中的成效效显著，获获得了全全国性的的一致认认同。除除了宁波波和温州州两大板板块外，绍绍兴的服服装也很很有规模模，如步步森、海海魄、太太子龙等等，还有有嵊县的的领带。同同样已在在全国小小有名气气的是杭杭州的女女装。杭州州女装以以学院派派面貌出出现，前前几年已已在江浙浙一带有有一定的的知名度度，但影影响不大大。这两两年的群

18、群体亮相相，在全全国的几几次服装装服饰展展览上的的优异表表现，成成为浙江江服装的的新亮点点。现在在比较有有知名度度的品牌牌有：浪浪漫一身身、秋水水伊人、罗罗马情怀怀、江南南布衣、蓝蓝色倾情情、村口口、秀姿姿、红袖袖等，大大都是很很富有浪浪漫和/或怀旧旧色彩的的女性品品牌。220011年起，杭杭州市政政府已把把女装产产业作为为市政府府重点在在抓，提提出要打打响杭州州的女装装品牌。此此外，娃娃哈哈公公司于220022年五月月宣布进进军童装装市场，88月第一一批连锁锁加盟店店开张，正正式标志志着娃哈哈哈向国国内童装装第一品品牌迈进进。除了了宁波、温温州、杭杭州外，湖湖州的童童装，嘉嘉兴的羊羊毛杉和和

19、皮革制制品等，均均在全国国享有盛盛誉，涌涌现出了了如雪豹豹、卡森森、兔王王等有相相当知名名度的品品牌。总的的来说，浙浙江服装装企业在在创名牌牌过程中中，取得得了丰硕硕的成果果，已在在全国取取得了领领先地位位。二、浙江江服装企企业创名名牌的成成功经验验浙江江服装业业的经济济总量在在全国排排第二，出出口规模模比广东东也少了了很多。为为什么得得改革风风气之先先的广东东未能产产生著名名的全国国性品牌牌（见表表1和表表2），而而浙江却却有众多多的中国国驰名商商标和中中国名牌牌呢？根根据我们们的研究究认为，关关键是浙浙江的服服装企业业在要不不要品牌牌问题上上，认识识比较早早。以杉杉杉和雅雅戈尔为为代表的的

20、浙江服服装企业业品牌意意识强，并并在品牌牌之路上上挖到了了第一桶桶金。尔尔后其他他企业快快速跟进进，形成成了你追追我赶的的品牌竞竞争局面面，由此此而产生生了一大大批全国国性的知知名品牌牌。一旦旦品牌群群落形成成，就不不再因个个别品牌牌的表现现好坏而而受影响响。如119999年浙江江两大品品牌之一一的杉杉杉因故把把总部迁迁往上海海，两大大品牌竞竞争的格格局被打打破。但但很快罗罗蒙替代代了杉杉杉的地位位，成为为了省内内甚至是是全国可可以与雅雅戈尔竞竞争的品品牌。而而杉杉品品牌离开开了它熟熟悉的品品牌氛围围后，杉杉杉品牌牌的典型型产品西服服的综综合市场场占有率率有明显显的下降降。因此此，良好好的品牌

21、牌氛围和和品牌群群落，是是浙江品品牌群星星闪耀主主要原因因。此外外浙江服服装企业业创品牌牌过程中中有一些些共同的的特点，这这是浙江江服装企企业创品品牌取得得成功的的重要经经验。具具体来说说有以下下几条：（一一） 浙浙江服装装企业的的品牌意意识强，觉觉醒早，行行动也快快浙江江服装业业有几个个板块。其其中第一一板块是是宁波，该该地区以以雅戈尔尔、杉杉杉和罗蒙蒙为最早早的品牌牌经营者者。早在在19992年前前后，它它们就开开始着手手品牌的的推广和和品牌的的设计。以以雅戈尔尔为例，公公司先后后三次进进行了品品牌的设设计和调调整工作作，最早早的一次次是在119911年，设设计了一一个圆，里里面是英英文字

22、母母Y，119922年改为为一个椭椭圆再加加英文字字母Y，等等。在同一时间，宁波的杉杉、太平鸟和罗蒙等也开始品牌的设计，赋予品牌标志以意义和内涵。这不仅在国内服装界是领先的，而且在全国全部行业中也是先进的。这可以很大程度上能解释浙江服装品牌在全国的领先地位。浙江江服装品品牌的第第二板块块在温州州。温州州在全国国最早知知名的不不是服装装，是皮皮鞋。但但温州的的服装业业发展势势头非常常强劲。温温州庄吉吉、报喜喜鸟、法法派、美美特斯/邦威、森森马、高高邦、拜拜丽德等等，都有有极强的的品牌意意识。虽虽只有短短短的55-6年年时间，但但它们行行动非常常迅速，采采取的是是高起点点（大力力引进国国外先进进设

23、备，引引进国外外的智力力，引进进国外的的品牌运运作方式式），大大投入。现现在，温温州已是是浙江乃乃至全国国最有名名的服装装生产基基地和品品牌产出出地之一一。第三三个板块块在绍兴兴，特别别是诸暨暨。目前前涌现出出来的品品牌有步步森、海海魄和太太子龙等等。该地地区没有有非常特特别的品品牌运作作特色。大大都以生生产为基基础，在在企业发发展到一一定规模模后，开开始发力力以寻求求市场的的拓展，而而品牌成成为其重重要手段段，基本本仿效宁宁波和温温州的模模式创建建品牌，尤尤以浪莎莎和步森森的业绩绩最为显显著。第四四个板块块是杭州州的女装装。杭州州女装是是近几年年崛起的的浙江服服装新亮亮点，以以浙江工工程学院

24、院毕业的的学生为为核心，被被称为学学院派。它它们以设设计见长长，大多多从事女女装的开开发设计计和经营营。品牌牌名的选选择上很很有意蕴蕴，如浪浪漫一身身、布衣衣、秋水水伊人等等。这些些品牌大大都知名名度不大大，广告告意识差差一些，基基本上看看不到着着力推品品牌的行行为，但但锤炼品品牌内涵涵上有独独到的能能力。总的的来说，浙浙江服装装业的总总体品牌牌意识强强，品牌牌推广力力度比较较大。（二）投投巨资于于生产工工艺，引引进国际际一流的的生产设设备，确确保一流流的产品品质量品牌牌经营必必须以产产品的质质量为基基础。浙浙江的服服装企业业的产品品质量有有三大基基础作保保证，一一是采用用优质的的面料，二二是

25、比较较重视设设计，三三是大力力引进一一流的生生产设备备。这最最后一点点尤为明明显。早早在19991年年，杉杉杉公司就就引进德德国杜克克普设备备等国际际上最先先进的服服装生产产设备；19888年又又投资22.3亿亿元建成成了国际际上最先先进的成成衣生产产基地。雅雅戈尔投投入8亿亿元，建建世界一一流的集集纺织印印染和服服装加工工于一体体的工业业城。事事实上，浙浙江有一一定规模模的服装装企业无无不引进进国外一一流的生生产设备备。如雅雅戈尔、洛洛兹、报报喜鸟、庄庄吉、罗罗蒙、夏夏蒙、法法派、丹丹顶鹤、华华士、昂昂斯等。一一些公司司几乎全全面引进进国际上上最先进进的设备备，形成成了全套套一流的的西服生生

26、产线。以庄吉吉公司为为例，其其引进的的设备清清单如下下：美国国GGTT的CAAD排版版系统和和假眼机机、打口口机，日日本的预预缩机、拉拉布机、三三角针、自自动裁剪剪机、自自动剪线线平车；德国肯肯尼吉赛赛的粘合合机，德德国杜克克普的开开袋机、上上袖机、攀攀丁机、锁锁眼机，百百福公司司的复衬衬机、复复挂面机机及德国国的才士士多宝的的袖口机机、袖笼笼机、撬撬下摆机机、裤串串带机；意大利利的珠边边机和电电脑整烫烫设备等等，共从从四个国国家的不不同公司司引进了了21类类设备。再再如做袜袜子的浪浪莎公司司第一家家从国外外引进最最先进的的数码织织袜设备备，现拥拥有国际际上最先先进的美美、日、意意等国的的全电

27、脑脑织袜设设备30000台台套。由由此可见见以庄吉吉和浪莎莎公司为为代表的的浙江服服装企业业，对产产品质量量非常重重视，始始终以一一流设备备，确保保一流的的质量。（三三）引资资和引智智并举，让让先进的的设备和和工艺及及先进的的管理结结合，以以发挥最最佳浙江江省的这这些服装装企业为为了更好好地发展展，先后后与日本本、韩国国、意大大利等国国的企业业进行合合资和合合作。如如罗蒙与与日本、韩韩国的企企业开展展了合资资和合作作；雅戈戈尔与日日本的伊伊藤忠、日日清纺、晃晃立等公公司的合合资；杉杉杉与日日本的伊伊藤忠、大大东方及及意大利利的GOO-FIIM（法法拉奥）公公司等多多家公司司合资和和合作。他们们

28、在购买买了一流流的设备备后，还还聘请一一流的工工艺师作作公司的的技术顾顾问或直直接交由由外国专专业人士士来管理理，从而而使工艺艺水平大大大提高高。如杉杉杉集团团请日本本人管理理工厂，使使生产的的工艺水水平由原原来的22级上升升到了55级，达达到当今今国际最最高档次次的工艺艺水平。庄庄吉公司司在引进进国外先先进设备备的同时时，大力力引智。公公司先后后邀请了了意大利利服装纺纺织总会会会长、TTORIINO大大学的教教授法洗洗纳、世世界著名名工艺师师伯格拉拉里等多多位世界界顶级的的工艺师师到庄吉吉指导或或担任顾顾问，强强化企业业的生产产工艺技技术管理理和产品品的质量量管理。浙江江的服装装企业由由于一

29、贯贯重视产产品的质质量管理理，因此此各服装装公司先先后通过过了ISSO90001质质量体系系认证和和方圆标标志认证证，还有有一些公公司在全全国率先先通过了了ISOO140000的的环境标标志认证证。获得得中国十十大男装装品牌、中中国最具具时尚男男装品牌牌、中国国最佳男男装设计计奖等荣荣誉称号号的企业业有罗蒙蒙、庄吉吉、雅戈戈尔、报报喜鸟、洛洛兹、夏夏梦等。有了了一流的的产品质质量，一一些公司司大胆向向消费者者做出完完全满意意的承诺诺。如庄庄吉对消消费者和和加盟商商做出了了这样的的承诺：向消费费者承诺诺从调换换、退换换货到修修补的1100%服务和和终身免免费干洗洗；对加加盟商承承诺1000%换换

30、货。（四四）借广广告和“名人效效应”，大力力提升品品牌的知知名度和和品牌的的亲和力力；打开开电视我我们总能能看到浙浙江服装装企业的的品牌广广告，而而且几乎乎所有各各级各类类的电视视台都能能看到，中中央电视视台有、省省级卫视视有、地地方有线线电台还还有。浙浙江的著著名服装装品牌在在品牌上上的投资资每年有有几千万万元，多多的达到到了上亿亿元。鉴鉴于服装装是穿在在人身上上的，因因此，在在广告中中大多选选择知名名的、人人们喜爱爱的影视视明星作作为品牌牌的代言言人。浙江江服装企企业用名名人作品品牌的形形代言人人最早是是宁波。这这些形象象代言人人有：费费翔、胡胡兵、濮濮仁晰等等；其后后温州服服装界迅迅速赶

31、上上，以更更大规模模和更密密集的投投入，形形成了更更为壮观观的名人人广告队队伍（详详见下表表3）。现现在绍兴兴的服装装企业也也在往这这个方向向发展，如如姜文在在为诸暨暨的太子子龙服饰饰作广告告。表3 浙浙江服装装企业品品牌代言言人一览览表（部部分）雅戈尔费翔歌星杉杉宁静、保保罗影星罗蒙濮存晰影星步森吕良伟影星太子龙姜文影星洛兹胡兵名模太平鸟罗嘉量影视明星星庄吉周华健歌星报喜鸟任达华影星法派梁家辉、张张柏芝影星美特斯邦邦威郭富城歌星乔顿黄日华影星夏蒙皮尔斯布鲁斯斯南、巩巩俐影星斯多纳温兆伦影星、歌歌星明星星广告最最大的好好处是明明星有很很高的知知名度，选选择合适适的明星星做品牌牌代言人人，可以以

32、让品牌牌活气来来，形象象代言人人的个性性会投注注到品牌牌的认知知中，使使品牌富富有个性性，富有有活力。品品牌代言言人与目目标消费费群体之之间的亲亲和力愈愈强，则则品牌对对目标群群体的号号召力就就愈大。根据据我们的的调查表表明，企企业在选选择品牌牌形象代代言人时时大多比比较谨慎慎，充分分考虑了了品牌的的市场定定位。如如美特斯斯/邦威威的郭富富城和庄庄吉的周周华建等等都与品品牌有很很好的匹匹配性。（五）采采用品牌牌延伸策策略，增增加品牌牌的暴光光率和能能见度，既既增加了了品牌的的收益，又又提升了了品牌的的权益浙江江服装企企业的品品牌大多多从单一一的产品品品牌起起家，并并在自己己最早推推出的产产品类

33、里里做出地地位。如如雅戈尔尔的衬衫衫、杉杉杉的西服服、罗蒙蒙的西服服、步森森的西裤裤、洛兹兹的衬衫衫、庄吉吉的西服服等。随随着品牌牌知名的的提升和和品牌建建设投入入的加大大，在品品牌价值值增加的的同时，品品牌的维维护成本本也上升升了。因因此，为为了更好好地利用用品牌的的权益，把把品牌的的权益变变成品牌牌的收益益，同时时为了摊摊薄品牌牌的建设设成本，浙浙江服装装品牌企企业普遍遍采用了了品牌延延伸策略略，由单单一品牌牌转变为为综合性性品牌。如如罗蒙由由西服扩扩展为休休闲服装装、皮包包、皮件件和女装装等；雅雅戈尔由由衬衫向向西服、西西裤等多多种产品品方向拓拓展。下下表是浙浙江八大大服装类类驰名商商标

34、的品品牌延伸伸情况。表4 浙浙江服装装八大驰驰名商标标（品牌牌）向综综合性品品牌发展展表企业/品品牌名称称原主导产产品现有产品品雅戈尔衬衫衬衫、西西服、女女装、西西裤、休休闲服杉杉西服西服、时时装、衬衬衫、TT恤、休休闲服、其其他服饰饰罗蒙西服西服、衬衬衫、皮皮鞋、皮皮带、皮皮包报喜鸟西服西服、大大衣、衬衬衫、领领带、皮皮具、其其他服饰饰步森衬衫衬衫、西西服、西西裤、TT恤、领领带、皮皮具万事利丝绸真丝、针针织服装装、领带带、方巾巾、女时时装庄吉西服西服、衬衬衫、领领带、皮皮鞋、皮皮具、女女装、休休闲服浪莎袜（裤）袜子（裤裤）、领领带、丝丝巾、内内衣、内内裤、文文胸、手手套品牌牌延伸策策略对品

35、品牌有双双重功效效。一方方面品牌牌延伸可可以使品品牌的价价值得到到更有效效的利用用和摊薄薄品牌投投资，延延伸产品品通过借借品牌原原有产品品的信誉誉和顾客客对品牌牌的信赖赖，可以以尽快在在市场上上渡过引引入期；如果延延伸产品品表现良良好，那那么品牌牌本身的的暴光率率也大大大提高，品品牌的知知名度，通通过产品品的销售售和它的的包装袋袋的转播播，进一一步扩大大提高。浙浙江服装装企业的的品牌延延伸策略略，从目目前看基基本上是是成功的的。如雅雅戈尔和和步森向向西服的的延伸，杉杉杉向衬衬衫的延延伸，庄庄吉向皮皮鞋的延延伸等，都都取得了了良好的的业绩。（六六）普遍遍采用特特许加盟盟模式，扩扩大品牌牌的市场场

36、覆盖面面渠道道管理是是服装品品牌经营营过程中中的一个个突出问问题。服服装的产产品最大大的特点点是季节节性强，品品种更新新速度快快。因此此，品牌牌服装经经营中怎怎样适销销对路非非常重要要。国内内的几大大服装企企业都有有这样的的体会：产品好好卖时利利润非常常丰厚，但但一过季季节产品品就无人人问津，积积压在库库里，最最后算帐帐时没有有多少利利润。服装装销售传传统上的的模式是是自己开开连锁店店或代理理店，企企业承担担全部销销售风险险。在浙浙江服装装业的发发展过程程中，这这种模式式曾经发发挥过巨巨大的贡贡献。但但发展今今天已经经不大合合适了。杉杉杉公司司率先放放弃这种种模式，改改用加盟盟商的模模式。后后

37、起的温温州服装装企业更更是充分分利用特特许加盟盟商，迅迅速扩大大市场的的覆盖面面。此外外，加盟盟模式还还有一个个好处是是节省大大量的渠渠道建设设成本，是是一条低低成本的的市场扩扩张之路路。同时时可以减减少服装装品牌企企业的生生产盲目目性并部部分转嫁嫁产品销销售的风风险，让让经销商商和品牌牌经营者者共担，从从而大大大地降低低经营成成本。目前前，温州州的服装装品牌企企业的加加盟店已已超过一一万家，娃娃哈哈在在今年五五月宣布布进入服服装行业业，首期期加盟商商就达8800多多家，迅迅速覆盖盖全国市市场。就就是以袜袜子为主主的浪莎莎公司，其其全国的的加盟店店也已超超过4000家。浙江服装装企业创创名牌：

38、隐患和和解决策策略三、浙江江服装企企业创名名牌中存存在的隐隐患（一一） 品品牌定位位雷同，缺缺乏独特特的核心心诉求浙江江服装的的强项主主要集中中在男装装上，尤尤以西服服和衬衫衫的竞争争力最强强。如西西服有雅雅戈尔、步步森、罗罗蒙、杉杉杉、庄庄吉和报报喜鸟等等六大品品牌。但但是这些些品牌的的市场定定位非常常相似。一一是品牌牌定位的的层次都都是中高高档；价价格在110000-50000元元/套；二是品品牌的消消费者为为“好男人人”，如庄庄吉以“庄重一一身，吉吉祥一生生”表达这这一定位位；罗蒙蒙虽无这这样的文文字表达达，但在在其画册册中也认认为“罗蒙”是成功功的好男男人的形形象。再如如衬衫，雅雅戈尔

39、作作了一个个VP免免熨衬衫衫的广告告，为什什么要给给先生买买呢？“因为爱爱你嘛！”现在海海魄的广广告也类类似：小小两口吵吵架，说说：这衬衬衫是我我买的！而终止止，言外外之意是是“爱你的的”。如果果去看一一下各公公司的网网站和它它们的宣宣传和宣宣称，我我们很难难区分出出谁是谁谁。如下下面是三三家服装装公司的的企业使使命目标标和关于于品牌的的表述：企业11：目标标创国国际名牌牌 建百百年企业业，宗旨旨让消消费者满满意 使使合作者者发展 ，理念念装点点人生 服务社社会。（雅雅戈尔）企业22：以振振兴民族族服装品品牌的使使命感与与拼搏进进取的团团队精神神，来共共同塑造造敬业、谐谐美、向向上的企企业文化

40、化。进而而实现集集团管理理现代化化、产业业规模化化、产品品多元化化、资本本社会化化、品牌牌国际化化，以保保障企业业不断走走向辉煌煌，永续续发展。（庄庄吉）企业33：目标标锁定国国际名牌牌产品，由由知名商商标到著著名商标标在到中中国驰名名商标。我我们的发发展方向向是产业业规模化化，经营营国际化化，管理理现代化化，队伍伍职业化化，股份份社会化化。（报报喜鸟）（二二）品牌牌延伸过过快，未未来隐患患难料浙江江服装企企业在打打出品牌牌后，几几乎不约约而同地地走了品品牌延伸伸之路。我我们前面面强调了了品牌延延伸的主主要优点点。但品品牌延伸伸也有它它内在的的问题。如如品牌延延伸的产产品未能能达到品品牌承诺诺

41、的品质质，或品品牌延伸伸的产品品和原有有的主打打产品的的市场不不同，容容易引起起认知上上的冲突突，进而而影响品品牌独特特的识别别。如罗罗蒙有一一个报道道说：“罗蒙不不重男轻轻女”，有意意将罗蒙蒙品牌向向女装方方向延伸伸。但是是，罗蒙蒙长期以以来是一一个男装装品牌，这这样的延延伸就有有可能模模糊品牌牌的形象象。在国国外男女女兼用的的服装品品牌不是是没有，如如梦得娇娇就是。但但梦得娇娇的定位位是“浪漫”和法国国情调，法法国是罗罗漫缔克克的国家家。因而而这样的的定位是是可以接接受的，而而且梦得得娇不是是正装。西西服则不不同，它它是正装装，不能能浪漫，也也不适合合中国的的国情。再如如庄吉，是是西服的的

42、驰名商商标，现现在已向向皮鞋延延伸，而而且以女女士皮鞋鞋为主。这这里可能能有两个个问题。一一是，庄庄吉是个个好男人人的品牌牌，向女士穿穿的皮鞋鞋延伸是是否合适适；二是是男人的的服饰着着装要求求庄重，女女士的鞋鞋要求优优雅和美美丽，甚甚至性感感。庄吉吉的内涵涵与之也也不一致致。当然然，品牌牌延伸的的成败还还得由实实践来证证明。但但品牌过过快和过过多的延延伸是危危险的。（三三）品牌牌国际化化跃跃欲欲试，但但自身实实力明显显不足浙江江服装品品牌在国国内很有有竞争力力，就总总体实力力而言，国国内没有有一个省省份的企企业品牌牌竞争力力能胜过过。在我我国加入入世贸组组织后，国国内普遍遍认为对对服装业业是个

43、利利好，认认为世界界服装市市场的大大门终于于向我们们的企业业打开了了，作为为优势产产业的浙浙江服装装业几乎乎不约而而同地提提出了品品牌国际际化的目目标。如如雅戈尔尔的创国国际名牌牌建百年年企业；庄吉振振兴民族族服装品品牌的使使命感 品牌牌国际化化；报喜喜鸟目标标锁定国国际名牌牌产品等等。但品品牌国际际化难度度远非国国内企业业想象。在在进入国国际市场场的道路路上，有有美国和和欧盟的的配额限限制，还还有各种种标志认认证如绿色色标志认认证、SSA80000的的社会责责任和道道德认证证及美国国的WRRAP认认证等。这这些我们们通常称称之为技技术贸易易壁垒。它它在一定定的程度度上会阻阻碍我们们的服装装产

44、品的的出口和和品牌在在国外市市场上建建立形象象。特别别是如果果品牌服服装未能能预期到到有关服服装的技技术标准准和法规规的变化化，很有有可能对对品牌带带来严重重的不良良影响。服装装品牌的的建设，需需要大量量的投资资。在国国内建一一个全国国性的品品牌需要要数千万万元，甚甚至上亿亿元。根根据海尔尔在国外外打品牌牌经验，在在美国树树一个品品牌至少少要一个个亿的美美金。这这对国内内几乎所所有的服服装企业业来说都都是一笔笔很大的的投入，几几乎无力力负担。然而而，这还还不是最最严重的的。影响响品牌国国际化更更大的障障碍是在在国外消消费者的的心理，是是心理障障碍即国外外的消费费者不能能或无法法一个接接受来自自

45、中国的的品牌。以以西服为为例，西西服的发发源地在在欧洲，西西方人能能接受一一个来自自中国这个个对很多多欧洲人人来说带带有神秘秘色彩的的东方国国家的西服服品牌吗吗？回答答是否定定的。同同样，时时装的发发源地在在法国，然然后是意意大利和和美国，中中国设计计、生产产和推广广的时装装品牌能能为国外外的时装装消费者者接受吗吗？这些些都是浙浙江服装装品牌在在国际化化时需要要严肃认认真对待待的（四四）品牌牌的设计计技术弱弱和文化化含量小小，我国国入世后后将面临临冲击的的危险浙江江服装品品牌相对对与国内内的其它它省市来来说，在在品牌及及服装的的设计上上具有优优势，但但相对国国外的品品牌而言言，差距距仍然明明显

46、，总总体上产产品的设设计技术术力量不不够。目目前虽然然庄吉、雅雅戈尔、罗罗蒙等，或或通过与与国际跨跨国公司司合作，或或自己在在意大利利和法国国设立服服装设计计室，但但仍然以以翻版、仿仿制为主主，原创创性的设设计明显显不够，各各公司大大多缺乏乏高水平平的设计计师。在在浙江服服装企业业中，有有公众性性知名度度的设计计师几乎乎没有。这这与国外外企业的的一个品品牌至少少有一个个名设计计师形成成了鲜明明的对比比。同样样重要的的是，我我们国内内的企业业缺乏对对市场深深入的研研究。服服装是一一种个性性化的消消费，一一个人的的服装是是个人兴兴趣、爱爱好、地地位、品品位和个个性的全全方位的的展示，只只有深入入了

47、解，接接近他们们甚至融融入他们们的生活活才能真真正完全全把握。由由于这方方面的缺缺乏或不不足，品品牌的文文化内涵涵始终显显得比较较肤浅和和过于直直白。无无论是雅雅戈尔的的VP“爱你篇篇”还是庄庄吉的“庄重一一身，吉吉祥一生生”，其意意蕴都显显得不够够。面对对入世后后的新形形势，浙浙江服装装的品牌牌企业将将面临新新的挑战战。原因因非常简简单，因因为入世世后正在在进来和和即将进进来的都都是国外外的品牌牌，竞争争的对手手正是国国内打遍遍无敌手手的浙江江服装品品牌。如如果仍停停留在现现有的品品牌运作作水平和和服装设设计水平平上，那那么浙江江服装品品牌企业业面临的的冲击将将是最大大的，比比任何别别的省份份都要大大。四、浙江江服装企企业创名名牌的对对策建议议（一一） 正正确进行行品牌的的定位，丰丰富品牌牌文化内内涵浙江江服装企企业创品品牌的当当务之急急是进一一步明确确品牌的的定位，全全方位地地界定品品牌的价价值观和和内涵。一一个完整整的品牌牌有如下下的五个个层次的的内涵，似似金字塔塔表一般般。一个个品牌刚刚诞生时时，层次1个性品质质层次次2 价值值观层次次3