《网络营销：理论、工具与方法(2版)》各章习题集参考答案.docx

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1、网络营销：理论、工具与方法(2版)各章习题集参考答案第1章网络营销概述一、单项选择题1 .D 2. B 3. A 4. C 5. A二、多项选择题1. ABCDE 2. ABCE 3. ABCD 4. ABCDE 5. BCD三、名词解释1 .网络营销答：网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)是指以现代营销理论为指导， 以国际互联网为(Internet)为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来满足客 户需求的一种新型的市场营销方式。2 .数据库营销答：数据库营销是指企业通过和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费 者有多大能力去购买某种产品，以及利用这些信

2、息给产品以精确定位，有针对性地制作 营销信息以到达说服消费者去购买产品的目的。3 .虚拟产品答：虚拟产品一般是指无形的商品或服务，或是即使表现出一定形态也是通过其载 体表达出来的产品。4 .网络营销策略答：网络营销策略是指开展网络营销的企业，为实现营销目标而采取的对企业内部 因素，包括生产要素、经营要素等可控要素的把握和利用。一般包括产品(Product)策 略、价格(Price)策略、分销(Place)策略和促销(Promotion)策略四个方面。5 .网络促销答：网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息, 以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。三、

3、名词解释1 .短视频答：短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时间休闲状态 下观看的、高频推送的、时长从几秒钟到几分钟不等的视频。2 .短视频营销答：短视频营销是指企业或个人，借助短视频平台，通过发布优质内容的短视频 以吸引粉丝、推广品牌、宣传产品等，进而最终促进产品销售目的的营销活动。3 .场景式营销答：场景式营销是指实施短视频营销的企业，通过在短视频中营造特定的购物场 景，给用户以身临其境的感受，并在线与感兴趣的用户实时互动，从而到达营销目的的 一种新的网络营销方式。4 .网络直播答：网络直播是最近几年兴起的一种新的高互动性视频娱乐方式和社交方式，具 体形式有游戏直播、才艺

4、直播、电视剧直播、电影直播和体育直播等。5 .直播营销答：直播营销是指开展网络直播的主体（企业或个人）借助网络直播平台，对目 标受众进行多方位展示，并与用户进行双向互动交流，通过刺激消费者购买欲望，引导 消费者下单，从而实现营销目标的一种新型网络营销方式。四、简答及论述题1 .与长视频相比，短视频的特点主要有哪些？首先为了充分利用用户的碎片化时间，短视频的时长一般都较短。其次，短视频的 创作门槛低，非专业人士也能制作完成，非常有利于网络用户的积极参与。第三是内容 聚焦于技能提供、幽默搞笑、时尚潮流、街头采访、公益教育等大家都感兴趣或关心的 话题，因此很容易被用户观看和提供，因而传播速度快，社交

5、属性强。2 .直播营销的方式主要有哪些？答：直播营销的常见方式包括颜值营销、明星或网红营销、稀有营销、利他营销、 才艺营销、比照营销和采访营销等。3 .试论述短视频营销的模式。答：短视频的营销模式主要有广告植入式、场景式以及情感共鸣式等。广告植入式 营销比拟好理解，即在短视频中植入广告，通过短视频传播给目标受众，以实现宣传品 牌和促进销售目的的一种营销方式。场景式营销是指实施短视频营销的企业，通过在短 视频中营造特定的购物场景，给用户以身临其境的感受，并在线与感兴趣的用户实时互 动，从而到达营销目的的一种新的网络营销方式。情感共鸣式营销是指企业从消费者的 情感需求出发，借助短视频引发用户情感共

6、鸣与反思，从而实现寓情感与营销之中的一 种营销方式。4 .试论述短视频营销的实施流程。答：短视频营销的实施主要包括以下流程。首先是确定营销目标，并在基于对产品 和市场竞争环境、市场定位、市场细分和目标市场选择分析的基础上制定短视频营销计 划和营销策略。第二步是选择短视频发布的平台。在选择发布平台时应全面分析平台的 定位、用户规模、用户粘性、人群特征和运营模式等，以便从中遴选出最适合本企业产 品开展短视频营销的平台。第三步是制作短视频。这一阶段的具体工作包括短视频创意、 短视频筹划、短视频脚本撰写以及短视频的拍摄和视频的后期剪辑等。第四步是传播短 视频，除了在短视频平台上发布外，还要充分利用其它

7、途径广泛传播，以提高短视频的 曝光率，争取吸引到更多的目标受众观看。第五步是做好粉丝的拓展与维护工作。可以 采组建粉丝交流社区、与粉丝在留言区互动、有奖转发等多种方式增加粉丝粘性。最后 一步是对短视频数据进行分析。包括分析短视频被平台的推荐情况、用户点击观看的次 数、完播率和用户的点赞、评论和转发的情况等。5 .试论述直播营销的优势。答：直播营销的门槛低，投入小，只需借助智能手机和其他能够上网的终端设备, 任何人都可以通过直播平台开展适合自己的营销活动。借助网络的传播，直播营销可以 覆盖任何网络所及的地域，大大拓展了营销的范围。在直播营销过程中，主播可以充分 展示企业的实力，全面介绍产品的性能

8、与优点，传递企业所能给予的优惠以及现场演示 产品的使用方法等，从而有效消除用户的疑虑，增强其购买的决心。直播营销能够为用 户打造一种身临其境的场景化体验。另外，直播营销是一种双向互动式的营销模式，主 播可以和用户在线实时交流，既能及时解答用户的疑问，增进与用户之间的友好关系, 又能倾听用户的意见和建议，从而为今后更好地开展直播营销奠定良好的基础。第6章APP营销一、单项选择题6 .B 2.C 3. D 4. D 5.C二、多项选择题1. ABDE 2. AE 3. ABDE 4. ABC 5. ABCE三、名词解释2. APP答：APP是英文Application的简称，是指在智能手机上从应用

9、商店里下载安装的 应用程序。3. APP营销答：APP营销是指企业利用APP将产品、服务等相关信息展现在消费者面前，利用 移动互联网平台开展营销活动。4. 植入广告模式答：植入广告模式是指APP开发者直接将广告嵌入到APP中，用户翻开APP,在首 页或是相应的界面中就能看到广告，如果对广告感兴趣就可以进行点击了解详细内容, 从而参与到企业的营销活动中来。5. 品牌营销答：品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业 要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。四、简答及论述题1. APP营销的特点有哪些？答：APP营销具有以下特点：(1) APP营销的本钱低，

10、尤其是宣传方式比其他的营销方式都要低。(2)用户对APP的使用持续性强。(3)企业销售人员利用APP促进企业的销售活动。(4) APP包含的信息全面而广泛。(5)企业提升自身的品牌形象可以通过APP来实现。(6) APP营销灵活度高。(7)企业利用APP,通过大数据的技术实现精准营销。(8)企业利用APP可以实现与用户的互动效果.(。)APP的使用可以增加用户粘性，实现口碑相传。2 .借力营销需要注意哪几方面的问题？答：第一是两个企业的APP要能连通，或者借力企业的App能获得流量开放入口, 比方哈啰出行可以在支付宝第三方服务中直接找到，而支付宝“交通出行”中骑单车一 项默认直接链接到哈啰出行

11、；第二是两个企业业务领域可以形成优势互补。即借力企业 的业务领域是被借力企业尚未开展但感兴趣并愿意进行投入扩展的领域，这样双方展开 合作，借力企业获得可观的流量，被借力企业扩大了自己的业务幅员；第三是需要广泛 推广，可以不拘泥于一家合作APP,市场竞争激烈，要善于发现商机。3 .找到用户的根本需求的方法主要有哪些？答：可以通过以下四种方法找到用户的根本需求：一是通过搜索引擎；二是站在用户的角度给产品挑毛病；三是从市场中寻找用户的 需求；四是让企业的铁杆粉丝参与产品设计。4 .试论述APP营销的技巧。答：APP营销的技巧主要有：（1）把用户放在首位；（2）通过品牌的力量为APP营 销助力；（3）

12、利用产品和服务的情怀吸引消费者；（4）商家要联合有实力的企业借力营 销；（5）产品和服务要有差异化和创新。在此基础上展开论述。5 .结合抖音的APP营销案例，试述短视频企业如何进行APP应用创新。答：略。第7章020营销一、单项选择题1. A 2. D 3. B 4. B 5. C二、多项选择题2. ABCD 2. AE 3. ABCDE 4. ABCE 5, ABC三、名词解释3. 020答:020 （Online to Offline）是指从线上到线下，即充分利用互联网挖掘线下的商务机会，让互联网成为线下交易的前台，达成线上用户与线下商品、服务的交易。4. Online to Offlin

13、e 模式答：Online to Offline模式是指将消费者从线上引流到线下实体店进行消费的一 种营销模式。5. Offline to Online 模式答：这种模式是在020开展的过程中逐步兴起的，又被称为反向020。它是将消费 者从线下吸引到线上，即消费者在实体店体验后，选择好商品，在线上平台进行交易完 成支付。6. 粉丝模式答：粉丝模式是指品牌商把020工具(第三方020平台、自有APP等)作为自己 的粉丝平台，利用一系列推广手段吸引线下用户不断加入进来，通过品牌传播、新品 发布和内容维护等社会化手段吸引粉丝，定期推送给粉丝优惠和新品信息等实施精准 营销，吸引粉丝直接通过移动APP购买

14、商品。7. 020闭环答：020闭环是要实现两个0之间的对接和循环。线上的宣传营销活动，是将消费 者引流到线下消费，从而达成交易。四、简答及论述题1.哪些行业适合采用适合020模式？为什么？答：适合采用020模式的行业主要有餐饮、电影、美发、住宿、家政以及休闲娱乐 等。这是因为该模式主要适用于适合在线上进行宣传展示、具有线下和线上的结合性, 并且在消费完后的回头率较大的产品或服务。2. 020模式的特点是什么？答：(1)商品及服务由线下的实体商店提供，质量有保障。(2)营销效果可查，交易流程可跟踪。(3)交易商品即时到达，无物流限制。(4)商品信息丰富、全面，方便消费者“货比三家”。(5)宣传

15、及展示机会更多，帮助商家寻找客户，降低经营本钱。3 .社会化营销有何技巧？答：社会化营销的技巧可参考教材第98页的表7-1。4 .试述020营销线上推广的方法。答：(1)自建网上商城一与线下实体店对接(2)微搜索营销一提高知名度(3)借势社会化营销一聚集人气(4)借助第三方消费点评网站一实施口碑营销(5)返利比价一优惠拉动消费在此基础上展开论述。5 .结合苏宁的020模式案例，试述连锁超市该如何进行020应用创新？答：自营网站或第三方商城；建立手机APP；微信等社会化媒体营销；送礼品；新 品试用；品牌营销；会员卡或预付卡等。在此基础上展开论述。第8章微信营销一、单项选择题1 .C 2.B 3.

16、 D 4.C 5.D二、多项选择题1. ABCE 2. BDE 3. ACDE 4. BCD 5. AC三、名词解释1 .微信答：微信是腾讯公司2011年推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用 程序。2 .微信营销答：微信营销是网络经济时代企业对营销模式创新的一种网络营销方式，主要利用 手机、平板电脑中的移动APP进行区域定位营销，借助微官网、微信公众平台，微会员， 微推送、微活动、微支付等方式形成了一种线上线下微信互动的营销方式。3 .微信公众平台答：微信公众平台相当于一个自媒体平台，个人和企业均可申请公众平台账号，在 公众平台上可以群发信息、图片、语音、视频和图文等信息4 .微信商

17、城答：微信商城（又名微商城）是第三方平台基于微信公众平台推出的一款基于移动 互联网的商城应用服务产品，同时又是一款传统互联网、移动互联网、微信商城、易信 商城、APP商城五网一体化的企业购物系统，具有会员系统、购物车/订单/结算、支付 系统、自定义菜单、产品管理系统、促销功能、抽奖/投票、分佣系统等服务功能。5 .微社区答：微社区是基于微信公众号的互动社区，可以应用于微信服务号和订阅号，解决 了同一微信公众号下用户无法直接交流、互动的难题，将信息推送方式变为用户与用户、 用户与平台之间的“多对多”的沟通模式，给用户带来更好的互动体验。四、简答及论述题1 .微信营销的特点有哪些？答：（1）点对点

18、精准营销。（2）形式多样性。（3）曝光率高。2 .商家增加微信好友数量的方法主要有哪些？答：商家增加微信好友的方法一般有：通讯录导入、扫描二维码加好友、搜索添加 好友，微信摇一摇、漂流瓶、附近的人等方式添加陌生人为好友，也可以通过微博、知 乎、社群等媒介宣传自己的微信账号，吸引目标客户主动添加你为好友。同时，还可以 建立专门的微信群，在群里面进行商品信息推送，通过群内好友相互介绍，找到目标客 户。3 .试述微信营销的商业价值。答：微信营销伴随微信的火热开展而产生，是移动互联网时代企业对营销方式的创 新。微信拥有庞大的用户群，微信平台上会产生大量用户数据。微信自身的这些特性对(1)(2)(3)(

19、4)(5)(6)(7)(8)(9)(10)大势所趋, 海量用户, 网络辅助, 便捷传播, 功能强大,商家的营销具有重大的价值。其商业价值主要包括以下几个方面: 抢占移动互联网市场；实施点对点精准营销；超低营销本钱；无需繁杂流程；具有各种特色功能辅助营销活动。在此基础上展开论述。4 .试述微信小程序的线上推广方式。答：微信小程序线上推广方式主要有通过公众号关联方式推广、朋友圈和好友提供、 附近小程序以及关键词推广等多种方式。（1）通过公众号关联方式推广。通过登陆微信公众号一小程序一管理小程序一添 加可以实现公众号关联小程序功能。关联小程序后系统将自动向公众号粉丝推送关联成 功消息，点击消息即可跳

20、转至小程序。（2）通过朋友圈推广、好友和微信群提供。微信小程序可以通过朋友圈推广，点击 链接或者识别二维码，可以直接进入小程序。好友推荐、微信群提供是小程序电商的重 要客户来源，好友推荐还能提高用户的商家的信任度，从而提高成交的概率。（3）附近的小程序入口。附近的小程序基于LBS的门店位置推广，能够通过线上 吸引用户，为门店带来有效客户。有小程序的商户，可以快速将门店小程序展示在“附 近”，当用户走到某个地点，翻开“发现一小程序一附近的小程序”，就能查看自己附近 的小程序，从而成为商户的潜在消费者。（4）通过关键词推广。小程序开发者可以在小程序的“推广”模块中，配置与小程 序业务相关的关键词，

21、便于用户搜索。5 .试述微信营销的技巧。答：微信营销的技巧主要包括：（1）吸引粉丝，拉动宣传；（2）社交提供，激励转 发；（3）个性推荐，俘获客户；（4）互动营销，如火如荼；（5）遍地撒网，重点捞鱼; （6）促销活动，优惠不断；（7）内容为王，妙趣横生。第9章 博客营销与微博营销一.单项选择题1.C 2. B 3.C 4. B 5.D二、多项选择题1.DE 2. BCD 3. BCD 4. ABCD三、名词解释1 .博客答：博客即网络日记，是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站，博 客是互联网技术的重要应用之一。2 .博客营销答：博客营销是利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等，通过

22、撰写博客文 章来传播企业或商品信息的营销活动，目的是运用博客宣传自己或宣传企业。3 .微博答：微型博客（MicroBlog）的简称，即一句话博客，是一种通过关注机制提供简 短实时信息的广播式的社交网络平台。4 .微博营销答：微博营销是利用微博平台实现企业信息交互的一种营销方式，是企业借助微 博这一平台开展的包括企业宣传、品牌推广、活动筹划及产品介绍等一系列的市场营 销活动。四、简答及论述题1 .博客营销的特点主要有哪些？答：博客营销的主要特点有：（1）影响范围广；（2）受众明确稳定；（3）可信度 高；（4）传播自主性强；（5）互动性。2 .博客营销的主要任务有哪些？答：博客营销的主要任务有：（

23、1）开掘市场机会；（2）提高顾客关注度；（3）推 广产品和服务；（4）提高品牌知名度；（5）开展公关活；（6）加强企业文化建设。3 .企业博客如何应对负面评论？答：企业博客对留言中的负面评论处理需要采取正确、谨慎的态度，尤其不要轻 易删除负面评论。只要用户留言并没有谩骂、诽谤，对公司产品的批评意见都应该保 留，并且由专人给予回复和跟踪。没有理由地删除负面评论，常常会激怒读者和用户。如果这些用户到其他博客、 论坛广泛传播批评言论被删的事情，反而使企业陷入被动。4 .试论述微博营销与博客营销的区别。答：微博营销与博客营销还存在许多不同之处，主要表达在以下几点：（1）信息传播模式方式不同。微博具有较

24、强的时效性，两天前发布的信息就很少 有人再去看。博客的时效性那么相对较弱。除了用户直接进入网站或者通过RSS订阅浏 览博客之外，还可以通过搜索引擎搜索博客浏览，它可以被多个用户的长期关注，因 此建立多渠道的传播对博客营销是很有价值的。（2）信息的表现形式不同。微博内容短小精炼，重点在于表达现在发生了什么 事，很难适用于系统、严谨的企业新闻报道或产品介绍。博客营销以博客文章的价值 为基础，文章可长可短，通常以个人观点表述为主，可以发表软文、企业新闻报道及 产品介绍等。(3)营销传播核心不同。微博营销以信息的发布者，即微博主为核心，表达了人 的核心地位。博客营销那么以信息的价值为核心，主要表达的是

25、信息本身的价值，对博 主本身影响力的要求那么较少。5 .试论述微博营销的实施技巧。答：微博营销的实施技巧主要有：(1)打造个性化微博；(2)坚持微博更新；(3)快速增加目标对象；(4)强化微博互动。在此基础上展开论述。第10章 网络事件营销一、单项选择题1. A 2. D 3. A 4. D 5. B二、多项选择题1. ABCDE 2. ABC 3. ABCD 4. ABCD 5. ACDE三、名词解释1 .网络事件营销答：网络事件营销(Internet Event Marketing),是事件营销的一个专业分支，是 指企业通过筹划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以

26、 网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求建立、提高企业或 产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售手段和方式。2 .营造事件型策略答：营造事件型策略指企业通过精心筹划的人为事件来吸引消费者的目光，从而实 现传播目的的策略。四、简答及论述题3 .网络营销的理论基础主要有哪些？答：网络营销的理论基础主要包括：直复营销理论、关系营销理论、软营销理论、 整合营销理论、长尾理论和数据库理论等。4 .网络营销的内容主要包括哪些方面？答：网络营销的内容主要包括以下几个方面：网上市场调查、网络消费者行为分析、 网络营销策略制定、营销流程改进及网络营销管理。5 .

27、试论网络营销的实现方式。答：网络营销的实现方式主要有以下几种途径：(1)企业网站营销企业网站是一个综合性的网络营销工具，在所有的网络营销工具中，企业网站是最 基本、最重要的一个。假设没有企业网站，许多网络营销方法将无用武之地，企业网络营 销的功能也会大打折扣。因此，企业网站是网络营销的基础。(2)搜索引擎营销搜索引擎(search engine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序互联网 上的信息，在对信息进行组织和处理后，并将处理后的信息显示给用户，是为用户提供 检索服务的系统。(3)交换链接交换链接也称互惠链接或友情链接，是具有一定资源互补优势的网站之间的简单合 作形式，即分别在自己的

28、网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超 级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，到达互相推广的目。(4)网络广告网络广告是以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作的，通过互联 网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。(5)许可E-mail营销许可E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传 递有价值信息的一种网络营销手段。(6)微信营销通过微信平台，商家可以针对用户的需求，实现文字、图片、语音的全方位沟通和 互动，以推广自己的产品，从而实现点对点的营销。(7)会员制营销会员制营销是指企业以某项利益或服务为主题，将用户组成一个俱乐

29、部形式的团体,3 .借势答：所谓借势，是指企业及时地抓住广受公众关注的事件、社会新闻或者明星人物 的光环效应等，结合企业或产品在传播上的目的而展开的一系列相关活动。4 .公众高关注事件答：公众高关注事件一般是指公众都了解、重视，但尚不知其结果如何的重大事件。5 .重大突发事件答：重大突发事件是指突然发生的、不在公众预料之中和没有心理准备的事件，重 大突发性事件多以灾难为主，在利用重大突发事件进行事件营销时，要注意把握好尺度。四、简答及论述题1 .根据事件性质的不同，网络事件营销可分为哪些类型？答：可分为（1）借用重大突发事件型；（2）借用公众高关注事件型；（3）借用公益 活动型；（4）借用社会

30、问题型；（5）营造事件型。2 .影响网络事件营销成功的关键因素有哪些？答：影响网络事件成功的因素主要包括：相关性、创新性、重要性、显著性、贴近 性和公益性。3 .试述如何筹划网络事件营销。答：（1）要拥有良好的创意；（2）要把握网民关注的对象；（3）抓住时机，善于“借 势”；（4）力求完美；（5）诚信为本。在此基础上展开论述。4 .试述网络事件营销的传播流程。答：企业要想到达网络事件营销的目的，就必须注重传播。只有通过有效地传播, 目标群体才可能了解该网络事件，熟悉企业品牌，从而防止让网络事件营销成为企业自 己的独角戏。网络事件营销的传播一般包括确定传播目标、分析当下网络舆论环境、制 定事件传

31、播方案和组织事件实施步骤这四大环节。在此基础上展开论述。5 .试述网络事件营销应该注意哪些问题。6 ：（1）关注热点，找好品牌与事件之间的“连接点”；（2）讲究创新，防止盲目跟进；（3）炒作事件不等于品牌塑造；（4）以公益原那么为底线；（5）重视全方位的整合营销。在此基础上展开论述。第11章网络软文营销一、单项选择题1 .D 2, B 3.B 4. D 5. C二、多项选择题1. BCDE 2. ABCDE 3. ABCD 4. ACD三、名词解释1 .软文答：软文，是指通过特定的概念诉求、通过理论联系实际的方式，利用心理冲击来 使消费者理解企业设定的概念，从而到达宣传效果的营销模式。2 .网

32、络软文答：网络软文是企业的一种商业策略，是以软性广告的形式，通过网络媒体渗透到 消费者心中。3 .网络软文营销答：网络软文营销又叫网络新闻营销，是指企业通过门户网站、自建网站或行业网 站等网络平台，传播一些具有阐述性、新闻性和宣传性的文章，包括一些网络新闻通稿、 深度报道、案例分析等，把企业、品牌、人物、产品、服务、活动工程等相关信息以新 闻报道的方式，及时、全面、有效、经济地向社会公众广泛传播的新型营销方式。4 .行业类软文答：面向行业内人群的软文，称之为行业类软文，通常情况下，扩大影响力、奠定 品牌地位是此类软文的目的。5 .悬念型软文答：悬念型软文也称自问自答型软文，其表现形式就是全文围

33、绕标题所提出的问题 进行分析与解答。四、简答及论述题1 .网络软文的写作要求主要有哪些？答：首先，要保证原创。其次，文章标题要足够吸引人的眼球。第三，文章的内容一定要特点，要有主题。第四，文章一定要紧跟社会热点。第五，适当配合评论及图片。第六，要认真分析读者的阅读习惯。2 .试论述软文的作用。答：软文通过具有情感性和引导性的内容，带动读者的心情，软化其对广告的排斥 心理，让读者不自觉地接受了软文中的无形广告，从而实现润物细无声的传播效果一一 这是一种读者、企业和传播媒体“三赢”的效果，即读者获得了有益的信息，从中受到 一定的影响，激起了他们的消费欲望，满足了消费需求；企业由此提升了知名度和美誉

34、 度，实现了促销的目的；媒体因产出了有影响力的信息而吸引更多的用户，商业价值得 到提升。3 .何谓用户类软文？其主要作用是什么？答：用户类软文，即面向终极消费者或产品用户的文章，其主要作用为扩大企业在 用户中的知名度与影响力，博得用户的好感与信任，最终能够引导用户进行消费。4 .试论述网络软文写作的三重境界。答：第一重境界：直白的垃圾广告式软文这类软文常常出现在广告版，内容从头至尾都是王婆卖瓜似的吹嘘企业，诸如产品 技术如何高、功能如何强等，标题也大都非常直白，缺乏创意，而且往往连公司名称、 领导姓名什么的也都写在文章里。对这样的文章，相信任何人都会退避三舍。第二重境界：正面报道的软文此类软文

35、常常出现在报纸或网络媒介的相关频道的正文版面，特点是文章篇幅不大, 属于新闻报道式的。其内容是以媒体的视角来报道企业或者产品，在字里行间或含蓄或 直白地把企业赞扬一番。这类软文的实质是企业花钱购买媒体的软文广告，从而为企业 进行宣传。第三重境界：看不出是软文的软文软文的最高境界是：不管你怎么看都很难确定它是不是软文。这类软文说起来较为 复杂，从某种意义上说，这种软文已经不是普通意义上的软文了。5 .试论述网络软文的写作步骤。答：首先是了解软文营销的目标。 其次是了解受众群体及投放媒体。 第三是设定好软文题材、内容、结构。 第四是确定网络软文的标题。在此基础上展开论述。第12章大数据营销一、单项

36、选择题1.B 2. D 3. C 4. B二、多项选择题1. ABCD 2. ABCE 3. ABE 4. ABCDE 5. ACD三、名词解释1 .大数据营销答：大数据营销是通过大数据技术，对由多平台所获得的海量数据进行分析，并依 据分析结果改善营销策略的一种应用于互联网广告的营销方式。2 .个性化营销答：个性化营销(Personalization Marketing),最简单的理解就是量体裁衣。就是 企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销 方式。3 .全样本调查答：全样本调查是指在大数据时代，商务数据分析不再以抽样调查的方式降低数据 处理难度，而是对所

37、采集的全部数据进行分析，能够有效防止抽样自身的存在的误差, 甚至以偏概全等缺陷。4 .免费策略答：免费策略是指企业通过免费手段来销售产品和服务，从而形成庞大的消费群体, 塑造企业的品牌形象，然后再通过广告费、增值服务等方式获取利益的新型商业模式。5 .关联营销答：关联营销是通过大数据技术，从数据库的海量数据中，发现数据或特征之间的 关联性，实现深层次的多面引导。四、简答及论述题1 .何谓大数据？大数据有何特点。答：大数据又称巨量资料，是指无法在一定时间内使用传统数据库软件对其内容进 行获取、管理和处理的数据集合，需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察力和流 程优化能力的海量、高增长率和多样化

38、的信息资产。相比于传统处理的小数据，大数据 具有规模大(Volume)、多样性(Variety)时效性(Velocity)、准确性(Veracity) 和价值低密度(Value)等特点。2 .与传统营销相比，大数据营销的优势有哪些？答：与传统营销相比，大数据营销的优势具体表现在以下3个方面：(1)提高企业营销效率；(2)提升客户体验；(3)促进营销平台互通互联。3 .试述定制营销思维的必要性。答：定制营销思维的必要性主要表达在以下几个方面。(1)大数据时代的需求。“C2B”和“大数据”的互联网概念给众多企业管理人带来 了关于企业生产模式的新思考。随着互联网大数据应用的逐渐普及，基于定制思维的产

39、 品和服务将开启产品销售的新模式。(2)个性化趋势的要求。当今，“80后”和“90后”是市场主流消费群体，他们追 求时尚、个性的生活方式。这个消费群体标榜强烈的自我意识，对目前市场上的复制化 生产很厌倦，有着理性加冲动的购物习惯。这些消费群体个性化的生活方式，对企业提 出了加强定制思维的要求。(3)我国创新品牌的需要。品牌缺失是我国企业的现状。我国升级产业经济结构的 过程中最需要的就是品牌，将“中国制造”转变为“中国创造”是最适合我国的一种经 济结构转变方式。为了实现品牌定位、核心价值与传播，企业还需要一整套营销体系的 支持，以便企业的定制化品牌能有效地传播，更快地被消费者接受。4 .试论述企

40、业实施大数据精准营销需具备的3个条件。答：企业实施大数据精准营销一般需要具备三个条件，即精准的市场定位、巧妙的 推广策略和更高的客户体验。(1)精准的市场定位。当企业准备将产品推向市场时，必须先找到准确的市场定 位，然后集中自身的优势资源，才有可能获得市场战略和营销活动的成功。即企业要获 得成功，必须能够在恰当的时间，提供恰当的产品，用恰当的方式，送到达恰当的顾客 手中。这些“恰当”到一定程度，就可称为“精确”。(2)巧妙的推广策略。企业的市场推广，一般都是采用广告、促销和渠道等营销手 段。尽管企业领导知道投入的巨额广告费用中的相当一局部会浪费掉，但却不知具体浪 费在何处。在互联网和信息技术高

41、速开展的时代，通过大数据分析，企业能够较为准确 地定位目标客户，实施有效的推广策略，实现精准营销、销售，降低营销费用的浪费。(3)更高的客户体验。在以市场为导向、消费者为中心的营销新时代，要想获得收 益，企业必须关注客户价值。只有实现客户价值，企业才能获得丰厚的利润和回报。在 精准营销中，必须通过多渠道，真正实现更高的客户体验。5 .试述大数据与移动端营销相结合的营销方式。答：大数据结合移动端营销的方式主要有微店、微商、APP、代购等形式，天猫、亚 马逊、京东等各大电商都纷纷推出自己的移动APP,用于精准定位消费群体，细分各个 消费群的类别，精确定位每一个消费群体，在精准的定位的基础上实现消费

42、者的个性化 需求服务，让消费者获得满意的购物体验。止匕外，很多商家还推出了“百度春晚搜红包” “微信红包”等活动，鼓励用户在手机上抢红包，以增加人气。同时，商家还开展团购 活动，消费者发动自己的微信群、朋友圈来参与。在这个过程中，越来越多的消费者关 注商家的公众号、下载商家的APP,商家获得更多的用户信息，以后可以用短信等形式 向消费者推送产品信息，确保了商家与用户的长期联络。第13章搜索引擎营销一、单项选择题.C 2.C 3. B 4.C 5.B二、多项选择题1. ABC 2. BCDE 3. ABC 4. ABCDE 5. ABDE三、名词解释.搜索引擎答：搜索引擎(search engi

43、ne)是指自动从因特网信息、，经过一定整理以后, 提供给用户进行查询的系统。1 .搜索引擎营销答：搜索引擎营销（Search Engine Marketing, SEM）是基于搜索引擎平台，通 过一整套的技术和策略系统，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息 的时候尽可能将营销信息传递给目标客户的一种营销方式。2 .关键词广告答：关键词广告是当用户利用某一关键词进行检索时，在检索结果页面会出现与 该关键词相关的广告内容的一种搜索引擎营销手段。3 .网站内链答：网站的内部链接，简称网站内链，是指在一个网站域名下的不同内容页面之 间的互相链接，内链可以分为通用链接和推荐链接。四、简答及

44、论述题.搜索引擎营销最主要的模式有哪几类？答：（1）登录分类目录；（2）搜索引擎优化；（3）关键词广告。1 .搜索引擎营销的特征主要有哪些？答：（1）用户主动创造营销机会；（2）方法操作简单；（3）搜索引擎营销的本钱 效率高；（4）门槛低，投资回报率高，动态更新随时调整，广泛使用等。2 .试论述搜索引擎优化的具体措施。答：所谓搜索引擎优化（Search Engine Optimization, SEO）是通过对网站栏目结 构和网站内容等基本要素的优化设计，提升网站对搜索引擎的友好性，使得网站中尽可 能多的网页被搜索引擎收录，并且在搜索中获得好的排名效果，从搜索引擎的自然检索 中获得尽可能多的潜

45、在用户。具体来说，可以采取以下优化措施：关键词优化、网站栏 目结构优化、网页优化、内部链接优化、外部链接优化、网站内容优化。在此基础上展开论述。4.试论述在目前的竞争态势下，国内主要搜索引擎产品如何进行深度开发。答：随着互联网技术带来的信息爆炸，用户对于信息的需求更加个性化。传统的搜 索引擎大而全的信息内容与更加准确、深度的内容需求形成矛盾。因此，内容与用户精 准连接并提升用户的搜索体验，成为现有搜索引擎产品功能突破的关键。百度进一步加强搜索引擎的信息分发能力与百度内容生产循环互补效应，以搜索引 擎技术和手机百度信息流为基础，通过“搜索+推荐”的方式分发百家号等自有内容和联 盟内容，提升内容与

46、用户的适配度和广告的转化能力。谷歌加强移动搜索引擎对于信息、用户、服务之间的连接作用。例如，根据用户搜 索食品的请求来前置食谱等相关信息，并且与周边餐厅的线下服务相结合提供020服务。最新推出的搜狗知音引擎，是在搜狗“自然交互+知识计算”的人工智能战略下，自 主研发的新一代智能语音交互系统。知音引擎集成了搜狗领先的语音识别、对话问答、 机器翻译、语音合成等多项核心技术，向用户提供人机交互的完整解决方案。得益于搜 狗在语音交互领域的研发优势与技术积累，搜狗知音引擎真正实现了能听会说，能理解 会思考。在稳定接入搜狗自有产品体系，如搜狗输入法、搜狗AI硬件、搜狗搜索、搜狗地 图、搜狗百科等产品之外，

47、搜狗知音引擎还在车载、智能家居、可穿戴设备等多样化应 用场景落地，与小米、海尔、创维、魅族、蔚来等多家企业合作，为行业和个人用户提 供优质可靠的语音交互服务。未来，搜狗知音引擎将在物联网(I0T)场景中得到更为广 泛的应用，帮助用户实现万物语音互联的智慧生活。第14章其他网络营销工具与方法一、单项选择题1.B 2. A 3. A 4. C 5.D二、多项选择题1.CD 2. ABCDE 3. ABCDE 4. ABCDE三、名词解释1 .论坛营销答：论坛营销(BBS Marketing),是一种常见的网络营销方法，是指企业利用网络 论坛交流平台，通过文字、图片、视频等方式发布产品和服务信息，以到达宣传企业、 展示商品、提供销售服务、增进与网络用户关系并最终促进商品销售的网络营销行为。2 .病毒式营销答：病毒式营销是一种常用的网络营销方法，通过“让大家告诉大家”的口口相传 的用户口碑传播原理，利用网络的快速复制与传递功能将要表达的信息在互联网上像病 毒一样迅速扩散与蔓延。3 .许可E-mail营销答：许可E-mail营销是指在获取客户允许的情况下，通过电子邮件的方式向目标用 户传递有价值信息