多层纺织材料公司目标市场战略_范文.docx
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1、泓域/多层纺织材料公司目标市场战略多层纺织材料公司目标市场战略目录一、 市场定位战略2二、 目标市场战略的含义6三、 企业品牌战略概述7四、 企业品牌战略的内容9五、 营销组合战略的选择17六、 营销组合战略的类型20七、 公司简介23八、 产业环境分析24九、 促进两化融合,培育新业态新模式25十、 必要性分析26十一、 经济效益27营业收入、税金及附加和增值税估算表27综合总成本费用估算表29利润及利润分配表30项目投资现金流量表32借款还本付息计划表35十二、 项目进度计划36项目实施进度计划一览表36一、 市场定位战略企业确定目标市场之后,还要进行市场定位。市场定位是目标市场营销中的关
2、键环节,也是制定营销战略的重要依据。(一)市场定位的概念市场定位是指在目标市场上针对竞争对手产品在该市场的地位和顾客对该产品的态度,有目的地树立本企业产品的形象,确立其在目标市场上的位置。理解这一概念,应注意以下要点:1. 市场定位的对象市场定位是消费者对企业、产品与服务的主观认识,因此,市场定位应该从消费者方面而不是从企业方面来定义,其目的在于引导潜在消费者认同企业提供产品的独特性与价值性。2. 市场定位与产品差异化的关系市场定位是企业通过为自己的产品创立鲜明的个性,塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映,包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等,市场定位就是要强化或放大
3、某些产品因素,从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段,但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异,而且要通过产品差异建立独特的市场形象,赢得消费者的认同。3. 市场定位是一个相对概念市场定位的主旨在于使企业的产品区别于竞争对手,因此企业在进行市场定位的过程中,不仅要分析目标消费者的消费心理,还要将自身产品与竞争对手的产品进行比较,从而明确自身的特点。4. 市场定位的本质市场定位的本质是向消费者传递一个清晰的形象,从而给消费者提供一个购买企业产品的明确理由。同时,由于不同消费者在购买及使用同类产品与服务时,常常会侧重产品的不同方面,一个特殊产品在一个消费者心目中的
4、定位可能与其在另一个消费者心目中的定位并不一样,所以,了解企业及其产品在所有相关细分市场中的消费者心目中的定位十分重要。(二)市场定位战略的类型市场定位作为一种竞争战略,显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位战略不同,竞争态势也不同。根据本企业产品的竞争能力状况,有以下四种市场定位战略可供选择:1. 避强定位战略避强定位战略指企业要避开强大对手的锋芒,选择那些不被强大对手注意的目标市场,投放本企业的产品,宣传和树立本企业产品的形象,站稳脚跟,扩大影响。当企业对竞争者的市场位置、消费者的实际需求和自己经营的商品属性进行评价分析后,如果发现企业所面临的目标市场存在一定的市场
5、缝隙和空间,而且自身所经营的商品又难以正面抗衡,这时企业应该把自己的位置定在目标市场的空当位置。采用避强定位战略,必须具备以下条件:(1)本企业有满足这个市场所需要的货源;(2)该市场有足够数量的潜在购买者;(3)企业具有进入该市场的特殊条件和技能;(4)企业经营必须赢利。2.迎头定位战略迎头定位战略也称为直接对抗定位战略或针锋相对定位战略,指企业采取与细分市场上最强大的竞争对手同样的定位。也就是企业把产品或服务定位在与竞争者相似或相同的位置上,同竞争者争夺同一细分市场。一般来说,当企业能够提供比竞争对手更令顾客满意的产品或服务、比竞争对手更具有竞争实力时,可以实行这种定位战略。如百事可乐与可
6、口可乐的竞争,肯德基与麦当劳的竞争,就是迎头定位战略的例子。由于竞争对手实力很强,且在消费者心目中处于强势地位,因此,实施迎头定位战略有一定的市场风险,这不仅需要企业拥有足够的资源和能力,而且需要企业在知己知彼的基础上,清醒估计自己的实力,实施差异化竞争。实施迎头定位战略主要有两种情况:(1)本企业实力可以同强大竞争对手较量,敢于在同一目标市场上竞争;(2)目标市场的需求量很大,即使实力雄厚的对手也无法满足其需要,因此,无暇顾及其他对手。3.创新定位战略创新定位战略也称为另辟蹊径式定位战略,这种定位战略是指企业意识到很难与同行业竞争对手相抗衡从而获得绝对优势定位,也没有填补市场空白的机会或能力
7、时,可根据自己的条件,通过营销创新,在目标市场上树立起一种明显区别于各竞争对手的新产品或新服务。突出宣传自己与众不同的特色,在某些有价值的产品属性上取得领先地位。采用创新定位战略,公司应明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行,有无足够的市场容量,能否为公司带来合理而持续的盈利。4.重新定位战略重新定位战略是指企业通过努力发现最初选择的定位战略不科学、不合理、营销效果不明显,继续实施下去很难成功获得强势市场定位时,及时采取的更换品牌、更换包装改变广告诉求战略等一系列重新定位方法的总称。企业重新定位的目的在于使企业获得新的、更大的市场活力。当企业的目标市场发生下列变化时,就需要考虑重新调整
8、定位的方向:(1)当竞争者的销售额上升,使企业的市场占有率下降,企业出现困境时;(2)企业经营的商品意外地扩大了销售范围,在新的市场上可以获得更大的市场占有率和较高的商品销售额时;(3)新的消费趋势和消费者群的形成,使本企业销售的商品失去吸引力时;(4)本企业的经营战略和策略做出重大调整时等。总之,当企业和市场情况发生变化时,都需要对目标市场定位的方向进行调整,使企业的市场定位战略符合发挥企业优势的原则,从而取得良好的营销利润。二、 目标市场战略的含义目标市场战略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场,用单一的营销策略开拓市场,即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。这个决策过程是由
9、市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。这三者之间是相互联系、缺一不可的。其中,市场细分是企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。三、 企业品牌战略概述(一)品牌及品牌价值品牌,品牌是对出售的产品规定的商业名称,即商品的牌子、商品的名字,又称牌子,它包含品牌名称、品牌标志、注册商标等。品牌的基本功能在于把不同企业之间同类产品区别开来,不至于使竞争者之间的产品发生混淆,从而有利于顾客识别和购买。企业品牌能够形成品牌价值。品牌价值可以从两个方面理解;一是指品牌在某一个时点、用类似有形资产评估方法计算出来的金额,一般是市场价格;二是指品牌在需求者心目中的综合形象包括其属性、品质、档次(品位)
10、、文化、个性等,代表着该品牌可以为需求者带来的价值。品牌价值既可以是功能性利益,也可以是情感性和自我表现型利益。所有企业苦心经营和维护自身的品牌,就是为求得一个公众认可的品质知名度,以获得品牌价值。(二)品牌战略的概念品牌战略是指企业将品牌作为核心竞争力,在从产品经营向品牌经营转变过程中所做出的长远性的谋划与方略;或者讲是企业在向品牌经营转化过程中以品牌为核心,通过品牌经营,营造并强化品牌优势,最终实现由不知名到知名,由低知名度到高知名度,获得顾客的高满意度,成为名牌的谋划与方略。这里的品牌经营则是指以品牌为经营对象进行的品牌设计、品牌创造、品牌推广、品牌发展、品牌保护、品牌更新等一系列开拓和
11、扩大市场的运营活动。品牌战略就是把品牌作为企业获得核心竞争力的主要手段,以获取差别利润与价值的企业经营战略,所以,品牌战略是企业实现快速发展的必要条件。品牌战略的最终目的就是在消费者中制造“品牌控”,其最高目标就是缔造传奇品牌、成就百年企业。(三)品牌战略与名牌战略的关系所谓名牌是指经市场检验,众多相关顾客所公认的,具有高市场覆盖面、高市场占有率、高知名度、高美誉度、高效益的产品品牌或服务品牌。企业品牌一旦成为名牌,就会产生很好的名牌效应,即名牌的积累效应、乘数效应、扩散效应和辐射效应,这为进一步提升品牌的级别和竞争地位、提高企业品牌的竞争力、提升企业在顾客和社会公众心目中的美好形象有着重大意
12、义。名牌战略就是指企业以创建和运用商标和商号,为使产品或服务在相关市场上获得相关顾客的公认,达到高市场覆盖面、高市场知名度、高市场占有率、高美誉度、高经济效益,实现企业持续发展而做出的长远性的谋划与方略。名牌战略与品牌战略是相互依存的关系,两者之间既有联系又有区别。品牌不等于名牌,但创出名牌必须建立在品牌经营的基础上;缺乏品牌经营,就谈不上创出名牌,名牌是品牌经营的结果。因此,要实施名牌战略必须首先实施品牌经营战略,这一战略的目标就是要创出名牌。实施名牌经营战略是实施品牌经营战略的继续和发展;共同的目标是使企业出了名的品牌在更大的市场范围内出名,成为影响更大、等级更高的名牌。四、 企业品牌战略
13、的内容企业品牌战略涉及以下一系列内容,包括品牌化决策、品牌使用者选择、品牌名称决策、品牌发展模式选择、品牌重新定位决策的内容。(一)品牌化决策品牌化决策是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动,这是品牌运营的首要环节。尽管如今品牌的商业作用已日渐突出,品牌化迅猛发展,没有品牌的企业日渐稀少,甚至像肉制品、蔬菜、水果、大米等过去从不使用品牌的商品,现在也常常会被配以精致的包装和相应的品牌出售,这样做自然是为了获得品牌化的好处,但也并非所有企业都会选择建立自己的品牌。是否建立品牌主要应从企业的实际情况和品牌对营销活动的具体影响来确定。一般来讲,品牌化具有以下好处:(1)从企业本身来讲,有利于保
14、护产品的某些独特特征,以免被竞争者模仿;为吸引忠诚顾客提供了机会;有助于市场细分;有利于树立产品和企业形象。(2)从分销商角度讲,分销商把品牌作为方便产品经营、识别供应商、把握产品质量标准和增强消费者偏好的手段。(3)从消费者角度讲,便于消费者通过品牌来识别和判断同类产品的质量差别,以便进行更高效率的选购。品牌化的优势并非是绝对的,因为企业在树立品牌的过程中往往需要投入相应的成本。因此,很多同质程度很高的产品一般无须建立品牌,如煤炭、木材等。(二)品牌使用者的选择如果企业决定为其经营的产品建立品牌,就涉及如何抉择品牌归属的问题,即品牌归谁所有、由谁管理和负责。企业的产品在品牌归属上可供选择的方
15、案,是选择制造商品牌还是经销商品牌,是自创品牌还是加盟品牌。在品牌创立之前需要解决好这个问题。不同选择,预示着企业不同的道路与命运,例如,海尔热水器使用自己的品牌,即制造商的品牌;美国两大百货零售业西尔斯及杰西潘尼都是向制造商直接订货,然后冠以自己企业的自有品牌,即分销商品牌;麦当劳将其品牌名称租给其他公司使用,赚取品牌出租费用,即特许品牌。总之,不同类别的品牌,在不同行业、企业发展处的不同阶段有其特定的适应性。一般情况下,品牌是制造商的产品标记,制造商决定产品的设计、质量、特色等。享有盛誉的制造商还将其商标租借给其他中小制造商,收取一定的特许使用费。然而近些年来分销商的品牌日益增多。分销商使
16、用自己的品牌可以带来种种好处:(1)可以保证和控制货源。分销商可以寻找到能提供质量稳定的产品的供应商并对其加以控制(分销商可以用更换供应商来威胁制造商)。(2)可以控制进货价格,进而以较低的售价提高产品竞争力,获得较高的利润。在重利的吸引下,分销商纷纷建立自己的品牌与制造商品牌展开竞争,由于更接近市场,分销商往往在竞争中占据有利地位。(3)分销商常常具有零售店的货架空间等天然优势,可以把货架上的优越位置留给自己的品牌。企业究竟是使用制造商品牌还是分销商品牌,要全面权衡利弊,综合分析得失,其中最关键的问题要看制造商和分销商在产品分销链上的地位。一般来说,在制造商具有良好的市场声誉,拥有较大的市场
17、份额的条件下,宜采用制造商品牌。相反,则适合采用分销商品牌。特别是新进入市场的中小企业,没有能力用自己的品牌将产品推向市场,而分销商在这一市场领域中却拥有良好的品牌信誉和完善的销售体系,在这种情况下利用分销商的品牌往往是利大于弊。(三)品牌名称决策企业一旦认为树立品牌对自身产品有必要且确定了品牌归属,下一步就要决定品牌的具体名称,包括企业既可以对其各类产品分别使用不同品牌,也可以对其全部产品统一命名,采用单一品牌。具体来讲,品牌名称决策主要有以下四种策略可供选择:1. 个别品牌策略个别品牌策略是指企业对各种不同的产品分别使用不同品牌的策略选择。其优点是企业的整体声誉不会由于个别产品的失败而受到
18、牵连,也不会波及企业的其他产品;便于消费者识别不同质量、档次的商品;同时也有利于企业的新产品向多个目标市场渗透。缺点是各类不同的品牌需要投入更多的宣传、促销等费用,分散了企业的促销资源。2.家族品牌策略也称为统一品牌策略,即企业所有的产品(包括不同种类的产品)都使用同一个品牌。经营同类产品的企业常常会选择这一策略。如松下公司对生产的洗衣机、空调、冰箱等产品都统一使用“松下”的品牌名称。家族品牌的优点是:企业可以运用多种媒体来宣传同一个品牌,降低新产品的宣传费用;可以在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望;有助于显示企业实力,塑造企业形象。家族品牌也有一定的风险:某种产品
19、的问题(如质量事故)所产生的影响可能会影响企业的整体形象并殃及企业的其他产品;对所有产品使用共同的家族品牌也存在易相互混淆、难以区分产品档次等问题,给消费者购物带来不便。3.独立家族品牌策略独立家族品牌也称分类品牌,即企业在对所有产品分类的基础上,对各类产品赋予不同的品牌名称和品牌标志。这实际上是对前两种做法的折中。对于经营产品的范围跨度较大或品类繁杂的企业来说,这种品牌方式是不错的选择。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时,没有继续使用“TOYOTA”,而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”,这样做的目的是避免“TOYOTA”可能给“凌志”带来低档次印象,而使其成为可以与“宝马”“奔驰”
20、相媲美的高档轿车品牌。4. 组合品牌策略组合品牌是企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌的同时,还在各种产品的品牌前面冠以企业名称。如欧莱雅集团公司的“欧莱雅美宝莲”“欧莱雅兰蔻”等品牌就是这种品牌方式的一个代表。采用组合品牌的出发点是企图兼具个别品牌和统一品牌两种品牌策略的优点,既可以使新产品享受企业的声誉,节省广告费用,又可以使各品牌保持自己的特点和相对独立性。(四)品牌发展模式选择企业品牌的发展有下列几种模式可供选择:1产品线扩展产品线扩展是指企业现有的产品线使用同一品牌,当增加该产品线的产品时,仍沿用原有的品牌。新产品往往都是对现有产品在式样、颜色、形式、包装、规格等方面的局部改进。
21、产品线扩展的原因是多方面的,如:可以充分利用过剩的生产能力;满足新的消费者的需要;率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙,与竞争者推出的新产品竞争。通过产品线扩展,企业可以使新产品更易于被消费者接受,同时也使现有产品线更加完善。2品牌延伸品牌延伸是指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。例如,海尔集团在成功地推出了海尔冰箱之后,利用这个品牌成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品,使这些新产品很快进入市场。本田成功推出了摩托车之后,又成功推出助动车、滑雪车、割草机等。品牌延伸战略的优点是:可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。但是,品牌延伸战略也存在风险。第一,如果将著名
22、品牌扩展使用到与其质量、形象、特征不相吻合的产品领域,则可能有损原品牌的声誉。第二,若原有产品与品牌扩展的产品之间在资源、技术等方面没有相关性或互补性,那么推出的新产品可能会难以被消费者接受。第三,若将高质量产品品牌扩展到的某些价值不大、制造容易的产品上,会使消费者产生反感。如美国的耐克、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训。3多品牌多品牌是指企业为一种产品同时设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法,是由宝洁公司首创。宝洁公司的“飘柔”“海飞丝”“潘婷”“沙宣”几个品牌就是多品牌的实例。多品牌能使企业占领更多的分销商货架,进而压缩或挤占竞争者产品的货架面积,为获取较高的市场占有率奠定了坚实的基
23、础,同时可以为不同的买主提供不同性能或满足不同的诉求,提高市场占有率。采用多品牌的主要风险就是品牌数量过多,使企业的促销费用升高并且存在自身竞争的风险。所以,在采用多品牌时,要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势,在适当的时候撤销冗余的品牌,以免造成自身品牌问的过度竞争。4新品牌新品牌是指为新产品设计新的品牌。当企业在新产品类别中推出一种产品时,它可能发现原有品牌名称并不适合,或有更好的可供选择的名称,这时企业就可以考虑重新设计品牌。5合作品牌合作品牌,也称为双重品牌,即两个或更多的品牌通过一种产品联合起来,其目的是通过合作接触新的受众。合作品牌有四种形式:一是中间产品合作品牌,如微软的操作系统
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