二三级城市商场服装品牌招商的关键工作(DOC6页)cbbg.doc

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.二三级城城市商场场服装品品牌招商商的关键键工作对于于二三级级城市的的商场业业说，服服装的主主力店招招商一直直是招商商工作的的重中之之重。因因为地处处偏僻，二二三级城城市商场场对于服服装一线线品牌往往往并不不具有太太大的吸吸引力。近近几年，以以劲霸、七七匹狼、以以纯等为为代表的的服装品品牌多侧侧重在各各二三级级城市中中构建专专卖店体体系，营营销支持持政策也也多侧重重在专卖卖店的建建设上，这这在一定定程度上上抑制了了品牌进进入商场场的积极极性。商商场招商商陷入困

2、困境，笔笔者走访访各县级级城市，往往往发现现商场内内的服装装品牌力力往往不不如商业业街上的的各专卖卖店。 以百百货业态态定位的的商场一一定是以以货品的的品牌力力为支撑撑的，很很难想像像一堆没没有品牌牌力的货货品的集集散地能能够做成成百货业业态，成成为消费费者休闲闲购物的的场所。但但是二三三级城市市商场的的服装品品牌招商商工作应应该怎么么做呢，笔笔者认为为应该做做好以下下几个方方面的工工作。 一、服服装卖场场品牌合合理布局局 招商商工作首首先要解解决“招谁”的问题题，而不不能一味味地追求求大品牌牌，逮着着谁是谁谁，最后后商场内内的品牌牌不仅不不能互相相支撑，反反而打内内战，降降低了整整体的经经济

3、效益益。卖场场的布局局是指根根据商场场的发展展战略，划划分出各各个功能能区，初初步拟定定品牌招招商范围围。而具具体到服服装卖场场而言，就就是把男男装正装装区、女女装区、休休闲区、童童装区等等合体划划分，并并且拟定定招商品品牌范围围。 对于二三三级商场场而言，经经营面积积并不是是很大，大大多在一一万平米米至二万万平米，这这样就并并不需要要引入太太多的一一线品牌牌。因为为一线服服装品牌牌进入商商场往往往要价很很高，甚甚至需要要商场提提供装修修等，商商场往往往很难在在短时间间内在这这些品牌牌身上赚赚到钱。如如果要规规定一个个品牌比比例的话话，应该该是一三三六的关关系，既既十分之之一的国国际国内内一线

4、品品牌、十十分之三三的国际际国内二二线品牌牌、十分分之三的的国际国国内三线线品牌。这这种比例例关系仅仅仅是一一个参考考，具体体情况需需要因地地制宜，例例如对于于经济发发达的南南方县市市商场，其其一线品品牌往往往占有较较大的比比例。 二、树树立品牌牌标杆 对于于有意向向入驻商商场的服服装品牌牌商而言言，他们们最关心心的首先先是商场场内已经经有什么么品牌。所所以在招招商之前前，先要要树立商商场的品品牌标杆杆。也就就是找到到一家大大的服装装品牌，以以最优惠惠的条件件吸引其其进驻商商场。有有一家县县级商场场在招商商初，与与著名女女装品牌牌哥弟协协商，同同意该品品牌无偿偿进驻商商场，商商场内位位置任选选

5、，三年年内无需需扣点及及任何其其他费用用。在如如此有诱诱惑力的的条件力力，该经经销商同同意撤去去在县城城中的专专卖店，进进驻商场场。 值得得注意的的是，品品牌标杆杆不仅要要有极强强的品牌牌号召力力，还要要有足够够说服力力的销售售业绩表表现数据据。在上上述哥弟弟品牌入入驻商场场后，该该商场为为之提供供了大量量的促销销活动，带带来的大大量的客客流，哥哥弟的销销售量也也节节提提升，一一年的销销售额逾逾三百万万，创下下历史新新高。而而该商场场也因为为有了哥哥弟的进进驻，在在以后的的服装招招商谈判判中往往往掌握话话语权的的主动，招招商工作作得以顺顺利开展展。 三、与与区域市市场内已已经有专专卖店体体服装

6、品品牌构建建互补 近几几年二三三级城市市中，品品牌服装装的主要要零售渠渠道是专专卖店体体系。商商场在招招商中，一一定要注注重与专专卖店体体系尽可可能成为为互补。例例如一个个县级城城市中如如果专卖卖店体系系中的正正装类男男装有希希努尔、国国人、利利朗等品品牌，而而商场招招商中就就可以侧侧重于雅雅戈尔、彬彬彬、罗罗蒙等品品牌的招招商。同同样的道道理，县县级市场场的休闲闲装在专专卖店中中往往是是以纯、真真维斯、森森马等品品牌，商商场的品品牌定位位就要侧侧重于杰杰克琼斯斯、马克克华非、等等品牌。互互补的品品牌才能能吸引消消费者，同同时也避避免了与与专卖店店体系的的恶性竞竞争。 在招招商过程程中，往往往

7、一些些服装品品牌在同同一县市市内既有有专卖店店又想进进驻商场场。一般般情况下下，对于于有专卖卖店的品品牌而言言，商场场应该是是不允许许其进驻驻的。在在同一品品牌经销销商经营营的情况况下，商商场的专专柜是没没有价格格优势的的，而专专柜往往往没有专专卖店的的货品齐齐全。这这样很可可能该品品牌设在在商场内内的专柜柜就是一一个形象象，不能能给商场场带来太太多的经经济效益益，更多多的消费费者还是是会是专专卖店内内购买。 四四、发育育商场的的品牌支支持功能能系统 俗话话说，“种下梧梧桐树，引引来金凤凤凰”。对于于各服装装品牌商商而言，商商场的品品牌支持持系统就就是引来来金凤凰凰的梧桐桐树。所所有的服服装品

8、牌牌都会问问，我们们能卖多多少货和和能赚到到多少钱钱。尤其其是对于于一线品品牌而言言，进驻驻二三级级城市是是一件非非常慎重重的事情情。他们们一是要要关心是是否存在在足够大大的市场场空间，二二是要关关心如何何完成既既定的销销售目标标。 是否否有市场场空间，各各厂商都都会有自自己的分分析标准准。而商商场的经经营战略略、阶段段发展目目标及策策略才是是服装厂厂商最为为关心的的事情。商商场一定定要能够够提供全全年的各各项促销销活动计计划以及及从品牌牌入驻到到品牌发发布、品品牌推广广等各项项品牌发发展支持持性工作作。并能能够为各各品牌厂厂商做出出预算，既既入驻第第一年需需要做哪哪些工作作、能够够达到什什么

9、样的的目标、制制定此项项计划的的依据是是什么等等等。让让服装厂厂商能够够满怀信信心地入入驻，全全心全意意地配合合推动商商场的各各项工作作。 五、构构建品牌牌良性淘淘汰机制制 对于于商场而而言，招招商工作作是没有有终点的的。有数数据统计计，一个个成熟商商场三年年内品牌牌的更换换比例是是。也就就是说现现有的品品牌将会会有三分分之一在在三年内内被替换换掉。商商场内的的品牌体体系处于于一个动动态调整整之中，所所以一定定要构建建良性的的淘汰机机制。 能够够为商场场创造价价值的服服装品牌牌一定是是起着以以下三个个方面的的作用，一一是凭借借自身国国际国内内一线的的品牌影影响力为为商场赢赢得品牌牌力；二二是贴

10、近近大众消消费为商商场带来来更多的的人气；三是通通过良好好的销售售能力及及商场带带来经济济效益。如如果一个个服装品品牌不能能在这三三个方面面起到任任何作用用的话，就就不适合合继续在在商场内内保留，而而应该积积极地引引进新的的品牌顺顺序淘汰汰。 这种种淘汰机机制的构构建要源源于对销销售数据据的分析析。如对对各专柜柜人流量量的分析析及排名名，可以以得出是是哪些品品牌为商商场带来来了人气气；对销销售量的的分析及及排名，可可以得出出是哪些些品牌锁锁定了更更多忠实实地顾客客；对销销售额的的分析及及排名，就就可以得得出是哪哪些品牌牌是为商商场创造造更多的的经济效效益。商商场要制制定各项项机制，对对于各项项

11、成绩排排名前列列的品牌牌制定各各项奖励励政策，对对于落实实品牌制制定相应应的惩罚罚规定。经经常表现现不佳的的品牌在在各项惩惩罚规定定的制约约下，往往往在商商场内选选择主动动退出。当当然，商商场也可可以制定定末位淘淘汰机制制，合理理引起品品牌流动动的良性性循环。 总的的来说，商商场服装装类品牌牌招商工工作千头头万绪，但但目的只只有一个个，既切切实地符符合及引引导当地地消费者者的需要要，最大大化商场场的经济济效益。在在不同区区域市场场内及商商场发展展的不同同时期，品品牌招商商及引入入标准也也将会有有很大的的不同，这这都需要要在实际际工作中中因地制制宜。如如果把一一个商场场比作成成一个大大花园的的话

12、，那那一定是是种植适适合当地地气候最最为美丽丽的花草草，组成成一个一一年四季季都能群群芳斗艳艳的大花花园。如何能卖卖出中高高档品牌牌的档次次感？高端端产品怎怎么卖：无原则则的打折折是高端端品牌的的致命杀杀手。 走访了了大津几几家店诸诸如：“这么高高的价格格不打折折能卖吗吗？”、“这年头头不打折折还能卖卖？”、“没办法法，顾客客现在精精的很，不不给点折折扣不行行啊！”等类似似的话语语不绝于于耳。真的的卖不掉掉吗？我我在他们们其它几几个城市市调研我我发现有有些城市市经销商商不但不不打折，反反而提高高了价格格卖的也也非常火火，比如如吉林长长春一个个平方小小店，产产出高的的吓人，这这是什么么原因呢呢？

13、我觉觉得关键键还是理理念，有有些地方方的经销销商、销销售人员员都是穷穷苦人出出身，缺缺乏高端端产品的的操作理理念和操操作手法法，卖打打折品牌牌产品都都卖了多多年了，突突然不打打折你叫叫人家怎怎么做呢呢？他们们骨子里里就不相相信这么么高价格格的产品品不打折折能卖。在在看看吉吉林长春春的孔总总，出身身,理念就就非常好好，她认认为我们们的产品品卖点非非常突出出，比如如环保性性，消费费者只要要接受了了我们的的产品理理念，价价格不是是问题，所所以坚持持不降价价，因此此在很长长一段事事件甚至至都没生生意做，连连安装工工人都快快闲出病病来，但但她还是是坚持不不降价，终终于不久久后迎来来了爆发发的那一一刻。其

14、实实在产品品尤其是是高端产产品销售售过程中中，通过过降价、打打折就能能赢得消消费者认认同的历历史上非非常少见见，记得得早年美美国鳄鱼鱼体恤往往往是被被用在打打高尔夫夫时才穿穿的高贵贵品牌，后后来美国国通用磨磨坊对其其进行了了收购，为为了尽快快的扩大大销售量量，所以以他们盲盲目降低低了价格格，同时时允许其其在沃尔尔玛等低低端卖场场进行销销售，结结果消费费者慢慢慢发现原原来所谓谓高端品品牌竟然然随处可可见，并并且比原原来要便便宜很多多，一下下子就对对这个品品牌失去去了兴趣趣。所以以同样的的问题而而会出现现在我们们大津泥泥这个品品牌身上上？当大大家听你你说你是是领导品品牌、又又说自己己产品功功能性有

15、有多好、技技术又有有多么先先进，结结果最后后一看打打了折折，消费费者会怎怎么想？他们还还会相信信你所说说的东西西吗？还还会相信信你产品品的品质质与功能能吗？会会不会觉觉得你猫猫腻很多多？再说说原来以以高价格格购买你你产品的的消费者者如果得得知了他他身边的的朋友以以很低的的折扣购购买你的的产品，他他们会做做何感想想？他们们会不会会有一种种被欺骗骗的感觉觉？所以以从消费费者角度度看看，你你就知道道盲目打打折对高高端品牌牌有多大大的杀伤伤力了。再再回头说说如果你你定位于于高端，但但是发现现产品竟竟然还是是在低端端卖场也也能买到到，你能能相信这这是高端端品牌吗吗？你能能相信它它的品质质吗？所所以我们们

16、大津泥泥不能随随便进入入低端建建材卖场场。其实实以我多多年的经经验告诉诉我，高高端品牌牌诸如科科宝橱柜柜、柏丽丽橱柜、科科勒卫浴浴等几乎乎都很少少打折，就就算打折折也会非非常艺术术（下面面一讲我我会讲怎怎么艺术术打折不不伤品牌牌）。其其实对于于高端消消费者，他他们并不不怕你的的产品贵贵，只怕怕买的不不值。所所以我们们应该要要坚信自自己产品品的价值值，要有有很强的的心理承承受能力力，甚至至要准备备好顾客客走掉，并并且要做做好与消消费者沟沟通，尽尽量从细细节层面面加以讲讲述，只只有这样样才能卖卖好高端端产品。那么么如何才才能卖出出中高档档品牌产产品尤其其是实木木品牌产产品的档档次感呢呢？其实实对于

17、这这类产品品，卖的的就是尊尊贵、独独特，因因此如果果你只是是告诉顾顾客说我我们有独独特的工工艺，我我们有专专利技术术，我们们产品非非常艺术术感是不不足以打打动顾客客的，因因为从消消费者角角度看由由于局限限于相关关专业知知识，他他们往往往无法理理解。所所谓的专专利、独独特工艺艺对他没没有感觉觉，他们们也不关关心这些些东西，他他们只关关心到底底对他们们有什么么利益点点？那么么该怎么么介绍呢呢？下面面将部分分主要思思路总结结如下：卖这这么高端端的品牌牌产品产产品，就就如同卖卖奢侈的的艺术品品，关键键要突出出以下几几个词：尊贵、独独一无二二、数量量少、手手工制作作、生活活品味、细细节、亲亲身体验验等，

18、推推荐的时时候尽量量顺着这这几条思思路去组组织说辞辞，那么么按照我我的经验验消费者者肯定会会有感觉觉。、尊尊贵。你你应该问问他：“家里平平时客人人多吗？”如果回回答多，那那么你应应该告诉诉他：“这款就就是为你你这样的的尊贵人人物准备备的，让让你倍有有面子。”同时为为了体现现这种尊尊贵感，你你应该告告诉他哪哪些政界界、商界界、艺术术界等名名人购买买过，并并且能够够指名道道姓，此此外如果果你能说说出周边边他的邻邻居等名名字会让让人感到到更加亲亲切、可可信。、独独一无二二。告诉诉他们一一些这个个产品独独一无二二的工艺艺、技术术、特点点等。但但是千万万不要用用类似“我们的的专利”等苍白白的话语语告诉他

19、他们，这这样客户户完全没没有感觉觉，因为为大家都都是这么么说的，你你应该告告诉他们们“我们的的工艺是是采用法法拉利生生产线制制作的”、“我们的的烤漆是是采用日日本雅马马哈钢琴琴烤，漆漆的工艺艺，是其其第代传人人亲自进进行指导导制作”等类似似这种比比喻性的的、通俗俗性语言言进行介介绍，顾顾客才能能听得懂懂；、数数量少。数数量少意意味着尊尊贵，好好的奢侈侈产品都都是这样样的。有有时在不不偏离事事实的前前提下，你你告诉他他们“我们目目前店内内已经只只有平米了”、“要提前前预订，个月后后才能到到货”等语言言，反而而会显示示产品的的尊贵；、手手工制作作。这个个也是奢奢侈艺术术品所以以尊贵的的关键，比比如

20、你可可以寻找找一些类类似手工工制作的的卖点，比比如曾经经有一个个著名品品牌橱柜柜的烤漆漆会告诉诉你：“虽然人人家也是是重烤漆漆，但是是我们每每一重都都是自然然风干后后抛光的的，不是是机器风风干的，所所以时间间比人家家长，但但是好处处是”反而赢赢得了客客户的喜喜爱；、生生活品味味。强调调其艺术术感，强强调生活活请调营营造，比比如来自自某某什什么设计计师、某某某艺术术风格等等灵感，会会更加增增添其价价值，尤尤其是以以感性的的语言进进行描述述更加让让人喜爱爱，因为为生活本本身就是是感性的的；、细细节。好好品牌就就是看细细节。如如果你能能从这个个产品中中找出个以上上独特细细节，那那么销售售就会变变得容

21、易易的多。细细节是品品质的关关键所在在。好的的产品如如同艺术术品，一一定是精精雕细琢琢出来，一一定对每每一个细细节进行行艺术化化的处理理，这是是非常关关键。哪哪怕一个个花纹、工工艺等是是否都有有其不为为一般人人察觉的的细节处处理呢？需要你你细心体体会；、引引导其亲亲身体验验。我们们常常陷陷入误区区，就是是我们往往往陶醉醉于自己己精彩的的解说中中去，但但是顾客客却往往往没有感感觉。比比如你说说：“手感特特别好！”但是问问题是客客户没体体验怎么么知道手手感一定定好呢？所以你你要调动动客户，让让客户自自己去摸摸、去拉拉、去闻闻、去听听、去敲敲、去踩踩产品，让让他们亲亲身体验验产品使使用的良良好感觉觉，他们们会印象象深刻。