OTC区域经理营销战术指导手册5017.docx

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1、严敬华OTC经经理营销销战术指指导手册册一、OTTC区域域市场规规划区隔隔（一）规规划公司司的区域域市场将目标市市场依照照地理条条件加以以分割为为不同的的区域市市场。基基于消费费者需求求大致相相同为考考虑范围围，以行行政区域域、山川川地理、商商业交易易习惯、种种族文化化等条件件相符合合为区隔隔基准，将将市场区区隔为若若干区域域市场。辖辖区的切切割，要要优先考考虑符合合“市场因因素”，其次次是要考考虑公司司的经营营策略。当外界的的市场因因素改变变或公司司策略改改变，此此“区域市市场”的规划划，也要要进行总总结，以以搭配公公司策略略，获取取最大的的绩效。（二）规规划各个个OTCC代表的的责任辖辖区

2、在公司的的某个区区域市场场，预计计有位位OTCC代表，如如何将此此区域市市场适当当的分配配至位位OTCC代表呢呢？必须须考虑OOTC代代表的工工作状态态（何种种工作）与与工作负负担能力力（巡回回辖区面面积多大大，经销销商多不不多）。位OTTC代表表的业务务多半是是负责产产品介绍绍与促销销、承接接客户订订单、销销售服务务、情报报回馈等等工作，由由于牵涉涉到许多多次数经经销商拜拜访工作作，故每每位OTTC代表表在工作作的进行行上，未未来必须须对“销售路路线”加以刻刻意的管管理。企业为达达到有效效经营，必必须考虑虑“区域市市场”、“OTCC代表数数目”、“OTCC代表的的销售路路线”三者加加以妥善善

3、的协调调。由于于OTCC代表的的绩效，是是与拜访访（经销销商）客客户成正正比关系系，所以以，贵公公司在规规划OTTC代表表的责任任辖区大大小，要要考虑“经销商商数量多多少”、“经销商商分布的的密度”、“拜访次次数多少少”、“每位OOTC代代表当天天出勤时时间多少少”等因素素，例如如每人每每天拜访访家经经销商，每每月拜访访家经销销商，若若经销上上数量多多，而OOTC代代表数量量不足，势势必无法法深耕市市场。除“拜访访经销商商”效率外外，另一一个考量量是“配送效效率”。由于于配送是是一种实实体运输输功能，配配送周期期与配送送距离的的相关性性是相当当高的，例例如公里是是半天的的配送范范围，那那么公里

4、就就得花费费一整天天的时间间来处理理。如果果把距离离延长公公里的话话，否则则OTCC代表辖辖区加大大，工作作量加多多，在业业务工作作与OTTC代表表数量就就应加以以调整。（三）规规划OTTC代表表责任辖辖区的销销售路线线一旦划分分区域市市场后，OOTC代代表必须须对所负负责辖区区的经销销店，加加以有效效经营，对对各个经经销店视视重要程程度、任任务不同同，分别别进行销销售路线线的拜访访。所谓销售售路线是是指每天天或每月月按照一一定区域域内路线线上的客客户，加加以巡回回拜访，以以便完成成每天或或每月所所订的销销售目标标。采取“销销售路线线”做法，具具有以下下功能：（1）掌掌握每一一零售店店的销售售

5、态势与与销货量量的变化化，进而而作为设设定未来来销售目目标的基基础。（2）作作为新产产品上市市，及实实施促销销活动的的路线及及零售点点选择基基础。（3）对对客户提提供定期期、定点点、定时时的服务务。（4）作作为铺货货调查的的依据，能能彻底了了解零售售店的存存货周转转及其消消化速度度。二、OTTC区域域市场的的经营公司将市市场切割割成若干干块后，依依部门统统辖此目目标市场场内的耕耕耘，而而业务部部门同事事又互相相划分此此目标市市场。在在各OTTC代表表统辖的的“责任辖辖区”内，要要尽责经经营市场场。（一）绘绘制“行销地地图”OTC代代表可将将地图买买齐，粘粘贴在一一起，形形成一整整张大幅幅的地图

6、图，用透透明的塑塑胶布覆覆盖在上上面，用用色笔绘绘制出OOTC代代表本身身的“行销地地图”。再将将辖区内内各个经经销商的的家数，一一个一个个地照实实际街道道地图，加加以明白白标示。这这当中包包括“竞争对对手的经经销店”（用黄黄色标出出），和和“本公司司的经销销店”（用红红色标出出）。根根据此地地图就可可以估算算出本公公司在此此辖区内内的市场场活动战战略与竞竞争强弱弱。（二）利利用“行销地地图”总结销销售战略略OTC代代表主管管、OTTC代表表或公司司企划单单位应常常用“行销地地图”来总结结销售战战略与行行动：（1）经经销商的的分布情情况，是是否适当当？（2）现现在的特特约经销销商的服服务地区区

7、的范围围如何？（3）从从市场占占有率来来看，本本公司在在哪个地地区势力力强？哪哪个地区区弱？（4）今今后可以以预测发发展的是是哪些地地区？（5）有有否增加加经销商商的必要要性？（6）地地域的占占有率的的推断与与作战。（7）担担任地区区OTCC代表的的业绩总总结。（8）配配送货物物路径的的总结。（9）如如何降低低物流成成本。（三）责责任辖区区的行动动顺序OTC代代表在责责任辖区区内的工工作，包包括拜访访、推销销、送货货、收款款、服务务等，应应有计划划、有效效率地加加以执行行。（1）透透过市场场开拓，逐逐店拜访访“责任辖辖区”内的经经销商，建建立起客客户资料料（包括括地址、负负责人、销销售内容容、

8、类型型、业绩绩、占地地面积、进进货接洽洽人、收收款单位位等）。（2）以以行销地地图方式式，圈出出此责任任辖区地地图。（3）将将中心药药店按店店址逐一一表明在在此地点点上。（4）整整理区域域内药店店（客户户）的资资料，以以便决定定拜访顺顺序和拜拜访周期期（例如如该路线线共分225家经经销店，每每周巡回回一次）。（5）为为考虑任任务达成成与发挥挥效率，每每一条“销售路路线”所规划划里程数数为500公里以以内。（6）每每条“销售路路线”的划分分，以辖辖区OTTC代表表能照顾顾到为原原则，OOTC代代表依此此“销售路路线”注意拜拜访客户户。（7）OOTC代代表的“责任辖辖区分配配”与“销售路路线”，遇

9、有有变化，应应由主管管定期总总结改善善。三、划分分、确定定小营销销区域各省所辖辖各办事事处，根根据现有有县级行行政区域域的大小小，以223个个县划分分为一个个营销区区域。再再将这个个营销区区域划分分为23个以以中心药药店（诊诊所）为为中心的的小营销销区域。选选择一个个诊所，做做为营销销的固定定点。（1）选选择诊所所的条件件：愿意与与公司合合作，对对合作的的意向感感兴趣并并充满信信心，并并同意对对所有货货物承担担安全责责任，按按时回款款，同意意以家庭庭财产担担保；所选择择的诊所所，其所所处的乡乡镇地理理位置适适宜，交交通发达达、比较较富裕；所选择择的诊所所信誉较较好，在在当地名名气较大大；所选择

10、择诊所必必须有充充足的场场所，以以备我们们宣传、之之用；选择好好药商，必必须针对对各条款款签订协协议（附附家庭财财产担保保），并并进行公公证。（2）划划分营销销区域应应注意以以下几个个问题：划分营营销区域域，应选选择一个个较大的的富裕的的乡镇做做为中心心；为中心心的乡镇镇，要和和周围乡乡镇交通通方便，且且在周围围乡镇影影响较大大（如有有大集，周周围几个个乡镇的的人经常常赶集）。（3）选选择的诊诊所的作作用：做为销销售免费费服务点点；做为小小型咨询询活动的的产品推推广点；成为OOTC药药的直接接使用点点；成为产产品的售售后服务务者。（4）划划分营销销区域，固固定宣传传销售点点，有以以下优点点：增

11、加可可信度；增加成成功率。四、OTTC药品品的营销销战术（1）城城市营销销：城市对于于任何一一家药厂厂而言都都是必争争之地，竞竞争异常常激烈，很很多厂家家的目光光盯住了了医院，但但在OTTC市场场却下工工夫较少少。对于于OTCC药品而而言，现现在基本本处于刚刚起步阶阶段，工工作重点点打开渠渠道为主主，同时时OTCC市场要要通过“医院化化”来操作作。A、医院院工作医院是药药品销售售的主渠渠道，同同时应该该作为宣宣传的主主阵地，具具体在医医院销售售的步骤骤分为以以下几步步。第一步、药药品进入入医院。药品销售售的第一一步是进进入医院院，药品品进入医医院应从从以下几几点进行行：对医院院进行了了解，将将

12、医院的的概况有有详细了了解，包包括医院院组织结结构，（院院长、主主管副院院长、药药剂师、药药房主任任和科室室主任姓姓名及主主抓的工工作）。医医院有没没有同类类产品及及同类产产品的情情况（产产品品名名、价格格、营销销策略、销销售情况况）；和院长长、药房房主任接接触后，采采取公关关的方法法，使我我们的产产品通过过医药公公司进入入医院；做和医医院有协协议的医医药公司司的工作作使产品品进入医医院。（可可以让医医院向医医药公司司要货后后，再和和医药公公司联系系）。第二步、临临床工作作：药品进入入医院后后，一般般会通知知各科室室主任新新到什么么药，但但医生一一般不会会接触我我们的药药品，此此时做医医生工作

13、作就是异异常重要要，具体体对医生生工作如如下：建立医医生档案案。若想想很快和和医生沟沟通，就就必须对对医生情情况做详详尽了解解，既包包括医生生本人情情况，也也包括医医生家庭庭情况：可以和和医生正正面接触触。a、如有有条件，可可以开一一产品鉴鉴定会，这这样可以以加速把把药品情情况向医医生做一一介绍，使使其对我我们的企企业和产产品有个个初步印印象，为为以后工工作打下下基础。b、利用用一切机机会和医医生单独独接触，上上班时间间、晚上上值班时时间、到到医生家家里做各各种工作作等。c、处理理好科室室和药店店的关系系，以便便查询，处处理情况况和供求求关系。d、对于于做医生生的工作作，在药药品开始始销售后后

14、，还需需要进一一步巩固固，须加加大和医医生的感感情沟通通和感情情投入。 e、OTC零售市场：药店也是是药品销销售的主主渠道，药药店的销销售要从从以下几几个方面面入手：利用电电视品牌牌，终端端展示材材料，进进行普遍遍宣传，使使产品信信息迅速速传播；进行终终端包装装，利用用条幅、张张贴画、展展板对产产品进行行宣传；对联系系好的药药店布货货；做药店店营业员员的工作作。（2）农农村工作作：A、直接接进入县县级医院院，也可可与县医医药公司司联合。向向县医院院、乡镇镇卫生院院和诊所所布货。B、利用用电视品品牌，促促进零售售。C、乡镇镇利用中中心药店店，包装装、宣传传（宣传传、包装装由中心心药店人人员完成成

15、布货，收收款由OOTC代代表负责责）。（3）OOTC监监控措施施： 1、货、款款监控市场部部核定各各周边县县区及市市内的周周转量。发发货严格格按周转转量规定定的数额额进行后后，由仓仓库管理理员，市市场部共共同控制制，超周周转量坚坚决不发发货。各县、区区负责人人与市场场部签定定协议，协协议除其其他条款款外，要要针对货货、款一一项，由由负责人人对货、款款承担安安全责任任。以家家庭财产产担保。各县区区负责人人，要与与各药商商签订协协议。货、款款要由县县负责人人直接经经手，其其他人员员一律不不准经手手货、款款。取货、布布货要严严格执行行回多少少款，取取多少货货，不准准超过周周转量进进行操作作。布货要要

16、采取小小批量，高高频率的的布货方方法。各县区区负责人人、市场场部要对对各销售售点，中中心药店店加强销销售情况况检查，对对销售不不佳的，要要及时向向市场部部汇报，采采取措施施，减小小周转量量或取消消此点，另另设销售售点。否否则，一一切责任任，后果果由县区区负责人人负责。市场部部监察人人员要根根据对各各中心药药店检查查情况，对对各县区区负责人人有款不不回现象象，及时时汇报给给市场部部及财务务部，严严肃处理理。市场部部要加强强对各县县区的调调度，对对销售情情况要了了如指掌掌。2、人员员监控、管管理：（1）人人事部要要对各级级、各市市场人员员登记注注册，分分档管理理，完善善档案手手续。无无档案，无无协

17、议的的人员不不准上岗岗。（2）各各地级市市场部、人人事部要要培养后后备干部部，以备备各个市市场各级级人员的的被撤职职、辞职职人员进进行补充充，后备备干部要要另外登登记注册册，市场场部对后后备人员员要重点点培养。（3）人人事部和和督察部部，要对对市场各各级人员员检查。把把思想状状况和工工作做为为考核内内容，及及时做出出处理。（4）对对各级人人员，尤尤其是县县区负责责人的考考核情况况，要每每月总结结一次，后后备干部部也要半半月考核核一次。3、营销销战术，工工作监控控：（1）对对工作进进行量化化、细化化、管理理、监控控。基层宣宣传员的的监控。A、要填填写周计计划表、日日工作计计划表（包包括本地地工作

18、完完成情况况表）、周周总结表表和有效效人群登登记表。此此四种表表格，由由县区负负责人来来检查知知道。B、会议议制度：每周各各县区负负责人，要要召集各各中心药药店人员员开例会会，对本本周工作作完成情情况，出出现的问问题，销销售情况况，下周周工作计计划，需需解决的的问题，和和焦点问问题的培培训，进进行总结结部署。每天各中中心药店店人员要要在早晚晚开晨会会和晚会会，把昨昨天的情情况，今今天的工工作安排排，明天天的工作作计划，详详细研讨讨。会议议要有详详细的记记录。县、区区负责人人的监控控，管理理：A、要填填写表格格：月计计划表、周周计划表表、日工工作计划划表、周周总结表表。这几几种表格格要在每每次开

19、会会时交市市场部。（一一式两份份，市场场部一份份，区域域负责人人一份）各各公司自自定具体体情况，确确定周会会或月末末会。B、周末末会或月月末会主主要课题题：前期工作作完成情情况、各各市场销销售情况况，将较较好的市市场，中中心药店店的典型型经验，加加强推广广。存在在问题的的解决办办法，下下期工作作的安排排要求（具具体时间间）。需需公司、市市场部解解决的问问题，对对下步工工作的建建议、营营销进行行战术研研讨。每次会议议要确定定主题，此此主题一一定是影影响销售售的阶段段性主要要矛盾，（比比如管理理问题、监监控问题题、战术术问题具具体战术术细节等等），围围绕主题题展开，并并做好详详细记录录，找出出解决

20、问问题的办办法，在在下一阶阶段的会会议中落落实、解解决。五、OTTC经理理市场营营销必备备实战知知识1、市场场部应接接触什么么部门？列出与与市场部部的工作作关系？答：应接接触的部部门主要要有工商商、城管管、卫生生、媒体体。工商管理理机关主主要是审审批、广广告发布布及广告告内容等等。城管主要要是对宣宣传品的的投递及及咨询活活动的操操作等。卫生部门门主要是是药检、医医药稽查查、审批批咨询活活动等。2、租赁赁房屋最最适宜选选择什么么样的场场所？答：场地地集中，易易管理、培培训，最最好是企企事业单单位的办办公用房房。3、市场场启动方方案如何何制定？内容包包括什么么？答：根据调调查结果果，确立立营销思思

21、路、手手段及宣宣传方式式等。内容包括括市场开开发目标标，具体体营销思思路 ，阶阶段性手手段运用用，具体体的机构构设置，区区域开发发的步骤骤，宣传传方式的的递进、衔衔接，总总体的经经费预算算等。4、什么么是“站稳脚脚跟”？ “站稳脚脚跟”的表现现有什么么？答：“站站稳脚跟跟”就是市市场能按按部就班班地开展展工作，其其表现有有：（1）按按计划开开展工作作；（2）员员工队伍伍稳定，斗斗志旺盛盛；（3）市市场占有有率呈上上升状态态；（4）基基础宣传传逐步加加强；（5）能能随时掌掌握同类类产品状状况；（6）熟熟悉当地地地政情情况。5、人员员招聘如如何展开开？选择择各类应应聘人员员的原则则是什么么？答：人

22、员员招聘可可通过人人才市场场或专刊刊中的招招聘信息息来组织织开展。选择各类类应聘人人员的基基本原则则是：企划类：有一定定的市场场和广告告经验；业务类：有一定定的医药药保健品品营销经经验，熟熟悉渠道道；财务类：有上岗岗证书，忠忠诚可靠靠，熟悉悉市场部部记账模模式。6、人员员招聘后后培训的的内容是是什么？如何组组织培训训工作？答：人员员招聘后后培训内内容：企业文文化、理理念；产品知知识；咨询活活动操作作，宣传传品投递递；营销知知识及技技巧；人员组织织培训方方法；模拟法法；员工参参与法；激励法法；以会代代培法。7、组织织普投前前应进行行的工作作有什么么？如何何组织普普投？如如何监控控宣传品品的到位位

23、率？答：普投投前的工工作有：投递前前培训，查查户登记记；组织投递递：员工工的分工工、区域域分解；如何监控控：投递递记录，检检查记录录，经济济制约。8、组织织促销活活动在城城市、农农村各应应选择什什么类型型？答：在城城市应以以会议类类、文艺艺类、体体育类、媒媒体（有有奖）类类及其他他公益类类活动为为主；在在农村则则应组织织文艺类类、公益益类等简简单的促促销活动动。9、如何何与媒体体打交道道？洽谈谈广告？答：（11）两路路出击，大大胆杀价价；（2）通通过同行行了解；（3）通通过广告告公司了了解价格格；（4）长长期合同同分期付付款；（5）与与同台的的两个人人同时谈谈价；（6）感感情投资资；（7）淡淡

24、季、旺旺季价格格；（8）对对比谈价价；（9）注注意时段段、价格格。10、经经理如何何分析市市场？分分析内容容包括什什么？答：分析析市场通通过渠道道、组织织“三个关关注”进行。具具体内容容：渠道畅畅通情况况；组织结结构是否否合理；三个关关注：A、关注注消费者者，包括括对产品品的看法法、购买买过程中中的决定定因素；B、竞争争对手的的定位及及广告策策略；C、广告告媒体的的广告内内容。11、什什么是目目标管理理、过程程管理？答：目标标管理是是一种控控制手段段，通过过设定可可测量目目标，与与现实找找差距，及及时发现现、纠正正。过程管理理是一种种过程中中的控制制，是动动态的管管理，能能及时发发现、纠纠正偏

25、差差。12、市市场部经经理每月月上报的的表格及及资料有有什么？答：三日日报、企企划计划划书、费费用申请请表、经经理每月月行程表表、电视视监播表表等等。13、市市场部应应会哪些些工作方方法？答：管理理方法、激激励法、谈谈判法、拜拜访法、培培训法以以及市场场操作技技巧。14、市市场部经经理如何何写企划划方案？答：当当月市场场分析包包括：销销量、费费用、宣宣传形式式分析、渠渠道、竞竞争对手手、消费费者、外外部环境境分析等等；运用SSWOTT：优势势、劣势势、机会会、威胁胁；找出下下一步宣宣传切入入点，制制定下一一步宣传传主题，营营销策略略，同时时保证两两月宣传传衔接，确确定本月月任务额额度；下月宣宣传思路路。15、市市场部每每月的工工作主线线是什么么？答：市场场部每月月工作的的主线是是营销企企划方案案的落实实过程。市市场部的的各项工工作都是是保证每每月营销销企划方方案的落落实而展展开的，营营销企划划方案中中的各项项工作都都及时的的落实到到位，就就保证了了每月销销售计划划的完成成，也保保证了费费效比的的控制（利利润的产产生）及及市场部部的发展展。11.19.202220:4320:43:2022.11.198时43分8时43分20秒11月. 19, 2219 十一月 20228:43:20 下午20:43:202022年11月19日星期六20:43:20