上海报刊零售市场调查与解析20740.docx

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1、上海报刊刊零售市市场调查查与解析析以报报亭为主主要考察察对象武志勇 郭恩强强中国报报业 ( 220077-100-011 第110期 )【字号 大小】【打印印】【关闭闭】在上海海，报亭亭是报刊刊零售的的主力军军，全市市共有220000多个报报亭，其其中仅市市中心区区就有116000多个。因因此，报报亭的配配送和销销售状况况，可以以在很大大程度上上反映报报刊零售售市场的的整体态态势。近近期我们们以统一一问卷、对对报亭经经营者进进行面访访的方式式，对上上海的报报亭进行行了一次次调查。考考虑到上上海市区区与郊区区在经济济、文化化、教育育、读者者构成等等方面的的差异，抽抽样样本本定为文文教与商商业发达

2、达的徐汇汇区、工工业基础础深厚的的闸北区区和农业业特色鲜鲜明的奉奉贤区。其其中，徐徐汇区发发出问卷卷30份份，收回回30份份；闸北北区发出出问卷330份，收收回300份；奉奉贤区发发出问卷卷13份份，收回回13份份。有效效问卷1100。本次次抽样调调查是调调查人员员和报亭亭经营者者面对面面交流的的结果，因因此在填填写时相相对真实实、客观观一些。报报亭的选选择基本本做到公公交站附附近、大大商场周周边、小小区门口口等多个个关联因因素的平平衡。因因奉贤区区的报亭亭保有量量少，我我们选择择了区政政府所在在地南桥桥镇的113家位位于繁华华地段或或者交通通要道上上的报亭亭作为样样本。 一、报报亭报刊刊配送

3、状状况调查查 1报报亭经营营报刊种种类 报刊种种类的多多寡是一一个城市市报业市市场繁荣荣与否的的重要标标志。因因此，考考察上海海三区报报亭零售售状况的的一个重重要内容容，就是是考察各各区的报报亭销售售的报刊刊种类。当当问到“您您的报亭亭销售的的报刊大大约有多多少种”时时，报亭亭经营者者回答的的情况见见表1。 由表11可以看看出，奉奉贤区报报亭平均均经营报报刊的种种类约885种，其其中日报报约9种种，周报报或月刊刊约399种；闸闸北区报报亭平均均经营报报刊种类类约2221种，其其中日报报约277种，周周报或月月刊约663种；徐汇区区报亭平平均经营营报刊种种类约1152种种，其中中日报226种，周

4、周报或月月刊约882种。 三个区区的报亭亭零售格格局表明明，奉贤贤区报亭亭经营的的报刊种种类明显显偏少，日日报的种种类更少少，只是是其它两两区的11/3左左右。而而徐汇和和闸北两两区报亭亭销售的的日报种种类则看看不出明明显的差差别。在在周报或或月刊的的零售上上三区呈呈梯队结结构。 2报报亭的配配报渠道道 在“渠渠道为王王”的时时代，作作为销售售终端的的报亭，报报刊的配配送渠道道也日益益多元，日日益丰富富。这种种来源的的不同反反映出不不同报刊刊在销售售渠道上上的博弈弈。上海海三个区区报亭的的主要配配报渠道道如表22所示。 调查数数据显示示（选项项可以多多选）：奉贤区区报亭的的报纸来来源比较较单一

5、，邮邮局提供供占了992.33。而而闸北区区和徐汇汇区的报报刊来源源则呈多多元化态态势。其其中，“报报刊发行行公司配配送”，闸闸北区和和徐汇区区分别占占46.7%和和56.7%；“上级级发送”，分分别占553.33和226.77。可可见，报报刊发行行公司和和上级发发送是闸闸北、徐徐汇两区区配报的的主要渠渠道。作作为传统统渠道的的邮局供供货，在在闸北、徐徐汇两区区分别只只占200和110。 对于连连锁店这这种配报报方式，闸闸北区占占该区问问卷的110，其其它两区区都还没没有这种种方式。 3报报亭报刊刊的配送送时间 配送机机构的送送报送刊刊时间关关系到报报亭的经经济收益益，送报报时间早早晚决定定报

6、亭销销售能否否占有市市场的先先机，所所以送报报时间是是报亭经经营者非非常关心心的问题题。他们们希望最最佳的送送报时间间是什么么时候？本次调调查的结结果见图图1。 由图11可以看看到，回回答在“66点之前前”和“667点点”送报报的报亭亭经营者者最为集集中。在在闸北区区，6点点之前占占60；67点的的占333。在在徐汇区区，6点点之前的的占466.7；67点占占50。奉贤贤区受访访者回答答从6点点以前到到788点之间间都涉及及到。但但时间段段要求667点点之间的的占699.2。在问问卷中回回答“什什么时间间都可以以”的也也有，但但应该理理解为可可以接受受报刊的的时间。需需要说明明的是，为为了充分

7、分了解报报亭经营营者的意意向，这这一选项项设计时时未考虑虑出报出出刊的时时间因素素。 4报报亭每天天开始营营业的时时间 报亭的的营业时时间可以以从侧面面反映出出不同地地区报刊刊竞争的的态势，同同时也可可以反映映出读者者一般的的读报时时间。因因此，报报亭营业业时间的的调查对对于反映映上海报报刊零售售市场的的竞争烈烈度具有有重要意意义。具具体情况况见图22。 由图22可知，在在调查设设计的几几个开始始营业的的时间段段之中，三三个区的的问卷结结果主要要集中在在6至77点这个个时间段段。其中中闸北区区和徐汇汇区分别别占600和556.77。奉奉贤区占占53.8。在在6点之之前也有有很多报报亭开张张营业

8、。闸闸北、徐徐汇两区区分别占占36.7和和26.7%。奉奉贤区77至8点点营业的的占300.8，8点点之后有有1家，这这两个时时间段共共占该区区样本总总数的约约40。而其其它两区区，在778点点这个时时段分别别占3.3和和16.7，88点之后后两个区区没有。这这种状况况反映出出，由于于受到经经济、生生活节奏奏的影响响，经济济相对落落后于其其它两区区的奉贤贤区报亭亭开始营营业的时时间较晚晚。从中中可以推推测出，奉奉贤区读读者的读读报习惯惯还可以以向更早早时间培培养，奉奉贤区早早报的零零售市场场在时间间上的“增增量空间间”还不不小。 5报报亭拿到到的销售售折扣 在报纸纸的市场场销售过过程中，报报刊

9、社、邮邮局、报报纸发行行公司与与报亭是是一种互互利合作作的关系系。确定定合理的的折扣率率，不仅仅有助于于充分调调动报亭亭经营者者的积极极性，而而且对扩扩大报纸纸的零售售有直接接的影响响。在本本次调查查中，当当问到“您您所销售售的报刊刊折扣率率大约是是多少”（选选项可以以多选）时时，三个个区的报报亭经营营者的回回答有很很大的不不同，具具体情况况见图33。 由图33我们可可以看到到，三个个区报亭亭的折扣扣率主要要集中在在八折和和七五折折。其中中回答八八折的最最多，奉奉贤区占占61.5%；闸北区区占533.3；徐汇汇区相对对少一些些，但也也有5家家，占116.77。综综合三区区的情况况，我们们可以得

10、得出三个个区报亭亭折扣以以八折为为主的结结论。 二、报报亭报刊刊销售状状况调查查 1报报亭包销销、代销销的主要要报刊及及退报退退刊情况况 上海报报亭的代代理方式式主要有有包销和和代销两两种。所所谓包销销，就是是指报亭亭从配报报机构取取得的报报刊，无无论售出出与否都都独立承承担后果果，也就就是销售售结束后后，剩余余的报刊刊要“自自己吃下下”。所所谓代销销，就是是报亭代代配报机机构销售售报刊，售售报结束束后，未未售出的的报刊可可以退还还配报机机构。一一般而言言，包销销的风险险要大一一些。上上海三个个区的报报亭代售售模式见见图4。 图4反反映出，一一般报亭亭不会选选择单一一的包销销或代销销的承销销方

11、式，或或者说单单一选择择的是少少数，两两者兼有有的占主主流。相相比其它它两区，奉奉贤区的的报亭选选择单一一包销或或代销方方式的最最多。其其中，选选择包销销的占338.55，选选择代销销的占77.7，选择择两者兼兼有的66家，占占46.2。闸闸北区选选择“包包销”方方式的占占6.77，而而选择“两两者兼有有”的占占73.3。徐徐汇区选选择“两两者兼有有”方式式的最多多，有330家，占占该区发发放问卷卷的1000。奉奉贤区有有1家、闸闸北区有有6家报报刊没有有回答此此项问题题。 不同承承销方式式所销售售的主要要报刊如如表3所所示。 在包销销为主的的报纸中中，新新闻晨报报和新新民晚报报表现现得最为为

12、突出。两两报在抽抽样调查查的三个个区中都都是大多多数报亭亭包销的的对象，可可见两者者在上海海报刊零零售市场场的影响响力。由由数字可可见，新新闻晨报报和新新民晚报报分别别占了上上海早报报和晚报报市场的的大半壁壁江山。这这里，没没有发现现长三角角地区其其它城市市的报刊刊以包销销的方式式渗透进进上海的的零售市市场，说说明其它它城市的的报刊欲欲立足上上海，还还需要寻寻找合作作与发展展的新途途径。 在包销销为主的的期刊中中，读读者、知知音、上上海电视视在受受访报亭亭中被提提及的最最多，特特别是在在奉贤区区和闸北北区，这这3份杂杂志占据据着前三三甲的位位置。 代销为为主的报报刊在不不同区的的不同报报亭差异

13、异比较大大。具体体而言，虽虽然也有有代销足足球这这样的体体育类报报纸，但但奉贤区区报亭多多关注“家家庭”、“房房产”、“前前程”等等生活实实用内容容为主的的报纸，如如上海海家庭报报、前前程周刊刊、房房地产时时报分分别有33家、33家和22家，占占23.1、223.11和115.44。同同时，奉奉贤区代代销杂志志的社会会时政性性特点表表现得较较为明显显，如南南风窗、杂杂文等等。闸北北、徐汇汇两区报报亭的代代销报纸纸则侧重重于社会会性内容容为主的的都市报报、晚报报，如扬扬子晚报报、新新闻晚报报、东东方早报报等。期期刊方面面和奉贤贤区相比比，两区区更注重重时尚、休休闲和汽汽车等专专业期刊刊，如新新民

14、周刊刊、都都市丽人人、汽汽车之友友等。这这也从侧侧面透露露出这样样的信息息：对于于广告商商而言，徐徐汇、闸闸北读者者的潜在在消费能能量可观观。 代销这这种承销销方式既既然为报报亭提供供了退报报退刊的的权利，退退报退刊刊现象就就在所难难免。上上海三个个区报亭亭的退报报退刊情情况见表表4。 一般说说来，各各个区退退报情况况差异很很大，很很难从中中找到规规律，这这从调查查结果中中可以反反映出来来。在奉奉贤、闸闸北两区区退回的的前三种种报纸中中扬子子晚报都都榜上有有名，说说明虽然然南京的的报纸已已经渗入入上海零零售市场场，但其其在上海海报亭的的销售并并不十分分理想。在在奉贤区区，扬扬子晚报报、大大河文

15、摘摘报、房房产时报报各有有1家退退报，分分别占77.7。在闸闸北和徐徐汇两区区，文文汇报和和解放放日报的的退报率率较高。期期刊类时时尚休闲闲类杂志志退回最最多，说说明高定定价期刊刊被退回回的风险险很大。 2报报亭零售售比较好好的报刊刊及每天天的销量量 上海报报亭销量量最好的的报刊有有哪些？通过对对报亭经经营者的的直接调调查可以以更直观观地了解解情况。具具体情况况见表55。 销售最最好的本本地报纸纸在三个个区有一一定的不不同。在在调查中中新闻闻晨报在在奉贤区区和徐汇汇区都坐坐“头把把交椅”，奉奉贤区的的单个报报亭平均均日销约约20份份，该报报在闸北北区也进进了前三三甲，单单个报亭亭日均销销售约5

16、53份。新新闻晚报报在奉奉贤区和和徐汇区区也进了了前三名名，在奉奉贤区的的报亭日日均销量量约188份，说说明该报报是晚报报市场上上增长的的强劲力力量之一一。每每周广播播电视和和青年年报的的单个报报亭日均均销量在在闸北区区和徐汇汇区也表表现抢眼眼。 上海本本地的期期刊相比比报纸而而言，销销售格局局比较稳稳定，上上海电视视和老老牌的故故事会稳稳稳占据据优势位位置。上上海电视视在奉奉贤、闸闸北、徐徐汇三区区单个报报亭的平平均日销销量分别别是约225份、449份和和20份份，均排排在最前前面。故故事会在在奉贤和和闸北两两区的单单个报亭亭平均日日销量排排在第二二的位置置。瑞瑞丽服饰饰在徐徐汇区单单个报亭

17、亭的日均均销量达达到约550份，说说明在徐徐汇这样样的经济济文化发发达区块块打时尚尚牌是颇颇能有所所斩获的的。 外地报报纸除了了扬子子晚报在在三个区区被认可可销售最最好外，参参考消息息和环环球时报报等时时政报纸纸和良良友、体体坛周报报等文文体类报报纸销量量也排在在前列。外外地的期期刊中，具具有全国国知名度度的甘肃肃的读读者和和湖北的的知音音牢牢牢控制着着上海的的外地期期刊市场场。 3影影响报亭亭销量的的读者因因素 本次调调查中，认认为读者者购买报报刊“有有明确目目的或长长期习惯惯的”，奉奉贤区有有10家家，占776.99%；闸闸北区有有21家家，占770；徐汇区区则有225家，占占83，说明明

18、上海读读者到报报亭购报报具有较较高的“忠忠诚度”。认认为读者者购买报报刊是“临临时选择择”行为为的报亭亭经营者者在闸北北区的比比例最高高，有88家，占占27.7。认认为读者者购买报报刊“需需要推荐荐”的，奉奉贤区和和徐汇区区分别占占7.77和66.7%。综合合这些数数据可见见，上海海读者的的“忠诚诚度”还还是比较较高的。奉奉贤区有有2家，闸闸北区、徐徐汇区各各有1家家报亭未未回答此此项问题题。详情情见图55。 4影影响报亭亭报刊销销量的内内容因素素 在问到到“哪一一类型的的报刊好好卖”（选选项可以以多选），在在“贴近近生活、实实用性很很强的报报刊”这这个题目目上，奉奉贤区占占38.5；闸北区区

19、和徐汇汇区分别别占466.7和666.7，在全全部题目目中是赞赞同率最最高的。 在“抨抨击时弊弊、题材材重大”和和“轻松松有趣、可可读性强强”这两两个问题题上，奉奉贤区有有3份问问卷选择择，占223.11；闸闸北区有有7份问问卷选择择，占223.33；在在徐汇区区，“抨抨击时弊弊”占该该区的330，“轻轻松有趣趣”占问问卷的110。 回答“说说不清”的的，奉贤贤、闸北北、徐汇汇三区分分别是33份、88份、44份。说说明上海海报刊零零售市场场的很多多报刊“内内容区分分度”并并不是很很高。值值得注意意的是，在在“新闻闻性强”报报刊是否否好卖这这个问题题上，闸闸北区和和徐汇区区的问卷卷没有选选择，只

20、只有奉贤贤区有33份问卷卷表示赞赞同，占占该区的的23.1。这这个比例例远低于于三个区区对“贴贴近生活活、实用用性强”、“抨抨击时弊弊、题材材重大”以以及“轻轻松有趣趣、可读读性强”的的报刊内内容的判判断。这这种情况况的出现现印证了了报纸不不仅是“新新闻纸”，也也应该是是“有用用纸”的的说法，特特别是在在上海这这个现代代化的大大都市，报报刊为读读者提供供实用的的生活资资讯也许许比新闻闻本身更更受关注注。具体体情况见见表6。 5影影响报亭亭报刊销销量的价价格因素素 本次调调查中，对对于报纸纸价格的的问卷回回答主要要集中在在两个价价格段和和一个开开放式的的问题上上。详情情见图66。 在“每每份报纸

21、纸定价多多少最合合适”的的问题上上，三个个区的回回答主要要集中在在每份11.01.44元之间间和每份份0.88元以下下两个价价格段。同同时，认认为价格格与销售售没有多多大关系系的也占占很大比比重。在在1.001.4元这这个价格格段，奉奉贤区占占23.1；闸北区区和徐汇汇区分别别占333.3。在“每每份0.8元以以下”这这个问题题栏，奉奉贤区占占15.4；闸北占占36.7；徐汇区区占266.7。“与与售价关关系不大大”这个个问题栏栏，奉贤贤区和闸闸北区分分别占661.55和226.77；徐徐汇区占占16.7。 受访者者的选择择，说明明上海读读者对于于报纸价价格的承承受能力力并不是是很一致致。认为

22、为价格在在1.44元以下下最合适适的报亭亭最多，说说明上海海人对报报纸的心心理价位位相对偏偏低的情情况并没没有明显显改变，但但也预示示着低端端读者的的发行市市场运作作空间是是非常大大的。 6影影响报亭亭报刊销销量的“薄薄厚”因因素 在报纸纸的薄厚厚与销量量有无关关系的调调查中，“读读者喜欢欢厚一点点的报纸纸，厚报报纸信息息量大”和和“不一一定，看看情况”两两种回答答双方的的数量基基本持平平。回答答“读者者喜欢薄薄一点的的报纸，太太厚了读读不完”这这个问题题时，三三个区没没有报亭亭经营者者选择，说说明读者者在选择择报纸时时“厚度度”只具具有参考考价值。具具体情况况见表77。 7报报亭报刊刊销售的

23、的每周、每每日畅销销滞销情情况 一周当当中哪天天报刊最最好卖，一一天当中中哪个时时段报刊刊最好卖卖？（选选项可以以多选）这这是报刊刊社和报报亭共同同关注的的问题，也也是新创创办报纸纸必须考考虑的一一个重要要因素。正正如有的的学者所所说，“搞搞清楚每每一种媒媒介的时时段特征征对于认认识特定定媒介的的生存与与竞争规规律，寻寻找其可可能的市市场机会会点具有有非常重重要的意意义。”本本次调查查对于报报亭报刊刊销量与与时间关关系的统统计说明明了这一一点。具具体情况况如图77。 在“一一周之中中哪天销销量最好好”这个个问题上上，被调调查的报报亭经营营者没有有达成一一致的意意见。可可见，一一周中哪哪天报刊刊

24、销量最最好并不不是很明明显，这这从图77中回答答“差不不多”的的比例就就可以看看出来。 奉贤区区有6家家回答“差差不多”，占占46.2；闸北区区有9家家，占330；徐汇区区有155家，占占50。但表表中也反反映出一一些倾向向。比如如，周一一到周四四三个区区报纸的的销量基基本持平平。但周周五的情情况出现现了一点点不同，其其中闸北北区的报报亭有114家认认为这天天“最好好卖”，占占46.7；其它两两区分别别占466.2和233.3，说明明周五是是读者购购报的高高峰时期期。周六六和周日日则是报报亭认为为最不好好卖的两两天。 一天之之中报刊刊销量最最好是什什么时间间？由图图8我们们看出，上上午78点之

25、之间和下下午4点点以后是是售报的的高峰时时间。在在788点之间间，奉贤贤区占661.66；闸闸北区占占33.3；徐汇区区占566.7。 认为下下午4点点以后最最好销售售的受访访者，奉奉贤区占占23.1；闸北区区占366.7；徐汇汇区占443.33。详详情见图图8。 三、结结语 通过对对上海奉奉贤、闸闸北、徐徐汇三个个区报亭亭调查数数据的统统计和分分析，我我们认为为，此次次调研对对于上海海、长三三角乃至至全国的的报刊发发行业和和报刊业业具有以以下几个个方面的的启示意意义： 第一，报报亭的文文化阵地地意识和和作用应应该进一一步强化化 报亭作作为报刊刊在都市市的发行行终端，是是大多数数城市人人口购阅

26、阅新闻及及文化产产品的重重要据点点，也是是一块不不容忽视视的文化化阵地。在在维护文文化安全全的前提提下，合合法经营营、追求求更多利利润，是是对报亭亭经营者者的一个个基本要要求。惟惟利是图图，经营营违法违违规产品品，应当当坚决制制止和处处罚。报报亭经营营者文化化安全意意识的树树立和强强化，无无疑会使使报亭的的先进文文化阵地地作用得得到充分分的发挥挥和延展展。 第二，服服务性和和实用性性强的报报刊占据据一定的的市场优优势 调查表表明，上上海报亭亭经营者者以较高高的比率率认同了了“贴近近生活、实实用性很很强的报报刊”易易于销售售。显而而易见，这这类报刊刊受到读读者的欢欢迎。内内容领域域，新闻闻先发性

27、性、深入入性的竞竞争烈度度尤强。着着力挖掘掘各自报报刊的服服务性和和实用性性潜能，胜胜过竞争争对手一一筹，同同样会为为报刊赢赢得更多多的受众众和更高高的喜爱爱率。 第三，大大都市的的报刊发发行策略略因区块块而异的的趋势已已然明朗朗 在城市市不同的的区域因因其原有有基础的的不同，或或者当下下发展状状况的差差异，各各个区块块中人们们的报刊刊消费意意识、报报刊购阅阅行为也也不同。面面向大都都市的报报刊发行行，应该该针对不不同的区区域，制制定相应应的发行行推广策策略和读读者培养养策略。大大而化之之，一招招吃遍全全城的做做法已经经远远落落后于现现实了。比比如在上上海的徐徐汇、闸闸北和奉奉贤，各各类报刊刊

28、的承销销方式、折折扣、配配报时间间等都应应当因地地制宜，有有针对性性地做出出改变。 第四，党党报党刊刊的零售售发行还还要加大大力度并并改变策策略 从这次次调查取取得的数数据看，党党报党刊刊的零售售并不理理想，退退报率也也较高。党党报党刊刊进报摊摊和报亭亭迈出了了其进入入市场的的重要一一步，但但大部分分党报党党刊仍以以公费订订阅为主主。20003年年的一次次调查显显示，与与北京、广广州的同同类调查查数据相相比较，上上海报业业发行市市场的自自费率是是比较低低的。党党报党刊刊的发行行更是如如此。可可以预见见的是，随随着我国国报业市市场化的的推进，公公费订阅阅的比率率将逐步步降低。这这要求党党报党刊刊

29、在内容容更加贴贴近民众众的同时时，应加加大零售售发行力力度，充充分利用用高发行行费率调调动报亭亭经营者者的积极极性，甚甚至可以以采取免免费发行行的办法法，扩大大党报党党刊的影影响力。 第五，上上海和长长三角报报刊发行行渠道资资源整合合应早日日提上日日程 调查结结果表明明，上海海三个区区报亭的的配送渠渠道多样样，除了了报亭管管理机构构的上级级配送、邮邮局配送送、报刊刊社发行行部门配配送，还还有连锁锁店配送送。从零零售终端端的角度度看，报报刊的来来源是多多元化的的，低折折扣也能能让报亭亭经营者者获得经经济实惠惠。但从从社会成成本的角角度来看看则是发发行渠道道资源的的浪费，同同时造成成了管理理难度增

30、增大。从从上海报报亭报刊刊发行零零售情况况分析，渠渠道的整整合十分分必要，因因为“整整合就是是为了形形成一种种能够满满足读者者日渐多多样化需需求的、产产业化的的、社会会化的、标标准化的的发行平平台”。从从整个长长三角地地区的报报刊发行行现状来来看，这这种整合合也必须须早日提提上日程程。如果果长三角角的报纸纸能够与与区域内内当地的的报纸媒媒体发挥挥整合优优势，共共享或共共同建设设报刊发发行网络络和广告告营销网网络，就就可以实实现资源源共享，避避免重复复建设，从从而弱化化地方保保护和行行政区划划因素对对报业市市场整合合的消极极影响，节节约成本本，增加加效益，既既扩大了了报纸在在区域内内的影响响力，

31、也也促进了了区域内内文化产产业的交交流与合合作。 第六，上上海早报报、晚报报市场竞竞争相对对平和，存存在一定定的增量量空间 上海的的早报和和晚报市市场虽各各有两三三家报纸纸在竞争争，但早早、晚报报市场占占绝对优优势的仍仍然是新新闻晨报报和老老牌新新民晚报报。与与北京等等地多种种早、晚晚报并存存共生的的局面相相比，上上海早、晚晚报市场场还有较较大的发发展空间间。关键键是新创创办或新新进入的的报纸要要采取内内容、价价格和发发行时段段对路的的挑战策策略。扬扬子晚报报能在在上海市市场站住住脚，已已经证明明了这一一点。 （作者者：武志志勇，上上海社科科院新闻闻所现代代传媒研研究中心心主任；郭恩强强，上海海社科院院新闻所所20006级硕硕士研究究生） 责任编编辑：卓卓 悦