企业管理产品策略三.docx

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1、第八章产品策略学习目标：& 掌握产品品整体概概念，明明确整体体产品的的层次。& 了解消费费品及工工业品的的分类。& 理解产品品组合的的相关概概念，知知道如何何对企业业的产品品组合状状况进行行分析判判断和决决策。& 理解产品品生命周周期的概概念及意意义，明明确生命命周期各各阶段的的市场特特征及营营销策略略。& 明确市场场营销学学中的新新产品含含义，了了解新产产品开发发的组织织、程序序及市场场扩散。& 把握品牌牌与包装装策略并并会具体体应用。教学重点点：产品整整体概念念产品组组合相关关概念产品生生命周期期策略品牌含含义、品品牌策略略内容教学方式式：面授授教学时数数：6学学时第一节产品组组合策略略一

2、、产品品整体概概念（一一）Tootall prroduuct及及其层次次在现代市市场营销销学中，产品概概念是指指提供给给市场，能够满满足消费费者或用用户某一一需求和和欲望的的任何有有形物品品和无形形产品。有形产产品包括括产品实实体及其其品质、特色、式样、品牌和和包装等等，无形形服务包包括可以以给买主主带来附附加利益益的心理理满足感感和信任任感的服服务、保保证、形形象和声声誉等。图101整整体产品品层次案例1“体验”产品营营销美国佛罗罗里达州州罗德岛岛上有一一个“监狱酒酒吧”，戒备备森严，一般人人休想进进入。狱狱中的“囚徒”都是百百万富翁翁，他们们厌倦了了花花世世界中的的豪华生生活，特特地来铁铁

3、窗体验验岁月，来这里里的“囚徒”要登记记“入狱”日期，定好假假释时间间，领一一件黑白白的囚衣衣方可“入狱”，囚徒徒的房间间费用比比一般旅旅馆高，普通床床位每天天1255，高高级房间间高达3300。自开开办以来来，生意意兴隆，收入可可观。靠靠的就是是“新”“奇”及独特特的“感受”。案例2日本人人的“地点产产品”概念日本兵库库县的丹丹波村，交通很很不方便便，村子子很穷，没有什什么特产产。为使使村子富富起来，村上的的人请很很有经验验的井坂坂强毅先先生做顾顾问。井井坂先生生考虑要要使村子子富起来来，就得得想办法法使之商商品化。井坂绞绞尽脑汁汁，突然然灵机一一动：如如今在物物质文明明中生活活的现代代人，

4、厌厌倦了大大城市的的喧嚣，对“原始”生活有有尝试的的兴趣，因而说说服村上上人筑屋屋而居。很快有有消息传传开，许许多城里里人争相相来观光光，体会会原始方方式的意意境。随随着观光光人数的的剧增，村子的的收入增增加，也也盖起了了漂亮的的餐厅、旅馆、公路等等，但观观光人数数反而减减少了，因为它它正在失失去原有有的特色色。产品整体体概念包包含5个个基本层层次的思思想：1、核心心产品（Corre pprodductt）。核核心产品品是向顾顾客提供供的产品品的基本本效用或或利益。2、基本本产品（Bassic prooducct）。基本产产品也称称为形式式产品，是指核核心产品品借以实实现的形形式或目目标市场场

5、对某一一需求的的特定满满足形式式。因为为核心产产品只是是一个抽抽象的概概念，产产品设计计者必须须把它转转化为具具体形式式的产品品。形式式产品由由五个特特征所构构成，即即品质、式样、特征、商标及及包装。由于产产品的基基本效用用必须通通过特定定形式才才能实现现，因而而市场营营销人员员在着眼眼于对顾顾客能产产生核心心利益的的基础上上，还应应努力寻寻求更加加完善的的外在形形式以满满足顾客客的需要要。3、期望望产品（Exppectted prooducct）。是指购购买者在在购买该该产品时时期望得得到的与与产品密密切相关关的一整整套属性性和条件件。4、附加加产品（Auggmenntedd prroduu

6、ct）。是指指顾客购购买形式式产品和和期望产产品时所所提供的的产品说说明书、保证、安装、维修、送货、技术培培训等。5、潜在在产品（Pottenttiall prroduuct）。是指指现有产产品在未未来的可可能演变变趋势和和前景。产品整体体概念的的五个层层次，十十分清晰晰地体现现了以顾顾客为中中心的现现代营销销观念。这一概概念的内内涵和处处延都是是以消费费者需求求为标准准的，由由消费者者的需求求来决定定的。案例3奔驰汽汽车公司司的整体体产品奔驰驰汽车公公司认识识到提供供给顾客客的产品品不仅是是一个交交通工具具，还应应包括汽汽车的质质量、造造型、功功能与维维修服务务等，以以整体产产品来满满足顾客

7、客的系统统要求，不断创创新，从从小轿车车到2555吨的的大型载载重车共共1600种，337000多个型型号，以以创新求求发展是是公司的的一句流流行口号号，推销销网与服服务站遍遍布全国国各个大大中城市市。（二）整整体产品品概念对对企业营营销活动动的意义义1、 整体产品品概念体体现了以以顾客为为中心的的现代营营销观念念。2、 整体产品品概念把把市场营营销的产产品范围围扩展到到劳务及及其它所所有的部部门，为为企业开开发适合合消费者者需要的的有形与与无形产产品，挖挖掘新的的市场机机会提供供了新的的思路。3、 整体产品品概念包包含5个个基本层层次，要要求将消消费需求求视为一一个整体体系统，给企业业产品开

8、开发、设设计提供供了新的的方向。4、 整体产品品概念揭揭示了企企业产品品差异可可以体现现在5个个层次的的任何一一个方面面，因而而也为企企业的产产品差异异化策略略提供了了新的线线索。5、 整体产品品概念包包含了重重视服务务的基本本思想，要求企企业随着着实体产产品的出出售，应应加强对对不同层层次购买买者的各各种售后后服务。二、产品品分类1、根据据产品的的耐用性性和有形形性分类类图102产产品根据据耐用程程度及有有形性分分类2、消费费品的分分类。图103消消费品的的分类3、产业业用品分分类。图104产产业用品品的分类类三、产品品组合策策略1、产品品组合及及其相关关概念l 产品项目目（Prooducc

9、t iitemm）是指指产品线线中不同同品种、规格、质量和和价格的的特定产产品。l 产品线（Prooducct llinee）是指指产品组组合中的的某一产产品大类类，是一一组密切切相关的的产品。l 产品组合合（Prooducct mmix）是指一一个企业业提供给给市场的的全部产产品线和和产品项项目的组组合或结结构，即即企业的的业务经经营范围围。l 产品组合合的宽度度（Widdth）是指一一个企业业的产品品组合中中所拥有有的产品品线的数数目。l 产品组合合的长度度（Lenngthh）是指指一个企企业的产产品组合合中产品品项目的的总数，以产品品项目总总数除以以产品线线数目即即可得到到产品线线的平均

10、均长度。l 产品组合合的深度度（Deppth）是指一一个企业业产品线线中的每每一产品品项目有有多少个个品种。l 产品组合合的相关关性（Connsisstenncy）指各条条产品线线在最终终用途、生产条条件、分分配渠道道或其他他方面相相互关联联的程度度。案例3P&GG的产品品组合清洁剂牙膏条状肥皂皂纸尿布纸巾象牙雪119300格利19952象牙18879帮宝适119611媚人19928德来夫特特19333佳洁士119555柯克斯118855露肤19976粉扑19960汰渍19933洗污18893旗帜19982快乐19950佳美19926绝顶1110019992奥克雪多多19114爵士19952德

11、希19954保洁净119633波尔德119655海岸19974圭尼19966玉兰油119933伊拉19972深度宽度资料来源源：美美菲利利普科特勒勒著营营销管理理（新新千年版版第十版版）第4479页页，北京京，中国国人民大大学出版版社，220011.7。2、优化化产品组组合的分分析优化产品品组合的的过程，通常是是分析、评价和和调整现现行产品品组合的的过程。1 品线销售售额和利利润分析析。2 品线市场场地位分分析。3、产品品组合决决策扩大产产品组合合缩减产产品组合合产品线线延伸决决策产品线延延伸策略略指全部部或部分分地改变变原有产产品的市市场定位位，具体体有三种种实现方方式：向下延延伸。即即企业

12、把把原来定定位于高高档市场场的产品品线向下下延伸，在高档档产品线线中增加加低档产产品项目目。适用条件件：利用高档档名牌产产品的声声誉，吸吸引购买买力水平平较低的的顾客慕慕名购买买此产品品线中的的廉价产产品。高档产品品销售增增长缓慢慢，企业业的市场场范围有有限，资资源设备备没有得得到充分分利用，为赢得得更多的的顾客，企业将将产品线线向下伸伸展。企业最初初进入高高档产品品市场的的目的是是建立厂厂牌信誉誉，然后后再进入入中、低低档市场场，以扩扩大市场场占有率率和销售售增长率率。补充企业业的产品品线空白白。向上延延伸。即即原来定定位于低低档产品品市场的的企业，在原有有的产品品线内增增加高档档产品项项目

13、。适用条件件：高档产品品市场具具有较大大的潜在在成长率率和较高高利润率率的吸引引。企业的技技术设备备和营销销能力已已具备加加入高档档产品市市场的条条件。企业要重重新进行行产品线线定位。双向延延伸。即即原定位位于中档档产品市市场的企企业掌握握了市场场优势以以后，向向产品线线的上下下两个方方向延伸伸。第二节产品生生命周期期一、产品品生命周周期的概概念及其其阶段划划分1、产品品生命周周期的概概念所谓产品品生命周周期（Prooducct LLifee Cyyclee）是指指某产品品从进入入市场到到被淘汰汰退出市市场的全全部运动动过程，受需求求与技术术的生命命周期的的影响。2、产品品生命周周期阶段段划分

14、分为四个个阶段：产品引引入阶段段（Inntrooducctioon sstagge），市场成成长阶段段（Grrowtth sstagge），市场成成熟阶段段（Maaturrityy sttagee）和市市场衰退退阶段（Decclinne sstagge）。销售售额和利利润销售额利润时时间0导入入成成长成熟衰衰退图105PPLC及及其阶段段划分二、产品品生命周周期的其其他型态态（一）再再循环形形态（二）“成长衰退成熟”形态（三）多多循环型型态销售额销销售额销售额额时间时间间时时间图106常常见产品品的生命命周期形形态课堂思考考1请描描述时尚尚产品的的生命周周期曲线线及其特特点。（四）产产品种类类

15、、形式式、品牌牌生命周周期一般而言言，产品品种类具具有最长长的生命命周期，产品形形式生命命周期次次之，产产品品牌牌相对于于前两者者而言显显示了较较短的生生命周期期历程。营销视野野对PPLC的的认识l 产品的生生命是有有限的。l 产品销售售经历不不同的阶阶段，每每一阶段段都对销销售者提提出了不不同的挑挑战。l 在产品生生命周期期不同的的阶段，产品利利润有高高有低。l 在产品生生命周期期不同的的阶段，产品需需要不同同的营销销、财务务、制造造、购买买和人力力资源战战略。资料来源源：摘编编自美美菲利利普科特勒勒著营营销管理理（新新千年版版第十版版）第3367页页，北京京，中国国人民大大学出版版社，22

16、0011.7。三、产品品市场周周期各阶阶段的特特征与营营销策略略（一）导导入期的的市场特特点与营营销策略略1、市场场特点（1）消消费者对对该产品品不了解解，大部部分顾客客不愿放放弃或改改变自己己以往的的消费行行为，销销售量小小，相应应地增加加了单位位产品成成本；（2）尚尚未建立立理想的的营销渠渠道和高高效率的的分配模模式；（3）价价格决策策难以确确立，高高价可能能限制了了购买，低价可可能难以以收回成成本：（4）广广告费用用和其他他营销费费用开支支较大；（5）产产品技术术、性能能还不够够完善；（6）利利润较少少，甚至至出现经经营亏损损，企业业承担的的市场风风险最大大。（7）市市场竞争争者较少少2

17、、市场场营销策策略促销费用用高低低Rapiid-sskimmminng sstraateggySloww-skkimmmingg sttrattegyyRapiid-ppeneetraatioon sstraateggySloww-peenettrattionn sttrattegyy价高格低图10-7从从价格和和促销费费用考虑虑的导入入期营销销策略（二）成成长阶段段的特点点与营销销策略1、市场场特点（1）消消费者对对新产品品已经熟熟悉，销销售量增增长很快快；（2）由由于大规规模的生生产和丰丰厚的利利润机会会，吸引引大批竞竞争者加加入，市市场竞争争加剧；（3）产产品已定定型，技技术工艺艺比较成

18、成熟；（4）建建立了比比较理想想的营销销渠道；（5）市市场价格格趋于下下降；（6）为为了适应应竞争和和市场扩扩张的需需要，企企业的促促销费用用水平基基本稳定定或略有有提高，但占销销售额的的比率下下降；（7）由由于促销销费用分分摊到更更多销量量上，单单位生产产成本的的下降快快于价格格下降，由此，企业利利润将逐逐步抵达达最高峰峰。2、市场场营销策策略（1）根根据用户户需求和和其他市市场信息息，不断断提高产产品质量量，努力力发展产产品的新新款式、新型号号，增加加产品的的新用途途。（2）加加强促销销环节，树立强强有力的的产品形形象。促促销策略略应从以以建立产产品知名名度为中中心转移移到以树树立产品品形

19、象为为中心，主要目目标是建建立品牌牌偏好，争取新新的顾客客。（3）重重新评价价渠道选选择决策策，巩固固原有渠渠道，增增加新的的销售渠渠道，开开拓新的的市场，扩大产产品销售售。（4）在在价格决决策上，应选择择适当的的时机调调整价格格，以争争取更多多顾客。（三）成成熟阶段段的特点点与营销销策略1、市场场特点（1）成成长中的的成熟期期：各销销售渠道道基本呈呈饱和状状态，增增长率开开始下降降，还有有少数后后续的购购买者继继续进入入市场。（2）稳稳定中的的成熟期期。由于于市场饱饱和，消消费水平平平稳，销售增增长率一一般只与与购买者者人数成成比例。（3）衰衰退中的的成熟期期。销售售水平显显著下降降，原有有

20、用户的的兴趣已已开始转转向其他他产品和和替代品品；全行行业产品品出现过过剩，竞竞争加剧剧，销售售增长率率下降，一些缺缺乏竞争争能力的的企业将将渐渐被被淘汰；竞争者者之间各各有自己己特定的的目标顾顾客，市市场份额额变动不不大，突突破比较较困难。2、市场场营销策策略（1）市市场改良良策略，即开发发新市场场，寻求求新用户户。l 开发产品品的新用用途，寻寻求新的的细分市市场l 刺激现有有顾客，增加使使用频率率。l 重新为产产品定位位，寻求求新的买买主。（2）产产品改良良策略，也称为为“产品再再推出”。l 品质改进进策略l 特性改进进策略l 式样改进进策略l 服务改进进策略（3）营营销组合合改良。是指通

21、通过改变变定价、销售渠渠道及促促销方式式来延长长产品成成熟期。（四）衰衰退阶段段的特点点与营销销策略1、市场场特点是是（1）产产品销售售量由缓缓慢下降降变为迅迅速下降降，消费费者的兴兴趣已完完全转移移；（2）价价格已下下降到最最低水平平；（3）多多数企业业无利可可图，被被迫退出出市场；（4）留留在市场场上的企企业，则则被迫逐逐渐减少少产品附附带服务务，削减减促销预预算等，以维持持最低水水平的经经营。2、市场场营销策策略（1）集集中策略略。即把把资源集集中使用用在最有有利的细细分市场场、最有有效的销销售渠道道和最易易销售的的品种、款式上上。（2）维维持策略略。即保保持原有有的细分分市场和和营销组

22、组合策略略，把销销售维持持在一个个低水平平上。（3）榨榨取策略略。即大大大降低低销售费费用，以以增加眼眼前利润润。表101PPLC各各阶段的的特点与与营销目目标导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用用者中间多数数落伍者竞争很少增多稳中有降降减少营销目标标建立知名名度，鼓鼓励试用用最大限度度地占有有市场保护市场场，争取取最大利利润压缩开支支，榨取取最后价价值课堂思考考2请分析说说明下述述产品分分别处于于PLCC的哪一一个时期期？家用汽车车；汽车车电话；家用电电脑；微微波炉；电视机机；卡式式录

23、音机机；教育育培训。提示：教教育培训训、汽车车电话处处于导入入期；家家用汽车车处于成成长期；微波炉炉、电视视机处于于成熟期期；卡式式录音机机处于衰衰退期。案例4财务软软件进入入成熟期期国内财务务软件的的开发起起步于世纪纪年年末，并并经历了了专用财财务软件件与通用用财务软软件两个个阶段。在实施施财务管管理信息息化的初初期，大大部分企企事业单单位都是是运用自自己开发发的专用用财务软软件。由由于此类类财务软软件的开开发周期期长、投投资大，财务管管理信息息化推进进非常缓缓慢。年代代末，开开始了财财务软件件通用化化与市场场化的阶阶段。年代代末，我我国财务务软件进进入了快快速发展展时期，形成了了几家有有规

24、模的的财务软软件公司司，财务务软件市市场的国国产产品品占有率率达到以以上，拥拥有了多多万家企企事业单单位用户户。年年，国内内财务软软件销售售额为亿元元，占国国内管理理软件整整体市场场的的份额，仍是管管理软件件市场的的主体。目前，国国内财务务软件市市场正面面临着一一个转折折点。从从产业发发展背景景来看，国内财财务软件件将逐渐渐失去由由于政策策壁垒所所带来的的垄断地地位。事事实上，国内财财务软件件市场的的国产化化程度之之所以如如此之高高，国有有财务产产品之所所以占据据绝大部部分的国国内市场场份额，与我国国的财政政制度和和财政部部门的一一些特殊殊规定不不无联系系。从历历史上来来看，由由于我国国的财务

25、务制度和和国际通通行的财财务制度度存在着着较大差差异，因因而在如如何计算算企业利利润、企企业纳税税方法等等诸方面面都有一一套自己己的标准准。年年，财政政部正式式成立了了部级财财务软件件评审委委员会，规定我我国境内内的企事事业单位位在实施施会计电电算化工工作时，必须使使用合法法的财务务管理软软件，也也就是通通过了部部级或者者地、局局级评审审委员会会评审的的财务软软件。这这就对国国外的财财务软件件厂商形形成了市市场壁垒垒。而在在加入后后，国内内财务制制度将逐逐步实现现与国际际通行财财务制度度接轨，越来越越多的企企业希望望融入到到国际市市场，对对于符合合国际标标准的财财务软件件的需求求量将大大幅增加

26、加。财务务软件的的评审也也交由会会计师事事务所等等市场中中介机构构承担，使得评评审成为为一种市市场行为为。国外外财务软软件厂商商为获得得国内更更多的市市场份额额，也越越来越重重视软件件的本地地化。国国内财务务软件厂厂商将面面临来自自海外对对手的强强大竞争争压力。从产业发发展阶段段来看，国内财财务软件件市场已已趋于成成熟，财财务软件件产业面面临着向向管理软软件的转转型。以以市场需需求而言言，随着着企业信信息化程程度的加加深，原原有的单单一财务务软件已已不能满满足企业业经营管管理的需需要。企企业要求求从采购购、销售售、库存存管理到到会计核核算、应应收应付付账款管管理、资资金和成成本管理理、财务务分

27、析预预测等实实现一体体化，进进而实现现对整个个企业资资源的规规划和管管理，从从而形成成了对企企业管理理软件的的巨大需需求。从从市场增增长来看看，财务务软件虽虽然仍占占据着管管理软件件的主体体地位，但其增增长速度度已不及及管理软软件市场场的整体体增长速速度，说说明其他他管理软软件产品品正成为为市场需需求的新新增长点点。因此此，财务务软件厂厂商要想想实现其其可持续续发展，须尽快快实现产产品的转转型。资料来源源：郄永永忠中中国证券券报，20002-008-226。课堂思考考3请您对PPLC理理论的观观点发表表自身的的评价意意见。提示：即即如何正正确认识识PLCC的积极极作用与与消极作作用？第三节新产

28、品品开发一、新产产品的概概念及种种类市场营销销学中的的新产品品概念是是指产品品只要在在功能或或形态上上得到改改进，与与原有产产品有一一定的差差异，并并为顾客客带来新新的利益益。包括括以下六六种基本本类型：（1）新新产品（2）新新产品线线（3）现现有产品品线的增增补产品品（4）现现有产品品的改进进或更新新（5）再再定位二、新产产品开发发的组织织（一）新新产品开开发的组组织形式式1、产品品线经理理2、新产产品经理理3、新产产品开发发委员会会4、新产产品部5、新产产品开发发小组（二）团团队导向向的“同时型型产品开开发”组织在新产品品开发中中，应引引入团队队导向的的“同时型型产品开开发”组织体体制，即

29、即在整个个开发过过程中，研究部部门、设设计部门门、技术术部门、生产部部门、采采购部门门、市场场营销部部门和财财务部门门自始至至终的通通力合作作，各种种职能的的交叉管管理应始始终贯穿穿于产品品开发过过程。（三）新新产品开开发与经经营管理理体制三、新产产品开发发的程序序新产品构思创意筛选产品概念的形成和测试营销战略商业分析产品研制市场试销商业化图10-8新新产品开开发的程程序四、新产产品市场场扩散（一）新新产品的的创新特特征对市市场扩散散的影响响1、创新新产品的的相对优优点。2、创新新产品的的适应性性。3、创新新产品的的简易性性。4、创新新产品的的明确性性。（二）购购买行为为对市场场扩散的的影响1

30、、消费费者采用用新产品品的程序序认知兴兴趣评价试用正式采采用。2、顾客客对新产产品的反反映差异异在新产品品的市场场扩散过过程中，由于社社会地位位、消费费心理、产品价价值观、个人性性格等多多种因素素的影响响制约，不同顾顾客对新新产品的的反映具具有很大大的差异异。22.5%创创新者13.5%344%344%16%早期使使用者早期多多数型晚期多多数型落伍伍者图109激激光唱机机（CDD Plaayerr）的扩散散采用过过程（罗罗杰斯模模式）（1）创创新采用用者（IInnoovattorss）。通通常富有有个性，受过高高等教育育，勇于于革新冒冒险，性性格活跃跃，消费费行为很很少听取取他人意意见，经经济

31、宽裕裕，社会会地位较较高。广广告等促促销手段段对他们们有很大大的影响响力。这这类消费费者是企企业投放放新产品品时的极极好目标标。（2）早早期采用用者（EEarlly aadoppterrs）。一般也也接受过过较高的的教育，年轻富富于探索索，对新新事物比比较敏感感，并且且有较强强的适应应性，经经济状况况良好，他们对对早期采采用新产产品具有有自豪感感。这类类消费者者对广告告及其他他渠道传传播的新新产品信信息很少少有成见见，促销销媒体对对他们有有较大的的影响力力。但与与创新者者比较，他们一一般持较较为谨慎慎的态度度。这类类顾客是是企业推推广新产产品极好好的目标标。（3）早早期大众众（Eaarlyy

32、maajorrityy）。一一般较少少保守思思想，接接受过一一定的教教育，有有较好的的工作环环境和固固定的收收入；对对社会中中有影响响的人物物、特别别是自己己所崇拜拜的“舆论领领袖”的消费费行为具具有较强强的模仿仿心理；他们不不甘落后后于潮流流，但由由于他们们特定的的经济地地位所限限，在购购买高档档产品时时，一般般持非常常谨慎的的态度。他们经经常是在在征询了了早期采采用者的的意见之之后才采采纳新产产品。但但早期大大众和晚晚期大众众构成了了产品的的大部分分市场。因此，研究他他们的心心理状态态、消费费习惯，对提高高产品的的市场份份额具有有很大的的意义。（4）晚晚期大众众（Laate majjori

33、ity）。较晚晚跟上消消费潮流流的人，其工作作岗位，受教育育水平及及收入状状况往往往比早期期大众略略差；他他们对新新事物、新环境境多持怀怀疑态度度，对周周围的一一切变化化抱观望望态度；他们的的购买行行为往往往发生在在产品成成熟阶段段。（5）落落伍者（Lagggarrds）。这些些人受传传统思想想束缚很很深，思思想非常常保守，怀疑任任何变化化，对新新事物、新变化化多持反反对态度度，固守守传统消消费行为为方式。因此，他们在在产品进进入成熟熟期后期期以至衰衰退期才才能接受受。第四节 品品牌和包包装策略略一、品牌牌和商标标（一）品品牌和商商标的含含义 品牌品牌俗称称牌子，是制造造商或经经销商加加在商品

34、品上区别别于其他他企业商商品的标标志。品品牌的整整体含义义包括六六个层次次：属性、利利益、用用户、价价值、文文化、个个性品牌最持持久的含含义是：价值、文化和和个性，它们构构成了品品牌的实实质品牌资产产商标标 品牌（包括品品牌名称称和品牌牌标志）经向政政府有关关部门注注册登记记后，获获得专用用权，受受到法律律保护，就称为为商标。一般说来来，使用用品牌能能起以下下几方面面的积极极作用。品品牌经注注册登记记，即可可得到法法律的保保护，防防止别人人模仿、抄袭或或假冒，保护了了企业的的正当权权益。使使用品牌牌，则产产品的特特色和质质量特征征被简明明地由所所使用的的品牌加加以代表表，既便便利卖主主管理订订

35、货，也也方便顾顾客选购购。品品牌起着着监督企企业产品品，以保保证其质质量特征征的作用用。品品牌可以以促进销销售。良良好的品品牌有助助于树立立企业形形象。从市场营营销学的的角度，一个良良好的品品牌设计计应符合合如下原原则：造型美观观，构思思新颖简简单明显显。符合合传统文文化，为为公众喜喜闻乐见见。（二）品品牌与商商标战略略为了使品品牌在企企业的营营销活动动中更好好地发挥挥作用，必须采采取适当当的品牌牌策略。企业在在进行品品牌决策策时，一一般面临临以下几几种选择择：品牌牌有无战战略。一一般说来来，使用用品牌对对大部分分商品可可以起到到很好的的促销作作用，但但并非所所有的商商品都必必须使用用品牌品牌

36、牌使用者者战略。品牌牌统分战战略。统统一品牌牌策略。即企业业对其全全部产品品使用同同一个品品牌。这这种策略略的好处处是可以以尽快建建立品牌牌信誉，有利于于新产品品开拓市市场，在在统一品品牌下的的各种产产品可以以相互声声援、扩扩大销售售，并且且可以节节约广告告费用。个个别品牌牌策略。是指一一个企业业的各种种产品分分别采用用不同的的品牌。统统一品牌牌和个别别品牌并并行。采采用这种种策略的的出发点点是企图图兼收两两者的优优点。品牌牌扩展策策略。品品牌扩展展策略，亦称品品牌延伸伸策略，是指将将某一具具有市场场影响力力的成功功品牌，使用到到与成名名产品或或原产品品完全不不同的产产品上去去的策略略。采用用

37、品牌扩扩展策略略有利也也有弊，且有较较大的风风险，所所以企业业应根据据条件采采取慎重重的态度度。多重重品牌策策略。所所谓多重重品牌策策略，是是指企业业在同类类产品中中同时使使用两种种或两种种以上品品牌的策策略。品牌牌重新定定位策略略。是指指因某些些市场因因素的变变化而对对品牌进进行重新新定位。企业业形象识识别系统统战略。企业理理念识别别系统（Minnd IIdenntitty SSysttem简简称MIIS）视视觉识别别系统（Vissuall Iddenttityy Syysteem简称称VISS）形象象竞争战战略就是是将企业业理论识识别系统统。（三）国国际互联联网中的的域名与与企业商商标（四

38、）中中国企业业的名牌牌战略名牌牌战略的的概述名牌战略略是指把把创立名名牌放到到关系企企业生存存和长远远利益的的高度，从全局局出发制制定的企企业发展展所要达达到的目目标以及及实现这这一目标标的具体体方针。实实施名牌牌战略的的意义。第一，实实施名牌牌战略是是促进两个转转变的的有力杠杠杆。第二，实实施名牌牌产品战战略可以以提高企企业在国国际市场场上的竞竞争能力力。第三，实实施名牌牌产品战战略可以以促进企企业的全全面发展展。实实施名牌牌战略的的条件。实施名名牌战略略就是要要把创驰驰名商标标和建明明星企业业结合起起来。第一，实实施名牌牌战略必必须具有有极高的的创名牌牌意识，这是实实施名牌牌战略的的重要一

39、一环。第二，实实施名牌牌战略必必须生产产出优质质的产品品本体，这是创创名牌的的物质基基础。第三，实实施名牌牌战略必必须争创创驰名商商标。第四，实实施名牌牌战略必必须有高高超的营营销艺术术想配合合。第五，实实施名牌牌战略必必须具有有完善的的企业内内部组织织管理体体系。名名牌产品品战略的的实施名牌牌的创立立。A、精心心选择目目标市场场并在这这一市场场合理定定位是创创立名牌牌的基础础。B、质量量超群是是创名牌牌的保证证。C、特色色鲜明是是创名牌牌的魅力力所在。名牌牌的宣传传。实施施名牌战战略要求求企业不不仅要拥拥有好的的产品，更要善善于宣传传产品，围绕企企业和产产品的扬扬名开展展营销工工作。A、名牌

40、牌产品的的命名。一般来来讲，名名牌产品品的名字字必须简简洁明了了、易读读、易懂懂、易记记；必须须构思独独特、巧巧妙、切切忌雷同同；必须须具有一一定的文文化含量量；要具具有国际际流行性性。B、名牌牌产品的的扬名。产品有有个好名名字并不不能自然然誉满全全球，它它还需要要企业为为之广泛泛宣传，制造声声势，以以便告知知天下，让消费费者知道道它并接接受它，这就是是名牌的的扬名过过程。名牌牌的发展展与创新新。实施施名牌产产品战略略要求企企业不断断地对名名牌进行行发展与与创新，实现名名牌产品品的更新新、换代代。名牌的发发展包括括名牌产产品本身身的发展展、市场场的发展展和企业业经营特特色的发发展。名牌牌的保护

41、护。保护护名牌对对拥有名名牌的企企业来说说责无旁旁贷，也也需要社社会各方方面齐抓抓共管，共同维维护名牌牌的社会会形象和和市场形形象。名名牌产品品战略的的延伸与与扩展可见，名名牌的延延伸与扩扩展是名名牌产品品战略的的高级阶阶段第一，要要利用名名牌效应应，进行行资本扩扩张。第二，在在不能兼兼并对手手的情况况下，可可以有偿偿转让名名牌的使使用权，借对方方为自己己扬名，做到名名利双收收。第三，在在自己有有较大势势力之后后，要不不惜花巨巨资收购购别的名名牌，坐坐享其他他名牌已已取得的的结果。 企业实实施名牌牌产品战战略应注注意的问问题创名名牌是一一个长期期过程，不可能能一蹴而而就。实施施名牌产产品战略略

42、不能一一劳永逸逸。实施施名牌产产品战略略不要一一花独放放。二、包装装策略（一）包包装及其其作用产品从生生产者到到消费者者手中，必须经经过一定定的包装装。1 包装的的构成营销学中中的包装装是其静静态的概概念，通通常指产产品的包包装物或或容器及及其设计计装潢。市场营销销学认为为，产品品包装有有以下三三个部分分构成首要包装装、次要要包装、装运包包装2 包包装的作作用。21保保护商品品。这是是包装最最原始和和最基本本的功能能。22便便于运输输、携带带、贮存存和使用用。23美美化商品品，促进进销售。24提提高商品品价值，增加企企业盈利利。（二）包包装的要要求。通常，商商品包装装的设计计应符合合下列要要求

43、；1造型型美观大大方，图图案生动动形象。2包装装应与商商品的价价值或质质量水平平想配合合。3包装装要能显显示商品品的特点点或独特特风格。4包装装的造型型和结构构应考虑虑使用、保管和和携带的的方便。5包装装上文字字的设计计要求能能增加顾顾客的信信任感并并能指导导消费。6包装装装潢上上所采用用的色彩彩、图案案要符合合消费者者的心理理要求，并且不不和民族族习惯、宗教信信仰发生生抵触。（三）包包装策略略。符合合设计要要求的包包装固然然是良好好的包装装，但良良好的包包装只有有同包装装策略结结合起来来才能发发挥应有有的作用用。常用用的包装装策略主主要包括括以下几几种：1类似似包装策策略。所所谓类似似包装策

44、策略，就就是一个个企业所所生产的的各种不不同产品品，在包包装上采采用相同同的图案案、色彩彩或其他他共同的的特征，使顾客客极容易易发现是是同一家家企业的的产品。2差异异包装策策略。即即企业的的各种产产品都有有自己的的独特包包装，在在设计上上采用不不同的风风格、色色调和材材料。3组合合包装策策略。组组合包装装策略又又叫搭搭配包装装策略，指各各种有关关联的商商品放在在同一包包装物中中。4再使使用包装装策略。这种策策略亦称称为双重重用途包包装策略略。即原原包装的的商品用用完后，空的包包装容器器可移作作其他用用途。5附赠赠品包装装策略。6改变变包装策策略。案例 中粮的的品牌困困惑中粮，全全称是“中国粮粮油食品品进出口口（集团团）有限限公司”，19952年年成立