企业管理第三章战略选择.docx

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1、兰州外语职业学院教案专用纸专业： 科目：基础统计第 周第 学时教案 授课教师：第二节业务单单位战略略本节主要要知识点点：基本竞竞争战略略、成本领领先战略略、差异化化战略、集集中化战战略、基本战战略的综综合分析析“战略钟钟”中小企企业竞争争战略蓝海战战略一、基本本竞争战战略波特在在竞争争战略一书中中归纳总总结了三三种具有有内部一一致性的的基本竞竞争战略略，即成成本领先先战略、差异化化战略和和集中化化战略。（一）成成本领先先战略 （，掌掌握）含义企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为产业中的成本领先者的战略。优势（联系五力模型理解）（1）形成进

2、入障碍。（2）增强讨价还价能力。（3）降低替代品的威胁。（4）保持领先的竞争地位。实施条件市场情况（外部条件）（1）产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户；（2）产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以实现差异化；（3）购买者不太关注品牌，大多数购买者以同样的方式使用产品；（4）价格竞争是市场竞争的主要手段，消费者的转换成本较低；资源和技能（内部条件）（1）在规模经济显著的产业中建立生产设备来实现规模经济；（2）降低各种要素成本；（3）提高生产率；（4）改进产品工艺设计；（5）提高生产能力利用程度；（6）选择适宜的交易组织形式；（自行生产或外购）（7）重点集聚；风险（1）技

3、术的变化可能使过去用于降低成本的投资（如扩大规模、工艺革新等）与积累的经验一笔勾销。（2）产业的新加入者或追随者通过模仿或者以高技术水平设施的投资能力，用较低的成本进行学习。（3）市场需求从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业原有的优势变为劣势。（二）差差异化战战略 （，掌握握）含义企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将获得竞争优势优势（1）形成进入障碍。（2）降低顾客敏感程度。（3）增强讨价还价能力。（4）防止替代品威胁。实施条件市场情况（外部条件）（1）

4、产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可；（2）顾客的需求是多样化的；（3）企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点；资源和技能（内部条件）（1）具有强大的研发能力和产品设计能力，具有很强的研究开发管理人员；（2）具有很强的市场营销能力，具有很强的市场营销能力的管理人员；（3）有能够确保激励员工创造性的激励体制、管理体制和良好的创造性文化；（4）具有从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力；风险（1）企业形成产品差别化的成本过高。（2）市场需求发生变化。（3）竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。（三）集集中化战战略 （，掌握握）含义针对

5、某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或产品差异化来获取竞争优势的战略一般是中小企业采用的战略，可分为两类：集中成本领先战略和集中差异战略优势（1）成本领先和差异化战略抵御产业五种竞争力的优势也都能在集中化战略中体现出来。（2）由于集中战略避开了在大范围内与竞争对手的直接竞争，所以，对于一些力量还不足以与实力雄厚的大公司抗衡的中小企业来说，集中战略的实施可以增强它们相对的竞争优势。（3）对于大企业来说，采用集中战略避免与竞争对手正面冲突，使企业处于一个竞争的缓冲地带。实施条件（1）购买者群体之间在需求上存在着差异。（2）目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有

6、相对的吸引力。（3）在目标市场上，没有其他竞争对手采用类似的战略。（4）企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场。风险（1）狭小的目标市场导致的风险。（2）购买者群体之间需求差异变小。（3）竞争对手的进入与竞争。（四）基基本竞争争战略的的综合分分析“战略略钟”（克利利夫鲍曼） （，理解解，客观观题）（一）成成本领先先战略成本本领先战战略包括括途径11和途径径2。可可以大致致分为两两个层次次：一是是低价低低值战略略（途径径1），二是低低价战略略（途径径2）。（二）差异化化战略差异异化战略略包括途途径4和和途径55。也可可大致分分为两个个层次：一是高高值战略略（

7、途径径4），二是高高值高价价战略（途径55）。（三）混混合战略略混混合战略略指途径径3。（四）失失败的战战略途径66、途径径7、途途径8般情况况下可能能是导致致企业失失败的战战略。二、中小小企业竞竞争战略略 （，掌掌握）（一）零零散产业业中的竞竞争战略略在在零散型型产业中中，产业业集中度度很低，没有任任何企业业占有显显著的市市场份额额，也没没有任何何一个企企业能对对整个产产业的发发展产生生重大的的影响。1.造造成产业业零散的的原因（11）进入入障碍低低或存在在退出障障碍。（22）市场场需求多多样导致致高度产产品差异异化。（包括对对产品本本身需求求的多样样，也包包括消费费地点的的零散）（3）不不

8、存在规规模经济济或难以以达到经经济规模模。其他的的因素，如政府府政策和和地方法法规对某某些产业业集中的的限制，以及一一个新产产业中还还没有企企业掌握握足够的的技能和和能力以以占据重重要的市市场份额额等因素素，也是是导致产产业零散散的原因因。2.零散散产业的的战略选选择（1）克服零散获得成本优势克服零散的途径有如下几条：连锁经营或特许经营。（针对由顾客消费地点或消费口味不同而造成的生产规模的不经济性）补充内容：【连锁经营】由同一公司所有，统一经营管理，由两个和两个以上商店组成。这些商店经营管理类似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。【特许经营】特许经营是指通过签订合同，

9、特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用，被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。技术创新以创造规模经济。（产品改善提高市场占有率、提高内部运营效率、扩展其他市场、与其他企业联合、提高员工素质等）尽早发现产业趋势。（产业目前处于开发期或成长期）（2）增加附加价值提高产品差异化程度（3）专门化目标集聚在零散产业中可以考虑以下几种专门化战略：产品类型或产品细分的专门化。顾客类型专门化。地理区域专门化3.谨防防潜在的的战略陷陷阱（1）避免寻寻求支配配地位。有雄雄心，不不要有野野心。（22）保持持严格的的战略约约束力。有恒恒心，不不

10、当朝三三暮四郎郎。（3）避免过过分集权权化。有活活力，反反映敏捷捷。（4）了解竞竞争者的的战略目目标与管管理费用用。知己知知彼。（55）避免免对新产产品做出出过度反反应。慎重重开发新新产品。（二）新新兴产业业中的竞竞争战略略新新兴产业业是新形形成的或或重新形形成的产产业。其其形成的的原因是是技术创创新、消消费者新新需求的的出现、或其他他经济和和社会变变化将某某个产品品或服务务提高到到一种潜潜在可行行的商业业机会的的水平。11.新兴兴产业的的内部结结构环境境22.新兴兴产业的的发展障障碍3.新新兴产业业的战略略选择1.新兴兴产业的的内部结结构环境境（1）共共同的结结构特征征。技术的的不确定定性。

11、战略的的不确定定性。成本的的迅速变变化。萌芽企企业和另另立门户户。在新新兴产业业中另立立门户现现象涉及及很多因因素：第一一，在迅迅速发展展和充满满机会的的环境中中，权益益投资要要比在已已立足公公司中充充当工薪薪阶层更更具吸引引力。第第二，由由于新兴兴阶段技技术和战战略的流流动性，已立足足企业的的雇员具具有良好好的条件件去实现现其更好好的新的的想法，这些新新想法在在原有企企业可能能由于转转换成本本过大而而无法实实现。首次购购买者。（22）早期期进入障障碍。常见见的早期期进入障障碍有：专有技技术；获得分分销渠道道；得到适适当成本本和质量量的原材材料和其其他投入入（如熟熟练劳动动力）；经验造成成的成

12、本本优势；风险。2.新兴兴产业的的发展障障碍从产业业的五种种竞争力力角度分分析，这这些障碍碍主要表表现在新新兴产业业的供应应者、购购买者与与被替代代品三个个方面。（1）原原材料、零部件件、资金金与其他他供给的的不足。（成本本）（2）顾客的的困惑与与等待观观望。（影响销销售）（33）被替代产产品的反反应。（带来降降低成本本的压力力）3.新兴兴产业的的战略选选择战略选择内涵（1）塑造产业结构（建立游戏规则）（2）正确对待产业发展的外在性（产业整体利益与企业个体利益）（3）注意产业机会与障碍的转变，在产业发展变化中占据主动地位（9条建议）处理与把握新兴产业的机会与风险是最具挑战性战略问题，公司要想取

13、得成功，通常应该采取下列一种或多种方式：发扬企业家精神和实施创造性战略为尽早赢得产业领导地位而斗争。以产品卓越性为基础的广泛或聚集的差异化战略通常能够为取得竞争优势提供最好的机会。推动自身在技术上臻于完善，改善产品质量，开发有吸引力的性能特色。一旦技术不确定性消除，出现了占统治地位的技术，就采纳它。尽量成为产业中技术标准的制定者和“占统治地位的产品”开拓者。在早期就致力于有前途的技术，同最有能力的供应商建立联盟，扩大产品的选择范围，改善产品的款式，实现经验曲线效应，在新的分销渠道中稳住阵脚，从而尽量抓住首先行动者所拥有的优势。同关键的供应商建立联盟关系，获取专业化的技能、技术能力和关键的原材料

14、或零部件。追寻新的顾客群、新的用户应用、进入新的地理区域。使首次购买者试用公司的第一代产品的代价和难度降低。然后，随着产品为市场的很大一部分所熟悉之后，开始将广告的重点从创造产品转向提高使用频率和建立品牌忠诚。采用削价的策略来吸引后来对价格敏感的购买者。预测与关注在产业进入成长期后的新进入者续表表战略选择内涵（4）选择适当的进入时机与领域当下列基本情况具备时，早期进入是适当的：企业的形象和声望对顾客至关重要，企业可因先驱者而发展和提高声望。产业中的学习曲线很重要，经验很难模仿，并且不会因持续的技术更新换代而过时，早期进入企业可以较早地开始这一学习过程。顾客忠诚非常重要，那些首先对顾客销售的企业

15、将获益。通过早期对原材料供应、分销渠道的承诺可带来绝对成本利益。在下列情况下，早期进入将是非常危险的：早期竞争细分市场与产业发展成熟后的情况不同，早期进入的企业建立了竞争基础后，面临过高的转换成本。为了塑造产业结构，需付出开辟市场的高昂代价，其中包括顾客教育、法规批准、技术开拓等，而开辟市场的利益无法成为企业专有。技术变化使早期投资过时，并使晚期进入的企业因拥有最新产品和工艺而获益三、蓝海海战略（，掌握握）（一一）蓝海海战略的的内涵蓝海海的开拓拓者并不不将竞争争作为自自己的标标杆，而而是遵循循另一套套完全不不同的战战略逻辑辑，即“价值创创新”。这是是蓝海战战略的基基石。之之所以称称为价值值创新

16、，原因在在于它并并非着眼眼于竞争争，而是是力图使使客户和和企业的的价值都都出现飞飞跃，由由此开辟辟一个全全新的、非竞争争性的市市场空间间。红海海和蓝海海战略比比较红海战略蓝海战略在已经存在的市场内竞争拓展非竞争性市场空间参与竞争规避竞争争夺现有需求创造并攫取新需求遵循价值与成本互替定律打破价值与成本互替定律根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系（二）蓝蓝海战略略制定的的原则蓝海海战略的的六项原原则战略制定原则各原则降低的风险因素重建市场边界搜寻的风险注重全局而非数字规划的风险超越现有需求规模的风险遵循合理的战略顺序商业模式风险战略

17、执行原则各原则降低的风险因素克服关键组织障碍组织的风险将战略执行建成战略的一部分管理的风险【原则则一】重重建市场场边界（搜寻的的风险）从从硬碰硬硬的竞争争到开创创蓝海，使用六六条路径径重建市市场边界界。【原则则二】注注重全局局而非数数字（规划的的风险）建建议绘制制战略布布局图将将一家企企业在市市场中现现有战略略定位以以视觉形形式表现现出来，开启企企业组织织各类人人员的创创造性，把视线线引向蓝蓝海。【原则三三】超越越现有需需求（规模的的风险）不不要一味味通过个个性化和和细分市市场来满满足顾客客差异，应寻找找买方共共同点，将“非顾客客”置于顾顾客之前前，将共共同点置置于差异异点之前前。“非顾客客”

18、第第一层次次：徘徊徊在企业业的市场场边界，随时准准备换船船而走的的“准非顾顾客”。第第二层次次：有意意回避市市场的“拒绝型型非顾客客”。第第三层次次：处于于远离市市场的“未探知知型非顾顾客”。【原则四四】遵循循合理的的战略顺顺序（商业模模式风险险）买方效效用价格成本接受【原则五五】克服服关键组组织障碍碍（组织的的风险）认知障障碍（沉沉迷于现现状的组组织）；资源障障碍（有有限的资资源）；动力障障碍（缺缺乏有干干劲的员员工）；组织政政治障碍碍（来自自强大既既得利益益者的反反对）；【原原则六】将战略略执行建建成战略略的一部部分（管理的的风险）公平过程如何影响人们的态度和行为战略制定邀请参与 解释原委

19、 明确期望态度信任与忠诚：“我觉得自己的想法有人听、起作用”行为自愿合作 超越本职工作的贡献战略执行超出期望、自愿执行（三）重重建市场场边界的的基本法法则从肉搏搏式竞争争到蓝海海战略肉搏式竞争开创蓝海战略产业专注于产业内的竞争者审视他择产业战略群体专注于战略群体内部的竞争地位跨跃产业内不同的战略群体看市场买方群体专注于更好地为买方群体服务重新界定产业的买方群体产品或服务范围专注于在产业边界内将产品或服务的价值最大化放眼互补性产品或服务功能情感导向专注于产业既定功能情感导向下性价比的改善重设产业的功能与情感导向时间专注于适应外部发生的潮流跨跃时间参与塑造外部潮流1.路径径一：审审视他择择产业他择

20、择品的概概念要比比替代品品更广。形式不不同但功功能或者者核心效效用相同同的产品品或服务务，属于于替代品品，而他他择品则则还包括括了功能能和形式式都不同同目的却却相同的的产品或或服务。22.路径径二：跨跨越战略略群体3.路径三三：重新新界定产产业的买买方群体体44.路径径四：放放眼互补补性产品品或服务务55.路径径五：重重设客户户的功能能性或情情感性诉诉求6.路路径六：跨跃时时间（正正确预测测外部环环境发展展变化的的趋势）1.路径一一：审视视他择产产业他择品品的概念念要比替替代品更更广。替代代品：形形式不同同但功能能或者核核心效用用相同的的产品或或服务。例例如：报报纸与电电视他择品品：包括括了功

21、能能和形式式都不同同目的却却相同的的产品或或服务。例例如：电电影院和和酒吧。【红海思思维】人云云亦云为为产业定定界，并并一心成成为其中中最优。【蓝海观观点】一家家企业不不仅与自自身产业业对手竞竞争，而而且与他他择产品品或服务务的产业业对手竞竞争。2.路径二二：跨越越战略群群体【红海海思维】受受制广为为接受的的战略群群体概念念，并努努力在群群体中技技压群雄雄。【蓝海海观点】突破狭窄窄视野，搞清楚楚什么因因素决定定顾客选选择。【教教材例子子：Q健健身俱乐乐部】3.路径三三：重新新界定产产业的买买方群体体【红海思思维】只关关注单一一买方，不关注注最终用用户。【教材例例子】NN公司（诺和诺诺德公司司，

22、一家家胰岛素素厂商），关注注医生（影响者者）。【蓝蓝海观点点】：买买方是由由购买者者、使用用者和施施加影响响者共同同组成的的买方链链条。【例例子】诺诺和诺德德公司将将胰岛素素和注射射笔整合合创造出出NovvoLeet注射射装置，便于病病人随身身携带使使用。4.路径四四：放眼眼互补性性产品或或服务【红红海思维维】：雷雷同方式式为产品品服务的的范围定定界。例如如：向顾顾客提供供汽车【蓝蓝海观点点】：互互补性产产品或服服务蕴含含着未经经发掘的的需求，简单方方法是分分析顾客客在使用用产品之之前、之之中、之之后都有有哪些需需要。例如如：购买买汽车，还需要要互补品品（汽车车的维护护）5.路径五五：重设设客

23、户的的功能性性或情感感性诉求求【红海思思维】接受受现有产产业固化化的功能能情感导导向。【蓝蓝海观点点】市场调调查反馈馈的往往往是产业业教育的的结果，企业挑挑战现有有功能与与情感导导向能发发现新空空间。6.路路径六：跨跃时时间（正正确预测测外部环环境发展展变化的的趋势）【红海思思维】：制定战战略只关关注现阶阶段的竞竞争威胁胁。例如：美容院院、汽车车保养等等等【蓝海海观点】：从商商业角度度洞悉技技术与政政策潮流流如何改改变顾客客获取的的价值，如何影影响商业业模式。例例如：OO2O（美容、汽车保保养与网网络的结结合）从从肉搏式式竞争到到蓝海战战略肉搏式竞争开创蓝海战略产业专注于产业内的竞争者审视他择

24、产业战略群体专注于战略群体内部的竞争地位跨跃产业内不同的战略群体看市场买方群体专注于更好地为买方群体服务重新界定产业的买方群体产品或服务范围专注于在产业边界内将产品或服务的价值最大化放眼互补性产品或服务功能情感导向专注于产业既定功能情感导向下性价比的改善重设产业的功能与情感导向时间专注于适应外部发生的潮流跨跃时间参与塑造外部潮流课堂小结结：各知识点点学习建议议：基本本竞争战战略三种类类型：三三种类型型属于重重要知识识点，各各种题型型均会出出现，全全面掌握握。基本竞竞争战略略的综合合分析：理解为为主，考考试概率率较低。中小企企业竞争争战略：20115年新新增内容容，考试试概率较较大。重重点内容容

25、为零散散产业战战略选择择、谨防防潜在的的战略陷陷阱、新新兴产业业早期进进入障碍碍、新兴兴产业的的发展障障碍、新新兴产业业的战略略选择。选择题题和主观观题。蓝蓝海战略略：新增增内容。蓝海战战略的六六项原则则、重建建市场边边界的基基本法则则（六种种路径）。第三节职能战战略（整体掌掌握）本节主要要知识点点：市场营营销战略略生产运运营战略略财务战战略一、市场场营销战战略（一）确确定目标标市场11.市场场细分。（，掌掌握，客客观题）（1）市市场细分分的利益益。首先先，市场场细分有有利于企企业发现现最好的的市场机机会，其其次，市市场细分分还可以以使企业业用最少少的经营营费用取取得最大大的经营营效益。（2）

26、消消费者市市场细分分的依据据。地理细分按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场人口细分按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场心理细分按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场行为细分按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场（3）产产业市场场细分的的依据。细细分产业业市场的的常用变变量：最终用用户。顾客规规模。

27、其他变变量。（4）市市场细分分的有效效标志。可测量性各子市场的购买力能够被测量可进入性企业有能力进入所选的子市场可营利性企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图2.目标标市场选选择（，掌握）目标市场涵盖战略含义优缺点无差异市场营销企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求【优点】产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用成本低【缺点】单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。无法满足差

28、异的需求特别是当同产业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中需求将得不到满足。“多数谬误”由于较大的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。这种追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误”差异市场营销企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要【优点】企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；而且，通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加【缺点】会使企业的生产成本和市场营销费用（如产品改进成

29、本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等）增加成本高集中市场营销指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占领较大的市场份额【优点】由于顾客对象比较集中，对一个或几个特定子市场的较深的了解，而且在生产和市场营销方面实行专业化，企业可以比较容易地在这一特定市场取得有利地位【缺点】有较大的风险性选择以上上三种战战略时需需要考虑虑五个方方面的因因素：企企业资源源、产品品同质性性、市场场同质性性、产品品所处的的生命周周期阶段段、竞争争对手的的目标市市场涵盖盖战略。3.市市场定位位。（，了解解，客观观题）【主要方方法】：根根据属性性和利益益定位高露露洁牙膏

30、膏“我们的的口号是是没有蛀蛀牙”根根据价格格和质量量定位雕牌牌洗衣粉粉“只买对对的，不不选贵的的”根根据用途途定位丰田田“车到山山前必有有路，有有路必有有丰田车车”根根据使用用者定位位金利利来“男人的的世界”根根据产品品档次定定位劳力士士手表根据据竞争局局势定位位七喜喜“非可乐乐的碳酸酸饮料”各各种方法法组合定定位善存银银片“中老年年人专用用的维生生素”【重重新定位位】：一一是竞争争者推出出的市场场定位于于本企业业产品的的附近，侵占了了本企业业品牌的的部分市市场，使使本企业业品牌的的市场占占有率有有所下降降；二是是消费者者偏好发发生变化化，从喜喜爱本企企业某品品牌转移移到喜爱爱竞争对对手的某某

31、品牌。企企业在重重新定位位前，尚尚需考虑虑两个主主要因素素：一是是企业将将自己的的品牌定定位从一一个子市市场转移移到另一一个子市市场时的的全部费费用；二二是企业业将自己己的品牌牌定在新新位置上上的收入入有多少少，而收收入多少少又取决决于该子子市场上上的购买买者和竞竞争者情情况、取取决于在在该子市市场上销销售价格格能定多多高等。（二）设设计市场场营销组组合四个基基本变量量，即产产品、促促销、分分销、价价格。11.产品品策略。产产品策略略包括产产品组合合策略、品牌与与商标策策略和产产品开发发策略。（1）产品组组合策略略。（，了解解，客观观题）产品品组合，是指某某一企业业所生产产或销售售的全部部产品

32、大大类、产产品项目目的组合合。产品品大类（又称产产品线）是指产产品类别别中具有有密切关关系（或或经由同同种商业业网点销销售、或或同属于于一个价价格幅度度）的一一组产品品。产品品项目是是指某一一品牌或或产品大大类内由由尺码、价格、外观及及其他属属性来区区别的具具体产品品。产品组组合的宽宽度、长长度、深深度和关关联性。宽度指一个企业有多少产品大类。长度指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。深度指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。关联性指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。产品组组合策略略类型。第第一，扩扩大产品品组合。包括拓拓展产品品组合的的宽

33、度和和加强产产品组合合的深度度。第二，缩减产产品组合合。第三，产品延延伸。具具体做法法有向下下延伸、向上延延伸和双双向延伸伸三种。产品大大类现代代化。（略）（2）品品牌和商商标策略略。（，了解解，客观观题）品牌牌和商标标具有三三个基本本特点：名称、标记、关联性性和个性性。单一的的企业名名称。每个产产品都有有不同的的品牌名名称。自有品品牌。品牌和商标策略品牌特征名称、标记、关联性、个性品牌策略单一的企业名称优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度每个产品都有不同的品牌名称如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度

34、细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称自有品牌零售商自有品牌（3）产产品开发发策略（，了解解）新产品品：主要要是指打打开了新新市场的的产品、取代了了现有产产品的产产品以及及现有产产品的替替代品。产品开发的原因企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势。市场中有潜在增长力。客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘汰的唯一途径。需要进行技术开发或采用技术开发。企业需要对市场的竞争创新作出反应。产品开发的投资风险在某些产业中，缺乏新产品构思。不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性。由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的

35、概率很高。企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得新产品开发非常昂贵。即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。2.促促销策略略。（，掌掌握，客客观题）目的赢得潜在客户的注意；产生利益；激发客户的购买渴望；刺激客户的购买行为促销组合的构成要素广告促销、营业推广、公关宣传和人员推销3.分销销策略。（，掌握握，客观观题）含义分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式决策变量（1）企业产品类型的现有分销渠道；（2）为企业产品建立自己的网络所需的费用；（3）存货的成本，以及该成本随着分销策略的不同如何变化；（4）企业产品类型所处的监

36、管环境分销渠道类型直接分销不经过中间商，直接从生产商到消费者间接分销利用了中间商（批发商、零售商等等）的分销系统独家分销选择分销密集分销评价和评估企业的分销结构经济性标准（是否取得最大利润）、控制性标准（生产商对渠道的控制程度，如使用代理商会增加控制问题）和适应性标准（生产商能否具有适应环境变化的能力）4.价格格策略。（，掌掌握）定价目标（1）通过利用需求价格弹性和成本信息使利润最大化经济学理论中的目标利润=价格数量-成本；（2）实现投资的目标回报率（ROI或ROCE）。这一目标会导致采用成本导向定价法； P=C（1+R）（3）实现目标市场份额（比如，采用渗透定价法）；（4）当市场对价格非常敏

37、感时，其目标是增强竞争力而不是领导市场定价策略产品差别定价法：对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格（注意教材讲到的经济学原理和适用条件）（1）细分市场（2）地点（空间）（3）产品的版本（4）时间（5）动态定价产品上市定价法（1）渗透定价法低价（市场占有率）（2）撇脂定价法高价（利润）（三）营营销战略略实施与与控制（，了解解）1.执执行计划划。2.控控制计划划。市场场营销计计划控制制包括年年度计划划控制、盈利能能力控制制、效率率控制和和战略控控制。市市场营销销审计，是对一一个企业业市场营营销环境境、目标标、战略略、组织织、方法法、程序序和业务务等作综综合的、系统的的、独立立的和定定期性的的核

38、查，以便确确定困难难所在和和各项机机会，并并提出行行动计划划的建议议，改进进市场营营销管理理效果。二、研究究与开发发战略（，了解解）类型（1）产品研究新产品开发；（2）流程研究战略作用（通读教材）（1）波特的基本战略（2）波特的价值链（3）安索夫矩阵（4）产品的生命周期研发定位（1）成为向市场推出新技术产品的企业（2）成为成功产品的创新模仿者（3）成为成功产品的低成本生产者研发技术获取途径选择的依据获取外部企业的研发技术还是在企业内部开发研发技术的选择：（1）如果技术进步速度缓慢、市场增长率适中，并且新的市场进入者有很大的进入障碍，则企业内部研发是最佳选择。原因在于研发（如果成功）能够为企业带

39、来可以利用的、暂时性的产品或流程垄断。（2）如果技术变化速度较快而市场增长缓慢，则花费大量精力进行研发会给企业带来较大风险；原因在于这可能使企业开发出一种完全过时的、没有任何市场的技术。（3）如果技术变化速度缓慢但市场增长迅速，则通常没有足够的时间进行企业内部的研发。在这种情况下，最佳方法是从外部企业取得独家或非独家的研发技术。（4）如果技术进步和市场增长都很迅速，则应从业内的资深企业取得研发技术。研发政策（1）强化产品或流程改良；（2）强化应用型研究的基础；（3）成为研发领导者或跟随者；（4）开发机器人技术或手动流程；（5）对研发投入高额、适中或低额资金；（6）在企业内部进行研发或者将研发外

40、包；（7）利用大学研究者或私营企业的研究。鼓励创新性构思的政策（1）必须给予创新财务支持，并可以通过为研发和市场研究投入资金以及为新构思投入风险资金来实现。（2）必须使员工有机会在一个能够产生创新构思的环境中工作，这需要适当的管理风格和组织结构。（3）管理层能积极地鼓励员工和客户提出新构思。（4）组建开发小组并由企业负责项目小组工作。（5）在适当情况下，企业的招聘政策应集中于招聘具有必备创新技能的员工。应对员工进行培训并使其与时俱进。（6）由特定的管理者负责从环境中或从企业的内部沟通中获取与创新构思有关的信息。（7）战略计划应有助于创新目标的达成；对成功实现目标的员工应给予奖励。三、生产产运营

41、战战略（，掌握）企企业三种种传统核核心职能能：产品品开发、运营、营销。（一）生生产运营营战略所所涉及的的主要因因素和阶阶段运营流程的四个因素批量大规模生产低成本（可以实现专业化分工）小规模生产高成本（无法实现专业化分工）种类多品种成本高（要求足够的灵活性）少品种成本低（标准化的生产）需求变动需求波动产能利用率低成本高需求稳定产能利用率较高成本低可见性指生产运营流程为客户所见的程度。可见性高（服务型行业）员工技巧要求高单位成本可能比较高可见性较低（生产型行业）员工技巧要求低单位成本可能比较低（二）生生产流程程计划（略）（三）产产能计划划：平衡衡生产能能力与市市场需求求产能计划的类型领先策略（进攻

42、型）根据对需求增长的预期增加产能滞后策略（保守型）仅当企业因需求增长而满负荷生产或超额生产后才增加产能匹配策略（稳健型）少量地增加产能来应对市场需求的变化平衡产能与需求的方法资源订单式生产订单资源生产例如，建筑企业可能会收到承建新的道路桥梁的大订单。该建筑企业将仅在签订了合同之后才开始采购必需的资源。订单生产式生产资源订单生产例如，企业会配备适当的劳动力和设备，但企业会在实际收到订单之后才开始生产产品或提供服务。库存生产式生产资源生产订单这种情况在制造型企业非常常见。（四）准准时生产产系统（JITT：Juust In Timme）（20115年新新增内容容）准时生生产方法法是指生生产的产产品能

43、够够精准地地满足客客户在时时间、质质量和数数量上的的需求，而无论论客户是是产品的的最终用用户还是是处于生生产线上上的其他他流程。要素（1）不断改进。（2）消除浪费。包括时间、资源以及材料的浪费。浪费共有七种类型：生产过剩的浪费；等待的浪费；搬运的浪费；加工的浪费；库存的浪费；动作的浪费；不良产品的浪费（3）良好的工作场所整理。（4）缩短生产准备时间。（5）企业中所有员工的参与优点（1）库存量低，减少仓储费用支出；（2）由于仅在需要时才取得存货，因此降低了花费在存货上的运营资本；（3）降低了存货变质、陈旧或过时的可能性；（4）避免因需求突然变动而导致大量产成品无法出售的情况出现；（5）由于JIT

44、着重于第一次就执行正确的工作这一理念，因而降低了检查和返工他人所生产的产品的时间缺点（1）由于仅为不合格产品的返工预留了最少量的库存，因而一旦生产环节出错则弥补空间较小；（2）生产对供应商的依赖性较强，并且如果供应商没有按时配货，则整个生产计划都会被延误；（3）由于企业按照实际订单生产所有产品，因此并无备用的产成品来满足预期之外的订单（五）质质量管理理11.质量量管理的的概念（略）2.质量成成本。质量量成本又又称质量量费用。是指将将产品质质量保持持在规定定的质量量水平上上所需的的有关费费用。构成基本含义运行质量成本（或工作质量成本，或内部质量成本）内部损失成本又称内部故障成本，是指产品出厂前因不满足规定的质量要求而支付的费用。废品损失费用返修损失费用和复试复验费用停工损失费用处理质量缺陷费用减产损失产品降级损失费用鉴定成本评定产品是否满足规定的质量水平所需要的费用。进货检验费用工序检验费用成品检验费用质量审核费用（内审和第三方评审）保持检验和试验设备精确性的费用试验和检验损耗费用存货复试复验费用质量分级费用检验仪器折旧费计量工具购置费预防成本用于预防产生不合格品与故障等所需的各种费用。质量计划工作费用质量教育培训费用新产品评审费用工序控制费用质量改进措施费用质量审核费用质量管理活动费用质量奖励费专职质量管理人员