企业营销策划教案18487.docx

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1、梧州学院院课 程程 教教 案案（ 200122013学年第第1学期）课 程 名 称称：企业业营销策策划教 研研 室室： 市市场营销销 授 课 班 级级：09市营本本、100营专任 课 教 师师：陈琳琳课程名称称企业营销销策划课程类型型通识课组组群（）；专业（学学科）课课程组群群（）；公公共选修修课程组组群（ ）；科研训训练与素素质拓展展（ ）；授课方式式理论（ ）实实验（ ）实实习（）课程总学学时68学 分4学时分配配总学时：68。其其中，课课堂教学学48学时时；实验验教学220学时。教材名称称企业营营销策划划（第二二版）庄庄贵军 清华华大学出出版社教学参考考资料企业营营销策划划叶万万春 中国

2、人人民大学学出版社社市场营营销学案案例 元明顺顺 清华大大学出版版社市场营营销策划划 杨明刚刚 高等教教育出版版社营销策策划案例例分析，邓邓镝，机机械工业业出版社社营销策策划原理理与案例例，张海海，中国国人民大大学出版版社，授课教师师陈琳职称讲师学科市场营销销授课时间间20122年秋季季学期授课地点点北区教学学楼各章学时时分配总总表总学时668（11177周）周次学时内容活动安排排14第一章：营销策策划导论论第一节：营销策策划的含含义和特特点第二节：营销策策划的作作用和原原则第三节：营销策策划的分分类和发发展案例分析析作业24第二章：营销策策划的条条件第一节：营销策策划的理理念第二节：营销策策

3、划的创创意第三节：营销策策划的组组织第四节：营销策策划的经经费案例分析析作业34第三章：营销策策划的过过程第一节：营销策策划的信信息收集集第二节：营销策策划的环环境分析析第三节：营销策策划的文文案撰写写 第四四节：营营销策划划的宣传传造势案例分析析作业44第四章：产品营营销策划划第一节：新产品品开发策策划第二节：现有产产品营销销策划第三节：品牌策策划第四节：包装策策划案例分析析作业54第五章：价格营营销策划划第一节：新产品品入市价价格策划划第二节：老产品品修订价价格策划划第三节：定价技技巧策划划案例分析析作业64第六章：渠道营营销策划划第一节：渠道类类型策划划第二节：渠道结结构策划划第三节：渠

4、道再再造策划划第四节：渠道的的发展趋趋势案例分析析作业74第七章：促销营营销策划划第一节：广告策策划第二节：人员推推销策划划第三节：公共关关系策划划第四节：营业推推广策划划案例分析析作业84第八章：企业形形象策划划第一节：企业形形象策划划概述第二节：企业理理念策划划第三节：企业行行为策划划 第四四节：企企业视觉觉策划案例分析析作业94第九章：企业营营销制度度策划第一节：企业营营销制度度策划概概述第二节：连锁制制策划 第三三节：特特许制策策划 第四四节：代代理制策策划案例分析析作业104第十章：营销业业态策划划 第一一节：营营销业态态策划概概述 第二二节：百百货店的的策划 第三三节：专专业店的的

5、策划 第四四节：超超级市场场的策划划 第五五节：无无店铺销销售策划划案例分析析作业114第十一章章：网络络营销策策划 第一一节：网网络营销销策划概概述 第二二节：网网络营销销组合策策划 第三三节：博博客营销销策划案例分析析作业124课程总结结策划活动动模拟134学生策划划案例分分析学生针对对梧州一一些企业业做营销销策划144学生策划划案例分分析学生针对对梧州一一些企业业做营销销策划154学生策划划案例分分析学生针对对梧州一一些企业业做营销销策划164学生策划划案例分分析学生针对对梧州一一些企业业做营销销策划174学生策划划案例分分析学生针对对梧州一一些企业业做营销销策划教学内容容安排：第一章：

6、营销策策划导论论【教教学目的的和要求求】本章主要要介绍市市场、市市场营销销的核心心概念和和营销观观念的演演变，市市场营销销策划的的基本概概念、基基本要素素、基本本特点和和基本类类型。重重点阐述述市场营营销的核核心概念念和营销销观念的的演变，市市场营销销策划的的基本要要素和基基本类型型，难点点是对营营销策划划内涵和和营销观观念的理理解。【知识学学习目标标】1.掌握握市场、市市场营销销的核心心概念和和营销观观念的演演变；2.掌握握市场营营销策划划的含义义与基本本要素；3.掌握握市场营营销策划划的基本本特点；4.掌握握市场营营销策划划的主要要内容。【能力实实训目标标】1.具备备营销策策划个案案分析的

7、的能力；2.具备备营销策策划实践践训练的的能力；3.具备备策划人人应有的的素质与与能力。各种设计计：时间间设计，4学时；教学手段设计，多媒体；教学形式，讲授第一节营营销策划划的含义义一 策划的含含义和要要素策划是指指对社会会组织和和个人对对未来活活动的谋谋划、构构思、设设计并将将策划方方案贯彻彻实施的的全过程程。二 营销策划划的含义义营销策划划是企业业为了实实现某一一营销目目标或解解决营销销活动中中的某一一难题而而出谋划划策并贯贯彻实施施的活动动过程。三 营销策划划的特点点第二节营营销策划划的作用用和原则则一 营销策划划的作用用有利于企企业明确确市场定定位有利于企企业保持持竞争优优势有利于企企

8、业增强强营销活活动的计计划性有利于企企业降低低营销费费用二 营销策划划的原则则第三节 营销策策划的分分类和发发展一 营销策划划的分类类二 营销策划划的发展展本章小结结思考题第二章：营销策策划的条条件l 了解营销销策划的的组织的的设置和和经费的的项目l 掌握营销销策划的的理念的的种类和和发展趋趋势l 理解营销销策划的的创意的的意义和和特征第一节：营销策策划的理理念企业营销销理念：生产观念念产品观念念推销观念念营销观念念社会营销销观念知识营销销观念二、现代代营销理理念的发发展趋势势(一) 从关注注盈利性性交易向向关注顾顾客终身身价值转转变(二) 从以企企业价值值最大化化为目标标向以顾顾客满意意为目

9、标标转变(三) 从传统统的依靠靠单一营营销向整整合营销销转变(四) 从提供供标准化化服务向向提供定定制化服服务转变变(五) 从营销销人员从从事营销销向公司司里人人人关注营营销转变变第二节：营销策策划的创创意一、含义义：营销销策划的的创意是是人们在在企业市市场营销销活动中中产生的的思想、点点子、主主意、想想象等新新的思维维成果，或或是一种种创造新新事物、新新形象的的思维方方式和行行为。二、特点点1.灵机机一动 2.观察察入微 3.想象象丰富 4.与众众不同 三、过程程四、创意意的方法法(一)摹摹仿创造造法 (二)移移植参合合法 (三)联联想类比比法 (四)逆逆向思维维法 (五)组组合创造造法 第

10、三节：营销策策划的组组织一、营销销策划的的机构市场营销销策划机机构，是是指企业业内部涉涉及市场场营销策策划业务务活动而而设立的的相应职职位及其其结构。机构设计的基本原则：1、明确确市场营营销策划划机构指指挥 系统统原则 2、统一一领导，分分层管理理原则3、合理理分工，便便于沟通通与协调调 原则则 4、精简简与高效效原则 5、适度度弹性原原则 二、营销销机构的的形式1、是“渗透型型”的策划划机构 2、是智囊团团型的的策划机机构 第四节：营销策策划的经经费一、经费费预算的的基本原原则1、效益益性原则则 2、经济济性原则则 3、充足足性原则则4、弹性性原则 二、主要要项目1、市场场调研费费用2、信息

11、息收集费费3、人力力投入费费4、策划划报酬本章小结结关键概念念思考题第三章：营销策策划过程程l 了解营销销策划信信息收集集的基本本步骤、宏宏观营销销环境分分析、撰撰写营销销策划文文案的步步骤和原原则、营营销策划划宣传造造势的内内涵、营营销策划划的实施施原则。l 掌握信息息收集的的途径与与方法、微微观营销销环境分分析、营营销策划划书的格格式与基基本内容容、营销销策划宣宣传造势势方式、营营销策划划实施的的内涵和和基本程程序。l 理解营销销策划信信息收集集的基本本原则、SSWOTT综合分分析、宣宣传造势势策略选选择、营营销策划划的实施施要求。第一节:营销策策划的信信息收集集一、基本本内涵和和基本步步

12、骤营销策划划的信息息收集，就就是策划划人员，针针对与策策划相关关的市场场信息所所进行的的了解、考考察、充充分发掘掘和搜集集、处理理工作。基本步骤骤1明确确信息收收集思路路2细化化信息收收集点3记录录信息资资料4整合合分析信信息资料料二、信息息收集的的基本要要求1要力力求全面面性和真真实性2要保保持系统统性和连连续性3要作作到及时时性和有有效性的的结合4要保保持市场场信息的的可操作作性5要确确保信息息收集的的计划性性三、信息息收集的的主要渠渠道1、通过过内部销销售信息息报告系系统收集集信息2、通过过外部报报告系统统收集信信息（1）消消费者信信息收集集。（2）产产业市场场信息收收集。（3）竞竞争信

13、息息收集。（4）营营销渠道道信息收收集 （55）宏观观环境信信息收集集。四、信息息收集的的途径与与方法1、文献献收集2、会议议记录3、访问问谈话4、情报报奖励5、情报报购买6、实际际观察7、网络络采集8、客户户投诉第二节:营销策策划的环环境分析析一、营销销策划环环境分析析的内涵涵营销策划划的环境境分析，是是根据特特定营销销策划任任务，对对所针对对的营销销环境，既既与企业业营销活活动有潜潜在关系系的所有有外部力力量和相相关因素素的集合合做出的的分析与与判断。l 市场营销销环境的的基本特特点是： 1、客客观性 2、差差异性 3、相相关性 4、动动态性 5、不不可控性性二、宏观观营销环环境分析析1、

14、人口口环境分分析2、经济济环境分分析3、政治治环境分分析4、法律律环境分分析5、社会会文化环环境分析析6、自然然环境分分析三、微观观营销环环境分析析1、供应应商分析析2、企业业内部门门分析3、营销销中介分分析4、顾客客分析5、社会会公众分分析6、竞争争者分析析四、SWWOT分分析SWOTT是一种种分析方方法，用用来确定定企业本本身的竞竞争优势势（sttrenngthh），竞竞争劣势势（weeaknnesss），机机会（ooppoortuunitty）和和威胁（tthreeat），从从而将企企业的战战略与企企业内部部资源、外外部环境境有机结结合。第三节:营销策策划的文文案撰写写一、撰写写营销策策

15、划文案案的步骤骤和原则则基本步骤骤（1）确确定目标标主题（2）收收集资料料。（3）调调查市场场态势。（4）整整理资料料情报。（5）提提出具体体创意。（6）选选择可行行文案。（7）制制定实施施细则。（8）制制定检查查办法。基本原则则（1）逻逻辑思维维原则。（2）简简洁朴实实原则。（3）可可操作原原则。（4）创创意新颖颖原则。（5）主主题鲜明明原则。（6）时时限性原原则。二、营销销策划书书的格式式与基本本内容1. 概述2. 正文1、策划划目的2、营销销环境分分析3、营销销目标4、营销销战略战战术安排排5、营销销策划创创作文案案6、文案案进度安安排与调调整7、策划划文案各各项费用用预算8、文案案调整

16、n 附录三、营销销策划撰撰写文案案写作要要求1、营销销环境分分析：要要作到数数据翔实实，能运运用理论论分析，行行业特征征分析正正确。2、产品品分析：要作到到数据翔翔实，能能运用理理论分析析，产品品特征分分析正确确。3、消费费者行为为分析：要作到到数据翔翔实，能能运用理理论分析析，消费费者行业业特征分分析正确确。4、SWWOT分分析：对对优势、劣劣势、机机遇、挑挑战分析析、概括括准确。5、营销销活动策策划：营营销活动动设计符符合消费费者定位位，内容容新颖，形形式活泼泼，活动动有创意意。6、广告告表现和和媒体投投放策划划文案：媒体策策划符合合受众定定位，媒媒体安排排合理，媒媒体设计计有创意意。7、

17、策划划预算进进度细表表：列表表详细说说明文案案所需资资金投入入、人力力投入、组组织构建建和进度度安排等等。8、策划划书整体体语言要要明确、客客观，不不能用一一些模糊糊判断语语或一些些约数，力力求准确确具体。9、成功功的策划划案要体体现创新新意识，要要求要有有创新的的思路，运运用创新新的表现现手法和和运用创创新的知知识。第四节:营销策策划的宣宣传造势势一、营销销策划宣宣传造势势的内涵涵营销策划划中的宣宣传造势势，是指指营销策策划文案案实施前前和实施施过程中中，根据据自己产产品的特特色和个个性，按按策划计计划所全全面展开开的对外外宣传攻攻势，目目的在于于实现营营销策划划的目标标。二、营销销策划宣宣

18、传造势势中的媒媒介选择择第一，大大众传播播媒介宣宣传。第二，实实物媒介介宣传。第三，组组织自控控媒介宣宣传。第四，行行为宣传传。第五，运运用视听听影像技技术以及及 多多媒体技技术进行行宣传。第六，网网络宣传传。第七、终终端宣传传。三、营销销策划宣宣传造势势方式第一，“新闻式式”宣传新闻传传播活动动。第二，“广告式式”宣传广告传传播活动动。第三，“人员式式”宣传人员推推销宣传传活动。四、宣传传造势策策略选择择第一，“顺势”策略。案例链接接 文化化旅游节节策划中中的顺势势策略第二，“造势”策略式式。案例链接接 乐华华营销造造势三招招第三，“借势”策略。第五节:营销策策划的实实施一、营销销策划实实施

19、的内内涵和基基本程序序营销策划划的实施施，指的的就是营营销策划划方案在在实施过过程中的的组织、指指挥、控控制和协协调活动动，是把把营销策策划方案案转化为为具体行行动的策策划实践践过程。营销策划划的实施施，一般般可分为为两个基基本的工工作阶段段：即模模拟策划划实施阶阶段和分分工具体体实施阶阶段。二、营销销策划的的实施原原则1、以目目标消费费者的需需求 为为导向的的原则。2、不断断创新的的原则。3、调适适性和灵灵活性的的原则。4、综合合性原则则。5、规范范性原则则。三、营销销策划的的实施要要求1、强化化质量观观念。2、强化化学习与与培训观观念。3、保持持良好的的沟通与与协调。案例链接接：统一一食品

20、促促销策划划本章小结结思考题第四章：产品营营销策划划l 了解产品品策划的的内容、新新产品的的类型、新新产品开开发的意意义、包装的的内涵及及作用包包装化过过程l 掌握产品品策划定定义、新新产品的的定义新新产品推推广策略略品牌命命名的原原则及策策略品牌牌决策包包装策略略l 理解新产产品开发发的过程程现有产产品营销销策划的的内容第一个问问题:新新产品开开发策划划 新产品的的内涵与与类型：新产品品是指在在产品整整体概念念中任何何一部分分的变革革或创新新，并能能给消费费者带来来新的利利益和满满足的产产品。全新产品换代新产品改良新产品仿制新产品 新产品开开发意义义有利于促促进企业业成长可以维护护企业的的竞

21、争优优势和竞竞争地位位有利于充充分利用用企业的的生产和和经营能能力有利于企企业更好好地适应应环境的的变化有利于加加速新技技术、新新材料、新新工艺的的传播和和应用 新产品开开发过程程策划 新产品推推广策略略策划新产品推推广策划划，需要要考虑以以下几个个问题：上市时机机的选择择上市地点点选择目标顾客客的选择择营销策略略的选择择第二个问问题:现现有产品品营销策策划l 改变现有有产品的的形象：改变现现有产品品的形象象主要通通过调整整产品的的定位来来实现。在在确定目目标市场场后，通通过营销销组合策策略来实实现产品品的定位位。l 调整产品品组合：所谓产产品组合合是指一一个企业业生产或或经营的的全部产产品线

22、、产产品项目目的组合合方式，它它包括四四个变数数：宽度度、长度度、深度度和关联联度。l 发掘产品品的新用用途淘汰现有有产品:分析现现有产品品的处境境，一般般可采用用波士顿顿咨询集集团的销销售增长长率相对市市场占有有率矩阵阵来进行行分析。第三个问问题:品品牌策划划品牌命名名的一般般原则品牌命名名一般策策略品牌决策策第四个问问题:包包装策划划包装的作作用保护产品品促进销售售增加利润润包装的策策略本章小结结讨论与思思考第五章：价格营营销策划划l 了解：价价格策划划的基本本策略、产产品需求求弹性对对于价格格策划的的影响l 掌握：撇撇脂定价价、渗透透定价、中中间定价价策略的的含义、各各自的优优缺点和和适

23、用条条件l 理解：主主动与被被动调整整价格的的策略选选择，不不同市场场类型价价格策略略的选择择第一个问问题：价价格策划划的基本本概念与与基本定定价策略略价格策划划是指企企业为了了实现既既定的战战略目标标，协调调处理各各种价格格关系的的活动。其其不仅仅仅局限于于产品价价格的制制定，包包括一定定的经济济环境下下为实现现既定的的营销目目标和营营销组合合而在实实施过程程中不断断修正价价格战略略和策略略的全过过程。1、目标标收益定定价法：根据预预计的总总的销售售成本、预预计的目目标利润润和估计计的销售售量来制制定产品品价格。2、加成成定价法法：加成成定价是是指企业业根据预预计的产产品总成成本和企企业确定

24、定的利润润率来制制定产品品的价格格，可细细分为成成本加成成定价法法和售价价加成定定价法两两种。3、通行行价格定定价法：通行价价格定价价法就是是企业产产品价格格以各个个竞争对对手的相相同或类类似产品品的平均均价格基基准，随随着竞争争对手产产品的平平均价格格波动而而波动。第二个问问题:撇撇脂定价价的含义义、优缺缺点和适适用条件件撇脂定价价亦称取取脂定价价，是新新产品上上市初期期，利用用部分高高端消费费者求新新的心理理，制定定一个较较高的销销售价格格，像撇撇取牛奶奶中上端端的脂肪肪层那样样先从部部分消费费能力较较强的消消费者那那里取得得一部分分高额利利润，力力图在产产品推向向市场的的初期便便收回研研

25、究、开开发、推推广新产产品的成成本与费费用，并并随着新新产品在在市场上上的逐渐渐普及，逐逐步降低低价格，以以适应大大众的需需求水平平，这就就是所谓谓的撇脂脂定价策策略。优点：高价小批批量的逐逐步推进进战略能能够使企企业随时时了解市市场反应应，并采采取对应应措施，避避免新产产品盲目目大批量量生产带带来的潜潜在风险险；迅速回笼笼资金，在在日后的的推广销销售过程程中拥有有较大的的价格调调整空间间。缺点：高价产品品的需求求规模有有限，撇撇脂定价价策略使使得新产产品的潜潜在消费费者必须须具备较较强的价价格承受受力，这这给新产产品的市市场开拓拓与推广广带来困困难；促使竞争争加剧，企企业面对对的市场场条件恶

26、恶化，容容易造成成行业的的恶性竞竞争，不不利于新新产品日日后抢占占市场；第三个问问题:渗渗透定价价策略的的含义、优优缺点和和适用条条件渗透定价价策略也也称为低低额价格格策略，其其与撇脂脂定价策策略截然然相反，是是指在新新产品投投入市场场时，市市场价格格定得较较低，采采取薄利利多销的的方式，以以便消费费者增加加对于新新产品的的认可度度，较快快打开和和占领市市场。优点：产品价格格定得低低于预期期价格，可可以迅速速打开市市场，获获得较高高的销售售量及市市场占有有率，扩扩大产品品的生产产规模；产生规模模效应降降低单位位产品的的价格，进进而促使使企业能能够拉低低产品价价位，有有效阻止止竞争对对手进入入。

27、缺点：企业的研研发、推推广、销销售与生生产成本本与费用用将回收收的异常常缓慢；低价往往往给消费费者带来来低质量量的印象象，不利利于企业业品牌的的树立。第四个问问题:中中间定价价策略的的含义、优优缺点和和适用条条件中间定价价策略亦亦称为满满意定价价策略，是是一种介介于撇脂脂定价和和渗透定定价之间间的价格格策略。产产品价格格按照本本行业类类似产品品的平均均定价水水平并结结合当时时的市场场行情与与消费者者的价格格承受能能力来制制定，中中间定价价所定的的价格比比撇脂定定价低，而而比渗透透价格要要高，是是一种中中间价格格。优点：价格比较较容易得得到消费费者的认认可，企企业可以以在不承承担较大大风险的的情

28、况下下，获得得比较稳稳定的市市场份额额，可以以有计划划的在适适当的时时间内收收回企业业研发、推推广、销销售和生生产的成成本与费费用。缺点：新产品由由于定价价过于“中庸”而显得得缺乏特特色，会会增加市市场推广广的难度度。第二节：老产品品修订价价格策划划一主动动提价增加产品品的销售售价格可可以更好好的消化化产品的的推广、销销售、生生产成本本，能够够一定程程度上提提升企业业品牌在在消费者者心目中中的地位位，在产产品的销销售额改改变不大大的情况况下能够够增加企企业的利利润。企企业在主主动提价价之前，要要重点评评估消费费者的需需求价格格弹性，只只有需求求价格弹弹性较小小的商品品，提价价才能够够增加企企业

29、的利利润和销销售额，并并且要慎慎重考察察竞争对对手的反反应，防防止竞争争对手利利用价格格优势趁趁机抢占占市场份份额。暗中提价价：消费者通通常反感感商品价价格的上上涨，因因此企业业主动提提高产品品价格最最好采取取暗调的的方式，不不要让消消费者直直接感受受到价格格上涨的的“切肤之之痛”。具体体而言，企企业可以以更换产产品型号号、种类类的方式式变相提提价，也也可以大大力扶持持较高价价格的新新产品的的推广与与销售，同同时压缩缩原产品品的产量量的方法法提价，还还可以保保持产品品价格而而减少产产品的净净含量从从而增加加单位商商品价格格的方式式达到实实质上涨涨价的目目的。公开提价价：企业业为了维维持行业业中

30、的地地位，快快速提升升企业的的盈利能能力，也也可以公公开宣布布直接提提价，也也就是明明调策略略。企业业采取明明调价格格策略时时候，为为了使得得经销商商和消费费者更好好的接受受和认可可企业的的价格调调整，可可以采取取先试点点，后推推广策略略，也可可以采取取“事先放放风”策略，即即企业在在提价前前向经销销商透露露信息，减减少经销销商对于于提价的的抵触情情绪。二、主动动降价在日趋激激烈的市市场竞争争当中，企企业为了了在扩大大市场份份额，增增加销售售量，或或者消化化过剩的的生产能能力，降降低存货货量，往往往会采采取主动动降价的的策略。企企业在降降价之前前应该充充分估计计与调研研其竞争争对手和和消费者者

31、对企业业降价的的反应。通通常而言言，降价价会促使使消费者者产生企企业陷入入财务危危机或是是企业将将推出新新产品取取代原有有产品的的印象。而而生产相相同或类类似产品品的竞争争对手，往往往为了了保持其其市场份份额，也也会纷纷纷降价，企企业应对对降价后后可能发发生的价价格战或或是价格格方面的的恶性竞竞争做好好充分的的准备。企业降价价可能引引起消费费者的误误解和竞竞争对手手价格方方面的报报复，因因此采取取降价策策略时应应该保持持谨慎，可可以采取取赠送优优惠券、退退还部分分销售货货款、随随产品附附赠礼品品等“暗降”策略，也也可以通通过简化化包装，减减少产品品的附属属功能等等方式降降低企业业成本，为为降价

32、创创造必要要的空间间，值得得注意的的，采取取“暗降”策略的的降价幅幅度较为为有限，通通常难以以通过“暗降”实现产产品的大大幅度降降价的目目标。如果企业业希望通通过大幅幅度降低低产品销销售价格格迅速扩扩大市场场份额，严严重打击击竞争对对手，这这就需要要采取“明降”的策略略，公开开宣布产产品的大大幅降价价。企业业在采取取“明降”策略时时，最好好一次性性将价格格降到底底部，增增加竞争争对手报报复性降降价的成成本，而而不断的的多次小小幅降价价，容易易促使消消费者对对产品持持观望态态度，并并容易引引发与竞竞争对手手之间的的价格战战，这样样不但难难以达到到扩大市市场份额额，打击击竞争对对手的目目的，还还会

33、使得得企业利利润大幅幅度下降降，削弱弱企业的的竞争力力。公开主动动降价以以扩大市市场份额额的企业业，必须须具备一一定的市市场引导导力，在在行业中中占据相相当的市市场份额额，或是是具有资资源、技技术方面面的垄断断优势。而而规模较较小，缺缺乏垄断断力的中中小型企企业不适适合通过过主动降降价的方方式打击击竞争对对手，扩扩大市场场份额。三、被动动价格调调整被动性价价格调整整策划主主要探讨讨当竞争争对手调调整价格格后企业业应该如如何应对对的问题题。当企企业面临临竞争对对手调整整价格的的时候，如如果企业业的产品品与其他他竞争对对手的产产品高度度类似，即即企业处处于同质质的产品品市场当当中，那那么一旦旦竞争

34、对对手降低低销售价价格，企企业除了了跟进竞竞争者的的价格外外将别无无他法，因因为面临临同质市市场的企企业几乎乎没有定定价权，一一旦竞争争对手的的产品具具备价格格优势，企企业将立立即失去去几乎所所有的市市场；而而处于同同质的产产品市场场当中竞竞争对手手提升产产品的价价格，企企业可以以维持价价格不变变，趁机机抢占其其市场份份额，增增加市场场占有率率，不过过处于同同质市场场中，竞竞争对手手独自提提价的情情况非常常少见。竞争对手手的价格格下降是是暂时的的促销手手段时，企企业可不不做理会会，维持持产品价价格不变变；竞争对手手价格的的下降是是作为战战略性的的手段以以期扩大大市场份份额时，企企业必须须做出有

35、有力的反反击，必必要时可可随之降降低产品品价格，保保持甚至至增加企企业自身身的市场场占有率率；当竞争对对手价格格下降，其其他竞争争对手随随之也跟跟着下降降价格时时，企业业必须分分析产品品即将面面对的市市场环境境，如果果降价还还存在利利润空间间并且企企业自身身财务状状况良好好可以考考虑随之之降低产产品价格格，如果果预计该该市场将将在相当当长时期期内面临临价格的的恶性竞竞争时，企企业则要要从产品品的差异异化方面面为基本本出发点点制定自自身的策策略；企企业应该该审视产产品的消消费者对对于自身身品牌的的认可度度与忠诚诚度，根根据自身身的财务务状况，分分析降价价、维持持原价、提提价对企企业自身身销售量量

36、、市场场占有率率、利润润等的影影响，采采取适合合自身经经营状况况的价格格策略。第三节：定价技技巧策划划一不同同市场类类型下的的价格策策划完全竞争争市场：产品和竞竞争对手手产品几几乎无差差别，企企业缺乏乏对产品品的价格格控制力力，消费费者对于于企业产产品也缺缺乏忠诚诚度，行行业当中中竞争对对手众多多，企业业调整产产品价格格时应极极为谨慎慎。一旦企业业提高销销售价格格，由于于产品缺缺乏差异异性，大大多数消消费者会会选择其其他品牌牌的类似似产品，企企业将面面临失去去大部分分市场，销销售收入入剧减的的艰难境境地；而而企业如如果降低低销售价价格，企企业短时时间内将将能够吸吸引大量量的消费费者，销销售收入

37、入增长强强劲，但但是由于于其他众众多的竞竞争者为为了保持持销售量量，保证证市场占占有率，也也会随之之跟进降降价，从从而极易易引发“价格战战”，造成成行业内内的价格格恶性竞竞争，最最终很可可能导致致企业销销售量增增长有限限（甚至至减少），企企业利润润锐减。垄断竞争争市场：行业当中中企业众众多，产产品存在在一定的的差异性性，但是是替代品品众多，企企业对产产品有一一定的定定价权，但但是价格格控制力力有限。当当企业身身处垄断断竞争市市场当中中时，由由于竞争争者众多多，替代代产品多多如牛毛毛，企业业提价很很容易将将消费者者推向竞竞争对手手，而降降价却容容易招致致竞争者者的价格格报复，因因此，垄垄断竞争争

38、市场当当中，企企业应该该着力于于产品的的差异性性做文章章，努力力提高产产品的性性价比，产产品价格格应该围围绕市场场价格小小幅波动动，企业业应充当当市场价价格的追追随者。二需求求价格弹弹性与产产品价格格策划需求价格格弹性大大的产品品：销售量对对于价格格较为敏敏感，较较小的降降价幅度度可以促促使销售售量的大大幅度上上升，而而较小的的涨价幅幅度会导导致销售售量的急急剧减少少。需求求价格弹弹性大的的商品适适用于采采用渗透透定价策策略或是是中间定定价策略略，价格格小幅下下降带来来销售收收入的大大量上升升。需求价格格弹性较较小的产产品：销售量对对于价格格不敏感感，即较较大幅度度的降价价才能促促使销售售量的

39、少少量增加加，较大大幅度的的涨价不不过使得得销售量量少量的的减少。需需求价格格弹性小小的产品品，降价价会促使使销售收收入减少少，而涨涨价能够够增加企企业的销销售收入入。对于于新产品品而言，适适合于撇撇脂定价价策略，商商品价格格上升，销销售量减减少非常常有限，可可以极大大增加企企业利润润。三价格格策划和和价格恶恶性竞争争价格恶性性竞争：企业运运用远低低于行业业平均价价格甚至至低于成成本的价价格提供供产品或或服务，来来获取市市场份额额的竞争争方式。容容易出现现恶性竞竞争的行行业多是是进入门门槛较低低、生产产企业众众多、行行业集中中度不强强同时需需求又巨巨大的行行业。在价格恶恶性竞争争当中，无无论企

40、业业是价格格战的发发起者还还是被动动的防守守者，都都会导致致企业利利润空间间急剧萎萎缩，乃乃至亏损损，而竞竞争对手手也将面面临同样样的困境境，价格格恶性竞竞争如果果持续时时间过长长还将对对整个行行业的竞竞争环境境恶化，使使得企业业无力增增加研发发投入，造造成产品品性能迟迟迟难以以得到改改善，这这也将严严重损害害消费者者的利益益。企业应该该尽量避避免几近近自杀的的恶性竞竞争行为为。企业业面对竞竞争对手手的价格格战时要要进行必必要的价价格反击击，不能能坐以待待毙，也也要充分分利用价价格之外外的其他他手段，不不断增加加产品价价值，加加速产品品的革新新，提高高企业的的服务水水平。价格战是是长虹彩彩电多

41、年年来的营营销战略略主线，也也是两度度执掌长长虹门户户倪润峰峰称雄途途中一把把难舍的的利剑。但但这把“双刃剑剑”既让长长虹一度度辉煌，也也曾使长长虹陷入入进退两两难的境境地。 19996年年3月，长长虹宣布布降价，国国内其他他彩电企企业如康康佳、TTCL、熊熊猫等竞竞相降价价，降幅幅为500元-2200元元。19998年年4月，价价格大战战狼烟又又起，不不过此番番领头的的是康佳佳、TCCL和创创维，长长虹却保保持了沉沉默。 直到到7个月月后，倪倪润峰突突然宣布布：长虹虹已垄断断下半年年国内彩彩管市场场。但是是由于各各方原因因，长虹虹整体囤囤积计划划落空，长长虹不得得不承受受着彩管管大量积积压的

42、痛痛苦。 19999年年4月，长长虹又一一次宣布布全面降降低彩电电价格，涉涉及到所所有的产产品规格格。但是是，长虹虹并没有有达到抢抢占市场场份额的的目的。220000年5月月，倪润润峰下课课，职位位由赵勇勇接任，长长虹开始始强化研研发力度度。随后后，长虹虹又宣布布全面大大幅降价价，最大大降幅达达20%，但此此次价格格战的目目的是清清理库存存。20011年2月月，倪润润峰又以以CEOO身份重重掌大权权。同年年，长虹虹再掀彩彩电降价价狂潮，此此后，TTCL、厦厦华等开开始跟进进，然而而这次降降价并没没有引起起购买热热潮。随随着彩电电行业微微利时代代来临，全全行业的的平均利利润已降降至2%-3%。彩

43、电电业面临临整体亏亏损。20033年4月月，倪润润峰掀起起背投普普及计划划，背投投电视最最高降幅幅达400%，但但是，国国内竞争争对手却却用等离离子彩电电与之抗抗衡，进进行差异异化竞争争。一个个月后，长长虹在海海外被以以倾销罪罪名起诉诉，其低低价策略略在国际际上受到到了质疑疑。20044年4月月，美国国宣布反反倾销裁裁定，美美国向几几乎所有有的中国国彩电生生产商关关上大门门。长虹的多多轮降价价，妄图图奠定彩彩电行业业的领袖袖地位，可可结果却却是一统统江湖梦梦难圆。思考题：1、分别别阐述撇撇脂定价价、渗透透定价和和中间定定价的定定义，适适用条件件和优缺缺点。2、简要要阐述各各市场类类型下的的定义

44、及及定价策策略之间间的关系系。第六章：渠道营营销策划划l 了解营销销渠道的的长度策策划和营营销渠道道l 掌握企业业达到目目标市场场的最佳佳途径l 理解营销销渠道再再造过程程中的关关系再造造l 了解营销销渠道的的发展趋趋势第一个问问题:渠渠道策划划的类型型分销渠道道类型策策划主要要包括分分销渠道道的长度度策划和和分销渠渠道的宽宽度策划划。市场营销战略目标产品市场营销战术目标市场营销策略价格促销分销分销网络分销渠道管理实体分销 一、渠渠道的长长度策划划现代营销销过程中中，商品品分销渠渠道的模模式很多多，一般般按照渠渠道中是是否具有有中间环环节或者者是中间间环节的的多少来来划分为为不同等等级的分分销

45、渠道道。渠道的长长度是以以渠道层层次（或或称中间间环节）的的数量来来衡量的的，在产产品从生生产领域域流转到到消费领领域的过过程中，每每经过一一个中间间商就构构成一个个渠道层层次。 如果生产产者直接接将产品品卖给消消费者（用用户），没没有中间间商的参参与，这这类渠道道叫做零零层次渠渠道；若若生产者者首先将将产品卖卖给批发发商，批批发商又又将产品品卖给零零售商，零零售商最最后将产产品卖给给消费者者（用户户），由由于这类类渠道有有两个中中间商参参与，这这是二级级渠道。营销人员员必须了了解目标标顾客在在购买一一个产品品时所期期望的服服务的类类型和水水平。渠渠道可提提供的服服务包括括以下几几个方面面:v