虚假药品关搞得现状及其治理对策-毕业论文hdmr.docx

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1、中华人民民共和国国教育部部东北林业业大学毕 业业 论论 文文论文题目目：虚假假药品广告的的现状及及其治理理对策学 生：指导教师师：学 院：人文社社会科学学学院专 业：20077年6月月东北林业业大学毕 业 论 文文 任 务 书书论文题目目 虚虚假药品广告的的现状及及其治理理对策指导教师师 20066年12月28 日题目名称称：虚假假药品广告的的现状及及其治理理对策任务内容容（包括括内容、计计划、时时间安排排、完成成工作量量与水平平具体要要求）、本文拟介介绍我国国目前虚虚假药品广告告的问题,分析形形成问题题的主要要原因,并针对对现存问题题，提出出有效的的治理虚虚假药品广告的对对策。120007年

2、年1月33日20007年22月288日，完完成以下下工作：（1）与与指导老老师交流流，确定定论文题题目；（2）查查阅文献献资料，在在老师的的指导下下确定论论文的主主题内容容。220007年年3月11日20007年33月311日，完完成以下下工作：（1）填填写毕业业论文开开题报告告，指导导老师检检查学生生开题情情况，做做好论文文撰写准准备工作作；（2）在在老师指指导下撰撰写论文文提纲，与与老师交交流，确确定论文文提纲。320007年年4月11日20007年55月1日日，完成成以下工工作：（1）撰撰写论文文，向老师提提交论文文初稿；老师对对论文初初稿提出出修改意意见；（2）根根据老师师的修改改意见

3、修修改论文文初稿。420007年年5月88日20007年55月300日，完完成以下下工作：（1）论论文提交交老师，老老师提出出修改意意见；（2）根根据老师师的修改改意见修修改论文文。（3）老老师对论论文进行行审定，论论文定稿稿并按论论文撰写写规范排排版、打打印。520007年年6月11日20007年66月100日，完完成以下下工作：（1）撰撰写答辩辩提纲，准准备答辩辩；（2）论论文答辩辩（3）论论文装订订，做好好答辩的的善后工工作。平均每天天工作66小时，计计划122166周完成成。要求求论文应应达到合合格以上上。其中： 参考文文献篇数数：200篇以上上，其中中，外文文文献33篇（含含汉译）论

4、文字数：10000字以上专业负责责人意见见签名：年 月月 日日虚假药品品广告的的现状及及其治理理对策摘要本文介绍绍了目前前虚假药药品广告告“多”而“滥”的现状状；分析析虚假药药品广告告对受众众及社会会的危害害。从市市场竞争争环境、管管理环节节以及媒媒体传播播等方面面对虚假假药品广广告的成成因进行行了剖析。针针对虚假假药品广广告的现现状及成成因，提提出以法法律手段段规范行行为、以以教育手手段提高高素质、以合理途径满足需求等治理虚假药品广告的对策，从而提高药品广告的传播效果。关键词： 虚假假药品广告；危害；治理对对策Druggs ffalsse aadveertiisinng sstattus a

5、ndd CoounttermmeassureesAbsttracctThiss paaperr inntrooducces thee faalsee addverrtissemeentss mmoree aand abbusee oof tthe staatuss quuo; Anaalyssis of fallse advverttisiing druugs on reccipiientts aand socciall haazarrds. Frrom thee maarkeet ccomppetiitivve eenviironnmennt, mannageemennt ssecttors

6、s annd tthe meddia asppectts oof tthe disssemminaatioon oof ffalsse ddrugg addverrtissingg caausees oof tthe anaalyssis. Drrugss aggainnst fallse advverttisiing andd caausees oof tthe currrennt ssituuatiion, ussingg leegall meeanss too reegullatee beehavviorr too meeanss off immproovinng tthe quaali

7、tty oof eeduccatiion, a reaasonnablle wway to meeet tthe demmandd foor ddrugg trreattmennt ffalsse aadveertiisinng rrespponsses, thhereeby enhhanccingg drrugss addverrtissingg efffecct.Keywwordds:ffalsse aadveertiisemmentts; hazaardss; ccounnterrmeaasurres目 录录摘要Absttracct1 绪绪论112 虚虚假药品广告的现状22.1虚虚假药品

8、品广告“多、滥”的现象象22.2虚虚假药品广告的的危害33虚假药药品广告的的成因43.1市市场竞争争的结果果443.2管管理不到到位的结结果553.3媒媒体助长长的结果果64治理虚虚假药品广告的的对策74.1以以法律的的手段规规范行为为74.2以以教育的的手段提提高素质质84.3以以合理的的途径满满足需求求995 绪绪论100参考文献献附录致谢东北林业大学毕业论文东北林业大学毕业论文虚假药品品广告的的现状与与治理对策策 1 绪论论药品作为为一种特特殊的商商品,关关系人们们的健康康和生命命。药品品广告作作为商业业广告的的一种，其目的主要是向广大受众传递有关药品信息，因为其所传播的信息与受众的健康

9、和生命息息相关，所以必须是真实的、科学的。随着药品广告的迅猛发展，人们的消费心理、观念和行为都产生了极大的改变。药品广告的存在是医药经济发展的客观必然，对生产者、消费者及整个医药市场都有积极作用。然而，近年来医药广告的“集体违法”，虚假药品广告泛滥，严重威胁着人们的健康与生命。在共建和谐社会的今天，由虚假药品广告引发的医疗事故越来越多，已引起国家相关部门的关注。规范和治治理虚假假药品广广告,已已是摆在在我们面面前一个个急待解解决的问问题,本本论文将将从虚假假药品广广告的诸诸多问题题展开论论述,并并初步提提出治理理虚假药药品广告告的对策策。2虚假药药品广告的现状2.1虚虚假药品品广告“多、滥”的

10、现象2.1.1虚假假药品广广告“多”近年来，无无论走在在大街小小巷，相相信这些些场景我我们都不不会陌生生：路边边的电线线杆上、街街角的墙墙壁上、公公共告示示牌上、甚甚至是在在厕所的的墙壁上上，到处处贴满各各种药品品小广告告。再翻翻开报纸纸，打开开电视、广广播，上上互联网网，各种种广告蜂蜂拥而来来，其中，药药品广告告占很大大的比例例。凡此此种种，平平面的、立立体的、广广播的、电电视的、图图文的、音音像的、静静止的、流流动的，随随处可见见、随时时可听，铺铺天盖地地，大有有无病也也能说出出有病的攻攻势，令令人无法法抗拒，躲躲都躲不不掉。据全国食食品药品品监管部部门监测测，20005年年177月，11

11、81份份报纸发发布的110 5598次次药品广广告中，违违法发布布的有99 6880次，违违法率991.33%；全全国355家地市市级电视视台(频频道)发发布200 7992次药药品广告告中，违违法发布布药品广广告9 5733次，违违法率446%。220066年一季季度，各各省(区区、市)食品药药品监督督管理部部门以发发布违违法药品品广告公公告等等方式予予以通报报并移送送同级工工商行政政管理部部门查处处的违法法药品广广告共计计9 3371次次1。虚假假药品广广告已给给社会带带来极大大危害，严严重影响响着人们们的健康康和生命命。2.1.2虚假假药品广广告“滥”虚假药品品广告不不但“多”，而且且“

12、滥” ，虚虚假药品品广告通通过各种种媒介在在社会泛泛滥,其其所宣传传的主要要媒介有有：私自印印制小册册子、小小报，雇雇人在大大街小巷巷散发或或挨家挨挨户投递递。采取取这种方方式宣传传的大多多是与增增强性功功能有关关的产品品，其内内容粗俗俗、一些些产品还还配有淫淫秽画面面，造成成了极恶恶劣的社社会效应应，由于于小报类类散发的的随意性性，无法法追查其其发布人人。在大众众报刊发发布广告告，这些些广告主主要涉及及一些处处方药，包包括抗菌菌药，治治疗心绞绞痛、高高血压、肝肝炎、糖糖尿病的的药物；另外在在一些杂杂志上也常年年刊登着着一些夸夸大宣传传的保健健品广告告。通过地地方电视视电台进进行宣传传。在散散

13、发的小小报上，除除了有文文字性的的宣传描描述外，有有的还特特别标有有“敬敬请收看看收听当当地电视视台、电电台有关关专题报报道”的的字样。利用专专家学者者的名义义召开产产品的售售后咨询询或者是是义诊活活动。这这些活动动常常在在药品零零售企业业举办，由由于药店店之间竞竞争激烈烈，药店店则利用用经营独独家代理理的产品品，吸引引更多的的顾客。他他们与产产品供应应商联合合打出诸诸如“免免费检测测血糖”、“免免费检测测血粘度度”、“免免费检测测高血压压”、等等幌子，由由一些无无执业资资格的人人员或者者厂家的的推销员员披上白白大褂冒冒充专家家学者，由由其诊断断的人无无一例外外都会被被告知某某项指标标不合格格

14、，然后后由其指指导进行行购买指指定产品品。以开展展某疾病病普查为为名，进进行宣传传和现场场销售。采采用这种种方式的的多为厂厂家一手手操办，常常在正规规医疗机机构举办办。厂商商与医疗疗机构协协商后，打打出在某某段时间间在该医医疗机构构免费为为前来接接受咨询询的患者者体检、举举办由“专专家”组组织的某某疾病“全国国巡回性性普查”的的通知，并并在乡村村张贴。在在活动现现场，由由厂家聘聘请的“专专家”和和工作人人员组成成了一支支庞大的的队伍，对对前来就就诊的患患者进行行关于经经济条件件、就医医欲望方方面的调调查，在在此调查查基础上上，做出出对患者者的治疗疗方案大部部分患者者得到的的治疗方方案均是是购买

15、几几千元由由他们推推销的药药品。由由于这些些活动举举办在群群众信赖赖的医疗疗机构，患患者往往往对此深深信不疑疑，导致致浪费了了财力、延延误了病病情。在乡村村流动作作业，大大多采取取在早晨晨8：0009：000进行行，以义义诊、赠赠药为名名进行非非法宣传传，最终终达到他他们销售售产品的的目的。利用晨晨练的时时间或以以举办讲讲座的形形式进行行宣传。中中老年人人对身体体健康的的关注程程度要强强于普通通人，也也易受“专专家、学学者”引引导，思思想上、心心理上对对夸大宣宣传的防防御差。商商家抓住住这些特特点，在在晨练场场所开展展所谓免免费医疗疗检查项目目或在影影剧院等等场所举举办健康康讲座，用用一些暗暗

16、示性的的语言进进行诱导导，达到到他们推推销产品品的目的的。 2.2虚虚假药品广告的的危害影响社社会风气气，败坏坏医疗服服务形象象，不利利于长远远发展当前虚假假药品广广告，大大量借用用医生、患患者的名名义，甚甚至是利利用“明星患患者”，以其其亲身体体会进行行吹嘘；广告中中以一些些“玄而又又玄”的医学学名词来来诱导消消费者，如如 “纳米技技术 ”、“激光振振荡”等大肆肆进行虚虚假宣传传，使患患者在不不知道根根底的情情况下就就相信了了“高科技技必有高高疗效”的说法法；编写写发放虚虚假宣传传材料，任任意夸大大疗效，诱诱导、坑坑骗患者者。这些些违法违违规现象象滋生漫漫延，使使得百姓姓对药品品市场诚诚信度

17、降降低，不不仅破坏坏了正常常的药品品需求秩秩序，也也败坏了了医疗服服务的整整体形象象。 老百姓之之所以会会上虚假假药品广广告的当当，原因因很多。首首先，公公众本身身可能缺缺乏识别别意识，容容易出现现轻信和和盲从；其次，病病急乱投投医，尤尤其是一一些疑难难杂症，越越治不好好，治疗疗的方法法越多，虚虚假广告告多以此此为噱头头；另外外，像药药品这样样的广告告，辨别别其真实实性、科科学性需需要相应应的专业业科学知知识，这这是普通通老百姓姓所无法法具备的的。医学学是技术术含量极极高的科科学，需需要严谨谨科学的的作风，来来不得半半点虚假假，虚假假药品广广告从眼眼前看受受害的是是患者，从从长远看看实际上上是

18、损害害整个医医疗市场场。过度恶恶性竞争争，损害消消费者利利益，恶恶化医生生与患者者关系，随着民营营医疗机机构迅猛猛发展，医医疗市场场竞争的的日益激激烈，为为了争取取病源，有有些医疗疗机构之之间不是是通过提提高医疗疗技术水水平、改改善医疗疗服务质质量来取取得竞争争优势，获获取好的的经济效效益，而而是把功功夫花在在不正当当的广告告宣传竞竞争上，以以达到牟牟利的目目的。如如有的医医疗机构构看到别别人广告告费投入入10万万元，自自己就投投入500万，当当别人投投入达到到50万万时，自自己又不不断加码码，不断断盲目攀攀比广告告投入。其其结果是是使有限限资金没没有用在在提高技技术和服服务能力力上，而而是大

19、量量落入广广告商们们的口袋袋。 药品广告告虚假宣宣传严重重误导消消费者，医医疗机构构通过药药品广告告竞争病病源，严严重损害害了患者者的利益益，明明明是一般般疾病，却却夸张成成久治难难愈的疑疑难杂症症；明明明是一般般疗效的的药品，却却夸大成成能治百百病的灵灵丹。许许多药品品在其广广告宣传传初期为为了吸引引消费者者购买，在在其广告告词中或或多或少少都有些些夸大和和不科学学宣传成成分，如如补钙广广告:“钙片11片顶55片”，消消费者使使用后未未获得广广告宣传传的效果果，自然然会降低低消费者者对广告告的信任任程度，同同时下降降的还有有消费者者的忠诚诚度。从从这个意意义上讲讲，大量量的广告告投放，换换来

20、的却却是消费费者信任任度和忠忠诚度的的快速下下降。加加上目前前大量的的违法药药品广告告的出现现，导致致一些消消费者对对药品广广告产生生了逆反反心理。近近些年来来消费者者仅凭药药品广告告错误用用药导致致医疗事事故报道道不断曝曝光，在在一定程程度上也也降低消消费者对对药品广广告的信信任程度度。这些些不仅严严重伤害害了消费费者的健健康和财财产安全全，诱发发不少医医生和患患者间的的矛盾，同时也加剧了医生和患者关系的紧张。3虚假药药品广告的成成因 3.1市市场竞争争的结果果 这里面有有几个层层面的竞竞争，以以及利益益和道德德的搏弈弈。第一一是医疗疗机构之之间的竞竞争，病病源是医医疗机构构的经济济来源，为

21、为了获得得尽量多多的病源源，有些些机构势势必急功功近利，最最后救死死扶伤的的职业道道德在利利益面前前被高高高搁起了了。第二二是广告告经营者者之间的的竞争，医医疗机构构是广告告经营者者的广告告主，是是直接顾顾客，而而不是患患者，他他们只要要迎合了了广告主主的需要要就可以以获得收收益，不不需要对对消费者者负责，最最后实事事求是的的美德在在利益面面前被遗忘忘了。第第三是广广告发布布者之间间的竞争争，追求求广告效效应是他他们的工工作重心心，怎么么吸引大大众眼球球他们就就怎么发发布，因因为广告告效应是是他们的的生命线线，最后后客观公公正的职职业道德德在利益益面前也也败下阵阵来。表现在，由于涉及医药内容广

22、告的产品品种类型过于复杂，有药品、医疗器械、保健食品、食品、保健用品、消毒用品、化妆品等，这些产品由于其技术含量的不同，其准入审批分别属于不同部门，药品、医疗器械的准入审批是药监部门负责，在充分证明其临床疗效后才能取得批准文件，保健食品的审批当前正在逐步划归药监部门，其他产品则由卫生行政部门负责审批，还有些产品是由不法商家在未经批准的前提下、私自随意印制批准文号生产推向市场的，因此不同类型的产品进入市场的成本则不同。然而，尽管类型不同，市场的影响却差别不大，一些非药品产品其组成成分、包装与上市药品一样或相近，专业人员还得费一番眼神才能判定其属性，一般老百姓哪能判定？另外在药品行业里存在着严重的

23、重复生产现象，相同成分的药品冠以了不同“洋名称”、穿上了“华丽的外衣”纷纷挤进了竞争激烈的市场，不仅带来了广告宣传大战，同时带来了价格大乱，不仅给医生开处方带来了麻烦，同时给老百姓吃药带来了经济负担。 3.2 管理不不到位的的结果现行的广广告法和和医疗疗广告管管理办法法等法法律规定定，医疗疗广告由由卫生行行政部门门审批，工工商部门门监管，应应该说分分工是很很明确的的。但是是现实广广告发布布过程中中，卫生生批的时时候很严严格，到到媒体播播的时候候却又很很灵活。结结果导致致卫生部部门想管管却只能能干着急急，因为为他没有有监督处处罚权。而而由于医医疗广告告的特殊殊性，以以及媒体体的强势势地位，工工商

24、部门门的监管管又显得得比较乏乏力。此此外，由由于广告告管理相相关部门门过多，也导致互相推诿、查处不力，主要体现在：根据法法律法规规规定，产产品广告告应经相相关部门门审批，取取得广告告批准文文号后才才能发布布。药品品、医疗疗器械、保保健食品品广告由由药品监监督管理理部门审审批，食食品、保保健用品品、消毒毒用品、化化妆品等等产品及及医疗广广告由卫卫生行政政部门进进行审批批，工商商部门负负责广告告的查处处，媒体体及其主主管部门门负责广广告的刊刊播和管管理。 在广告告的监测测上，审审批部门门的监测测侧重于于是否经经过批准准，广告告的内容容是否与与批准内内容一致致，对监监测到的的违法广广告只能能通报和和

25、移送，无无权查处处；而监监督处罚罚部门主主要侧重重于广告告审批手手续是否否完备，对对于广告告内容，由由于专业业性较强强，往往往是雾里里看花，对对广告内内容的真真实性无无从下手手。 从食品药药品监管管系统内内部来看看，药品品、医疗疗器械、保保健食品品广告的的审批权权限又仅仅限于省省级食品品药品监监管局，市市县药品品监督管管理局无无审批权权，致使使广告审审批监管管呈现“管着的的看不到到，看着着的管不不到；审审批的不不管，监监管的不不批”等尴尬尬状况。 从广告告发布部部门来看看，法律律规定的的大众媒媒介概念念含糊。大大众媒介介是指有有刊号管管理的报报刊杂志志？是指指哪一级级的电台台电视台台？私自自印

26、制的的小册子子、小报报是否属属于大众众媒介？这些问问题直接接关系到到对广告告的监督督管理。 最后，广广告方面面的信息息公布不不畅。针针对广告告的监测测，作为为基层药药品监督督管理机机构所履履行的是是事后监监督，而而国家食食品药品品监督管管理局网网站的基基础数据据库中几几乎没有有产品广广告的详详细信息息，那么么对广告告批准文文号及广广告内容容的真实实合法性性如何进进行判断断？ 3.3 媒体助助长的结结果 说媒媒体助长长的，实实际上也也是媒体体经营性性特点所所决定的的，媒体体要有广广告收入入才能生生存，况况且据统统计，当当前药品品广告的的收入已已经成为为其收入入的支柱柱，所以以多数媒媒体在刊刊播药

27、品品广告过过程中，很很难坚持持原则，对对广告内内容的真真实性和和合法性性审查较较松，甚甚至少数数媒体还还变换广广告形式式，去迎迎合医疗疗机构的的需要，不不能正确确处理好好经济效效益和社社会效益益的关系系，致使使虚假违违法医疗疗广告堂堂而皇之之地屡屡屡出现在在一些媒媒体上。媒体实际上成为了发布虚假违法医药广告的“主阵地”，成为了虚假违法医药广告得以生存的“良好”土壤，具体表现在三个方面：其一、利利润的“驱动力力”让一些些媒体“不能自自拔”。随着着媒体之之间的竞竞争日趋趋白热化化，媒体体的运转转主要是是依靠广广告收入入的支撑撑，能否否争取更更多的广广告客户户，关系系到各个个媒体的的发展。各各媒体广

28、广告经营营部门面面对必须须完成的的年年递递增的广广告收入入指标，不不得不迎迎合一些些广告主主的不正正当要求求。特别别是在一一些地方方媒体，由由于药品品广告是是其广告告大户，有有时明明明知道医医药广告告是违法法的，为为了实现现自己的的利益，就就放弃审审查职责责，睁一一只眼闭闭一只眼眼，甚至至于串通通一气、联联手作案案。因此此，只要要一打开开电视、报报纸、互互联网，眼眼花缭乱乱的医药药广告便便会扑面面而来，就就连一些些江湖游游医的吆吆喝也不不时堂而而皇之地地出现在在各类正正规媒体体上，其其间相当当一部分分都不是是“货真价价实”的。 其二、媒媒体的“公信力力”让平常常百姓“误入歧歧途”。如果果说人们

29、们对街头头散发、张张贴的小小广告、野野广告可可以从思思想上、心心理上产产生抵御御，而对对有公信信力的正正规媒体体发布的的广告一一般深信信不疑。媒媒体采用用多种多多样的形形式发布布虚假违违法广告告，让任任何人都都难以抵抵御。一一是以新新闻报道道的形式式发布广广告。在在广告版版面不标标明“广告”标记，而而使用“专版”、“专题”、“企业形形象”等非广广告标记记变相发发布广告告；以通通讯、评评论、消消息、人人物专访访、专家家访谈、纪纪实报道道、报告告文学、专专家咨询询、科普普宣传等等形式发发布广告告；在新新闻报道道中标明明企业、事事业单位位的详细细地址、邮邮编、电电话、电电子信箱箱等联系系方式。二二是

30、在保保健品、药药品、医医疗广告告中使用用消费者者、患者者、专家家的名义义和形象象作证明明。三是是保健食食品广告告宣传治治疗作用用或者夸夸大功能能。主要要是把保保健食品品混同药药品，宣宣传治疗疗作用或或者使用用与药品品相混淆淆的用语语。四是是药品广广告夸大大功能疗疗效。主主要是在在广告中中对药品品的适应应症或者者功能主主治、治治疗效果果进行夸夸大宣传传或者做做出承诺诺；广告告中含有有药品说说明书以以外的学学术理论论、观点点等内容容。五是是医疗广广告宣传传保证治治愈。主主要是在在广告中中保证或或者变相相保证治治愈各种种疑难疾疾病。 其三、媒媒体的“威慑力力”让执法法部门“望而却却步”。虚假假违法医

31、医药广告告成为“公害”已不是是新鲜事事，近年年来，各各级各地地各个执执法部门门也多次次采取过过专项行行动，打打击虚假假违法医医药广告告。但是是在现实实中，很很多执法法部门主主要处罚罚广告主主，却很很少敢去去查处媒媒体。很很大程度度上是因因为媒体体作为喉喉舌，不不仅可以以进行正正面宣传传，而且且还享有有至高无无上的舆舆论监督督权，所所以执法法部门深深知“成也媒媒体，败败也媒体体”的道理理，担心心对方出出于报复复而对自自己进行行负面报报道，从从而在行行风评议议等活动动中处于于不利地地位，往往往与媒媒体私下下进行沟沟通，放放了一马马又一马马。从而而助长了了媒体发发布虚假假违法医医药广告告的行为为，使

32、一一些媒体体成了“老虎屁屁股摸不不得”，甚至至以舆论论监督相相要挟来来对抗执执法。4治理虚虚假药品品广告的的对策4.1以以法律的的手段规规范行为为 一是市场场主体的的行为要要规范。包包括广告告主（医医疗机构构）、广广告经营营者（广广告公司司）、广广告发布布者（媒媒体）三三者的行行为，医医疗广告告的问题题是以上上三者利利益搅和和的产物物，三者者都严格格监管到到位，认认为只管管住一方方就可以以管好的的想法是是不对的的，那样样只会顾顾头舍尾尾，是管管不好的的。二是是监管主主体的行行为也要要规范。卫卫生部门门和工商商部门既既要分工工，更要要配合，使使二者权权力行使使衔接好好，工商商部门对对卫生部部门的

33、意意见要足足够的重重视，对对卫生部部门甄别别出来的的违法违违规广告告要迅速速查处，决决不留情情，提高高医疗广广告执法法工作的的积极性性和主动动性。传播的四四个研究究环节(信源，信信息，媒媒介，受受众)中中，信源源的有效效性和可可靠性至至关重要要。这里里所指的的信源，应应包括广广告主和和广告公公司。根根据拉期期韦尔的的“5W”模式，信信息的传传播者(即广告告主和广广告公司司)处于于信息传传播的第第一个环环节，是是传播活活动的发发起者和和传播信信息的发发出者2。对对于医药药广告主主本身，应应本着传传播可靠靠的健康康知识，倡倡导优质质的诊疗疗服务理理念，创创新广告告形式，把把真实的的广告信信息传播播

34、给消费费者。正正如大卫卫.奥格格威所说说的那样样，广告告不应该该只停留留在夸你你的药的的优点上上，还应应该讲清清楚病情情，患者者读完你你的广告告应该感感觉他对对自己的的病情已已有所了了解33。另外，在在业内还还可以建建立起优优化广告告内容的的行业自自律机制制，自查查自纠，互互相监督督，公平平竞争，防防止恶意意宣传炒炒作，遏遏制行业业之间的的相互攀攀比现象象和无序序竞争的的状态。广告公司司和广告告人根据据企业的的需求进进行广告告策划和和创意，满满足企业业的意愿愿是广告告公司的的义务。但但是药品品和医疗疗服务作作为特殊殊商品，影影响着广广大受众众的身体体健康，医医药广告告因此必必须具有有客观性性、

35、真实实性、科科学性，不不容许有有虚构、浮浮夸等内内容，国国家各部部门也对对医药广广告极为为重视，先先后颁布布了一系系列管理理文件，如如广告告法、药药品管理理法、药药品广告告管理办办法、医医疗广告告管理办办法，关关于加强强药品广广告管理理的通知知、药药品广告告审杳办办法、进进一步加加强药品品广告管管理的通通知等等等，同同时也在在不断加加大医药药广告的的审查和和监管力力度。因因此，广广告从业业者必须须兼顾经经济利益益和社会会效益，在在国家法法律法规规范围内内进行广广告创作作，既要要为广告告主负责责，又要要为社会会公众负负责。医药广告告市场良良莠不齐齐的局面面已得到到了国家家各职能能机构的的重视，对

36、对广告监监管的力力度在不不断加强强，在广广告内容容上也做做出了种种种限制制性规定定，医药药广告的的审查更更加严格格，这就就限制了了医药广广告创意意的想象象空间。在在当前形形势下，如如何在广广告创意意和广告告内容上上得以突突破，如如何创造造诚信的的广告传传播氛围围，获得得良好的的广告传传播效果果？这也许许是医药药企业、广广告人值值得深思思的问题题。医药药广告与与健康传传播有着着许多共共同特性性，广告告的社会会功能也也决定着着医药广广告应该该具备传传播健康康的功能能。因此，发发挥重要要媒介的的医药广广告与健健康传播播相结合合，利用用重要媒媒介医药药广告这这一平台台传递健健康信息息，实现现健康传传播

37、的功功能，也也许是各各主要媒媒介医药药广告突突破重围围，提高高广告传传播效果果，提升升公众信信任度的的一种切切实可行行的方法法。各项广告告法规对对医药广广告的限限制，其其实是促促进了医医药广告告表述更更直接、更更准确的的诉求，药药品及医医疗信息息表达得得越准确确，就越越容易得得到目标标受众的的认同，从从而产生生购买行行为，实实现广告告的最终终目的。随随着受众众对广告告信任度度的提升升，受众众在认可可了广告告产品的的同时，也也就接纳纳了其中中传递的的健康信信息和健健康观念念，健康康信息和和健康观观念的逐逐渐积累累和反复复作用，有有助于促促成健康康行为，也也就达到到了健康康传播的的最终目目的。4.

38、2以以教育的的手段提提高素质质 4.2.1通过过普及基基本医学学常识，提高公众对违法医疗广告的鉴别力和免疫力。20055年，医医疗广告告有惊无无险差点点叫停，但但医疗广广告的市市场需求求和百姓姓需要只只增不减减。与健健康有关关的产业业都已成成为国民民经济新新的增长长点，公公办医疗疗机构虽虽然半遮遮半掩，但但无法回回避每年年快速增增长的医医疗费用用。医疗疗信息不不对称也也是导致致医生与与患者诚诚信危机机的一大大根源。消消费者需需要健康康的医疗疗广告帮帮助提供供更多有有效的医医疗信息息，但却却没有能能力分辨辨信息真真假。 人们的的健康状状况和对对健康问问题的关关注，会会直接影影响其对对健康信信息的

39、需需求、选选择和迫迫切程度度。每个个人都有有接受健健康信息息的客观观需求，但但往往又又缺乏判判断能力力，这就就需要充充分发挥挥媒体、政府和健康教育部门的职能，让公众获得防病治病、防老抗衰的正确知识和正确产品、正确服务。其中当然也包括了医药卫生保健机构和产品生产企业的正确、科学、客观的传播，对健康新知识、新产品、新技术的科学传播、对公共卫生事件的客观报道、对社会性的健康问题及解决办法的正确宣传，如老年问题、酗酒问题、吸毒问题、艾滋病问题等等。事实证明，正确认识健康传播和做好健康传播工作，对提高公众的健康知识素养，解决公众共同面临的疾病、健康、卫生问题是一个极大的推动力。医疗信息息服务包包括两个个

40、方面，一一是给患患者和公公众的基基本医疗疗信息，二二是专门门为医生生和医院院服务的的专业医医疗信息息，这两两者都需需要大力力普及。前者应该在医疗科普知识方面加强，如要让人们对自己的身体状况有基本的了解，在医生的指导下用处方药，自己购买非处方药学会看说明书，而不是讳疾忌医，或者听信偏方和游医药贩的不实宣传，这样患者自己抵御虚假医疗广告宣传的“免疫力”就会提高。后者应该大力建设医院之间的联网系统、医疗资源推荐系统，建立不同治疗方法的推荐指数和公众认可指标，让许多有效的治疗信息在更大范围内共享，也为患者提供一个可选择的平台，减少有病乱投医的盲动。此外,普及法制教育，提高消费者的法律意识和维权意识。4

41、.2.2是通通过法制制教育和和宣传，提提高市场场主体依依法广告告的自觉觉性；市场的主主体通过过借助媒媒介传递递信息，而而在这个个多种声声音的媒媒介社会会，媒介介素养是是国民素素质的基基本构成成之一。加加强受众众对媒介介的辨别别意识、提提高受众众对虚假假医药广广告传播播的分析析能力，是是规范媒媒介行为为的重要要力量，也也是提高高媒介素素养的渠渠道之一一。当前虚假假医药广广告传播播的泛滥滥，提示示了公众众媒介素素养，尤尤其是广广告素养养教育的的溃乏，普普通公众众对广告告缺少了了解、缺缺乏识别别、不善善利用，面面对问题题广告难难以维权权、面对对低俗广广告难以以抗辩。传传播学理理论上曾曾用“枪弹论论”

42、、“皮下注注射论”形容软软弱的受受众无力力抵御传传媒有力力的“枪弹”与“注射”，这种种说法固固然有些些言过其其实4。但若若缺乏广广告素养养，我们们的公众众面对不不良广告告的来势势汹汹，恐恐难有所所选择；当不良良广告主主导和支支配着社社会上的的观念和和态度时时，会给给受众以以无形的的压力，大大多数人人为了避避免异议议的孤立立而保持持沉默，即即使他们们不去趋趋向附一一议。随随着时间间的推移移，“沉默”的人数数还会螺螺旋式上上升。而而对这条条“沉默的的螺旋”，无论论“思想”有多远远，整个个社会的的广告监监管和发发展都很很难“走”多远。 在发达达国家，比比如美国国，既是一个个法制国国家，也也是一个个媒

43、介帝帝国，媒媒介素养养列入了了中小学学生的课课程中，人人们对媒媒介信息息有比较较冷静的的认识，整整个社会会就失去去了虚假假健康传传播的环环境和土土壤。经经过数十十年，现现在的美美国看到到健康传传播信息息，无论论是在大大众传播播媒介的的电视、报报纸，还还是健康康读物、社社区健康康教育活活动，虽虽然也会会有企业业赞助，但但很少出出现歪曲曲事实、捏捏造知识识的虚假假健康知知识和虚虚假健康康信息，相相对比较较诚信、科科学、准准确、求求实。所所以，应应注重培培育公众众的媒介介素养，包包括广告告素养，让让大家都都学会批批判地看看待广告告，了解解广告背背后的运运作方式式和真实实意图，懂懂得怎样样对广告告方面

44、的的问题，提提出改进进的建议议和采取取维权的的行动，善善于利用用广告中中的有价价值的信信息助益益于自己己和社会会。通过法律律教育，提提高监管管机关和和执法人人员的依依法行政政能力。 4.3以以合理的的途径满满足需求求 作为广告告载体和和宣传平平台，媒媒体在净净化广告告环境方方面，负负有重要要的责任任。除了了要求明明星自爱爱、专家家慎言之之外，媒媒体也必必须珍视视自己的的公信力力，不为为虚假药药品广告告宣传提提供机会会，才能能合力形形成对社社会和消消费者负负责的“广告道道德”。播发发健康广广告应该该是各类类媒体的的必然选选择，因因为这是是建立媒媒体公信信力的内内在要求求。公信信力是一一个媒体体建

45、立持持续影响响力和竞竞争力的的核心要要素。而而不良广广告和虚虚假新闻闻一样，是是破坏媒媒体公信信力的致致命伤。虚虚假、违违法、误误导消费费的药品广告在在新闻媒媒介上出出现，必必将严重重损害媒媒介的良良好公众众形象。10这也是受众深恶痛绝的，各类媒介只有在审核广告过程中，彻底改变对广告的偏见，不再以经济利益为主，而是以促进媒介业的健康发展为中心，这样才能在受众心中树立起良好的形象，才能吸引更多的广告主、广告公司。对药品广广告而言言，基于于药品信信息是公公众的，是是为老百百姓造福福的，应应该无偿偿地提供供给大众众，所以以建议在在媒体上上开辟无无偿医疗疗信息板板块，逐逐步代替替杂乱的的医疗广广告，其其信息必必须是正正规的医医疗机构构或其主主管部门门来发布布，以保保证患者者就医诊诊疗的安安全性，有有利于大大众接受受真实有有效的健健康知识识、健康康信息，有有利于促促进大众众的身体体健康。目目前正是是基于正正规的医医疗信息息服务缺缺位给了了违法药药品广告告可乘之之机。如如果卫生生管理部部门能够够同各权权威媒体体合作，发布真实可信的药品信息，为百姓求医问药需求服务，违法药品广告就不会有立足之地。此外，从从长远来来看，药药品广告告应当从从大众媒媒体上退退出，归归属到医医学专业业媒体上上刊播，这这样既满满足了医医疗广告告的需求求，也使使正规医医药广告告有的放放矢，促促进医药药广