酒业营销经典事件dzbc.docx

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1、酒业营销销经典事事件第一、营营销外包包“通通化葡萄萄酒”与与“四川川阿尔泰泰”联合合组建营营销公司司 吉林通通化葡萄萄酒股份份有限公公司与四四川阿尔尔泰实业业有限公公司联合合组建通通化葡萄萄酒销售售有限公公司，可可谓是今今年中国国酒业营营销最经经典的模模式，它它的经典典之处在在于打破破了三个个常规营营销瓶颈颈，第一一个“瓶瓶颈”是是酒厂营营销组织织和营销销观念；第二个个“瓶颈颈”是经经销商与与酒厂的的合作关关系；第第三个“瓶瓶颈”是是酒业营营销资源源整合方方式和整整合思维维。我们们还可以看到的的是原郎郎酒销售售经理站站在了通通化葡萄萄酒与阿阿尔泰联联手的浪浪尖，亲亲临第一一线并挂挂帅当起起了通

2、化化葡萄酒酒销售有有限公司司的总经经理。 透透过“通通化葡萄萄酒”与与“四川川阿尔泰泰”两者者强强联联姻的全全方位，我我们应该该看到未未来酒业业营销的的发展趋趋势。就就“通化化葡萄酒酒”而言言，缺少少的不应应该是资资金，尽尽管“阿阿尔泰”此此次将投投资数千千万元具具体运作作通化葡葡萄酒销销售有限限公司，只只是说明明“阿尔尔泰”不不再是纯纯粹意义义上的经经销商，而而是由经经销商变变成了一一个品牌牌的“投投资商”，同同时不只只是以“卖卖酒”获获得利益益，更多多以投资资来获取取更大的的利润。“通通化葡萄萄酒股份份”将品品牌优势势、产品品优势、资资本优势势与“阿阿尔泰”的的营销思思维、营营销网络络、营

3、销销人才等等资源优优势相结结合，不不仅改善善了企业业的营销销组织机机构，还还无形的的建立了了营销网网络上的的一道“门门槛”。谁谁都知道道，“阿阿尔泰”在在全国拥拥有强大大的营销销网络优优势，尤尤其是在在白酒行行业，它它拥有“金金剑南”全全国经销销权、“泸泸州老窖窖”东北北三省市市场总经经销权等等等，而而此次共共同组建建通化葡葡萄酒销销售有限限公司，只只有“通通化葡萄萄酒”独独家拥有有了“阿阿尔泰”的的营销网网络，这这不难看看出通化化葡萄酒酒有限公公司的个个性营销销睿智所所在。 在在整个行行业分工工越来越越细致的的情况下下，与拥拥有相对对资金、渠渠道、人人才优势势的专业业营销组组织机构构（大经经

4、销商）相相结合，或或共同投投资组建建营销公公司，或或将产品品的销售售权交给给专业的的营销机机构，不不能不说说是一件件两全其其美的资资源组合合。从目目前看，大大部分酒酒厂在营营销运作作上都较较软弱，无无论是渠渠道优势势还是营营销人才才优势都都没有一一些大规规模的经经销商强强大，如如果仅仅仅与经销销商是一一种纯粹粹意义上上的“买买卖关系系”，很很难将经经销商的的市场运运做潜力力发挥最最大，惟惟有这种种紧密层层的合作作，会极极大地调调动经销销商的积积极性，最最终使厂厂商共同同获取销销售额和和利润的的最大化化，因此此“通化化葡萄酒酒”与“四四川阿尔尔泰”的的合作不不能不说说是厂商商合作营营销在思思维、

5、观观念、组组织、运运作上的的最大创创新。就就酒厂来来说，姑姑且将这这种模式式称为“营营销外包包”，正正如时下下白酒行行业流行行的OEEM贴牌牌生产（生生产外包包）一样样，厂商商双方处处于同一一产业链链的不同同业务点点上，为为同一产产品或品品牌共同同调动彼彼此双方方的资源源优势以以达到业业绩最大大化。 第第二、品品牌共享享“印印象系”品品牌联销销模式 220033年100月2日日，在哈哈尔滨举举行“东东北印象象经济论论坛”上上，来自自全国各各地的近近80位位政府官官员、学学者和企企业界人人士济济济一堂。整整合东北北酒业资资源，形形成白酒酒业联合合舰队，共共同振兴兴北派酒酒文明，成成为与会会各界人

6、人士的共共识。一一个全新新的酒业业名称“哈哈尔滨东东北印象象酒业有有限公司司”并新新鲜出笼笼。 专程程来参加加论坛会会的吉林林省榆树树市市委委书记、市市长，和和哈尔滨滨东北印印象酒业业有限公公司洽谈谈后，高高度认可可这次东东北白酒酒业的大大整合，并并表示全全力支持持双方的的合作，年年销售额额80000万元元的榆树树白酒厂厂，第一一个登上上这艘北北派白酒酒业“印印象系”的的旗舰。 整合对对中国白白酒业来来说，既既是机会会又是必必然，惟惟有解决决白酒业业当前小小、散、乱乱、效益益低的局局面，突突围白酒酒业才有有希望。比比起“四四川酒”来来说，东东北酒缺缺乏像“五五粮液”、“泸泸州老窖窖”、“全全兴

7、”、“剑剑南春”、“郎郎酒”、“沱沱牌”等等“六朵朵金花”的的规模和和市场影影响力，比比起“贵贵州酒”更更缺乏像像“贵州州茅台”这这样的品品牌实力力和辐射射效应。于于是“东东北酒”提提出“联联合舰队队”概念念，是东东北酒在在资本、品品牌、市市场上的的“突围围”之策策！ 笔者者认为“东东北酒联联合舰队队”的背背后，值值得关注注三个“一一”，即即“一个个概念”“印印象系”、“一一个人”“印印象系”的的主人覃覃文华、“一一个整合合工具”“品品牌与资资本”。就就在“东东北酒联联合舰队队”概念念出笼之之前，“北北京印象象酒业”早早在今春春糖酒会会期间就就曾传出出“印象象酒业”不不仅要打打造“葡葡萄酒印印

8、象系”、而而且还要要打造“中中国酒大大印象系系”，通通过“东东北印象象”、“安安徽印象象”、“四四川印象象”等模模式，整整合全国国优势白白酒资源源，再造造“白酒酒业的印印象系”的的新闻；20003年88月，一一个以整整合四川川优势酒酒厂、物物流、仓仓储为特特征的“四四川白酒酒物流中中心”诞诞生，标标志着“四四川白酒酒业大整整合”的的开始-这背背后同样样有“葡葡萄酒印印象系”主主人覃文文华的身身影，这这无疑不不是白酒酒业的“革革命生涯涯”的启启程！ 东东北三省省是我国国的大粮粮仓，发发源于阿阿城市的的蒸馏酒酒技术，使使我国白白酒在世世界酒文文化史上上占据了了显著地地位。曾曾在全国国叫响的的“二锅

9、锅头”、“老老白干”、“高高粱烧”，都都是北派派白酒的的代表作作。 然然而多年年来，味味道纯正正的北派派白酒却却没有一一个全国国性品牌牌，各生生产企业业处于“诸诸侯割据据”状态态。川酒酒、湘酒酒、贵酒酒、晋酒酒、鲁酒酒在全国国称雄一一时，“你你方唱罢罢我登场场”，北北派酒却却还停留留在内战战状态，各各厂家销销售费用用的投入入无效重重复，市市场推广广无法实实现最基基本的铺铺市效应应。于是是白酒市市场陷入入了“东东北白酒酒东北转转，外地地白酒转转东北”的的怪圈，东东北白酒酒走不出出去，还还因为缺缺乏整体体营销理理念，眼眼界局限限于区域域市场。一一边是沈沈阳的“龙龙口白酒酒”只限限于辽宁宁，北大大仓

10、、龙龙江龙主主要市场场在黑龙龙江，一一边“金金六福”大大打全国国牌，对对各区域域市场死死看死守守。生产产经营者者胜任不不了持久久战。抱抱着一两两年赚大大钱的打打算，和和成功运运作一个个品牌必必需过程程相去甚甚远。 哈尔滨滨某商贸贸集团与与北京一一家公司司合作，成成立了哈哈尔滨东东北印象象酒业有有限公司司，力求求把东北北酒推向向全国市市场。如如果“东东北印象象”能运运作成功功，加盟盟“东北北印象系系”的各各酒厂每每年用于于打造品品牌的资资金握成成拳头可可以达到到一两亿亿元，这这对北酒酒的市场场开拓将将又是一一个起点点。据悉悉“东北北印象”一一出现，就就引起多多家投资资公司的的注目，“长长江水运运

11、”已提提出初步步的投资资意向。目目前，和和东北三三省白酒酒生产龙龙头企业业的对接接、洽谈谈正在展展开，这这12家家规模企企业的年年总销售售额在55亿元以以上，资资产超过过12亿亿元。他他们整合合在“东东北印象象”的统统一平台台上，综综合实力力和市场场竞争力力将超过过当年的的鲁酒秦秦池，一一场以资资源整合合、品牌牌共享、市市场整合合为特征征的“东东北酒印印象系”在在东北如如期进行行着，无无论成功功与否都都不重要要，重要要的是给给中国白白酒业的的“突围围”提出出了新的的战略思思想，假假如“印印象系”能能够成功功，白酒酒业当前前小、散散、乱、效效益低的的局面或或许能够够得到实实质性的的改变！ 第三三

12、、渠道道创新“国国酒茅台台专卖店店”和“张张裕卡卡斯特庄庄园桶装装酒” 为为在葡萄萄酒高端端市场大大有作为为，张裕裕公司于于近日对对其麾下下的张裕裕卡斯特特酒庄推推出的一一款新品品，采取取了一种种全新的的直销模模式：“整整桶订购购”，预预计每桶桶售价88万元左左右。张张裕以一一对一的的营销模模式和个个性化的的服务方方式，向向处于消消费金字字塔顶端端的高端端葡萄酒酒消费群群体进行行直销。因因为这种种直销所所设定的的最小交交易单位位为桶(2255L，即即7500ml瓶3300瓶瓶)，因因而俗称称“酒庄庄酒论桶桶卖”。 然然而“国国酒茅台台”在终终端运作作上，则则与众多多酒厂不不同，将将策略的的重心

13、放放在专卖卖店建设设和维护护上，结结合关系系营销突突破消费费高端、常常规终端端渠道促促进消费费的做法法，茅台台酒终端端营销自自成体系系的方式式已日趋趋成熟，对对茅台酒酒销售量量呈增长长趋势起起到了至至关重要要的作用用。 对比比“国酒酒茅台专专卖店”和和“张裕裕卡斯斯特庄园园桶装酒酒”，既既有共点点又有差差异。相相同之处处在于二二者都是是通过渠渠道创新新来打破破坚冰的的，而不不同之处处在于两两者在运运作手法法上的差差异。“张张裕卡卡斯特庄庄园桶装装酒”其其实质是是通过产产品细分分、消费费者细分分，从而而使独特特的销售售渠道渐渐进明朗朗起来。一一桶价值值8万元元的葡萄萄酒卖给给谁？张张裕卡卡斯特从

14、从葡萄酒酒消费群群体中，将将拥有一一定消费费支付能能力、具具备一定定葡萄酒酒文化享享受的特特高端消消费者分分离出来来，为满满足他们们追求时时尚、追追求品位位、追求求价值的的消费心心理，而而定制的的一种营营销方式式。在渠渠道选择择和营销销服务上上，张裕裕卡斯斯特庄园园桶装酒酒强调一一对一的的实效直直复营销销方式和和服务的的重要性性，这种种营销方方式对不不具备相相当高知知名度、美美誉度和和规模经经营优势势的酒厂厂来说，是是可想而而不可及及的。 而“国国酒茅台台专卖店店”则强强调的是是渠道扁扁平化和和终端售售点的生生动化。一一是以自自建终端端净化市市场，让让消费者者卖到真真正的“茅茅台酒”，不不断提

15、高高茅台酒酒的美誉誉度；二二是绕开开了常规规终端渠渠道的恶恶性竞争争；三是是建立了了国酒茅茅台的传传播窗口口。 第四四、体育育营销“金金六福”行行销体育育 体育无无疑是当当今营销销的最好好题材，很很多白酒酒企业都都梦想搭搭上体育育营销的的快车，“金金六福”是是应该看看成白酒酒营销中中运用体体育营销销的高手手。“金金六福”在在运作体体育营销销时抓住住了体育育与消费费的“心心情沸腾腾点”，以以体育营营销为基基点、综综合利用用整合营营销策略略手段，实实现了金金六福营营销方式式多元创创新。 “福是是一个很很空泛的的东西，好日子子离不开开金六福福酒虽虽然短期期内让金金六福热热销，但但还只是是停留在在品牌

16、体体验的浅浅层。而而现在，品品牌到了了必须被被提升和和拔高的的时候，金金六福找找我们叶叶茂中公公司的目目的也是是希望通通过全年年的合作作使金六六福品牌牌提升到到一个全全新的高高度”。北北京叶茂茂中公司司在谈及及金六福福与体育育营销联联姻目的的时，十十分肯定定“金六六福”当当时面临临的品牌牌问题。 20001年可可以说是是中国体体育盛事事年。在在这一年年里，中中国与体体育盛事事捷报频频传：申申奥成功功了、WWTO入入世了、世世界杯出出线了-令中国国人在跨跨过新世世纪的第第一年有有一种难难以置信信的幸福福感。 在在媒体狂狂热和全全国一片片沸腾的的时候，“金金六福”新新的传播播思路一一下子豁豁然开朗

17、朗起来：借“金金六福”曾曾出于支支持国家家体育事事业自发发赞助奥奥运会，获获得奥委委会战略略合作伙伙伴和奥奥运会中中国体育育代表团团唯一庆庆功酒称称号，申申奥成功功后，这这一荣誉誉称号的的价值顿顿时被放放大，这这种全民民庆功酒酒的身份份和原来来福酒的的定位，给给定出了了金六福福酒新的的定为：“中国国人的福福酒”。不不仅拔高高了金六六福现有有的定位位高度，更更巧妙地地吸纳了了中国悠悠久的福福酒文化化，使一一个新生生品牌在在文化上上拥有千千年品牌牌的内涵涵，不再再是一个个空泛的的福字。随随着国内内形势的的一片大大好，尤尤其是不不久后中中国足球球冲破444年的的藩篱，再再爆体育育热点。于于是“金金六

18、福”的的体育行行销战略略全面铺铺开，首首先找到到与体育育联姻的的事件点点：“中中国奥委委会合作作伙伴”称称号；“第第28届届雅典奥奥运会中中国体育育代表团团合作伙伙伴”称称号；“第第28界界雅典奥奥运会中中国体育育代表团团唯一庆庆功白酒酒赞助商商”称号号；“第第21届届世界大大学生运运动会中中国体育育代表团团唯一庆庆功白酒酒独家赞赞助商”称称号；“第第14届届釜山亚亚运会中中国体育育代表团团唯一庆庆功白酒酒独家赞赞助商”称称号；“第第19届届冬季奥奥运会中中国体育育代表团团唯一庆庆功白酒酒独家赞赞助商”称称号；“中中国奥委委会标志志特许产产品”称称号；“中中国奥委委会标准准特许企企业”称称号；

19、“中中国国足足世界杯杯出线唯唯一庆功功酒”称称号等。其其次是请请来中国国足球首首功人物物米卢出出任其形形象代言言人。将将“金六六福”的的体育营营销引至至一个极极点，几几乎所有有消费者者的听觉觉、视觉觉都被“中中国人的的福酒”所所拦截。 再再次是结结伴赞助助奥委会会，成为为中国奥奥委会合合作伙伴伴、确定定了8年年不变的的体育行行销战略略；赞助助世界杯杯，世界界杯出线线唯一庆庆功酒、广广告片、推推介新产产品、促促销活动动。借国国足世界界杯出线线的大好好时机，“金金六福”推推出了庆庆功珍藏藏纪念酒酒，99999樽樽限量发发售，灌灌装五粮粮液酒厂厂50年年佳绝陈陈酿，国国宝级调调酒大师师泛国琼琼女士亲

20、亲手调制制，244K纯金金镀造瓶瓶体手工工制作，造造型由专专业设计计师特别别设计，由由于此樽樽珍藏酒酒具有重重大的纪纪念意义义，更使使得该酒酒具有绝绝无仅有有的收藏藏价值，尽尽管市场场售价高高达两万万元，社社会名流流和酒界界收藏家家争相购购买。如如此盛况况，在酒酒界堪称称史无前前例的传传奇。 -如此这这些经典典运作，堪堪称中国国酒业体体育行销销之父。从从营销理理论的角角度看，体体育是与与消费接接触最多多的事件件之一，几几乎所有有的中国国人都会会为中国国日趋壮壮大的体体育事业业鼓掌，而而借助这这个平台台，传播播自己的的产品和和品牌，无无疑是最最好的传传播渠道道。 第第五、事事件营销销“水水井坊”

21、营营销战争争与“古古井贡”营营销SAAPS “在在伊拉克克，每一一寸土地地都可能能是文明明的珍宝宝伊伊拉克文文物部记记录在案案的文化化遗址约约有1万万个，但但与尚未未挖掘和和尚未调调查的遗遗址数量量无比，这这不过是是冰山一一角。目目前，这这些文化化遗址正正面临着着一场人人为的浩浩劫：神秘的的巴别通通天塔，估估计超过过3000英尺高高，可能能是当时时世界上上最高的的建筑、巴巴比伦城城门伊西塔塔之门的的复原模模型，据据说原门门高达775英尺尺有余、巴巴比伦帝帝国带翅翅巨牛神神像，收收藏卢浮浮宫、伟大的的汉谟拉拉比法典典。证明明在30000年年前两河河流域就就有完善善的法律律体系、曾曾存于巴巴比伦宫

22、宫殿墙上上的雄狮狮，是帝帝国威严严的象征征”-五五幅珍贵贵伊拉克克文物正正焦急等等待全人人类社会会的保护护，与“当当刺目的的火光划划破美索索不达米米亚的夜夜空，巴巴比伦灿灿烂的文文化遗产产也被笼笼罩在烽烽烟之中中。文明明的容光光在这里里逐渐黯黯淡。痛痛定思痛痛，惟有有和平才才能让文文明继续续，文明明是世界界的，世世界也应应该是文文明的！穿穿越历史史，见证证文明，水水井坊关关注巴比比伦文明明，珍惜惜世界文文化遗产产，向往往和平，让让文明永永续！”，完完美组合合在一起起，呼吁吁全世界界爱好和和平的人人，共同同关注世世界的文文化遗产产，正在在遭到人人为的破破坏-。 这这是“水水井坊酒酒”20003年

23、年3月伊伊拉克战战争打响响后推出出的公益益平面广广告，从从上一段段文字的的描述，似似乎看不不出是广广告。但但当看见见该平面面广告右右下角的的“水井井坊酒”及及诸如“水水井坊，中中国白酒酒第一坊坊，历经经元明清清6000余载历历史风云云，活文文物原址址酿造，被被列为全全国重点点文物保保护单位位、原产产地域保保护产品品，文明明光辉举举世共享享！”的的诉说时时，不经经意间把把“水井井坊”与与“伊拉拉克战争争”联系系起来。 笔笔者认为为，这则则广告的的新颖点点在于，把把“消费费者的注注意力”给给完全抓抓住，没没有谁这这个时侯侯不关注注伊拉克克战争，当当战争进进行中因因战争混混乱而导导致大量量文物惨惨遭

24、破坏坏时，全全世界人人民的注注视力都都集中在在如何保保护人类类社会文文明和文文化遗产产上。在在这则广广告里，创创意人员员没有去去刻意将将“水井井坊酒”的的诉求与与伊拉克克战争牵牵强附会会地联系系起来，广广告中只只有一个个关健点点，即“关关注巴比比伦文明明”。“战战争”具具有攻击击性、也也有毁灭灭性，它它不具备备文明的的性质，只只有和平平才有文文明的体体现。呼呼吁“珍珍惜世界界文化遗遗产，向向往和平平，让文文明永续续”的同同时，更更在呼吁吁不要战战争，更更要和平平。 老百百姓为惨惨遭破坏坏的世界界文遗产产感到惋惋惜，这这种心理理活动过过程被“水水井坊”用用到了广广告传播播上，我我们称这这种传播播

25、方式为为“借势势营销”。首首先，“水水井坊”以以“穿越越历史、见见证文明明”成为为“文明明的传播播者”。其其次，“水水井坊”充充分深入入消费者者的“心心智”，很很好地把把握住了了消费者者的“注注意力”。再再次，是是“水井井坊”在在广告的的创意上上，很好好地把握握住了一一个“广广告度”的的问题，并并很好地地引起了了广告受受众的关关注。 与与“水井井坊”营营销战争争有着异异曲同工工之处的的有“古古井贡”。220033年5月月，一场场突如其其来的SSAPSS病毒给给中国人人民带来来来沉重重打击，经经济遭到到了前所所未有的的重创，尤尤其是人人流量比比较集中中的行业业，如餐餐饮、旅旅游、航航空等的的影响

26、特特别大，而而作为这这些产业业链上的的酒行业业，也未未能幸免免。当众众多企业业处于等等待、观观望之中中的时候候，善于于运用“公公关营销销”的“古古井贡”向向安徽省省捐款1100万万；“金金六福”却却在总裁裁吴向东东的带领领下亲临临各区域域市场，为为各经销销商带去去信心的的同时，还还带去了了“消毒毒桶”，免免费赠送送给酒店店。类似似“古井井贡”这这样伸出出援助之之手的酒酒厂还很很多，但但不同的的是“古古井贡”在在社会营营销中找找到了借借势渠道道，掀开开了“古古井贡”品品牌形象象传播；要说借借势营销销，“金金六福”绝绝对是个个高手，不不但在体体育行销销上运用用自如，而而且在一一场突如如其来的的SA

27、PPS面前前，同样样娴熟有有力。在在正常情情况下，企企业的总总裁下到到市场没没有什么么了不起起，但在在SAPPS期间间却来到到区域市市场，给给经销商商足够的的信心和和感动，冒冒着危险险与经销销商共度度难关，经经销商不不为“金金六福”卖卖力才怪怪呢！ 第第六、文文化营销销“舍舍得智慧慧” 高档档白酒的的丰厚利利润和无无形中的的尊崇地地位，吸吸引了全全国范围围内一大大批顶尖尖的营销销精英和和名酒厂厂的加盟盟。每个个高档酒酒品牌的的问世，无无不是智智囊团殚殚精竭虑虑的成果果。 舍得得酒作为为高档白白酒的后后起之秀秀，想要要后来居居上，自自然是困困难重重重。因此此，舍得得酒的智智囊团一一开始就就意识到

28、到：高档档酒作为为奢侈消消费品，精精神享受受是最主主要的消消费需求求。要摆摆脱前人人的桎梏梏，就必必须有一一个内涵涵丰富、底底蕴深厚厚、有文文化、有有历史并并富有生生命张力力的品牌牌核心价价值定位位，于是是并有了了舍得“大大智慧”的的诞生。 “舍舍得”这这个蕴涵涵着东方方传统佛佛、道、儒儒文化精精髓的品品牌名称称本身，以以及品牌牌创建初初期对舍舍得文化化全方位位的深入入挖掘，为为品牌的的成长打打造了坚坚实的历历史和文文化基础础。当然然，如果果一味停停留在“舍舍舍得得得，得得得舍舍”这这种对“舍舍与得”的的哲学玄玄想和文文化审美美层面，品品牌就将将滑向虚虚无飘渺渺、与目目标消费费者脱离离的尴尬尬

29、境地。因因而，在在深入研研究了传传统中的的舍得文文化之后后，专家家们将舍舍得哲学学高度提提炼浓缩缩为：舍舍得是一一种大智智慧。而而“智慧慧”便由由此成为为了舍得得品牌的的核心价价值。“品品舍得酒酒，感悟悟智慧人人生“这这句质朴朴却意境境高远的的广告语语正充分分表现了了舍得品品牌“智智慧”的的核心价价值定位位。 有了了“智慧慧”这一一富有生生命张力力的品牌牌核心价价值，“舍舍得” 立刻获获得了定定位清晰晰而又有有广阔发发展空间间的品牌牌成长舞舞台，不不但积淀淀着舍得得酒深厚厚的文化化底蕴，更更注入了了富有活活力的时时代感，彰彰显了尊尊崇的高高档感。在在“智慧慧”的核核心统帅帅下，专专家们进进一步

30、为为舍得推推演规划划了完整整、精确确而独特特的品牌牌个性气气质体系系：尊贵贵、高雅雅、气度度恢弘、执执着进取取、文明明精髓、精精英之选选。 以“智智慧”为为核心的的舍得品品牌个性性气质体体系为舍舍得酒与与目标消消费群体体当当今社会会的精英英创造了了一个共共鸣的平平台：智智慧代表表着丰富富的人生生阅历、渊渊博的知知识、高高尚的品品位、恢恢弘的气气度智慧意意味着成成功，意意味着尊尊崇的社社会地位位、高雅雅的品位位，意味味着目光光如炬，对对目标的的执着追追求，更更意味着着深谙享享受生活活、品味味美酒之之道，在“智智慧”的的平台上上，舍得得酒与社社会精英英可谓是是相得益益彰。 第七、本本质营销销“新新

31、天印印象”航航母起程程，抛锚锚直指价价格战 葡葡萄酒业业历来不不缺少新新闻。从从20002年开开始，一一个原本本陌生的的名字频频频出现现在人们们的视线线和耳海海并并购西域域，联手手印象启启航“葡葡萄酒联联合舰队队”，结结盟海尔尔“改变变印象生生活”，中中标央视视黄金时时段广告告再演“葡葡萄酒标标王神话话”，以以物美价价廉的红红酒掀起起葡萄酒酒平民民化普及及风暴，接连连不断的的资本和和营销运运作，使使新天酒酒业在葡葡萄酒界界的知名名度大增增，也使使人们对对这个新新兴的葡葡萄酒“挑挑战派”企企业充满满了好奇奇。 20003年年春节，“新新天酒业业”突然然在上海海市场第第一次打打出144元一瓶瓶纯真

32、葡葡萄酒促促销方案案，一石石激起千千层浪，几几乎所有有的葡萄萄酒企业业都把目目光投向向了这家家从前并并不被业业界看好好的“葡葡萄酒新新锐”。伴伴随着“葡葡萄酒联联合舰队队新新天印印象”，新新天酒业业的“平平民路线线”意图图何在？ 笔者者认为，新新天酒业业“平民民路线”的的策略核核心在于于“以价价格战挑挑战权威威和净化化市场”。或或许消费费者至今今对葡萄萄酒的认认识是“奢奢侈品消消费”，对对普通老老百姓来来说是可可饮而不不可常饮饮的“奢奢望”，因因为一直直居高不不下的价价格，给给消费者者的消费费造成了了“价格格阻隔”，也也正是基基于此，一一些葡萄萄酒企业业始终回回避价格格战，宁宁愿以高高促销费费

33、、高广广告费投投入来刺刺激消费费者，部部分急功功近利的的葡萄酒酒厂更是是受葡萄萄酒高利利润空间间的驱动动，不惜惜做起“概概念化的的玩弄”或或“虚假假欺骗的的伎俩”，于于是葡萄萄酒行业业的“乱乱”也就就不足为为奇。 新新天国际际葡萄酒酒业有限限公司总总经理陈陈勇在谈谈到“平平民路线线”时表表示：新新天立志志把广大大消费者者的切身身利益放放在首位位：第一一，保证证葡萄酒酒是绿色色的、健健康的，这这是每个个葡萄种种植人和和酿酒师师的责任任；第二二，要让让利于民民，不要要把葡萄萄酒塑造造成很贵贵重的、达达官贵人人才能喝喝的东西西，要让让老百姓姓都能喝喝得起。我我们将新新天玛纳纳斯干红红的价格格降至11

34、4元瓶，我我可以明明确告诉诉大家，我我们并不不亏本。在在国外，22美元一一瓶的葡葡萄酒比比比皆是是。任何何行业都都有一个个觌模效效益。比比如去年年我们收收购的葡葡萄曾达达到2元元/公斤斤，价格格好像很很贵，但但葡萄品品质好，加加上现代代化设备备、人才才和管理理，实际际成本并并不高。葡葡萄酒的的成本不不会超过过10元元，我们们只不过过把销售售过程中中的商业业利润减减少了，让让利于消消费者。另另一个目目的也是是扩大市市场，消消化现有有库存。我我们酿酒酒是为了了奉献给给消费者者而不是是放着看看，卖给给谁呢？就卖给给那些喝喝得起114元一一瓶干红红的消费费者。 “红红酒的平平民普及及运动，只只是一种种

35、提法，换换句话说说，就是是要让老老百姓都都来喝葡葡萄酒。新新天酒业业将自己己的产品品定位为为大众众、健康康、快乐乐的饮饮品，新新天拥有有新天、西西域、印印象三个个品牌，产产品分高高中低不不同档次次，可适适应不同同的消费费群体。新新天认为为，葡萄萄酒业要要想真正正发展壮壮大，必必须走大大规模、产产业化的的新世界界发展路路线，降降低价格格，更新新宣传运运作手法法，亲近近消费者者，将葡葡萄酒向向大众进进行普及及。这是是公司的的理念，也也是我们们在实践践中身体体力行的的”。 说说“普及及风暴”也也好，“平平民路线线”也罢罢，我想想只有首首先把物物美价廉廉的葡萄萄酒以优优惠的价价格推到到市场上上，让更更

36、多的普普通老百百姓有可可能来买买，才是是营销酒酒的“真真理”。 第第八、概概念营销销“红红河磁化化酒”、“金金士力现代代白酒健健康1000”与与“葡萄萄酒印象象系” 提提起概念念营销，回回眸20003年年整个中中国酒行行业，能能堪称经经典的不不外乎有有国酒茅茅台旗下下的红河河酒、天天津天士士力集团团落户国国酒之乡乡茅茅台镇精精心打造造的现代代白酒“金金士力”，以以及覃文文化主刀刀演绎的的“葡萄萄酒印象象系”、梁梁明丰携携“国宝宝酒业”演演绎“白白酒当家家电卖”等等。透过过这些概概念营销销成功案案例的背背后，如如果用营营销的思思维来审审视，却却发现在在一个提提炼概念念的共同同理念下下，表现现出不

37、同同的营销销个性。 首首先茅台台集团“红红河酒”以以茅台健健康酒概概念为依依托，通通过技术术创新将将磁化技技术运用用到白酒酒产品创创新中来来，首创创中国第第一磁化化酒，开开创中国国白酒健健康新纪纪元！属属于典型型的产品品概念营营销。“金金士力”的的模式与与“红河河酒”如如同一辙辙，都是是一种表表现为产产品层面面上的概概念制造造。 其次次金士力力以“四四大卖点点”酿造造现代白白酒1000。据据天津金金士力酒酒业公司司介绍，“金金士力系系列白酒酒将为白白酒产业业带来现现代科技技的新元元素，与与传统白白酒相比比，金士士力系列列酒的上上市有以以下四大大卖点：第一、产产品本身身的卖点点。金士士力酱香香型

38、白酒酒酒体内内添加了了人参精精华，可可以作为为高档保保健产品品；金士士力浓香香型白酒酒则添加加了中药药萃取的的有效保保肝护肝肝成分，是是一个健健康白酒酒。所以以金士力力系列白白酒是一一种带有有高科技技含量的的现代健健康白酒酒。第二二、营销销模式上上的卖点点。金士士力酒既既然与传传统的白白酒相区区别，那那么在产产品的市市场推广广方面也也将尝试试新的模模式和方方法，以以达到和和产品的的诉求内内容相一一致的整整合效果果。比如如在促销销形式和和促销品品的选择择方面将将有自己己的独到到之处，用用一些运运动器材材做促销销品来代代替打火火机，用用旅游文文化活动动奖励代代理商等等等。用用金士力力人自己己的话说

39、说就是在在终端发发动健康康生活运运动。第第三、大大营销环环境契合合的卖点点。金士士力酒业业公司认认为，非典过后，消消费者心心态和消消费行为为将发生生变化，人人们关心心自身健健康和保保健的意意识大大大提高了了，借助助环境的的良好转转变契机机，适时时推出现现代健康康白酒是是一个很很好的时时机。第第四、有有一支过过硬的营营销队伍伍，金士士力人称称之为营营销梦之之队，网网罗了从从各个企企业过来来的营销销精英”。 何何为“现现代白酒酒健康1100”？或许消消费者并并不明白白，但值值得注意意的是“金金士力”的的“现代代白酒”概概念。“金金士力”出出自如雷雷贯耳的的天津“天天士力”集集团，是是制药行行业声名

40、名赫赫的的“黑马马”。它它用资本本的砝码码点燃了了健康白白酒的“新新火炬”。据据悉“金金力士”酒酒里添加加了天然然植物精精华的提提取液，既既不影响响白酒的的品质，又又不改变变传统的的口感，具具有保健健功能的的药液却却能悄然然进入人人的肝脏脏，抵消消酒精对对人体肝肝脏的伤伤害，从从而达到到保肝护护肝的作作用。透透过“金金力士”的的有关资资料，还还有一个个概念就就是重金金邀请著著名策划划人华红红兵全面面主持营营销工作作（笔者者注：华华红兵，十十大著名名策划家家，曾任任被业界界炒得沸沸腾的“赤赤水河酒酒业”总总经理）。 另另外值得得一提的的是在酒酒界掀起起轩然大大波的“葡葡萄酒印印象系”。透透过覃文

41、文华的“印印象系”，笔笔者倒是是特别感感兴趣。它它不但是是一个品品牌整合合的平台台，而且且还是产产业整合合、资本本整合的的平台，在在完成与与“新天天国际”的的联航后后，覃文文华将目目光瞄准准了白酒酒行业，首首先是与与“东北北酒”相相整合，将将东北多多粮食，但但缺乏酒酒业强势势品牌的的资源特特点与“印印象”组组合，启启动了“东东北印象象”品牌牌；紧接接着进入入白酒大大省四川川，联合合川内部部分基酒酒厂成功功组建了了四川印印象酒物物流中心心，“四四川印象象”蓄意意待发。 进进入20003年年9月，稍稍有平静静的酒市市，突然然又从贵贵州酒这这边响起起号令，“白白酒当家家电卖”在在“国宝宝酒业”精精细

42、服务务营销的的推动下下顺应出出发。顿顿时间几几乎所有有的经销销商都哗哗然吃惊惊到：“何何为白酒酒当家电电卖？”国国宝酒业业总经理理梁明丰丰的电话话响个不不停，“告告别白酒酒市场恶恶意终端端竞争，强强化与经经销商的的战略合合作，精精细服务务于每一一个经销销商，共共同开拓拓市场，用用做家电电的理念念做好每每一瓶酒酒并保证证质量-”！ 笔者认认为概念念营销本本没有错错，但值值得注意意的是如如何实施施概念，让让他真正正服务于于产品销销售。消消费者对对健康白白酒1000很看看重，但但如何让让消费者者信赖这这句话，还还得回到到酒本身身！在新新的世纪纪里，“概概念行销销”将会会大有作作为。何何为“概概念营销销”？其其实就是是引导消消费思维维、创造造产品卖卖点或卖卖点渠道道的一种种行销方方法。在在运作上上强调某某一概念念的个性性化特征征和对消消费者和和受众的的吸引力力。比如如说“金金士力”的的“现代代白酒，健健康1000”不不单为引引起经销销商的关关注，更更能够与与消费追追求健康康的心理理想融洽洽，形成成一种潜潜在的消消费驱动动力。 中国营营销传播播网， 作者: 万兴兴贵11.20.202210:0710:07:2322.11.2010时7分10时7分23秒11月. 20, 2220 十一月 202210:07:23 上午10:07:232022年11月20日星期日10:07:23