公共关系理论与实践12026.docx

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1、公共关系系理论与与实践厦门理工工学院人人文科学学部宋富华公共关系系学是门发展展中的、综综合性的的社会应应用学科科，其应应用已经经延伸至至政治、经经济、军军事、文文化等各各个领域域，并将将逐步形形成以知知识为核核心的文文明产业业，学科科以建立立社会组组织与社社会公众众之间良良好的沟沟通关系系，在社社会公众众心目中中树立社社会组织织的良好好形象为为主线贯贯穿始终终，其主主要特点点是：学学科新、发发展快；理论与与实践紧紧密结合合；综合合性、多多功能融融为一体体。在现代社社会中，没没有公共共关系意意识的社社会组织织，不可可能赢得得社会公公众的信信赖而取取得市场场竞争的的主动权权。随着着社会主主义市场场

2、经济的的发展，公公共关系系实务在在理论上上对社会会组织提提出的指指导原则则和在实实践上对对这些组组织提供供的全方方位服务务已经被被越来越越多的社社会组织织所接纳纳。第一章 公共关关系概述述 “公公共关系系”的定义义及其本本质属性性一、 公共关系系的定义义定义公共共关系要要把握以以下五点点：第一一，公共共关系是是组织与与公众之之间通过过传播沟沟通结成成的特定定的关系系；第二二，这种种特定的的关系只只有在真真挚诚实实和相互互信任的的情况下下才能维维系，只只有在互互惠互利利、互需需互酬的的前提下下才能发发展；第第三，“成也形形象，败败也形象象”，形象象塑造是是公关的的核心与与目标；第四，人人是现代代

3、管理科科学的根根本要素素，公共共关系只只有坚持持以人为为中心的的管理，才才能行使使现代公公关的管管理职能能；第五五，由于于现代公公关活动动有着明明显的时时代性与与民族性性，所以以定义公公共关系系亦应考考虑这一一点。因此，我我们认为为公共关关系的定定义是：公共关关系是组组织通过过传播沟沟通，加加强同公公众的联联系，坚坚持诚信信互利，协协调沟通通，塑造造形象，以以求组织织生存发发展的现现代管理理职能。二、公共共关系的的结构公共关系系的结构构由公共共关系的的三个基基本要素素“组织”、“传播”和“公众”构成。公公共关系系的主体体是组织织，不是是个人与与所有人人；公共共关系的的对象或或者称客客体是公公众

4、；公公共关系系的手段段是传播播沟通。“组织”和“公众”是公共关系的承担者，二者之间的相互作用方式是“传播”(Communication，也译作“沟通”)。三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传播沟通活动形成的信息的双向交流。现代公共关系是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是“组织与公众之间的传播管理”。三、公共共关系的的本质属属性。1、以公公众为对对象。22、以美美誊为目目标。33、以互互惠为原原则。4、以长长远为方方针。55、以真真诚为信信条。66、以沟沟通为手手段。第二章现现代公共共关系的的产生与与发展21 公共共关系思思想的萌萌芽公共关系系作为一一种职业业和学科科，最早早产

5、生于于美国。但但公共关关系作为为一种客客观的社社会现象象，作为为人类一一种朴素素的思想想意识观观念，作作为人类类一种不不自觉的的社会活活动，却却早已问问世。考考古学家家发现，远远在公元元前18800年年的伊拉拉克、古古希腊、古古罗马以以及我国国古代的的许多人人类活动动中，有有许多类类似于公公共关系系活动的的成功范范例。高高卢战记记被称称为“第一流流的公共共关系著著作”。修修辞学被被称为最最早探讨讨“公共关关系理论论”的专著著。古今公共共关系的的异同：古代并并不存在在严格意意义上的的公共关关系，但但与现代代公共关关系仅仅仅是“类似”而已，不不仅没有有独立的的思想体体系，甚甚至连这这一概念念都没有

6、有。但却却是今天天公共关关系产生生的基础础，应辩辩证地加加以取舍舍、扬弃弃。22公公共关系系产生与与发展的的社会条条件公共关系系产生于于20世纪纪初的美美国，是是与当时时的政治治、经济济、文化化和技术术等方面面的社会会条件相相联系的的，是社社会文明明进步的的必然结结果。正正是由于于20世纪纪初人性性文化的的兴起，民民主政治治的深入入发展，市市场经济济的高度度发达和和大众传传播技术术的日趋趋普及与与提高等等诸方面面因素的的滋生与与促成，才才使公共共关系学学这门崭崭新的学学科脱颖颖而出，以以令人耳耳目一新新的崭新新面貌自自立于新新学科之之林。具具体表现现为：1、文化化心理由“理性”转向“人性” 2

7、、社会会政治民主主政治取取代专制制政治3、经济济发展市场场经济取取代小农农经济4、物质质技术大众众传播超超越个体体传播23 公公共关系系系产生生与发展展历程一、公共共关系形形成的四四个阶段段：1、巴纳纳姆时期期（单向向吹嘘式式的公共共关系）现代公共关系的发端。19世纪纪中叶在在美国风风行的报报刊宣传传代理活活动，被被认为是是现代公公共关系系业的“前身”。当时时最有名名的代表表人物叫叫巴纳姆姆，故将将公共关关系发展展史的这这一段时时期称为为巴纳姆姆时期。 “报刊宣传代理活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。以巴纳姆为代表的报刊代理活动

8、，全然不考虑公众利益，巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，所以，这一时期，有人称之为“公众受愚弄的时期”、“反公共关系的时期”、“公共关系的黑暗时期”。这种或把新闻媒介视为异己，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满。报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻。据统计，1903年至1912年的10年间，有20 000多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”(又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”)。2、艾维维李时期期（单向向传播式式的公共共关系）现代公共关系职业化的开始。艾维.李李(18877一一

9、19334) 被后人人誉为公公共关系系之父。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。1906年，艾维李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的原则宣言，全面阐明了他的事务所的宗旨：“我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”这就是所谓企业管理的“门户开放原则”，反映了他的信条：“公众必须被告知”，并协助企业管理人员改革旧的政策和做法，尤其是改善对待员工和公众的态度。总之，艾维李不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且他提出的“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”

10、带进公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法、大大推动了这门学科的发展。3、爱德德华伯尼斯斯时期（双双向沟通通式的公公共关系系）现代公公共关系系学科化化的成熟熟。19233年，爱爱德华伯尼斯斯以教授授的身份份首次在在纽约大大学讲授授公共关关系课程程，同年年出版了了被称为为公共关关系理论论发展史史的“第一个个里程碑碑”的专著著公公众舆论论的形成成，详详尽阐述述了“公共关关系咨询询”这一概概念，提提出了公公共关系系的原则则、实务务方法和和职业道道德守则则等。119288年，他他写出舆舆论一一书，119522年，他他又出版版了公公共关系系学教教科书

11、。伯伯尼斯的的主要贡贡献就在在于，他他把公共共关系学学理论从从新闻传传播领域域中分离离出来，并并对公共共关系的的原理与与方法进进行较系系统的研研究，使使之系统统化、完完整化，最最终成为为一门独独立完整整的新兴兴学科，具具有划时时代的、里里程碑式式的意义义。伯尼尼斯公共共关系思思想的一一个重要要特点就就是他提提出的“投公众众所好”的主张张。他认认为，在在一定科科学理论论指导下下的劝说说活动有有着巨大大的威力力，因而而他非常常注重运运用各门门社会科科学的研研究方法法和研究究成果，他他与妻子子合作进进行公共共关系咨咨询，接接受过多多位美国国总统和和实业界界巨头的的委托，运运用公共共关系实实务成功功地

12、帮助助他们塑塑造良好好的社会会形象。4、斯科科特卡特李李普和阿阿伦森特时时期（双双向对称称式的公公共关系系或调整整与适应应的公共共关系）现代公共关系发展的高级阶段。19522年，美美国的卡卡特利普普和森特特俩人出出版了他他们的权权威性的的公共关关系专著著有效效的公共共关系，论论述了“双向对对称”的公共共关系模模式，在在公共关关系的目目标上将将组织和和公众的的利益置置于同等等重要的的位置，在在方法上上坚持组组织与公公众之间间的双向向传播与与沟通。此此书不断断再版，成成为公共共关系的的畅销书书，在美美国被誉誉为“公共关关系的圣圣经”，使该该书的作作者成为为享有声声望的理理论权威威。至此此，公共共关

13、系正正式进入入学科化化阶段。一一门充满满时代特特征的、具具有强大大实用性性的新兴兴学科以以其崭新新的身姿姿崛起于于学科之之林中。第三章 公公共关系系的职责责和功能能31公公共关系系的职责责在现代管管理中，公公共关系系以树立立组织的的良好形形象、协协调组织织与公众众之间的的关系作作为主要要的工作作目标，围围绕这一一目标所所开展的的具体活活动和工工作便形形成它的的职责范范围。公公共关系系自身独独特的职职责使它它与其他他组织管管理范畴畴相互区区别，并并逐渐得得到各类类社会组组织的理理解和重重视。公共关系系的职责责是指公公共关系系在组织织的行政政管理或或经营管管理过程程中的工工作范围围及其应应当承担担

14、的责任任。经过过长期的的实践，逐逐渐形成成了公共共关系的的一些最最基本的的职责，包包括收集集信息、辅辅助决策策、传播播推广、沟沟通协调调、提供供服务。1、收集集信息：包括与与组织形形象有关关的信息息、组织织环境中中的各种种社会信信息。公公共关系系所收集集的信息息具有宏宏观性和和社会性性，对组组织实现现整体发发展具有有十分重重要的意意义。2、辅助助决策：包括为为确立决决策目标标提供咨咨询建议议、为决决策提供供信息服服务、协协助拟定定和选择择决策方方案、从从公众关关系角度度评价决决策效果果。公共共关系参参与辅助助决策的的主要意意义是让让公众利利益贯穿穿于组织织决策过过程的始始终，以以避免组组织决策

15、策只顾自自身利益益的片面面性。3、传播播推广：包括创创造舆论论，告知知公众；强化舆舆论，扩扩大影响响；引导导舆论，控控制形象象。传播播推广是是公共关关系活动动的主要要方式，也也是其关关键环节节。只有有借助这这一环节节，才能能在组织织与公众众之间形形成沟通通的双向向交流，争争取公众众对组织织的了解解和理解解，提高高组织的的知名度度和美誉誉度，为为组织创创造良好好的社会会舆论，树树立良好好的社会会形象。4、协调调沟通：包括协协调内部部关系，增增强组织织凝聚力力；开展展社会沟沟通，建建立和谐谐的社会会环境。协协调沟通通是公共共关系的的根本职职责，社社会组织织的形象象主要是是在不断断协调沟沟通的过过程

16、中建建立和发发展起来来的。5、提供供服务：包括在在组织内内部为各各个业务务部门和和职能部部门服务务、在组组织外部部提供社社会服务务。公共共关系工工作本身身就是一一种服务务工作，它它的管理理地位和和日常业业务都具具有明显显的服务务姓质。公公共关系系工作的的成效也也需要以以其服务务的质量量和水平平来衡量量。公共共关系通通过信息息性、传传播性、协协调性、支支持性、辅辅助性的的服务使使组织内内部运转转得更加加顺畅、协协调，使使组织外外部环境境更加和和谐、良良好。与公共关关系职能能相关的的活动范范畴，如如交际；宣传与与新闻；广告；营销推推广；公公共事务务；游说说；开发发；论题题处理；危机处处理等都都可视

17、作作是广义义公共关关系职能能或方法法的一部部分，但但在理论论上和实实践上均均不应将将它们等等同于、混混淆于或或取代“公共关关系”。虽然然，在实实践中公公共关系系的职责责范围还还会不断断发展和和演变，但但其“传播管管理”的核心心内涵改改变。32公公共关系系的功能能从公共关关系的实实践过程程来看，公公共关系系活动对对组织的的直接功功能表现现为树立立组织形形象和协协调关系系网络，同同时公共共关系活活动对个个人和社社会也有有间接功功能。一、公共共关系对对组织的的直接功功能公共关系系对组织织的直接接功能主主要表现现为：1、树立立组织的的良好形形象。公公共关系系树立组组织形象象的意义义在于组组织形象象是组

18、织织的无形形资产，良良好的组组织形象象会给组组织带来来特定的的价值；良好的的组织形形象能够够激励士士气，增增强凝聚聚力，使使组织在在竞争中中立于不不败之地地；良好好的组织织形象，有有利于营营造和谐谐的组织织社区环环境，为为组织的的自身发发展创造造了和谐谐的社区区环境。构成组织织形象的的要素有有：管理理水平、员员工形象象、产品品形象、服服务质量量以及环环境形象象等。知知名度和和美誉度度是评价价组织形形象的两两个重要要指标。客客观性、多多维性、综综合性和和相对性性是组织织形象的的基本特特征。塑塑造组织织形象应应本着有有效性、总总体性、统统一性、持持久性的的原则。2、协调调关系网网络。协协调关系系网

19、络主主要是指指协调组组织内外外部关系系，这是是组织生生存和发发展的基基础。协协调内部部关系可可以增强强组织的的凝聚力力，协调调外部关关系可以以建立和和谐的外外部环境境，协调调内外关关系，能能够为建建立和维维持良好好的组织织形象提提供条件件。协调调关系应应本着及及时、公公平、互互利、公公开的原原则。树立组织织形象与与协调关关系网络络作为公公共关系系的基本本功能，虽虽然各自自强调的的侧重点点不同，但但二者具具有内在在统一性性，共同同目的都都是为了了达成组组织与公公众之间间良好的的公共关关系状态态。二、公共共关系对对于个人人和社会会的间接接功能公共关系系对组织织的直接接功能主主要表现现为：1、提高高

20、个人素素质。公公共关系系活动促促使个人人观念更更新，有有助于个个人能力力提高。2、优化化社会环环境。社社会环境境包括社社会互动动环境、计计会心理理环境、社社会经济济环境和和社会政政治环境境等，公公共关系系的作用用主要体体现在对对社会互互动环境境和社会会心理环环境的优优化上。33公公共关系系发展的的特点及及趋势一、公共共关系发发展的新新特点1、公关关理论整整合化。公公共关系系内涵的的丰富性性和职责责的综合合性，意意味着公公共关系系必须要要广泛吸吸纳诸多多社会科科学和人人文科学学的成果果，以形形成一个个多门类类交叉型型的学科科群。2、公关关实务专专业化。主主要表现现为：组组织公关关实务的的内容渐渐

21、趋丰富富，操作作技巧走走向成熟熟；组织织与专业业公关公公司的合合作更加加普通，专专业化智智力劳动动的价值值得到尊尊重。3、公关关手段现现代化。以以新的通通讯设施施、电脑脑、信息息源和网网络管理理为核心心的信息息高速公公路互动动以及由由此出现现的全天天候、全全方位的的即刻同同步传播播或异步步传播，将将会对每每一位公公关从业业人员产产生深刻刻的影响响。4、公关关教育层层次化。到到了200世纪900年代，中中国的公公关专业业教育和和人才培培训已经经形成了了多层次次的、相相对完整整的体系系。5、公关关地位战战略化。公公共关系系已成为为组织战战赂管理理的重要要组成部部分。公公关人员员正在更更多地就就更广

22、泛泛更重大大的问题题向组织织提供管管理咨询询并对组组织决策策产生影影响。二、公共共关系职职能应用用的新趋趋势1、CIIS形象象战略(企业识识别系统统，企业业整体形形象设计计)日益成成为市场场公共关关系的热热点。2、公共共关系作作为一项项基本政政策，将将渗透到到企业行行为机制制的深层层。3、政府府公共关关系将越越来越成成为世界界公共关关系发展展的热点点。4、公共共关系的的应用领领域更为为广阔。三、公共共关系人人员的基基本素质质所谓公共共关系从从业人员员的素质质，首先先是一种种现代人人的全面面发展的的素质，其其次，结结合公共共关系职职业的特特性，它它专指以以公共关关系意识识为核心心，以自自信、热热

23、情、开开放的职职业心理理为基础础，配之之以公共共关系专专业知识识结构和和能力结结构的一一种整体体职业素素质。1、公共共关系人人员的公公共关系系意识公共关系系意识是是对公共共关系的的本质属属性、特特征、作作用及活活动规律律、方法法等，经经过思维维得到理理论认识识，并形形成概括括性的见见解。包包括：塑塑造形象象的意识识、服务务公众的的意识、真真诚互惠惠的意识识、沟通通交沉的的意识、立立足长远远的意识识、创新新审美的的意识等等。2、公共共关系人人员的心心理素质质公共关系系人员的的心理素素质包括括：自信信的心理理、热情情的心理理、开放放的心理理等。3、公共共关系人人员的知知识结构构和能力力结构公共关系

24、系人员是是否具备备良好的的专业知知识结构构和能力力结构，直直接关系系到他们们心理素素质的发发挥和整整体职业业素质的的提高。 (1)公共关关系从业业人员的的知识结结构知识结构构是知识识体系在在求知者者头脑中中的内化化，也就就是客观观知识世世界经过过求知者者有选择择的输入入、储存存、加工工，在头头脑中形形成的由由智力联联系起来来的多元元素、多多系列、多多层次的的动态综综合体。公公共关系系从业人人员的知知识结构构包括：公共关关系的基基本理论论知识、公公共关系系的基本本实务知知识等。(2)公公共关系系从业人人员的能能力结构构。公共关系系人员的的能力结结构是由由系列彼彼此关联联的能力力所构成成。公共共关

25、系人人员的能能力主要要指工作作能力。公共关系系人员基基本能力力包括：较强的的文字和和口头表表达能力力、良好好的组织织能力、健健全的思思维和谋谋划能力力、敏锐锐的观察察能力、很很好的自自制自控控和灵活活应变的的能力、善善于与他他人交往往的能力力、掌握握政策、理理论的能能力等。第五章 公公共关系系的客体体“公众”(Thee Puubliic) 是公共共关系的的客体，即即公共关关系的对对象。对对“公众”的研究究是公共共关系学学的重要要内容。一一个组织织只有正正确地认认识和分分析自己己的公众众对象，才才能“有的放放矢”地制定定公共关关系的目目标、策策略和方方法，使使组织的的公共关关系工作作建立在在科学

26、的的基础上上。本章章主要介介绍公众众的涵义义、公众众的基本本特征、公公关分析析的方法法及意义义，以及及公共关关系工作作中常见见的目标标公众对对象。5.1公公众与公公众分类类一、公众众概念1、公众众的基本本涵义概括而言言，公众众至少包包含以下下几项基基本涵义义：公众是是公共关关系主体体传播沟沟通的对对象的总总称，它它与人民民、群众众、人群群、大众众、受众众等概念念是有区区别的。公众是是相对特特定组织织而存在在的。公众是是因共同同的利益益、问题题等而联联结起来来并与特特定组织织发生联联系或相相互作用用的个人人、群体体或组织织的总和和、组织织在具体体的公关关活动中中面对的的既可能能是分散散的个人人，

27、也可可能是由由个人构构成的群群体或组组织。公公众既是是集合性性概念、又又是具有有指向性性的概念念。公众是是客观存存在的。公公众作为为主体的的作用对对象与主主体存在在着客观观的、不不依主体体的主观观意志为为转移的的关系。2、公众众的基本本特征公众具有有五个方方面的基基本特征征，即：整体性性、共同同性、相相关性、多多样性和和变化性性。二、公众众分析的的方法及及其意义义 (一)不同的的组织有有不同的的公众1、组织织分类与与公关目目标和对对象不同性质质和类型型的组织织，其公公关工作作的目标标、重点点和具体体对象均均不同。(1)互互益性组组织。(2)营营利性组组织。 (3)服务性性组织。 (4)公益性组

28、织。2、组织织分类与与公关行行为特征征组织类型型对公共共关系行行为特征征影响比比较大的的因素主主要有两两个方面面：一是是营利性性还是非非营利性性；二是是竞争性性还是独独占性。以以此划分分，大致致上可以以将社会会组织划划分为四四类：竞竞争性营营利组织织、竞争争性非营营利组织织、独占占性非营营利组织织、独占占性营利利组织。 (三)同一类类型的公公众又有有不同标标准的分分类同一类型型的公众众可以根根据不同同的标准准作不同同的区分分。（1）根根据组织织公关活活动的内内外对象象分类，组组织的公公众可划划分内部部公众和和外部公公众两类类。内部部公众即即组织内内部的成成员群体体。外部部公众即即组织的的外部沟

29、沟通对象象群体。（2）按按公众的的组织结结构，公公众可以以区分为为个体公公众和组组织公众众两类。（3）根根据关系系的重要要程度分分类，可可区分为为首要公公众和次次要公众众两类。（4）根根据关系系的稳定定程度分分类，可可区分为为临时公公众、周周期公众众和稳定定公众三三类。（5）根根据公众众对组织织的态度度分类，可可以划分分为顺意意公众、逆逆意公众众和边缘缘公众三三类。（6）根根据组织织的价值值取向，可可以划分分为受欢欢迎的公公众、不不受欢迎迎的公众众和被追追求的公公众三类类。（7）根根据公众众发展过过程的不不同阶段段、可以以将公众众划分为为四类：非公众众、潜在在公众、知知晓公众众、行动动公众。（

30、8）根根据公众众之间的的决定性性区别，可可将公众众划分为为消极公公众和积积极公众众。5.2目目标公众众分析举举要每个组织织都有特特定的目目标公众众对象。组组织的性性质、类类型不同同，具体体的目标标公众对对象也不不完全相相同。比比如政府府的目标标公众对对象、企企业的目目标公众众对象、学学校的目目标公众众对象，相相互之间间会有很很大的差差异。以以下列举举一般社社会组织织较为常常见的、带带有一定定共性的的目标公公众，简简要分析析其内容容、目的的和传播播意义。一、内部部公众内部公众众指组织织内部沟沟通、传传播的对对象，包包括组织织内部全全体成员员构成的的公众群群体。如如企业内内部的员员工、股股东；政政

31、府部门门内部的的干部、工工作人员员等等。内内部公众众既是内内部公关关工作的的对象，又又是外部部公关工工作的主主体，是是与组织织自身相相关性最最强的一一类公众众对象。加强内部部公众沟沟通的目目的，是是培养组组织成员员的向心心力、凝凝聚力，培培养组织织成员的的主体意意识和形形象意识识。其传传播意义义可以从从两个方方面来认认识：一一是组织织需要通通过自身身成员的的认可和和支持来来增强内内聚力,二是组组织需要要通过全全员公共共关系来来增强外外张力。二、社区区公众社区公众众指组织织所在地地的区域域关系对对象，包包括当地地的管理理部门、地地方团体体组织、左左邻右舍舍的居民民百姓。社社区关系系亦称区区域关系

32、系、地方方关系、睦睦邻关系系。社区区是一个个组织赖赖以生存存和发展展的基本本环境，是是组织的的根基，共共同的生生存背景景使社区区公众具具有“准自家家人”的特点点。社区关系系直接影影响着组组织的生生存环境境和组织织的公众众形象.发展良良好的社社区关系系是为了了争取社社区公众众对组织织的了解解、理解解和支持持，为组组织创造造一个稳稳固的生生存环境境；同时时体现组组织对社社区的责责任和义义务，通通过社区区关系扩扩大组织织的区域域性影响响。三、顾客客公众顾客公众众指购买买、使用用本组织织提供的的产品或或服务的的个人、团团体或组组织，如如企业产产品的用用户、商商店的顾顾客、酒酒店的客客人、电电影院的的观

33、众、出出版物的的读者等等。顾客客公众包包括个人人消费者者和社团团组织用用户。顾顾客是与与组织具具有直接接利益关关系的外外部公众众，是工工商企业业组织市市场传播播沟通的的重要目目标对象象。良好的顾顾客关系系能够为为组织带带来直接接的利益益,体现现企业组组织正确确的经营营观念和和行为。建建立良好好顾客关关系的目目的，是是促使顾顾客形成成对组织织及其产产品的良良好印象象和评价价，提高高组织及及其产品品的知名名度和美美誉度，增增加对市市场的影影响力和和吸引力力，为实实现组织织和顾客客公众的的共同利利益服务务。四、媒介介公众媒介公众众指新闻闻传播机机构及其其工作人人员，如如报刊杂杂志社、广广播电台台、电

34、视视台及其其编辑、记记者。媒媒介公众众是公共共关系工工作对象象中最敏敏感、最最重要的的一部分分。这种种关系具具有明显显的两重重性：一一方面新新闻媒介介是组织织与广大大公众沟沟通的重重要中介介；另一一方面新新闻界人人士又是是需要特特别争取取的公众众对象。媒媒介与公公众对象象的合一一，决定定了新闻闻媒介关关系是一一种传播播性质最最强、公公共关系系操作意意义最大大的关系系。从对对外公共共关系实实务工作作层次来来看，新新闻媒介介关系往往往被置置于最显显著的位位置，甚甚至被称称之为对对外传播播的首要要公众。良好的媒媒介关系系是运用用大众传传播手段段的前提提，有利利于形成成良好的的公众舆舆论,组组织与新新

35、闻媒介介建立良良好关系系的目的的是争取取新闻传传播界对对本组织织的了解解、理解解和支持持，以便便形成对对本组织织有利的的舆论气气氛；并并通过新新闻媒介介实现与与大众的的广泛沟沟通，增增强组织织对整个个社会的的影响。五、政府府公众政府公众众对象指指政府各各行政机机构及其其工作人人员，即即组织与与政府沟沟通的具具体对象象。任何何社会组组织都必必须接受受政府的的管理和和制约，因因此需要要与政府府的有关关职能机机构和管管理部门门打交道道，这是是所有传传播沟通通对象中中最具社社会权威威性的对对象。政政府的认认可和支支持是具具有高度度权威性性和影响响力的认认可和支支持，与与政府建建立良好好关系能能够为组组

36、织形成成有利的的政策、法法律和社社会管理理环境。所所以组织织必须与与政府各各职能部部门建立立和保持持良好的的沟通，这这是组织织生存、发发展的重重要保障障和条件件。组织与政政府保持持良好沟沟通的目目的，是是争取政政府及各各职能部部门对本本组织的的了解、信信任和支支持、从从而为组组织的生生存和发发展争取取良好的的政策环环境、法法律保障障、行政政支持和和社会政政治条件件。六、名流流公众名流公众众指那些些对社会会和社会会生活具具有较大大的影响响力和号号召力的的有名望望人士，如如政界、工工商界、金金融界的的首脑人人物；科科学界、教教育界、学学术界的的权威人人士；文文化、艺艺术、影影视、体体育等方方面的明

37、明星；新新闻出版版界的舆舆论领袖袖等。这这类关系系对象的的数量有有限，但但对传播播的作用用很大，能能在舆论论中迅速速“聚焦”，影响响力很强强。借助助于社会会名流的的知识和和专长、关关系网络络、社会会声望，通通过社会会名流去去影响公公众和舆舆论，往往往具有有事半功功倍的效效果。建立良好好的名流流关系的的目的，是是借助名名流的知知名度扩扩大组织织的公共共关系网网络，扩扩大组织织的公众众影响力力，丰满满组织的的社会形形象。七、国际际公众国际公众众指一个个组织的的产品、人人员及其其活动进进入国际际范围，对对别国的的公众产产生影响响，并需需要了解解和适应应对象国国的公众众环境的的时候，该该组织所所面对的

38、的不同国国家、地地区的公公众对象象。国际际公众对对象具有有与本组组织完全全不同的的社会和和文化背背景，因因此传播播沟通活活动具有有显著的的跨文化化特征。搞好国际际公众关关系的目目的是争争取国际际公众和和舆论的的了解、理理解与支支持，为为本组织织及其政政策、活活动、产产品和人人员塑造造良好的的国际形形象，创创造良好好的国际际声誉。第六章公公共关系系工作程程序公共关系系是一个个组织与与公众之之间的双双向传播播与沟通通的复杂杂过程，公公共关系系工作的的科学性性和有效效性很大大程度上上取决于于公共关关系的管管理和策策划。所所以，应应将公共共关系看看作是一一个完整整的管理理过程，将将其纳入入组织管管理的

39、轨轨道，按按照一定定的程序序有目的的、有计计划地去去实施，这这是现代代公共关关系活动动专业化化、职能能化的特特征。本本章主要要介绍公公共关系系管理过过程的四四个基本本步骤，即即公关调调查、公公关策划划、公关关实施、公公关评估估，介绍绍每个步步骤所包包含的基基本内容容，并说说明加强强公共关关系管理理的意义义。公共关系系管理过过程的基基本模式式作为一个个完整的的管理过过程，公公共关系系的运作作遵循一一定的程程序，形形成若干干基本的的模式，勾勾勒出公公共关系系工作过过程的概概貌。1、四步步工作法法即将整个个公共关关系工作作过程划划分为四四个基本本阶段：(1)公公共关系系调查：通过环环境分析析、舆论论

40、分析或或形象分分析，确确定公关关的对象象和问题题；(2)公公共关系系策划：根据公公关问题题确定公公关目标标，制定定公关计计划和设设计公关关方案；(3)公公共关系系实施：根据公公关的目目标、计计划和方方案实施施各种传传播沟通通活动；(4)公公共关系系评估：根据调调查、反反馈的信信息评估估公关活活动的效效果，寻寻找新的的问题，确确立新的的公关目目标，调调整原有有的公关关计划。四个步骤骤相互衔衔接，不不断循环环上升，形形成一个个动态的的环状模模式，体体现了公公共关系系工作的的计划性性、整体体性、系系统性。2、六步步工作法法即将公共共关系工工作过程程分解为为六个基基本环节节：(1)估估计形势势；(2)

41、确确定目标标；(3)确确定公众众；(4)选选择媒介介；(5)编编制预算算；(6)评评价结果果。公共关系系活动的的行为特特征从宏观的的角度上上看，公公共关系系是一种种战略性性行为，旨旨在建立立组织与与环境之之间的双双向沟通通和良性性互动，以以保持组组织与环环境之间间的动态态平衡。但但是从微微观上看看，公共共关系又又经常被被作为一一种战术术行动，帮帮助组织织宣传政政策、动动员群众众、推广广产品等等等，这这种战术术性的公公共关系系活动，并并非总是是具有双双向的、平平衡的、对对称的特特征。国国外的学学者根据据不同的的行为特特征，将将各种公公共关系系活动划划分为四四种模式式：即“新闻代代理模式式”、“公

42、共信信息模式式”、“双向不不平衡模模式”、“双向平平衡模式式”。新闻代理理模式认认为公共共关系工工作的主主要目标标就是使使组织在在大众传传媒上获获得良好好的宣传传。这一一模式在在宣传推推广某一一运动、影影星、产产品和政政治家的的工作中中十分常常见。新新闻代理理模式是是一个单单向的传传播模式式。公共信息息模式把把公共关关系主要要看作是是信息的的公布。即即组织利利用新闻闻稿、宣宣传册和和直接邮邮件等媒媒介，通通过大众众传媒向向公众传传播相对对真实的的信息，但但往往只只提供组组织所选选择的愿愿意让公公众知道道的事实实。比如如发言人人制度就就是一种种公共信信息模式式。公共共信息模模式也是是一种单单向的

43、传传播模式式。双向不平平衡模式式运用调调查研究究来帮助助组织设设计传播播的信息息，这些些信息能能够更加加有效地地促使战战略公众众按组织织所需的的方式行行事。这这一模式式把公共共关系看看成是组组织与公公众之间间的对话话，但这这种对话话是由组组织所控控制的。因因为双向向不平街街模式调调查公众众的态度度，它往往往比新新闻代理理模式和和公共信信息模式式更能达达到目标标。双向平衡衡模式建建立在调调查研究究的基础础上，它它运用沟沟通来处处理冲突突：并且且与战略略公众采采取相互互理解与与合作的的态度。使使公共关关系建立立在协商商和妥协协的基础础之上，不不强求组组织在某某些具体体问题上上做出对对与错的的选择，

44、通通过对话话和协商商解决问问题。三、确定定与选择择公共关关系活动动的方式式公共关系系活动方方式，是是以一定定的公关关目标和和任务为为核心，将将若干种种公关媒媒介和方方法有机机地结合合起来，形形成具备备特定公公共关系系功能的的工作方方法系统统。不同同类型的的组织机机构，或或同一组组织的不不同发展展阶段，或或同一阶阶段中针针对不同同的公众众对象及及公关任任务，都都需要有有不同的的公共关关系活动动方式。1、公共共关系活活动的业业务方式式根据公共共关系工工作的业业务特点点，可以以将公共共关系的的活动方方式划分分为以下下五种类类型：（1）宣宣传型公公关。宣宣传型的的公共关关系活动动主要是是运用印印刷媒介

45、介、电子子媒介等等宣传性性手段，传传递组织织的信息息，影响响公众舆舆论，迅迅速扩大大组织的的社会影影响。宣宣传型公公关的特特点是主主导性强强，时效效性强，传传播面广广，推广广组织形形象的效效果快，特特别有利利于提高高组织的的知名度度。其具具体形式式有：发发新闻稿稿，公共共关系广广告，印印刷发行行公共关关系刊物物和各种种视听资资料，演演讲或表表演等等等。（2）交交际型公公关。交交际型的的公共关关系活动动主要运运用各种种交际方方法和沟沟通艺术术、广交交朋友，协协调关系系，缓和和矛盾，化化解冲突突，为组组织创造造“人和”的社会会环境。交交际型公公关的特特点是直直接沟通通，形式式灵活，信信息反馈馈快，

46、富富有人情情味，在在加强感感情联络络方面效效果突出出。其方方式包括括社团交交际和个个人交际际，如工工作餐会会、宴会会、座谈谈会、招招待会、谈谈判、游游说：专专访、慰慰问、接接待参观观、电话话沟通、电电子邮件件、亲笔笔信函等等等，总总之，通通过语言言、文字字、人与与人之间间的直接接对话等等交往与与沟通。（3）服服务型公公关。服服务型的的公共关关系活动动主要以以实际的的服务行行为作为为特殊媒媒介，吸吸引公众众，感化化人心，获获取好评评，争取取合作，使使组织与与公众之之间关系系更加融融洽、和和谐，为为组织提提高社会会信誉。服服务型公公关的特特点是以以行动作作为最有有力的语语言，实实在实惠惠，最容容易

47、被公公众所接接受，特特别有利利于提高高组织的的美誉度度。（4）社社会活动动型公关关。社会会活动型型的公共共关系主主要以组组织的名名义发起起或参与与社会性性的活动动，在公公益、慈慈善、环环保、文文化、体体育、教教育等社社会活动动中充当当主角或或热心参参与者，在在支持社社会事业业的同时时，扩大大组织的的整体影影响。社社会活动动型公关关的特点点是社会会参与面面广，与与公众接接触面大大，社会会影响力力强，形形象投资资费用也也高，能能同时较较有效地地提高知知名度和和美誉度度。其形形式有：赞助文文化、教教育、体体育、卫卫生等事事业，支支持社区区福利事事业、慈慈善事业业，扶植植新生事事物，参参与国家家、社区

48、区重大活活动并提提供赞助助；还包包括利用用本组织织的庆典典活动和和传统节节日为公公众提供供有益的的康乐活活动或招招待。（5）征征询型公公关。征征询型的的公共关关系活动动主要运运用收集集信息、社社会调查查、民意意测验、舆舆论分析析等信息息反馈手手段，了了解舆情情民意，把把握时势势动态，监监测组织织环境，为为决策提提供咨询询。征询询型公关关的特点点是以输输入信息息为主，具具有较强强的研究究性、参参谋性，是是整个双双向沟通通中不可可缺少的的重要机机制。其其形式有有：开办办各种咨咨询业务务；建立立来信来来访制度度和合理理化建议议制度；制作调调查问卷卷；设立立热线电电话；分分析新闻闻舆论；广泛开开展社会会调查；进行有有奖测验验活动；聘请兼兼职信息息人员；举办信信息交流流会等等等。2、公共共关系活活动的行行为方式式针对不同同的组织织环境和和组织公公共关系系的具体体状态，可可以采取取不同的的公共关关系行为为方式。（1）建建设型公公关。建建设型