企业管理价值创造.docx

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1、第三章 价值创造定价优势的来源市场营销和产品设计的首要任务是要深刻理解产品和服务是怎样给客户创造价值的，这是定价战略不可或缺的第一步。通过理解在各细分市场客户对价值的需求如何不同，公司可以把价格和价值挂钩，同时赢得更高的客户忠诚度，赚取更大的利润。这一章先先解释价价值的含含义来讨讨论价值值的创造造，然后后再阐明明经济价价值估算算的过程程，并以以商业营营销的案案例来表表明其应应用。最最后讨论论基于价价值的市市场细分分，这是是通过战战略性定定价来实实现盈利利性销售售最大化化的核心心步骤。一、价值值在定价价中的作作用价值的含含义从一般意意义上讲讲，价值值反映了了消费者者从产品品获得的的全部利利益或满

2、满足。经经济学家家称之为为产品获获得的使使用价值值或效用用。那么价格格要反映映价值是是什么意意思呢？价值是是制定有有效定价价策略的的关键，但这里里的价值值不是使使用价值值，而是是经济学学家所说说的交换换价值，即营销销中的消消费者的的经济价价值。这这种价值值首先而而且主要要是由消消费者的的可选方方案决定定的。为了保证证该细分分市场的的利益，海滩上上的小贩贩（例子子）应该该明智地地以其他他方式来来提供差差异化的的产品，这样才才能提高高该细分分市场的的价值。一个产品品的经济济价值是是消费者者最佳可可选方案案的价格格（参考考价值）加上使使该产品品区别于于其他产产品的价价值（差差异价值值）。差差异价值值

3、可能为为正，也也可能为为负。图图3-11描述了了这一关关系。总总的经济济价值就就是一个个充分了了解市场场，寻求求最优价价值的聪聪明的购购买者愿愿意支付付的最高高价格。事实上上，老练练的组织织购买者者经常要要进行经经济价值值判断，以确定定高价产产品带来来的利益益或低价价产品能能节约的的价值。正的差异化价值参考价值负的差异化价值总的经济价值差异化价价值是你你的产品品为客户户提供的的价值与与参考产产品价值值之间的的差异(包括正正的和负负的价值值)参考价值值是客户户获取心心目中一一个产品品的最佳佳竞争性性替代品品的成本本.经济价值值判断通通常能够够比顾客客预期更更好地提提示产品品特性的的价值。举例：杂

4、杂志发行行商经常常会碰到到来自媒媒体使用用者对其其价格的的指责，他们会会指出其其竞争者者提供了了更低的的价格。尽管该该发行商商的杂志志拥有更更好的作作者、更更有趣内内容的文文章、更更精美的的图片以以及更忠忠实和健健康的读读者群，广告客客户还是是会抵抗抗其价格格。他们们认为，对他们们来说杂杂志数量量的价值值反映了了有多少少杂志订订阅者是是被它们们吸引的的。由于于该杂志志的发行行量比其其最接近近的对手手多出111%，媒体使使用者为为一则广广告付出出的价格格就不能能高出其其竞争对对手的111%。如果不不考虑杂杂志本身身所传递递的价值值，他们们的反对对似乎显显得很有有道理。然而，当发行行商开始始考虑到

5、到杂志为为广告主主带来的的价值时时，情况况则会完完全改变变。广告的价价值不仅仅仅与订订阅的数数量有关关，而且且与读者者的数量量有关。如果杂杂志十分分吸引人人，那么么阅读者者可能还还包括订订阅者的的家人和和同事，以及在在接待室室等候的的订阅者者的客户户。此外外，广告告的效力力还与真真正阅读读了广告告的读者者的数量量有关。如果他他们仔细细地阅读读了杂志志里的文文章，那那么他们们更可能能阅读其其中的广广告。一一旦读者者看到了了广告，他们会会不会受受到激励励而采取取什么行行动呢？我们发发现，该该杂志的的读者比比竞争对对手的读读者更多多地选择择了使用用广告中中的产品品。最后后，读者者花了多多少时间间用阅

6、读读广告主主的产品品目录呢呢？他们们花的时时间比竞竞争对手手的读者者多还是是少呢？要回答这这些问题题，该杂杂志的发发行商需需要比其其预想更更多地了了解广告告主的业业务。情情况经常常会这样样，公司司仅仅只只想销售售其产品品的特性性。他们们通常没没能很好好地了解解客户以以给予其其所需要要的利益益。然而而当他们们真的这这样做时时，结果果往往仅仅人吃惊惊的。表表3-11揭示了了该杂志志一个受受欢迎的的产品对对其中一一个广告告主广告告的影响响。尽管管该杂志志只有高高出111%的发发行量，但其广广告却被被更多地地阅读，其读者者更多地地成为广广告中产产品的购购买者，而且他他们愿意意花更多多钱去买买。因此此，

7、源自自11%的发行行量的优优势激增增为2111%的的价值上上的优势势。这一一差别使使得每页页广告的的价格轻轻而易举举地比其其竞争对对手高出出两倍多多！表3-11广告的的经济价价值判断断 争杂志志 我我们的杂杂志 我们们的优势势发行量 14000000 1155000000 111%每本杂志志的读者者数量 1.88 2.11 读者人数数 255200000 322550000 29%读者中阅阅读广告告的百分分比 99.200% 114.550% 看到广告告的人中中产生购购买动机机的百分分比 1.60% 2.220%产生购买买动机的的人中购购买产品品的百分分比 200% 20%购买产品品的读者者人

8、数 7422 220777 1800%每个客户户的销售售额 $1180 $2000毛利率 30% 300%广告的价价值 $4400662 $12246001广告的成成本 $2990000 $6774000广告的回回报 $1110622 $5572001有时，当当一个产产品有巨巨大的无无形价值值（如品品牌力量量）的时时候，客客户获得得的价值值可以超超过真实实的经济济价值。很多的的消费品品就是这这样：精精心设计计的广告告和商品品推销赋赋予了产产品强大大的情感感价值，如声望望、安全全、希望望或保证证等。这这些因素素常常能能为购买买者提供供超出产产品物理理性能的的差异化化价值。包装商商品和竞竞争产品品

9、拥有几几乎一样样的物理理性能，却可以以要求溢溢价，因因为其自自称的值值得信赖赖的优越越性让人人们感受受到了某某种差异异化价值值，例如如一个更更性感的的微笑或或者便健健康的身身体。一一块昂贵贵的象征征财富的的瑞士手手表即使使还不如如一块225美元元的电子子表走得得准，也也没有那那么多的的定时功功能，却却可以在在注重声声望的细细分市场场中成为为畅销货货。要客客观地量量化这种种认知，这要求求定价者者必须衡衡量那些些不可量量化的好好处带来来的主观观价值体体验，尽尽管这种种量化并并非完全全不可能能但也是是很难操操作的。相似的认认知现象象也会在在商业市市场上出出现，如如品牌产产品。因因为品牌牌商品让让采购

10、者者放心，消除了了其做出出致命错错误决策策的顾虑虑，所以以具有差差异化价价值。经济价值值估算的的一个示示例：为为了确定定一个产产品或服服务客户户的经济济影响，公司必必须首先先确定该该产品的的经济价价值。下下面的例例子解释释了这是是如何做做的。以以产品创创新闻名名的杜邦邦公司经经常面临临如何确确定新产产品经济济价值的的问题。19555年，杜邦公公司开发发了Allathhon225聚乙乙烯树脂脂，用以以与其他他制造塑塑料导管管的树脂脂竞争。用Allathhon225制造造的导管管比其他他产品更更加耐用用。实验验表明，Alaathoon255导管的的故障率率只有11%-33%，而而其他竞竞争产品品的

11、故障障率为77%-88%。那那么产品品的经济济价值是是什么呢呢？我们需要要从两个个方面综综合考虑虑产品对对消费者者的经济济价值：参考价价值和差差异价值值。参考考价值是是顾客眼眼中该产产品的最最佳替代代品的成成本。它它是调整整质量差差异后竞竞争产品品的价格格。差异价值值是产品品与最佳佳替代品品相区别别的属性性的价值值。如果果购买者者喜欢这这差别，差异价价值是正正的，如如果购买买者不喜喜欢它们们，差异异价值是是负的。在Alaathoon255的例子子中，作作两方面面的经济济价值分分析中适适当的：一是分分析购买买Alaathoon255用于生生产塑料料导管的的厂家，二是分分析购买买用Allathho

12、n225制造造塑料导导管的顾顾客。我我们首先先对导管管购买者者进行价价值分析析，因为为对导管管制造者者的分析析是建立立在它的的基地上上的。那时Allathhon225导管管最通常常的替代代品是用用质量较较差的树树脂制造造的一种种导管，该导管管售价是是每1000英尺尺5-77美元。这是杜杜邦公司司计算用用Alaathoon255制造导导管的总总价值的的参考价价格。比比较困难难的是确确定差异异价值。这得必必须知道道购买者者如何使使用产品品，以及及如何看看待产品品特性的的价值。更好的耐耐用性意意味着购购买者可可以购买买较少的的备更换换导管。这种差差别可使使产品有有5-66%的附附加价值值。此外外，耐

13、用用性好带带来的差差异价值值还包括括不用更更换破损损部分所所节省下下来的劳劳动力费费用，以以及避免免进行清清除工作作和造成成损失节节约的成成本。导导管地不不同的使使用者有有不同的的价值。一些用用户把导导管埋在在地下使使用，另另一些则则是在露露天使用用。前者者更换成成本更多多，因此此Alaathoon255差异价价值要大大得多。类似的的，一些些用户是是用导管管来输水水，另一一些是用用来运送送有毒的的或令人人作呕的的废水废废料。对对后者来来说，一一旦导管管破损，废水流流出，清清洗的成成本要大大得多，所以对对他们来来说，差差异价值值也相应应要大。显然除除非所有有用户的的用途相相同，否否则一个个产品不

14、不会只有有一个经经济价值值。根据据用途将将消费者者细分，产品的的特殊属属性对于于不同的的细分影影响不同同，每个个细分市市场的经经济价值值不同。为了举例例说明，我们来来计算AAlatthonn25的的一个市市场细分分（用导导管来组组成地下下灌溉系系统的农农场主）的差异异价值。图3-2说明明了Allathhon225对他他们的经经济价值值。为了了灌溉，农场主主以往使使用的由由低等树树脂制成成的导管管的价格格是每1100英英尺6.5美元元。现在在由于不不再需要要购买那那么多的的备用更更换导管管，他们们每1000英尺尺可以节节约0.31美美元到00.399美元的的费用。更换破破损导管管的人工工成本是是

15、60美美元，AAlatthonn25产产品降低低5-66%故障障率的差差异价值值是每1100英英尺3美美元到33.6美美元。如如果管子子破损，发生故故障却没没有及时时发现，还可能能不同程程度危害害庄稼。如果庄庄稼已经经成熟并并且收割割完毕，故障对对庄稼造造成的损损失为零零。但是是如果故故障发生生在刚刚刚播种后后，将嫩嫩芽冲坏坏了，损损失最大大可达440美元元。庄稼稼幼小、扎根不不实的时时期占整整个灌溉溉系统使使用时间间的200%，减减少对庄庄稼的危危害至少少可以为为Alaathoon255产吕增增加0.4美元元的差异异价值（40.00*0.220*00.055）.对这一一细分市市场，AAlat

16、thonn25导导管总的的经济价价值是从从每1000英尺尺10.21-10.96美美元的一一个范围围内的值值。这样得到到的经济济价值并并不是购购买者对对于产品品的实际际感知价价值，记记住这一一点非常常重要。购买者者也许并并不了解解产品，从而仍仍然受到到其价格格的影响响（即参参考价格格效应）。购买买者可能能对产品品的特性性不太了了解，而而且不愿愿意费时时费力地地研究它它们（对对比困难难效应）如果商商品很便便宜，购购买者可可能不去去考虑它它的经济济价值就就即兴购购买了（支出效效应）。类似的的，其他他影响价价格敏感感性的因因素同样样会削弱弱经济价价值对购购买决策策的影响响。一个个商品的的市场价价值不

17、仅仅由产品品的经济济价值决决定，而而且还取取决于购购买者对对价值的的理解以以及对支支出费用用的感受受。经济价值值判断的的局限性性既是它它的缺点点也是它它的优点点。如果果经济价价值不能能指出产产品确切切的价格格是多少少，而只只能说明明当购买买者信息息充分时时，他们们愿意支支付的最最高价格格是多少少，这是是它的缺缺点。另另一方面面，它能能让公司司确认产产品销售售不畅的的原因是是定价超超过产品品价值还还是促销销不力。如果是是前者惟惟一的办办法是降降低价格格。如果果是后者者公司应应该维持持甚至提提高产品品的价格格，设法法让市场场了解产产品，这这正是杜杜邦公司司对Allathhon225所做做的。他他们

18、多年年来想通通过减价价扩大产产品销量量的努力力失败后后，杜邦邦公司将将产品的的价格提提高，同同时展开开大规模模的促销销活动，由于购购买者认认识到产产品对他他们的经经济价值值，在随随后的一一年中，销售量量增长了了一倍。减少庄稼损失（a）0.40-0.48美元节省劳动力（b）3.00-3.60美元减少更换导管（c）0.31-o.39美元替代产品的成本6.50美元差异价值参考价值总经济价值10.21-10.97美元（a）40.00*0.20*(5%6%)=0.400.48美元（b）(5%6%)*60.00=3.003.60美元（c）每100英尺新价值=（6.50*1.08)/1.03=6.81美元故

19、障率从8%降到3%的差异价值=6.81-6.50=0.31美元或每100英尺新价值=（6.50*1.07)/1.01=6.89美元故障率从7%降到1%的差异价值=6.89-6.50=0.39美元图3-2 用于地下灌溉的经济价值计算上面仅仅仅分析了了杜邦公公司的产产品在一一个细分分市场的的经济价价值，这这对制定定定价策策略是不不够的。为了确确认价格格在产品品营销中中的作用用。必须须确认构构成整个个市场的的各个细细分市场场的规模模以及产产品在其其中的经经济价值值。利用用这些信信息可以以得到整整个市场场的经济济价值概概略，以以确认哪哪个细分分市场最最有利可可图。图3-33描述了了Alaathoon2

20、55假设的的经济价价值概略略。这一一概略是是建立在在对所有有可能的的销售细细分市场场进行经经济价值值分析的的基础上上的。它它使管理理者能够够确认在在每个细细分市场场上什么么样的价价格水平平有竞争争力。在在这个例例子中，购买者者类型（工业、农业和和装修水水管工业业）、用用途（地地下或地地上灌溉溉，有毒毒或无毒毒化学药药品的输输送）都都会影响响对产品品价值的的评价。有毒的工业废水无毒的工业废水室内输水管-自己装修 排污地下灌溉室内输水管-新建材市场装修商品价值地上灌溉潜在市场每磅的经济价值02839.844.558.364.1这个经验验表明，价值在在不同的的细分市市场间是是可以变变化的，为了确确定

21、产品品的定价价战略和和政策，你必须须确定带带给所有有细分市市场的经经济价值值和每个个市场的的规模。掌握这这个信息息后，你你就可以以建立整整个市场场的一个个经济价价值概况况，并且且可以确确定在何何种价格格水平供供应哪一一个细分分市场可可以获得得最大利利润。当面临成成本压力力的买家家对价格格十分敏敏感时，EVEE工具尤尤为有用用。例如如，自从从美国医医疗队报报销系统统促使医医院和医医生选择择成本经经济效益益更好的的药物以以来，制制药公司司就不得得不在原原有药物物临床效效用说明明中加入入更多成成本和性性能方面面的证据据。不少少公司如如今都会会向购买买者提供供详细的的测试结结果以表表明其优优质优价价的

22、合理理性。强强生公司司发明的的医用动动脉支架架售价113000美元，最初看看起来很很贵，但但强生对对客户的的价格抵抵制进行行了有效效的回应应，证明明就避免免手术和和降低医医院成本本而言，仅大大大降低动动脉阻塞塞的发生生的可能能性这一一点，为为每个病病人就至至少创造造了35500美美元的价价值。二、经济济价值分分析的步步骤：第一步：找出被被消费者者认为是是最佳选选择的竞竞争产品品或服务务的成本本。第二步：找出所所有使你你的产品品或竞争争产品或或服务相相区别的的因素。如较好（较较差）的的性能较高（较较低）的的可靠性性增加（减减少）的的功能较低（较较高）的的维护费费用较好（较较差）的的信誉较高（较较

23、低）的的启动成成本快速有效效（迟缓缓）的服服务第三步；确定这这些差异异对消费费者的价价值。价价值的来来源可能能是主观观的（如如在消费费产品时时获得更更大的快快乐）注意：只只考虑产产品与替替代产品品之间差差异的价价值。衡量差异异价值，可将它它看做是是获得某某一特定定利益所所节约的的成本，或者是是在一固固定成本本下获得得的特殊殊利益。不要将将二者加加总，这这是重复复计算。案例：沃沃尔沃如如何通过过了解客客户行为为而拓展展其服务务的价值值空间相对于大大多数国国内制造造商，瑞瑞典沃尔尔沃集团团的卡车车的定价价要高许许多。可可是沃尔尔沃卡车车在中国国市场的的销量持持续保持持了进口口牵引车车和欧美美进口卡

24、卡车第一一的位置置。沃尔沃深深知卡车车销售和和轿车销销售存在在的根本本区别。卡车是是一种被被用来产产出更大大价值的的资产。卡车的的销售商商并不是是单纯地地销售产产品，而而是尽可可能地帮帮助客户户赚钱。卡车的的类型和和数量是是客户根根据自己己获得最最大价值值点的投投资需求求决定的的。于是是沃尔沃沃从客户户的需求求出发，帮助客客户在最最合适的的时机，选购最最合适的的装备，以最大大化价值值创造，而不是是单纯地地这客户户提供一一个最低低价格。让我们看看一看沃沃尔沃是是如何为为客户创创造价值值的。沃尔沃的的“全金程程”全面物物流解决决方案和和“全动感感”售后服服务系统统体现沃沃尔沃产产品和服服务差异异化

25、价值值的两张张王牌。“全金程程”是沃尔尔沃向客客户提供供的一种种增值服服务，包包括物流流解决方方案服务务、保险险服务、金融服服务及挂挂车和上上装服务务等多项项定制化化服务。中国公路路建设在在某些方方面0002年底底已升至至世界第第二位。但相应应的物流流运输体体系依然然停留在在原始的的薄弱而而低效的的阶段。这表明明中国的的物流运运输市场场存在巨巨大的商商机。一一些具备备竞争力力的售运运输公司司的最终终追求目目标绝不不应该是是最低价价格，而而是最高高价值。因此，仅仅计计算一辆辆车的价价钱对于于企业来来说是不不充分的的，而要要计算购购买以后后每公司司的物流流成本的的多寡，通过运运输是否否有利可可图，

26、这这才是世世界物流流运输理理念中的的“盈利点点”。针对运输输行业的的客户，沃乐沃沃充分利利用了价价值营销销的理念念。在沃沃尔沃，有如下下公式：卡车价价格=完完好率载重量量速度每吨收收费-营营运费用用其中，完完好率=1-每每月保养养时间/30天天。沃尔尔沃的优优势在于于质量（可靠性性和安全全性），反映在在上述公公式中，就是（1）完完好率的的大幅提提升（据据沃尔沃沃估计，沃尔沃沃卡车的的完好率率比一般般国产卡卡车的完完好率高高70%-800%）；（2）每吨收收费的提提升（沃沃尔沃卡卡车的安安全性可可以确保保货物的的安全性性和准时时交付，因此可可以收取取更高的的费用）；（33）营运运费的下下降（由由

27、于其安安全可靠靠性，应应对各种种突发事事件的成成本大幅幅下降）。基于于这样的的运算，沃尔沃沃卡车实实际价值值远远超超过国产产车价值值的3倍倍以上。沃尔沃给给客户提提交一份份购买后后5年内内每个月月产品运运转量的的完整测测算，其其中包括括油价起起伏所引引起的敏敏感度分分析。另另外，沃沃尔沃还还帮助客客户进行行运营状状况分析析，如按按照客户户的经营营模式进进行分析析，客户户是否需需要购买买沃尔沃沃的卡车车，如有有需要，需采购购多少，该配备备多少司司机，保保证最大大盈利的的运行方方式及发发挥卡车车的最大大效率的的方法又又是如何何。沃尔尔沃中国国区总裁裁曾亲自自带队进进驻可口口可乐公公司达118个月月

28、，详细细了解其其物流流流程、各各生产线线、装卸卸货点不不同时点点的运量量需求，并为其其设计了了整体物物流解决决方案，从而可可口可乐乐的每批批卸货时时间从990分钟钟下降到到7分钟钟。整体体吨公里里物流成成本下降降30%。解决决方案使使重点客客户能清清晰地看看到购买买沃尔沃沃卡车带带来的成成本节省省的机会会，从而而不再过过分注重重卡车本本身的售售价。沃尔沃的的“全动感感”是为客客户量身身定制的的全面的的售后服服务系统统。物流运输输盈利的的关键在在于货物物运达的的准时性性和安全全性。因因此物流流企业对对运输卡卡车的完完好率有有着极为为苛刻的的要求。沃尔沃沃的“全动感感”售后服服务系统统就旨在在保证

29、客客户运输输的准时时和货物物的安全全。它包包括庞大大的维修修服务网网络、配配备齐全全的检修修工具及及专业的的服务队队伍等，保证224小时时快速有有效地反反应。所所有的沃沃尔沃卡卡车都配配备GPPS卫星星导航系系统，便便于货主主基于货货物位置置安排物物流流程程、跟踪踪车辆、确保司司机按规规定的路路线送货货及不拉拉私活；同时也也方便沃沃尔沃及及时了解解车辆的的位置，从而能能在第一一时间派派出故障障处理团团队。沃沃尔沃保保证，如如果客户户的车坏坏在路上上，他们们将以最最快速度度保证客客户会在在5000公里以以内得到到“全天候候、全动动感”的路边边紧急救救援服务务。另外，为为了辅助助这两张张王牌的的完

30、善运运行，进进一步保保证客户户货物的的完好率率，沃尔尔沃在中中国推出出了在欧欧美实行行了二十十多年的的服务务协议蓝牌、银牌和和金牌这这三种形形式的服服务方案案，为客客户提供供高枕无无忧的售售后保障障。沃尔尔沃为签签约客户户量身定定制时间间表，提提醒客户户何时给给车做保保养，给给予VIIP级接接待，并并由专业业维修技技师定期期提供对对卡车进进行综合合检查，完成电电控系统统检查和和软件更更新服务务。客户户若对该该服务方方案不满满意，他他们有权权在任何何时候取取消或暂暂停这项项服务。以上三点点是沃尔尔沃为客客户提供供的一系系列物流流解决方方案的核核心，是是沃尔沃沃产品和和服务的的价值所所在。也也是沃

31、尔尔沃的主主要利润润空间。此外，在在品牌营营销上，沃尔沃沃打出了了“1+11=7”的营销销口号，即一个个客户加加一辆沃沃尔沃卡卡车等于于无限价价值，以以此来传传递沃尔尔沃品牌牌的价值值理念。沃尔沃沃卡车大大中国区区总裁何何伯格认认为，沃沃尔沃最最重要的的核心价价值是“质量、安全、环保”。它们们体现了了沃尔沃沃想要向向客户传传达自己己产品和和服务价价值的积积极姿态态和具体体手段。在20003年110月开开幕的第第七届北北京国际际工程机机械展览览与技术术交流会会上，沃沃尔沃展展示了最最新推出出的装备备历史上上最强劲劲的发动动机动车车辆变速速箱以及及底盘模模型等。让潜在在客户亲亲身体验验沃尔沃沃的名

32、不不虚传的的安全性性。所有有车型共共同诠释释了沃尔尔沃卡车车的核心心价值：质量、安全、环保。最后，沃沃尔沃也也积极拓拓展自己己服务的的价值空空间。为为了保证证客户的的现金流流，沃尔尔沃在220066年9月月成立了了金融服服务公司司，为顾顾客提供供购车贷贷款，使使客户可可以在短短时间内内获得现现车。同同时，通通过与各各银行合合作，这这客户提提供300%-550%的的按揭服服务，从从而减少少客户的的首付款款，进一一步增加加净现值值。沃尔尔沃的一一站式服服务意味味着客户户只需面面对沃尔尔沃一个个团队，而不用用和每个个部门打打交道以以解决所所有问题题。这样样会节省省大量时时间，从从而在为为客户创创造价

33、值值的同时时扩展了了沃尔沃沃的产品品和服务务的利润润空间。新闻：沃沃尔沃卡卡车在武武汉建立立4S店店 拓展展中南市市场继青岛岛、上海海之后，沃尔沃沃卡车公公司今年年建立的的第三个个4S店店武汉瑞瑞沃汽车车服务有有限公司司，日前前在武汉汉张柏路路上开业业。据悉悉，到今今年年底底，沃尔尔沃卡车车将在中中国建立立起一个个拥有440家销销售服务务中心、维修中中心及销销售中心心在内的的销售服服务网络络。 武汉汉瑞沃汽汽服总投投资10000万万元，展展厅建筑筑采用当当今国际际最新设设计理念念，维修修车间配配有先进进维修设设备和设设施齐全全的培训训教室。为保证证用户购购买的车车达到高高完好率率、高出出勤率，

34、瑞沃不不但配备备VCAADS-PROO电脑诊诊断等先先进专业业维修工工具，还还向用户户提供“全金程程”物流流解决方方案，依依据客户户各自从从事的运运输业务务量体裁裁衣制定定物流解解决方案案。 武汉汉素有“九省通通衢”之之称，蕴蕴藏了极极大的物物流商机机。沃尔尔沃卡车车在长江江中游枢枢纽之地地武汉布布局服务务中心，体现了了沃尔沃沃集团“中国化化战略”一盘棋棋的构思思。沃尔尔沃卡车车有关人人士表示示，今年年5月上上海创豪豪公司开开业是沃沃尔沃卡卡车全面面提升服服务的标标志，而而这次武武汉瑞沃沃公司开开业，便便是沃尔尔沃卡车车细化、深化服服务的又又一次拓拓展。第四步：将差异异价值与与参考价价值相加加

35、得到总总和经济济价值，这是信信息充分分，理智智制定购购买决策策的消费费者愿意意支付的的价格。产品的定定价必须须低于经经济价值值，以此此作为吸吸引消费费者的诱诱因。不要假设设价值增增加百分分比与产产品有效效性增加加百分比比成比例例。有效效性的增增加可能能影响许许多额外外因素：尽管你你的零部部件耐用用期是竞竞争产品品的两倍倍，你的的药物有有效性是是竞争产产品的两两倍，你你的电脑脑芯片速速度是竞竞争产品品的两倍倍，但这这并不意意味着你你的产品品的价值值只增加加了两倍倍。“不心像像从前一一样频繁繁替换零零部件”比单个个零部件件本身具具有更大大的价值值，对停停工成本本、劳动动力成本本和其他他费用的的节省

36、都都增加了了高质量量零部件件的价值值。使用用一种两两倍有效效的药物物带来的的价值远远超过两两倍的价价格，因因为它减减少了相相关医疗疗开销并并减轻了了病人的的痛苦。一个高高速电脑脑芯片也也许可以以完成两两个低速速芯片也也无法完完成的计计算。在产品价价值直接接表现为为购买者者财务的的节约或或收入的的增加的的商业市市场上，以及在在产品价价值直接接表现为为购买者者成本的的节约的的消费者者市场上上，客观观地计算算经济价价值是可可行的。在价值值不十分分明确的的消费市市场和商商业市场场中，将将价值量量化是十十分困难难的，必必须依靠靠有关的的研究方方法-权衡分分析法和和模拟试试销，或或者参照照具有类类似差别别

37、特性的的其他产产品的定定价。但但是如果果这样做做则会取取代试图图为经济济价值支支付价格格的愿望望.对于那些些没有掌掌握信息息和缺乏乏经验的的购买者者来说，公司不不应将产产品的价价格制定定得过低低以迎合合他们的的支付愿愿望，而而是应该该采取一一个价值值沟通战战略，包包括广告告、人员员推销、促使顾顾客试用用的计划划，以及及使风险险最小化化的保证证等措施施，以使使他们愿愿意支付付与掌握握信息和和富有经经验的购购买者相相当的价价格。三、基于于价值的的市场细细分基于价值值的市场场细分可可以确定定不同的的客户价价值模型型，其中中各细分分市场特特定的参参考产品品和价值值驱动因因素最为为重要。然后 你就可可以

38、为每每个细分分市场设设计价值值建议（即消费费者应当当购买的的原因），进而而得出最最佳总价价值组合合及其在在细分市市场上的的价格，使之成成为在该该细分市市场开展展市场营营销沟通通和销售售展示的的基准。通过经经济价值值估算信信息对差差异化产产品带来来的成本本节约和和收入增增加进行行推断，可以使使产品说说明更加加可信和和有说服服力。市场细分分是市场场营销当当中最重重要的任任务之一一。对市市场子群群体的鉴鉴别和描描述可以以指导营营销决策策的制定定，让营营销和定定价过程程更加快快捷有效效。咨询顾问问和市场场研究者者会使用用各种细细分模式式，通常常掌握这这些方案案的都强强调人口口特征或或者企业业基本信信息

39、（如如客户规规模、标标准行为为分类）等明显显的统计计差异。尽管这这些结果果看起来来很清晰晰并且偶偶尔也会会对购买买动机加加以区分分，但是是这些细细分方法法对定价价决策尤其对对通过区区别定价价方式以以实现不不同细分分市场利利润最大大化而言言几乎没没有帮助助。更有有用的模模型是基基于价值值的市场场细分模模式。它它可以促促使定价价与被客客户认知知并享受受到的价价值相一一致。只只有这时时，买家家才可以以保证每每个不同同的客户户子群体体都付出出了卖家家能够索索取的最最有利可可图的价价格。在在整个市市场进行行无差别别定价是是有风险险的：对对某些细细分市场场而言，索取的的价格不不够高，潜在利利润就会会损失；

40、对另外外一些细细分市场场而言，索取价价格又能能显太高高，于是是客户转转向其他他供应商商，又增增加新的的损失。就定价而而言，最最重要的的就理解解基于价价值的细细分方法法和其他他方法之之间的差差别。第一，绝绝大部分分细分标标准与购购买者支支付更高高或更低低价格的的动机没没有很好好的相关关性。例例如，水水管工和和人身伤伤害案件件律师都都认为黄黄页广告告非常重重要。他他们通过过打广告告来吸引引有高价价值意外外需求的的客户。目录发发行商向向两个群群体索取取相同的的广告费费率，但但是律师师完全可可以比水水管工支支付更多多的钱，因为他他的每个个客户都都有着更更大的价价值。但但统一提提高广告告价格将将最终使使

41、得水管管工放弃弃黄页广广告而转转向其他他价格更更低廉的的媒体，这使发发行商损损失了水水管工人人的生意意。基于于价值的的市场细细分揭示示了产品品为每个个细分市市场带来来不同的的价值，从而使使发行商商有可能能按照不不同的交交易类别别来调整整价格。第二，即即使是基基于需求求的市场场细分也也只是关关注了那那些客户户认为重重要的差差异化特特性。忽忽略了另另一个重重要方面面对卖家家商业运运营成本本影响最最大的客客户需求求，而其其实卖家家的成本本和其他他局限性性对于定定价决策策都有重重要影响响。第三，与与基于价价值的市市场细分分不同，基于需需求的市市场细分分并未估估算通过过满足重重点客户户需求而而带来的的货

42、币价价值。第四、基基于价值值的市场场细分下下的客户户深度言言谈也解解释了为为什么客客户认为为某些产产品利益益是有吸吸引力的的。这些些知识揭揭示出开开发新产产品和服服务的机机会，并并且认为为也可以以揭示出出由于缺缺乏全面面研究而而导致的的战略缺缺陷。一个案例例：多年以以来，IIH根据据对农民民“利益认认知”（尤其其是农民民对IHH与其主主要竞争争对手者者约翰迪尔设设备可靠靠性的认认知）的的调查来来对农民民进行分分类。农农民们始始终认为为迪尔的的设备更更加可靠靠。所以以IH通通过大力力投资来来保证IIH拖拉拉机的可可靠性能能够追上上迪尔拖拖拉机，但是迪迪尔在排排名表上上仍然保保持领先先。直到到进行

43、了了尝试访访谈。IIH才了了解到真真实的情情况。根根据农民民关于维维修的反反馈，IIH的机机器故障障发生率率并不比比迪尔高高，所不不同的是是每次故故障造成成的停工工期。由由于机器器故障会会导致一一至两天天的生产产力损失失，IHH的客户户认为这这是一个个应该尽尽力避免免的“大问题题”。而迪迪尔的客客户之所所以认为为迪尔的的可靠性性问题不不那么严严重，只只是因为为迪尔通通过其广广泛的服服务导向向型经销销商网络络存储了了并且提提供拖拉拉机租借借服务，这使遭遭遇机器器故障的的农民在在一天之之内又可可以开始始工作。IH的的利益细细分将这这个重要要指标漏漏掉了，而如果果采用基基于价值值的市场场细分，他们本

44、本来可以以早些发发现，迪迪尔服务务的是一一个不同同的细分分市场农民们们重视整整套服务务解决方方案，而而迪尔正正好在这这方面领领先一步步。为实施基基于价值值的市场场细分，一个六六步的过过程。第一步：确定基基本的细细分标准准选择合适适的细分分标准的的第一步步是对整整体市场场进行描描述概括括，以鉴鉴别明显显的细分分市场和和这些细细分市场场之间的的区别。在消费费者市场场中，诸诸如年龄龄、性别别、及收收入等基基本人口口统计数数据提供供了明显显的鉴别别方法。如收入入、行业业和雇员员数量等等公司基基本信息息可以清清楚地将将公司分分离成不不同的群群体。这这个基本本分析所所需要的的信息包包括现有有细分市市场研究

45、究、客户户描述、当前客客户需求求初步清清单和未未被满足足的客户户需求列列表。基基于这些些分析结结果，你你应该能能够设计计出初步步的细分分方案。在这个个过程中中，请检检查这些些初步方方案对于于销售员员和销售售经理来来说是否否可行。尽管最最终定价价战略会会依赖于于基于价价值的市市场细分分，营销销手段和和销售战战略却很很有可能能受到其其他明显显客户特特征的强强烈影响响，而这这类客户户特征往往往是媒媒介广告告投放及及销售场场地选择择的基础础。第二步：确定区区别性的的价值驱驱动因素素初步细分分之后，你要确确定那些些在不同同细分市市场中差差别最大大，而在在细分市市场内部部差不多多同质的的价值驱驱动因素素，

46、即购购买的激激励因素素。深度访谈谈可以研研究买家家对竞争争性供货货商进行行选择的的方式及及原因，从而为为确定区区别性价价值驱动动因素提提供有用用信息。行业专专家、分分销商和和销售人人员可以以提供补补充信息息，以确确认在深深度访谈谈中揭示示出来的的价值认认知模式式。这个个步骤的的分析结结果可以以为基于于价值的的市场细细分打好好基础，比如，按区分分客户的的能力对对价值驱驱动因素素进行排排名列表表，对每每个驱动动因素增增加的价价值的原原因进行行解释，以及研研究每个个细分市市场中的的客户是是否认识识到这个个价值等等。如果果你的产产品或服服务满足足了之前前未被满满足的需需要，上上述列表表也会将将客户由由此得到到的新价价值包括括在内。第三步：确定你你的执行行限制和和执行优优势在这一步步中，你