啤酒行业分析上海啤酒市场分析报告.docx

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1、 啤酒行业业分析20006上海海啤酒市市场分析析报告啤酒市场场分析： 市场场概况 据上上海市酿酿酒工业业协会提提供的信信息，220055年申城城啤酒消消费量将将呈两位位数字的的增长，由20004年年的800万千升升，增长长到900万千升升。每天天的消费费量达到到一五000千升升。上海海1-77月份啤啤酒产量量42.59万万千升,同比增增长200.9%，正可可谓产销销两旺。在这个个总量中中，居民民家庭的的啤酒消消费量高高达九成成，餐饮饮业的啤啤酒消费费量只占占到一成成左右。主要原原因有两两点：一一是上海海作为国国际大都都市与国国外的消消费习惯惯有较大大的相似似之处，商务消消费多选选择葡萄萄酒、黄

2、黄酒等酒酒种；二二是啤酒酒一进酒酒店就身身阶陡升升，一瓶瓶2.44元的中中档青岛岛啤酒，在高一一些档次次的酒店店要价在在10元元至200元之间间；三是是上海啤啤酒市场场的销售售网络相相当发达达，商场场超市及及1.66万家烟烟杂店遍遍布全市市，居民民一般不不出小区区就能买买到啤酒酒，小店店不仅对对成箱购购买者送送货上门门，还负负责回收收酒瓶。上海当当仁不让让地再次次成为国国内年人人均啤酒酒消费量量最高的的城市之之一。 近年年来，上上海市民民消费啤啤酒的动动向已逐逐步趋同同国际化化，乐意意接受一一种清爽爽型风味味的啤酒酒。如今今市内外外20家家啤酒生生产厂家家几乎都都是在生生产这种种啤酒。价格定定

3、位低档档各啤酒酒单价约约在1.9-22.5元元之间，例如三三得利、力波的的售价22.3-2.55元。精精装的单单价约在在3.22-5.5元之之间，今今年上海海啤酒市市场主角角仍是6640毫毫升瓶装装啤酒，其所占占的比例例约在880%以以上；其其次是易易拉罐啤啤酒，其其所占的的比例约约在一五五%左右右；其余余的则是是其它性性质的品品种。 生产产厂家品品牌 20005年年的上海海市场仍仍然是三三得利，力波，青岛三三分天下下，市场场上的品品牌有220余种种，其中中约有五五分之三三是合资资的产品品牌，上上海啤酒酒市场是是一个真真正的国国际啤酒酒竞争市市场，几几乎所有有的知名名品牌都都云聚上上海，包包括

4、美国国的百威威，蓝带带；荷兰兰的喜力力；德国国的贝克克；日本本的三得得利、麒麒麟、朝朝日；比比利时的的嘉仕伯伯；澳大大利亚的的富仕达达；中国国的青岛岛、燕京京、雪花花等等。这些品品牌在申申城有的的已经有有了相当当理想的的口碑，有的正正在不遗遗余力地地打造自自己的知知名度。 目前前上海拥拥有上海海亚太酿酿酒有限限公司、上海三三得利有有限公司司、上海海东海啤啤酒有限限公司（已被三三得利收收购）、上海富富仕达酿酿酒有限限公司等等多家啤啤酒企业业，上海海本地品品牌在低低端市场场占有绝绝对优势势。 1.三得利利成功的的本土化化战略。管理学学上有一一句名言言：“一一个错误误的决策策，1000个行行动也无无

5、法挽回回。”很很多有名名的企业业之所以以不能在在上海扎扎根，非非常明确确的理由由就是他他们不了了解上海海的消费费者究竟竟需要什什么样的的啤酒，上海消消费者的的本质特特征是什什么。失失败的啤啤酒有一一个共同同的特征征，就是是口味太太重，太太苦，不不符合上上海消费费者的需需求。这这其中包包括虎牌牌啤酒，嘉仕伯伯啤酒和和生力啤啤酒。 三得得利在日日本国内内远不是是朝日、麒麟的的对手，只能屈屈居老三三。三得得利正是是汲取了了嘉仕伯伯的教训训，成功功地运用用了本土土化战略略，在上上海做得得很好。很难想想象一个个日本企企业的老老总是一一个中国国人，是是一个上上海人，即便是是他入了了日本籍籍。看似似简单的的

6、做法，却出乎乎日本企企业的惯惯例。也也导致了了三得利利在上海海的成就就，占据据了整个个上海啤啤酒市场场40%的市场场份额。 所有有的消费费品企业业的灵魂魂就是对对于消费费者的理理解和态态度。一一个上海海男人对对上海消消费习惯惯骨子里里地了解解，当然然胜过上上海以外外的任何何人，更更不要说说一门心心思把自自家啤酒酒原封不不动搬来来的外国国跨国公公司了。上海的的饮食习习惯既不不同于京京味实在在的大鱼鱼大肉，也不同同于川味味热气腾腾腾的麻麻辣烫，讲究清清新雅致致，推出出了口味味清淡的的啤酒正正是吻合合了上海海消费者者的口味味特点。 三得得利明确确的广告告诉求，突出好好的水质质（矿泉泉水酿造造）和清清

7、爽的啤啤酒，收收到了很很好的效效果。除除了普通通的广告告媒体，在上海海第一个个使用了了汽艇广广告，诉诉求定位位准确加加上媒体体的创造造性利用用，大大大增加了了广告的的有效性性；另外外三得利利建立起起来的分分片管理理层层深深入的分分销渠道道思想，使得三三得利啤啤酒的铺铺货率非非常高。这些都都是支撑撑三得利利啤酒成成功的重重要支柱柱。 20001年年三得利利在江苏苏昆山投投资1亿亿美元的的啤酒厂厂投产，与原先先在上海海的啤酒酒厂互成成犄角之之势，总总产能达达到300万千升升以上。此时的的三得利利已把触触角伸进进了上海海以外的的长三角角地区。 2.力波找找回地产产品牌的的自我。力波啤啤酒是在在上海益

8、益民啤酒酒厂基础础上诞生生的合资资产品，多年来来已经同同上海人人结下了了难以割割舍的情情感，如如今力波波实际演演变成荷荷兰喜力力旗下的的一个品品牌，与与上海的的渊源及及其深厚厚的历史史积淀是是其他竞竞争对手手无法具具备的独独特资产产。19988年年亚洲洲太平洋洋酿酒公公司与上上海益民民啤酒厂厂、上海海冠生园园、泰国国正大集集团合资资成立了了上海民民乐啤酒酒饮料有有限公司司，生产产“力波波”和“虎牌”啤酒。 亚洲太平平洋酿酒酒公司是是新加坡坡的上市市公司，由新加加坡华莎莎尼集团团和荷兰兰喜力啤啤酒集团团于19931年年共同创创立，荷荷兰喜力力在20001年年 就以以新加坡坡亚太酿酿酒公司司大股东

9、东的身份份入主民民乐，控控股977，进进而更名名上海亚亚太。之之后的几几年里，力波一一直坐上上海啤酒酒市场的的第一把把交椅，19998年三三得利登登陆上海海后，力力波因营营销手段段落后、口味不不佳，在在三得利利的进攻攻中阵地地屡屡失失陷，还还曾因攻攻击三得得利水源源质量，被三得得利告上上法庭，即丢了了官司，更丢了了市场。 之后后，力波波啤酒开开始了自自己的抗抗争历程程，其中中最重要要的是力力波创作作了广告告歌曲喜欢上上海的理理由，这首歌歌很快风风靡上海海，配之之以“阿阿拉是上上海人，阿拉喝喝力波酒酒”的广广告语，把力波波啤酒竭竭力打造造成上海海人自己己的啤酒酒。 同时时力波也也顺应消消费潮流流

10、，推出出超爽型型啤酒，采用透透明瓶包包装，显显示了其其超爽且且清新的的口感，更说明明上海亚亚太对自自己的技技术和操操作的信信心。力力波还利利用韩日日世界杯杯的机会会，和众众多的饭饭店联盟盟，推出出看足球球、喝力力波的营营销活动动。之后后，力波波继续和和餐饮业业合作，推出“好吃千千百种，好喝有有一种”的广告告攻势。 这样样荷兰喜喜力在上上海啤酒酒市场高高端以喜喜力与美美国的百百威蓝带带、德国国的贝克克等争雄雄，在中中低端用用力波与与三得利利、青岛岛抗衡。 3.青啤上上海市场场十年磨磨一剑。十多年年以前，青岛啤啤酒就已已经进入入上海，并在虹虹口公园园附近建建立了自自己的办办事处和和发展基基地。虹虹

11、口公园园（鲁迅迅公园），还可可以看见见到处都都是青岛岛啤酒的的广告。青岛啤啤酒作为为国产啤啤酒第一一品牌。上海市市场的分分量不言言而喻。在进入入上海的的过程中中，青岛岛啤酒展展开了一一系列的的收购活活动， 19999年青青岛啤酒酒出资338000万元全全面控股股上海啤啤酒公司司。20000年年月，青岛啤啤酒股份份公司出出资1.5亿元元收购了了嘉士伯伯（上海海）公司司75%的股权权。青岛岛进入上上海的主主力军是是定价在在2-33元左右右的青岛岛清爽型型啤酒。 上海海嘉士伯伯的设备备精良，水处理理系统很很先进，能把当当地的水水处理后后达到崂崂山水的的品质。因此，上海嘉嘉士伯的的设备只只要稍加加改造

12、和和完善，就可以以达到年年产100万千升升青岛啤啤酒的规规模。青青啤力图图在上海海生产一一部分优优质低价价青岛啤啤酒，让让上海及及周边市市场的消消费者都都喝上当当周乃至至当日的的青岛啤啤酒。 其实实，对青青啤来说说更重要要的是，收购上上海嘉士士伯有利利于其夺夺取上海海啤酒市市场更大大的份额额。青啤啤去年收收购上海海啤酒厂厂后，就就开始在在上海建建立在青青岛已实实验成熟熟的“直直供模式式”，不不到一年年时间，青啤从从青岛运运酒液，在上海海啤酒厂厂分装的的青岛啤啤酒已经经供不应应求了。强调新新鲜度的的青啤自自然把填填补这个个市场空空缺的希希望寄托托在新加加入的上上海嘉士士伯身上上。 由于于国际资资

13、本背景景的不同同，在上上海市场场青啤、三得利利一开始始就是生生死对头头。青岛岛啤酒在在自己的的厂房上上刚一竖竖起一个个广告牌牌，马上上就有人人告发说说广告牌牌竖立的的不合法法。上海海啤酒节节两家市市场人员员上演全全武行，时不时时出现广广告牌被被别人覆覆盖等等等一系列列不愉快快场面。 20005年年10月月21日日美国AAB公司司和青岛岛啤酒的的股权在在纽约正正式签署署了战略略性投资资协议。按照该该协议，AB公公司股权权最终将将增加至至27%, 成成为青岛岛啤酒最最大的非非政府股股东，并并向青岛岛啤酒提提供资金金、技术术和管理理等资源源。同时时青岛啤啤酒还有有日本朝朝日啤酒酒的股份份，并在在一些

14、分分公司与与朝日有有广泛的的合作。虽然AAB公司司与青岛岛啤酒的的联盟将将独立于于其百威威啤酒业业务,但但两家战战略伙伴伴关系将将实际在在高端由由百威阻阻击喜力力，中低低端由青青岛清爽爽与力波波三得利利等抗衡衡。 上海海消费者者品牌忠忠诚度较较低，广广告是重重要的营营销方式式，20004年年上海啤啤酒广告告费用超超过2.3亿元元，是国国内啤酒酒广告费费用支出出最多的的城市。其中荷荷兰喜力力旗下的的力波、喜力、虎牌等等啤酒广广告总达达到70000万万元以上上；百威威、三得得利各668000万元；朝日一一三000万元；青岛啤啤酒8000万元元。 此外外华润雪雪花、燕燕京啤酒酒已进入入上海市市场。金金星的上上海300万啤酒酒基地已已动工。重啤集集团在上上海成立立了华东东管理公公司。220066年上海海啤酒市市场一场场混战在在所难免免。11.21.202207:5707:57:1822.11.217时57分7时57分18秒11月. 21, 2221 十一月 20227:57:18 上午07:57:182022年11月21日星期一07:57:18