卓越广告大师摘要25516.docx
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1、卓越广广告大师师摘要要改变,还是是被改变变玛丽特特里萨雷尼(Marry TTereesa Raiineyy)扬雅广告告公司执执行总裁裁客户更需需要的是是这样的的一群精精英他们有有着更深深刻的洞洞察力,更更多的创创造力,能能将品牌牌的内涵涵和潜质质真正挖挖掘出来来。而这这也正是是现在广广告公司司所寻求求的任何想想法。创创意都不不应只停停留在单单纯的广广告设计计方案上上。重整旗鼓鼓埃里克罗森克克兰茨(Eriic RRoseenkrranzz)Greyy Gllobaal GGrouup公司司总裁兼兼亚太区区首席执执行官真正创造造品牌的的人是用用户。品品牌被创创立的实实际过程程是这样样的:首首先,客
2、客户在其其产品中中蕴涵了了某种品品牌思想想;然后后,广告告公司再再用一种种广告语语言和广广告形象象进行创创意和表表述,最最后,用用户将自自己的价价值观和和看法融融入进去去。广告业的的未来:巧妙出出击乐观观其成鲍勃布布伦南(Bobb Brrennnan)Leo Burrnettt WWorlldwiide公公司总裁裁你必须懂懂得你的的用户,理解解他们的的行为举举止;你你必须能能找到联联系他们们的佳径径,更好好地与其其进行相相互间的的交流。之之后,你你要开动动脑筋来来进行创创意,这这种创意意必须是是市场上上从未有有过的,是是绝无仅仅有的。只只有这样样,它才才会从众众多的品品牌中脱脱颖而出出,在品品
3、牌竞争争中大获获全胜。让你的队队伍走向向辉煌戴维贝贝尔(DDaviid BBelll)Inteerpuubliic GGrouup公司司副主席席要想成为为这个行行业的领领导者,你你必须要要热爱创创新的整整个过程程。情感感和激情情也是必必不可少少的。最最后,你你的公司司要想成成功还需需要一个个关键因因素有效的的组织能能力。如太阳般般思考:让你的的品牌成成为爱的的标志提姆洛洛夫(TTim Lovve)盛世长城城公司管管理合伙伙人用户对任任何品牌牌最基本本的要求求还是要要达到性性能方面面的硬性性指标。在在对品牌牌尝试着着进行感感情加工工之前,要保证证产品的的性能合合用户之之意,是是他们正正在寻找找的
4、,正正在期盼盼的。博闻强记记保罗西西蒙斯(Pauul SSimoons)Ogillvy& Maatheer UUK主席席兼首席席执行官官成为领导导者需要要多种综综合素质质,果断断是其中中之一。重重要的是是你要真真正爱上上这一行行。另一一个比较较重要的的是投入入。这并并不是一一种朝九九晚五的的常规行行业,你你必须要要对周围围的事物物非常敏敏锐。最最后,你你要坚持持你所确确信的,这这一点最最终可以以判断你你是否成成熟了。广告为人人所爱的的秘诀:创意艾伦卡卡尔特(Alaan KKaltter)Doneer公司司主席兼兼首席执执行官如果你是是第一个个吃螃蟹蟹的人。那那么你可可以制造造出头条条新闻,引起
5、大大家的谈谈兴。但但对客户户来说,这这头条新新闻的荣荣誉不会会给他们们带来实实际的价价值。也也许不断断地进行行测试,并并从中发发现适合合你的才才是上策策。用户就是是上帝艾伦舒舒尔茨(Alaan SSchuultzz)瓦拉西斯斯公司主主席.总裁裁兼首席席执行官官你可以去去追求你你的最佳佳创意,你你可以去去哗众取取宠,让让人们注注意到你你的产品品,你可可以让人人们来明明晰你的的承诺,了了解你品品牌所要要代表的的形象。但如果所有的这些都没能使你的产品多卖出一些,那一切都是徒劳。洞察客户户心理布伦丹赖安(Breendaan RRyann)FCB Worrldwwidee公司首首席执行行官你需要了了解客
6、户户的业务务,做到到和他们们样熟悉悉。你需需要让客客户明白白,他们们的业绩绩与你休休戚相关关。在取取得一定定的信任任之后,你你还要再再接再厉厉,要能能够为他他们销出出商品。网络时代代的景观观戴维肯肯尼(DDaviid KKennny)Digiitass公司主主席兼首首席执行行官营销的“阴面”与技术术的“阳面”,必须须要合二二为一。两两个方面面的长足足发展都都很必要要,不可可偏废其其一。很很多人对对这不同同性质的的两面能能够共存存于多数数公司内内,表示示怀疑。但但只要看看看发展展至今的的有名望望的公司司,你就就会发现现,这些公公司无论论在营销销方面还还是在技技术方面面,都为为人称道道。改变,还还
7、是被改改变玛丽特特里萨雷尼(MMaryy Teeressa RRainney)扬雅广告告公司执执行总裁裁广告业的的乐趣所所在我个人认认为,广广告业是是一个颇颇激动人人心的行行业,因因为与我我们打交交道的公公司和企企业五花花八门。也也许很长长一段时时间我都都会在同同一个地地方工作作,但每每一天我我要思考考的问题题却千差差万别,涉涉及不同同的行业业、部门门,从电电信业到到牙膏零零售业无无所不及及。与处处在不同同成长阶阶段的各各种企业业和公司司打交道道,确实实能给人人无穷的的趣味。信信不信由由你,无无论在这这行呆多多久,都都不会遇遇到两个个完全一一样的问问题。因因此,这这里总是是充满着着新奇与与挑战
8、。另外,让让人欢欣欣鼓舞的的是:一一些产品品因你而而焕然一一新且销销售收入入倍增。你你对市场场很有洞洞察力,于于是你为为你的品品牌赋予予了新的的理念;你对品品牌有独独到的见见解,于于是你以以一种新新的方式式来设计计你的品品牌。这这些都让让人很有有成就感感。正是是这种能能力,或或者称之之为力量量,影响响着公司司的发展展方向,并并将其带带向成功功,它所所带来的的回报是是丰硕的的。广告业中中的一些些变化20世纪纪90年年代,在在最后一一次经济济衰退期期,广告告业中懒懒散和自自满的不不良风气气被一扫扫而光。进进入新世世纪以后后,很多多中小型型企业的的内部发发生了很很大变化化。它们们更注重重核心产产品的
9、生生产,并并且能对对产品进进行更有有成效的的包装,然然后将其其推向市市场。在在此之前前广告活活动被封封装在一一个黑匣匣子里,并并受到尖尖锐的批批判。人人们认为为它只是是对一种种完全过过时部门门的再利利用。现现在广告告活动已已完全公公开化了了,并且且呈现出出了崭新新的面貌貌,一切切活动都都是在一一种平等等的、公公开的环环境下开开展。我我认为这这是一种种进步,因因为这意意味着广广告公司司的业务务已不再再只局限限于具体体的商品品,其价价值和贡贡献可以以更多地地从经济济角度来来衡量了了。我认为广广告活动动已变得得不再神神圣化了了。以前前在客户户的营销销计划中中,它具具有绝对对性、首首要性、教教条性。尽
10、尽管现在在仍常发发生此类类现象,但但它在营营销中所所表现出出来的离离心力已已比过去去有所下下降。目目前,客客户可以以通过多多种途径径来与用用户进行行交流。随随着用户户能力的的增强,客客户注意意到他们们与用户户之间所所交流的的问题已已涉及到到方方面面面,而而不仅仅仅是价格格。品牌牌是客户户通过各各种活动动创立的的,而不不仅仅是是在广告告活动中中形成,因因此,广广告是完完整图像像的一部部分,而而不是居居于交流流金字塔塔的顶部部,也不不是对一一个无名名气品牌牌的粉饰饰。越来来越多的的客户正正在寻找找一种适适合自己己品牌的的理念,而而不仅仅仅是一种种适合其其品牌的的广告。面对这些些改变,我我认为广广告
11、公司司有其自自己的法法宝,那那就是它它们还拥拥有一批批精兵强强将。如如它们有有着杰出出的会计计人员,可可有效地地进行账账目管理理;还有有着一些些创造力力强的人人员,他他们不仅仅精通文文案的撰撰写,还还能对品品牌和市市场的观观念创新新进行艺艺术指导导。拥有有这些人人才为它它们进行行“媒体体中立”思思考奠定定了基础础。事实实上,客客户更需需要的是是这样的的一群精精英他他们有着着更深刻刻的洞察察力,更更多的创创造力,能能将品牌牌的内涵涵和潜质质真正挖挖掘出来来。而这这也正是是现在广广告公司司所寻求求的任任何想法法、创意意都不应应只停留留在单纯纯的广告告设计方方案上。新媒体对对广告业业的影响响因特网、
12、宽宽带传输输以及数数字化媒媒体冲击击了我们们周围的的一切事事物。人人们可以以通过各各种各样样的途径径来进行行交流。另另外,品品牌的提提供者(或或者说是是卖方)与与信息的的接受者者(或称称之为用用户)之之间那种种内在的的、心理理上的、约约定俗成成的东西西也相应应地有所所改变。有有趣的是是,交流流的渠道道越是多多样,品品牌的特特色及其其脱颖而而出就显显得越有有价值。用用户从网网上获取取有关公公司或某某一品牌牌的准确确信息越越方便,保保证你的的品牌信信息能很很容易被被检索到到就显得得越重要要。我们必须须铭记,品品牌设计计的最初初理念是是要简捷捷地传达达一种含含义。在在消费市市场刚刚刚兴起的的时期,这
13、这是非常常必要的的,它方方便了人人们的选选择。如如今,在在这个信信息爆炸炸的时代代,互联联网上品品牌作为为丰富的的信息源源的内涵涵显得更更加重要要。我深深信真正正的品牌牌需要得得到公众众的认可可,而不不仅仅是是在内部部自我欣欣赏。而而且,品品牌一旦旦确立后后,还要要不断地地对其进进行完善善,不断断地塑造造更好的的品牌形形象。创意的重重要性目前,在在任何行行业,智智力资产产比任何何其他资资产都更更受重视视,技术术的发展展意味着着没有哪哪一家公公司可以以长期地地保持自自己的特特色。如如果企业业仅靠提提供一种种有别于于其他公公司的服服务或产产品来生生存,那那么在六六个月内内,你的的竞争对对手就能能提
14、供与与你一样样的服务务或产品品。品牌、产产品以及及服务当当中的有有形部分分,将越越来越多多地被商商品化,但但其背后后的无形形部分则则更有价价值,更更为人们们所看重重。在未未来的市市场中优优良的产产品和服服务是为为人们所所需的,但但其销路路却不一一定令人人满意。产产品可以以伪造,但但一种创创意一旦旦被某种种品牌所所蕴涵或或与某品品牌融合合在一起起,它就就不能轻轻而易举举地被盗盗用了。无无形资产产,如倍倍受人们们青睐的的名牌,将将变得空空前重要要。智力资产产渐渐重重要起来来的另一一个原因因是媒体体的激增增和分化化。几乎乎任何东东西都可可成为媒媒体的一一种,与与用户进进行交流流的方式式也就多多种多样
15、样了。如如果你要要使用某某一种媒媒介来进进行原始始方式的的交流,肯肯定是不不切实际际的,也也是低效效的。媒媒体越是是分化,就就越需要要集中化化和可识识别的创创意。保持品牌牌的鲜活活对待品牌牌的一种种极不明明智的做做法是只只关注其其自身的的发展历历史。很很多品牌牌的持有有者,由由于只看看到自己己品牌的的形象以以及它的的发展过过程,所所以只从从自身过过去的样样子来猜猜测其今今后的发发展态势势。实际际情况是是所有的的品牌都都处在一一种动态态的、开开放的市市场中,处处于竞争争状态下下。因此此,如果果你不主主动地对对其进行行改变,那那么,处处于四周周不断变变化环境境中的你你也必将将被改变变。此时时与竞争
16、争对手或或新加入入者的“激激进的革革新”相相比,你你的“持持续增长长”的战战略就显显得脆弱弱多了。很很多商业业巨头,由由于观察察的角度度不正确确或自满满于自己己当前所所取得的的成就,看看不到将将来的发发展趋势势,所以以它们写写出来的的品牌历历史也就就毫无意意义。你你的品牌牌所处的的市场地地位可能能瞬息万万变,也也可能受受周围其其他事物物的影响响。人们都倾倾向于懒懒散或四四平八稳稳,而不不是富有有创意或或敢于冒冒险,MMarkks&Speenceer就是是这方面面的教训训。与其其在英国国零售业业中辉煌煌的过去去相比,最最近几年年该公司司的业绩绩有所下下降。它它们曾经经获得过过巨大的的成功,但但之
17、后它它们忽略略了身边边正在发发生着变变化,忽忽视了市市场上其其他品牌牌的存在在。正是是由于没没有及时时觉察到到压力的的到来,漠漠视了用用户在改改变着自自己的品品牌选择择,或用用户可选选的范围围在扩大大,这种种变化正正是其他他零售商商的功劳劳。也许许很有影影响力的的品牌通通常都能能够做到到力挽狂狂澜,但但那要花花上几年年的时间间,并且且还要付付出几百百万美元元的代价价。我认为客客户实际际上常低低估了那那些有所所创意却却并不很很显眼的的品牌,可可正是这这些品牌牌在改变变着市场场需求,影影响着市市场发展展方向。TTakee Fiirstt Diirecct在银银行业中中就扮演演着一个个小角色色,但正
18、正是这个个榜上无无名的公公司却重重新定义义了用户户可享受受到的银银行的服服务内容容。这使使得所有有声名显显赫的同同行们不不得不花花巨资去去提供那那些新增增加的服服务。如如出一辙辙的还有有Virrginn Attlannticc航空公公司,它它现在已已崭露头头角。起起初它只只是一家家小型公公司,但但后来它它以令人人意想不不到的方方式改变变了人们们潜在的的需求,使使得大公公司不得得不做出出些相应应的调整整。因此,在在创立品品牌的过过程中,很很重要的的一点是是要时刻刻提醒自自己:你你的品牌牌是处在在一个动动态的系系统中,并并且周围围充斥着着其他的的同类产产品,大大家相互互影响着着。所以以,要么么主动
19、求求变,要要么你将将被别人人改变。另另外,还还需要铭铭记的一一点是:你要常常能注意意到那些些处于竞竞争边缘缘的领先先者,关关注它们们的活动动及对我我们品牌牌的影响响,而不不仅仅是是只看到到身边的的和显贵贵的竞争争对手。创新引导导变革对一些公公司来说说,遗产产和传统统是其运运作及宣宣传必不不可少的的财富,然然而,重重要的是是公司要要找到这这样一种种途径,它它既可以以把那些些传统的的价值观观念很好好地传承承下来,又又可让其其具有现现代的气气息,并并与人的的生活息息息相关关。价值值观念可可以是传传统的,但但宣传方方式必须须紧随时时代的脉脉搏。如如果一家家公司的的宣传手手段看起起来是老老掉牙了了,而且
20、且还拒绝绝革新,那那么它的的品牌形形象会大大打折扣扣。广告告公司要要高度重重视这一一问题:运用现现代化的的宣传技技术来使使你所推推出的品品牌顺应应时代的的潮流,既既与现代代文化相相容,同同时又能能很好地地反映它它的传统统特色。打一场胜胜仗我越来越越清醒地地认识到到:如果果你的广广告不能能引起公公众的兴兴趣,那那就是你你的努力力还不够够。如今今,广告告业已成成为大家家文化生生活的一一个组成成部分,人人们已熟熟知广告告业的“内内幕”及及其作用用。撰写写广告的的人也常常使用一一种类似似于编写写电影和和电视剧剧本的手手法来进进行广告告设计。这这场战役役已经打打响,在在俱乐部部、在报报纸上、在在访谈节节
21、目中或或在聊天天室,你你都可以以看到这这一点,人人们都在在闲聊广广告的话话题。这这是一种种比较好好的现象象,说明明公众已已参与到到广告业业中来了了。所以以,如果果你的广广告活动动没有在在某一地地方、某某一时段段被大家家谈论过过,那么么或许是是因为你你的广告告太没有有新意,与与其他广广告有太太多的相相似性。人人们对新新奇的东东西总是是充满兴兴趣,对对它的爱爱好也常常超乎我我们的想想像。这这是有一一定科学学性的,社社会舆论论的作用用不可低低估。过去,所所有的广广告公司司(这里里自然是是指在美美国)可可大体分分为两类类:一类类看重的的是广告告活动的的“销售售性”,另另一类看看重的是是广告活活动的“创
22、创意性”。看看着这二二十多年年来广告告活动的的历史,我我深信,我我们都会会领会到到这一点点:“创创意性”不不是可有有可无,对对于广告告来说,它它是必不不可少的的。实际际上,它它决定了了我们的的活动是是否会产产生效果果,是否否会成功功。现在在,很多多广告公公司都会会声称,当当前的广广告文化化氛围非非常有助助于广告告业发展展。广告的全全球化当然,全全球化战战略是可可以实现现的。但但我认为为,要使使不同地地区的每每一块市市场都同同样活跃跃,实际际上是不不可能的的。也有有一些广广告人持持这样的的看法:全球化化战略可可以使全全球的人人都可享享受到相相同的品品牌,整整个世界界都会变变得一致致起来,因因而全
23、球球化很值值得一试试。另一些人人认为:在各个个不同的的地区打打出自己己的品牌牌,与当当地的竞竞争对手手比拼才才是最重重要的,最最终它会会使品牌牌和企业业在质上上有所飞飞跃。从八十年年代后期期到整个个九十年年代,由由于受全全球化浪浪潮的影影响,很很多品牌牌都要求求国际化化。然而而,在新新世纪的的今天,我我们却看看到了一一种声势势浩大的的返潮流流现象。一一些非常常有知名名度的跨跨国公司司,都开开始采用用一种回回收战略略,将精精力投放放在重点点的几个个市场内内。甚至至那些在在每一区区域市场场都搞得得有声有有色的公公司(如如麦当劳劳,可口口可乐)也也采用了了类似的的作法。新技术对对广播媒媒体的影影响尽
24、管商业业网站的的发展经经历了风风风雨雨雨,也曾曾给一些些公司带带来了惨惨痛的经经历,但但现在所所有的公公司仍然然热衷于于有效利利用因特特网,想想使它们们的业务务蒸蒸日日上。热热衷归热热衷,几几乎没有有哪一家家公司愿愿意把因因特网作作为一种种主流的的宣传媒媒体,并并为其品品牌的创创立提供供主导服服务。不不可否认认,因特特网是一一个全新新的渠道道,它既既给商品品零售带带来了便便利,也也方便了了我们与与用户交交流、为为用户服服务。但但供应商商和广告告人如果果放弃了了“广播播”(bbroaadcaast)的的思想而而只专注注于“窄窄播”(nnarrrowccastt),那那确实是是在冒风风险。品品牌仍
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