某某品牌饮料整合行销推广策划方案exxl.docx

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1、 XX品牌牌饮料整整合行销销推广策策划案一、 前前 言根据我们们对饮料料市场的的发展状状况、市市场竞争争状况的的了解和和认知以以及对XXX公司司的系列列产品市市场现状状和营销销运营定定位的所所掌握的的情况。通通过与XXX傅总总经理的的深度沟沟通和探探讨，我我司比较较全面掌掌握XXX系列产产品市场场运营一一些优劣劣状况，为为以下策策划方案案提供了了准确的的依据。二、 营销策略和市场运营分析1问 题企业通过过大半年年的市场场运做，也也投入了了大量的的促销传传播活动动可还是是没有形形成良好好的市场场基础，使使企业和和产品的的市场导导入期过过长迟迟迟未能将将市场打打开。通通过我们们公司对对饮料市市场和

2、对对公司营营销定位位和运营营执行的的情况诊诊断分析析，其主主要原因因表现为为：A）定定位不够够精确从从产品的的目标消消费群定定位上看看：根据据现在推推广的这这3个产产品的功功效是属属于清热热类的功功能性饮饮料，口口感的药药味比较较浓。而而公司却却简单将将它们定定位为115岁25岁岁之间的的广泛的的目标消消费群，并并按普通通茶饮料料传统的的营销策策略去推推广。然然而，这这种产品品的目标标消费群群更确切切的定位位是255岁445岁的的消费群群。 然然而市场场运作的的最基本本的目标标消费群群定位不不够精确确，那后后面所有有的传播播和推广广工作的的结果将将是事倍倍功半！事情首首先要做做对然后后才是做做

3、好 。B、在市场推广策略上，营销传播核心不明确，导致所有执行促销活动很凌乱，随意性很大。从传播的角度看信息的有效到达率几乎为0。因此传播的费用花了很多却都是在浪费。在终端推广执行上没有到位，监督、考核等管理工作不明确，也没有执行的标准。C、品牌形象诉求凌乱，没有实现统一诉求传播。比如，企业视觉系统标志定位后，没有按照VI的应用原则,容易造成品牌资源的浪费，不利于产品品牌、企业品牌的统一传播和有效整合。D、主导产品包装过于贴近其他品牌的风格，没有个性。 E、终端促销没有很好运用，引起销势不好，很难拉动销售。F、产品结构需要调整。目前企业的3个产品在短期内还不能解决企业的生存问题，再说在细分市场上

4、其市场份额也没有多少，这样的产品目标消费群本来就很窄。加上企业资金实力也是有限的，因此企业目前解决生存问题也是关键的。G、再销售上看，市场强势企业经过多年经营所构筑起的几乎垄断的销售壁垒，别人的营销运营能力、资金势力、市场品牌价值、销售网络等都是XX公司所面临的挑战。H、从大环境上，茶饮料的生产壁垒不高，其他企业能轻易进入。如果企业在短时间内不能建立根据地，在一定的区域市场不能形成一定的市场份额，那未来企业必将与其他新进企业一起在低断市场撕杀。2、企业业市场机机会 我能分得得一杯羹羹吗？这这是许多多市场拾拾遗者的的心声，也也是XXX公司最最为关心心的问题题！1市场场机会巨巨大的市市场机会会与风

5、险险的存在在，使得得许多欲欲进入茶茶饮料市市场的企企业不尽尽要问，我我能分得得一杯羹羹吗？市市场的进进入壁垒垒有多高高？尽管管目前我我国茶饮饮料市场场的垄断断程度较较高，市市场竞争争较为激激烈，但但这并不不等于没没有给新新进入者者留有市市场生存存与发展展的空间间。从宏宏观市场场分析：按人均均消费量量来，220000年中国国人均消消费茶饮饮料仅00.3公公斤，如如果与日日本人均均年饮用用量的220到330公斤斤计算，我我国茶饮饮料还有有50倍倍以上的的成长空空间，即即使从我我国目前前人均110公斤斤的饮料料消费量量来看，我我国茶饮饮料的市市场容量量至少为为13000万吨吨，而目目前我国国茶饮料料

6、的实际际产量仅仅为1885万吨吨，尚有有11115万吨吨的市场场成长空空间，而而且目前前的销售售还仅仅仅集中在在重点城城市，快快速成长长期估计计至少还还有3年年。以下下具体通通过生产产与销售售环节的的壁垒来来看一下下新进入入者的市市场机会会。 生产壁壁垒据我我们所掌掌握的情情况，生生产茶饮饮料的直直接成本本并不高高，一瓶瓶饮料的的成本约约在1元元左右，虽虽然目前前茶饮料料价格下下调了6688，但但零售价价仍可以以卖到33元。因因此对于于商家来来说，茶茶饮料的的生产壁壁垒并不不高。 销售售壁垒虽虽然目前前茶饮料料市场的的垄断程程度较高高，主要要茶饮料料企业的的广告投投放力度度较大，品品牌知名名度

7、较高高，给新新进入者者筑起了了很高的的市场壁壁垒，但但也从另另一个方方面也反反映出目目前我国国茶饮料料尚处于于成长期期，目前前市场中中主要茶茶饮料企企业所获获得的成成功，一一方面是是由于其其经营上上的成功功，但另另一方面面是因为为其进入入市场较较早，吃得快快，对对于新进进入者而而言，只只要找准准市场的的卖点，取取得成功功并不是是没有机机会。从从消费者者的角度度来看，茶茶饮料市市尚未达达到可乐乐市场那那样高的的品牌忠忠诚度，产产品口味味才是市市场的真真正卖点点 。区位优优势利用用广西连连接东南南亚之区区位优势势，开发发东南亚亚市场是是XX公公司一个个重要的的市场机机会点。同同时也是是为将来来全面

8、开开发全国国市场的的战略部部署。技术优优势XXX公司的的生产工工艺有先先进的技技术，在在行业上上有自己己的生产产标准，是是其他公公司所不不具备的的，这为为企业高高科技品品牌奠定定雄厚的的基础。六、消费费者特征征与消费费习惯分分析1消费费者特征征女性性稍高于于男性。调调查显示示，女性性最常喝喝饮料的的比例高高于男性性这与女女性消费费者看重重茶饮料料的健康康、时尚尚特性不不无关系系，另外外喝茶饮饮料不发发胖是女女性多于于男性选选择茶饮饮料的主主要原因因之一。年龄：青年人是主力军。调查显示，15-25岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是26-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的69.5%成为

9、茶饮料的消费主体。2消费者消费习惯饮用频率：据有关调查数据显示，北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8%.这表明目前我国茶饮料市场仍具有较大的市场发展空间。最常饮用的场合：从消费者饮用茶饮料的场合来看，平时口渴时喝是消费者最常饮用茶饮料的场合，占被访者的68.9%其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。七、整合合行销策策略针对目前前市场的的状况及及XX公公司的现现状，要要想在这这群雄纷纷争的市市场上立立足并稳稳健持续续的发展展。必须须对企业业和产品品进行更更好的规规划，

10、在在营销运运作策略略上更需需要创新新。只要要这样企企业方可可在这深深不可测测的危机机层层的的饮料市市场上才才能发展展。（一） 总策略略高端品牌牌定位，中中国功能能性茶饮饮料专家家品牌形形象的高高科技品品牌内涵涵！整合合媒体资资源，开开展品牌牌先行的的策略，充充分展示示企业品品牌的个个性。(二)人人才策略略人才,企企业生存存之本。可可吸引好好的人才才讲究缘缘分，而而自己企企业培养养的人才才才是企企业真正正的人才才。组建建自己的的营销队队伍为企企业全面面开发全全国市场场，甚至至在将来来开发全全亚洲和和全世界界市场做做好人才才培养和和储备。定期和不定期举办专业知识培训，有必要与国家高等专业院校联合将

11、公司有潜力的人才委托培养。条件要是许可也可尝试与高等院校联合招生，为企业培养更多的人才，对企业树立品牌也有很大的推动力。（三）营营销定位位1、企业业品牌定定位中国国功能性性茶饮料料专家品品牌形象象企业以以专业的的功能型型饮料专专家形象象的进入入市场。配配合媒体体传播，公公司统一一服装，工工作牌，销销售人员员的文件件包。必必须坚持持诚信行行销、雷雷厉风行行的态度度和行为为准则进进入市场场。2、市市场地位位定位针针对公司司的资本本、人力力、网络络、运营营经验等等资源及及饮料市市场目前前市场的的状况，公公司在未未来13年的的发展初初期主要要做个快快乐的市市场拾遗遗者，采采取跟进进的策略略紧贴着着市场

12、的的大鳄，虎虎口夺食食逐步蚕蚕食他们们的市场场份额。资源的积累才是公司发展壮大的基础和关键。力求解决生存立足之本再谋求更大的发展。3、目标消费群定位以市场最大的消费群体15岁40岁的年轻人作为新一轮营销推广的第一目标消费群体。有利于企业品牌的树立及产品的销售。4、 产品策略定位完善XX系列产品，以多个品种、多种口味的策略进行推广，并根据企业发展状况和在不同的生命周期里及各产品的市场成熟度调整主导的产品。l 主导产品：今年内以消费群较为广泛的产品做为主导产品XX激爽。XX激爽。对甜叶茶进行调整，提高甜叶茶甜度，添加茉莉花香型或薄荷做为一个新品种（也可以另行开发）。通过对这个产品的推广带动企业品牌

13、的树立及其它产品的销售。l 产品线：4大系列11个品种以消费群比较广，产品市场容量大的中档产品XX激爽茶为主，带动其它系列产品推广。并对女士、成功人士、儿童等独特是消费群体开发高端的品种以配合企业高端品牌形象的树立。在成长过程中根据市场的需求不断调整产品结构和产品种类1、 主导：XX激爽茶（茉莉香型）2、 功能型：A、甜叶茶B、胶股蓝茶C、苦丁茶3、 市场拾遗：A、葡萄果汁B、番石榴汁4、 高端系列：A、XX多姿蜜茶：针对女性白领阶层具有调节内分泌、排毒美肤功能的女士茶B、XX脑乐橙汁：具有益智功能，添加氨基酸的儿童饮料C、礼品听装凉茶系列A）、甜叶茶B）、胶股蓝茶C）、苦丁茶产品定位位1、

14、主导：XX激激爽茶规规 格：PETT3400ML和和家庭装装PETT4900ML包包装设计计定位：动感、激激情、时时尚且视视觉清爽爽价格定定位：最最高零售售价3元元，批价价1.66元，代代理价11.2元元（暂定定）目 的 ：目前市市场消费费的热门门品种类类型及其其目标消消费群广广的特点点，更有有效的保保证传播播成本和和信息到到达的有有效。通通过对这这产品的的推广可可以更好好的为企企业提高高知名度度及品牌牌的树立立。同时时可以最最快给企企业带来来经济效效益保证证企业的的生存以以及为企企业未来来的稳健健持续发发展奠定定基础22、 核核心系列列：A、甜甜叶茶BB、胶股股蓝茶CC、苦丁丁茶规格格和包装

15、装形象按按公司调调整后最最新的方方案进行行价格定定位：最最高零售售价3元元，批价价1.66元，代代理价11.2元元（暂定定）目 的：做做为公司司核心系系列产品品，通过过重新调调整目标标消费群群的定位位为企业业将来树树立功能能饮料专专家奠定定基础。3、 市场拾遗：A、XX葡萄汁B、XX番石榴汁规格和包装形象贴近康师傅、统一或健力宝的同类产品进行设计但有具有XX的VI形象。价格定位：代理价和批发价低0.5元/瓶左右于所贴近的大品牌同类产品（暂定）。目的：作为企业产品的一种补充，充分利用公司的生产设备、人力、销售渠道等资源为企业在创业初期多赢得一份市场机会。4、 高端定位A、XX多姿蜜茶规格： 25

16、0ML听装形象设计：稳重，大方价格定位：最高零售价4元，批发价3元，代理价2元（暂定）B、XX宝儿规格：PET200ML包装设计：可爱、活泼价格定位：最高零售价3元，批价1.6元，代理价1.2元（暂定）目 的：以上2个产品作为企业产品的一种延伸，待时机成熟充分利用这样高端的产品树立公司高端的品牌形象 C、XX高端礼品（礼盒）听装 甜叶茶ll 胶股蓝茶 苦丁茶l规格： 250ML听装形象设计：以XX的PET装设计风格为基调价格定位：最高零售价4元，批发价3元，代理价2元（暂定） 围绕企业品牌定位在包装设计、规格上必须有所创新及突破，同时保持与定位相协调的内涵。 才能有别于其他饮料大鳄形成差异化，

17、为将来实施差异化行销奠定基础。农夫山泉当年以一个瓶盖作为差异化行销的买点，一句“上课时不要发出这种声音”的广告语打动了千百万青少年消费者的心坎并流行为日常口头语，更使养生堂挤身纯水市场之3强。可见创新是企业可持续稳健发展的重要手段同时也是拉近与各饮料大鳄差距的绝径。同时为占领买场终端，在产品的种类上至少在5个左右，以便占领更多的终端陈列面形成终端更强的视觉冲击。4、 渠道策略定位以广西为中心，逐步拓展区外市场。自建和代理并肩驰骋、紧密合作。以广西为样板市场全面开发，建立坚实的战略根据地，在本土市场份额必须进入前5名。逐步培育稳定的销售网络、为拓展区外积累雄厚的运营资本和积累企业人力资源。在市场

18、启动初期，公司先组建队伍做好大买场的销售及终端形象展示，对于各级市场的个体店寻找有实力的分销商开发，充分利用各批发商的渠道和分销能力与他们建立良好的销售合作伙伴关系；逐步发展和培养有潜力或渠道、资金实力、分销能力等比较好的批发商做区域销售代理。同时，在酒楼、旅馆、酒巴、KTV娱乐城、火车站（火车上）等能直接接触消费者消费的地方相关的场所建立起销售终端和形象展示平台。高端系列产品在个体小店的销售渠道不做重点推广，以大中型买场为主，同时组织队伍开展团购市场，针对企事业单位以及政府部门进行传播与销售。5、 促销策略定位以品牌先行的策略为主，产品的所有实施的促销活动、传播形式都围绕企业品牌传播进行。（

19、结合企业品牌传播的策略另行制定）以终端DM海报、电视媒体、报纸平面广告、公交车身广告、火车车箱广告、新闻事件行销、SP活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。（四）行销推广策略XX激爽爽 核心广广告语：健康喝喝出来l广广告语：激爽，极极爽！广广告语：口味，激激爽无比比！ 广广告语：GO！激爽一一夏！l 推广原原则：保保证所有有促销活活动的有有效性和和连贯性性。l 传传播定位位：以新新闻事件件行销传传播为主主线，以以终端售售点广告告、电视视媒体、报报纸平面面广告、公公交车身身车厢广广告、火火车车箱箱广告、SSP活动动等传播播工具和和手段在在各个不不同的生生命周期期里交叉叉、配合

20、合实施。1、渠道道促销l针针对分销销商开展展的促销销策略主主导思想想：由于于XX饮饮品系列列品牌价价值不高高、入市市时间较较晚，在在行销资资源有限限的情况况下，单单纯依照照厂商的的力量将将产品推推向市场场，其时时效性会会不够显显著，且且风险性性较大，因因此决定定实行与与分销商商共同合合作，让让利于分分销商利利用经销销商的资资金及库库存将产产品推向向市场的的方式进进行促销销活动，具具体如下下：活动动前奏经销销商联谊谊会此活活动属于于心理攻攻坚活动动，名义义邀请各各有势力力的批发发商和大大买场与与企业共共商发展展大计，实实际上是是通过联联谊会来来进行新新产品发发布活动动，吸引引各批发发商加入入我们

21、XXX团队队，在活活动现场场，有新新产品的的堆箱造造型、TTVC广广告在连连续播放放、产品品特性说说明在大大屏幕上上不停的的滚动，并并必须有有极具鼓鼓动性的的演说词词，一幅幅幅蓝图图在向批批发商描描述，以以便将各各经销商商的进货货积极性性也慢慢慢地调动动起来了了，最好好能在会会现场签签单。阶阶段性快快速行销销策略分级级促销饮饮品相对对应于其其他商品品，属毛毛利率较较低的产产品，加加之其消消费群是是非忠诚诚消费群群，所以以流畅的的销售渠渠道、相相对稳定定的市场场价格对对产品本本身的销销售非常常有利，各各厂商也也以稳定定市场价价盘为进进行各项项活动的的前提，而而促销，其其活动前前提就是是将经销销商

22、分成成三六九九等，按按其销售售业绩给给予其每每箱不同同的利润润，这样样，销货货能力强强、资金金雄厚的的客户为为了获取取高额的的让利，必必然利用用进货价价格差，自自行定出出一个自自己认为为合适的的出货价价格来进进行销售售，这样样一来，市市场价格格必然就就乱了，而而价格的的不统一一就会使使零售商商接货方方产生一一种怀疑疑的态度度，对厂厂商的价价格、销销售策略略存有疑疑问，而而这种疑疑惑和观观望的态态度对厂厂商的市市场推进进活动却却极其不不利。铺铺货初期期：在规规定的上上市初期期，分别别为3000箱、5500箱箱、10000箱箱，不同同奖励为为077元箱箱、1元元箱及及155元箱箱，主要要是考虑虑到

23、新品品知名度度的提升升会走由由城区向向外埠扩扩散的形形式，在在上市初初期应广广泛照顾顾到小客客户的利利益，而而小客户户多分布布在城区区。铺货货中期：上市之之后2个个月左右右，级别别分别110000箱、220000箱、330000箱，不不同奖励励为1元元箱、115元元箱及及2元箱；此此阶段新新品已在在城区得得到良好好回应，并并辐射到到外埠，应应提高级级别，照照顾中户户利益，但但对小客客户来说说，却需需要投入入大部分分精力，或或者放弃弃其他品品牌的销销售专做做XX才才能顺利利达到所所想要的的返利。第三阶段上市之后5个月左右，进行区域销售竞赛：按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额

24、，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金， 零售点l主导思想：尽可能提高铺货率，提高店主对我产品的首推力，并在特殊的渠道实施对其它同类产品的挤压，具体如下：1）销售回报：针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个箱皮可折返现金3元，此项举措为饮品常见之促销政策 。2）陈列奖励：达到奖励条件的每陈列2瓶主推高端产品就即送其他饮品系列一瓶。3）另外与火车站紧密合作给于优惠的条件，在广西系列城际列车车厢里做广告并与车站或列车达成协议，列车上所有的茶饮料和果汁饮料只能销售XX产品。l批发市场摊点主导思想：扩大声势，提升批发市场产品的铺货率及曝光度，具体如下：批市

25、造势活动，主要批发市场进如华西路的批发市场行造势活动，主要是使用锣鼓队之类的表演队伍配合横幅、DM单及现场“幸运行动”活动来带动声势。批市有奖陈列：即每个批市摊点每陈列15箱主导品种，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其指定两箱，此项举措也是旨在提升产品在批发市场的铺货率，吸引有进货需求的人关注。 消费者促销l主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。活动贯穿整年销售旺季，节假日均不间断举行。大型商场割箱陈列：在各大型买场进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。现场活动放置主题板也可以是易拉宝之类的宣传用品，一定要非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；

26、其二为以“XX饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。参加一些为成功人士、白领精英开展的活动，如到车展、音乐会现场开展推广活动，充分展示企业和产品的形象。2、行销传播策略：以一事件行销做为主线，通过电视、报纸、电台等主流媒体配合推动，终端售点广告、户外路牌、车体、车厢广告补强，相互相应制造强憾效果，以最快的速度提升企业和产品的知名度。具体实施：事件待定如果企业与统一合作那在饮料行业真的是件轰动全世界的大事。一条以XX统一饮料大鳄的选择题材的事件将在全世界范围带动XX企业和产品品牌的树立。1电视广告拍摄制作主打

27、产品广告片（30秒、15秒、5秒）、企业形象片（10分钟、3分钟、1分钟）。电视广告推出形象广告，以省台市台的投播方式，争取覆盖最大面积。第一阶段，高频次的投放2个月。第二阶段，可以对收视率较高且针对我们目标消费群较强的节目进行冠名如广西卫视频道的时尚中国、广西文体频道的夺宝奇兵或一些全国性大型节目等。因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使XX饮品系列铺货率达75以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品。2售点广告售

28、点广告是传播，贯穿在整个新产品产品导入期，以4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊点，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。3电台主要针对核心产品系列展开，在所辖区域选择收听率较高音乐台对其音乐节目进行投放。4户外广告做为电视、报纸媒体投放的补充，主要是展示形象和产品品牌的提示，弥补部电视广告、报纸投放的不足，用公车广告和路牌广告及火车车厢广告来进行补强。5SP活动做为主要的传播工具之一，将贯穿整个企业形象展示和所有产品销售阶段，利用SP活动互动性较强的特性充分展

29、示企业和产品的品牌形象。重点节假日消费高潮期的促销活动，在人流量大、人口集中的区域及销售场所举行较大型的宣传、促销活动。如：农历8月15中秋节前半个月内是月饼销售的旺季同时也是我们功能系列销售的最好时机。组织在政府指定的月饼销售点搭建销售活动现场，以活动展示形象带动产品销售。具体时间安排略。6平面广告。根据推广进程及主推产品的个性，设计制作一致性、延续性、规范性的平面报纸（杂志）标版、户外高杆标版、路牌标板、终端展示牌标板、出租车（公汽）后帖标版等。7软文广告编写XX激爽系列软文广告10篇，配合平面硬性广告、社区促销、终端卖场促销活动的开展。对功能性的产品，如绞股蓝、苦丁茶等，可以食品健康专家（健康教育学会）名义，撰文，在大众媒体健康专版刊发，必要时另加印量，直投入户。打造一股绞股蓝健康风暴，扩大产品认知度，拉动终端销售。11.20.202213:2613:26:4022.11.201时26分1时26分40秒11月. 20, 2220 十一月 20221:26:40 下午13:26:402022年11月20日星期日13:26:40