家电行业网络营销分析报告).docx

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1、 家电行业业网络营营销分析析报告一、 家电行业业企业网网络营销销开展情情况分析析1、市场场概况20044年中国国市场中中国家电电品牌影影响力335强排排行榜品牌品牌评述述1海尔准确快速速把握需需求的产产品与扎扎实的二二元市场场沟通策策略,使使品牌与与销量同同步放大大2长虹背投彩电电继续为为自己品品牌建立立卓越的的声誉,反倾销销让这个个品牌增增添了巨巨量的民民族概念念3TCL系列的跨跨国联姻姻话题放放大了品品牌影响响力,产产品在舆舆论中隐隐退是一一大忌4康佳从产品发发动的概概念战争争效果显显著,品品牌的战战略走向向需要强强化5皇明能源危机机与独有有的中国国热水解解决方案案以及对对再生能能源立法法

2、的积极极推动使使自己快快速跃入入公众视视野6夏新利用品牌牌理论指指导自己己经营实实践,真真正的玩牌高手，品牌快快速提升升的标杆杆7苏宁在中国电电器连锁锁企业品品牌诉求求还没有有眉目时时,苏宁宁“唯一的的产品是是服务”的定位位抵得上上没有目目标的狂狂轰烂炸炸8海信品牌的科科技化塑塑造应该该从产品品上抓起起,品牌牌的科技技感来自自在售产产品而不不是设定定的概念念9美的放大影响响力的是是围绕规规模扩大大的经营营性事件件,而产产品信息息却少之之又少10步步高在中国与与体育捆捆绑是正正确的，而在市市场应该该传达的的是产品品优势11厦华依靠纠纷纷去构建建健康的的品牌是是不现实实的12格力渠道纠纷纷赢得舆舆

3、论的褒褒赞但并并没有从从消费者者手中拿拿到分数数13科龙开足马力力告知市市场自己己的产品品优势在在哪里14小天鹅当与市场场的互动动降温的的时候，市场将将会快速速将你忘忘记15奥克斯销量跟随随声音快快速提升升，该考考虑向这这个速生生品牌的的桶里注注入点什什么东西西了16创维在与市场场交流的的时候忽忽东忽西西，忽左左忽右17新科一个科技技资源禀禀赋极好好的品牌牌，变频频空调宽宽幅放大大了品牌牌框架18新飞及早的节节能诉求求意义重重大，期期待全面面“新飞”19格兰仕过度倚重重营销事事件，效效果有限限，还是是应该把把产品功功能送到到消费者者的脑子子里20乐华失败案例例册成了了自己的的展台，TCLL并没

4、有有对它改改变什么么21澳柯玛在过度多多元化中中戏水，但成长长缓慢，产品竞竞争力比比较弱22国美巨量的促促销传播播仅仅是是促销，品牌价价值诉求求模糊，品牌建建设缺少少方向23万利达销售好碟碟机更应应该多销销售好形形象24熊猫该找一下下品牌持持续下滑滑的原因因了25美菱节能的产产品方向向是格林林柯尔入入主后的的新方向向26金正产品的车车厢太多多就动力力强劲的的品牌火火车头27万家乐品牌出租租的负面面影响给给衰退中中的品牌牌背上了了包袱28先科产品线的的扩张应应该与品品牌扩张张协同一一致29上广电只埋头销销售是不不行的30三联连锁的零零售产品品线向高高端转移移是正确确，但是是没有网网络拓展展的产品

5、品线转移移是空洞洞的31荣事达等待变化化对品牌牌来讲是是最可怕怕的变化化32春兰即使是卡卡车司机机也需要要品牌，需要重重新唤醒醒消费记记忆33清华阳光光能源危机机与及早早进入太太阳能行行业给自自己提供供了更大大的品牌牌发展空空间34华凌需要全国国性的销销售突破破35华宝多品牌战战略需要要每个品品牌都能能拓展自自己的市市场空间间，但在在华宝看看不到这这种迹象象（资料来来源：帕帕勒咨询询）家电企业业的规模模分析。20003年，中国家家电业获获得了历历史性的的高增长长。单就就产量而而言，中中国的电电冰箱与与洗衣机机已经达达到全球球30%的比重重；空调调器、微微波炉的的比重已已经达到到70%；电风风扇

6、等小小家用电电器所占占的比重重更高。据海关总总署统计计，20003年年我国家家电业的的出口额额突破了了1000亿美元元，达到到1255.766亿美元元，比220022年增长长了422%。其其中空调调器出口口16444万台台，同比比增长了了一倍；微波炉炉出口229744万台，同比增增长了446%。而实际际上，我我国很多多种家电电产品的的出口量量都达到到或接近近全球出出口比重重的500%。跨国公司司的扩张张与民营营资本的的崛起继继续改写写着中国国家电业业的版图图。市场场竞争主主体正在在发生巨巨大的变变化：民民营企业业与跨国国公司的的比重将将继续增增加，而而国有企企业在转转制过程程中比重重将日趋趋缩

7、小。家电企业业的地区区分析。值得注注意的是是，中国国家电业业的产业业整合不不断体现现出资本本的力量量。兼并并与重组组将继续续改变产产业布局局与竞争争格局，小企业业的生存存空间更更为狭窄窄。以空空调器业业为例，20003年中中小企业业在产销销量中的的比重下下降了55个百分分点。目目前，我我国已经经初步形形成珠三三角、长长三角与与环渤海海三个主主要家电电产区。2、家电电行业用用网状况况家电企业业网站的的总体状状况：目前在网网上可以以查看到到的家电电企业网网站共有有31331家（截止220044年7月月），其其中大型型家电企企业基本本都建有有自己的的网站，在31131个个网站中中有455%是整整机企

8、业业，400%是配配件企业业，8%信息服服务商，7%是是贸易公公司。家电企业业网站的的客户定定位：从图图中我们们可以看看到有一一半的企企业是把把消费者者作为网网站的目目标客户户，有四四分之一一的企业业网站没没有准确确的定位位，也就就是说，无论是是消费者者还是经经销商都都无法在在网站上上得到准准确的服服务。 近660%的的企业网网站提供供了比较较充分的的产品信信息，其其中以SSONYY、海尔尔、康佳佳、海信信、TCCL、格格兰仕、美的等等企业的的网站为为优。有44成的家家电企业业网站亲亲和力不不够，网网站主要要精力集集中在企企业和领领导介绍绍上，忽忽略的产产品为中中心和访访问互动动。在这这方面，

9、sonny网站站表现较较好，其其网站设设计精美美、颜色色新潮、商品信信息摆放放合理、最新产产品信息息突出，访问ssonyy的网站站就像进进入了装装修精美美的专卖卖店。调查发现现，有772%的的企业没没有把客客户服务务作为网网站的重重要内容容与功能能来对待待，忽略略了网络络营销中中的公共共关系与与客户服服务职能能。企业业在建网网时重展展示，轻轻客户, 对客客户服务务进行深深度设计计的网站站还很少少。在这这方面海海尔网站站在客户户服务上上表现较较好，在在服务中中心栏目目中设计计了“产品知知识”、“服务热热线”、“在线报报修”等栏目目，帮助助客户作作消费决决策。二、 家电行业业网络营营销定位位家电企

10、业业与人们们日常生生活息息息相关，拥有庞庞大的用用户群，因此家家电企业业的网站站往往容容易引起起注意。家电企企业占领领互联网网这一宣宣传阵地地显得尤尤为必要要。家电企业业在建设设企业自自己网站站之前，应当结结合企业业自身特特色，明明确企业业网站的的定位。目前企企业网站站的定位位可以一一般参考考以下一一些：以树立品品牌形象象为目的的的形象象性网站站:调查查表明，目前国国内大部部分家电电企业只只是将互互联网作作为企业业宣传、产品的的介绍工工具。 利用互互联网进进行企业业和品牌牌宣传是是大多数数家电企企业建设设企业网网站的基基本出发发点。以宣传、销售为为核心的的B2CC网站：以销售售商品为为目的，提

11、供详详细的商商品介绍绍、价格格、促销销活动，实现网网上商店店的功能能。在国国内，TTCL、海尔等等网站均均不同程程度地实实现了在在线的售售前选择择订购、售中配配送、售售后维修修申请的的服务。经销商与与企业之之间的BB2B网网站：通通过家电电企业建建设的网网站，为为企业的的经销商商提供网网上渠道道和管理理服务，同时提提供企业业招标、采购和和人力资资源平台台，形成成家电企企业的BB2B网网站。这这种网站站定位适适合于大大型家电电企业，是比较较高级的的网站功功能应用用，目前前采用此此定位的的较少，一般集集中在跨跨国家电电集团企企业中。以服务为为核心的的网站：专业性性服务网网站的内内容通常常包括详详细

12、的FFAQ、技术支支持、BBBS等等在线服服务，以以及维修修中心信信息查询询、8000服务务等服务务项目。 这五种网网站的定定位明显显不同。不同的的取向结结合不同同家电企企业的整整体经营营策略，力争能能为企业业的价值值链提供供增值。不管是是针对业业务合作作伙伴还还是针对对最终用用户，家家电企业业网站在在客户(伙伴)关系管管理上可可以大有有作为。企业和和用户已已不满足足于简单单的、一一次性经经历的网网站。企企业需要要和客户户建立长长期的联联系，用用户需要要得到更更深、更更长期的的关怀。一些领领先的家家电企业业网站已已经自觉觉或不自自觉地开开始用客客户关系系管理的的理念来来规划和和指导自自己的网网

13、站。 把客户关关系作为为网站灵灵魂的思思想，会会为家电电企业网网站打开开一个全全新的发发展空间间。企业业和网站站不会再再被浏览览量等表表层的指指标所左左右。衡衡量标准准将重新新回归到到企业如如何听取取客户的的声音、如何找找到客户户、如何何提高销销售额并并做好后后续服务务这些实实际问题题上来。这些硬硬指标通通过客户户关系数数据库的的不断积积累，将将为企业业带来不不断提升升的价值值。网站站作为家家电企业业与市场场和客户户沟通的的渠道，会充分分释放它它的能量量。从下下图中大大家会看看到客户户关系管管理的数数据库所所扮演的的重要角角度。 国内大多多数家电电企业都都有自己己的分销销体系，为什么么还要这这

14、么强调调网站的的客户关关系管理理呢？实实际上，不管是是最终用用户还是是分销商商，都是是家电企企业的客客户关系系管理的的对象。分销体体系可能能在销售售环节上上和最终终客户有有大量的的交互并并承担相相当大的的责任，但前期期的市场场工作、后期的的客户服服务、产产品研发发等大部部分工作作还是要要家电企企业自己己完成。因此，应当充充分考虑虑业已形形成的工工作模式式和流程程，定制制出符合合每个家家电企业业客户关关系管理理的网站站实施策策略。 综合上述述，我们们可得出出家电行行业网络络营销定定位：1）、面面向企业业用户进进行推广广：家电电行业企企业网络络营销开开展首先先需要明明确定位位，根据据自身的的产品特

15、特点，面面向企业业用户进进行推广广。2）、围围绕产品品进行营营销推广广：将家家电企业业的产品品利用网网络营销销推广出出去，是是家电企企业上网网的主要要目的。通过网网站产品品介绍展展示、产产品信息息发布、产品关关键词广广告投放放、产品品在线洽洽谈等多多种途径径，面向向企业用用户，围围绕产品品进行营营销推广广是家电电行业网网络营销销的基本本定位。三、 家电行业业网络营营销开展展策略今年年在经济济领域中中最受注注目的当当属家电电企业的的一系列列事件，而家电电企业触触网的力力度之大大决心之之强亦成成为互联联网走进进中国传传统产业业的重要要标志。由于家家电行业业在国内内属于效效益龙头头行业，而其市市场化

16、的的程度在在国内又又是最高高的，可可以说，家电行行业能否否顺利地地应用互互联网科科技进行行产业转转型，不不仅对其其本身有有着重要要的战略略意义，而且对对其他行行业也有有着重要要的示范范作用。 家电电企业的的基本属属性为制制造业属属性，整整机生产产企业的的目标客客户为个个人消费费者，配配件企业业向整机机企业提提供生产产原料，整机企企业经过过自建的的和社会会的销售售体系售售出产品品，从这这个链条条可以看看出整机机企业，特别是是大型整整机企业业是整个个产业链链条的核核心，也也是电子子商务转转变的核核心。 网络营销销的根本本出发点点是建立立“客户核核心体系系”公共共的网站站是企业业利用互互联网的的主要

17、手手段，分分析国外外企业的的网站如如sonny，可可发现这这些网站站都是客客户中心心 ，涵涵盖了从从客服、产品推推广、有有奖调查查直到客客户社区区等众多多的服务务功能，发去的的邮件也也可以得得到圆满满的快速速的回复复。国内内家电企企业的网网站中只只有166%的网网站有独独立的客客户社区区，大多多数只是是把客服服部的信信息搬到到了网上上。这些些结果都都说明中中国家电电企业还还没有充充分意识识到利用用互联网网网站建建立客户户关系的的重要性性。 四、 家电行业业企业网网络营销销典型案案例海尔集团团是家电电行业开开展网络络营销的的先行者者，并从从网络营营销中得得到了丰丰厚的回回报。在要么触触网、要要么

18、死亡亡的互联联网时代代，海尔尔作为国国内外一一家著名名的电器器公司，迈出了了非常重重要的一一步。海海尔公司司20000年33月开始始与SAAP公司司合作，首先进进行企业业自身的的ERPP改造，随后便便着手搭搭建BBBP采购购平台。从平台台的交易易量来讲讲，海尔尔集团可可以说是是中国最最大的一一家电子子商务公公司。 通过海尔尔网站的的电子商商务销售售和采购购交易平平台，每每月接到到60000多销销售订单单，定制制产品品品种逾770000个，采采购的物物料品种种达155万种。新物流流体系降降低呆滞滞物资77388，库库存占压压资金减减少677。海尔尔集团通通过成功功实施EERP和和BBPP项目，海

19、尔物物流“一流三三网”的同步步模式可可以实现现以下四四个目标标：为订订单而采采购，消消灭库存存；赢得得全球供供应链网网络；实实现采购购、配送送和分拨拨物流的的同步流流程；利利用网络络营销，赢得新新经济。海尔尔在电子子商务和和网络营营销方面面所做的的探讨与与成功，尤其是是采用国国际先进进的协同同电子商商务系统统进一步步提升了了海尔在在新经济济时代的的核心竞竞争力，提高了了海尔的的国际竞竞争力，给国内内其他企企业带来来了新的的启示。11.21.202212:1412:14:0522.11.2112时14分12时14分5秒11月. 21, 2221 十一月 202212:14:05 下午12:14:052022年11月21日星期一12:14:05