某房地产项目消费群调查报告.docx

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1、未来假日日花园目目标客户户群特征及心心理分析析序通过对北北京市房房地产市市场现状状特别是是TOWWNHOOUSEE市场的的深入研研究，结结合对未未来假日日花园项项目本身身特质的的剖析，初步形形成对未未来假日日花园项项目目标标客户群群的基本本认识，以此为为基础展展开调研研，逐步步将未来来假日花花园目标标客户群群体的特特征及消消费心理理清晰化化、数据据化，以以求以客客观、量量化的结结论为未未来假日日花园项项目成功功推广提提供强有有力的支支持。 本本次调研研方式：第一章：未来假假日花园园项目特特点描述述 本本章从地地段、交交通、配配套、建建筑设计计、园林林设计、工期等等各个方方面阐述述了未来来假日花

2、花园的项项目优势势及劣势势，为目目标客户户群的确确定及有有针对性性的营销销提供参参考。一、项目目优势：1. 填补了市市场空白白点，也也就赢得得了先机机。 未来假日日花园为为北京市市唯一个个位于四四环之内内的TOOWNHHOUSSE项目目，且南南城同类类项目数数量更是是不及北北城，但但市场的的需求量量又不容容小视（一栋洋洋房的热热销就说说明了这这一点），而未未来假日日花园既既可作为为第一居居所（相相对于可可达性而而言）同同时又具具有超低低密度特特性，属属于市场场稀有品品种。2. 性价比较较高，同同时东临临中轴线线，可辐辐射区域域广阔。未来假日日花园地地处南四四环内，交通极极为便利利，从区区位上来

3、来讲，产产品性价价比较高高，较之之南部同同类项目目如翡翠翠城65500元元/平米的的均价有有着一定定的优势势。除可可吸引国国贸商圈圈人群购购买外，更可覆覆盖金融融街乃至至辐射中中关村一一带中高高层消费费群。3. 社区规模模适中，利于提提升项目目档次。未来假日日花园项项目规模模适中，前期销销售压力力较小，成形后后便于管管理，更更为重要要的是可可充分体体现其高高档社区区的特质质。4. 中加示范范工程、北美风风情社区区可获较较高的认认可度。未来假日日花园为为首家中中加政府府合作示示范工程程，使得得项目贴贴上了一一层政府府标签，同时采采用国际际先进的的建筑技技术，从从节能、环保、人文各各个层面面均可获

4、获得更高高的认可可度及信信任度。而由美美籍华人人设计师师设计的的美式风风格社区区符合特特定阶层层的精神神需求。5. 西式园林林规划对对有海外外生活经经历的人人群形成成强烈吸吸引。由温泉水水源营造造的园林林溪流水水景，打打破传统统集中水水面设计计，水域域在社区区内多处处分布，形成更更多的自自然水景景，达到到环境均均好的效效果。植植被茂密密、疏密密有致，道路与与绿地自自然融合合，形成成真正的的假日生生活氛围围。二、项目目问题点点：1. 北京消费费者对南南城的认认同度低低。2. 南城周边边人文环环境较差差，人们们对于该该区位已已形成了了一种抵抵触心理理，需求求不旺，加之南南城各项项配套设设施质量量不

5、高，一直是是开发商商们谨慎慎选择的的区域，如何帮帮助消费费者重新新认识南南城是一一项重要要的任务务。3. 周边配套套设施较较差，甚甚至不如如更为偏偏南的大大兴黄村村版块。未来假日日花园自自身周边边项目较较少，除除富卓苑苑外档次次均不高高，价位位多在445000元/平米以以下，与与本项目目定位人人群有较较大的差差别。周周边配套套设施也也较差，没有级级别较高高的医疗疗场所，没有教教学质量量较高的的学校，购物如如新华联联超市、万客隆隆等场所所也与客客户身份份不符。4. 入住期较较晚，很很容易造造成客户户的大量量流失。未来假日日花园作作为期房房，会使使客户产产生观望望态度，20001年年年底有一一批T

6、OOWNHHOUSSE项目目将要交交工甚至至入住，对未来来花园可可能会提提前分流流大量客客户。所所以更需需在包装装上下工工夫，以以增强客客户的信信心。5. 建筑形式式略显单单调，客客户选择择空间小小。未来假日日花园建建筑形式式较为统统一，缺缺乏变化化，难以以在更大大范围内内满足客客户个性性化的需需求，于于建筑风风格而言言相对单单调，缺缺乏新意意，对于于崇尚现现代感的的较为年年轻的客客户群吸吸引力不不够。第二章：寻找消消费人群群特征构构成的基基本元素素从产产品出发发 西西方社会会学对将将现代社社会划分分为：上上层，中中上层，中层，中下层层，底层层等数个个层次，其划分分的主要要标准就就是经济济收入

7、状状况，房房地产作作为资金金密集型型行业，其消费费特征自自然与经经济水平平密不可可分。京京城楼市市的层次次根据居居住类型型可以分分为别墅墅，公寓寓，普通通住宅和和经济适适用房四四类，TTOWNNHOUUSE又又名联排排别墅，平均价价位上介介于别墅墅和公寓寓，其购购买人群群在社会会阶层上上自然介介乎此两两个阶层层之间。未来假假日花园园，在价价位、建建筑形式式以及地地段等硬硬件方面面，已经经对购买买人群作作了一定定程度的的界定，而我们们要做的的，就是是把他们们找出来来。本章即以以产品限限定的硬硬性指标标作为共共性特征征：一定定的收入入水平、对于TTOWNNHOUUSE建建筑形式式的偏好好以及拥拥有

8、交通通工具几几个方面面加以阐阐述。也也就是说说，只有有满足这这些条件件，才有有成为未未来假日日花园购购房者的的可能。一、 以家庭年年收入在在25万万元以上上为首要要特征的的社会阶阶层北京楼市市的TOOWNHHOUSSE项目目，总价价低至880万人人民币，高到5500万万以上，巨大的的价差必必然造成成TOWWNHOOUSEE购买人人群之间间巨大的的阶层错错位，对对于未来来假日花花园来说说，其消消费群首首先是能能够承受受其价位位的人。以未来假假日花园园A户型型为例，地上面面积2223.001m2，58880元元/m2，地下下面积338.553m2，28880元元/m2，不计计税费等等项房价价为14

9、4222265.2元，按首付付30%计，须须贷款999.55万元，20年年月供668899.388元，加加上物业业管理费费，每月月为七千千余元，按占家家庭收入入1/33计，则则年收入入应在225万元元以上方方不构成成付款压压力。二、 认同TOOWNHHOUSSE建筑筑形式的的心理特特性TOWNNHOUUSE，起源于于古罗马马，兴盛盛于乔治治亚时期期的LOONDOON和119世纪纪的NEEWYOORK，20000年进进入北京京市场，顿成燎燎原之势势。20000年年也因之之被称为为“TOWWNHOOUSEE年”，业界界对这种种趋势也也众说纷纷纭，但但无论事事物如何何发展，总无法法脱离其其核心的的内

10、因。在这里里，也就就是TOOWNHHOUSSE这种种建筑形形式所独独具的特特色。消费者认认同TOOWNHHOUSSE的建建筑形式式，其实实质是以以下特点点构成了了吸引力力： 有天有地地的居所所，远离离钢筋水水泥的高高层建筑筑丛林； 有自己的的院落，作为家家居生活活的自然然延伸，更重要要的是独独享性； 2-3层层的居所所在空间间功能上上的划分分较之平平层更为为清晰，享有别别墅的感感受； 相对于远远郊别墅墅，仅从从交通的的可达性性角度考考虑，可可作为第第一居所所，市政政配套相相对齐备备； 身份与地地位的提提升。三、 购买TOOWNHHOUSSE者为为有车一一族第三章：特定目目标群透透析直面潜潜在购

11、房房者本章以市市场调研研问卷为为依据，对上一一章所界界定的目目标消费费群体进进行深入入分析，主要涵涵盖了消消费群体体的年龄龄段、职职业范围围、受教教育程度度、居住住状况、家庭结结构、休休闲方式式等个人人基本情情况。 个人年收收入在220万40万万者为市市场主流流人群：受访者者个人年年收入为为10万万20万万的占228%，20万万30万万的占228%，30万万40万万的占220%，40万万50万万的占44%，550万以以上的为为12%，未做做答者为为8%。主要集集中于我我们前面面所界定定的目标标客户群群体范围围之内。 年龄分布布以31140岁岁者最为为集中，男性比比例较大大：受访访者25530岁

12、岁的占112%，3135岁岁的占440%，3640岁岁的占332%，4150岁岁的为116%；其中男男性占668%，女性占占32%。 受教育程程度多在在大学本本科以上上，半数数以上有有过出国国经历：大专学学历占332%，大本学学历占448%，硕士研研究生为为16%，博士士研究生生为4%，半数数以上为为高知人人群；有有出国经经历者占占64%，无此此经历者者占366%。 以从事传传统行业业（而非非新兴行行业）的的管理层层人士为为主体，即行业业前景看看好、收收入相对对稳定的的高级打打工者：从事金金融行业业的占440%，商贸行行业的占占20%，地产产业及IIT业的的各占112%，从事传传媒业、工业生生

13、产、艺艺术的各各占4%，其他他为4%。从职职业上看看，管理理人员占占36%，企业业主和专专业技术术人员各各占200%，自自由职业业者为116%，国家机机关干部部和其他他职业者者各占44%。 现阶段拥拥有住房房为普通通住宅者者占主体体，且多多为已购购住房，希望改改善住宅宅条件者者占绝大大多数，从而既既有购房房的心理理基础，又具有有二次置置业的物物质基础础：目前前住房为为普通住住宅者占占60%，公寓寓占322%，联联排别墅墅、独立立别墅各各占4%；其中中已购者者占722%，租租房者占占16%，正按按揭的占占4%，住父母母房子的的占8%；希望望改善生生活条件件者占996%，无此打打算的占占4%。 家

14、庭结构构以三口口之家为为主，大大多数人人不与父父母同住住：三口口之家占占68%，双人人家庭占占20%，四口口之家占占8%，五口之之家占44%；偶偶尔与父父母同住住的占448%，不会与与父母同同住的占占28%，会与与父母同同住的占占24%。第四章：消费心心理分析析 本章从从# 对于TOOWNHHOUSSE项目目所处区区域消费费者首选选北五环环，其次次为望京京地区，南城竞竞争力相相对较弱弱，但如如果为南南城非常常出色的的项目，客户亦亦会视情情况而考考虑是否否购买。所以南南城项目目先天条条件不佳佳，若在在项目自自身品质质及推广广上下工工夫予以以弥补，还是有有一定市市场的：选择北北五环的的占522%，

15、望望京为224%，中关村村、南部部四环以以内、其其他区域域分别为为7%，亦庄开开发区为为3%，通州区区为0；如果南南四环以以内有一一个各个个方面都都非常出出色的TTOWNNHOUUSE项项目，则则会考虑虑购买的的占200%，不不会考虑虑者占550%，具体情情况具体体对待的的占300%。 在选择购购房区域域时，该该类消费费者的主主要依据据是对区区域环境境的关注注，可见见其更为为注重居居住的品品质，而而相对于于此类有有车族而而言，其其次才是是距工作作地的远远近：选选择离原原住地近近的占88%，距距工作地地近的占占20%，看远远期发展展的占220%，选择区区域环境境好的占占84%。 如果总价价相同，

16、倾向购购买远郊郊独立别别墅的消消费者与与倾向购购买城内内联排别别墅的消消费者数数量相同同，但以以未来假假日花园园的价位位来说，远郊实实难有高高品质的的独立别别墅：选选择远郊郊独立别别墅和城城内联排排别墅的的消费者者各占336%，选择城城内公寓寓的占88%，根根据具体体情况具具体对待待的占220%。 对于TOOWNHHOUSSE这种种建筑形形式的认认同度与与我们在在第二章章所设定定的几项项标准相相吻合，而对于于TOWWNHOOUSEE所存在在的问题题，消费费者的认认识亦比比较准确确：楼间间距小，私密性性差；集集中绿地地少；所所处地段段偏远；配套设设施较差差。 对于打算算购买的的住宅面面积，以以1

17、500m21800m2为主，1800m22200m2次之，从此可可以看出出，对于于TOWWNHOOUSEE的拥趸趸者而言言，渴望望享受低低密度的的居住品品质，但但由于经经济状况况所限，大户型型市场并并不被看看好：选选择1550m21800m2的占440%，选择1180mm22200m2的占占32%，选BB户型-2255平米、2633平米、3100平米220m22500m2的占116%，选择2250mm23000m2的占44%，选选择3000 mm2以上上的占88%。这这与我们们对于一一栋洋房房（主力力户型CC3-SS-2225.881 mm2）、时时代庄园园（主力力户型BB2-2205.93

18、m2/C44-2006.006 mm2/D11-1555.990 mm2）、翡翡翠城（主力户户型A-1999.411 m22/B1-2088.244 m22/B22-2333.223 mm2）、康康城（主主力户型型B户型型-2225 mm2）等项项目的调调查结果果是相吻吻合的。 购买TOOWNHHOUSSE的人人群所能能承受的的总价款款集中于于1000万1500万之间间，且绝绝大多数数选择贷贷款购房房：选择择总价1100万万1500万的人人群占556%。选择1150万万2000万的占占33%，2000万2500万的占占11%；选择择按揭购购房的占占80%，全款款购房的的占200%，与与我们对对

19、其他联联排别墅墅及独栋栋别墅项项目的调调查基本本相合。 对于建筑筑风格，欣赏北北美风格格的占主主流地位位，对于于我们项项目而言言相对有有利，但但同时对对于国外外别墅并并不盲目目推崇，说明消消费者对对于国内内优秀项项目亦有有较高的的认同感感：选择择北美风风格的占占44%，欧洲洲古典式式的占228%，中国传传统式的的占200%，强强现代感感式的占占12%，澳洲洲风格的的占4%；认为为“别墅还还是国外外的经典典”有一定定道理的的占244%，认认为事实实就是这这样的占占24%，认为为未必如如此的占占52%。 对于园林林设计而而言，消消费者更更为注重重的是品品质、情情调、精精致的和和谐统一一，而对对于使

20、用用功能而而言要求求较少：前者占占76%，后者者占288%，不不关注的的占4%。 对于社区区配套，更多的的消费者者希望社社区内外外配套功功能各司司其职，因而对对于配套套的要求求较高：选择“完全不不用离开开社区”式的配配套的占占32%，选择择“社区外外配套好好就行”的占220%，选择“内外各各司其职职”的占448%。 对于高尔尔夫球场场，多数数消费者者希望在在社区外外但距离离不远：选择此此类的占占44%，选择择在自己己居住的的社区里里的占224%，无所谓谓的占332%。 对于中国国与他国国政府合合作项目目，多数数消费者者会因此此而更具具信心，故在今今后推广广中可作作为一重重要卖点点：选择择“是”

21、的占668%，选择“否”的占88%，选选择“无所谓谓”的占224%。 大多数消消费者在在购房时时会关注注舆论对对于楼盘盘的评价价，故适适当以软软宣的形形式增加加暴光率率是有必必要的：关注者者占922%，不不关注者者占8%。 大多数消消费者在在购房时时会考虑虑到孩子子，相对对于未来来假日花花园而言言，周边边教育配配套差是是我们的的劣势：选择“会考虑虑”的占888%，“不会考考虑”的占112%。 多数消费费者每日日工作时时间在88个小时时左右，故行车车时间不不会给其其造成过过大压力力：此类类人群占占64%，工作作12小小时左右右的占332%，工作时时间不稳稳定的占占4%。11.21.202210:0510:05:0222.11.2110时5分10时5分2秒11月. 21, 2221 十一月 202210:05:02 上午10:05:022022年11月21日星期一10:05:02