中国报业发展战略burm.docx

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1、中国报业发展战略一、書目介紹出版社：上上海人民民出版社社主編：劉海海貴 教教授副主編：鍾鍾瑛、徐徐玲英、伍伍靜、任任俊英等等四位研研究生（一）作者者簡介 劉海貴貴，男，119500年生於於上海。119766年畢業業於復旦旦大學新新聞系，留留校任教教。19989年年獲復旦旦大學法法學碩士士學位。現現為復旦旦大學新新聞學院院副院長長、教授授。二十十餘年來來，先後後為本科科生、碩碩士生、博博士生開開設“新聞採採訪”、“新聞寫寫作”、“當代新新聞實務務”、“新聞採採訪技藝藝”、“新聞與與傳播實實務研究究”等課程程。在中央、省省市及港港、臺灣灣等地新新聞學術術刊物上上先後發發表二百百餘篇學學術論文文。出

2、版版專著新新聞採訪訪寫作新新編、現現代採訪訪學、當當代新聞聞採訪、新新聞心理理學等等，主編編或合作作編寫教教材近110本。先後擔任教教研室主主任、專專業主任任、副系系主任、副副院長、院院學術委委員、院院學位委委員等職職，兼任任中國新新聞教育育學會理理事、常常務理事事等職。四四次榮獲獲國家教教委、上上海市教教育科研研獎勵。（二）教科科書簡介介 對對中國報報業發展展戰略進進行了全全方位、多多角度的的分析與與研究，其其研究領領域之廣廣、資料料之其、分分析之系系統還是是罕見。其其內容涉涉及中國國報業發發展的總總體格局局與趨勢勢、報業業產業化化的經濟濟學分析析、中國國報業產產業化的的歷史沿沿革及其其國際

3、背背景、報報業資本本運管的的創新策策略、報報業管理理體制的的創新策策略與報報業業務務發展的的創新策策略，最最後還論論述了全全球化與與網路化化背景下下的中國國報業發發展戰略略。二、各章節節概述（一）第一一章 改改革開放放以來，中中國報業業在媒介介同業競競爭、國國際化與與網路化化等多重重壓力之之下快速速發展，迅迅速成長長為世界界上最大大的日報報消費國國。而且且，就中中國報業業目前市市場現狀狀來看，其其發展潛潛力十分分巨大。現現在日本本千人擁擁有日報報量為五五百四十十五份，美美國為一一百九十十八份，中中國則為為五十份份，距離離聯合國國教科文文組織廿廿世紀七七十年代代中期制制定的發發展中國國家最低低標

4、準千千人一百百份的目目標還有有相當大大的距離離。 媒媒體產業業化改革革使中國國報業整整體實力力得到顯顯著提高高，同時時也使報報業之間間、報業業同及他他媒體之之間的競競爭更趨趨激烈。二一年中國加入世貿組織，各種社會資源已在世界範圍內重新配置，中國傳媒業的發展更與世界融為一體。網路技術的日新月異不僅改變了人們的工作、生活和學習方式，也改變了報業與媒體的運作方式，模糊了媒介的組織邊界。社會的轉型、市場的開放、技術的發展，既為報業等傳統媒體的發展創造了巨大的機會，也帶來巨大的風險。 報紙紙等傳播播媒介在在社會建建構、觀觀念塑構構、價值值引導方方面發揮揮著不可可替代的的作用，在變動不居的中國當代社會，它

5、甚至處於牽一髮而動千鈞的關鍵位置，它不但關係到社會大眾的福祉，更關心到政權的興衰成敗。而面對巨大的市場空間與變化的環境，如何採取有效的戰略，培育報業市場，增強報業競爭力，使報業發展到最佳的有效、有序競爭狀態，是當前報業發展面臨的關鍵問題。（二）第二二章 從從經濟學學角度看看，所謂謂事業單單位、企企業化管管理，實實質上是是規定報報社一方方面必須須把社會會利益擇擇在第一一位，堅堅持編輯輯立場的的重要性性絕對地地高於經經營目標標的重要要性；另另一方面面，又要要求報社社參與市市場競爭爭，自收收自支，自自負盈虧虧，獨立立經營，自自我發展展。從眼眼下的實實踐看，這這是一個個兩難的的抉擇：一旦報報社的經經濟

6、實力力和發展展狀況取取決於市市場競爭爭的結果果，則報報社就必必然不得得不將營營利性活活動作為為重要的的工作，因因為，如如果不這這樣做的的話，自自身的生生存都會會有困難難，也就就談不上上為社會會利益服服務了。所所以，事事業性質質、企業業化管理理的必然然結果是是，報社社在很大大的程度度上越來來越具有有營利機機構的性性質，具具有營利利目標，直直至其中中的一些些報社轉轉至為完完全的企企業型態態，如果果法律和和政策允允許的話話。 但但事業性性質、企企業化管管理的現現實困境境在於多多樣化的的媒體正正遭遇單單一管理理模式、單單一經營營模式的的捆綁。對對傳媒業業雙重屬屬性的正正確認識識，才能能找到傳傳媒業更更

7、合理的的產業化化之路。中中國報業業產業化化還未得得到系統統的市場場開發，中中國報業業的產業業化還存存在著巨巨大的空空間，報報業投資資還存在在著豐厚厚的利潤潤回報率率，這幾幾乎是傳傳媒界人人士的共共識。但但如何讓讓中國報報業的產產業化路路徑更快快更平坦坦地展開開，報業業集團的的資本化化運作如如何推進進，政府府管制將將何去何何從，都都是直得得思考的的問題。（三）第三三章 對對中國報報業產業業化的關關注，許許多學者者都是從從廿世紀紀七十年年代末入入手，但但是根據據大眾傳傳播媒介介的本質質屬性的的分析及及世界範範圍的發發展歷史史來看，最最早的大大眾傳播播媒介就就是以商商業媒介介的型態態出現的的，報業業

8、也不例例外。隨隨著報紙紙整體規規模的擴擴大和商商業運管管體制的的普遍採採用和發發展成熟熟，報業業產業化化就成為為必然的的發展趨趨勢，這這從西方方國家由由政黨報報刊演進進到廉價價報刊進進而到大大眾化報報刊時代代的來臨臨就可見見一斑，現現代報刊刊的誕生生是和報報業的商商業化運運作分不不開的，只只有報社社在社會會上完全全獨立，在在規模上上具備一一定的優優勢後，商商業報刊刊才成為為西方報報刊的主主流，報報業也成成為回報報豐厚的的一類產產業經濟濟。而中中國報業業的產業業化路途途則相對對要曲折折反覆得得多，從從最初誕誕生在中中國的外外報到外外國人自自辦的民民報的盛盛行，就就顯示了了中國報報業發展展不同於於

9、西方世世界的獨獨特之處處。而中中國長期期做為大大眾傳播播媒介主主流的商商業媒介介則又經經歷了新新中國成成立初期期的非產產業化和和七十年年代末以以來的重重新產業業化過程程。（四）第四四章 中國國報業產產業化，直直至現在在如火如如荼的集集團化、資資本化，既既是國際際媒介產產業變遷遷圖景中中的一部部份，也也是在全全球性媒媒介產業業化變革革浪潮的的衝擊及及影響下下展開的的一個異異類。要要看清中中國報業業產業化化的現狀狀及前景景，首先先得看清清全球化化背景下下的媒介介產業化化發展及及對中國國的影響響；其次次應看清清中國報報業產業業化展開開的具體體時空：特定的的政治、經經濟背景景之下的的媒介政政策。 從從

10、全球來來看，媒媒介產業業化正經經歷著重重大變遷遷，而這這種變遷遷更多是是由於全全球整個個經濟、產產業、技技術以及及社會型型態變化化引起的的。全球球化已成成是不可可擋的潮潮流，日日益強大大的跨國國公司成成為當代代經濟生生活的主主角，跨跨國公司司開始超超越民族族國家成成為全球球經濟力力量的基基本組織織，並且且強烈影影響全球球的政治治格局，其組織結構自身日益複雜而非中心化。規模經濟和範圍經濟促使產業走向整合，因此，所有權、資源配置及效益創造日益集中。全球化使市場跨越民族國界，生產、分配、消費、流通基本上是全球同步的，媒介產業或更大的文化產業的經濟地位日益突出。在此背景之下，傳媒產業革命席捲全球，媒介

11、產業呈現出一些新的趨勢。（五）第五五章 做做為特殊殊產業的的新聞媒媒體，不不但要像像其他企企業那樣樣繳納各各種稅收收，甚至至還要承承擔當地地黨政部部門的一一些硬性性攤派，如如贊助文文藝團體體，購買買體育場場看台包包廂，參參建文化化發展基基金等，一一九九七七年提到到的二年年底，國國家將不不再對多多數新聞聞媒體實實行稅收收的先徵徵後退政政策，引引起眾多多媒體的的擔憂。正正是由於於出現以以上這些些情況，使得新聞媒體普遍面臨著發展資金不足的困難，從而強烈要求有新的資金投入。 在在國外，尤尤其是一一些發展展國家，傳傳媒業早早已成為為市場規規模巨大大，利潤潤回報豐豐厚的產產業之一一，但國國外傳媒媒市場經經

12、過多年年開發，已已經相對對飽和。而而我國傳傳媒業自自九十年年代以來來，廣告告收入年年平均增增長率大大大高於於同期國國民生產產總值的的增長速速度。由由此，中中國媒體體市場被被認為是是世界上上僅剩的的少數機機會較多多、開發發價值較較高的市市場之一一，成為為國外資資本市場場關注的的投資方方向。巨巨額閒置置資本的的增值衝衝動與媒媒介產業業對資本本加入的的高度渴渴望，使使媒體產產業化的的資本運運作成為為不可避避免的事事實。（六）第六六章 報報業管理理體制可可以概括括為報業業政策層層面的宏宏觀管理理體制，報報業內部部的微觀觀管理體體制。我我國原有有的新聞聞管理體體制建立立在國家家計劃經經濟體制制的基礎礎之

13、上，隨隨著整體體社會市市場經濟濟的發展展，原有有媒介管管理體制制明顯滯滯後於報報業本身身的發展展，因此此，報業業體制的的創新成成為一個個刻不容容緩的問問題。 改革現現行傳媒媒體制是是解放傳傳播生產產力、促促使傳媒媒業發展展的關鍵鍵。伴隨隨著政治治體制、經經營體制制的改革革，中國國媒體管管理已從從事業單單位事業業管理，過過渡到事事業化管管理企業業化經營營，並正正在走向向更大程程度的市市場化。為為適應改改革和市市場發展展，報業業管理的的最高決決策者中中宣佈與與國家新新聞出版版總署，不不斷對中中國報業業的結構構佈局、資資本運作作、用人人制度、內內容管理理、財務務制度、分分配制度度等作出出相應的的調整

14、，然然而，就就目前運運行情況況來看，報報業管理理的體制制改革如如何面對對新的市市場環境境，特別別是加入入世貿組組織之後後不可避避免的全全球化衝衝擊，仍仍然是一一個十分分敏感與與嚴峻的的問題。 本本章將從從政策層層面的宏宏觀管理理創新、報報業內部部的微觀觀管理創創新兩個個方面對對醫問題題進行探探討，並並提出相相應的發發展改革革思路。（七）第七七章 報報紙具有有獨特的的性質，這這是因為為報紙同同時在兩兩個市場場上運作作，一個個市場是是真實的的報紙產產品市場場，另一一個是為為廣告商商提供通通向受眾眾途徑的的服務市市場。並並且一張張報紙在在一個市市場中的的表現，影影響著它它在另一一個市場場中的表表現。

15、報報業業務務的新聞聞內容採採、發行行、廣告告三個方方面具有有相互關關聯，相相互影響響，相互互促進的的作用，報報紙發行行、廣告告市場既既直接受受制於報報紙資訊訊內容的的定位，以以及報紙紙對新聞聞、信息息、廣告告等內容容產品的的特殊選選擇、解解讀所凝凝聚的受受眾注意意力資源源價值的的影響，又又間接反反作用於於新聞信信息的選選擇，並並產生所所謂的媒媒介螺旋旋規律。因因此，在在報業業業務層面面實現創創新，可可以直接接帶來報報業螺旋旋式上升升與發展展。（八）第八八章 隨隨著電子子技術的的快速發發展，特特別是互互聯網技技術的廣廣泛滲透透，全球球化與網網路化成成為報紙紙媒體競競爭的新新趨勢。在在數字化化時代

16、，報報業面對對的競爭爭，不僅僅體現在在報紙與與報紙之之間，同同時也體體現在報報業與其其他媒體體行業之之間。全全球化與與網路化化，是擴擴大報業業市場影影響力，適適應信息息時代發發展新需需求的基基本戰略略。表1：目錄錄章節數章節名頁碼序張駿德1第一章中國報業發發展的總總體格局局與趨勢勢1第一節中國報業發發展的總總體格局局4第二節中國報業發發展的總總體趨勢勢11第三節中國報業集集團的現現狀與發發展趨勢勢18第二章報業產業化化的經濟濟學分析析27第一節報業的經濟濟本質與與產業屬屬性27第二節報業產業化化演變的的一般趨趨勢33第三節報業集團的的經濟學學分析34第四節中國報業產產業化發發展的特特徵36第三

17、章中國報業產產業化的的歷史沿沿革42第一節中國報業產產業化的的源起42第二節當代中國報報業產業業化歷經經的主要要階段45第三節當代中國報報業產業業化現狀狀53第四節當代中國報報業產業業化55第四章中國報業產產業化發發展的國國際背景景59第一節國際產業發發展新趨趨勢推動動傳媒產產業發展展59第二節資本運作構構築綜合合性傳媒媒產業集集團61第三節西方報業的的發展趨趨勢64第四節西方報業集集團的特特點65第五節個案分析71第五章報業資本運運管的創創新策略略96第一節報業資本運運管的基基礎理論論97第二節報業資本運運管的基基本模式式97第三節報業資本市市場的孕孕育及現現狀102第四節報業資本的的內部運

18、運管趨勢勢106第五節報業資本的的外部運運管趨勢勢108第六節報業資本應應對WTTO策略略110第六章報業管理體體制的創創新策略略116第一節政策層面的的宏觀管管理創新新116第二節報業內部的的微觀管管理創新新124第七章報業業務發發展的創創新策略略133第一節報業新聞產產品的創創新戰略略133第二節報業發行的的創新策策略144第三節報業廣告的的創新策策略156第四節個案分析：上海新新聞晨報報提價價管銷案案例160第八章全球化與網網路化背背景下的的中國報報業發展展戰略167第一節中國報業全全球化發發展戰略略167第二節中國報業網網路發展展戰略171第三節中國黨報發發展戰略略178第四節個案分析

19、：南方日日報報業業集團社社長、總總編輯訪訪談錄183附錄世界知名傳傳媒集團團的發展展戰略208主要參考文文獻263後記266 中國大大陸報業業集團從從19996年11月廣州州日報社社組建報報業集團團以來，全全國報業業集團已已由20000年年年底以以前的226家，發發展成目目前的440家，幾幾乎囊括括了全國國強勢報報社。其其中，中中央級報報業集團團2家，省省級報業業集團225家，省省會城市市報業集集團100家，計計畫單列列城市報報業集團團3家。表2：中國國報業集集團的歷歷史、現現狀與發發展趨勢勢報業集團等等級報業集團名名稱數量中央級報業業集團經濟日報光明日報 2家省級直轄轄市報報業集團團北京日報遼寧日報山西日報四川日報羊城日報 25家黑龍江日報報甘肅日報新華日報重慶日報海南日報吉林日報解放日報浙江日報雲南日報貴州日報天津日報文新聯合安徽日報河南日報南方日報河北日報大眾日報福建日報湖北日報湖南日報省會城市報報業集團團廣州日報哈爾濱日報報長春日報瀋陽日報濟南日報杭州日報南京日報成都日報長江日報長沙晚報計畫單列城城市報業業集團深圳特區報報青島日報寧波日報 3家