企业战略-产品服务增值扩展战略的兴起与发展bgcr.docx
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1、 文档资源内容提要：20世世纪900年代以以来，通通用电气气公司、日日立电梯梯、柯达达公司等等国外著著名企业业纷纷进进入产品品服务领领域，依依靠产品品服务增增值实现现企业扩扩展，获获得巨大大的成功功。产品品服务增增值扩展展战略正正在全球球范围内内兴起和和发展。产产品服务务正脱离离原来对对产品的的依附状状态，成成为价值值创新和和新的价价值创造造的重要要途径。在在介绍这这种趋势势的基础础上，本本文全面面论述了了服务增增值扩展展战略兴兴起的背背景、理理论基础础、特征征和选择择。 一、企企业产品品服务增增值浪潮潮的兴起起早期的的企业实实践表明明，企业业通过提提高产品品的维修修、培训训、技术术咨询服服务
2、能增增强产品品的竞争争能力。这这些服务务并不直直接为企企业创造造价值，带带来利润润，而仅仅仅是企企业产品品竞争的的延伸和和组成部部分。进进入200世纪990年代代以来，产产品服务务活动既既围绕产产品而又又独立于于产品，在在完成产产品价值值创造的的同时，创创造出新新的价值值，并成成为企业业战略扩扩张的有有效手段段。产品品服务增增值正成成为企业业，尤其其是一些些优秀企企业重要要的战略略选择。企企业产品品服务增增值浪潮潮正在全全球范围围内兴起起。美国通通用电气气公司(GE)在利用用产品服服务增值值方面堪堪称典范范。通用用电气公公司是世世界最赚赚钱的公公司之一一。19998年年利润为为929亿美美元，
3、居居世界第第二位。220000年的利利润更高高达1227亿美美元。惊惊人发展展主要得得益于公公司的服服务增值值扩张战战略。早早在200世纪880年代代初，公公司就开开始涉足足医疗保保健器材材、大型型发电设设备、发发动机、家家用电器器的维修修和保养养等服务务领域。进进入900年代，杰杰出的总总裁韦尔尔奇更是是将服务务作为通通用电气气四大核核心业务务之一。目目前，通通用电气气公司的的服务范范围遍及及全球，仅仅为美国国航空公公司提供供发动机机维护就就能在未未来100年里为为公司带带来233亿美元元的利润润。针对对维修服服务为公公司创造造的价值值和公司司通过服服务增值值实现的的扩张，韦韦尔奇认认为：“
4、它能使使我们在在下个世世纪保持持在这些些(产品品)领域域的领先先地位。”对此，企业再造权威迈克尔韩默将通用电气视为企业服务增值的领头羊，他说：“这是美国企业的下一次浪潮你所销售的产品仅仅是你生意的一部分。”IBMM公司也也是利用用产品服服务增值值战略扩扩展的佼佼佼者。作作为世界界最大的的公司之之一，IIBM公公司19993年年的利润润仅有约约10000万美美元。对对此，公公司总裁裁郭士纳纳在对公公司组织织、业务务进行重重组的同同时，提提出向“IT服服务”战略转转型的目目标，目目的是为为顾客提提供业务务全套解解决方案案。IBBM的产产品服务务增值战战略包括括三个方方面的内内容：第第一类是是整合技
5、技术服务务(ITTS)，向向顾客提提供硬件件的安装装、维护护及系统统集成服服务，第第二类是是企业创创新活动动(BIIS)，包包括管理理咨询和和IT应应用实施施服务；第三类类是战略略外包业业务(SSOS)，代替替顾客管管理、运运行整个个IT系系统。产产品服务务增值战战略为IIBM带带来了可可观的收收入，220000年IBBM全球球服务部部的收入入高达3330亿亿美元，占占整个公公司收入入的13强。220011年第22季度，服服务收入入占公司司收入的的40。服务务收入的的增加也也为公司司带来了了可观的的利润：20000年公公司的净净利润达达81亿亿美元。对对于IBBM的服服务转型型战略取取得的成成
6、功，美美国著名名管理专专家汤姆姆彼得斯斯在其解解放管理理一书书中称赞赞道“IBMM公司是是机器被被滥用时时代的一一颗服务务明星”。产品服服务增值值战略正正成为一一股浪潮潮，席卷卷全球。世世界一些些优秀的的公司也也开始实实施产品品服务增增值战略略，取得得了成功功。著名名电梯生生产企业业奥的斯斯(OTTIS)、日立立、三菱菱等企业业的电梯梯维修、保保养服务务收入占占其总收收入近223，在在这些公公司出售售电梯也也许并不不赚钱，但但是售后后服务却却可以带带来源源源不断的的利润。福福特汽车车公司开开始涉足足汽车保保险经纪纪，将业业务领域域扩张到到汽车服服务领域域。美国国柯达公公司(KKodaak)11
7、9866年推出出其产品品服务增增值计划划，截至至 19999年年，仅在在中国5500个个城市就就授权建建立了448000多家柯柯达胶卷卷冲印店店，向这这些客户户提供统统一的服服务规范范、管理理方法、技技术标准准，并提提供技术术支持，此此举不仅仅直接扩扩大了公公司胶卷卷、冲印印设备及及其配套套产品的的销售，提提高了柯柯达胶卷卷的冲印印质量，增增加了顾顾客对柯柯达胶卷卷的品牌牌忠诚度度，还为为公司带带来了可可观的特特许经营营费。柯柯达胶卷卷在中国国的市场场份额已已首次超超过竞争争对手富富士(FFujii)公司司(Chhinaa Daailyy， 119999)。在在中国一一些优秀秀企业也也开始利利
8、用服务务增值战战略进行行企业扩扩张。例例如，联联想集团团20001年开开始全面面实施产产品服务务增值计计划，新新成立的的IT系系统集成成服务事事业部成成为公司司的6大大事业部部之一，确确定了向向“服务转转型”的战略略目标，即即成为IIT行业业提供咨咨询、系系统集成成实施和和营运维维护的“服务型型”IT供供应商，联联想的近近期目标标是使来来自服务务的收入入占总收收入的220。以上事事实表明明，通过过产品服服务增值值正成为为许多优优秀公司司进行扩扩张的重重要战略略选择。产产品服务务增值浪浪潮的兴兴起使更更多的企企业开始始将服务务作为企企业价值值创新和和增值的的重要方方式，产产品服务务已超越越了“售
9、后服服务”的含义义，成为为企业产产品价值值链上一一个越来来越重要要的增值值环节。而而企业的的服务部部门也越越来越独独立，正正成为企企业的一一个单独独的业务务单元，其其“服务”的对象象已远非非企业自自身的产产品。产产品服务务增值扩扩张战略略正在兴兴起并发发展。二、产产品服务务增值扩扩展战略略兴起的的背景在西方方国家，制制造业和和服务业业之间的的鸿沟正正在填平平。世界界经济越越来越体体现出服服务经济济的特征征。 OOECDD的资料料显示，自自20世世纪600年代起起，服务务价格已已超过工工业价格格3倍的的速度增增长；220世纪纪90年年代以来来，服务务业对美美国经济济的贡献献率从550上上升到88
10、0以以上，在在这些服服务业中中，633被认认为属于于高技能能的服务务类型。与与这种趋趋势相联联系的是是，企业业的微观观活动越越来越多多地将服服务作为为一个独独立的价价值创造造活动，从从对产品品的依附附中独立立出来，产产品服务务实现了了价值增增值。推推动这一一趋势的的主要原原因来自自四方面面。1产产品竞争争日益加加剧，企企业生产产扩张受受阻进入220世纪纪90年年代以来来，传统统制造业业在急剧剧膨胀的的生产能能力和竞竞争日益益激烈的的环境中中，产品品供给处处于饱和和状态。据据估计，世世界产品品95以上处处于饱和和或平衡衡供给状状态，需需求大于于供给的的产品不不足5，产品品平均利利润率不不断下降降
11、。当产产品扩张张到一定定程度，企企业之间间关于产产品本身身性能、价价格、质质量、功功能等竞竞争日益益激烈，而而市场也也通常为为几个市市场垄断断者瓜分分，要依依靠产品品的规模模经济和和范围经经济实现现扩展变变得困难难重重，企企业生产产扩张受受阻，促促使企业业寻求新新的扩张张途径。产产品服务务增值战战略在不不增加产产量的同同时，为为产品提提供维修修、升级级、技术术培训和和服务创创新活动动，同样样可以实实现企业业的扩张张。一般般地说，企企业提供供增值服服务依赖赖于企业业自身的的产品，这这些产品品具有一一定的技技术含量量，所以以产品服服务增值值扩展战战略是伴伴随着企企业一体体化、多多元化的的产品扩扩展
12、战略略而兴起起的。2产产品服务务领域专专业化分分工的要要求现在更更多的产产品依靠靠专业化化的社会会服务机机构完成成，这是是因为技技术不断断发展，产产品的专专业化和和包含的的专利技技术不断断增加，造造成非产产品的专专业技术术人员和和用户的的维修人人员难以以进行产产品的维维修、保保养和故故障排除除：不同同产品的的专业化化、专利利化及技技术障碍碍，也使使其他社社会专业业维修服服务机构构难以高高效、节节约地为为用户提提供服务务。然而而，产品品生产企企业的技技术人员员对产品品的技术术、性能能和包含含的专利利等更为为了解，同同时能够够获得公公司提供供的强大大的技术术支持和和非标准准零部件件的供应应，所以以
13、能更好好地提供供产品服服务。产产品服务务领域的的专业化化分工也也越来越越严密，为为企业产产品服务务增值战战略的兴兴起提供供了条件件。3产产品科技技含量的的提高和和技术升升级的加加快，产产品服务务的难度度提高现代科科技的发发展使产产品的技技术含量量普遍提提高，顾顾客维修修人员对对于产品品的维护护、保养养、维修修难以胜胜任。另另外，产产品技术术升级换换代加快快，也促促使产品品升级服服务需求求增加，由由产品的的生产者者提供的的产品升升级服务务变成了了对产品品的一种种价值增增值过程程，因此此价格要要高于一一般的维维修服务务。正如如前文所所述，美美国服务务业产值值中，663以以上是由由高技术术、高技技能
14、的服服务创造造的。高高技术、高高技能成成为企业业实施产产品服务务增值的的技术壁壁垒，对对其他企企业的进进入形成成障碍。现现在产品品服务已已经不仅仅仅是对对产品进进行简单单的故障障排除、零零件更换换和维护护保养了了，它更更是凝聚聚着技术术和知识识，对产产品的一一种价值值创造活活动。这这正是企企业服务务增值战战略兴起起的核心心。4全全球化生生产体系系和产品品定制化化生产的的影响产品技技术含量量的提高高，使产产品生产产越来越越复杂。一一台普通通的升降降电梯就就包含了了上万个个零部件件，飞机机的零部部件更高高达200多万个个，而这这些零部部件的生生产也往往往分布布在几十十甚至上上百个国国家的工工厂，并
15、并实行定定制化生生产，形形成了全全球性的的生产体体系。通通用电气气生产的的X光机机的7119个零零件，就就需要从从全球776个公公司采购购。全球球化的生生产、采采购体系系和产品品定制化化的特点点，增加加了产品品的维修修、保养养、技术术咨询等等服务的的难度，使使顾客的的自我服服务难以以完成。全全球化的的产品生生产体系系形成了了产品维维修的空空间障碍碍，促成成了企业业服务增增值战略略的形成成。战略略-飞飞诺网FFENOO.CNN三、产品品服务增增值扩展展战略的的理论基基础及其其发展 著名的的战略学学家迈克克尔波特在在其名著著竞争争优势一一书中，用用价值链链来综合合反映企企业的价价值增值值活动，这这
16、包括企企业价值值创造的的五种基基本活动动(内部部后勤、生生产经营营、外部部后勤、市市场销售售、服务务)和四四种辅助助活动(企业基基础设施施、人力力资源管管理、技技术开发发、采购购)。他他认为，服服务的价价值创造造活动是是指：“与提供供服务以以增加或或保持产产品价值值有关的的各种活活动，例例如安装装、维修修、培训训、零部部件供应应和产品品调整。”波特将服务活动视为企业价值创造的五种基本活动之一，不仅表明服务是形成企业利润的重要因素，而且是创造企业利润和价值的重要源泉。波特的价值链理论构成了产品服务增值理论的基础。事实上，服务不仅可以依赖产品价值的实现，实现其自身价值，而且可以实现“服务增值”，创
17、造产品价值之外的新价值。现代企业，尤其是一些高科技企业的发展表明，产品服务越来越独立于产品本身，成为一种新的价值创造活动，例如IBM公司为客户提供的电子商务解决方案收取可观的咨询费，柯达公司为加盟冲印店提供的服务模式、技术支持而收取的特许经营费，都脱离了原来的产品，成为新的价值创造活动。对于这这一趋势势，欧洲洲工商管管理学院院的著名名管理学学家WChaan KKim和和Rennee Mauuborrgnee教授在在19997年哈哈佛商业业评论上上发表价价值创新新：高速速增长的的战略理理念，进进一步提提出价值值创新，即即围绕企企业产品品，超越越所在行行业和产产品本身身的*为为顾客提提供服务务，并
18、实实现产品品增值，是是促进企企业高速速增长的的新的战战略理念念。他们们认为，价价值创新新的核心心是实现现企业服服务增值值。产品品服务竞竞争不仅仅成为提提高产品品竞争能能力的重重要方式式，而且且开始独独立于产产品活动动，成为为企业新新的价值值增值活活动。KKim和和Mauuborrgnee的论述述将产品品服务增增值上升升到企业业扩张战战略的高高度。 企业扩扩展可以以分成产产品和服服务两个个层面(见图11)。传传统企业业理论认认为，企企业可以以通过横横向一体体化、纵纵向一体体化和无无关多样样化等三三种方式式在产品品层面上上实现扩扩展，这这三种扩扩展战略略在不同同行业、企企业发展展的不同同阶段的的作
19、用并并不相同同，但具具有共同同特点，即即都伴随随着产品品生产规规模的扩扩大或者者种类的的增加，其其本质是是依靠产产品实现现企业的的扩展和和价值的的创造，而而产品服服务所创创造的价价值局限限于产品品价值的的实现过过程中，居居于产品品价值增增值区域域。产品品服务增增值扩展展战略则则不同，它它要求企企业在相相对保持持原来产产品的基基础上，进进入服务务增值区区域，创创造新的的价值，这这主要包包括5种种产品服服务增值值活动。利用产产品服务务增值的的扩展战战略是一一种全新新的企业业发展思思路。产产品服务务增值的的实现有有两种途途径：一一是从服服务中直直接获得得服务收收入，例例如电梯梯业普遍遍实行的的电梯管
20、管理公司司提供电电梯维护护、保养养、维修修的收费费，计算算机生产产厂商为为顾客定定制配套套的软件件；另一一方面可可以通过过服务收收集产品品信息，了了解顾客客需求，建建立起良良好的客客户关系系等，为为产品以以后销售售的实现现创造条条件，实实现潜在在的产品品服务增增值。 四、产产品服务务增值扩扩展战略略的特征征同企业业基于产产品的三三种扩张张战略相相比，利利用产品品服务增增值实现现企业扩扩展具有有以下特特征：1整整合顾客客需求，创创造新的的服务价价值服务增增值战略略已经不不是简单单为顾客客提供维维修、保保养、培培训等服服务。它它将产品品价值形形成中的的服务价价值创造造延伸到到产品之之外，结结合顾客
21、客个体需需求，深深入顾客客的业务务领域，提提供独立立的应用用解决方方案；为为顾客利利用产品品解决问问题提供供咨询、技技术支持持，进行行企业创创新服务务；此外外，还满满足顾客客由于产产品使用用而派生生的服务务需求，如如房地产产商纷纷纷进入物物业管理理行业，为为客户提提供所需需的物业业管理服服务。2避避免产品品价格恶恶性竞争争，一定定时期内内稳定其其利润水水平依靠规规模扩张张的产品品竞争，在在产品的的供需处处于基本本平衡或或供过于于求的情情况下，容容易引发发恶性价价格竞争争，造成成行业平平均利润润下降。目目前全球球产品生生产出现现供给过过剩，这这就使企企业通过过扩大规规模和产产品品种种的扩展展变得
22、困困难重重重。不增增加产品品的供应应量，避避开在产产品上的的直接竞竞争，通通过产品品服务增增值，为为企业带带来服务务收入的的同时，提提高了产产品和企企业的长长期竞争争能力，在在一定时时期内稳稳定了企企业的利利润水平平。3产产品服务务可以树树立良好好的产品品形象，提提高产品品的知名名度和品品牌价值值在产品品的保修修期与非非保修期期内，企企业一如如既往地地为顾客客提供及及时、高高效、节节约、态态度良好好的专业业化服务务，有助助于树立立产品知知名度和和品牌忠忠诚度，促促进产品品在未来来的销售售，形成成品牌价价值，使使服务为为企业带带来更多多的品牌牌附加价价值和未未来价值值。4获获取市场场信息，巩巩固
23、顾客客关系，服服务创造造潜在价价值通过售售后保修修服务、人人员培训训、维修修、保养养、技术术咨询等等，企业业能及时时掌握顾顾客对产产品的要要求，这这样就可可以将用用户对产产品的技技术、质质量、价价格、设设计的意意见不断断反映到到新产品品设计中中，使产产品生产产和顾客客紧密联联系在一一起，从从而为企企业带来来潜在收收益。惠惠普公司司的研究究表明，如如果将每每年的顾顾客关系系保持率率提高55，则则可以将将利润提提高855。市市场信息息通过产产品服务务过程源源源不断断地流向向企业，使使原来依依靠销售售人员和和售后跟跟踪调查查的信息息现在能能在产品品服务的的增值过过程中及及时、准准确并更更加详细细地获
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