宏观营销环境分析14486.docx

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1、四、宏观观营销环环境-宏观观环境包包括六大大因素，即即，人口口、经济济、物质质、技术术、政治治-法律和和社会-文化等等因素。（一）人人口环境境人口口是构成成市场的的第一位位因素。因因为市场场是由那那些想购购买商品品同时又又具有购购买力的的人构成成的。因因此，人人口的多多少直接接决定市市场的潜潜在容量量，人口口越多，市市场规模模就越大大。而人人口的年年龄结构构、地理理分布、婚婚姻状况况、出生生率、死死亡率、人人口密度度、人口口流动性性及其文文化教育育等人口口特性，它它们会对对市场格格局产生生深刻影影响，并并直接影影响企业业的市场场营销活活动和企企业的经经营管理理。企业业必须重重视对人人口环境境的

2、研究究，密切切注视人人口特性性及其发发展动向向，不失失时机抓抓住市场场机会，当当出现威威胁时，应应及时、果果断调整整营销策策略以适适应人口口环境的的变化。1人口口数量与与增长速速度对企企业营销销的影响响估计计世界人人口将以以每年88000090000万的的速度增增长，其其中800%的人人口属于于发展中中国家。众众多的人人口及人人口的进进一步增增长，给给企业带带来了市市场机会会，也带带来了威威胁。首首先，人人口数量量是决定定市场规规模和潜潜量的一一个基本本要素，人人口越多多，如果果收入水水平不变变，则对对食物、衣衣着、日日用品的的需要量量也越多多，那么么市场也也就越大大。因此此，按人人口数目目可

3、大略略推算出出市场规规模。我我国人口口众多，无无疑是一一个巨大大的市场场。因为为人口增增加，其其消费需需求也会会迅速增增加，那那么市场场的潜力力也就会会很大。例例如，随随着我国国人口增增加，人人均耕地地减少，粮粮食供应应不足，人人们的食食物消费费模式将将发生变变化，这这就可能能对我国国的食品品加工业业产生重重要影响响；随着着人口增增长，能能源供需需矛盾将将进一步步扩大，因因此研制制节能产产品和技技术是企企业必须须认真考考虑的问问题；而而人口增增长将使使住宅供供需矛盾盾日益加加剧，这这就给建建筑业及及建材业业的发展展带来机机会。但但是，另另一方面面，人口口的迅速速增长，也也会给企企业营销销带来不

4、不利的影影响。比比如人口口增长可可能导致致人均收收入下降降，限制制经济发发展，从从而使市市场吸引引力降低低。又如如由于房房屋紧张张引起房房价上涨涨，从而而增大企企业产品品成本。另另外，人人口增长长还会对对交通运运输产生生压力，企企业对此此应予以以关注。2人口口结构对对企业营营销的影影响人口口结构主主要包括括人口的的年龄结结构、性性别结构构、家庭庭结构、社社会结构构以及民民族结构构。（1）年年龄结构构不同同年龄的的消费者者对商品品的需求求不一样样。目前前我国人人口老化化现象还还不十分分严重，但但到下世世纪初，同同世界整整体趋势势相仿，我我国将出出现人口口老化现现象，而而且人口口老化速速度将大大大

5、高于于西方发发达国家家。这样样，诸如如保健用用品、营营养品、老老年人生生活必需需品等市市场将会会兴旺。（2）性性别结构构反映映到市场场上就会会出现男男性用品品市场和和女性用用品市场场。例如如我国市市场上，妇妇女通常常购买自自己的用用品、杂杂货、衣衣服，男男子购买买大件物物品等。（3）家家庭结构构家庭庭是购买买、消费费的基本本单位。家家庭的数数量直接接影响到到某些商商品的数数量。欧欧美国家家的家庭庭规模基基本上户户均3人左右右，亚非非拉等发发展中国国家户均均5人左右右。家庭庭数量的的剧增必必然会引引起对炊炊具、家家具、家家用电器器和住房房等需求求的迅速速增长。（4）社社会结构构我国国的人口口绝大

6、部部分在农农村，农农村人口口约占总总人口的的80%左右。这这一社会会结构的的客观因因素决定定了企业业在国内内市场中中，应当当以农民民为主要要营销对对象，市市场开拓拓的重点点也应放放在农村村。尤其其是一些些中小企企业，更更应注意意开发价价廉物美美的商品品以满足足农民的的需要。（5）民民族结构构民族族不同，其其生活习习性、文文化传统统也不相相同。因因此，企企业营销销者要注注意民族族市场的的营销，重重视开发发适合各各民族特特性、受受其欢迎迎的商品品。3人口口的地理理分布及及区间流流动对企企业营销销的影响响地理理分布指指人口在在不同地地区的密密集程度度。人口口的这种种地理分分布表现现在市场场上，就就是

7、人口口的集中中程度不不同，则则市场大大小不同同；消费费习惯不不同，则则市场需需求特性性不同。在在发达国国家除了了国家之之间、地地区之间间、城市市之间的的人口流流动外，还还有一个个突出的的现象就就是城市市人口向向农村流流动。在在我国，人人口的流流动主要要表现在在农村人人口向城城市或工工矿地区区流动；内地人人口向沿沿海经济济开放地地区流动动。另外外，经商商、观光光旅游、学学习等使使人口流流动加速速。对于于人口流流入较多多的地方方而言，一一方面由由于劳动动力增多多，就业业问题突突出，从从而加剧剧行业竞竞争；另另一方面面，人口口增多也也使当地地基本需需求量增增加，消消费结构构也发生生一定的的变化，继继

8、而给当当地企业业带来较较多的市市场份额额和营销销机会。（二）经经济环境境经济济环境指指企业营营销活动动所面临临的外部部社会条条件，其其运行状状况及发发展趋势势会直接接或间接接地对企企业营销销活动产产生影响响。1直接接影响营营销活动动的经济济环境因因素一定定的购买买力水平平是市场场形成并并影响其其规模大大小的决决定因素素，它也也是影响响企业营营销活动动的直接接经济环环境。主主要包括括：（1）消消费者收收入水平平的变化化消费费者的购购买力来来自消费费者的收收入，但但消费者者并不是是把全部部收入都都用来购购买商品品或劳务务，购买买力只是是收入的的一部分分。因此此，在研研究消费费收入时时，要注注意以下

9、下几点：国民生生产总值值。它是是衡量一一个国家家经济实实力与购购买力的的重要指指标。从从国民生生产总值值的增长长幅度，可可以了解解一个国国家经济济发展的的状况和和速度。一一般来说说，工业业品的营营销与这这个指标标有关，而而消费品品的营销销则与此此关系不不大。国国民生产产总值增增长越快快，对工工业品的的需求和和购买力力就越大大，反之之，就越越小。人均国国民收入入。这是是用国民民收入总总量除以以总人口口的比值值。这个个指标大大体反映映了一个个国家人人民生活活水平的的高低，也也在一定定程度上上决定商商品需求求的构成成。一般般来说，人人均收入入增长，对对消费品品的需求求和购买买力就大大，反之之就小。个

10、人可可支配收收入。这这是在个个人收入入中扣除除税款和和非税性性负担后后所得余余额，它它是个人人收入中中可以用用于消费费支出或或储蓄的的部分，它它构成实实际的购购买力。个人可可任意支支配收入入。这是是在个人人可支配配收入中中减去用用于维持持个人与与家庭生生存不可可缺少的的费用(如房租租、水电电、食物物、燃料料、衣着着等项开开支)后剩余余的部分分。这部部分收入入是消费费需求变变化中最最活跃的的因素，也也是企业业开展营营销活动动时所要要考虑的的主要对对象。因因为这部部分收入入主要用用于满足足人们基基本生活活需要之之外的开开支，一一般用于于购买高高档耐用用消费品品、旅游游、储蓄蓄等，它它是影响响非生活

11、活必需品品和劳务务销售的的主要因因素。家庭收收入。家家庭收入入的高低低会影响响很多产产品的市市场需求求。一般般来讲，家家庭收入入高，对对消费品品需求大大，购买买力也大大；反之之，需求求小，购购买力也也小。需要要注意的的是，企企业营销销人员在在分析消消费者收收入时，还还要区分分“货币收收入”和“实际收收入”。只有有“实际收收入”才影响响“实际购购买力”。（2）消消费者支支出模式式和消费费结构的的变化随着着消费者者收入的的变化，消消费者支支出模式式会发生生相应变变化，继继而使一一个国家家或地区区的消费费结构也也发生变变化。西西方一些些经济学学家常用用恩格尔尔系数来来反映这这种变化化。恩格格尔系数数

12、的计算算公式：恩格格尔系数数=食物支支出变动动百分比比/收入变变动百分分比食物物开支占占总消费费量的比比重越大大，恩格格尔系数数越高，生生活水平平越低；反之，食食物开支支所占比比重越小小，恩格格尔系数数越小，生生活水平平越高。这种种消费支支出模式式不仅与与消费者者收入有有关，而而且还受受到下面面两个因因素的影影响：(1)家家庭生命命周期的的阶段影影响。据据调查，没没有孩子子的年轻轻人家庭庭，往往往把更多多的收入入用于购购买冰箱箱、电视视机、家家具、陈陈设品等等耐用消消费品上上，而有有孩子的的家庭，则则在孩子子的娱乐乐、教育育等方面面支出较较多，而而用于购购买家庭庭消费品品的支出出减少。当当孩子

13、长长大独立立生活后后，家庭庭收支预预算又会会发生变变化，用用于保健健、旅游游、储蓄蓄部分就就会增加加。(22)家庭庭所在地地点的影影响。如如住在农农村与住住在城市市的消费费者相比比，前者者用于交交通方面面支出较较少，用用于住宅宅方面的的支出较较多，而而后者用用于衣食食、交通通、娱乐乐方面的的支出较较多。恩格格尔系数数是衡量量一个国国家、地地区、城城市、家家庭生活活水平高高低的重重要参数数。根据据国家统统计局119955年调查查资料，按按全国居居民平均均水平计计算，我我国的“恩格尔尔系数”约为544%。按按此标准准，我国国已进入入温饱阶阶段后期期，到220000年，可可达到小小康阶段段，而到到2

14、0110年，则则可进入入中等收收入国家家行列。消费费结构指指消费过过程中人人们所消消耗的各各种消费费资料(包括劳劳务)的构成成，即各各种消费费支出占占总支出出的比例例关系。优优化的消消费结构构是优化化的产业业结构和和产品结结构的客客观依据据，也是是企业开开展营销销活动的的基本立立足点。二二战以来来，西方方发达国国家的消消费结构构发生了了很大变变化：(1)恩恩格尔系系数显著著下降，目目前大都都下降到到20%以下；(2)衣着消消费比重重降低，幅幅度在220%30%之间；(3)住宅消消费支出出比重增增大；(4)劳劳务消费费支出比比重上升升；(55)消费费开支占占国民生生产总值值和国民民收入的的比重上

15、上升。而而从我国国的情况况看，消消费结构构还不尽尽合理。随随着我国国社会主主义市场场经济的的发展，以以及国家家在住房房、医疗疗等制度度方面改改革的深深入，人人们的消消费模式式和消费费结构都都会发生生明显的的变化。企企业要重重视这些些变化，尤尤其应掌掌握拟进进入的目目标市场场中支出出模式和和消费结结构的情情况，输输送适销销对路的的产品和和劳务，以以满足消消费者不不断变化化的需求求。（3）消消费者储储蓄和信信贷情况况的变化化消费费者的购购买力还还要受储储蓄和信信贷的直直接影响响。当收收入一定定时，储储蓄越多多，现实实消费量量就越小小，但潜潜在消费费量愈大大；反之之，储蓄蓄越少，现现实消费费量就越越

16、大，但但潜在消消费量愈愈小。企企业营销销人员应应当全面面了解消消费者的的储蓄情情况，尤尤其是要要了解消消费者储储蓄目的的的差异异。储蓄蓄目的不不同，往往往影响响到潜在在需求量量、消费费模式、消消费内容容、消费费发展方方向的不不同。这这就要求求企业营营销人员员在调查查、了解解储蓄动动机与目目的的基基础上，制制定不同同的营销销策略，为为消费者者提供有有效的产产品和劳劳务。近年年来，我我国居民民储蓄额额和储蓄蓄增长率率均较大大。我国国居民储储蓄增加加，显然然会使企企业目前前产品价价值的实实现比较较困难，但但另一方方面，企企业若能能调动消消费者的的潜在需需求，就就可开发发新的目目标市场场。比如如197

17、79年，日日本电视视机厂商商发现，尽尽管中国国人可任任意支配配的收入入不多，但但中国人人有储蓄蓄习惯，且且人口众众多。于于是，他他们决定定开发中中国黑白白电视机机市场，不不久便获获得成功功。当时时，西欧欧某国电电视机厂厂商虽然然也来中中国调查查，却认认为中国国人均收收入过低低，市场场潜力不不大，结结果贻误误了时机机。西方方国家广广泛存在在的消费费者信贷贷对购买买力的影影响也很很大。所所谓消费费者信贷贷，就是是消费者者凭信用用先取得得商品使使用权，然然后按期期归还贷贷款，以以购买商商品。这这实际上上就是消消费者提提前支取取未来的的收入，提提前消费费。西方方国家盛盛行的消消费者信信贷主要要有：(1

18、)短短期赊销销；(22)购买买住宅分分期付款款；(33)购买买昂贵的的消费品品分期付付款；(4)信信用卡信信贷等几几类。信信贷消费费允许人人们购买买超过自自己现实实购买力力的商品品，从而而创造了了更多的的就业机机会、更更多的收收入以及及更多的的需求；同时，消消费者信信贷还是是一种经经济杠杆杆，它可可以调节节积累与与消费、供供给与需需求的矛矛盾。当当市场供供大于求求时，可可以发放放消费信信贷，刺刺激需求求；当市市场供不不应求时时，必须须收缩信信贷，适适当抑制制、减少少需求。消消费信贷贷把资金金投向需需要发展展的产业业，刺激激这些产产业的生生产，带带动相关关产业和和产品的的发展。我我国现阶阶段的信

19、信贷消费费还主要要是公共共事业单单位提供供的服务务信贷，如如水、电电、煤气气的交纳纳，其它它方面，如如教育、住住宅建设设以及一一些商家家的信用用卡消费费正在逐逐步兴起起。2间接接影响营营销活动动的经济济环境因因素除了了上述因因素直接接影响企企业的市市场营销销活动外外，还有有一些经经济环境境因素也也对企业业的营销销活动产产生或多多或少的的影响。（1）经经济发展展水平企业的市市场营销销活动要要受到一一个国家家或地区区的整个个经济发发展水平平的制约约。经济济发展阶阶段不同同，居民民的收入入不同，顾顾客对产产品的需需求也不不一样，从从而会在在一定程程度上影影响企业业的营销销。例如如，以消消费者市市场来

20、说说，经济济发展水水平比较较高的地地区，在在市场营营销方面面，强调调产品款款式、性性能及特特色，品品质竞争争多于价价格竞争争。而在在经济发发展水平平低的地地区，则则较侧重重于产品品的功能能及实用用性，价价格因素素比产品品品质更更为重要要。在生生产者市市场方面面，经济济发展水水平高的的地区着着重投资资较大而而能节省省劳动力力的先进进、精密密、自动动化程度度高、性性能好的的生产设设备。因因此，对对于不同同经济发发展水平平的地区区，企业业应采取取不同的的市场营营销策略略。美国国学者罗罗斯顿(W.WW.Roostoow)根根据他的的“经济成成长阶段段”理论，将将世界各各国的经经济发展展归纳为为五种类类

21、型：(1)传传统经济济社会；(2)经济起起飞前的的准备阶阶段；(3)经经济起飞飞阶段；(4)迈向经经济成熟熟阶段；(5)大量消消费阶段段。凡属属前三个个阶段的的国家称称为发展展中国家家，而处处于后两两个阶段段的国家家则称为为发达国国家。不不同发展展阶段的的国家在在营销策策略上也也有所不不同。以以分销渠渠道为例例，国外外学者认认为：(1)经经济发展展阶段越越高的国国家，其其分销途途径越复复杂而且且广泛；(2)进口代代理商的的地位随随经济发发展而下下降；(3)制制造商、批批发商与与零售商商的职能能逐渐独独立，不不再由某某一分销销路线的的成员单单独承担担；(44)批发发商的其其它职能能增加，只只有财

22、务务职能下下降；(5)小小型商店店的数目目下降，商商店的平平均规模模在增加加；(66)零售售商的加加成上升升。我国国目前正正处于经经济起飞飞前的准准备阶段段，随着着社会主主义市场场经济体体制的建建立，到到下个世世纪初，我我国经济济将进入入起飞阶阶段。到到那时，(1)市场规模进一步扩大；(2)企业投资机会增多；(3)市场交换成为企业的根本活动；(4)信息竞争将成为市场竞争的焦点。因此，企业应当注意经济起飞阶段市场中的变化，把握时机，主动迎接市场的挑战。（2）经经济体制制世界界上存在在着多种种经济体体制，有有计划经经济体制制，有市市场经济济体制，有有计划-市场经经济体制制，也有有市场-计划经经济体

23、制制，等等等。不同同的经济济体制对对企业营营销活动动的制约约和影响响不同。例例如，在在计划经经济体制制下，企企业是行行政机关关的附属属物，没没有生产产经营自自主权，企企业的产产、供、销销都由国国家计划划统一安安排，企企业生产产什么，生生产多少少，如何何销售，都都不是企企业自己己的事情情。在这这种经济济体制下下，企业业不能独独立地开开展生产产经营活活动，因因而，也也就谈不不上开展展市场营营销活动动。而在在市场经经济体制制下，企企业的一一切活动动都以市市场为中中心，市市场是其其价值实实现的场场所，因因而企业业必须特特别重视视营销活活动，通通过营销销，实现现自己的的利益目目标。现现阶段，我我国正处处

24、于计划划经济体体制向社社会主义义市场经经济体制制的过渡渡时期，两两种体制制并存，两两种机制制并存，市市场情况况十分复复杂。一一方面，通通过改革革，企业业正在逐逐步摆脱脱行政附附属物的的地位，具具有了一一定的生生产经营营自主权权，开始始真正走走向市场场并以市市场为目目标开展展自己的的营销活活动；另另一方面面，企业业经营机机制还没没有完全全转变过过来，政政府的直直接干预预还严重重存在，企企业的生生产经营营活动还还受到较较强的控控制，因因而企业业的营销销活动在在一定程程度上受受到制约约。另外外，市场场发育不不完善，市市场秩序序混乱，行行业垄断断和地方方保护主主义盛行行，极不不利于企企业开展展营销活活

25、动。因因此，企企业要尽尽量适应应这种“双轨”并存的的局面，注注意选择择不同的的营销策策略。例例如，可可以运用用“大营销销”策略打打破地区区封锁，通通过横向向联合进进入对方方市场等等，从而而开拓自自己的市市场。（3）地地区与行行业发展展状况我国国地区经经济发展展很不平平衡，逐逐步形成成了东部部、中部部、西部部三大地地带和东东高西低低的发展展格局。同同时在各各个地区区的不同同省市，还还呈现出出多极化化发展趋趋势。这这种地区区经济发发展的不不平衡，对对企业的的投资方方向、目目标市场场以及营营销战略略的制订订等都会会带来巨巨大影响响。我国国行业与与部门的的发展也也有差异异。今后后一段时时间，我我国将重

26、重点发展展农业、原原料和能能源等基基础产业业。这些些行业的的发展必必将带动动商业、交交通、通通讯、金金融等行行业和部部门的相相应发展展，也给给市场营营销带来来一系列列影响。因因此，企企业一方方面要处处理好与与有关部部门的关关系，加加强联系系；另一一方面，则则要根据据与本企企业联系系紧密的的行业或或部门的的发展状状况，制制订切实实可行的的营销措措施。（4）城城市化程程度城市市化程度度是指城城市人口口占全国国总人口口的百分分比，它它是一个个国家或或地区经经济活动动的重要要特征之之一。城城市化是是影响营营销的环环境因素素之一。目目前我国国大多数数农村居居民消费费的自给给自足程程度仍然然较高，而而城市

27、居居民则主主要通过过货币交交换来满满足需求求。此外外，城市市居民一一般受教教育较多多，思想想较开放放，容易易接受新新生事物物，而农农村相对对闭塞，农农民的消消费观念念较为保保守，故故而一些些新产品品、新技技术往往往首先被被城市所所接受。企企业在开开展营销销活动时时，要充充分注意意到这些些消费行行为方面面的城乡乡差别，相相应地调调整营销销策略。（三）物物质环境境物质质自然资资料是指指自然界界提供给给人类各各种形式式的物质质财富，如如矿产资资源、森森林资源源、土地地资源、水水力资源源等。自自然环境境对企业业营销的的影响表表现在四四个方面面：1日益益逼近的的某些原原料短缺缺2.能源源成本的的增加石油

28、油这一不不可再生生的有限限资源，已已经构成成未来经经济增长长所遇到到的最严严重的问问题。世世界上的的主要工工业国，都都对石油油有极大大的依赖赖，在成成本及效效益方面面均可取取的其他他替代能能源问世世之前，石石油将继继续是左左右世界界政治与与经济前前景的一一种力量量。油价价的高昂昂（19970年年时每桶桶2.223美元元，19980年年高达每每桶344美元）激激起对替替代能源源发疯似似的研究究。煤又又重新被被普遍使使用，企企业还在在探求太太阳能、原原子能、风风能及其其他形式式能源的的实用性性手段。仅仅仅太阳阳能领域域，已有有成百上上千的企企业、机机构推出出了第一一代产品品，用于于家庭供供暖和其其

29、他用途途。还有有一些企企业、机机构，正正在研究究有实用用价值的的电动汽汽车，倘倘能成功功，研制制者将可可能得到到数拾亿亿美元的的奖赏。3.污染染的增加加有些些工业生生产活动动将不可可避免地地破坏自自然环境境的质量量。公众众对环境境问题的的关心，为为那些警警觉的企企业创造造了市场场机会，譬譬如，会会给污染染控制技技术及产产品，如如清洗器器、回流流装置等等创造一一个极大大的市场场，会促促使企业业探索其其他不破破坏环境境的方法法去制造造和包装装产品。4.政府府对自然然资源管管理方面面有力的的干预（四）技技术环境境科学学技术是是社会生生产力的的新的和和最活跃跃的因素素，作为为营销环环境的一一部分，科科

30、技环境境不仅直直接影响响企业内内部的生生产和经经营，还还同时与与其他环环境因素素互相依依赖、相相互作用用，特别别与经济济环境、文文化环境境的关系系更紧密密，尤其其是新技技术革命命，给企企业市场场营销既既造就了了机会，又又带来了了威胁。企企业的机机会在于于寻找或或利用新新的技术术，满足足新的需需求，而而它面临临的威胁胁则可能能有两个个方面：一方面面新技术术的突然然出现，使使企业现现有产品品变得陈陈旧；另另一方面面新技术术改革了了企业人人员原有有的价值值观。例例如，电电视机出出现后，对对收音机机制造业业是个威威胁，对对电影院院的冲击击则更为为明显。据据美国设设计新闻闻报道道，由于于国内大大量启用用

31、自动化化设备和和采用新新技术，将将出现许许多新的的行业，包包括新技技术培训训、新工工具维修修、电脑脑教育、信信息处理理、自动动化控制制等。”例如，避避孕药的的发明造造成了更更小的家家庭，更更多的职职业和更更多的“可随意意支配的的收入”，这样样就引起起了市场场需求的的变化，给给饮食业业、旅游游业、航航空公司司、旅馆馆业等行行业创造造了新的的市场营营销机会会。1新技技术引起起的企业业市场营营销策略略的变化化新技技术给企企业带来来巨大的的压力，同同时也改改变了企企业生产产经营的的内部因因素和外外部环境境，而引引起以下下企业市市场营销销策略的的变化。（1）产产品策略略。由于于科学技技术的迅迅速发展展，

32、新技技术应用用于新产产品开发发的周期期大大缩缩短，产产品更新新换代加加快。在在世界市市场的形形成和竞竞争日趋趋剧烈的的今天，开开发新产产品成了了企业开开拓新市市场和赖赖以生存存发展的的根本条条件。因因此，要要求企业业营销人人员不断断寻找新新市场，预预测新技技术，时时刻注意意新技术术在产品品开发中中的应用用，从而而开发出出给消费费者带来来更多便便利的新新产品。（2）分分销策略略。由于于新技术术的不断断应用，技技术环境境的不断断变化，使使人们的的工作及及生活方方式发生生了重大大变化。广广大消费费者的兴兴趣、思思想等差差异性扩扩大，自自我意识识的观念念增强，从从而引起起分销机机构的不不断变化化，大量

33、量的特色色商店和和自我服服务的商商店不断断出现。例例如，330年代代出现的的超级市市场，440年代代出现的的廉价商商店，660、70年代代出现的的快餐服服务、自自助餐厅厅、特级级商店、左左撇子商商店等。同同时也引引起分销销实体的的变化，运运输实体体的多样样化，提提高了运运输速度度，增加加了运输输容量及及货物储储存量，使使现代企企业的实实体分配配出发点点由工厂厂变成了了市场。（3）价价格策略略。科学学技术的的发展及及应用，一一方面降降低了产产品成本本使价格格下降，另另一方面面使企业业能够通通过信息息技术，加加强信息息反馈，正正确应用用价值规规律，供供求规律律、竞争争规律来来制订和和修改价价格策略

34、略。（4）促促销策略略。科学学技术的的应用引引起促销销手段的的多样化化，尤其其是广告告媒体的的多样化化，广告告宣传方方式的复复杂化。如如人造卫卫星成为为全球范范围内的的信息沟沟通手段段。信息息沟通的的效率、促促销组合合的效果果、促销销成本的的降低、新新的广告告手段及及方式将将成为今今后促销销研究的的主要内内容。2新技技术引起起的企业业经营管管理的变变化技术术革命是是管理改改革或管管理革命命的动力力，它向向管理提提出了新新课题、新新要求，又又为企业业改善经经营管理理、提高高管理效效率提供供了物质质基础。目目前发达达国家许许多企业业在经营营管理中中都使用用电脑、传传真机等等设备，这这对于改改善企业

35、业经营管管理。提提高企业业经营效效益起了了很大作作用。日日本神户户制钢所所和竹中中公务店店等公司司19884年二二月开始始租用日日本电信信电话公公司研制制成功的的“电视会会议系统统”。现在在，凡是是大众化化的商品品，在商商品包装装上都印印有条纹纹码，使使得结帐帐作业迅迅速提高高，大大大提高了了零售商商店收款款工作效效率，缩缩短了顾顾客等候候收款时时间，提提高了服服务质量量。3新技技术对零零售商业业和购物物习惯的的影响自动动售货机机的出现现，使销销售形式式得到改改变，这这种方式式对卖方方来说，不不需要营营业人员员，只需需少量的的工作人人员补充充商品，回回收现金金，保养养、修理理机械；对买方方来说

36、，购购货不受受时间限限制，在在任何时时间都可可以买到到商品和和提供的的服务。（五）政政治与法法律环境境政治治与法律律是影响响企业营营销的重重要的宏宏观环境境因素。政政治因素素像一只只有形之之手，调调节着企企业营销销活动的的方向，法法律则为为企业规规定商贸贸活动行行为准则则。政治治与法律律相互联联系，共共同对企企业的市市场营销销活动发发挥影响响和作用用。1政治治环境因因素政治治环境指指企业市市场营销销活动的的外部政政治形势势和状况况以及国国家方针针政策的的变化对对市场营营销活动动带来的的或可能能带来的的影响。（1）政政治局势势政治治局势指指企业营营销所处处的国家家或地区区的政治治稳定状状况。一一

37、个国家家的政局局稳定与与否会给给企业营营销活动动带来重重大的影影响。如如果政局局稳定，生生产发展展，人民民安居乐乐业，就就会给企企业造成成良好的的营销环环境。相相反，政政局不稳稳，社会会矛盾尖尖锐，秩秩序混乱乱，这不不仅会影影响经济济发展和和人民的的购买力力，而且且对企业业的营销销心理也也有重大大影响。战战争、暴暴乱、罢罢工、政政权更替替等政治治事件都都可能对对企业营营销活动动产生不不利影响响，能迅迅速改变变企业环环境。因因此，社社会是否否安定对对企业的的市场营营销关系系极大，特特别是在在对外营营销活动动中，一一定要考考虑东道道国政局局变动和和社会稳稳定情况况可能造造成的影影响。（2）方方针政

38、策策各个个国家在在不同时时期，根根据不同同需要颁颁布一些些经济政政策，制制定经济济发展方方针，这这些方针针、政策策不仅要要影响本本国企业业的营销销活动，而而且还要要影响外外国企业业在本国国市场的的营销活活动。例例如，我我国在产产业政策策方面制制定的关关于当前前产业政政策要点点的决定定，明明确提出出了当前前生产领领域、基基本建设设领域、技技术改造造领域、对对外贸易易领域各各主要产产业的发发展序列列。还有有诸如人人口政策策、能源源政策、物物价政策策、财政政政策、金金融与货货币政策策等，都都给企业业研究经经济环境境、调整整自身的的营销目目标和产产品构成成提供了了依据。就就对本国国企业的的影响来来看，

39、一一个国家家制定出出来的经经济与社社会发展展战略、各各种经济济政策等等，企业业都是要要执行的的，而执执行的结结果必然然要影响响市场需需求，改改变资源源的供给给，扶持持和促进进某些行行业的发发展，同同时又限限制另一一些行业业和产品品的发展展，那么么企业就就必须按按照国家家的规定定，生产产和经营营国家允允许的行行业和产产品。国国家也可可以通过过方针、政政策对企企业营销销活动施施以间接接影响。例例如，通通过征收收个人收收入调节节税，调调节消费费者收入入，从而而影响消消费者的的购买力力来影响响消费者者需求；国家还还可以通通过增加加产品税税来抑制制某些商商品的需需求，如如对香烟烟、酒等等课以较较重的税税

40、收来抑抑制消费费者的消消费需求求。这些些政策必必然影响响社会购购买力，影影响市场场需求，从从而间接接影响企企业营销销活动。从从对国外外企业的的影响来来看，市市场国的的方针、政政策是外外国企业业营销的的重要环环境因素素，要直直接和间间接影响响到外国国企业在在市场国国的营销销活动。随随着我国国改革的的进一步步深入和和对外开开放的进进一步扩扩大，特特别是对对外开放放政策的的进一步步明朗化化和外贸贸、外商商投资法法律制度度的进一一步完善善，外资资看到了了在华投投资的前前景，因因而扩大大投资规规模，延延长投资资期限(由最初初的13年，延延长到55年以上上，甚至至10年、200年、500年)，来华华投资的

41、的外国企企业也越越来越多多。这说说明，市市场国的的方针、政政策对外外来投资资有非常常大的影影响作用用。目前前，国际际上各国国政府采采取的对对企业营营销活动动有重要要影响的的政策和和干预措措施主要要有：进口限限制。它它包括两两类：一一类是限限制进口口数量的的各项措措施；另另一类是是限制外外国产品品在本国国市场上上销售的的措施。政政府进行行进口限限制的主主要目的的在于保保护本国国工业，确确保本国国企业在在市场上上的竞争争优势。税收政政策。政政府在税税收方面面的政策策措施会会对企业业经营活活动产生生影响。比比如对某某些产品品征收特特别税或或高额税税，则会会使这些些产品的的竞争力力减弱，给给经营这这些

42、产品品的企业业效益带带来一定定影响。价格管管制。当当一个国国家发生生了经济济问题时时，如经经济危机机、通货货膨胀等等，政府府就会对对某些重重要物资资，以至至所有产产品采取取价格管管制措施施。政府府实行价价格管制制通常是是为了保保护公众众利益，保保障公众众的基本本生活，但但这种价价格管理理直接干干预了企企业的定定价决策策，影响响企业的的营销活活动。外汇管管制。指指政府对对外汇买买卖及一一切外汇汇经营业业务所实实行的管管制。外外汇管制制对企业业营销活活动特别别是国际际营销活活动产生生重要影影响。例例如，实实行外汇汇管制，使使企业生生产所需需的原料料、设备备和零部部件不能能自由地地从国外外进口，企企

43、业的利利润和资资金也不不能或不不能随意意汇回母母国。国有化化政策。指指政府由由于政治治、经济济等原因因对企业业所有权权采取的的集中措措施。例例如为了了保护本本国工业业避免外外国势力力阻碍等等原因，将将外国企企业收归归国有。（3）国国际关系系这是是国家之之间的政政治、经经济、文文化、军军事等关关系。发发展国际际间的经经济合作作和贸易易关系是是人类社社会发展展的必然然趋势，企企业在其其生产经经营过程程中，都都可能或或多或少少地与其其他国家家发生往往来，开开展国际际营销的的企业更更是如此此。因此此，国家家间的关关系也就就必然会会影响企企业的营营销活动动。这种种国际关关系主要要包括两两个方面面的内容容

44、：企业所所在国与与营销对对象国之之间的关关系。例例如，中中国在国国外经营营的企业业要受到到市场国国对于中中国外交交政策的的影响。如如果该国国与我国国的关系系良好，则则对企业业在该国国经营有有利；反反之，如如果该国国对我国国政府持持敌对态态度，那那么，中中国的企企业就会会遭到不不利的对对待，甚甚至攻击击或抵制制。比如如中美两两国之间间的贸易易关系就就经常受受到两国国外交关关系的影影响。美美国经常常攻击中中国的人人权状况况，贸易易上也常常常采取取一些歧歧视政策策，如搞搞配额限限制，所所谓“反倾销销”等，阻阻止中国国产品进进入美国国市场。这这对中国国企业在在美国市市场上的的营销活活动是极极为不利利的

45、。国际企企业的营营销对象象国与其其他国家家之间的的关系。国国际企业业对于市市场国来来说是外外来者，但但其营销销活动要要受到市市场国与与其他国国家关系系的影响响。海湾湾战争后后，由于于联合国国对伊拉拉克的经经济制裁裁，使我我国企业业有很多多贸易往往来不能能进行。这这说明国国际企业业的营销销对象国国与其他他国家之之间的关关系，也也是影响响国际企企业营销销活动的的重要因因素。2法律律环境因因素对企企业来说说，法律律是评判判企业营营销活动动的准则则，只有有依法进进行的各各种营销销活动，才才能受到到国家法法律的有有效保护护。因此此，企业业开展市市场营销销活动，必必须了解解并遵守守国家或或政府颁颁布的有有

46、关经营营、贸易易、投资资等方面面的法律律、法规规。如果果从事国国际营销销活动，企企业就既既要遵守守本国的的法律制制度，还还要了解解和遵守守市场国国的法律律制度和和有关的的国际法法规、国国际惯例例和准则则。这方方面因素素对国际际企业的的营销活活动有深深刻影响响。例如如，一些些国家对对外国企企业进入入本国经经营设定定各种限限制条件件。日本本政府曾曾规定，任任何外国国公司进进入日本本市场，必必须要找找一个日日本公司司同它合合伙。也也有一些些国家利利用法律律对企业业的某些些行为作作特殊限限制。美美国反反托拉斯斯法规规定不允允许几个个公司共共同商定定产品价价格，一一个公司司的市场场占有率率超过220%就

47、就不能再再合并同同类企业业。除上上述特殊殊限制外外，各国国法律对对营销组组合中的的各种要要素，往往往有不不同的规规定。例例如，产产品由于于其物理理和化学学特性事事关消费费者的安安全问题题，因此此，各国国法律对对产品的的纯度、安安全性能能有详细细甚至苛苛刻的规规定，目目的在于于保护本本国民族族的生产产者而非非消费者者。美国国曾以安安全为由由，限制制欧洲制制造商在在美国销销售汽车车，以致致欧洲汽汽车制造造商不得得不专门门修改其其产品，以以符合美美国法律律的要求求；英国国也曾借借口法国国牛奶计计量单位位采用的的是公制制而非英英制，将将法国牛牛奶逐出出本国市市场；而而德国以以噪音标标准为由由，将英英国的割割草机逐逐出德国国市场。各各国法律律对商标标、广告告、标签签等都有有自己特特别的规规定。比比如加拿拿大的产产品标签签要求用用英、法法两种文文字标明明；法国国却只使使用法文文产品标标签。广广告方面面，许多多国家禁禁止电视视广告，或或者对广广告播放放时间和和广告内内容进行行限制。这这些特殊殊的法律律规定，是是企业特特别是进进行国际际营销的的企业必必须了解解和遵循循的。从当当前企业业营销活活动法制制环境的的情况来来看，有有两个明明显的特特点