平面广告创意公式5416.docx

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1、第一章 创意意的产生生是有公公式的！我们都知知道，国国外的平平面广告告非常有有创意，而而国内的的就差太太多了。如如果抛去去批评国国人的想想象力，认认真去琢琢磨：创创意究竟竟是可遇遇不可求求的灵感感，还是是有方法法可寻的的，有捷捷径可走走的？这样会有有什么发发现呢？经过大量量对创意意平面广广告的研研究推敲敲，最后后我发现现国外的的创意平平面广告告里是蕴蕴含着类类似公式式的东西西的！你肯定很很惊奇：创意的的产生竟竟然是有有公式的的？！没错，也也就是说说创意是是可以经经过公式式生产出出来的，它它有一定定的规律律和方法法。而且只要要掌握这这些公式式，普通通的人不不保证可可以生产产超一流流的广告告创意，

2、至至少可以以生产出出良好到到优秀的的创意。而而且不用用多长的的时间。想想创意的的过程就就像走生生产线一一样。 （借借开复老老湿的创创新工场场图片用用一下哈哈）另外这些些公式都都是很简简单很容容易掌握握的，我我会尽量量说得很很透很透透。有多透？看看上上图你就就知道，你你懂的。说明：公公式的讲讲解是不不断深入入的，随随着分析析的深入入，公式式会越来来越增强强，越来来越灵活活，越来来越有ppoweer。所所以一开开始讲的的公式并并非最终终的版本本。第二章 创意意核心原原理讲创意一一开始一一定要知知道创意意的原理理，就是是为什么么创意会会让人觉觉得很ccooll？创意意作品本本质上要要如何才才能让人人

3、觉得很很酷？首先第一一个问题题，创意意为什么么会让人人觉得很很coool？因为创意意产生出出来的东东西都是是之前没没有的，与与平常的的不同的的，人们们几乎没没有见过过的。然然后大脑脑神经会会生出新新的神经经细胞或或神经链链接，在在这过程程中，就就生出ccooll的感觉觉。一旦旦细胞或或链接生生长完毕毕，就是是过了一一段时间间，人们们就没有有这种ccooll的感觉觉了，又又要有新新的创意意出现才才有coool的的感觉了了。这应应该也是是喜新厌厌旧的原原理（这这个只是是我个人人的推断断）李白都似似乎知道道这个原原理，所所以才说说“飞流直直下三千千尺”，他夸夸大了效效果，产产生一个个新的高高度，然然

4、后人们们就觉得得他的诗诗很酷，他他很酷。创意作品品本质上上要如何何才能让让人觉得得很酷？所以，作作品创意意要让人人觉得很很coool，得得到人们们的称赞赞和会心心一笑，本本质上就就是作品品“与平常常不同”。和平平时看的的都不同同。平面创意意的话，要要想与平平常不同同，无非非是物体体的变形形，变得得与“平常”不同。而“变形形”无非放放大和缩缩小，在在这里的的放大和和缩小是是广义的的放大和和缩小，后后面会解解释到。放大：样子不变变，只是是面积或或体积改改变。举个例子子哈下图为模模型车的的平面广广告，小小孩子只只是面积积体积变变大了，除此什么都没变。这样看起来的话，穿梭的真实的车辆就像小孩子的模型车

5、一样。用来表现这个厂出产的模型车的逼真程度让人难以想象的好。缩小：（缩缩小两个个物体间间的距离离）样子变了了，确切切来说是是“表面“或”表皮”变了。面面积体积积变或不不变。但但你还能能认出它它是什么么。简称称“换皮法法”。如下图，你你还能认认出它是是车。只是这车车它的“表皮”变了，本本来车是是铁的表表皮，现现在用酒酒瓶玻璃璃来做表表皮，达达到宣传传不要醉醉驾的效效果。总之，就就是用其其他材料料来做这这个商品品物品，来来达到突突出呈现现这个物物品的效效果或想想呈现出出来的思思想理念念。这一一招很常常用。那怎么说说这个是是“缩小”呢？当酒瓶和和车的距距离缩小小到极限限，到零零的时候候，就是是混合在

6、在一起了了。如上上图所示示。很多多情况下下，可以以将真实实的产品品（车）和和你要宣宣传的东东西（醉醉驾 酒酒瓶）的的距离缩缩小到极极限，其其实就是是混合在在一起，就就可以产产生很不不同的广广告效果果。以上举的的这两个个例子，其其实它蕴蕴含的创创意理念念还没那那么简单单，我们们下来会会慢慢解解剖分析析。另：如何何记住换换皮法，你你记住画画皮就行行了，就就是“表皮”变了。（有有点吓人人啊）第三章 真刀刀实枪 创创意招式式我们从这这个创意意广告开开始我们们的创意意之旅吧吧。这个广告告的潜台台词我把把它叫做做“xx到到都xxxx招“（有点点拗口，看看下去你你就知道道了）这个是鞋鞋油广告告，潜台台词是“

7、用这个个鞋油擦擦的鞋亮亮到都可以以给警察察当监视视镜用了了！”我们知道道仅仅这这样的创创意总结结是不够够的！我们要的的是想看看看这个个广告创创意产生生的思维维过程，借借着这个个思考的的逻辑。我我们可以以总结出出公式，或或者思考考样板，为为自己所所用。为为此我们们必须要要想办法法潜入这这个广告告的作者者的脑中中，看看看他是怎怎样思考考的。那我们来来一趟盗盗梦之旅旅吧。哈哈哈。（以下并并非作者者真正的的思维过过程，乃乃是我推推敲出来来的。假假借盗梦梦之说，只只是想使使得你的的阅读过过程更有有意思。）经过一阵阵捣鼓，我我们终于于进去作作者的脑脑里啦！然后我我们发现现了作者者脑中两两个小人人的对话话。

8、A：鞋油油广告的的话，首首先是要要宣传它它“擦得干干净”。“擦得干干净”这是最最原始的的产品特特点。那我们首首先就要要问那擦干干净了会会怎样？可以从从物理上上或视觉觉上或其其他任何何方面上上的变化化来去考考虑。B:会亮亮！会反反光！A:那会反光光会怎怎样？可可以想一一下什么么东西会会反光？B:镜子子！鞋子子就差不不多可以以当镜子子了！A:哦，可可以当镜镜子。这这是个很很好的点点。那就就把它套套入到生生活中。我我们首先先把这个个点放到到一些特特殊的场场合或情情景或人人群上去去，看看看能不能能散发出出幽默来来。那下下一步试试想一下下，有什什么特殊殊人群可可以套用用这个点点？你现在通通过窗户户望出去

9、去看看，首首先看到到什么人人了？B:警察察！A:哦，警警察。是是个特殊殊人群。也也是我们们创意人人经常拿拿来调侃侃的人。哈哈哈。那想一下下，如果果警察的的鞋子可可以当镜镜子用。他他可以做做什么？B:额A:其实实可以做做很多东东西，例例如警察察当然可可以上街街的时候候低头照照照镜子子啦。但但是我们们最好扣扣住人物物的最重重要的特特点，我我们想一一下警察察最重要要的特点点是什么么？是用用来做什什么的？B:抓坏坏人！A:对，就就抓住他他抓坏人人这一点点！然后后想，在在他捉坏坏人的时时候，如如果鞋子子就是镜镜子，有有没有用用处？B:可以以拿鞋子子当镜子子来监察察躲在巷巷子里的的坏人！A:对！这个好好。

10、这个个大家都都意想不不到。就就是这个个了！我我似乎已已经可以以看到画画面了。让让我们动动手画出出来或拍拍出来吧吧。OK,盗盗梦之旅旅暂告一一段了。我我们得到到对话醒醒过来了了。我们们觉得似似乎得到到了一些些启示，但但似乎又又不是太太清晰，没没抓到核核心，好好像少了了点什么么。下面面我们重重新来整整理一下下两个小小人的对对话，就就是作者者的思维维对话。把把重点标标出来。看看看能不不能理清清脉络。/-A：鞋油油广告的的话，首首先是要要宣传它它“擦得干干净”。“擦得干干净”这是最最原始的的产品特特点。那我们首首先就要要问那擦干干净了会会怎样？可以从从物理上上或视觉上上或其他任任何方面面上的变变化来去

11、去考虑。B:会亮亮！会反反光！A:那会反光光会怎怎样？可可以想一一下什么么东西会会反光？B:镜子子！鞋子子就差不不多可以以当镜子子了！A:哦，可可以当镜镜子。这这是个很很好的点点。那就就把它套套入到生生活中。我我们首先先把这个个点放到到一些特特殊的场场合或情情景或人人群上去去，看看看能不能能散发出出幽默来来。那下下一步试试想一下下，有什什么特殊殊人群可可以套用用这个点点？你现在通通过窗户户望出去去看看，首首先看到到什么人人了？B:警察察！A:哦，警警察。是是个特殊殊人群。也也是我们们创意人人警察拿拿来调侃侃的人。哈哈哈。那想一下下，如果果警察的的鞋子可可以当镜镜子用。他他可以做做什么？B:额A

12、:其实实可以做做很多东东西，例例如警察察当然可可以上街街的时候候低头照照照镜子子啦。但但是我们们最好扣扣住人物物的最重重要的特特点，我我们想一一下警察察最重要要的特点点是什么么？是用用来做什什么的？B:抓坏坏人！A:对，就就抓住他他抓坏人人这一点点！然后后想在他他捉坏人人的时候候，如果果鞋子就就是镜子子，有没没有用处处？B:可以以拿鞋子子当镜子子来监察察躲在巷巷子里的的坏人！A:对！这个好好。这个个大家都都意想不不到。就就是这个个了！我我似乎已已经可以以看到画画面了。让让我们动动手画出出来或拍拍出来吧吧。/-通过分析析得出作作者思维维的特点点1. 通过一个个扣一个个的问题题来问下下去。那擦干净

13、净了会怎怎样？那那会反反光会会怎样？。直到找到到一个似似乎可以以用的点点，我们们可以称称为“可用点点”在这里里就是“镜子”。2. 找到点之之后，然然后然后后试着把把这个点点套到特特殊人群群上面去去！这里里是“警察”。3. 抓住这个个特殊人人群的主主要特点点“抓坏人人”，然后后试着在在抓坏人人的场景景把“可用点点镜子子”融进去，得得出一个个“幽默点点”，就是是“警察抓抓坏人的的时候，竟竟然用鞋鞋子当镜镜子来监监察巷子子里的坏坏人”！就像像周星驰驰的电影影一样，用用口水来来当定型型水来梳梳理头发发。所谓“幽幽默点”就是“与平常常不同”的点，“与平常常不同”的场景景。大概就梳梳理出来来了。最最主要是

14、是我们能能受用才才行！下下面我们们来试试试！延伸：我们通过过产品原原始特点点“干净”问自己己一系列列的问题题，得到到一个可可用点，然然后套进进特殊人人群了，然然后找出出一个幽幽默点。/-A：要宣宣传它“擦得干干净”。那我们首首先就要要问那擦干干净了会会怎样？（物理上上或视觉上上或其他任任何方面面上的变变化）B:会很很光滑！A:那很光滑滑会怎怎样，会会导致什么么？B:会滑滑倒啊！A:哦，会会滑倒。这这是个很很好的点点。把它它放到一一些特殊殊的场合合或情景景或人群群上去。那那下一步步试想一一下，有有什么特特殊人群群可以套套用这个个点？你现在通通过窗户户望出去去看看，首首先看到到什么人人了？B:警察

15、察！A:哦，警警察。是是个特殊殊人群。也也是我们们创意人人警察拿拿来调侃侃的人。哈哈哈。那想一下下，如果果警察的的鞋子很很光滑会会滑倒。他他可以做做什么？B:额A:其实实可以做做很多东东西，例例如警察察当然可可以上街街的时候候低头照照照镜子子啦。但但是我们们最好扣扣住人物物的最重重要的特特点，我我们想一一下警察察最重要要的特点点是什么么？是用用来做什什么的？B:抓坏坏人！A:对，就就抓住他他抓坏人人这一点点！然后后想在他他捉坏人人的时候候，如果果鞋子很很光滑会会滑倒，有有没有用用处？B:跟坏坏人搏斗斗的时候候，坏人人想踩住住他的鞋鞋子，结结果摔倒倒了！A:对！这个好好。就是是这个了了！我似似乎

16、已经经可以看看到画面面了。让让我们动动手画出出来或拍拍出来吧吧。/-画面已经经出来了了：跟坏坏人搏斗斗的时候候，坏人人想踩住住他的鞋鞋子，结结果摔倒倒了！更延伸：当“可用用点”是镜子子的时候候，也可可以得出出这样一一个幽默默点警察先先用鞋子子当镜子子闪一下下坏人的的脸，然然后将其其制伏。关于特殊殊人群，我我们也可可以换成成其他，例例如护士士、宇航航员、售售票员、明明星。然然后根据据这个思思维过程程，展开开你的想想象吧。想想得多的的话，一一个系列列就出来来了!关于特殊殊人群，如如果将范范围放大大，其实实也可以以是动植植物！不要要被圈住住了思维维！如果是动动植物的的话，“会滑倒倒”这个点点结合小小

17、动物，小小蚂蚁，又又可以出出来一副副画面：小蚂蚁蚁爬上去去摔倒了了，滑下下来，或或者，小小蚂蚁把把鞋子当当成滑梯梯来玩了了。 。似乎这个个公式还还行嘛！然后我们们就想可可不可以以把这段段话变成成一个公公式或样样本或完完形填空空之类的的，那以以后就可可以套用用了！想起了了就兴奋奋！A：_广告的的话，首首先是要要宣传它它“_（产产品特点点）“。那我们首首先就要要问那_（产品品特点）了了会怎样样？可以从从物理上上或视觉觉上或其其他任何何方面上上的变化化来去考考虑。B:会_！A:那会_会怎怎样？会会导致什什么？可可以想一一下什么么东西会会_？B:_！_（产品品）就差差不多可可以当_了！A:哦，可可以当

18、_。这这是个很很好的点点。那就就把它套套入到生生活中。我我们首先先把这个个点放到到一些特特殊的场场合或情情景或人人群上去去，看看看能不能能散发出出幽默来来。那下下一步试试想一下下，有什什么特殊殊人群可可以套用用这个点点？你现在通通过窗户户望出去去看看，首首先看到到什么人人了？或或者你想想到了什什么人?B:_(特殊殊人群)！A:哦，_!那那想一下下，如果果_(特殊人人群)结结合这个个点。他他可以做做什么？最好扣住住人物的的最重要要的特点点，我们们想一下下_(特殊人人群)最最重要的的特点是是什么？是用来来做什么么的？B:_(特殊殊人群的的特点)！A:对，在在他的场场景中，结结合可用用点，有有没有用

19、用处？B:可以以_！A:对！这个好好。这个个大家都都意想不不到。就就是这个个了！我我似乎已已经可以以看到画画面了。让让我们动动手画出出来或拍拍出来吧吧。以上其实实就是类类似于一一种样板板和公式式，当一一个新产产品要做做广告的的时候就就可以这这样来思思考。但我们还还不满足足！我们们要继续续挖下去去，挖到到创意的的产生最最核心的的东西。最最直指人人心的东东西，更更直接的的东西！没错，就就是更“直接”的东西西！然后我们们发现在在鞋油广广告作者者的思维维中，有有一种“就是”的倾向向，不是是单纯把把鞋子当当做镜子子来处理理，而是是直接鞋鞋子“就是”镜子！这个就是是“就是”法门，也也是“不二法法门”，鞋子

20、子跟镜子子已经没没有了区区别，合合二为一一了，做做广告时时，鞋子子就是镜镜子了，完完全拿来来做镜子子来用了了。这个个也是一一开始说说的广告告创意的的“缩小法法”，完全全缩小两两个东西西的距离离，当到到达极限限时，鞋鞋子就是是镜子了了。所以，当当你得到到一个产产品的“可用点点”时，直直接用“就是”法门，会会如何?这个要宣宣传“要洗手手，不然然你吃的的就是你你接触到到的，谁谁知道你你接触了了什么，有有可能你你接触的的东西有有老鼠爬爬过舔过过”，运用用”就是“法门，直直接”你吃的的东西就就是老鼠鼠“，然后后将吃的的东西和和老鼠的的距离”缩小“到极限限，就完完全融合合了。用用phootosshopp就

21、出来来了。这个宣传传”反对转转基因“的，理理由是”讲动物物的基因因放入到到蔬菜里里，你吃吃得是蔬蔬菜还是是动物，这这么古怪怪不自然然的东西西我们是是不接受受的“，然后后运用”就是“法门，”你吃的的就是动动物！“，然后后将蔬菜菜与动物物缩小距距离到极极限，融融合到一一起，用用ps p出出来。还有很多多例子书与鱼橙子味的的杜蕾斯斯，橙子子就是避避孕套草莓味的的经典法 缩小产品品与经典典事物的的距离宣传电筒筒产品，然然后想什什么经典典的事物物是与电电筒一样样有同一一属性的的，然后后想到佛佛陀，然然后将佛佛陀的光光与电筒筒无缝结结合起来来。定型水的的特点是是定型，屹屹立不倒倒，然后后想想什什么经典典事

22、物是是屹立不不倒的，然然后想到到经典建建筑埃菲尔尔铁塔。然然后头发发和铁塔塔合一。与经典电电影结合合，很多多恶搞电电影就是是这么做做的。挖土机的的特点是是力量大大，然后后运用”放大“法则，将将力量”放大“到极限限，然后后想想什什么经典典事物是是很重的的，想到到这些经经典建筑筑，然后后两个东东西结合合到一起起。这个是结结合经典典图画，重重复图画画，然后后有一张张有稍微微区别的的广告创创意也不不少见。说了那么么多例子子，我想想用 冯冯小刚在在我把把青春献献给你中中评价艾艾未未的的一句话话用来总总结：“他喜欢欢恶作剧剧，善于于随心所所欲地把把两种不不相干的的事物嫁嫁接到一一起，使使它们产产生一种种

23、新的的含义。”空间法 缩小小二维与与三维甚甚至四维维空间的的区别，直直接将二二维平面面当成活活的就行行了。你你看到的的平面产产品”就是”活的，只只要这么么想就行行了。将相片平平面中人人物的视视觉能力力延伸到到3维空空间想突出手手机的33D立体体效果，只只要运用用“就是”法门，“手机就就是3dd立体的的”，然后后想象一一下会发发生什么么事？贞贞子就是是这样出出来的啊啊！将产品看看成是活活的，是是真的，结结合周围围环境，然然后就可可以想到到这个创创意。将力量延延伸到真真实3维维空间将风扇看看成真的的，然后后风就出出来了，风风扇的能能量从平平面延伸伸到了真真实空间间，结合合周围环环境，刚刚好有一一栋

24、楼像像被风吹吹过，弯弯弯曲曲曲的，然然后就可可以说：楼“就是”给美的的风扇吹吹成这样样的。这这里也用用了“放大”法则，将将风能放放大到极极限，连连楼都吹吹得到！这个创意意好像是是可遇不不可求的的，人们们会说，哪哪里找这这种这么么凑巧的的物体。其其实，只只要认真真留意周周围的事事物，你你会有很很多发现现，你会会觉得这这个东西西似乎做做什么，那那个又适适合做什什么。看下图，你你又会想想到什么么点子？我会想到到：这些就是是结合合周围环环境法把运动的的人看成成活的，这这个创意意从不只只从2维维平面到到了3维维，而且且是四维维，因为为运动的的过程有有时间这这一维。因为是活活的，所所以会跑跑动，运运用了放放大法，把把运动的的力量放放大，连连墙都跑跑穿了。结合周围围环境法法李蔚然 的niike广广告annytiime系系列充分分表现出出了结合合环境的的创意httpp:/m/pttv/vvplaay/77249921.htmml未完待续续。 。更多请联联系qqq：1004455443368