广告营销策略与技巧3526.docx

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1、广告营销销策略与与技巧目录隐隐藏东施效颦颦广广告的雷雷同现象象新颖广告告技巧谈谈1. 脱去广告告味2. 营造一个个想象的的空间3. 广告中的的“大写写意”4. 巧用“数数学不可可加和性性”5. “基础印印象”的的作用6. 无心哗众众广广告的最最高境界界7. 追求名牌牌与追求求实惠东施效颦颦广广告的雷雷同现象象新颖广告告技巧谈谈1. 脱去广告告味2. 营造一个个想象的的空间3. 广告中的的“大写写意”4. 巧用“数数学不可可加和性性”5. “基础印印象”的的作用6. 无心哗众众广广告的最最高境界界7. 追求名牌牌与追求求实惠作者: 晓泉 忠云 ISSBN: 97787880033881125 出

2、版版社: 兵器工工业出版版社 广广告营销销策略与与技巧是是我所知知的第一一本，也也许是唯唯一一本本从消费费者视角角评说广广告营销销的书。 由于广广告营销销的对象象是消费费者，所所以，了了解本书书的观点点，对于于广告设设计者和和营销者者都很有有裨益。 附：广广告营销销策略与与技巧选选读：编辑本本段东施效颦颦广广告的雷雷同现象象在广广告中，雷雷同现象象相当普普遍地存存在着。雷雷同现象象严重地地影响了了广告的的效果，并并不亚于于东施之之效颦。 广告告的雷同同有多种种表现，本本文仅列列举如下下两种。 1主体体框架的的雷同 一则广广告作品品，虽然然可能只只是报纸纸上寥寥寥的几十十个文字字，或荧荧屏上一一

3、闪而过过的瞬间间，却常常常包含含着多重重的层次次结构。从从构思创创意到风风格的选选择，从从主体框框架的结结构、空空间布局局，直到到细节的的安排，最最终才能能完成一一部广告告作品的的完整设设计。 在上上述层次次结构中中，广告告作品的的主体框框架，犹犹如山川川河流的的走向，交交响音乐乐的主旋旋律，是是一则广广告作品品与其它它作品相相区分的的最明显显的形象象标志。主主体框架架的雷同同，很容容易给人人以似曾曾相识之之感。有有些广告告作品，尽尽管在制制作上花花费了不不少心血血，却缺缺乏新鲜鲜感，就就是因为为沿用了了已有的的广告的的主体框框架。对对于一般般性的广广告，沿沿用现成成的框架架也未尝尝不可，但但

4、事关重重大的广广告作品品就必须须力求创创新。 让我我们以新新诗与旧旧体诗词词作为比比对，阐阐述结构构框架对对内容的的影响。 新诗诗在形式式上不受受约束，可可以任作作者的文文思自由由驰骋，因因而得到到了迅速速的发展展；旧体体诗词则则受形式式束缚较较多，因因而不易易写好。 广告告创作与与写诗有有相通之之处。采采用现成成的框架架来制作作，表面面看起来来似乎较较为省力力，但却却在无形形之中受受到了束束缚。而而突破已已有框架架的约束束，通过过灵感的的发挥而而创作的的广告作作品，能能充分展展示作者者的想象象力和创创造力，有有如新诗诗，有如如早春田田野的劲劲风，有有如高山山飞泻的的瀑布，易易于给人人以耳目目

5、一新之之感。 2广告告语言的的雷同广告告语言是是广告宣宣传意图图的最直直接的表表达，也也最为受受到关注注。如果果说，主主体框架架的雷同同会使人人产生似似曾相识识之感而而削弱了了广告的的新颖性性的话，那那么，语语言的雷雷同则会会使人感感到乏味味和厌倦倦，宣传传效果也也会大大大地打个个折扣。 人们们常常会会感觉到到好的广广告语实实在难以以寻觅，似似乎好的的词语已已经被用用完了。这这种忧虑虑其实是是没有必必要的。可可以看一一看其它它文化门门类中的的现象。譬譬如音乐乐，只有有七个音音符，却却能谱写写出成千千上万首首风格各各异、情情趣迥然然不同的的歌曲；又如绘绘画，只只有不多多的几种种基色，竟竟可以幻幻

6、化出无无穷无尽尽的奇光光异彩；再如服服装，不不过是衣衣、裤、裙裙、鞋、帽帽而已，却却能日日日出新，总总能让人人们刮目目相看。而而中国的的汉字有有数万之之多，常常用字也也有数千千，怎么么就能贫贫乏，乃乃至雷同同了呢？ 编辑本本段新颖广告告技巧谈谈广告告的创意意境界是是很博大大的，表表现的技技巧也多多种多样样。下面面，就再再介绍一一些具体体的广告告技巧。 笔者者的基本本意图与与前面所所述相同同，除了了为商家家“支着着”之外外，也是是希望广广告能提提高一些些质量，减减少一些些数量，尽尽可能少少占用人人们宝贵贵的信息息空间。 脱去广告告味据报报载，有有一位电电影明星星为某企企业拍了了一个电电视广告告，

7、广告告完成后后，企业业方面觉觉得这广广告片拍拍得不像像广告，缺缺少广告告的味道道，双方方因此而而产生纠纠纷，几几乎到了了要对簿簿公堂的的地步。这这件事引引出一个个话题：广告是是否一定定要有“广广告味”？ 烤鸭鸭一定要要有烤鸭鸭味，羊羊肉串一一定要有有羊肉串串味，但但广告却却并不一一定非有有广告味味不可。随随着商业业广告的的日渐增增多，广广告在现现代生活活中占的的份额已已越来越越大。然然而，广广告数量量的急骤骤增大，使使人们时时时处处处感受到到广告的的存在，也也引发了了人们的的逆反心心理对广告告的某种种厌倦心心理。在在这种情情况下，一一种新颖颖的广告告脱脱去广告告味的广广告就应应运而生生了。 有

8、一一家企业业，利用用企业迁迁址的时时机，在在报纸上上用较大大版面刊刊出了迁迁址广告告。广告告上一行行醒目的的大字“我我们搬家家了！”这这句平平平常常的的口语应应用到广广告上，竟竟生产了了神奇的的魅力。首首先，它它显示出出寻常百百姓人家家久久盼盼望着乔乔迁新居居，终于于实现时时的那种种喜悦，给给人以亲亲切之感感；其次次，它好好像是好好客的主主人对新新朋老友友的叮咛咛，希望望他们知知道这个个消息，能能常来做做客。这这样一条条广告语语将原来来平淡无无奇的迁迁址广告告装点得得别具特特色，有有着画龙龙点睛之之妙。显显然，这这则广告告的设计计淡化了了广告色色彩，是是脱去广广告味的的广告的的一篇佳佳作。 北

9、京京一家闻闻名遐迩迩的公司司采用大大事记的的方式，在在报纸上上介绍了了该公司司在一年年内举办办的各种种活动和和产品的的营销情情况。大大事记的的形式具具有客观观而严谨谨的特色色，具有有“脱去去广告味味”的效效果。 有些些广告注注重宣传传产品的的发明人人，也具具有淡化化广告色色彩的作作用。产产品的发发明人与与所发明明的产品品是血脉脉相连的的，产品品中凝聚聚着发明明人的心心血和汗汗水。在在许多发发明的背背后，都都有一段段可歌可可泣的故故事。每每一位为为造福人人类作出出了贡献献的发明明家都理理应名垂垂青史。利利用广告告这种普普及性、大大众性的的传播方方式，宣宣传发明明家的业业绩，提提倡尊重重科学的的风

10、气，其其社会效效益是显显而易见见的，同同时也就就淡化了了商业宣宣传的色色彩。另另一方面面，发明明人的形形象可以以作为产产品形象象的人格格化表征征，收到到良好的的商业宣宣传效果果。 当然然，脱去去广告味味的广告告也要把把握住尺尺度，不不能走得得太远。有有些广告告刻意追追求脱去去广告味味，把广广告片拍拍得像是是新闻报报道，形形成了对对于消费费者的误误导，那那就属违违规之作作了。 营造一个个想象的的空间广告告，无论论是电视视广告、报报纸广告告还是其其它形式式的广告告，容量量都是有有限的。鉴鉴于观众众（或听听众、读读者）通通常不会会像看一一部电视视剧或一一篇小说说那样耐耐心地观观看每一一则广告告，广告

11、告的实际际容量往往往会比比表观上上的容量量更小。然然而做广广告的企企业（广广告主）又又往往希希望广告告实现尽尽可能多多的宣传传目的。为为解决这这两者间间存在的的矛盾，广广告制作作者应致致力于广广告空间间的拓展展。而激激发观众众的想象象力，开开拓一个个想象的的空间，是是拓展广广告空间间的行之之有效的的途径。 一则则优秀的的广告，总总会给人人们留下下想象的的空间，让让人们靠靠想象去去体味宣宣传者不不曾直接接表达的的意图。 例如如，200世纪990年代代经常出出现在荧荧屏的牡牡丹电视视机广告告，就是是这样的的精品之之作。该该电视广广告的广广告语是是“牡丹丹虽好，还还要爱人人喜欢”，广广告片则则精心设

12、设计为前前后两个个版本。前前期的广广告片描描述了一一对新婚婚夫妻相相亲相爱爱的生活活场景，一一台“牡牡丹”，凝凝聚了丈丈夫对妻妻子的浓浓浓爱意意；后来来在新版版的广告告片中，这这个家庭庭中已经经有了小小宝贝，牡牡丹电视视陪伴着着温馨的的家庭。在在这两则则广告之之间留下下了广阔阔的空间间，让观观看者驾驾驭想象象的风帆帆自由驰驰骋。借借助于两两则广告告的相互互关联，广广告的有有限空间间容量被被大大地地拓展了了，这正正是制作作者的高高明之处处。 又如如，一则则介绍不不粘油的的抽油烟烟机的电电视广告告，也是是前后两两个版本本。前期期的广告告中有一一位小姐姐擦拭抽抽油烟机机的镜头头；后期期的广告告片中，

13、这这段镜头头被删去去，只留留下那位位小姐潇潇洒地展展示不粘粘油的抽抽油烟机机的镜头头。这则则广告片片的版本本调整，使使人们联联想到一一位小姐姐费劲地地擦拭抽抽油烟机机的情景景已成为为历史，而而不粘油油的抽油油烟机已已走进人人们的生生活。 电视视观众长长期观看看同一广广告片，很很可能会会产生“视视觉疲劳劳”和厌厌倦心理理。更新新广告版版本可以以避免“视视觉疲劳劳”。同同时，这这也是拓拓展广告告的形象象空间的的大好时时机。 广告中的的“大写写意”“大大写意”是是一种较较为新颖颖的广告告手法。这这种方法法模仿国国画中的的“大写写意”，在在广告中中着力渲渲染一种种氛围，借借助艺术术形象的的魅力，把把人

14、们带带到美好好的境界界之中，从从而潜移移默化树树立起企企业形象象，或者者对某种种产品产产生好感感。 “大大写意”广广告的佳佳作，当当首推一一位著名名女影星星为一家家知名家家电企业业做的电电视广告告。在典典雅幽静静的乳白白色布景景中，女女影星身身着一袭袭飘逸淡淡雅的素素白长裙裙，步履履轻盈地地走来。周周围的环环境是如如此清爽爽舒适，令令影星举举目四顾顾，眉宇宇间似有有疑惑不不解之意意。终于于，她发发现了什什么，朱朱唇微启启，露出出灿烂的的笑容。影影星所看看之处，正正是这种种知名的的家用电电器。这这则广告告，把环环境的美美、影星星的美、电电器的造造型美和和隐喻的的内在质质量美，与与该企业业的品牌牌

15、融为一一体，相相映成辉辉，堪称称是电视视广告作作品中的的上乘之之作。 巧用“数数学不可可加和性性”在广广告宣传传中，频频度的掌掌握是有有一定难难度的。过过于频繁繁地播发发会使受受众产生生厌倦感感，而降降低播发发频度又又难于给给人留下下深刻的的印象。于于是，广广告运作作者似乎乎陷入了了进退两两难的境境地。为为解决这这一难题题，首要要的方法法当然是是提高广广告作品品的水准准，以增增大感染染力和影影响力。此此外，在在宣传方方式上动动动脑筋筋，也是是有益的的。 商家家和广告告制作者者不妨借借助于一一些数学学原理。 在数数学上，某某些事物物之间是是不具有有加和性性的。例例如，一一头牛加加上3只只苹果，牛

16、牛并没有有增多，苹苹果也没没有增多多。这种种数学不不可加和和性应用用于广告告之中，可可以在增增大广告告宣传频频度的同同时避免免产生广广告数量量繁多的的感觉。 利用用数学不不可加和和性，具具体做法法就是将将广告分分散到不不同性质质的媒体体之中去去。由于于媒体性性质不同同、传播播方法及及表达方方式不同同，且是是作用于于人的不不同感官官，因而而使人们们不太容容易将其其在数量量上直接接迭加起起来，就就如同一一头牛与与三只苹苹果不好好直接相相加一样样。这样样，广告告的数量量成倍地地增加了了，而人人们对广广告数量量的感觉觉却没有有相应地地增加，使使增加宣宣传频度度与避免免厌倦感感之间的的冲突得得到了有有效

17、的缓缓解。 将广广告分散散到不同同媒体之之中去，其其效应是是多方面面的。每每一种媒媒体都有有其特定定的覆盖盖面和特特定的作作用点。多多种媒体体的共同同作用，是是各自覆覆盖面的的互相补补充和多多个作用用点的协协同作用用，其效效果显然然会优于于单一覆覆盖面和和单一作作用点的的效果。从从受众一一方来看看，每个个人对外外来信息息的接收收都具有有一定的的随机性性，广告告出现于于不同媒媒体，就就增大了了受众接接受广告告信息的的概率，因因而可使使广告的的影响增增大。 此外外，同一一产品（或或同一企企业）的的广告在在不同媒媒体上出出现，特特别是在在本身属属性相距距甚远的的媒体上上出现，会会给人以以新奇甚甚至惊

18、讶讶的感受受，这种种感受对对于人的的印象无无疑是一一种良性性的刺激激。例如如，在大大众传媒媒上经常常出现的的广告，可可以到相相关的专专业刊物物上露面面；主要要是在专专业刊物物上进行行宣传的的产品，也也不妨偶偶尔在大大众传媒媒上展示示风采。 需要要指出，以以上介绍绍的方法法是针对对实力雄雄厚的企企业，想想要进行行“轰炸炸式”宣宣传而又又力图避避免这种种宣传的的副作用用而设置置的。对对于财力力不足的的企业，当当然不宜宜采用这这种方法法。 “基础印印象”的的作用基础础印象是是指存在在于人们们记忆之之中的某某种事物物，是人人们对已已熟知的的某种事事物的印印象。当当人们接接触到新新事物的的时候，如如果新

19、事事物与基基础印象象存在某某种联系系，那么么，这新新事物就就较易被被人们接接受。可可以说，基基础印象象在人们们接受新新事物的的过程中中，是起起着举足足轻重的的作用的的。 古人人说过，站站在高山山顶上挥挥动手臂臂，手臂臂并没有有延长，却却达到了了很高的的高度。基基础印象象就如同同人们站站立的高高山，使使新的印印象得以以在这山山顶上进进一步延延伸。阿阿基米德德说过，“给给我一个个支点，我我可以举举起地球球。”基基础印象象的作用用就很像像一个支支点一个具具有巨大大影响力力的支点点。 在广广告数量量骤增，人人们的感感觉趋于于钝化的的情况下下，如何何激起人人们的反反响，加加深印象象，是广广告制作作者面对

20、对的一个个重大问问题。利利用人们们已有的的基础印印象，加加以引伸伸和发挥挥，是一一种可以以事半功功倍的方方法。 明星星、名人人曾是许许多广告告的主角角。利用用明星效效应，就就是利用用大众对对于明星星的基础础印象。只只是明星星广告作作的太多多了，所所以效果果已大打打了折扣扣。其实实，基础础印象所所覆盖的的领域极极为广阔阔，不一一定非要要请明星星不可。 基础础印象的的内涵是是极为广广泛的，可可以说无无所不包包。诸如如山川河河流、名名胜古迹迹、历史史人物、风风土人情情、民歌歌童谣，等等等，都都可以作作为基础础印象在在广告中中得到应应用。此此外，也也可以将将人们在在生活中中的某种种体验作作为基础础印象

21、用用于广告告。 除了了历史名名人之外外，一些些民间广广为传颂颂的传奇奇人物也也可以在在广告中中借用其其形象。例例如，一一家知名名制药厂厂采用阿阿凡提形形象制作作的药品品广告，就就是借助助于传奇奇人物的的一个成成功的实实例。阿阿凡提的的形象有有两个特特点，其其一是流流传广泛泛，家喻喻户晓；其二是是大家都都喜欢阿阿凡提。这这两个特特点也是是将阿凡凡提形象象引入广广告中的的重要前前提。此此外，在在民间传传说中，阿阿凡提还还是智慧慧的象征征，又是是公正的的象征。在在关于阿阿凡提的的故事中中，人们们遇到难难题，总总是愿意意去请教教阿凡提提。这则则电视广广告正是是巧妙地地借用了了向阿凡凡提请教教的情景景，

22、整个个编排入入情入理理。 除了了上面提提到的各各种可作作为基础础印象的的人物、事事物之外外，一则则成功的的广告作作品经过过广泛传传播之后后，也会会在人们们心目中中留下印印迹。这这种印迹迹同样可可以发挥挥基础印印象的作作用。而而且，广广告本身身具有的的基础印印象作用用，是广广告主花花费了巨巨额资金金营造出出来的，是是不应该该轻易抛抛开的。因因此，在在制作新新的广告告作品时时，对原原有广告告作品已已经形成成的基础础印象要要充分加加以利用用，尽可可能地保保留原广广告的一一些基本本特征。即即使是全全新制作作的广告告，也总总应该在在某一个个层面上上与原广广告保持持某种血血脉相联联的关系系，才较较易得到到

23、受众的的认同。 无心哗众众广广告的最最高境界界尽量量避免哗哗众取宠宠，做到到“无心心哗众”，这这是广告告的最高高境界。 许多多公益广广告是“无无心哗众众”的典典范。公公益广告告是对人人们起启启发、规规劝或警警醒作用用的广告告。要在在广告的的有限空空间之内内使这样样的作用用得到充充分发挥挥，其难难度是很很大的。国国外的公公益广告告已有相相当长的的历史，其其成功经经验可供供国内同同行借鉴鉴。 有一一则国外外的电视视公益广广告，是是关于性性骚扰问问题的。性性骚扰问问题要在在电视广广告中反反映，是是有相当当的难度度的。这这则广告告选择了了一个奇奇特的方方式。广广告中，一一位男士士在复印印机前工工作，一

24、一条面目目狰狞的的大狗前前来骚扰扰。狗直直立起来来，抱住住男士的的大腿，去去舔男士士的手。男男士吓得得躲到复复印机的的另一侧侧，狗又又追了过过来，故故伎重演演。男士士再躲，狗狗又再追追。这则则广告用用男士来来隐喻被被骚扰的的女性，用用狗来隐隐喻性骚骚扰者，巧巧妙地谴谴责了性性骚扰行行为，同同时让人人们知道道，骚扰扰者在受受扰者眼眼中的形形象，就就是像一一条狗一一样。 另一一则电视视公益广广告是关关于残疾疾人的。广广告中展展示了一一位失去去双臂的的女性残残疾人自自己准备备早餐的的全过程程。这位位女士用用肩膀顶顶开冰箱箱的门，从从里面用用嘴取出出一只鸡鸡蛋，并并把鸡蛋蛋放在桌桌子上。然然后，女女士

25、用嘴嘴叼起一一只碗，俯俯下身去去，将碗碗放在地地上。接接着，她她又用嘴嘴叼起鸡鸡蛋，在在碗的上上方让鸡鸡蛋落下下去，砸砸在碗里里，鸡蛋蛋刚好破破成两半半。然后后，女士士又从冰冰箱中取取出第二二个鸡蛋蛋，将上上述动作作重作一一遍。女女士又俯俯下身去去，从地地上将碗碗叼起来来，放到到桌上。蛋蛋壳被女女士用嘴嘴衔出。接接着，她她用嘴衔衔着叉子子，将鸡鸡蛋打散散，然后后放入微微波炉。此此后，女女士又烤烤面包，热热牛奶，倒倒牛奶，全全是用嘴嘴。广告告片中展展示的这这段场景景长达数数分钟，吸吸引了观观众的全全部注意意力。片片尾是几几行字幕幕：“看看了这位位女士刚刚才做的的事，您您为残疾疾人事业业捐一些些款

26、难道道还有什什么困难难吗？”这这则公益益广告曾曾获得过过国际大大奖，片片中没有有刻意雕雕琢的痕痕迹，却却产生了了振聋发发聩的力力量。 还有有一则颇颇为独出出心裁的的广告。广广告的场场景是一一间厕所所。一位位白人走走进厕所所，片刻刻后离去去。一位位黑人又又进去，又又出来。这这之后，不不同民族族、不同同肤色的的人们依依次进出出着这间间厕所，且且速度愈愈来愈快快。最后后，屏幕幕上展示示了一长长串厕所所，环绕绕在地球球上。广广告片的的含义是是说，人人类的粪粪便都是是一样的的臭，为为什么要要搞种族族歧视呢呢？这则则广告很很应该让让国内的的一些人人士观看看。有些些人总觉觉得外国国的月亮亮比中国国的圆，外外

27、国人什什么都比比中国好好。看看看这则广广告，这这些人士士应该受受一点儿儿启发吧吧。 另一一则广告告更为新新奇。片片中展示示一个婴婴儿头部部的特写写。在长长达300秒钟的的时间里里，这婴婴儿张着着大嘴在在那里嚎嚎啕大哭哭。最后后，画外外音郑重重地提示示观众：如果你你没有耐耐心听这这婴儿330秒钟钟的哭声声，就不不要考虑虑要孩子子。针对对西方国国家单亲亲家庭众众多的状状况，这这则广告告是极有有警示意意义的。 公益益广告是是广告的的一个特特殊类型型。公益益广告的的篇幅虽虽小，却却可以发发挥巨大大的作用用，其影影响力甚甚至能超超过几十十万字的的鸿篇巨巨著。正正是看到到了公益益广告的的巨大影影响力，有有

28、许多企企业投资资于公益益广告，在在公益广广告的传传播中也也扩大了了企业的的影响。 公益益广告所所体现的的“无心心哗众”的的境界，对对于其他他广告的的创意和和制作也也有借鉴鉴意义。 追求名牌牌与追求求实惠大量量的广告告宣传，可可以大幅幅度地提提高企业业和产品品的知名名度，创创造出“名名牌效应应”。无无庸讳言言，“名名牌效应应”的威威力是巨巨大的。拥拥有知名名度就意意味着拥拥有市场场。譬如如有两种种性能相相近的护护肤品，一一种曾广广为宣传传，享有有盛名，售售价数十十元仍然然购者如如潮；另另一种没没有作过过广告，售售价仅数数元却无无人问津津，使不不能不叹叹服“名名牌效应应”的力力量。 在充充分肯定定

29、“名牌牌效应”在在营销活活动中的的积极作作用的同同时，也也应该看看到，过过分追求求“名牌牌效应”所所可能生生产的负负面影响响，这就就是消费费者追求求名牌的的心理与与追求实实惠的心心理的冲冲突。 由于于商品质质量存在在良莠不不齐的状状况，消消费者会会觉得买买名牌商商品较为为放心，质质量上会会有保证证。这是是消费者者追求名名牌的重重要原因因。 此外外，追逐逐“名牌牌”也是是人们虚虚荣心的的一种体体现。人人非圣贤贤，大家家都或多多或少要要有一点点儿虚荣荣心。有有一种化化妆品的的广告词词就是“女女人总该该有一丁丁点虚荣荣心”。岂岂只是女女人，男男人又何何尝没有有虚荣心心呢！而而使用名名牌产品品，正好好

30、使人们们的虚荣荣心得到到满足。为为了享受受这种满满足带来来的荣耀耀感，人人们不惜惜慷慨解解囊。 似乎乎是看准准了消费费者追求求名牌的的心理，商商业广告告便展开开了激烈烈竞争。为为了增大大宣传的的力度，同同一种产产品的同同一段广广告每晚晚可以在在电视荧荧屏上反反复出现现，且日日复一日日，历久久不息。不不仅如此此，广告告的场景景还越来来越壮观观，制作作也越来来越精美美。为了了满足消消费者的的心理需需求，宣宣传者们们实在是是已经费费尽了心心血。 然而而，在广广告宣传传的汹涌涌大潮之之中，宣宣传者们们或许忽忽略了一一个基本本事实，那那就是消消费者的的另一种种心理追求求实惠的的心理。国国人中的的大多数数

31、并非巨巨富。虽虽然有虚虚荣心，但但还要追追求实惠惠。人们们都会估估测一个个简单的的算式：在自己己购买商商品的花花费中包包含了那那么多广广告开支支，剩下下的实用用价值究究竟还有有多少？这样的的计算使使囊中并并不很殷殷实的消消费者产产生了忧忧虑感。广广告规模模超过一一定限度度之后，消消费者的的忧虑就就会大幅幅度上升升。事情情的结局局或许有有违商家家的初衷衷过过分的广广告宣传传会“吓吓跑”相相当一部部分消费费者。 摆在在生产企企业和营营销商面面前的课课题，是是适度地地控制广广告宣传传的规模模和频度度，以便便在消费费者追求求名牌与与追求实实惠的心心理之间间，找到到一个较较为有利利的平衡衡点。 适度度地

32、控制制广告规规模，对对于商家家和消费费者都是是有利的的。广告与营营销组合合(20008-110-117 110:332:228) 转载标签：聚焦法则则媒介组合合强势媒体体耐克乔丹中国it分类：营营销分析析故此在中中国的广广告管理理应坚持持广告聚聚焦法则则：首先广告告投放不不宜分散散，而应应集中广广告预算算，坚持持聚焦法法则。而而要塑造造一个全全国性的的强势品品牌必须须借助广广告的力力量，最最好的选选择就是是强势媒媒体。以以广告塑塑造品牌牌，讲求求传播势势能的运运用。居居高声自自远，形形成居高高临下的的势能可可以为广广告的传传播形成成更大的的动能推推动力。这就要求求企业在在塑造全全国性品品牌的过

33、过程中，必必须重视视媒体平平台的选选择。广广告效果果的好坏坏，对品品牌资产产的贡献献率，不不仅取决决于广告告创意本本身，还还与广告告所处的的环境密密切相关关。同样样的广告告作品，在在不同的的广告场场合，不不同的媒媒体平台台上播放放，取得得的广告告效果也也不尽相相同。节节目精彩彩，会增增加广告告的吸引引力，这这是一种种系统循循环。不不同的媒媒体具有有不同的的媒体形形象，媒媒体形象象（Meediaa Brrandd Immagee）包括括节目形形象、频频道形象象和电视视台形象象。媒体体形象对对广告效效果有很很大的影影响，如如果媒体体形象与与广告品品牌形象象类似，则则媒体对对于该品品牌具有有较高的的

34、价值，会会产生更更好的广广告效果果。另外，处处于领导导地位的的媒体，广广告环境境更好，对对其受众众有较大大的影响响力，会会使媒体体上出现现的广告告具有较较好的说说服效果果。在中中国众多多的电视视媒体中中，中央央电视台台是唯一一的全国国性电视视台，对对观众、对对消费者者具有重重大的影影响力，是是其它媒媒体难以以与之相相媲美的的。它不不仅会影影响人们们的日常常生活，也也影响人人们的经经济和政政治生活活；不仅仅会影响响人们的的心理活活动，也也会影响响人们的的行为活活动。中央电视视台成为为众多企企业投资资广告时时选择的的重要对对象，就就是因为为它具有有处于电电视媒体体领导地地位，属属强势媒媒体。而而选

35、择强强势媒体体投放广广告，会会使品牌牌比附于于强势媒媒体，获获取媒体体背书，对对品牌权权威性和和美誉度度的培育育往往是是其他媒媒体无法法取代的的。借助助强势媒媒体之力力，形成成品牌放放大效应应，从而而提升自自己的品品牌形象象。因此此欲做营营销大手手笔、广广告大文文章、谋谋图全国国大市场场，中央央台当仁仁不让，仍仍然是广广告主的的第一首首选。对于小品品牌来说说，借助助强势媒媒体能够够更快的的提升品品牌竞争争力。而而对于大大品牌来来说，强强势媒体体的广告告投放则则是维持持品牌竞竞争力的的重要支支撑平台台。其次坚持持广告媒媒介组合合聚焦法法则：所谓媒介介组合，是是指在同同一媒体体计划中中，使用用两种

36、或或两种以以上不同同的媒介介。媒介介组合绝绝非各个个媒体的的简单叠叠加投放放，每一一种媒介介都有其其长处和和短处，将将两种或或两种以以上的媒媒介组合合起来使使用，发发挥其优优势，克克服其弱弱点，才才能使媒媒介组合合所产生生的协同同作用远远大于各各媒体分分别相加加之合，到到得广告告的最佳佳效果，这这就是媒媒介组合合的根本本指导思思想。所以广告告媒介组组合要有有主次之之分，不不能平均均使用力力量，必必须确定定一个核核心的主主打媒体体。如果果品牌建建设目标标是全国国性品牌牌，则必必须以强强势媒体体为主，采采取全国国性媒体体广告优优先政策策。第三坚持持广告管管理聚焦焦法则我只知道道我的广广告费有有一半

37、浪浪费了，但但我不知知道到底底是哪一一半被浪浪费了。约翰华纳梅梅克（JJohnn Waanammakeer）在企业的的市场营营销组合合中，广广告作为为最重要要的信息息传播与与促销手手段，占占企业营营销总开开支的大大部分。从从这个意意义上讲讲，广告告的浪费费是企业业最大的的浪费。因此，企企业必须须明确广广告是企企业运营营成本的的重要组组成部分分，是企企业管理理的一项项重要内内容，但但无论企企业在组组织形式式上采取取何种形形式管理理，广告告管理必必须坚持持聚焦法法则，采采取集权权管理，由由企业最最高决策策者亲自自主抓。这这是整合合营销传传播的要要求，也也是品牌牌一律的的要求。不同广告告形式的的费用

38、有有很大的的差别，因因而需要要分析广广告效果果与广告告费用之之间的关关系，并并考量企企业的支支付能力力，根据据自己的的经济能能力和广广告千人人成本等等指标，对对能覆盖盖最大多多数目标标消费者者的媒体体进行选选择。据据此确定定相对效效果好和和相对费费用低两两者兼顾顾的广告告形式，以以寻求广广告费用用的最佳佳效益。同时，广广告管理理聚焦法法则要求求企业必必须掌控控广告支支出的最最大权限限，把广广告预算算尽可能能地集中中于总部部。如果果广告的的具体投投放权限限下放给给经销商商过大，一一方面不不利于广广告对品品牌价值值的积累累作用，另另一方面面也易形形成广告告管理“黑洞”。经销商为为产品或或品牌做做广

39、告，更更多的倾倾向于促促销广告告，但促促销广告告一旦掌掌握不好好对品牌牌资产的的积累与与品牌的的长期发发展不利利。同时时，经销销商选择择的广告告媒体，多多为自己己熟悉的的媒体，折折扣高的的媒体。对对于经销销商来说说，地方方性的媒媒体是其其首选。许多实力力雄厚的的洋品牌牌进入中中国后，主主攻地方方媒体，采采用地区区渗透的的策略，这这一策略略的基础础是洋品品牌已有有几十年年甚至上上百年的的品牌知知名度和和品牌竞竞争力积积垫基础础。但一一些洋品品牌只重重视地域域性广告告的投放放，在中中国大品品牌反而而做成了了区域性性品牌。随着洋品品牌对中中国本土土市场更更为准确确的把握握，其广广告也逐逐渐向强强势媒

40、体体聚焦。像像世界最最大广告告主之一一的宝洁洁已成为为中央电电视台的的最大广广告客户户，包括括摩托罗罗拉、诺诺基亚等等在内的的国际知知名品牌牌开始参参加央视视一年一一度的黄黄金广告告段位招招标。最后坚持持广告定定位聚焦焦广告管理理是品牌牌管理中中最核心心的组成成部分（广广告管理理是一项项系统工工程），无无论是产产品的卖卖点，还还是消费费者的买买点，抑抑或是营营销沟通通主题都都具有阶阶段性的的同一、统统一的基基本特点点，再加加之出于于树立产产品品牌牌、企业业品牌及及产业品品牌形象象美誉度度的需要要，这就就使广告告具备了了系统工工程的特特征，要要求广告告的投放放要有完完善的计计划和系系统科学学的管

41、理理。广告大师师大卫奥格威威（Daavidd Oggilvvy）曾曾指出：“每一次次广告都都应该为为品牌形形象做贡贡献，都都要有助助于整体体品牌资资产的积积累。”既然每一一次广告告都是对对品牌印印象的长长期投资资，广告告传播理理念就必必须与品品牌建设设理念相相结合，一一切广告告传播活活动应集集中于创创造品牌牌价值、增增加品牌牌资产的的原则上上来。在如令的的信息社社会，大大都市的的消费者者每天所所接确的的广告信信息，从从改革开开放初的的几十个个到现在在的上千千个。也也就是说说每天从从你睁开开眼睛，听听广播、看看电视、报报纸、上上网、上上班路上上看到的的路牌，所所处的任任何不同同环境，不不可避免免

42、地受到到各类广广告信息息的冲击击，强迫迫你接受受。但消消费者的的心理空空间是有有限的。要想牢牢牢的抢占占消费者者有限的的心智资资源，就就必须将将广告定定位进行行聚焦。在在品牌建建设初期期，要想想把产品品和品牌牌植入消消费者的的脑中，企企业必须须集中再再集中，简简单再简简单，使使企业信信息的传传播针对对性强，这这样才容容易钻到到消费者者对大多多各类信信息已经经麻木的的脑袋里里。这就就需要全全国性媒媒体广告告投放来来配合广广告对品品牌价值值的快速速积累，迅迅速提升升品牌竞竞争力。而而在品牌牌建设的的成熟期期，为了了进一步步稳固市市场，化化解新进进入者与与价格竞竞争的压压力，也也需要全全国性媒媒体广

43、告告投放的的支持，以以树立企企业与品品牌形象象，带动动其他产产品销售售，将连连锁反应应效果最最大化。精妙策划划、严谨谨执行、切切实传播播的事件件行销是是高效提提升品牌牌传播的的最佳时时机。但但仅有事事件行销销还不能能塑造出出基业长长青的强强势品牌牌竞争力力，系统统管理的的木桶理理论告诉诉我们，一一只木桶桶盛水量量的多少少，并不不是取决决于最长长的木板板，而是是取决于于最短的的那块木木板。任任何管理理模块的的缺失和和漏洞都都会导致致品牌的的衰落。所所以塑造造强势品品牌竞争争力还必必须同时时注重卓卓越品牌牌七项修修炼。第1项修修炼：品品牌管理理修炼。第2项修修炼：广广告管理理修炼第3项修修炼：宣宣

44、传通路路管理修修炼第4项修修炼：销销售管理理修炼第5项修修炼：人人力资源源管理修修炼第6项修修炼：生生产管理理修炼第7项修修炼：知知识管理理修炼正如一根链条条，最脆脆弱的一一环决定定其强度度：一只木桶桶，最短短的一块块木板限限定其容容量；一个人，性性格最差差的一面面影响其其前程。一个品牌牌，最薄薄弱的环环节遏制制其生命命。这是卓卓越品牌牌7项修修炼解解释的品品牌发展展真谛广告与营营销二十十一则误误区误区一：三天打打鱼二天天晒网如果你买买23的的火车票票，就不不能到达达目的地地。很多多企业忽忽视广告告有着明明显的滞滞后效应应这个事事实。第第一天打打广告，恨恨不能第第二天就就能上销销量，殊殊不知广

45、广告的启启效时间间已从以以前的三三周变成成现在的的三个月月。如果果你不能能坚持，那那你就永永远到达达不了目目的地。在批评脑白金广告投放无节制的时候，我们有没有想过它至少比只花23的广告费永远不到位要好。有人，尤其广告界的某些高手十分不屑于脑白金的广告。就创意和制作而言，脑白金确实是有些问题，但策略和投放却不能不让人叹服。中国人崇尚礼尚往来，定位送礼已是一个无与伦比的创意，再加上死缠烂打式的广告投放，让你无处可藏。又有人不屑。其实生活中多少漂亮女生都嫁给了死缠烂打的男人，死缠烂打实在是中国市场广告投放的一大绝活，不是哪一本广告教材可以教会你的。有人要说，我也想死缠烂打，可我没有脑白金那么有钱有胆

46、。那你选取一个小一点的市场呀，完全可以进行局部市场的死缠烂打。一把盐撒在游泳池里，对游泳池根本没有一点影响，撒到盆里，水立马变味。更要命的还有打打停停的，这是广告投放的大忌。广告只能打，不能停，停三个月消费者能将你忘得一干二净。投放广告就像穿上红舞鞋，一直跳到死。误区二：广告和和销售不不同步广告已经经铺天盖盖地了，产产品还没没有铺下下去，自自然创造造不出神神奇的销销售业绩绩，发生生这样的的问题有有几种可可能：11.过于于迷信广广告的作作用。广广告一打打，全国国的客户户就会蜂蜂涌而至至，这种种现象在在过去确确实是事事实，但但目前的的市场已已比过去去成熟，单单纯靠广广告已不不足够。2.出于政治或其

47、他目的。广告在央视一露脸，品牌名前面加上地名，地方官员脸上有光。3.钱多得无处花。有人会说这第三条恐怕不会有，事实上这样的企业还真见过几个。为将来的市场突围打下品牌基础无疑有长远眼光，只是代价太昂贵。但不管出于什么目的，广告和销售的不同步最终肯定是不行的。一个产品制造商需要两个经销商：一个经销商帮你把货铺到消费者心里，这就得靠广告；另一个经销商帮你把货铺到消费者面前。误区三：广告媒媒体无组组合企业的广广告投放放，只重重视全国国性的电电视媒体体。我不不反对用用中央台台和全国国主要卫卫视这种种打全国国市场的的媒体组组合，事事实上它它们是有有效的，但但也可能能出现两两个问题题：1.单纯的的电视广广告

48、有时时并不能能将产品品信息说说透（比比如药品品、保健健品），造造成消费费者知道道了你的的品牌，并并不能确确切地知知道这个个产品到到底有什什么用，以以及为什什么有这这个作用用。（这这时候没没有报纸纸广告的的配合就就不行。）2.全国市场不可能一片红或一片黑。有些地区卖得好，有些地区卖得不好是常见的事，那种胡子眉毛一把抓的媒体投放，无重点无主次，只会导致广告费的浪费。（这时候重点区域就需要地方性媒体来配合。）上面所谈只是主要的两点，事实上广告战中的媒体组合是一个大学问，不是一篇小文可以说清的。比方说，2001年深圳某饮料花3.2亿元的广告费，却没有海王2个亿的广告费显得声势浩大，这就是媒体策略出了问题。