德思勤——某地产武汉凤凰城营销策略报告1110304729844.docx

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1、华润置地凤凰城营销策略报告TO：华润置地(武汉）有限公司CHINA RESOURCES LAND LIMITED华润置地地凤凰城城营销策策略报告告武汉德思勤房地产顾问有限公司TASKIN PROPERTY CONSULTANT (WUHAN) CO.,LTD.25武汉德思勤房地产顾问有限公司TASKIN PROPERTY CONSULTANT (WUHAN) CO.,LTD.目 录一、市场场基础背背景分析析1关于于区域地地产大势势的结论论12武昌昌内环（核核心区）竞竞争分析析23目标标消费者者分析结结论5二、营销销策略771产品品分析结结论及定定位72项目目SWOOT分析析83营销销总思路路及

2、策略略分解110三、分线线索营销销执行1121销售售背景说说明及执执行线索索总纲1122品牌牌推广线线143区域域炒作线线164产品品呈现线线185客户户积累线线226后续续客户工工作重点点26一、市场场基础背背景分析析1关于于区域地地产大势势的结论论 谨慎乐观观根据媒体体调查和和观点显显示：尽尽管在多多数人认认为房价价偏高情情形下，超超过半数数的武汉汉市民仍仍认为房房价将小小幅上扬扬，认为为武汉楼楼市将健健康发展展。（详详见htttp:/n/lppdp/246660.htmm）；同同时20004年年开工面面积增长长大于竣竣工面积积，土地地市场大大幅放量量、投资资迅猛增增长等均均说明后后续竞争

3、争将更激激烈，价价格增长长速率将将趋缓； 品牌争峰峰随新世界界、万科科、耀江江、金地地、复地地、顺驰驰、保利利等品牌牌公司前前后进入入后，九九龙仓、华润、联想、世贸、金都、珠江、爱家等知名公司相继进入武汉地产领域，和黄、绿城、仁恒、华侨城等巨头均拟定介入，连同市场上有一定实力的本土地产开发公司福星惠誉、地产集团、天时等将极大地提升竞争层次和格局，提高产品素质，表明中高端高素质产品将成为市场主流； 核心回归归政府认识识到武汉汉城市离离散型和和无中心心状态将将影响城城市长期期发展（全全国专家家研讨武武汉城市市总体发发展战略略规划会会议中，众众多方案案均说明明此点），城城市内环环旧城整整体改造造力度

4、加加大，交交通路网网正持续续改良，核核心区域域地块市市场公开开，希望望联动三三镇，打打造城市市核心区区，而品品牌开发发商介入入和中产产阶层存存在将使使中心城城区价值值得到实实现和提提升；（附附件：220055目光聚聚焦核心心区） 武昌复兴兴相较汉口口而言，武武昌城区区未开发发地块和和旧城区区域更多多，待入入市项目目主要集集中在江江南区域域，代表表武汉文文化高地地的精神神领袖，武武昌城区区有城市市的光荣荣，但商商圈没落落、人口口外流等等现象使使武昌城城区离散散化现象象更加严严重；而而规模庞庞大的城城市改造造、交通通改造和和规划连连同良好好的教育育资源、配配套将把把武昌城城区复兴兴口号将将提上议议

5、事日程程； 规范运作作政策面和和客户面面的逐步步成熟，将将推动整整个市场场的规范范化运作作；加息息、土地地政策透透明化，行行业管理理政策逐逐步增强强，置业业与房地地产竞争争门槛提提高将促促使市场场竞争质质量和运运作规范范化程度度提升；2武昌昌内环（核核心区）竞竞争分析析（1）220055年武昌昌内环市市场竞争争特点：从区域分分布特点点来看，2005年武昌高端市场的供应将大大超越汉口和汉阳，成为武汉高端住宅市场竞争的主战场。整体新盘供应将呈现以下特征： 入市晚，主主要集中中在8月月之后的的年底陆陆续入市市； 规模大，大都超过20万平方米，以高层住宅为主； 提价快，销销售均价价预期大大都超过过50

6、000元/平方米米； 品质高，大多为境内外大牌开发商斥巨资兴建； 区位优，主要围绕在武汉内环线附近分布； 景观好，充分利用武汉密布的湖泊或江景资源；（2）武武昌内环环（核心心区）竞竞争楼盘盘分析核心区目目前在售售楼盘（江江南明珠珠、梦湖湖水岸、都都市经典典、滨江江国际）届届时按目目前消化化速度将将消化殆殆尽，潜潜在楼盘盘（总量量约合3300万万平方，005年入入市将为为1000万左右右）将成成为竞争争主力；东湖天下下金都花园园城开项目目统建中北北福星沙湖湖美林青城城爱家项目目御庭苑开发商天时物业业浙金都地产集团团地产集团团福星惠誉誉广州珠江江上海爱家家天时物业业规模22万MM228万MM210

7、万MM228万MM265万MM240万MM260万MM220万MM2类型高层、联联排高层高层未定高层、联联排、多多层小高层小高层高层区位、景景观梨园广场场/东湖积玉桥/长江积玉桥中北路/东湖沙沙湖沙湖/长长江东湖新城城东湖新城城长江/积积玉桥预均价7000060000450005500050000400004000060000推售时间间05.66-705.11005.11006.55-605.11005.11005.11005.110其他竞争争项目和和小潜在在地块（不不完全统统计）：武汉双双环：岳岳家嘴地地块，建建筑面积积30万万；武汉汉高科：三角路路地块，建建筑面积积5.77万；团团结村地地

8、块，建建筑面积积13万万；美城城地产：三角路路地块，建建筑面积积4.77万；宏宏源地产产：秦园园路地块块，建筑筑面积22.3万万；鹏大大地产：余家头头地块，建建筑面积积6万；团结地地产：团团结村，建建筑面积积2.66万；公公路桥地地产：汪汪家墩，建建筑面积积7.33万；向向发地产产，中北北路，建建筑面积积3.77万；富富丽达地地产，民民主路，建建筑面积积2.99万；合合计800万平方方总量；分析结论论： 总体竞争争格局激激烈；品品牌开发发商价值值期望高高，开发发体量大大，周期期长； 本项目的的主要竞竞争对手手将是地地产集团团和金都都项目，如如下表示示：项目名称称东湖天下下爱家项目目美林青城城御

9、庭苑福星沙湖湖金都花园园城开项目目竞争指数数东湖湖天下豪豪宅定位位，总价价高；公公司品牌牌号召力力弱；产产品已经经定型无无法更改改；入市市时间早早，将为为其他项项目目标标客户提提供心理理价格预预期；与与本项目目竞争性性弱；爱家家和珠江江项目，会会借助东东湖新城城规划加加以炒作作，规模模和价格格将成为为竞争利利器；但但项目交交通和现现实环境境较差，与与城市核核心呈现现离散趋趋势，规规划和配配套产生生的价值值将在项项目中后后期凸现现，现实实基础弱弱；区域域竞争力力相对本本项目弱弱；御庭庭苑属于于天时项项目，由由于东湖湖天下的的入市，该该公司精精力、资资源有限限，没有有足够能能力同时时操作两两个项目

10、目，估计计入市时时间较晚晚；与本本项目竞竞争性相相对弱；水岸岸新城项项目规模模大，配配套需要要自成体体系，开开始入市市产品类类型与本本项目存存在差异异，与本本项目竞竞争性相相对弱；金都都、地产产集团项项目尽管管入市时时间相对对较晚，但但与本项项目距离离近，定定位相似似，价格格冲撞情情形将较较为明显显，在主主力户型型（尽管管金都项项目户型型偏大、地地产集团团户型偏偏小）竞竞争上将将面临客客户争夺夺。 本项目拥拥有的竞竞争优势势（外围围）入市市时机相相对较早早（需要要处理好好心理价价位提升升贡献转转移和区区域炒作作压力问问题），可可以提前前占据客客户心理理位置，先先入为主主；华润润品牌张张力：区区

11、域内最最强；成熟熟城区，内内环线，中中等规模模合宜尺尺度社区区；交通通通达性性和昭示示性较好好；（执行报报告市场场部分将将对重点点楼盘予予以详细细说明）3目标标消费者者分析结结论 消费者在在地域来来源、行行业、年年龄方面面呈现多多元化；目前武汉汉消费者者主要还还是以地地域性和和地缘性性客户为为主，但但趋势表表明，中中心区高高价楼盘盘客户在在地域来来源上周周边城市市置业者者比例上上升，同同时，随随城市交交通便捷捷程度上上升和新新经济发发展、行行业涌现现，跨江江置业比比例增长长到155以上上，知识识层次逐逐步提高高，置业业年轻化化现象明明显（金金色华府府销售分分析）； 本项目置置业客户户将以武武昌

12、区域域客户为为主；由于地缘缘意识和和传统，其其中武昌昌老城区区商人、公公务员、科科研及教教师知识识群体将将成为绝绝对主力力，青山山高层面面人士将将成为项项目客户户有力支支撑；而而跨江置置业的关关联性（亲亲缘、工工作缘、友友缘）客客户将成成为次要要客户；看重武武汉内环环线价值值和华润润品牌的的外来的的置业、投投资客户户将成为为项目项项目边缘缘补充客客户； 武昌客户户关键词词：从容容、亲文文化、关关注自身身和家庭庭生活，可可以被牵牵引；武昌传统统的学院院文化和和武汉人人共性影影响武昌昌人气质质，他们们有一定定武昌情情结，容容易受到到权威影影响，认认可正面面的规划划引导，认认可实力力与品位位，生活活

13、规律，重重视家庭庭生活和和子女教教育，有有自己精精神层面面的兴趣趣偏好，教教师与官官员是他他们的代代言人。他他们认为为重要的的因素依依次是：安全、景景观环境境、物业业服务品品质、其其他因素素；（来源于于德思勤勤华润置置地项目目相关访访谈结论论）二、营销销策略1产品品分析结结论及定定位 比较其他他项目而而言，产产品没有有优良的的外部景景观资源源；但处处于人文文氛围浓浓郁的武武昌老城城区，享享有内环环线城市市精华价价值和价价值预期期； 项目是集集合了华华润国际际化精英英团队创创作理想想的人居居社区，属属于典型型中高档档舒适型型产品定定位；凤凤凰城，一一种华润润生活表表述； 产品中充充满人文文关怀气

14、气息，在在细节上上具备优优势：儿儿童会所所、艺术术馆、自自由布局局、宽景景叠错花花园、家家庭共享享空间、泰泰式园林林等，具具备一定定优越性性和创新新点； 认可华润润及项目目的客户户层面具具备亲文文化底蕴蕴和项目目价值内内涵所在在； 项目物业业定位：武昌核心心住区艺术馆馆上层建建筑独特特的市场场竞争占占位；表明产品品核心卖卖点：武武昌内环环线，强强调差异异性占位位：艺术术馆； 项目形象象定位：凤凰城，一一种华润润生活表表述强调华润润与凤凰凰城的关关系；（万万科都可可以提万万科造）更表明凤凤凰城是是理想主主义的作作品和生生活味的的社区；便于后期期丰富的的延展（打打动客户户内心，与与凤凰城城联系起起

15、来，与与区域内内涵结合合；便于于在会所所、建筑筑、营销销中心、园园林、规规划等产产品细节节上得到到体现和和延展），可可以统率率项目88大价值值（生活活）观，与与华润“与与您携手手，改变变生活”理理念结合合，丰富富华润品品牌内涵涵；作为推广广暗线布布置。2项目目SWOOT分析析优势S：S1 华润品品牌感召召力；S2 城市一一环线交交通及区区位；S3 区域文文化基因因；S4 产品本本身的竞竞争力；S5 项目入入市时间间相对较较早；劣势W：W1 现实环环境脏乱乱差；W2 无良好好外部景景观资源源；W3 容积率率高；W4 地价较较高，导导致开发发成本过过高，风风险较大大机会O：O1 品牌开开发商扎扎堆

16、开发发格局将将改变区区域现状状，热点点片区；O2 客户对对居住品品质向往往和可以以被牵引引；O3 政府对对区域旧旧城改造造、规划划的力度度；O4 武汉地地产处于于整体上上升的趋趋势，客客户对未未来的预预期良好好；威胁T：T1 区域庞庞大的竞竞争体量量；T2 汉口区区域规模模楼盘威威胁；T3 客户区区域心理理防线；T4 其他不不确定性性威胁；根据上文文分析及及SWOOT分析析，得到到项目营营销发展展策略：品牌先行行品牌牌竞争力力及延展展张力强强；避免免后期炒炒作效果果流失；实现外外部竞争争优势；容易易加入精精神层面面内容，相相应客户户心理向向往，实实现精神神层面交交流实景展示示入市市时机早早，但

17、片片区形象象差；增增强市场场信心；可以以将华润润品牌和和项目产产品力加加以有效效展示，突突破客户户心理防防线；凸出出项目差差异化：艺术馆馆上层建建筑联合炒作作强化化客户对对片区未未来心理理预期，转转移客户户对现实实环境的的关注度度；实现现区域价价值提升升和内环环线卖点点凸现；高位发力力武汉汉客户需需要同时时可以被被牵引；客户户来源相相对集中中，容易易受到正正面影响响，提升升心理价价位，突突破心理理价格防防线；3营销销总思路路及策略略分解一中心，双双线索思路说明明： 中心：项项目定位位下的凤凤凰城价价值观（ 后续续由广告告公司提提供） 两条线索索：推广广线与客户户积累线线 关键词：A. 品牌推广

18、广：以品品牌谋定定市场是是个真理理，尽快快提升品品牌高度度，塑造造品牌个个性，树树立客户户的品牌牌忠诚度度，使客客户对于于华润品品牌的产产品产生生预期；B. 区域炒作作：必须须强调武武昌复兴兴，联合合区域开开发商共共同炒作作，弱化化积玉桥桥，突出出城市核核心区概概念；C. 产品形象象：在强强调产品品品质的的同时，需需要提升升产品附附加值，将将理想的的生活空空间传达达给目标标客户，以以产品品品质为依依托，我我们的诉诉求才会会扎实有有力；D. 圈层营销销：在目目标客户户群中寻寻找权威威的意见见领袖，建建立一个个有效的的营销圈圈子，而而其后的的目标群群体都是是以其为为风向标标；E. 艺 术馆馆：本项

19、项目的营营销策略略必须有有亮点，艺艺术馆的的出现使使我们具具备了绝绝对差异异化的策策略承载载物；（1）推推广策略略 推广逻辑辑：品牌牌推广区域炒炒作产产品呈现现销售售卖点社区文文化 推广暗线线：凤凰凰城价值值观提炼炼； 推广流程程：艺术术馆切入入，品牌牌推广，区区域炒作作，产品品形象，项项目卖点点及实景景展示，热热销活动动及促销销；（2）客客户积累累策略 客户积累累策略：以客户户积累为为中心的的全员营营销模式式；A. 多渠道建建立客户户圈层营营销（银银行金卡卡客户、中中高档汽汽车客户户、行业业协会、各各类俱乐乐部、特特殊爱好好沙龙、电电信VIIP、学学校、其其他专业业论坛等等）；B. 以置地会

20、会运作为为积累主主线的线线上客户户营销（置置地会启启动招募募及商家家酒会、客客户分级级、高校校路演、产产品推介介会、认认筹、解解筹或开开盘、营营销活动动等）；三、分线线索营销销执行1销售售背景说说明及执执行线索索总纲（1）销销售背景景说明 华润置地地凤凰凰城一期期6栋，共共计6440套房房号； 根据目前前工程进进度，11、5、66栋8月月份具备备预售条条件，22、3、44栋9月月份具备备预售条条件，相相差约一一个月的的时间； 通过前阶阶段与开开发商的的沟通，根根据武汉汉市场目目前正常常的认筹筹率（550）、解解筹率（330）情情况，反反推项目目入市销销售前的的客户积积累目标标预估，即即积累约约

21、40000批登登记客户户，达到到约20000批批的认筹筹，实现现约6000批的的解筹； 具体时间间节点如如图示：形象蓄势期前期预热认购开盘持续热销05.3-05.505.5-05.705.7-05.805.9认筹人数达到2000人，实现消化600套住宅登记客户达到4000批（2）执执行线索索总纲产品形象推广模糊期产品形象推广清晰期价值观公开品牌强势阶段区域推广强势阶段时间进度轴05.705.805.505.705.305.505.9客户积累线品牌推广线区域炒作线产品呈现线认 筹解 筹4000批意向客户积累置地会运作招募置地会商家酒会置地会客户分级客户维护认筹2000批认筹客户，实现销售600套

22、2品牌牌推广线线品牌强势阶段媒体华润行艺术馆研讨会05.305.5（1）推推广策略略 以艺术馆馆研讨会会作为切切入点，拉拉开华润润企业品品牌推广广的序幕幕，撬动动市场关关注； 后续通过过媒体华华润行、品品牌推介介会等公公关客户户活动，配配合软文文、户外外广告等等媒介，将将华润品品牌推广广推向高高潮；（2）媒媒介组合合 户外广告告牌选定定、设计计、制作作、发布布：初步步建议在在洪山广广场、徐徐东大街街与武青青三干道道路口以以及机场场路三处处选定22块户外外广告牌牌； 报纸广告告：配合合阶段营营销行动动，重点点以软文文加新闻闻形式发发布相关关信息，对对外宣传传； 网站设计计、发布布：建议议制作华华

23、润置地地凤凰城城项目网网站，发发布项目目初步信信息（模模糊）； 电视广告告篇：本本阶段发发布华润润公司形形象片（需要华润集团提供形象片母带）；（3）营营销行动动 艺术馆研研讨会品牌牌平稳入入市、激激发社会会热点、引引发圈层层关注时间：33月中旬旬；目的：寻寻找意见见领袖，吸吸引目标标客户关关注，侧侧面凸现现华润品品牌的独独特性：文化底底蕴深厚厚，社会会责任感感；促使使后期转转赠成为为现实；思考：前前期政府府接触铺铺垫基础础；邀请请社会文文化名流流参会；内容：会会议系列列考虑报纸铺铺垫，武武汉需要要一个艺艺术馆研研讨，政政府公关关、社会会讨论； 媒体华润润行时间：44月初；目的：与与媒体搞搞好关

24、系系，服务务后期营营销；利利用新闻闻、软文文、口碑碑等形式式在后期期推广品品牌；挖挖掘媒体体中的意意见领袖袖；内容：邀邀请主流流媒体、政政府宣传传部门和和客户代代表到华华润楼盘盘参观访访问，了了解华润润实力与与品牌，在在5月中中旬进行行后续报报道；3区域域炒作线线区域推广强势阶段（1）推推广策略略 借助政府府加快城城市内环环线建设设、老城城区旧城城改造速速度的大大势，联联合区域域内其它它开发商商共同炒炒作片区区城市核核心区概概念； 利用品牌牌推广强强势阶段段的成果果，配合合媒体华华润行的的后续报报道，凸凸现华润润置地在在片区的的品牌优优势，赢赢得市场场最大化化关注；（2）媒媒介组合合 夹报：针

25、针对目标标客户所所在区域域，发布布夹报，以以华润置置地对武武汉城市市内环线线以及旧旧城改造造的认识识，武昌昌复兴等等方面内内容为主主； 报纸广告告：配合合阶段营营销行动动，重点点以软文文加新闻闻形式发发布相关关信息，对对外宣传传； 相关网站站的信息息发布：搜房、易易房等； 车亭、车车体及道道旗广告告： 工地围墙墙：（3）营营销行动动 片区开发发商联合合广告发发布；时间：55月初；目的：利利用“开发商商联合广广告发布布”的热点点效应，引引发社会会关注积积玉桥区区域发展展的动态态，牵引引客户对对区域的的预期；内容：采采用开发发商联合合宣言的的形式，说说明政府府以及知知名企业业对片区区旧城改改造的投

26、投入力度度，论述述武汉真真正城市市核心概概念； 片区区域域发展论论坛；时间：55月中旬旬目的：通通过片区区炒作，再再次引发发市场对对积玉桥桥区域在在武汉城城市地位位的关注注；内容：1）城市市核心区区与城市市的关系系；2）武汉汉房地产产的阶段段与积玉玉桥区域域的现状状分析;3）积玉玉桥区域域十年展展望；4）积玉玉桥区域域在武汉汉城市发发展中的的地位城市市名片； 区域规划划展；时间：55月底或或6月初初目的：向向潜在消消费人群群展示积积玉桥片片区未来来生活环环境，激激发目标标消费人人群的憧憧憬和对对片区的的了解欲欲望；内容：展展示区域域旧城改改造规划划、交通通市政规规划等区区域发展展方面的的模型；

27、形式：可可采用网网上展示示、区域域规划图图展、联联络政府府或区域域开发商商制作区区域规划划模型展展等方式式；4产品品呈现线线产品形象推广模糊期产品形象推广清晰期价值观公开（1）推推广策略略 产品形象象推广模模糊阶段段策略本阶段配配合品牌牌推广、区区域炒作作，释放放项目位位置、案案名及主主推广语语等外围围信息，把把握客户户好奇心心理，引引发客户户对了解解项目产产品相关关信息的的期望； 产品形象象推广清清晰阶段段策略在品牌推推广、区区域炒作作达到初初步成效效，客户户对区域域、品牌牌乃至项项目有了了一定了了解的基基础上，切切合客户户心理，分分阶段初初步释放放产品信信息，依依次抛出出凤凰城城八大价价值

28、观，最最终形成成凤凰城城八大价价值体系系，建立立项目市市场高度度，巩固固客户关关注度；吸纳圈层层客户、引引入产品品信息、提提升客户户产品预预期（2）媒媒介组合合 户外广告告牌内容容重设计计、制作作、发布布：产品品信息开开始释放放时，更更换内容容，以项项目主推推广语、产产品信息息为主； 报纸广告告：配合合产品信信息释放放过程，发发布硬性性报广，提提炼凤凰凰城八大大价值观观； 网站设计计、发布布：网站站内容与与产品信信息释放放过程同同步； 电视广告告制作、发发布：产产品信息息开始释释放时，发发布华润润置地凤凰城城项目形形象片； 车亭、车车体及道道旗广告告：产品品信息开开始释放放时，内内容进行行更换

29、 工地围墙墙（3）营营销行动动 营销行动动主要针针对产品品形象推推广清晰晰阶段的的产品呈呈现展开开； 产品系列列推介会会；时间：55月77月，根根据营销销节奏以以及产品品信息释释放的过过程，进进行相关关的产品品单项推推介；目的：契契合客户户心理，适适时分批批次释放放产品信信息，利利用产品品个性的的品质吸吸引客户户进一步步关注；对象：已已积累客客户、目目标客户户以及新新闻媒体体等；内容：1） 建筑规划划推介会会；2） 园林规划划推介会会；3） 物业管理理推介会会；4） 户型推介介会；5） 其它相关关推介会会； 华润大师师高校行行时间：66月；目的：通通过建筑筑、营销销中心、样样板房、园园林等产产

30、品大师师讲课或或论坛的的形式，传传递凤凰凰城产品品的精细细概念内容：与与行业人人士或高高端人士士展开对对话，扩扩展品牌牌营销和和产品信信息，完完善积累累客户； 艺术馆开开馆时间：77月初；目的：掀掀起小高高潮，标标志营销销进入正正式阶段段，引起起全社会会关注，兑兑现承诺诺，展示示产品价价值，发发布凤凰凰城价值值观内容：客客户活动动、艺术术馆开馆馆捐赠仪仪式，首首次艺术术展、产产品新闻闻发布会会（凤凰凰城八大大价值体体系宣言言）；说明点：1） 关于华润润置地凤凰城城第一次次整体亮亮相A. 我们认为为，唯有有产品系系统的全全面呈现现才能代代表一个个项目第第一次亮亮相；B. 根据华润润置地凤凰城城的

31、产品品呈现节节奏，在在产品系系列逐步步推介、八八大价值值观逐步步释放后后，其产产品体系系即全面面释放；C. 因此，在在凤凰城城产品体体系全面面呈现后后，借助助艺术馆馆开馆、捐捐赠这一一营销推推广过程程中市场场、客户户关注的的热点，掀掀起一阵阵高潮，适适时发布布凤凰城城八大价价值观宣宣言，展展示产品品价值，进进而形成成华润置置地凤凰城城的第一一次整体体亮相；2） 关于艺术术馆的使使用在整个营营销推广广活动中中，两次次使用艺艺术馆作作为活动动点：A. 以艺术馆馆研讨会会，切入入品牌推推广，启启动项目目整个的的营销推推广工作作；B. 以艺术馆馆开馆、捐捐赠及相相关活动动，在客客户积累累的关键键时期，

32、将将项目营营销推广广推至高高潮；至此，我我们认为为艺术馆馆作为项项目营销销策略的的亮点，基基本完成成了差异异化策略略的承载载使命，同同时不会会影响项项目正常常的推广广主题；3） 关于凤凰凰城八大大价值观观以项目形形象定位位语统率率凤凰城城八大价价值观；凤凰城，一一种华润润生活表表述友善的社区文化； 纯粹的客户；舒适、协调的产品； 理想生活的区位；自然的人性服务； 国际化的专业团队；百年的品牌； 完善的生活配套；5客户户积累线线4000批意向客户积累置地会运作招募置地会商家酒会置地会客户分级客户维护认筹2000批认筹客户，实现销售600套（1）推推广策略略通过圈层层营销和和以置地地会运作作为积累

33、累主线的的线上营营销，将将品牌推推广阶段段、区域域炒作阶阶段以及及产品呈呈现阶段段的营销销推广工工作落实实，根据据销售阶阶段的推推进，化化为实际际的客户户积累量量，增强强客户诚诚意度，奠奠定项目目入市热热销的基基础；同时利用用置地会会筛选意意向客户户，确立立销售成成功；（2）媒媒介组合合 置地会会会刊； 概念楼书书； 功能楼书书； 户型手册册； 产品手册册； 生活手册册； 艺术馆画画册； 报纸广告告：置地地会成立立、招募募等阶段段信息释释放；（3）营营销行动动 置地会启启动招募募及商家家酒会时间：44月中；目的：利利用品牌牌展示中中心为基基础，展展开置地地会资源源扩张和和积累客客户渠道道（圈子

34、子），扩扩张品牌牌张力；内容：品品牌商家家酒会，品品牌展示示中心开开放，置置地会全全面正式式启动，公公开置地地会章程程； 目标客户户访谈会会（圈层层营销）时间： 3月开始，基基本保证证每周一一次；目的：前前期测试试产品调调性，后后期了解解客户意意向，产产品测试试，达到到初步客客户积累累；内容：1） 前期介绍绍华润品品牌、说说明华润润投资武武汉和区区域原因因、产品品调性介介绍；2） 介绍过程程中产品品细节，了了解客户户意向（如华润置地上海滩项目的产品测试）； 认筹时间：77月中；目的：利利用开馆馆热度，利利用置地地会VIIP卡客客户形式式，消化化意向客客户，实实质性销销售开始始内容：结结合置地地

35、会展开开客户分分流工作作 解筹时间：88月中；目的：实实现凤凰凰城1期期产品销销售；内容：认认筹客户户转化；思路说明明：1） 考虑客户户积累的的有效性性以及11期第22批房号号的销售售，建议议解筹时时房号扩扩大为一一期全部部的6440套，充充分消化化客户；2） 考虑第22批房号号的预售售条件，可可在转筹筹后将合合同签署署时间延延后至开开盘期间间；3） 具体如下下图示：假定一一期第一一批房号号8月11日可预预售，第第二批99月1日日可预售售，7月月1日开开始认筹筹，开盘盘时间为为9月110日；7月1日8月1日9月1日9月10日开盘根据实际客户情况开始认筹开始一期全部640套的解筹分批签署第1批房

36、号合同开始签署第2批房号合同 开盘（客客户答谢谢会）；时间：99月中；目的：第第2批房房号购买买客户的的合同集集中签署署，客户户答谢；内容：开开盘仪式式，凤凰凰专题音音乐会，客客户答谢谢会活动动；6后续续客户工工作重点点（1）营营销活动动 中国家饰饰品艺术术展，扩扩大并强强化客户户对未来来生活的的预期，类类似活动动均可利利用营销销中心开开展20005武汉地地产高端端项目样样板房风风尚大奖奖巡展（专专家“金鸡奖奖”、市民民“百花奖奖”）； 营销中心心现场专专家论坛坛（全国国性知名名的人文文学者、人人力资源源专家、教教育学家家、畅销销书作者者主持）；（2）销销售执行行 价格表调调整； 剩余房号号分析及及销控； 老客户营营销奖励励政策；（3）置置地会 维护成交交老客户户，推出出物业管管理筹委委会，强强化老客客户的参参与意识识； 拓展新会会员； 争取未成成交客户户的转化化； 成交客户户的签约约服务；（4）媒媒体推广广 10月以以软文为为主，辅辅助活动动信息广广告； 11-112月逐逐步加大大攻势，以以产品和和八大价价值观为为线索，辅辅助活动动信息； 争取20005年年中国住住交会的的“中国名名盘”；