教学案例彩电市场需求预测分析4509.docx

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1、教学案例例：彩电电市场需需求预测测分析明星星电器公公司 作者 曹俊文 本案例是作者在调研及有关资料查阅基础上编写的，公司名、人名均经掩饰处理。 19999年111月，明明星电器器公司市市场信息息部的办办公室里里，经理理李长浩浩望着办办公室桌桌的一堆堆文件资资料而沉沉思。上上周，公公司领导导班子已已下达任任务，要要求他们们在年底底之前对对未来五五年全国国彩电需需求情况况做出趋趋势分析析，同时时要求在在近期解解决20000年年至20004年年公司的的目标市市场和优优先发展展产品的的问题。 19998年以以来，中中国的彩彩电工业业发生了了一系列列重大的的事件，这这些事件件就连西西方市场场经济发发展历

2、史史过程中中都未曾曾出现过过，其剧剧烈程度度和影响响力，超超过了被被经济学学家所称称的“过度竞竞争”，是一一种“超过度度竞争”。这种种竞争主主要体现现在以争争夺市场场份额为为核心的的价格战战越演越越烈，许许多彩电电企业甚甚至不惜惜血本，以以低于成成本价销销售彩电电，企业业效益急急剧滑波波。也有有的企业业销售低低价贴牌牌机，走走私国外外之器件件，损害害了国家家利益，也也威胁到到整个彩彩电行业业的生存存和发展展，明星星电器公公司也卷卷入这场场大战之之中。 价格战战的频频频爆发，主主要是因因为有限限的市场场容量和和不断扩扩大的产产量之间间的矛盾盾造成的的。由于于彩电一一条装配配线的进进口价格格只在一

3、一五0万万到7000万美美元之间间，而且且技术也也只是电电子原器器件的组组装和外外围技术术，相对对简单，因因此彩电电行业的的进入屏屏障低，加加上彩电电导入期期时国内内巨大的的市场规规模，自自然造成成了大量量企业涌涌入。这这样生产产能力越越来越大大，产量量也逐年年上升，但但由于市市场容量量有限，因因此生产产能力利利用率比比较低。（见见表1） 表1 1999519997年全全国彩电电生产能能力利用用率199551996619977产量（万万台）生产能力力（万台台）生产能力力利用率率19122407990.47720955447990.47724966465000.544 资料来来源：中中国电子子工

4、业年年鉴11996619998到目前为为止，彩彩电的生生产能力力已经达达到50000万万台以上上，远远远大于国国内市场场容量。因因此，彩彩电降价价行为，都都是市场场竞争“逼”出来的的。面对对有限的的客源和和自身无无限的发发展欲望望，商家家往往会会低于市市场上其其他厂家家同类产产品的价价格主动动或被动动地参与与市场角角逐，与与其竞争争对手争争夺市场场，争夺夺“商机”，从而而摆脱危危机，不不断提高高品牌市市场占有有率和拥拥有更大大的市场场份额。 那么，国国内彩电电市场还还有没有有潜力可可挖？李李长浩带带着这个个问题，时时而翻阅阅资料，时时而抄抄抄写写。一一份简报报显示：我国城城镇19998年年彩电

5、拥拥有率已已经达到到1055.433 %,基本已已经饱和和，但有有很多彩彩电产品品已经进进入了更更新换代代期，据据彩电行行业专家家和用户户判断，彩彩电的生生命周期期为122144年，并并且随着着经济的的发展，城城镇里一一户多机机的现象象也越来来越多，拥拥有率达达到2000%也也是可能能的。农农村彩电电拥有率率只有332.55 %，农村市场目前潜力还是很大，尤其是今年开始的全国大范围的农用电网改造和农村电价综合整治，农村地区的市场环境改善对正处于消费成长期的中国广大农村地区肯定会在数年之内，迅速形成消费高潮。国家经委的有关专家预测，到下个世纪初，我国将迎来第三个家电销售高峰。 研究未未来五年年全

6、国城城乡彩电电市场前前景除了了定性分分析外，还还必须有有数据的的支持。李李长浩翻翻阅中中国统计计年签、中中国电子子工业年年签等等有关资资料，得得到了历历年来全全国城乡乡家庭彩彩电拥有有量，居居民户数数、彩电电年产量量以及全全国城乡乡居民生生活水平平情况等等资料，（见见表28）。此此外，公公司市场场部于上上月面对对全国进进行了一一次问卷卷调查，主主要涉及及未来五五年内家家庭彩电电的购买买意向，共共发放问问卷6000份，面面向城市市4000份，面面向农村村2000份，其其中有效效问卷分分别为3382份份和1668份，统统计结果果如表99所示。预测方法法的选择择是个至至关重要要的问题题，李长长洁经过

7、过反复琢琢磨，认认为至少少有以下下两个方方法可供供选择。方方法一：采用回回归分析析预测法法。首先先，选择择自变量量，对影影响彩电电需求水水平的相相关因素素，如购购买者因因素、购购买力因因素、购购买动机机因素和和社会、环环境因素素展开定定性分析析，在此此基础上上，选择择可易得得到的，相相关系数数较大的的相关因因素作为为自变量量。然后后在此基基础上，建建立回归归分析模模型。方方法二：采用时时间序列列趋势外外推法。首首先，利利用时间间序列分分析法中中的线性性趋外推推法分别别预测未未来的彩彩电百户户拥有量量和城乡乡户数。然然后据此此推算未未来彩电电的总需需求，彩彩电总需需求包括括彩电新新增需求求和更新

8、新需求，计计算公式式如下：彩电总需需求=彩彩电新增增需求+彩电更更新需求求第N年城城镇（农农村）彩彩电新增增需求=第N年年城镇（农农村）户户数第N年年城镇（农农村）百百户彩电电拥有量量第（NN1）年年城镇（农农村）户户数第（NN1）年年城镇（农农村）百百户彩电电拥有量量第N年城城镇（农农村）彩彩电更新新需求=第（NNT）年年城镇（农农村）户户数第（NNT）年年城镇（农农村）彩彩电百户户拥有量量第（NNT1）年年城镇（农农村）户户数第（NNT1）年年城镇（农农村）彩彩电百户户拥有量量式中：TT为彩电电的生命命周期采用方法法一，只只需要彩彩电百户户拥有量量和城乡乡户数数数据资料料，且计计算方法法简

9、便，但但效果如如何？若若采用方方法二，需需要更多多的影响响采电需需求的相相关因素素的历史史数据，就就已有的的资料，建建立回归归模型能能否达到到预期的的要求？看来预预测方法法的选择择还得费费番脑筋筋。需要要进一步步分析的的是，供供需相比比（包括括总量和和结构），彩彩电市场场还有没没有发展展的空间间？明星星电器公公司在生生产战略略上应作作如何调调整？李李长洁又又陷入了了深深的的深思。11表2 全国城城乡彩电电百户拥拥有量（台台）年份1985519866198771988819899199001991119922199331994419955199661997719988城镇17.22127.441

10、34.66343.99351.44759.00468.44178.88779.44686.22189.77993.550100.48105.43农村0.8001.5222.3442.8003.6334.7226.4448.08810.886一三.55216.99222.99127.33232.559表3 全国城城乡户数数（万户户）年份1985519866198771988819899199001991119922199331994419955199661997719988城镇64500.969022.173999.578955.683211.186266.089044.796055.91007

11、75.88104557.66108889.88112334.441一五995.33120007.00农村一五7772.99160004.11162992.66166773.11171112.00175229.66一八1006.22一八一五五8.22一八5554.77一八8443.4419一八八4.66195556.33199116.66202001.99表4 全国彩彩电年产产量（万万台）年份1991119922199331994419955199661997719988产量12055.066一三333.08814355.76616899.一五五20577.74425377.60027111.3

12、3336099.599表5 119988年各种种规格彩彩电产量量（万台台）规格(英英寸)34合计产量309.36一五144.988785.1610000.09936099.599表6 城镇居居民经济济生活情情况年份1991119922199331994419955199661997719988城镇居民民家庭人人均可支支配收入入(元)17000.620266.625777.434966.242833.048388.951600.354255.1城镇居民民储蓄存存款余额额(亿元元)67900.986788.1116227.33167002.88234666.77308550.22379449.44

13、448662.33城镇居民民家庭人人均家庭庭设备用用品及服服务支出出(元)112.62140.78一八4.96251.42296.96298.一五316.89356.83表7 农村居居民经济济生活情情况年份1991119922199331994419955199661997719988农村居民民家庭人人均纯收收入(元元)708.6784.0921.612211.0一五777.719266.120900.121622.0农村居民民家庭存存款余额额(亿元元)23199.428677.335766.248166.061955.676700.783300.485455.2农村居民民家庭人人均家庭庭设备

14、用用品及服服务支出出(元)34.88336.11644.33555.00968.00883.99685.11681.777表8 城乡居居民2000020004年内内购买彩彩电意向向比率 单位：%规格(英英寸)25英英寸）供供小于求求。3、城镇镇和农村村差别较较大。城城镇预期期普及的的最大主主流产品品为299英寸彩彩电，且且需求呈呈现个性性化和高高档化，特特别强调调新技术术的含量量。农村村预期普普及的最最大主流流产品将将是255英寸，这这一主流流趋将会会持续22-3年年，299英寸又又将成为为最大的的普及规规格，这这一规格格持续到到农村家家庭基本本普及完完毕。针对以上上情况，建建议着手手进行产产品结构构调整，增增加299英寸彩彩电生产产线，同同时关注注市场和和竞争对对手动向向调整发发展战略略。11.20.202206:3406:34:1022.11.206时34分6时34分10秒11月. 20, 2220 十一月 20226:34:10 上午06:34:102022年11月20日星期日06:34:10