《CEO说》-运用的商业智慧516.docx

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1、目 录录第1章商商业才智智商业业中的通通用语言言4杰克韦韦尔奇与与街头小小贩的共共同点商业业思想的的精髓44记住你的的根5街头小贩贩的技巧巧7向街头小小贩学习习9每个生意意的本质质都是一一样的透过过表层看看现金、利利润、周周转率、增增长和顾顾客100现金的产产出111每个人都都要重视视12资产收益益率144理解利润润17理解周转转率188增长200在正确的的轨道上上增长221顾客244从整体上上了解商商业运作作如何何整合分分散概念念26第2章现现实世界界中的商商业才智智32世界是复复杂的，领领导者使使其变得得清晰找出出商业活活动中的的重点332从复杂到到简单335财富不只只是赚钱钱像投投资者一

2、一样来看看待企业业37P-E值值从何而而来388管理P-E值40通用电气气的业绩绩记录442福特推动动P-EE值增长长的成就就44第3章完完成任务务45成长的人人奋发图图强创造协协调性，避避免不和和谐455合适岗位位上的合合适人选选46处理不协协调的情情况499培训511业务培训训53行为培训训55营造果断断的团队队设计计群体运运行机制制56沃尔玛的的群体运运行机制制57设计群体体运行机机制588要做什么么和如何何做手握执执行利刃刃的CEEO600第4章制制定个人人日程663找到自己己的位置置重拾拾摆摊时时的热情情64评估整个个业务665突破复杂杂性655确定焦点点67帮助他人人提高能能力并使

3、使他们协协同工作作68做一个领领导者668作者简介介69第1章商商业才智智商业业中的通通用语言言杰克韦韦尔奇与与街头小小贩的共共同点商业业思想的的精髓我们在一一生中会会有很多多机会穿穿过摊贩贩林立的的城市和和乡镇，沿沿街的小小贩们从从桌上或或货车上上卖出他他们的货货物。无无论是在在芝加哥哥、墨西西哥城、圣圣保罗、孟孟买、巴巴塞罗那那、旧金金山还是是纽约，可可以说，走走在世界界的每一一个角落落，我们们都能看看到这些些沿街兜兜售的小小商贩。如果你想想从他们们那里买买东西，或或许你很很快就完完成了一一次购买买，然后后继续走走你的路路。你不不会停下下来和那那些小商商贩们探探讨经商商问题，因因为毕竟竟他

4、们只只是在做做着一些些非常简简单的事事情。我我们能指指望从他他们身上上学到什什么呢？但是，如如果你尝尝试着去去和这些些街头小小贩讨论论他们的的生意经经，你一一定会很很惊讶地地发现一一些事情情，那就就是：不不管他们们生活在在哪里，卖卖着什么么样的东东西，有有着什么么样的文文化背景景，也不不管他们们在说些些什么、想想些什么么，他们们在商业业经营上上有着非非常显著著的共同同点，即即他们说说着通用用的商业业语言，实实践着商商业的普普遍规律律。更加令人人惊奇的的是，这这些街头头小贩与与杰克韦尔奇奇(通用用电气公公司前首首席执行行官，被被财富富杂志志称为220世纪纪最伟大大的管理理者）、迈迈克尔戴尔(你一

5、定定听说过过戴尔电电脑公司司吧）、杰杰克纳纳塞尔（福福特公司司CEOO）、约约玛奥奥利拉（芬芬兰诺基基亚公司司的CEEO）、出出井伸之之（索尼尼公司CCEO）这这些商界界巨子用用着同样样的语言言。换言之，当当谈到如如何成功功地经营营生意的的时候，那那些街头头小贩和和世界上上最大、最最为成功功的公司司的CEEO们用用着非常常相似的的语言说说话和思思考。当当然，就就像我们们后面即即将提到到的，运运作一个个庞大的的企业和和经营一一家小商商店之间间有着很很大的差差异，但但是商业业中那些些最基本本的东西西却是一一致的。像像杰克韦尔奇奇、迈克克尔戴戴尔、杰杰克纳纳塞尔这这样的人人，他们们管理并并领导着着庞

6、大的的、全球球性的大大公司里里众多的的员工。通通常这些些人被称称为管理理者或领领导者，但但是最根根本的一一点是他他们首先先认为自自己是一一个商人人，这一一点和那那些街头头小贩并并无二致致。我清楚地地知道这这一点，是是因为我我有机会会直接观观察一批批这样的的商界领领袖。在在三十多多年的时时间里，我我有幸与与一些世世界上最最为成功功的商界界领袖面面对面地地工作。这这其中有有前联合合信号公公司的拉拉里博博西迪、电电子数据据系统公公司（EEDS）的的迪克布朗、加加拿大皇皇家银行行的约翰翰克雷雷格霍恩恩、杜邦邦公司的的查德贺利得得、花旗旗集团的的约翰里德以以及杰克克纳塞塞尔和杰杰克韦韦尔奇。我我已经看看

7、清了他他们头脑脑中的工工作方式式。他们们正是通通过这种种方式，把把那些最最大、最最为复杂杂的问题题分割成成了商业业运作中中最基本本的原理理。在印度北北部的一一个农业业小镇上上，在我我的成长长过程中中，我潜潜移默化化地学会会了这些些基本原原理。在在那里，我我观察着着我父亲亲和叔叔叔通过经经营他们们很小的的生意一个个家庭作作坊式的的小鞋店店来艰难难地维持持着生计计。没有有经验，没没有正规规的训练练，他们们只能与与镇上其其他竭力力维持生生计的小小店进行行硬碰硬硬的竞争争。我的的家庭不不断地学学习、摸摸索，随随着时间间的推移移，终于于在当地地竖立起起了响当当当的品品牌，并并且赢得得了我们们的顾客客当当

8、地农民民的信任任。其他他的商店店沉沉浮浮浮，惟惟独我们们家的小小店兴旺旺起来。直直到现在在这个店店仍由我我的侄子子继续经经营着。这间鞋店店为我支支付了教教育费用用，并且且使我能能够远离离故土闯闯荡世界界。在我我19岁岁的时候候，凭着着我的工工程学学学位，我我在澳大大利亚悉悉尼的一一家天然然气设备备公司里里找到了了一份工工作。这这家公司司的CEEO发现现了我的的商业头头脑，很很快我就就被委以以重任，负负责制定定市场营营销计划划和价格格策略，而而不是去去设计管管道网络络。我对对商业有有着不可可抑制的的兴趣，于于是那个个CEOO鼓励我我去哈佛佛商学院院继续深深造。在在那里，我我获得了了工商管管理硕士

9、士学位和和博士学学位，进进而在哈哈佛获得得了教席席。从那那时起，我我就有机机会给全全世界很很多的CCEO提提供建议议，并给给更多的的人讲授授商业知知识。在做企业业咨询的的早期阶阶段，当当我接触触不同规规模、不不同行业业和不同同文化背背景的公公司时，我我为那些些商业领领导人之之间所具具有的共共同点感感到震惊惊。我发发现无论论企业的的规模和和种类如如何，一一个好的的CEOO总有办办法把最最复杂的的事务拆拆分成一一些最基基本的原原理与我在在印度的的家族鞋鞋店里所所学到的的一模一一样。过去几十十年的经经验使我我相信，从从街头小小贩的生生意到乡乡间鞋店店，直至至财富富强企企业，它它们都是是以同样样的通用

10、用准则、原原理为基基础的，对对此我深深信不疑疑。最为为成功的的商界领领导者从从来不会会对那些些最基础础的东西西置若罔罔闻。事事实上，他他们对于于商业中中最本质质的东西西的执著著和关注注也正是是他们成成功的秘秘诀。就就像街头头小贩一一样，他他们对于于如何赚赚钱有着着极其敏敏锐的判判断力。这这种应用用商业通通用原理理的能力力被我称称为“商商业才智智”(bbusiinesssaccumeen)。记住你的的根很多成功功的CEEO在他他们的早早期生活活中都经经历过与与那些街街头小贩贩相似的的事情，这这些正是是他们商商业思想想的根源源。福特特公司的的杰克纳塞尔尔起初以以经营自自家小买买卖为生生。面临临小商

11、人人们必须须要面对对的那些些挑战，纳纳塞尔首首先要决决定的就就是吸引引什么样样的顾客客、怎样样把他们们吸引进进来、提提供哪些些商品、如如何标价价、购买买哪些原原材料以以及为此此应该支支付多少少钱、营营造什么么样的氛氛围以及及如何营营造这种种气氛。为为此，他他必须投投入很多多的时间间和精力力。如果果他能实实现赢利利，积攒攒起一点点资金以以及有一一些合适适的、有有能力的的人帮助助他，那那么他就就能扩大大自己的的生意。可可以说，每每一个决决策都会会关系到到全局。在他的家家族生意意中，杰杰克纳纳塞尔学学习到了了商业的的通用语语言，并并且首次次考验了了自己的的商业才才智。现现在，纳纳塞尔在在福特公公司这

12、家家世界第第二大汽汽车制造造公司里里使用的的还是那那种语言言。那么，你你会使用用这种商商业的通通用语言言吗？你你理解每每个生意意所蕴含含的基本本原理吗吗？你具具有真正正的商业业才智吗吗？很多时候候，有些些人已经经在公司司的某个个领域建建立起了了自己的的事业。这这一领域域可以是是销售领领域、财财务领域域或者生生产领域域，它们们通常被被称为“商商业职能能部门”，但但是有时时候也被被称为烟烟囱或者者导弹发发射井。因因为大多多数的人人在一个个公司的的某个职职能部门门从事他他的第一一份工作作，当他他们获得得提升的的时候，通通常还是是在那个个职能部部门里升升到更高高一层。这这就好像像人通过过烟囱或或导弹发

13、发射井垂垂直地运运动。这样的事事业轨迹迹势必导导致人的的视野狭狭窄，并并且将影影响他们们每天所所做的决决策和选选择。对对本部门门或职能能单位最最好的方方案，对对于公司司的全局局并不一一定是最最好的。一一个人可可能是某某一方面面的一流流专家，例例如非常常擅长市市场营销销、工程程设计或或者财务务分析，但但他真的的是一个个商务人人士吗？因此，无无论你从从事什么么工作，身身处哪个个部门或或者“烟烟囱”，都都需要培培养自己己的商业业才智。当你学会会把公司司看成一一个整体体单位，并并且能够够做出提提高公司司总体效效能的决决策时，开开会时就就会少一一些官僚僚主义作作风，你你会更多多地关注注商业事事务本身身。

14、而当当讨论富富有建设设性和充充满活力力的问题题时，你你就会发发现时间间过得飞飞快。对对于工作作，你会会更有激激情，因因为你能能看到自自己的建建议和决决策在帮帮助企业业不断地地发展壮壮大和繁繁荣兴盛盛。你将将有更强强烈的目目标感，你你的能力力也将得得到大大大提高。对自身商商业才智智的培养养将使你你感到充充满活力力和激情情，就像像一个小小孩子第第一次赚赚到钱时时的那种种快乐感感，或者者干脆感感觉就像像麦克克尔戴尔，有有着只专专注于正正确事务务的直觉觉和本能能，并且且能够为为股票持持有者创创造巨大大的财富富。十五五年前，麦麦克尔戴尔从从他的大大学宿舍舍里开始始了自己己的邮购购电脑业业务。而而到200

15、00年年6月，戴戴尔电脑脑公司已已经价值值13000亿美美元了。当你学会会使用这这种商业业通用语语言后，你你就可以以和公司司里任何何层次的的任何人人进行有有意义的的交流和和探讨。你你将得以以推倒阻阻隔你你一个职职能化的的“烟囱囱”人与那那些穿着着考究、说说着行话话的高层层管理人人员及MMBA们们之间的的那面“墙墙”。你你将感觉觉到与公公司和工工作的联联系更为为密切了了。同时时，将有有更多、更更为广泛泛的机会会展现在在你的面面前。你可以用用这本书书来学会会商业语语言，然然后把书书放到一一边，实实践书中中所讲的的道理，直直至这些些最基本本的商业业原理成成为你的的一种本本能，就就像那些些街头小小贩和

16、大大企业的的领袖所所具备的的商业才才智。你你将不断断地发现现那些商商业常识识，并步步上培养养自身商商业才智智的道路路。街头小贩贩的技巧巧一个街头头小贩是是怎样在在一个印印度小镇镇兜售他他的蔬菜菜和水果果的呢？一些受受过价值值750000美美元教育育的人和和MBAA们可能能会说是是“预测测需求”。但但是那些些印度的的街头小小贩们可可不知道道这些词词汇。他他只需要要想出那那天早上上需要采采购什么么、采购购多少、货货物应该该有什么么样的质质量以及及蔬菜和和水果的的种类等等等，所所有这些些都以他他觉得这这一天能能卖出什什么（他他的销售售预测）为为依据。然后他将将进行定定价，这这个价格格可以根根据一天天

17、中需求求的变化化而灵活活地改变变。他不不希望把把没有卖卖出去的的水果（存存货）带带回家。如如果这些些水果出出现变质质，第二二天就会会变得很很不值钱钱。商贩贩不希望望出现没没有卖出出去的货货物的另另一个原原因是他他们需要要“现金金”。在在销售中中，他们们每时每每刻都在在权衡是是否应该该减价、什什么时候候减价以以及减价价多少的的问题。如如果他优优柔寡断断或者是是做出了了错误的的选择，那那么他就就会面临临失败。这一点对对于公司司也并无无两样。比比方说美美联储提提高了利利率，那那么汽车车的需求求将面临临急剧下下跌，但但是汽车车公司却却不可能能以足够够快的速速度调整整它们的的生产，结结局就是是汽车公公司

18、面临临着多余余的存货货。然后后公司将将不得不不投入大大量精力力来处理理这批存存货以收收回现金金。这就就是为什什么消费费者会开开始在电电视上看看到类似似于“某某某汽车车公司提提供现金金折扣”广广告的原原因。折折扣和增增加的广广告投入入都将损损害利润润，而且且这种促促销手段段本身也也会使得得品牌形形象贬值值。但是是公司必必须容忍忍这种负负面效应应，因为为它们需需要现金金。每天早晨晨，街头头小贩架架起他的的推车，把把那些外外观最好好的水果果放在最最前排（零零售商把把这种做做法称为为销售规规划）。他他观察着着他的竞竞争者们们，看他他们都在在卖些什什么，以以及以什什么样的的价格销销售。他他每时每每刻考虑

19、虑的不仅仅仅是今今天，还还有明天天。如果他的的货物卖卖不出去去了，他他就不得得不进行行减价（让让渡价值值给顾客客）、重重新陈列列货物或或者加大大吆喝声声（广告告）以吸吸引顾客客到他的的摊位。可可能因为为今天的的教训，第第二天他他将定一一个更好好的价格格，或者者他将改改变蔬菜菜和水果果的种类类（产品品组合）。如如果有些些因素不不起作用用了，他他就进行行调整。那么他又又是怎样样来判断断和评价价自己工工作的好好坏呢？答案是是：当这这一天结结束的时时候，兜兜里有现现金就说说明他做做好了。每每个人都都知道现现金，也也就是兜兜里的钱钱。世界界上任何何一种语语言中都都有这个个词。那那些街头头小贩更更是一直直

20、想着现现金想着是是否有足足够的现现金，如如何能得得到更多多的现金金，是否否还能继继续赚取取现金。如果当一一天结束束的时候候，商贩贩手中没没有剩下下现金又又会怎样样呢？这这将是非非常可悲悲的一件件事。家家庭的压压力会让让他无法法承受，因因为作为为挣钱养养家的人人，这是是很丢面面子的事事。而且且不可否否认，在在印度，此此时他的的家庭甚甚至可能能还没有有足够的的食物。这这样的环环境将使使他对现现金观念念有着特特别强烈烈的关注注。不管管这个小小贩有没没有意识识到这点点，在他他的潜意意识里肯肯定是在在思考着着一些更更加深入入的东西西：他将将如何采采购第二二天的货货物，他他需要现现金以维维持生意意。公司也

21、是是这样。我我们总是是会听到到某某公公司为现现金所困困。它们们可能生生产了过过多的产产品卖不不出去，以以致大量量现金被被套牢在在库存中中；或者者它们投投入了过过多的资资金建厂厂，过大大的工厂厂却不能能为公司司获取足足够多的的利润；或者它它们以赊赊账方式式把货物物卖给了了分销商商、零售售商，但但是货款款却晚付付或根本本不付了了。当公公司不能能产出足足够多的的现金时时，它们们通常去去借贷。而而当公司司借了太太多的钱钱却没有有及时解解决那些些产生贷贷款需求求的问题题时，它它们就会会在偿贷贷的时候候遇到麻麻烦。一一些公司司最终将将不得不不依据美美国的破破产法第第十一章章申请破破产保护护。再回到前前面所

22、说说的街头头小贩。每每个国家家的商贩贩采购水水果的方方式都是是不一样样的。在在印度，当当个人的的现金储储蓄很难难积累的的时候，他他们就去去借钱采采购水果果以赚到到更多的的钱。为为了生计计，这些些商贩不不得不赚赚取足够够多的现现金，从从而保证证在偿还还借款后后还有盈盈余。小贩每卖卖掉一个个瓜，只只能赚取取一点钱钱。他的的利润水果果的购买买价和卖卖出价之之间的差差额非常低低。他的的利润率率利利润占总总收入现现金的比比重大约在在5%左左右。（对对于这个个基本概概念，各各个公司司用了不不同的术术语。有有些公司司把它称称为“销销售收益益率”或或者是“营营业利润润率”。我我们有必必要弄清清公司里里的叫法法

23、。但是是无论怎怎样，更更为重要要的是这这个概念念本身，我我将在后后面做更更为全面面的介绍绍。）让我们假假设这个个街头小小贩借了了4000卢比（4400卢卢比约合合10美美元）。他他把这些些钱作为为保证金金买来了了价值440000卢比的的水果，那那么这些些水果就就是他惟惟一的资资产。如如果他以以2%的的利润率率（减除除所有的的花费和和他的工工资后的的利润）卖卖出了这这批价值值40000卢比比的水果果，那么么他就能能赚取880卢比比。也就就是说，他他用他的的4000卢比资资产赚取取了800卢比的的利润，所所以他的的资产收收益率就就是200%。那么，这这个小贩贩能不能能抬高价价钱以赚赚取更多多的利润

24、润呢？很有有限。因因为如果果他把价价钱定得得太高，顾顾客就会会投向其其他的商商贩。那那他能不不能花更更少的钱钱来购得得这些水水果呢？当然不不能，如如果他购购买的水水果都熟熟过头了了，顾客客会很容容易看出出其中的的区别。可可能有些些种类的的水果卖卖得更好好，那他他是否应应该只卖卖那些最最赚钱的的水果呢呢？在20世世纪900年代初初的汽车车行业中中，福特特赶在竞竞争之前前改变了了自己的的产品组组合，所所以与通通用汽车车（GMM）相比比，赢得得了决定定性的财财务优势势。当时时，福特特汽车公公司快速速地察觉觉了美国国顾客对对运动型型汽车（SSUV）和和轻型卡卡车需求求的增长长。在继继续提供供所有系系列

25、车辆辆的同时时，福特特把几条条原本生生产小汽汽车的生生产线用用于生产产SUVV和轻型型卡车，因因为它们们比小汽汽车更能能赚钱。这这使得福福特汽车车当时的的北美市市场份额额在该产产品领域域中占据据了领先先优势。当当然，通通用汽车车现在已已经夺回回了这一一领先优优势。而对于一一个街头头小贩来来讲，他他将不得得不面对对很多的的现实。如如果他不不断地重重复错误误的决定定，他的的生意将将很难维维持下去去；如果果他不和和顾客进进行公平平交易，顾顾客将不不会再次次光顾，而而且他的的名声将将越来越越坏。相相反，如如果他每每次都提提供很公公平的交交易，他他就能逐逐步建立立起顾客客对他的的信任，同同时提高高顾客的

26、的品牌忠忠诚度。所所以，他他不得不不以顾客客为本。向街头小小贩学习习运营一家家个人的的企业看看起来似似乎很简简单，但但是它也也需要很很多的决决策，而而且这些些决策的的做出全全凭直觉觉没没有计算算机的辅辅助、没没有复杂杂的预测测技术、更更没有在在风景秀秀丽的旅旅游胜地地召开的的研讨会会议。这这些技巧巧和商业业才智都都是在世世界各地地的城市市和乡村村中世代代相传下下来的。小小孩在餐餐桌上听听长辈们们讲授经经验，然然后逐渐渐地参与与到经营营中去，最最后出去去闯荡，开开创自己己的事业业。他们们很直接接地理解解了商业业的整个个运作过过程。我在印度度的成长长经历就就是儿童童如何学学习做生生意的典典型实例例

27、。直到到今天，我我还能清清晰地回回忆起每每天晚上上大概99点左右右，我和和我的堂堂兄弟们们跟着我我的父亲亲和叔伯伯们从商商店回家家，然后后聚集在在屋顶上上乘凉。我我们讨论论着一天天中发生生的事情情哪哪些顾客客来了，哪哪些没来来；卖了了什么东东西，哪哪些没卖卖出去；明天早早上要从从谁那儿儿拿钱，以以及村里里两家最最兴旺的的商店正正在采取取什么措措施（榜榜样）。每天我都都看到我我的父辈辈们在努努力和顾顾客建立立关系，并并对鞋的的产品组组合和价价格做出出正确调调整。他他们每完完成一桩桩交易，那那家和我我们的鞋鞋店只一一墙之隔隔的竞争争商店就就要努力力地劝说说那个顾顾客退货货，然后后再从他他的店里里买

28、鞋。这这是一种种近乎贴贴身肉搏搏的竞争争。但每每天结束束时，我我们都能能保持收收支平衡衡。虽然然我们不不会使用用新奇的的术语，但但是我们们确实是是在不断断学会一一些赚钱钱的基本本道理，慢慢慢地培培养起我我们的商商业才智智，为我我们的股股东（家家庭成员员）创造造价值。顺顺便一提提的是，这这个价值值还包括括了我的的正规教教育以及及随后的的很多机机会。也许你并并不是一一个街头头小贩，也也不是一一个商店店业主。但但不管你你是刚刚刚开始事事业，还还是已经经位于“烟烟囱”顶顶端的高高级管理理人员，你你都会发发现很多多需要从从街头小小贩身上上学习的的东西。因因为他们们知道自自己生意意中的每每一个方方面产品、

29、销销售、顾顾客、利利润率、资资产收益益率。至至于你，也也完全可可以培养养起自己己的商业业才智，从从最最基基本的层层面上了了解一个个企业怎怎样才能能赚钱。每个生意意的本质质都是一一样的透过过表层看看现金、利利润、周周转率、增增长和顾顾客商业才智智要求我我们了解解赚钱的的基础。回回想一下下我们学学习物理理和化学学的过程程。首先先你得知知道原子子的组成成部分：电子、质质子和中中子。而而一旦明明白了这这些组成成部分以以及它们们是如何何相互作作用以后后，你就就能开始始深入学学习知识识了。在在商业中中也是这这样。当两个商商人交谈谈的时候候，不管管他们是是否属于于同一个个行业，也也不管他他们的交交谈是否否坦

30、诚，他他们都在在努力判判断：对对方的生生意是否否赚钱？是怎么么赚钱的的？这种种赚钱的的状况会会怎么改改变呢？商人不管管男女几乎乎都会不不知满足足地把复复杂的东东西切割割成赚钱钱所需的的最最基基本的东东西。赚钱的生生意必须须具备三三个基本本部分：现金的的产出、资资产收益益率（利利润率和和周转率率的结合合）以及及增长。一一个真正正的生意意人对于于其中的的每一个个部分都都有深刻刻的了解解，并且且清楚地地知道它它们之间间的关系系。把消消费者加加入赚钱钱的三个个基本要要素现金的的产出、资资产收益益率以及及增长中中，那么么就将得得出任何何生意的的中心或或者核心心。现金的产产出、资资产收益益率、增增长以及及

31、消费者者，商业业中任何何其他的的东西都都能归结结到这个个核心。我我们的生生意是否否在产出出现金?是否获获得了一一个很好好的资产产收益率率？我们们是否留留住了顾顾客？这这个生意意是否在在增长中中？如果果对这些些问题的的答案都都是肯定定的，那那么直觉觉就会告告诉你，你你的生意意运行得得很好。相相反，如如果答案案是否定定的，那那么即使使是一家家很大的的综合公公司，最最终也必必将变得得举步维维艰。不要让你你的正规规教育或或者公司司的规模模掩盖了了商业的的简单本本质。请请像一个个街头小小贩一样样地思考考问题吧吧，透过过表面现现象看到到生意的的核心。如如果你的的公司在在上面四四个基本本要素的的某一个个或多

32、个个上出现现恶化迹迹象，你你就需要要用你的的直觉去去修正它它。如果果你成功功地这么么做了，说说明你已已经步上上了正途途，已经经开始像像一个真真正的商商人和一一个成功功的CEEO那样样思考问问题和解解决问题题了！现金的产产出现金的产产出是衡衡量赚钱钱能力的的非常重重要的指指标之一一。一个个机敏的的商人需需要知道道：他的的生意是是否产出出了足够够的现金金？什么么是产出出现金的的源泉？现金又又是怎样样被使用用的？任任何一个个不会思思考这些些问题、也也说不出出答案的的商人都都将注定定失败。现金的产产出，指指的是在在给定的的一段时时间里现现金的流流入总量量和流出出总量之之间的差差值。现现金流入入的来源源

33、包括产产品的销销售、以以现金支支付的服服务以及及以前以以赊账方方式实现现的销售售的支付付等；而而现金流流出的方方式则包包括工资资的支付付、缴税税以及支支付给供供货商的的现金等等。街头小贩贩以现金金方式操操作他的的所有买买卖。顾顾客以现现金支付付，他在在同一天天以现金金支付给给他的供供货商。对对于小贩贩来说，现现金和收收入是同同一个东东西。但但是大多多数公司司都提供供和使用用赊账服服务，所所以现金金和收入入就不同同了。它它们在今今天把东东西卖出出去，却却在以后后才收到到货款，这这样就有有了应收收款（顾顾客欠它它们的钱钱）和应应付款（它它们欠供供货商的的钱）的的问题。这这些款项项的交付付时间在在很

34、大程程度上影影响了现现金的产产出。现金的产产出即使使对于那那些最大大的公司司也会构构成大问问题。克克莱斯勒勒公司（CCrysslerr）在220世纪纪80年年代曾经经出现现现金匮乏乏；大众众公司（VVolkkswaagenn）在220世纪纪80年年代末也也曾遭遇遇现金危危机；而而著名的的蒙哥马马利华华德百货货公司在在过去的的15年年时间里里更是遭遭遇了多多次现金金用尽的的危机。你能相信信吗，一一个最能能说明问问题的、存存在现金金产出问问题的案案例发生生在一家家管理咨咨询公司司。这家家公司的的高级合合伙人借借了大量量的钱以以购买这这家公司司，所以以每个月月都需要要很多现现金来支支付利息息。在11

35、9988年的某某个时刻刻，现金金用尽的的形势已已经非常常明朗了了。在这这样的情情况下，似似乎惟一一的解决决方案就就是出售售部分业业务，但但是这必必将减少少各个合合伙人的的股权份份额。就在这笔笔出售交交易将要要成交的的时候，合合伙人们们终于洞洞察了问问题所在在，这才才挽救了了他们的的利益。他他们发现现公司的的付账程程序混乱乱不堪：咨询顾顾问不能能及时地地向客户户收费，那那些客户户也总是是拖延付付款时间间。应收收款客户欠欠公司的的钱的平均均回收期期是844天，而而不是445天的的行业平平均值，期期限几乎乎高了一一倍。但但是同时时，公司司又必须须继续支支付工资资、员工工差旅费费、管理理费用和和办公室

36、室费用以以维持正正常的运运转。通过付款款问题的的解决，公公司的现现金状况况得到了了极大改改善，恢恢复了红红利，而而且还购购买了迫迫切需要要的新信信息系统统。当然然，合伙伙人们也也保住了了他们对对所有业业务的所所有权。现金能给给企业以以存活的的能力，它它就是公公司的氧氧气补给给。减少少现金和和消耗现现金都可可能招致致麻烦，即即使你的的其他赢赢利因素素比比如利润润率和资资产周转转率表现很很好。每家公司司都要在在年报中中体现出出一年中中的现金金来源和和去处，以以及它在在那段时时期的净净现值产产出。那那么，你你的公司司是净现现金产出出者吗？为什么么是或者者为什么么不是呢呢？如果果你的公公司不是是个净现

37、现金产出出者，你你就应该该考察，这这究竟是是因为你你所在公公司的管管理层在在投入大大量资金金以发展展公司，还还是因为为积压了了太多的的库存。如果你为为一家大大公司工工作，那那么你所所在的子子公司是是否在产产出现金金呢？你你们在某某个地区区（比如如说巴西西）的业业务是在在赚钱还还是在花花钱呢？有时候候你会听听到子公公司总裁裁说：“我我正在努努力地使使我的子子公司赚赚取现金金，而不不是增长长。”这这集中体体现了管管理高层层对该子子公司的的期望。比比如说，管管理层可可能会做做出决策策，用这这个来服服务于低低速增长长市场（比比如说年年增长率率为1%2%）的子子公司的的现金产产出，为为另一个个处于快快速

38、增长长行业的的子公司司的研发发部门(R&DD,研究究与开发发)、营营销部门门和工厂厂扩建提提供资金金。或者有时时候一家家公司为为家族成成员所拥拥有，他他们把这这家公司司作为他他们收入入的主要要来源。这这样的公公司也是是那种“努努力赚钱钱”型的的，因为为这意味味着这个个家族希希望公司司赚取现现金来满满足他们们即时的的需要。每个人都都要重视视在一个小小范围内内，比如如在人们们的日常常生活中中，大多多数人都都能理解解现金，比比如账单单在拿到到薪水之之前收到到该怎么么办。但但是放到到一个大大公司中中，很多多人就开开始无视视现金的的存在，或或者认为为这只是是财会部部门的责责任。其实，公公司中的的每个人人

39、都应该该注意到到他们的的工作也也在消耗耗现金或或者产出出现金。一一个销售售代表通通过商谈谈确定的的30天天的付款款期比445天的的付款期期要明智智得多。因因为这样样公司就就能更早早地得到到钱，现现金也得得到了释释放也就是是说，使使这笔现现金能用用于其他他方面。一一个规划划混乱的的工厂管管理者将将积压大大量的库库存，从从而套牢牢大量的的现金。显然，建建立一个个新厂的的决定会会影响现现金流。以以米勒啤啤酒公司司（MiilleerBrrewiing）为为例。菲菲利普摩里斯斯（PhhiliipMoorriis）在在20世世纪800年代购购买了该该公司，建建立了一一家区域域性酿酒酒厂，该该工厂很很快就步

40、步入了高高速增长长的轨道道，市场场份额很很快从88%增长长到将近近20%。受到到这个利利好的鼓鼓舞，管管理层决决定投资资460000万万美元兴兴建一家家新的酿酿酒厂，以以在市场场份额不不断攀升升的同时时提高生生产能力力。但是是，就在在新工厂厂还没有有建成和和投入运运营的时时候，它它们的主主要竞争争对手安豪豪泽布布施公司司（AnnheuuserrBuuschh）实行行了一系系列富有有攻击性性的营销销举措。米米勒公司司开始偏偏离原来来的高速速运行轨轨道,它它的市场场份额并并没有如如愿地快快速增长长，新工工厂也从从没有开开工过。最最不幸的的是，它它的现金金流变成成了负值值。现金金流出了了公司用用以建

41、立立新工厂厂，但是是并没有有额外的的现金流流入，因因为它的的销售并并没有如如愿增长长。即便是收收发室人人员也是是现金产产出的环环节之一一。他们们分选、整整理和送送出邮件件，包括括信、账账单和支支票。请请注意支支票也是是现金的的一种形形式！假设邮件件在星期期五上午午抵达，收收发室可可能在那那天下午午才把它它们分选选和送出出。可能能这些支支票直到到下午44:300才抵达达相应的的接收部部门，但但这时负负责应收收款的人人员已经经准备好好回家了了。他们们将在星星期一打打开邮件件。那支支票到什什么时候候才能转转成现金金呢？在它它到达银银行的三三天之后后。然后让我我们再来来考虑什什么时候候邮件才才能被发发

42、出。在在很多公公司，星星期五下下午2:00以以后准备备好的发发货单直直到星期期一上午午才能被被发出。也也就是说说，如果果能赶在在星期五五结束之之前发出出发货单单，公司司将提前前两天收收到支付付款，现现金状况况也将随随之改善善。由此此可见，大大批的人人参与并并维持了了现金的的流动，其其中包括括收发室室里的男男女员工工。近年来，一一批非常常卓越的的商人摸摸索出了了一些产产出现金金的行之之有效的的途径。其其中很多多努力都都集中在在库存管管理上，因因为大家家都知道道库存套套牢了大大量现金金。让我我们以亚亚马逊（AAmazzoncomm）网络零零售的先先驱之一一为为例，它它是一家家在线书书店，能能够每周

43、周七天，每每天二十十四小时时营业。在在刚起步步的时候候，亚马马逊并没没有库存存。这使使得它比比那些需需要把大大量书籍籍存放在在书店和和仓库中中的传统统书商有有着巨大大的现金金优势。亚亚马逊通通过因特特网收取取订单，然然后再用用别人的的配送设设施把货货物发送送给顾客客。书被被发送以以后，顾顾客需要要立即通通过他们们的信用用卡公司司支付书书款，而而亚马逊逊则在几几周以后后才向它它的供货货商支付付货款。这这样就产产生了大大量的现现金，公公司可以以把这些些现金用用于市场场营销以以获取更更大的销销量。（亚亚马逊后后来改变变了运营营方式建建立了仓仓库，所所以现在在它也有有库存了了。）与此相类类似，戴戴尔公

44、司司直销个个人电脑脑。顾客客必须在在订购电电脑之后后、收到到货物之之前用信信用卡支支付。戴戴尔公司司通常在在电脑配配件收到到的300天之后后才支付付它的供供应商（这这些供应应商生产产单一的的电脑配配件），公公司只保保持6天天的库存存量。这这样，在在一段特特定的时时间里，戴戴尔公司司的现金金流入就就会大于于它的现现金流出出。公司司规模增增长的越越大，产产出的现现金也就就更多，所所以有人人把戴尔尔公司叫叫做现金金机器。像戴尔这这样的所所谓“新新经济”公公司并不不是惟一一能赚钱钱的公司司，很多多“老经经济”公公司，比比如通用用电气（GGE）、麦麦当劳（MMcDoonalldss）、联联合技术术（Un

45、niteedTeechnnoloogiees）以以及福特特公司（FFordd）都是是很好的的现金产产出者。通通用电气气已经连连续100年赢利利了。通通过提高高制造设设施和生生产流程程的效率率，通用用电气减减小了库库存需求求，并且且在不建建新厂的的情况下下提高了了它的制制造能力力。精明的商商人知道道获取现现金有助助于生意意壮大。通通过明智智的投资资，现金金能够提提高公司司的赢利利能力。而而且对于于现金还还存在一一个心理理因素：当公司司有自己己的钱而而不是借借来的钱钱时，高高级管理理人员会会更倾向向于做出出大胆的的投资，这这无疑将将产生更更大的潜潜在回报报。资产收益益率或许你会会简单地地认为赚赚钱

46、就意意味着获获取利润润“廉廉价买进进，高价价卖出”。但但事实上上，它意意味着更更多。不管公司司的规模模和行业业如何，你你都在用用着自己己或别人人的钱来来增值。你你会从银银行贷款款或者使使用自己己的储蓄蓄，这些些钱代表表了你的的投资，或或者叫做做你的投投资资本本。如果果你继承承了这家家企业，那那么这些些“投资资”就一一起给你你了。然后你的的投资就就以某种种形式体体现出来来，它可可能体现现为产品品（库存存）、一一家小商商店和一一些货架架（工厂厂和设备备）、甚甚至可以以是顾客客打给你你的一张张欠条（IIOU），因因为他拿拿了些东东西回家家（应收收款）。那些你投投资的东东西就是是资产。一一个汽车车制造

47、商商的资产产包括工工厂和装装配车间间，办公公大楼，计计算机系系统，以以及板材材、涂料料和库存存的部件件等等。这这些资产产都是你你能看到到和触摸摸到的，称称为有形形资产。那那些大件件，比如如建筑和和机器，一一般不会会被出售售，所以以有时候候也被称称做固定定资产。即使你的的公司不不是一家家制造企企业，也也是会有有投资行行为的。服服务行业业，比如如保险，不不需要部部件的库库存或者者制造用用的机械械，但是是它的现现金还是是以另外外的方式式被捆绑绑。比如如，政府府监管部部门要求求保险公公司保持持一定数数额的现现金作为为储备以以保证顾顾客的利利益。这这些现金金储备也也是一种种资产。作为一个个有着伟伟大商业

48、业才智的的人，应应该找出出公司里里的有形形资产，同同时考虑虑用这些些资产能能够赚多多少钱，什什么样的的钱将在在投入后后返还给给你利润润。简而而言之，也也就是你你的资产产收益率率（ROOA）会会达到多多少，你你用这些些资产得得到了足足够多的的回报了了吗？有些人更更喜欢把把这个概概念叫做做资本收收益率或或股本收收益率（股股本就是是股东们们投资给给公司的的钱）。这这三个名名词之间间的差别别是技术术性的。其其实它们们代表了了同一个个概念：用你的的投资或或者用股股东的投投资给公公司赚了了多少钱钱。你并不需需要一个个MBAA（工商商管理硕硕士）学学位才能能理解资资产收益益率这个个概念。我我可以来来证明这这一点。很很多年前前，我把把一队MMBA学学生带到到离尼加加拉瓜的的马那瓜瓜湖（MManaaguaa）大约约8英里里的一个个露天市市场。在在那里，很很多商人人和农民民（几乎乎全是妇妇女）在在兜售从从菠萝到到衬衫、项项链的各各种商品品。我们来到到一个用用手推车车卖衣服服的妇女女跟前。我我问她哪哪来的钱钱支