【市场营销】3291-最全鹰牌陶瓷“硬砖”品牌推广策略1805.docx

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1、可口可乐乐1000多年坚坚持经典典的定位位，成就就可乐的的霸主。沃尔沃554年坚坚持安全全的定位位，让他他在汽车车行业有有一席之之地。海飞丝去去屑的定定位，让让他成就就不败的的神话。格力空调调好空调调，格力力造。虽虽然定位位不清晰晰，但他他的坚持持传播成成就行业业第一，坚坚持带来来的成功功举不胜胜举-一杯杯水坚持持举1000年，也也成了文文物，品品牌打造造也如此此。 大凡世世界知名名成功品品牌，追追其成功功的原因因：就是是坚持，坚坚持将自自己的品品牌价值值核心价价值发扬扬光大。品品牌核心心价值需需要总结结与提炼炼，而一一旦确立立，就应应该以非非凡的毅毅力，持持之以恒恒地坚持持与维护护.其坚坚持

2、原则则主要从从以下两两个方面面坚持: 一是横横向坚持持：即在在同一时时期内，产产品的包包装、广广告、公公关、市市场等都都应围绕绕同一主主题和形形象开展展。如真真功夫- 二是纵纵向坚持持：1年年、2年年、100年品牌不不同时期期的不同同主题表表达都应应围绕这这一品牌牌核心价价值进行行。如力力士传达达“滋润润高贵”的的形象已已有700年- 世界上上这么的的品牌都都深谙其其品牌经经营法则则，作为为建陶行行业领导导品牌当当然同样样会遵守守这样的的游戏法法则。将将“硬砖砖就是好好砖”品品牌核心心价值发发扬光大大，并持持持与目目标消费费者生活活形态进进行良好好的演绎绎。品牌诊断断金三角角品牌已经经成为经经

3、济生活活一个重重要的元元素。产品和服服务总是是要不断断的更新新，而其其品牌却却是永恒恒不变的的。品牌之所所以成为为品牌，就就是因为为它能够够在顾客客内心中中产生共共鸣，能能够引发发顾客的的信任。企业确定定品牌的的关键是是与顾客客的价值值需求相相一致简单的说说就是品品牌定位位于顾客客意图而而非企业业核心竞竞争力。所以，应应该从关关注产品品回到关关注顾客客的身上上来回到顾客客的层面面，就会会寻找到到品牌的的核心内内核。品牌真正正的关联联是和顾顾客一样样的内心心真正的的触动和和共鸣。 营销的的目的是是要增加加品牌的的附加价价值，让让品牌更更值钱，提提高品牌牌溢价力力。使消消费者对对品牌产产生情感感上

4、的认认同并最最终产生生忠诚。如如何建立立并强化化纽带，就就需要从从产品物物理属性性及其能能表现出出的功能能中提炼炼出感性性的认同同。众所所周知，消消费者一一旦在某某个品牌牌获得的的利益越越大，越越觉得这这个品牌牌不可被被替代，觉觉得这个个品牌与与他的七七情六欲欲越契合合，当然然就越有有欲望去去拥有它它，而且且会持续续地以行行动去证证明他们们忠诚，如如此纽带带就坚韧韧不破，品品牌也就就是愈值值钱。 一个企企业要想想获得合合适的品品牌价值值趋向，必必须从品品牌的消消费者、企企业本身身以及竞竞争对手手寻找它它们共鸣鸣点，才才能有点点放矢获获得更高高市场份份额。 下下面我们们鹰牌陶陶瓷品牌牌三角关关联

5、性元元素，挖挖掘鹰牌牌陶瓷品品牌价值值主张体体系：A、消费费者功能能需求研研究分析析B、企业业角度分分析：“硬硬砖就是是好砖”是是一个很很好的品品牌传播播概念点点，而且且鹰牌陶陶瓷大多多数经销销商是非非常认可可这个概概念，希希望以全全新的画画面来演演绎它。C、产品品角度分分析： 1）硬硬砖工艺艺与其它它普通瓷瓷砖配方方不同，其其配方为为高铝配配方、工工艺需要要高温慢慢烧； 2）硬硬砖的产产品致密密性高；硬砖好好处主要要体现在在耐磨、防防污（防防酸、防防碱）、花花纹质感感更细腻腻、纹理理更自然然。D、竞品品角度分分析： 1）行行业的品品牌传播播除了我我们坚持持“硬砖砖就是好好砖”独独有的概概念，

6、其其它品牌牌的基本本大同小小异，已已经有部部分企业业跟随我我们的品品牌。 总上所所说“硬硬砖就是是好砖”品品牌诉求求已经具具有差异异性、竞竞争性，并并深获市市场和消消费者喜喜爱。众众所周知知，一个个品牌获获得长久久的生命命力，必必须持久久、大声声、率先先让消费费者获得得高度认认知，这这样消费费者才能能真正记记得住我我们的品品牌。用行业标标准建立立品牌领领导者地地位 鹰牌陶陶瓷作为为新加坡坡上市公公司，建建陶企业业国际化化领导者者，以产产品领先先、技术术领先、新新材料应应用领先先、标准准领先等等四个方方面为突突破口，以以“人性性、科技技、功能能、艺术术、环保保”为开开发理念念。行业业内率先先推行

7、“三三权分立立、分属属管理”原原则即“技技术部提提出标准准，采购购部按标标准选料料、质控控部以标标准检测测产品”，推推行刚性性标准（不不是以标标准迁就就产品，而而是要让让产品符符合标准准），所所有产品品必须经经过766道检验验程序严严格监控控、层层层把关，确确保产品品每一块块产品品品质硬如如磐石，并并开创“硬硬砖就是是好砖”所所体现出出的“耐耐磨、防防污、环环保”三三大品质质标准高高度。 俗话说说：一流流企业卖卖标准；二流企企业卖品品牌；三三流企业业卖服务务；四流流企业卖卖产品。作作为中国国陶瓷企企业一线线领导品品牌，必必须以绝绝对标准准来深化化其领导导品牌地地位。 鹰牌陶陶瓷所提提炼的“硬硬

8、”品牌牌核心诉诉求点，从从某种程程度上已已经在陶陶瓷行业业建立差差异化品品牌定位位，但如如何将这这独有的的品牌概概念点持持续获得得消费者者关注和和热爱，那那必须让让消费者者实实在在在感受受到的好好处，这这样消费费者才不不会忘记记掉这个个品牌。 再者品品牌传播播需要将将其品牌牌核心价价值精神神进行深深度演绎绎，这样样消费者者既不会会对你的的核心价价值感到到疲劳，同同时也加加强消费费者对我我们的品品牌深度度理解。 鹰牌陶陶瓷品牌牌广告承承诺“硬硬砖就是是好砖”所所体现的的益处：耐磨、防防污、环环保。这这三利益益点也是是消费者者购卖瓷瓷砖首要要关心的的问题。 虽然“耐耐磨、防防污、环环保”三三大益处

9、处，很多多人会觉觉得这三三大利益益点不够够旗帜鲜鲜明，不不够有冲冲击力，但但它确实实需要一一个很有有技术实实力的品品牌企业业才能实实现以上上三种标标准。目目前国内内很多陶陶瓷企业业其技术术和工艺艺无法实实现以上上三种功功能，就就避实就就虚，和和消费者者沟通花花色和纹纹理等方方面内容容，误导导消费者者判断什什么是好好的瓷砖砖产品。消消费者将将他们所所推荐的的产品购购买后，一一、二年年产品使使用寿命命出现短短视现象象。这时时候消费费者才大大呼上档档受骗。 一个领领导品牌牌要想获获得更多多的消费费者支持持，就需需要将自自己的品品牌声誉誉有效地地转化成成了品牌牌价值和和企业可可持续发发展的竞竞争力以以

10、及它的的品牌行行动力，这这样消费费者才能能真正你你是为他他们的利利益着想想。作为为中国建建陶企业业领导品品牌，创创造行业业标准，引引领陶瓷瓷行业革革命变革革也是鹰鹰牌陶瓷瓷人义不不容辞的的任务。下面我们们来解读读一下鹰鹰牌陶瓷瓷所承诺诺的三大大利益支支持点所所需要的的技术： 耐磨：所选原原料颗粒粒度级配配（大、中中、小颗颗粒的合合理排列列）并采采用高压压成型、高高温慢烧烧工艺，尤尤其合理理的烧成成技术参参数控制制，是对对好砖耐耐磨性产产生至关关重要的的作用。 防污：鹰牌陶陶瓷在配配方、工工艺、煅煅烧流程程严格把把控，从从而保证证鹰牌陶陶瓷产品品致密度度高，吸吸水率低低于国家家标准（国国家标准准

11、0.5%，鹰鹰牌00.055%）。同同时精选选优质釉釉料，导导致鹰牌牌陶瓷的的产品弹弹性好、耐耐用性好好、防酸酸防碱，去去除生活活各种污污垢。 环保：鹰牌陶陶瓷依据据中国环环境标准准来生产产，其产产品从原原料选择择以及生生产过程程确保无无污染，同同时也让让生产的的产品所所趋零辐辐射。 为了更更好树立立鹰牌陶陶瓷领导导品牌地地位，鹰鹰牌陶瓷瓷决策者者果敢做做出决定定，将“耐耐磨、防防污、环环保”三三大消费费者关心心利益点点旗帜鲜鲜明通过过品牌推推广手法法告知社社会和消消费者。让让消费者者明明白白白感受受到鹰牌牌陶瓷以以硬砖的的标准来来生产好好砖，真真正让消消费者享享受鹰牌牌陶瓷砖砖硬并且且非常耐

12、耐磨、非非常防污污、非常常环保。旗帜鲜明明品牌识识别符号号 品牌形形象建立立是由品品牌识别别、品牌牌定位和和品牌个个性三者者互动形形成的。品品牌识别别的精髓髓在于回回答与一一个特定定品牌相相关的问问题即品品牌个性性、品牌牌的认识识符号等等其长期期目标。而而品牌定定位是品品牌识别别的一部部分，是是建立一一个主张张，这个个主张必必须与众众不同，同同时用以以显示其其优于竞竞争品牌牌之处。 品牌形形象战略略性是现现代营销销中的重重要构成成部分，其其不同于于质量或或科技战战略内隐隐性，而而是外在在和内在在的有效效结合，是是直接面面对目标标消费群群体的。 品牌形形象统一一规划是是塑造品品牌鲜明明动人个个性

13、以及及与众不不同的品品牌识别别记忆点点，是企企业品牌牌形象信信息点认认识明晰晰化、有有序化和和个性化化。通过过企业品品牌形象象识别系系统集中中强化，使使品牌形形象信息息传播更更为迅速速有效，给给消费者者留下强强烈的印印象和影影响力，从从而唤起起公众的的注意和和兴趣，激激发他们们的购买买欲望和和忠诚。因因此，从从某种意意义上来来说品牌牌形象的的战略性性规划设设计是不不可替代代的。 一个企企业要想想获得好好的品牌牌形象，在在展开品品牌形象象规划之之前，必必须充分分进行品品牌研究究和规划划，确定定品牌的的发展远远景，界界定品牌牌的核心心价值点点，以此此灵魂价价值点来来指导品品牌形象象识别系系统。 品

14、牌形形象可以以使得消消费者实实现自我我，使消消费者清清楚自己己是谁，归归类自己己为某一一个族群群，在这这个前提提下，使使得全部部视觉元元素与消消费品形形成互动动和沟通通，让消消费者获获得品牌牌附加价价值的情情感体验验。因此此强调无无论是LLOGOO、包装装还是终终端环境境都是“活活的”会会说话的的，可以以进行自自我推销销的，与与消费者者达成一一致感情情的，这这是我们们说话的的更深内内涵的另另一层面面意义。 品牌形形象识别别依托品品牌形象象整体战战略，全全力承载载传达品品牌内涵涵与核心心价值点点给目标标消费群群；将其其品牌形形象视觉觉资源活活化，从从而深层层刺激消消费者的的情感体体验，准准确地兴

15、兴奋点，将将品牌核核心价值值点和目目标消费费者价值值观融为为一体。 品品牌形象象规划是是一项系系统的要要随着目目标消费费者的环环境变化化而进行行调整，否否则消费费者会觉觉得你的的品牌已已经过时时了。品品牌形象象定期的的变化在在国际上上很多大大品牌经经常发生生，如耐耐克从最最初用英英文字的的组合的的耐克标标志最后后变成勾勾型符号号，简单单明了，一一目了然然。附录&品品牌发帖帖推广是是一种网网络推广广的全新新方式，他他们整合合网站上上的各种种资源，进进行总结结性的，带带有广告告性质的的发帖，品品牌发贴贴推广经经常采用用的方式式软文方方式进行行推广，就就像电影影一样植植入广告告（比如如某主角角用某某

16、某品牌的的手机）软软文方式式也一样样道理，在在文中出出现该品品牌的名名称，文文章内容容中陈述述与某品品牌有所所互动，从从而达到到很好的的宣传效效果，覆覆盖率很很高，覆覆盖全国国论坛，能能与电视视广告，电电影植入入广告相相与并论论，并且且是超级级便宜。比比较好的的现在发发帖的像像地藏发发帖，他他们都是是专业的的发帖队队伍，能能在短时时间内聚聚集起来来，做得得较专业业的有地地藏发贴贴机构，具具体可以以去搜索索引擎搜搜索下该该机构。 为为了能鹰鹰牌陶瓷瓷诉求点点更具有有识别性性，我们们对其画画面设计计采用单单刀直入入法，直直接奔向向主题，其其字体设设计也是是选用独独具厚重重感的金金属字来来表现出出鹰牌陶陶瓷独特特诉求点点，从而而让消费费者有着着强烈识识别记忆忆点和冲冲击力，如如图所示示：