01第一章 销售行为学纲要1985.docx
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1、第一章 销售行行为学纲纲要引子:经经验的、意意义的与与实用的的我曾经“经历”过一对对法国夫夫妇在颐颐和园热热烈地讨讨论着一一些事情情,但因因为不懂懂得法语语,我很很难将自自己的这这段“法语经经历”形成任任何有意意义的认认识;一一个没有有“原子”和“分子”概念的的人天天天都会碰碰到“原子”和“分子”,但他他根本不不知道世世界上还还存在什什么“原子”和“分子”。伊曼努尔尔康德认为为,我们们生死在在我们自自己的“认知框框架”的监狱狱中(WWe llivee annd ddie in thee prrisoon oof oour coonceeptuual fraamewworkk)。新新康德们接接着
2、说,尽尽管“经验”对知识识的产生生是必要要的,但但我们只只能用“认知框框架”感受和和获得“有意义义的经验验”,没有有“认知框框架”,“经验”什么意意义也没没有。所所以,一一位有真真知灼见见的社会会学家曾曾经说过过,“没有比比一个好好的理论论更实用用的东西西了”( “Therre iis nnothhingg soo prractticaal aas aa goood theeoryy”)。销售行为为学是根根据不同同“价值角角色”的客户户“人”在其价价值形成成和交换换中那些些“逐利性性的”认知、心心理和行行为规律律,来研研究有效效、合适的的销售行行为和销销售行为为管理的的一门技技术学科科。销售售
3、行为是是一种古古来有之之的人类类社会行行为,而而且,它它越来越越深刻地地影响着着我们每每个人的的生活和和工作。如如何有效效地进行行和管理理我们的的销售活活动,如如何有效效地参与与到客户户“人”的价值值形成和和交换过过程中去去,又如如何根据据客户“人”的认知知、心理理和行为为规律实实现持续续不断的的价值交交换,这这本书,销销售行为为学,就就是希望望能提供供读者一一套方便便实用的的“认知框框架”和行动动指南,帮帮助读者者标点出出那些“想不清清、理还还乱”的销售售和销售售管理问问题。本章提要要:1. 销售是什什么2. 销售行为为学的工工作概念念3. 销售行为为学的系系统运用用4. 销售行行为学的的阅
4、读地地图5. 本章案例例和案例例分析表表格第一节 销售是是什么在我们每每个人自自己身上上,常常常存在着着一些销销售行为为,我们们也常常常接触到其其他人的的销售行为为,但我们们每个人人对它的的认识却却不尽相相同。我我们这种种说法本本身就来来自我们们自己对销售的认认识:首先,销销售是一一种主动动的、有有目的的的人类行行为,其其根本目的的就是为为了获取取自己想要要的或追追求的“东西”不管管是什么么“东西”,其根根本方法法就是通通过提供供别人认可可的“东西”不管管是什么么“东西”来达达到这一一目的。销销售行为为就是人人们通过过提供别别人认为为有价值值的“东西”来达到到自己目目的的行行为,所所以销售售行
5、为是是有目的的,甚至至是有计计划的。其次,由由于销售售行为的的有效性性依赖于于别人的的“自觉自自愿”而非“暴力所所致”的正面响应应,所以以这种行行为的有有效性依依赖双方方的共同同参与,单独一个个人或单单独一方方是无法完完成的,也就就是说,销销售行为为和购买买行为是一枚硬硬币的两两个方面面。古时,人们们通过以以物易物来实现现交换,销销售行为为和购买买行为混混为一体体,销售售的同时时也是购购买;自自从有了了货币,销销售和购购买看上上去似乎乎相互分分离和独独立了,其实不然,因为,从根本上说,一个巴掌是拍不响的。第三,随随着“太多的的东西在在追求着着太少的的货币”的出现现,销售售逐步发发展成为为一种独
6、立的的社会分分工和专专门职业业;而随随着“太多的的东西在在追求着着太少的的注意力力”的出现,销售对对于个人人、组织织、国家家的生存存和发展展来说,更是变得更加普遍、更加重要。销售行为过去是、现在是、将来更是人类社会赖以“健康”存在和发展的一种原动力它是触发和实现社会交换、实现共同发展和利益共享的一种“非暴力”的根本方式。销售行为促成了持续的交换,为社会带来更多的福祉、更多的机会、更大的进步;没有了销售行为,文明将失去它的基础和推动力。最后,销销售是个过程程。有些些购买决决定和行行为的确确定需要要人们“有意识识地”花上很长长时间,如对个人、家庭、公司或组织非常重要的购买,人们就很容易看到“销售是
7、个过程”;有些购买决定和行为的确定看起来却是瞬间完成的(如在街上随手买一杯水或一份报纸),甚至有些交易看起来是“下意识的”(如上公交车投币),“销售是个过程”就不易被人们察觉,但实际上这只是人们价值形成和交换过程的一个切面。为了获得哪怕是“下意识的”的交换价值,购买方也只能根据自己过去形成的“选择依据”来“把握”这种购买和消费的价值,而这种过去形成的“选择依据”往往就与销售方早期的各种销售活动分不开。对于希望获得持续不断的价值交换的销售方而言,人们更不难看出,销售历来就是一种周而复始的、与客户沟通和互动的过程。正因为销销售是个个过程,我们才需要有效的“认知框架”和行动指南去计划、执行和控制这一
8、过程。这正是本书关心的问题,也是本书赖以建立“技术性的”理论构架的基础。我们把上上面对销销售的认认识归纳纳为一句句话:销售是任任何目的的在于实实现交换换的沟通通和(或)互动的过程。无论我们们采取哪哪种形式式进行我我们的沟沟通和互互动,也也无论我我们期望望交换的的是什么么,只要要我们的的沟通和和互动是是为了实实现期望望发生的的交换,这这一过程程就是销销售过程程,而发发生在这这一过程程中的活活动就是是销售活活动。保守地说说,自从从人类社社会有了了分工,销销售就成成为一种种最基本本的劳动动方式,而而销售本本身又促促进了社社会的分工。今今天,随随着市场场经济的的发展,社社会分工工越来越越发达,每每一个
9、人人都更需需要靠销销售来谋谋生存、图发展:求职过过程是销销售自己己的过程程,创业业者获得得贷款和和投资的的过程是是销售自自己、自自己的理理念、商商业计划划、甚至至是销售售企业本身身的过程程;企业业要销售售自己的的产品这是是本书重重点关注注的问题题;政府官官员需要要使“政策产品品”获得通通过和有有效的执执行,所以要要争取支支持,而而争取支支持也可可以看成成是一个个销售过程程;很多省省市都在在努力争取取外来投投资或旅旅游,争争取投资资和旅游游的过程程也是一一个销售售过程;科研人人员需要要通过销销售自己己的“科研想想法和计计划”获得科科研资金金,这也也是一种种销售过过程。凡此种种种,现现代社会会中,
10、没有有谁是可以离离开销售售的自己己的销售售行为和和别人的的销售行行为。人人们的成成功在于于自己能为为别人提提供有价价值的东东西,在在这个意意义上,成成功的最最终标志志就在于于成功的的销售。销售是如如此的重重要,所所以,很很早就有有人开始始了对它的研究;销销售又是是如此的的基本,所所以人们们往往又又将“老太太太的常识识”看成是是销售研研究的“基本”,总是脱脱离不了了“现象认认识”的老套套,这本本身严重重局限了了人们对对有效的的销售行行为及其其规律的的认识,因而也严重限制了销售和销售管理研究的发展。最近半个世纪来,人们更重视营销(marketing),并且更多地从消费者行为的角度来进行各种研究,这
11、无疑是一种正确的趋势。但是,消费行为和销售行为是一对谁也离不开谁的患难夫妻,研究消费者行为的最终目的是为了更好地销售,同样,营销的最终目的也是为了销售。因此,当我们对营销和消费者行为有了相当的研究和认识之后,我们应该回过头来加强一下“实现同一个目标缺不了的”那条瘸腿销售和销售管理的研究,因为“价值形成和交换的过程”是需要两条腿才能走好路的!认真研究究销售和和销售行行为,探探索有效效的销售行行为、规规律、行行动指南南和有效效的销售售行为管管理的方法,本书就就是这样一种尝尝试和努努力的结结果。第二节 销售行行为学的的工作概概念销售行为为学是由一套套自身定定义明确确的工作作概念所所组成,这这些工作作
12、概念方方便、实实用,来来自于我我们对各各种销售售和销售售管理活活动和实实践的系系统反思思。这些些概念和和概念之之间的内内在逻辑辑关系的的基础就就是我们们对客户户“人”在其价价值形成成和交换换过程中中带有“逐利性性”的认知知、心理理和行为为规律的的认识。或或者说,通通过用它它们之间间的逻辑辑关系,将将这些工工作概念念“焊接”在客户户“人”的认知知、心理理和行为为规律上上,就形形成了销销售行为为学的“认知框框架”及其行动动指南。 这个“认认知框架架”提供了了几个唇唇齿相依依又互为为映证的的“知识点点”,它的的主要目目的就是是使人们们能够系系统、有有效地把握销售售和销售售管理过过程(销销售的计计划、
13、执执行和控控制)中中那些应该该关注的的相应要要素,并并据此提提供相应应的方法法和建议议,即运运用这些些“知识点点”和它们们之间的的逻辑关关系,来具体体有效地地提出和和回答这这样一些些重要问问题:销销售处于于什么阶阶段?又又能在哪哪个阶段段上销售售?应该该具体做做什么?如何做做?做的的效果如如何评价价?出现现问题,如如何调整整和改进进?有哪哪些销售售机会?它们的的状态如如何?这这些不同同状态的的机会对对完成现现在和未未来的销销售任务务都具体体意味着着什么?等等。这一节节,我们们就纲要要性地介介绍销售售行为学学所涉及及的一些些主要概概念或知知识点。一、概念念化的购购买和使使用过程程PPPP模型型我
14、走在路路上,忽忽然觉得得口渴,就就径直走走向一个个街边小小店,看看到有我我喜欢的的“娃哈哈哈”,就掏掏钱买了了一瓶。你有没有有想过,如如果将一一个来自自某个原原始部落落的人带带到北京京的马路路上,他他觉得口口渴时,还还能像我我们一样样“不假思思索”地完成成上面这这样一个个对我们们来说“毫不犹犹豫、毫毫不费力力”的购买买和消费费活动吗吗?朋友要买买一辆轿轿车,花花了很长长时间,看看了不少少车子,也也问了不不少人,还还是犹豫豫不决。相信你我我在生活活和工作作中可能能也会碰碰到这样样一类问问题,我我们在遇遇到这类类“重要的的”的购买买决定时时,都经经历过怎怎样的认认知、心心理和行行为事件件呢?本章结
15、束束的地方方有个更更为复杂杂的组织织购买的的案例,不不论你喜喜欢扮演演销售角角色,还还是喜欢欢购买角角色,都都请你使使用你自自己的“经验”或任何何“分析工工具”,有条条有理地地描述一一下你对对该案例例的看法法。在现实社社会中,你你会发现现各种各各样的客客户“人”,他们们在面对对不同产产品的购购买和使使用时表表现出各各式各样样的购买买行为,与与此相对对应的客客户“人”的认知知和心理理就像一一个“黑箱”。如果果人们不不能有些些合适的的工具来来认识这这种“黑箱”的一般般工作原原理的话话,就很很难或根根本不可可能将可可以观察察到的客客户“人”的很多多“行为”转变成成“有意义义的”销售认认识和行行动,这
16、这样一来来,采取取有效的的行动与与客户“人”进行“有意义义的”沟通和和互动,参参与客户户“人”的价值值形成和和交换的的实际能能力将受受到极大大的限制制。200世纪中中期后,最最讲究“实际”的美国国学术界界从极端端的“行为导导向”转而接接受心理理学;现现代工商商管理课课程,“消费者者行为学学”,大量量使用心心理学的的研究成成果,这这些事实实都在表表明人们们正在努努力地寻寻找阅读读“黑箱”的得力力工具。为为了方便便有效地地提出和和回答销销售和销销售管理理必须涉涉及的客客户“人”的价值值形成和和交换原原理,我我们在本本书的第第二章中中首先提提出一种种描述客客户产品品购买和和使用过过程的见见解,即即P
17、PPP(Phhasees oof PPurcchasse PProccesss)模型型,进而而将一些些有关“购买的的价值依依据”,“购买价价值的体体现”和“交换的的价值”等具体体工作概概念结合合在PPPP模型型中。这这些工作作的主要要目的就就是要向向读者说说明,在在客户产产品购买买和使用用过程的的不同阶阶段中,如如何具体体有效地地创造和和提供客客户价值值,因为为,阶段段不同,客客户“人”关注的的问题就就可能不不同。销售是目目的在于于交换的的沟通和和互动过过程,交交换是价价值的交交换,所所以销售售的基础础应该是是客户方方的价值值形成和和交换过过程。价价值是客客户“人”的认知知结果,它它随客户户“
18、人”的认知知的变化化而改变变,怎样样将客户户方的价价值形成成和交换换过程合合情合理理地体现现在客户户“人”的产品品购买和和使用中中呢?我我们将在在第二章中具体讨讨论这个个问题和和它对销销售和销销售管理理工作的的各种指指导意义义。我们们这里只只想说,PPPP模模型提供供了一种种进行有有效销售售和销售售管理的的路标指指示系统统,它体体现着客客户方在在价值形形成和交交换过程程中,为为了形成成和获得得自己认认同的价价值所经经历的不不同阶段段。在PPPP模模型中,客客户产品品购买和和使用过过程包括括5个阶阶段:需需求意识识诞生的的阶段,需求定义阶段,选择评估阶段(选择性的评估),最终认可(或购买确认)阶
19、段,控制评估(或购后评估)阶段。我们日常所看到的纷繁多样的购买和使用现象似乎都“根植”其中。不仅如此此,PPPP模型型也对那那些“想到了了就买”的购买买行为做做了某种种合情合合理的解解释,这这个合情情合理的的解释的的依据就就是所谓谓的“缺席付付值”和由它它所导致致的“缺席付付值”行为。 “天鹅一一定是白白色的吗吗?”,“一分价价格一分分货”的生活活经验是是怎样驱驱使我们们的购买买判断的的?我们们为什么么会“根深蒂蒂固”地相信专专家的意意见就会会比一般般人的意意见更有有参考价价值等等等生活活和工作作中,我我们处处处在使用用一些“思想和和行为捷捷径”来帮助助我们自自己尽快快形成“有信心心的”判断,
20、客客户“人”也不例例外。简简单地说说,人们们的任何何认知都都是基于于某些假假设的判判断结果果。而很很多假设设的选用用标准都都是人们们不加分分析地依依据过去去的经历历或经验验而定的的。这种种过去的的情景学学习结果果就像被被储存在在计算机机里的“缺省值值”(Deefauult Vallue)一样,在在人们仅仅仅感觉觉所处情情景有几几分相似似的时候候,就使使他们自自然地、下下意识地地使用这这些假设设去做出出某项判判断。我我们把这这种带有有判断功功能的“认知记记忆”称为“缺席付付值”,而将将由这种种认知方方式所导导致的外外在行为为叫做“缺席付付值”行为(DDefaaultt Vaaluee Beeha
21、vviorr)。我我们之所所以称其其为“缺席付付值”行为,是是因为判判断的假假设基础础就是人人们过去去的经历历对其大大脑的一一些“付值”,而人人们在新新的情景景中“重现”过去学学到的“行为”时,是是“默认”这些“付值”的“适用性性”或“正确性性”的,即即使是在在过去的的“学习”所真正正涉及的的情景因因素处于于“缺席”的状态态。客户“人人”在其价价值形成成和交换换过程中中的“缺席付付值”行为,是是一个对对实际销销售工作作非常有有意义的的研究课课题,我我们在这这本书中中也提出出了我们们自己的的认识,希希望它们们对读者者理解“如何有有效地销销售”能起到到一些帮帮助。二、关键键人和关关键意见见领袖(C
22、COL - Corre OOpinnionn Leeadeer)下面是三三则销售售广告。一则广告告说:专专家研究究结果表表明,某某某产品品对孩子子学习英英语效果果显著,能能使你的的孩子在在轻松愉愉快中快快速有效效地掌握握英语。另一则饮饮料广告告则说:“晶晶亮亮、透心心凉。”还有一个个广告说说:在同同类产品品中,它它是最经经济实惠惠的。你有没有有认真想想一想,这这些销售售信息对对什么样样的销售售对象才才会更有有价值,或或者说,这这些广告告试图作作用于什什么“价值角角色”的客户户“人”。“客户”一词或或概念已已是人们们非常熟熟悉的了了,很多多公司、销销售、市市场和管管理人员员一般都都直接使使用它来
23、来描述自自己的交交换对象象。其实实,对于于销售和和销售管管理工作作来说,“客户”这个概念太大、太虚,描述沟通和互动对象时就显得不够具体。为了更好地进行销售活动,人们又进一步提出了客户“人”的角色问题,如:发动者、决策者、把关者、受益者、使用者、采购者、影响者等,这些客户“人”的角色问题的提出对销售工作是有帮助的,但一个更重要的问题却在于客户“人”的“价值角色”。所谓价值角色,是指那些能够在一个特定的购买和使用过程中获得或帮助获得具体价值的角色。购买和使使用过程程中,什什么样的的角色属属于价值值角色呢呢?一种种是资源源类角色色,如:预算批批准、预算控控制和预算建建议;一一种是兑兑换类(或或产品类
24、类)角色色,如:产品批批准、产品建建议和产品使使用或管理使使用。为为了更好好更有效效地参与与到客户户方的价价值形成成和交换换过程中中,我们们需要一一个能从从人的价价值倾向向描述交交换对象象的工作作概念。销销售行为为学中的的关键人人就是这这样一个个工作概概念,它它的提出出是为了了具体解解决“对谁销销售”这一专专业销售售的根本本问题。找对人,才能做好事,否则销售人员不仅事倍功半,还可能一事无成,贻误销售良机。价值形成和交换的源点是关键人和关键意见领袖,他们是销售工作的着力点。一般“客户”概念和客户“人”的角色分类不能很好地提供销售和销售管理工作所需要的有效信息,即目标“人”的价值角色的特点和价值角
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