打开绿箱子——绿屋百货经营案例10835.docx

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1、打开绿箱子绿屋百货经营案例 19988年1月月18日日开业的的北京绿绿屋百货货商场，过过不了多多久就将将被拆了了。这个个原定使使用5年年的模样样像一个个大“绿绿箱子”一一样的临临建，因因王府井井的总体体规划而而被提前前拆除，没没让人感感到突然然却让人人感到有有些遗憾憾。这个个遗憾就就是：在在国内又又少了一一个可以以让同行行进行参参观学习习的地方方。一个个三层的的临建，因因具有了了明确的的经营策策略，而而在“大大商场倒倒闭”的的市场大大环境下下，顺利利地生存存下来，并并且取得得不错的的业绩（两两年时间间为业主主交了550000万的房房租，利利税6000万）。绿绿屋的经经验是非非常有价价值的，这这

2、种价值值，是三三年来，绿绿屋及其其总经理理尹铁铮铮从实战战中砺练练出来的的，本报报记者决决定在绿绿屋将拆拆之际为为绿屋做做一个案案例，就就是出于于这种考考虑。本本案例总总结了绿绿屋的550原原则、主主流消费费、主题题销售、664、228原原则，三三三制原原则、卖卖场氛围围、品牌牌促销等等实战经经验。请请看本期期绿屋百百货经营营案例。新替旧旧是规律律 尹铁铮铮从19990年年就开始始涉足零零售商业业领域，作作为中创创商业发发展公司司总经理理，他接接手的第第一项目目就是赛赛特购物物中心，并并成功地地引入家家乐福模模式。119944年，他他进入北北京佳叶叶法商业业管理咨咨询服务务有限公公司任总总经理

3、，创创建了与与法国拉拉法耶特特百货公公司合作作的老福福爷百货货。19996年年，成立立北京春春天商业业发展有有限公司司之后，接接手绿屋屋百货任任总经理理。从尹尹铁铮的的经历可可以看出出，尹绝绝对是国国内零售售商业的的元老级级人物。由由于经验验丰富，所所处位置置视野较较宽的缘缘故，多多年来，他他除了埋埋头经营营自己的的企业之之外，从从没有停停止对中中国整个个零售商商业领域域的关注注和支持持。他说说：“每每个企业业由于各各自的资资源特点点和体制制不同，都都有各自自的经营营方法和和实战经经验，这这些实战战经验有有时是难难以言述述的，有有时在甲甲处有用用，在乙乙处就没没用。但但大家不不能因为为自己的的

4、具体情情况而忽忽略了对对大环境境的变化化和行业业间的合合作的关关注，在在将进入入WTOO的市场场背景下下，市场场大洗牌牌已经开开始，国国内企业业一定要要有新替替旧的意意识，切切不可停停滞不前前。” 新替旧旧可能是是尹操作作一切项项目的重重要的经经营理念念之一，从从大的方方面看，他他很重视视对国内内整个市市场的研研究和分分析，比比如在谈谈到体制制方面的的问题时时，他说说：“目目前零售售商业领领域的情情况是330的的国有体体制企业业占用了了70的资源源，而330的的其他体体制企业业却创造造了700的效效益，这这种情况况肯定是是会变化化的。”从从小的方方面看，对对于自己己经营的的项目，他他也从未未停

5、止过过新替旧旧的创新新过程，在在感到绿绿屋花卉卉的特色色经营不不可能达达到最大大效益时时，毅然然将其改改为绿屋屋古玩，并并取得了了成功。新新替旧是是尹一贯贯秉承的的经营思思路，所所有绿屋屋成功经经验都可可以最后后总结到到这一点点上来，这这可能也也是尹能能够接手手一个临临建并将将它做成成功的原原因。 一500%原则则：500研究究资源，550创创新 绿屋屋在成为为绿屋百百货之前前，是一一个定位位较模糊糊的售卖卖服装的的大市场场。主体体建筑是是钢架结结构的小小楼，靠靠着王府府井地区区巨大的的人流，进进行着粗粗放式的的经营。119977年，绿绿屋的业业主将这这个三层层楼的临临建委托托北京春春天商业业

6、发展有有限公司司管理。作作出这样样的决定定，主要要是出于于对公司司总经理理尹铁铮铮的丰富富市场经经验的信信任。在在此之前前，尹铁铁铮曾有有过操作作赛特、家家乐福、老老福爷、西西安金花花的经验验。 尹铁铁铮说，我我们所接接的一切切项目都都有一个个原则，这这就是550原原则。550进进行资源源分析研研究，550进进行创新新（赛特特的经验验就是这这样）。 500的资资源分析析研究，就就是对接接手项目目要根据据其实际际情况进进行分析析研究。对对于具体体项目（产产品）而而言，脱脱离资源源是无法法存在的的。分析析研究从从主体来来讲是投投入的精精力，操操作的理理念，策策划，定定位，思思路等要要将500放在在

7、分析研研究上；从客体体来讲要要分析研研究地理理位置、客客流、自自身情况况，潜在在市场、市市场前景景，市场场定位，社社会大环环境，小小环境等等。总之之，500的资资源分析析研究就就是要做做到心里里有底，不不蒙着干干事，虽虽然有人人说干什什么事都都是500的机机遇和550的的风险并并存，但但我们不不这样认认为，“凡凡事预则则立”，我我们将资资源分析析研究放放在一个个很重要要的位置置。 另外外50是创新新，进行行了资源源的分析析研究，就就要将另另外500拿来来作创新新，创新新就是一一个发展展的过程程，它会会将这个个项目（产产品）带带到一个个更高的的境界，艺艺术家能能将一块块未经雕雕琢的玉玉变成价价值

8、连城城的工艺艺品就是是这个道道理。创创新的过过程确实实个性化化色彩非非常强，这这就是有有的企业业家能将将一个企企业带入入成功，也也可能导导致失败败的原因因。在创创新过程程中，思思想方法法就决定定了事业业将走向向何方。尹尹铁铮一一再强调调，创新新的过程程决不会会是企业业家单兵兵作战的的过程，它它的设计计要有一一个非常常强的创创意班子子。需要要各个方方面的专专家，这这些专家家应该具具有丰富富的实战战经验和和学识，而而企业家家必须具具有更深深刻的思思想方法法，这样样才能有有所甄别别。19998年年是商场场倒闭年年，之所所以敢在在这个时时候接下下绿屋，就就是因为为我们相相信采用用50原则必必定成功功。

9、 500原则则对于绿绿屋而言言，可以以举例说说明：在在接下绿绿屋后，我我们首先先用500的精精力对资资源进行行了分析析研究后后发现：该商圈圈周围有有40万万居民，在在王府井井不断改改造之后后，这些些居民生生活变得得比过去去不方便便了，所所有的商商场全都都向高档档看齐，人人们的生生活越来来越缺少少了便利利性和亲亲和性；除了居居民外，根根据人流流统计，这这个地区区60是游客客，其中中三分之之一是外外国游客客。根据据王府井井大街的的特点，这这些游客客走到绿绿屋附近近后，感感觉疲惫惫，王府府井已经经有了太太多消费费概念，而而明显少少了“服服务”的的概念。 500的创创新其中中有一点点是非常常有特点点的

10、：要要将绿屋屋做成王王府井的的“北京京店”，从从总体上上讲，王王府井并并不缺少少中国特特色的东东西，但但这种特特色却不不是很集集中，不不能产生生一个冲冲击的概概念。如如果将“百百货大楼楼”和“新新东安”比比作“红红花”的的话，绿绿屋应该该是一片片“绿叶叶”，进进入这个个“绿叶叶”，可可以给“红红花”所所没有的的补充。实实践证明明，绿屋屋的创新新定位是是成功的的，一家家日本的的旅游图图将绿屋屋介绍给给日本游游客，说说绿屋是是王府井井的“北北京店”。 二主主流消费费：高、中中、低消消费者很很多地方方是一样样的，特特点是“时时尚实实惠” 消费费者确实实存在着着高、中中、低消消费群体体，有很很多商场场

11、也开始始细分目目标客户户群，为为自己的的目标客客户群营营造相应应的购物物环境和和提供相相应的商商品。但但对于绿绿屋的具具体资源源条件来来分析，并并不适于于制定鲜鲜明的目目标客户户经营的的定位策策略。 绿屋屋的市场场定位策策略是“主主流消费费”，他他们认为为，高消消费者可可能在某某些商品品上会很很明显地地表现出出其高消消费特征征，但在在很多方方面，他他们会同同中、低低消费群群产生趋趋同，比比如食品品，高消消费群的的人在这这方面不不会很明明显地表表现出强强烈的阶阶层特征征。 而中中低消费费群，也也会明显显地表现现出时代代特征，他他们明显显地在追追求一些些能够表表现出时时代特色色的商品品和生活活方式

12、。所所以，尹尹铁铮认认为，主主流消费费就是大大多数人人构成的的消费潮潮流，而而这个潮潮流可以以用“时时尚实实惠”来来概括。 经过过分析研研究认为为，各个个阶层的的消费者者是同时时进入一一个时代代的，在在这方面面不会有有太大区区别。所所以分析析时代文文化就可可以引导导出“时时尚”概概念来。目目前，全全球的时时代文化化已经从从“沙漠漠文化”（所所有的时时尚都和和沙漠有有关，比比如以前前服饰流流行大兜兜、高筒筒靴、火火腿花纹纹等）过过渡到“森森林文化化”（绿绿色概念念），绿绿色渐成成时尚主主角，一一切以绿绿色为题题材的商商品和文文化都将将开始流流行。所所以就在在主流消消费概念念上，创创新出“绿绿屋百

13、货货”的名名字（被被北京春春天商业业发展公公司注册册），并并将整个个绿屋的的钢体建建筑全部部刷成绿绿色。 “实实惠”概概念的体体现表现现在很多多方面，其其一是“绿绿屋百货货”四个个字用非非常随意意的字体体书写，以以体现亲亲和力，从从而让人人产生“实实惠感”。 三主主题销售售：精心心设计“四四大区域域” 尹铁铁铮认为为，主流流消费的的重要特特征“时时尚实实惠”需需要由主主题销售售来具体体表现，绿绿屋将主主题销售售大致分分为四大大区域：“绿屋屋食品”、“绿绿屋花卉卉”、“绿绿屋休闲闲体坛”、“绿绿屋韩国国百货”。这这四大区区域的投投入很大大，但营营造出的的时尚感感也是相相当明显显的。 绿屋屋首层2

14、25000平方米米的场地地，有“绿绿屋中华华老字号号”和“绿绿屋食品品”。“绿绿屋中华华老字号号”将国国内的一一些著名名的老字字号如月月盛斋、浦浦五房、元元长厚、六六必居、天天福号、桂桂发祥、福福庆斋等等集中到到一起，营营造出浓浓郁的民民族特色色，“绿绿屋食品品”更是是五花八八门，有有泰国、美美国、越越南等国国的水果果、点心心等，将将人们的的视线带带入一个个更广阔阔的空间间。与其其相对的的小吃街街也是绿绿屋的一一大特色色，几十十种小吃吃，现吃吃现做，好好吃不贵贵。在现现场造出出一棵老老树和几几株大蘑蘑菇，让让人用餐餐时心情情愉快。 “绿绿屋花卉卉”（后后改为绿绿屋古玩玩）占地地20000平方方

15、米，有有热带、亚亚热带的的几百种种花木、绿绿植、奇奇石、盆盆景和观观赏鱼。在在“热带带雨林”的的一个角角落，以以干涩的的沙石、焦焦黄的落落叶、残残树和动动物遗骨骨构成“被被毁生态态空间”，通通过强烈烈反差，让让人更加加理解“环环保”、“绿绿色”概概念，反反而更加加突出了了“绿屋屋”的时时尚感。 “绿绿屋休闲闲体坛”3300平平方米，完完全用真真实的橡橡胶跑道道、NBBA微缩缩赛场和和微缩绿绿茵球场场构成体体育用品品区，用用耐克、锐锐步、阿阿迪达斯斯、康威威、茵宝宝等五大大名牌带带动产品品的销售售，年轻轻人在这这里会激激动不已已。 “绿绿屋韩国国百货”在在三层，曾曾是全北北京最全全的韩货货店，深

16、深受时尚尚男女的的喜爱。 尹铁铁铮说，所所有小主主题都依依附在一一个大主主题上，这这个大主主题就是是“绿色色”，因因为“绿绿色”是是主流消消费的根根本。 四66/4、22/8原原则，三三三制：抓主要要矛盾，要要灵活运运用 懂懂得抓主主要矛盾盾是尹铁铁铮在采采访时让让我感觉觉最深的的，他说说，我做做每一个个项目都都要抓主主要矛盾盾，具体体可以概概括成664、228原原则将将60的事情情抓好了了，剩下下的400就好好办了，要要突出力力度就要要用八成成的力量量，不用用八成的的力量无无法体现现（28原则则）。为为了满足足人们的的现代品品牌意识识，在食食品经营营上我们们选择的的品牌有有60具有相相当的知

17、知名度（招招商时给给予的优优惠条件件较多），我我们用商商场中最最好的位位置将这这60体现，这这在同行行中是不不多见的的，因为为位置明明显，特特色就很很容易被被表现出出来。 但664、228原原则也不不能生硬硬地套用用，一定定要考虑虑定位问问题，比比如对于于服装来来说，新新东安同同绿屋只只有一街街之隔，而而且新东东安几乎乎吸纳了了所有服服装的知知名品牌牌，绿屋屋对此就就要有所所区别，所所以服装装在招商商时反而而以大众众品牌为为主。 对于于服装的的经营，绿绿屋采取取了三三三制，即即高、中中、低档档品牌各各占三分分之一；稳定、比比较稳定定、不稳稳定的品品牌各占占三分之之一。在在招商时时，让所所有品牌

18、牌都处在在同一个个起跑线线上，经经过一段段时间的的销售、观观察后再再做调整整。这样样做比一一开始就就将不同同的厂家家分为三三六九等等强。品品牌的形形成同样样是一个个动态过过程，给给厂家一一个发展展的机会会，让他他们有时时间去进进行一些些尝试，这这本身就就符合市市场规律律。更何何况在这这些品牌牌中，稳稳定的和和比较稳稳定的占占了600，既既然厂家家主题是是稳定的的，商场场收回租租金就是是稳定的的。在商商场的经经营中，在在动态中中寻求稳稳定也许许更为可可靠。 五卖卖场氛围围：顾客客能够感感觉得到到，但是是不知道道是为什什么 卖场场氛围的的经验很很难具体体概括。作作为厂家家和商场场对卖场场氛围的的理

19、解有有时不是是统一的的，这就就是厂家家和商场场为什么么总是在在进行“双双向选择择”的原原因之一一。尹铁铁铮说，好好的卖场场氛围营营造绝对对是专业业化的，顾顾客可能能能够感感觉得到到卖场氛氛围的存存在，但但可能并并不知道道这种氛氛围从何何而来，研研究卖场场氛围是是个很大大的话题题，但从从根本上上讲，卖卖场气氛氛应由商商场来营营造。绿绿屋卖场场氛围营营造主要要概括由由不挡客客感觉、家家庭感觉觉、货物物码放感感觉、服服务感觉觉等几个个方面组组成。 不挡挡客感觉觉。有的的商场殿殿堂华丽丽，但客客流稀少少，商场场似乎总总是存在在一种挡挡客感，这这是商场场最忌讳讳的。绿绿屋根据据分析研研究认为为：作为为和

20、大型型百货商商场新东东安只有有一街之之隔的近近邻，首首先要营营造出一一种吸客客感觉，将将逛街疲疲劳的顾顾客吸引引到绿屋屋来，进进来的目目的不需需要太明明确，因因为绿屋屋所有商商品的定定位就是是那种让让人“很很放松”的的感觉：小吃不不贵，在在吃的同同时还能能休息一一下；工工艺品琳琳琅满目目，没有有人“超超热情”地地促销，权权当欣赏赏也不错错；服装装价格定定位以中中低档为为主，价价格几乎乎都是不不需要到到处比较较才能决决定购买买与否的的那种；在绿屋屋的大门门口设摊摊，有很很多过季季商品让让人感觉觉有明显显的实惠惠感。总总之，绿绿屋卖场场氛围营营造的重重要一点点就是不不挡客，让让游客产产生一种种“进

21、去去随便逛逛逛”的的感觉。 家庭庭感觉。为为周围440万居居 民服务是绿绿屋重要要的经营营策略，为为购物太太多，享享受服务务太少的的游客服服务也是是绿屋重重要的经经营策略略。如何何让这两两部分顾顾客产生生家庭感感是绿屋屋创新的的内容之之一。绿绿屋认为为家庭感感觉从食食品入手手比较好好，因为为食品的的亲和力力是能够够跨越阶阶层的，高高消费者者和中、低低消费者者在食品品方面的的需求相相差并不不大。绿绿屋一层层用了很很大面积积来经营营食品，就就是从这这方面来来考虑的的。经营营食品的的卖场氛氛围营造造不能单单靠包装装食品，非非包装食食品（即即售即食食）所体体现的亲亲和力会会更好。绿绿屋包装装食品卖卖场

22、氛围围营造以以品种多多来体现现，非包包装食品品以小吃吃街来体体现，两两种感觉觉很好地地表现出出了卖场场氛围的的家庭感感觉。 货物物码放感感觉。在在绿屋百百货基本本上所有有商品都都是摆在在桌子上上的，让让顾客触触手可即即。尹铁铁铮说采采用这种种方法基基于多年年来的商商业经验验，如今今很多商商业企业业都采取取了货物物上柜码码放销售售的方式式。以前前柜台式式销售，顾顾客是被被动的，售售货员是是主动的的，服务务员情绪绪不好或或忙不过过来，可可能就会会得罪顾顾客，使使商品无无法顺利利销售，最最终商场场受到损损失。完完全开架架式服务务，顾客客有时会会因没有有导购服服务而不不能最终终决定购购买；商商品上柜柜

23、码放销销售的好好处是，可可以让顾顾客对商商品产生生亲近感感，并能能及时得得到售货货员的帮帮助，而而且全场场码放商商品能够够产生更更强烈的的商品诱诱惑刺激激，增加加销售。 服务务感觉。绿绿屋在开开始设计计店堂环环境的时时候，全全部是以以顾客为为中心进进行设计计的，比比如，减减少收银银台，不不要让顾顾客买一一样东西西就交一一样东西西的款，方方便了顾顾客。很很多商品品采用的的是即买买即付的的方法。 六品品牌促销销：当丰丰宁县的的窗口；帮焦裕裕禄的儿儿子卖大大蒜如何何树立品品牌形象象是每一一个希望望持续发发展的企企业所关关注的问问题。绿绿屋是一一家从诞诞生开始始就已注注定将被被拆迁的的商场，它它还需不

24、不需要树树立品牌牌形象呢呢？绿屋屋的回答答是肯定定的，而而且为了了树立品品牌形象象，还下下了大力力，花了了巨资。尹尹铁铮认认为，一一个拥有有良好品品牌形象象的商场场是具有有很高无无形价值值的，这这种价值值将会给给商家带带来无可可限量的的利益。看看看那些些进入国国内市场场的国际际著名企企业，在在进入一一个新的的市场的的前几年年，都不不是将效效益放在在第一位位的，而而是将树树立品牌牌形象放放在第一一位。绿绿屋将自自己的品品牌特征征定位在在“绿色色”和“环环保”这这个与世世界同步步的主题题之上，就就要为“绿绿色”和和“环保保”多做做些事，这这样做在在为社会会做贡献献的同时时，自己己的品牌牌价值也也会

25、得到到提升。三三年来，绿绿屋实实实在在地地做了一一些事，不不仅受到到了政府府的表彰彰，同时时在顾客客心中的的美誉度度也明显显得到提提升。 当丰丰宁县的的窗口。与与北京邻邻近的河河北省丰丰宁县近近年来因因沙化严严重，越越来越受受到社会会的关注注，丰宁宁县是北北京的大大门，丰丰宁的沙沙化问题题将直接接影响北北京的环环境。当当绿屋的的决策层层看到有有关丰宁宁的报道道后，决决定为丰丰宁、为为北京人人民做一一点实事事。绿屋屋同丰宁宁县领导导联系，决决定以最最优惠的的条件同同丰宁联联合经营营丰宁的的特产（杂杂粮和绿绿色蔬菜菜），丰丰宁县在在北京的的窗口，通通过产品品和一系系列活动动引起社社会对环环保问题题

26、的关注注。由于于丰宁县县是国家家级贫困困县，资资金短缺缺，为扩扩大社会会关注丰丰宁的声声势，绿绿屋策划划了“用用白色垃垃圾换丰丰宁特产产”活动动，所需需费用全全部由绿绿屋承担担，两万万多袋杂杂粮发出出去了，但但“回收收”的美美誉度提提升却无无法统计计。许多多媒体都都纷纷报报道，政政府更加加重视绿绿屋的环环保活动动，到绿绿屋购物物的顾客客更多了了。 帮焦焦裕禄的的儿子卖卖大蒜。220000年111月100日，全全国各大大媒体纷纷纷报道道了焦裕裕禄儿子子到绿屋屋百货卖卖大蒜的的事。这这个策划划从前到到后，一一直受到到媒体的的关注。北北京晚报报报道道如下：“111月100日一大大早，记记者在王王府井

27、绿绿屋百货货发现，一一楼大厅厅与其他他柜台门门庭冷落落形成鲜鲜明对比比的是，来来自全国国几十个个县名优优土特产产品柜台台前人头头攒动，尤尤其是河河南杞县县柜台前前更是热热闹非凡凡，一位位身材魁魁伟的黑黑脸大汉汉正在向向人们展展示该县县特产大蒜蒜和香菇菇，他就就是焦裕裕禄之子子，如今今杞县的的县长焦焦跃进。绿绿屋公关关部经理理李克让让说，不不久前，农农民日报报组织织举办了了第三次次全国优优质产品品展销会会，有很很多代表表都提出出想深入入北京的的市场，于于是绿屋屋便承接接了为期期两天的的展卖活活动。此此次展卖卖反响不不错，而而发现焦焦裕禄之之子推销销大蒜纯纯属意外外，绿屋屋偶然听听说焦裕裕禄的儿儿子正在在站柜台台，推销销杞县特特产，就就立即提提出请他他到绿屋屋售卖的的建议。之之后随着着一条条条新闻的的刊出，绿绿屋再次次成为人人们关注注的焦点点。作为为一次营营销活动动，绿屋屋此次总总共收入入才几千千元，账账面上虽虽然赔本本，但绿绿屋却仍仍是最大大的赢家家。首先先名特优优新农产产品在绿绿屋亮相相，再次次向人们们证明了了绿屋一一贯推崇崇的环保保和健康康理念；其次，为为名优农农产品走走向市场场架起了了桥梁，为为日后的的发展埋埋下伏笔笔；第三三，通过过成功举举办全国国规模的的农产品品展销活活动，展展现了绿绿屋的整整体实力力。”