核心价值——品牌永远的灵魂21913.docx

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1、核心价值品牌永远的灵魂品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。形象一点说，品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。没有灵魂之人不可能有成功的美好人生，同样一个品牌没有清晰的核心价值是不可能成长为强势大品牌。因此，准确地理解品牌核心价值的内涵，并提炼具有商业价值的核心价值就显得很有必要。一、完整准准确地理理

2、解品牌牌核心价价值 “不在乎乎天长地地久，只只在乎曾曾经拥有有”让每位位历经沧沧桑，不不禁感叹叹“此情可可待已成成追忆”的人回回首往事事时，有有铭心刻刻骨的共共鸣，如如果铁达达时表没没有这种种感动心心灵深处处的情感感价值，就就会沦落落为与一一般计时时工具没没有区别别的手表表而已。品品牌核心心价值既既有众所所周知的的功能性性利益，更更有情感感性与自自我表达达性利益益。运用用之妙只只在“合适”二字。不少人可能能会在理理解品牌牌核心价价值时偏偏重于品品牌给消消费者提提供的物物质层面面的功能能性利益益，即产产品卖点点（独特特的销售售说辞）或或极端地地理解为为品牌核核心价值值主要就就是品牌牌给目标标消费

3、群群传达物物质层面面的功能能性价值值。实际上品牌牌核心价价值完全全也可能能是情感感性价值值与自我我表现型型（社会会型）价价值，也也许是一一种审美美体验、快快乐感觉觉、表现现财富、学学识、修修养、自自我个性性、生活活品位与与社会地地位。随随着科技技的进步步，产品品的同质质化越来来越严重重，就要要更多地地依赖情情感性与与自我表表现型利利益的品品牌核心心价值来来与竞争争品牌形形成差异异；社会会越进步步，消费费者的收收入水平平越高，张张扬情感感性价值值与自我我表现型型利益的的品牌核核心价值值就越对对消费者者有诉求求力与感感染力。道道理很简简单，当当大家都都很穷，制制衣工业业很不发发达、衣衣服品质质保证

4、还还不十分分稳定的的时候，能能买一件件布料好好、透气气舒服、做做工精细细的衣服服就成了了主要的的购买动动机，而而制造技技术成熟熟了、服服装的品品质都很很有保障障、生活活富裕了了以后，衣衣服的原原始功能能退而求求其次，此此时消费费者需要要的也许许是能折折射出或或“富有、尊尊贵”、或“青春、活活力”、或“另类、个个性”、或“成熟、稳稳重、不不张扬”等符合合自身个个性偏好好的品牌牌。正因为如此此，一个个具有极极高的品品牌资产产的品牌牌往往具具有让消消费者十十分心动动的情感感性与自自我表现现型利益益，特别别是在经经济发达达地区品品牌是否否具有触触动消费费者内心心世界的的情感性性与自我我表现型型利益已已

5、成为一一个品牌牌能否立立足市场场的根本本。强势势品牌有有情感性性与自我我表现型型利益、鲜鲜明的个个性及企企业联想想，阿迪迪达斯原原先十分分强调功功能性利利益，但但随着市市场的成成熟这个个策略失失效了。990年代代，阿迪迪达斯为为品牌注注入了情情感因素素，品牌牌重新赢赢得了消消费者的的厚爱。手手表的功功能性利利益是“走时准准确、防防水”等，而而名表的的品牌核核心价值值主要不不是这些些功能性性利益，而而是品牌牌所代表表的文化化与精神神价值，如如劳力士士、浪琴琴和上百百万元一一块的江江诗丹顿顿能给消消费者独独特的精精神体验验和表达达“尊贵、成成就、完完美、优优雅”等自我我形象。情感性利益益指的就就是

6、消费费者在购购买使用用某品牌牌的过程程中获得得的情感感满足。 “钻石恒恒久远，一一颗永留留传”能让我我们洗却却浮燥，以以一颗宁宁静的心心灵感动动于纯真真爱情的的伟大。“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”让每位历经沧桑不禁感叹“此情可待已成追忆”的老人回首往事时，有铭心刻骨的共鸣；美加净护手霜“就象妈妈的手温柔依旧” 让我们的内心世界能掀起阵阵涟漪，觉得美加净的呵护有如妈妈一样温柔；大白兔奶糖让人们沉浸在对童年天真无邪岁月的温馨回忆。品牌的情感性利益让消费者拥有一段美好的情感体验。在产品同质化、替代品日益丰富的时代，如果产品只有功能性利益没有“爱、友谊、关怀、牵挂、温暖、真情”，那就会变得十分苍白

7、无力。如果丽珠得乐仅仅是高科技的胃药，没有“其实男人更需要关怀”的情感价值去感动人们的内心世界，就会沦落为与一般胃药没什么区别的东西， 品牌成为消消费者表表达个人人价值观观、财富富、身份份地位与与审美品品位的一一种载体体与媒介介的时候候，品牌牌就有了了独特的的自我表表现型利利益。“午午夜妖姬姬”的首首饰，名名字十分分鬼魅与香艳撩撩人，所所折射出出来的品品牌内涵涵“游离于于主流价价值观”，很有有不可思思议的味味道。这这种品牌牌内涵正正好与另另类人士士表达自自我，张张扬“叛逆、酷酷、有新新意”的个性性，并以以此界定定自己的的身份、确确立自我我形象的的动机十十分吻合合。“午午夜妖姬姬”所具具有的自自

8、我表现现型利益益打造出出一个颇颇为诱人人的购买买动机；可口可可乐宣扬扬的“从来就就是这么么酷”、佳得得乐“我有我我可以”获得渴渴望长大大与独立立的少年年的热烈烈追捧；穿派牌牌服饰的的人能让让人感受受到“自由自自在、洒洒脱轻松松”的个性性品质；百事可可乐则张张扬着“青春的的活力与与激情”；奔驰驰车则代代表着“权势、成成功、财财富”；沃尔尔沃则代代表着“含而不不露的精精英阶层层”。这些些品牌都都是以给给予消费费者自我我表现型型利益而而成为强强势品牌牌。然而这并不不是说，功功能性价价值不重重要和可可有可无无，只不不过具体体到许多多产品与与行业，情情感性利利益与自自我表达达性利益益成为消消费者认认同品

9、牌牌的主要要驱动力力，品牌牌的核心心价值自自然会聚聚焦到情情感性利利益与自自我表达达性利益益。但这这都是以以卓越的的功能性性利益为为强力支支撑的，也也有很多多品牌的的核心价价值就是是三种利利益的和和谐统一一。没有有功能性性利益，情情感性利利益与自自我表达达性利益益就没有有根基，象象随波逐逐流的浮浮萍。尽尽管，前前面提到到的阿迪迪达斯现现在以强强调个性性与情感感利益为为主，却却仍旧大大力宣传传先进的的产品和和技术创创新，因因为阿迪迪达斯深深知品牌牌需要物物质的支支持，阿阿迪达斯斯从一开开始就形形成了技技术创新新的传统统，不断断创造令令人心动动的产品品，提供供实在的的功能利利益。又又如欧米米茄表的

10、的确在走走时准确确与防水水防震等等品质上上有其非非凡表现现，有人人曾作过过试验，不不仅常温温下能防防水，接接近零度度的水里里和蒸汽汽房里放放一个多多小时也也不会浸浸水。这这是几百百元和一一千来块块的日本本品牌如如西铁城城、精工工等所做做不到的的。欧米米茄牌手手表凭藉藉走时准准确，做做工精良良，多次次被选为为重大的的世界公公众活动动计时之之用。119699年太空空人阿姆姆斯特朗朗戴着它它登上月月球，使使其声望望大增。从从19332年起起世界奥奥林匹克克运动会会50多多年间一一直采用用欧米茄茄表计时时。可见见欧米茄茄的品质质与计时时的准确确性极受受信赖，这这种硬碰碰硬的功功能性利利益是欧欧米茄“代

11、表成成就与完完美”的情感感与自我我表现型型利益的的基石。套用一句老老生常谈谈的话，功功能性利利益不是是万能的的，但仅仅有功能能性利益益是万万万不能的的。功能能性利益益是皮，情情感性利利益是毛毛。品牌的核心心价值既既可以是是功能性性利益，也也可以情情感性和和自我表表现型利利益，对对于某一一个具体体品牌而而言，它它的核心心价值究究竟是哪哪一种为为主？这这主要应应按品牌牌核心价价值对目目标消费费群起到到最大的的感染力力并与竞竞争者形形成鲜明明的差异异为原则则。比如如家用电电器，消消费者最最关注的的是“产品的的技术、品品质、使使用便捷捷等”，所以以功能性性利益往往往成为为电器品品牌的核核心价值值；食品

12、品、饮料料则较多多地传达达情感性性利益去去打动消消费者；保健品品、药品品即讲究究技术与与功效，保保健品常常用于送送礼，药药品常能能体现家家人之间间的关怀怀，故品品牌核心心价值中中功能性性与情感感性利益益兼而有有之；高高档服饰饰、时尚尚产品、皮皮具、名名表、名名车则主主要以自自我表现现型利益益为品牌牌的核心心价值。品品牌的核核心价值值极可能能是三种种利益中中的一种种，也可可能是二二种乃至至三种都都有。二、提炼炼品牌核核心价值值原则令消费者砰然心动激发消费者共鸣高度差异化鲜明个性品牌核心价值广阔的包容力与扩张力高溢价能力规划以品牌核心价值为中心的品牌识别扩展识别基本识别核心价值统帅企业的营销传播活

13、动1、 差异化、个个性化2、 触动消费者者的内心心世界3、 具有超强的的包容力力、扩张张力与延延伸力预埋埋品牌延延伸的管管线4、 有利于获得得较高溢溢价。（一）、品品牌核心心价值提提炼的原原则之一一 高度的的差异化化开阔思思路、发发挥创造造性思维维，提炼炼个性化化品牌核核心价值值提炼品牌核核心价值值的首要要原则是是高度的的差异化化。在生生活多姿姿多彩的的当今社社会，消消费需求求越来越越趋向个个性化，没没有一个个品牌可可以成为为“万金油油”，对所所有的消消费者都都产生吸吸引力，一一个品牌牌的核心心价值如如果能触触动一个个细分消消费群就就已很了了不起。此此外，媒媒体爆炸炸、信息息极速膨膨胀使消消费

14、者身身处广告告海洋的的包围之之中，一一个品牌牌的核心心价值与与竞争品品牌没有有鲜明的的差异，就就很难引引起公众众的关注注，会石石沉大海海，更别别谈认同同与接受受了。缺缺乏个性性的品牌牌核心价价值是没没有销售售力量的的，不能能给品牌牌带来增增值，或或者说不不能创造造销售奇奇迹。高高度差异异化的核核心价值值一亮相相市场，就就能成为为万绿丛丛中一点点红，低低成本获获得眼球球，引发发消费者者的内心心共鸣。差差异化的的品牌核核心价值值还是避避开正面面竞争，低低成本营营销的有有效策略略。农夫夫山泉在在竞争异异常激烈烈、几无无立锥之之地的瓶瓶装水市市场杀出出一块地地盘，如如果没有有“源头活活水”这一高高度差

15、异异化的核核心价值值是难以以想象的的；海尔尔是“真诚”、康佳佳是“时尚与与现代”、海信信是“创新”、厦新新是“精致”，这些些中国家家电品牌牌骄子都都以鲜明明的个性性占领消消费者的的心智从从而拥有有了各自自的市场场空间；光明的的“卓越科科技与品品质好牛好好奶1000%”、伊利利的“绿色大大草原”、佳乐乐的“真情流流动”各有千千秋，吸吸引不同同的人群群。当前中国品品牌存在在的最大大误区就就是核心心价值不不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。2000年10月杰信公司在六个城市采取座谈会调查的方式对中国彩电五大品牌进行了品牌资产的研究，在这一研究中，我们让消费者没有限制地对各品牌进行联想。在这里，我们用

16、A、B、C三个字母代表中国三个最大的彩电品牌，来看看消费者对它们的联想：A品牌：是是一个彩彩电品牌牌，是彩彩电行业业中的老老大，价价格便宜宜，技术术质量还还可以。B品牌：中中档、大大众化品品牌，质质量技术术处于中中上水平平，有明明星为之之拍广告告。 C品牌：彩彩电企业业，名气气大，老老牌子，很很熟悉，价价格比较较适合一一般的消消费者，有有信赖感感。看完关于AABC三三个品牌牌的联想想，你认认为它们们之间有有什么区区别吗？明显是是没有什什区别，实实际上就就可以视视为A=B=CC，几乎乎惊人的的一致。所所以我们们可以断断言，即即使是年年销售额额达上百百亿的大大企业，它它品牌管管理水平平仍然存存在很

17、大大问题。比比如白酒酒动不动动 “源远流流长、吉吉利、喜喜庆”和“阳刚、豪豪爽”等十分分雷同的的角度挖挖掘品牌牌内涵与与价值；西服品品牌都去去宣扬“成功、高高贵的男男人”，连二二三 百元的的西服也也不例外外，其实实二三 百元的的西服宣宣传自己己是成功功的象征征，除了了让消费费者觉得得可笑和和生硬外外，没有有任何正正面意义义。给品牌提炼炼规划出出一个差差异化的的核心价价值真的的就那么么难吗？其实并并不难，难难就难在在我们没没有开动动创造性性的头脑脑、没有有用心去去洞察消消费者的的内心世世界。一一开动创创造性的的大脑，我我们就会会发现天天地宽广广。西服服除了宣宣扬成功功与高贵贵之外，还还可以定定位

18、于“高雅、执执着、智智慧、有有爱心”， 就就脱离了了西服定定位的一一般巢臼臼，杉杉杉“立马沧沧海、挑挑战未来来”树立的的是“胸怀宽宽广、目目光如炬炬、目标标远大、不不畏艰难难、执着着追求”的男子子汉形象象，很有有个性与与感染力力；红领领则塑造造了一位位“时尚、清清新、优优雅具有有欧陆气气质”的品牌牌内涵。在洗发水市市场，由由于宝洁洁卓越的的多品牌牌战略把把许多细细分市场场牢牢占占领，再再加上宝宝洁财力力雄厚。很很少有企企业敢动动洗发水水市场的的主意，因因为能划划分的市市场区隔隔和可以以定位的的价值利利益点似似乎都被被宝洁抢抢先占住住了，没没有差异异化的价价值点切切入无疑疑是飞蛾蛾扑火。但但奥妮

19、和和伊卡璐璐演绎了了一场非非常精彩彩的核心心价值差差异化之之战，撬撬动了被被宝洁封封锁得铁铁桶一般般坚硬的的市场。重庆奥妮为与宝洁一决雌雄，别出心裁地对市场进行细分，不仅把洗发水分为化学和植物两类，在1997年推出的新品“百年润发”植物洗发露中更是进行了青年、中年和老年的年龄划分。而且，奥妮一改过去走低价位的老路，将价位定在与宝洁同等水平上，着力塑精品意识，为了进一步扩张树立良好的市场形象。1998年3月，重庆奥妮继“百年润发”之后，推出重新包装后的“新奥妮皂角洗发浸膏”，强调“不燥不腻，爽洁自然”的纯天然价值，这与近几年市场上风行的“绿色”和“回归自然”不谋而合。宝洁公司的美国对手伊卡璐把1

20、8个品种的全系列产品，推向中国，以“洗护分开”的全新概念挑战宝洁倡导的“2合1”的主流。自1995年伊卡璐草本精华及定型系列问世后，现已成为全美最大的美发公司。伊卡璐洗护产品最大特色是洗护分开。伊卡璐市场部总监罗先生说，洗护分开虽然有所不便之处，但对头发健康的好处是大家都不否认的。因此，洗护分开虽在中国市场暂时难以成为主流，但市场机会是巨大的。1998年第一个月的官方调查显示，“伊卡璐”这一品牌的市场占有率已经仅次于宝洁的“飘柔”和联合利华的“力士”，大有后来居上的态势。可能大家觉得奥妮、伊卡璐能在被宝洁、花王挖掘得非常深入细致的洗发水市场找到差异化的核心价值已经很不容易了，应该已经到顶，再找

21、出新的差异点恐怕比较难了。但睿智的营销人又创造了风影“去屑不伤发”、夏士莲“中药滋养”等差异化的新传奇，风影还通过电视画面赋予品牌“时尚”等个性化内涵与全新的审美体验，令都市新潮一族趋之若骛。可见，用心去洞察消费者的内心世界，发挥创造性思维，何愁找不到差异化的品牌定位。其次，不能能闭门造造车，要要通过调调查获得得启发。提提炼差异异化核心心价值最最有效的的调查方方法是进进行座谈谈会、深深度访谈谈等定性性调查。座座谈会、深深度访谈谈等定性性调查能能有效地地激发消消费者把把各种想想法详细细地讲出出来，如如信仰、意意见、态态度、动动机、对对产品的的使用评评价、对对各竞争争品牌的的看法等等都蕴涵涵着提炼

22、炼差异化化核心价价值的机机会。我我们为厦厦新定位位的核心心价值“精致”就源于于市调。当当时，座座谈会调调查时有有一道题题目是“国产彩彩电同样样都能放放出图象象，国产产空调同同样都能能强劲制制冷，为为什么大大家购买买彩电时时要买更更贵的SSONYY，不买买物美价价廉的国国产品牌牌？买空空调要买买三菱电电机？”。消费费者在回回答时普普遍说不不出具体体的原因因，只是是笼统地地说SOONY、三三菱带给给人们的的感觉总总要精致致一些。由由于，还还有一个个品牌从从传播上上明确占占位“精致”这一概概念，所所以把厦厦新的品品牌核心心价值规规划为“精致”。如今今，厦新新已成为为中国家家电业中中个性鲜鲜明的优优秀

23、品牌牌。（二）、品品牌核心心价值提提炼原则则之二触动动消费者者的内心心世界一个品牌具具有了触触动消费费者的内内心世界界的核心心价值，就就能引发发消费者者共鸣，那那么花较较少的广广告传播播费用也也能使消消费者认认同和喜喜欢上品品牌。如如奥妮的的“植物洗洗发”巧妙借借势，无无需多费费口舌和和广告费费，消费费者一听听心里就就产生认认同，觉觉得奥妮妮比化学学制成的的洗发水水更有利利于头发发的长远远健康；又如金金娃“奉献优优质营养养、关爱爱少儿长长远身心心健康”使家长长觉得金金娃是一一个有责责任心与与爱心的的品牌，从从而对金金娃产生生认同乃乃至景仰仰；雅芳芳的核心心价值是是“女性的的知己”，让女女性朋友

24、友觉得如如沐春风风，觉得得雅芳就就象身边边友善的的小姐妹妹，这样样的品牌牌消费者者能不喜喜欢吗？有一个品牌牌在品质质、财力力、品牌牌管理能能力上都都与竞争争者旗鼓鼓相当，而而且在维维护核心心价值与与品牌形形象的长长期稳定定统一方方面做得得十分到到位，但但仍然不不敌它的的主要竞竞争对手手。这个个品牌就就是力士士。力士士是国际际著名洗洗化品牌牌。自二十十世纪三三十年代代在全世世界各个个国家用用统一策策略进行行广告宣宣传，并并始终维维护其定定位的一一致性、持持续性，因因而确立立了它国国际知名名品牌的的形象。力力士始终终执行国国际影星星为形象象代言人人的品牌牌战略，请请最漂亮亮的明星星做广告告，先后后

25、与无数数世界著著名影星星签约，伊伊丽莎白白泰勒、奥奥德丽赫本、索索菲亚罗兰、简简芳达等等巨星都都曾与力力士签约约。在二二、三十十年代的的上海，力士请最红的明星胡蝶做广告。八十年代进入中国大陆市场后，刘嘉玲、张敏、胡慧中、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒琪为力士做广告除了光彩照人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感，香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵灵的肌肤常常成为电视广告中的特写。这一点也保持了定位的连续性和稳定性。总而言之，力士香皂一直在锲而不舍地树立“滋润、国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气质。力士香皂在在品牌战战略上的的恒定也也的确为为其带来来了

26、丰厚厚的回报报。800年代中中国最强强势的香香皂品牌牌是力士士。800年代中中国最为为流行的的两句广广告语一一句是雀雀巢的“味道好好极了”，另一一句就是是力士的的“我只用用力士”， 娜塔塔莎金斯基基一边用用诱人的的眼神看看着荧屏屏前的观观众一边边用令人人心乱神神迷的说说着这句句广告语语。92年5月月，笔者者参加社社会实践践帮太阳阳神贴海海报，第第一次在在商场上上看到了了舒肤佳佳，第一一眼的感感觉是包包装色泽泽灰暗，不不明快，不不靓丽，缺缺乏美感感，挺土土气。一一看生产产企业居居然是宝宝洁公司司，觉得得不可思思议，宝宝洁怎么么出这种种水平的的包装，下下意识里里觉得舒舒肤佳可可能打不不过力士士。然

27、而，土气气的舒肤肤佳居然然超过了了力士。现现在中国国香皂的的第一品品牌是舒舒肤佳， “舒肤佳”市场占有率达41.95%，比位居亚军的“力士”高出14个百分点，有36.80%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌。力士86年年进入中中国，舒舒肤佳是是六年以以后的992年33月才进进入中国国市场。此此前，力力士已牢牢牢占据据市场，舒舒肤佳却却把力士士从霸主主的宝座座上硬生生生的揪揪了下来来。舒肤肤佳为什什么超过过了力士士呢？是是力士的的广告拍拍的比舒舒肤佳差差吗？是是企业的的整体实实力不如如舒肤佳佳吗？是是力士的的产品品品质不如如舒肤佳佳吗？是是通路与与终端生生动化不不如舒肤肤佳吗？把影响市场场竞争

28、成成败的各各项因素素逐一进进行对比比后，实实在找不不出舒肤肤佳有战战胜力士士的理由由：品牌拥有者者与制造造商：舒肤佳的品品牌持有有者宝洁洁的企业业实力：20000年在在全球5500强强中，宝宝洁居775位，销销售额为为3811.255亿美元元。力士的品牌牌持有者者联合利利华的企企业实力力：20000年年在全球球5000强中，联联合利华华居544位，销销售额4436.79亿亿美元。可见，联合合利华的的整体实实力要超超过宝洁洁。宝洁洁大家比比较了解解，对联联合利华华则知之之较少。事事实上，联联合利华华在日化化行业丝丝毫不比比宝洁逊逊色，麾麾下有夏夏士莲、奥奥妙、旁旁氏等著著名日化化品牌，食食品业品

29、品牌有立立顿红茶茶、和路路雪冰淇淇淋、老老蔡酱油油等大品品牌。广告表现：两个品牌的的广告都都惟妙惟惟肖地传传达了各各自品牌牌的核心心价值与与与定位位舒肤佳以以中华医医学会推推荐、实实验证明明等方式式论证人人体身上上经常会会有细菌菌，如踢踢球、挤挤车、扛扛煤气都都会感染染细菌，舒舒肤佳这这是进行行消费者者教育来来引导除除菌香皂皂市场的的扩大。然后宣传舒舒肤佳香香皂含有有抗菌活活性成份份迪保肤肤，在清清洗过程程中能有有效去除除皮肤表表面的暂暂留微生生物。清清洗后，舒舒肤佳留留在皮肤肤上的抗抗菌活性性成分迪迪保肤能能有效抑抑制皮肤肤表面细细菌的再再生。并并以舒肤肤佳除菌菌功效已已获得多多家国际际医学

30、专专业团体体的认可可，在中国国获得了了中华医医学会的的验证等等权威信信息增进进消费者者的认同同感。广告情节上上，经常常采用家家庭妇女女关心家家人健康康的主题题。选用用不一定定很漂亮亮但温柔柔有亲和和力的少少妇。 力士以国国际影星星为形象象代言人人，场面面经常是是极尽奢奢华的宫宫廷、在在高额的的摄影器器材和灯灯光的支支持下，肌肌肤无不不艳丽动动人、柔柔嫩细腻腻、香皂皂泡沫特特别丰富富。淋漓漓尽致地地传达出出“滋润、，力力士国际际巨星之之选”的品牌牌核心价价值。策略的稳定定性与持持续性：前面曾指出出过，力力士自上上世纪三三十年代代开始就就锁定明明星战略略，十多多年来在在中国播播出的每每一个电电视广

31、告告都表现现滋润美美容的产产品利益益点。舒舒肤佳每每一个广广告都围围绕有效效去除细细菌展开开。可见见，无论论力士还还是舒肤肤佳在策略的的稳定性性与持续续性都把把握得非非常到位位。产品品质：明眼人都知知道，即即使国内内一个中中型的日日化厂也也能生产产出与舒舒肤佳品品质、功功能一模模一样的的产品，更更何况年年销售额额超过4400亿亿美元的的联合利利华。联联合利华华投资一一亿六千千六百万万元人民民币，在在上海成成立其设设于世界界各地的的第六个个研究发发展中心心联联合利华华中国研研究发展展中心。该该中心拥拥有一百百五十名名中国科科技人员员，着重于于产品配配方的研研究，尤尤其注重重将中国国传统科科学所倡

32、倡导的天天然成分分引入联联合利华华的产品品中。所所以，联联合利华华在技术术上十分分领先。力力士香皂皂在洗净净力、柔柔和感、温温和性、香香味上至至少不会会逊色于于舒肤佳佳，顶多多是研发发策略的的导向不不同而使使产品各各有千秋秋。力示示香皂香香味芬芳芳怡人。使使用时泡泡沫丰富富刺激性性小，用后肌肌肤光洁洁、滑爽爽、舒适适，留香香持久。包装： 舒肤佳色泽泽灰暗、缺缺少美感感 力士色彩鲜鲜艳、散散发出高高档感。包装纸的质地坚硬而且晶莹明亮，人像印刷精美，色彩鲜艳夺目， 可可见，舒舒肤佳在在企业的的整体实实力、产产品技术术与品质质、包装装、广告告的传播播表现、策策略的稳稳定性等等各个决决定营销销胜败的的

33、要素上上都不比比力士强强。深入入研究发发现，品品牌核心心价值的的感染力力上的差差异是力力士香皂皂不敌舒舒肤佳是是主要原原因。舒舒肤佳与与力士的的核心价价值都十十分清晰晰，舒肤肤佳是“除菌”，而力力士的品品牌管理理者为力力士规划划了“滋润、高高贵”。十多多年前两两块多一一块的香香皂的确确有些高高贵，主主要的消消费群是是中高收收入人士士，诉求求高贵还还有些效效果，但但按现在在的收入入水准一一块香皂皂诉求高高贵有些些不着边边际。反反倒是舒舒肤佳广广告里有有亲切而而有爱心心的主妇妇对老百百姓很有有吸引力力；同时时，“滋润”这一指指标消费费者在使使用香皂皂的过程程中是有有能力加加以识别别的，如如通过用用

34、香皂后后皮肤不不紧绷、嫩嫩滑、水水份等指指标来识识别，现现在大部部分都挺挺滋润的的，力士士与舒肤肤佳在“滋润”的指标标上更是是差异不不大，买买力士和和别的品品牌能获获得同样样的“滋润”利益，所所以“滋润”的诉求求力就大大打折扣扣了；人人们原本本没觉得得自己身身上有那那么多细细菌，经经过舒肤肤佳近十十年的教教育，觉觉得自己己身上到到处都有有细菌，除除菌可是是事关健健康的大大事不除除菌万一一落下个个痢疾、肝肝炎可不不划算，所所以“除菌”比“滋润”重要多多了。有必要指出出的是，尽尽管“滋润”的诉求求力远远远不如“除菌”，力士士定位为为“滋润”也并非非全部错错误，更更不能证证明力士士应放弃弃这一定定位

35、。因因为一个个行业品品牌所能能发展的的区隔与与定位的的空间是是有限的的，这些些定位也也有好坏坏之分，最最好的定定位被对对手抢占占了，如如果还要要在这个个行业做做下去，选选次好、第第三好的的定位也也算是幸幸运。力力士就属属于选中中了次好好和第三三好品牌牌核心价价值。力士与舒肤肤佳在中中国市场场的此消消彼长的的案例生生动地说说明了提提炼一个个能触动动消费者者内心世世界、诉诉求力与与感召力力高于竞竞争品牌牌的核心心价值是是何等重重要。规规划一个个有很强强的感染染力与诉诉求力的的核心价价值的关关键在于于真正洞洞察消费费者的内内心世界界他们们的渴望望、审美美偏好、价价值观和和未满足足的需求求。（三）、品

36、品牌核心心价值提提炼的原原则之三三具备备广阔的的包容力力 预埋埋品牌延延伸管线线、提高高品牌扩扩张能力力杰信的“品品牌延伸伸中的核核心价值值中心论论”（详见见品牌牌延伸章章节）指指出，品品牌延伸伸能否成成功的关关键是核核心价值值是否包包容新产产品。由由于无形形资产的的利用不不仅是免免费的而而且还能能进一步步提高无无形资产产，所以以不少企企业期望望通过品品牌延伸伸提高品品牌无形形资产的的利用率率来获得得更大的的利润。因因此，要要在提炼炼规划品品牌核心心价值时时充分考考虑前瞻瞻性和包包容力，预预埋好品品牌延伸伸的管线线。否则则，想延延伸时发发现核心心价值缺缺乏应有有的包容容力，就就要伤筋筋动骨地地

37、改造核核心价值值，意味味着前面面付出的的大量品品牌建设设成本有有很大一一部分是是浪费的的，就象象市政工工程中造造路时没没有预设设好煤气气管线，等等到要铺铺煤气管管道时必必须掘地地三尺，损损失有多多大可想想而知。核心价值要要有包容容力，就就意味着着核心价价值是品品牌麾下下所有产产品的共共性之一一，所以以不可以以是某一一具体产产品功能能利益点点或属性性。强调调功能性性利益的的品牌核核心价值值往往过过多地强强调产品品属性，这这固然能能使品牌牌的利益益点十分分清晰而而具体，从从而获得得显著的的竞争优优势。但但也会作作茧自缚缚，使品品牌的延延伸力下下降，比比如舒服服佳的核核心价值值是“有效去去除细菌菌，

38、保护护家人健健康”，故很很难推销销成功舒舒服佳润润肤霜、口口红、粉粉饼。如如果企业业想通过过品牌延延伸加速速扩张，那那么即使使品牌核核心价值值强调的的是功能能性利益益，也不不宜针对对某一具具体产品品。而应应分析与与所有将将来要生生产的产产品的共共性的基基础上进进行宣传传，比如如海尔的的核心价价值并不不是针对对冰箱、空空调等具具体产品品的优点点，海尔尔树立“科技领领先、人人性化与与个性化化的功能能”适用大大多数电电器；要要提高品品牌的延延伸力，还还可以从从企业属属性的层层面去宣宣传功能能性利益益，比如如海信以以“最庞大大的博士士群体”等为事事实依托托所树立立的“科技创创新、产产品创新新”形象，并

39、并不局限限于某一一具体产产品，所所以海信信成功得得从彩电电起步延延伸到空空调、电电脑、软软件等产产品。以情感性与与自我表表现型利利益为主主要内容容的核心心价值往往往有很很广的包包容力，能能延伸到到许多相相互间有有较大差差异的产产品，因因为即使使是原料料、外观观、所用用科技、用用途完全全不同的的产品也也可以成成为同一一种承载载情感性性与自我我表现型型利益的的载体。海海尔的核核心价值值是“真诚”，因此此能涵盖盖所有电电器，因因为任何何电器的的购买者者都希望望产品使使用方便便、技术术先进、服服务精良良，这正正是一个个真诚的的品牌所所要做的的；维珍珍的核心心价值是是“反传统统”，因此此代表着着“反传统

40、统”精神的的可乐、牛牛仔裤、休休闲装、唱唱片都能能畅销，甚甚至由于于维珍的的品牌内内涵是“在轻松松幽默气气氛中提提供富有有情趣的的服务”而延伸伸到航空空；万宝宝路延伸伸到与香香烟类别别相距很很远的牛牛仔服、牛牛仔裤、鸭鸭舌帽、腰腰带获得得了很大大的成功功，因为为这些服服饰与香香烟一样样都张扬扬着“勇敢、冒冒险、进进取”的品牌牌精神；宝马的的核心价价值是“潇洒、轻轻松、尊尊贵的生生活方式式”而延伸伸到超高高档服饰饰。如果果宝马的的核心价价值仅仅仅是“驾驶的的乐趣”，那么么怎么也也无法成成功延伸伸到服饰饰。这就就是摩托托罗拉“飞翔篇篇”诞生的的原因，摩摩托罗拉拉希望消消费者提提及摩托托罗拉时时能联

41、想想到“一个能能带给公公众沟通通自由的的企业”而不是是仅维系系于一台台具体的的手机或或者一台台CALLL机。 可见，品牌牌的核心心价值是是一种价价值观、生生活理念念、情感感性利益益、自我我表达型型利益时时，包容容力就较较强（注注：更深深入的研研讨参见见品牌牌延伸章章节）。如如果希望望通过品品牌延伸伸来获得得更高的的销售与与利润，核核心价值值就要按按这一原原则提炼炼。当然然，核心心价值的的包容力力大小要要视乎企企业战略略而定。对对于希望望更牢固固地占据据某一细细分市场场的品牌牌而言，突突出品牌牌的功能能利益点点是完全全对的，如如专注诉诉求“头发垂垂顺”尽管会会降低品品牌的延延伸力，但但对于占占据

42、这一一细分市市场是很很有帮助助的。 （四）、品品牌核心心价值提提炼的原原则之四四有利利于获得得较高溢溢价电影大腕腕中有有个变成成疯子的的房产界界大享说说“要造就就造最豪豪华的物物业，配配英国贴贴心服务务管家，讲讲一口地地道的伦伦敦腔英英语，逢逢人就说说Mayy I hellp yyou？，业主主个个都都开宝马马、奔驰驰，要是是开上个个日本车车就不好好意思向向邻居打打招呼，价价格至少少在40000美美金。这这就叫成成功人士士，成功功人士就就是不求求最好但但求最贵贵”其实，疯疯子大享享是说得得很对的的！因为为社会上上的确存存在一些些消费群群体，能能买得起起超高价价格的品品牌。关关键是企企业能不不能

43、创建建一个高高溢价能能力的大大品牌。索尼彩电在在中国一一年500万台的的销量所所获得的的利润，超超过了中中国所有有国产彩彩电品牌牌的利润润之和。我我们的品品牌哪一一天也能能象索尼尼那样风风光。品牌的溢价价能力是是指同样样的或类类似的产产品能比比竞争品品牌卖出出更高价价格。品品牌核心心价值对对品牌的的溢价能能力有直直接而重重大的影影响。一一个高溢溢价能力力的品牌牌核心价价值与品品牌识别别有如下下特点：1、功能性性利益有有明显优优于竞争争者的地地方，如如技术上上的领先先乃至垄垄断、原原料的精精挑细选选、原产产地，象象沈永和和黄酒的的始创于于清朝康康熙年间间，拥有有 百年酿酿酒工艺艺。2、在情感感型

44、与自自我表达达型利益益方面要要突出“豪华、经经典、时时尚、优优雅、活活力”等特点点。杰信案例：古越龙山黄黄酒品牌牌核心价价值重整整战略一、背景1、黄酒业业壮大的的历史机机遇通过杰信专专家团广广泛、全全面的信信息收集集与科学学、严谨谨的分析析，认为为黄酒业业正面临临着前所所未有的的历史机机遇和壮壮大空间间：n 白酒业竞争争极其强强烈，且且不少消消费者认认为长期期饮用不不利于身身心健康康，此消消则意味味着彼长长；n 啤酒的文化化底蕴较较浅，除除了时尚尚之外难难以承载载更多心心理价值值之需；n 果酒业的不不断发展展给黄酒酒业一个个十分鲜鲜活的先先例；n 黄酒本身度度数的中中庸迎合合了消费费历史趋趋势

45、；n 在江南，黄黄酒的产产品属性性（营养养价值）几几乎人所所共知，同同时是其其他酒品品所不能能具备的的，足以以支持其其市场壮壮大的物物质条件件。2、黄酒业业发展的的巨大挑挑战杰信认为，黄黄酒业虽虽然巨大大的历史史机遇已已经到来来，但其其发展同同样面对对巨大的的瓶颈障障碍，表表现在以以下几个个方面： 黄酒本身强强烈的区区域性特特点，集集中于江江南（江江、浙、沪沪），在在客观上上限制了了其市场场区域的的扩张； 黄酒消费层层次过于于狭窄，束束缚了消消费群，特特别是喝喝黄酒给给人以“老土”、“思想陈陈旧，观观念落伍伍”、“跟不上上朝代发发展潮流流”的印象象黄酒成成了土气气、落伍伍的象征征更是黄黄酒发展

46、展的心头头大患，若若干年以以后，现现在的黄黄酒的主主要消费费群（中中老年人人）都老老去，黄黄酒出现现消费群群的断层层，一旦旦达到临临界点，销销量将急急剧下滑滑； 黄酒消费行行为有明明显的季季节性，从从而导致致强烈的的不规则则需求存存在； 黄酒固有过过于浓重重的传统统内涵，无无法迎合合时尚化化的消费费心理。二、古越龙龙山黄酒酒的优势势及问题题点1、古越龙龙山黄酒酒的优势势 古越龙山是是黄酒中中的“国酒“，黄酒酒市场没没有古越越龙山就就象白酒酒市场中中没有茅茅台； 黄酒中的上上市公司司，实力力印象具具有强大大的“民众”基础； 集团化、规规模化的的相关产产业足以以提供运运作古越越龙山黄黄酒品牌牌的支

47、持持； 既有的营销销活动中中尚无重重大败笔笔，对重重新创造造品牌活活力影响响较弱；2、古越龙龙山黄酒酒的问题题点 黄酒业所面面临的瓶瓶颈，同同样是古古越龙山山必须攻攻克的障障碍； 更有甚者，古古越龙山山处于进进退两难难的尴尬尬境地迎合合时尚则则担忧历历史沉淀淀的削弱弱；坚持持传统文文化又忧忧虑与时时代格格格不入； 古越龙山品品牌诉求求仅仅停停留在物物化的表表面上，传传播策略略浅薄单单一； 竞争对手的的传播活活动已经经超越了了物质概概念，上上升到意意识文化化范畴； 更令人玩味味的是古越越龙山品品牌的营营销努力力在客观观上为竞竞争对手手做嫁衣衣。 北方人对黄黄酒的口口味不适适应其实不是无无法解决决

48、的问题题点。想想当年，我我们第一一口喝上上可口可可乐的时时候，“呸”一口就就吐掉了了！因为为可乐是是多么象象止咳糖糖浆！后后来我们们逐渐喜喜欢上可可乐了，因因为电视视广告告告诉我们们可口可可乐是“奔放、激激情、欢欢乐、高高兴”的化身身。我们第一次次喝啤酒酒时，因因为啤酒酒是现代代人的选选择，喝喝啤酒代代表着洋洋气、国国际意识识。如果果一口吐吐掉，岂岂不是很很没“洋气”，在这这种心理理压力下下，只好好皱着眉眉头喝。喝喝久了，觉觉得也不不差！广广东人本本来不大大喝白酒酒的，但但贵州醇醇、古绵绵醇根据据广东人人的喜好好口味与与酒精度度方面投投其所好好，还不不是照样样活生生生地做出出一个大大市场！口味绝对不不是阻障障黄酒横横扫全国国市场的的障碍！再说口口味还可可以投其其所好进进行调整整。打过过长江、打打过岭南南，古越越龙山红红旗插遍遍全国让东东北、华华南、西西南的黄酒酒爱好者者比例不不少于江江浙沪，这这更不是是一个梦梦！三、竞争者者的营销销策略1、和酒的的传播表表现及营营销策略略1）和酒的的传播表表现u