某地产项目销售策划案7408.docx

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1、(此文档档为woord格格式，下下载后您您可任意意编辑修修改！)锦 绣 江 南南 策 划 案案第一部分分：市场场分析一、房地地产宏观观调控效效果显著著，5 月全国国土地开开发面积积增幅剧剧降1-5月月，全国国累计完完成房地地产开发发投资337033亿元，同同比增长长32，增幅幅比去年年同期回回落0.9个百百分点。其其中，商商品住宅宅完成投投资25521亿亿元，同同比增长长32.2；办公楼楼投资1192亿亿元，增增长422.9；商业业营业用用房投资资4588亿元，增增长388.7。同期期，全国国累计完完成房屋屋竣工面面积70084万万平方米米，同比比增长221.44，增增幅比去去年同期期低200

2、个百分分点；销销售面积积83110万平平方米，同同比增长长30.9。商商品房平平均售价价为27708元元/平方方米，同同比增长长10.7，增增幅比去去年同期期提高33.7个个百分点点。商品品房平均均销售价价格最高高地区的的上海、北北京和广广东，每每平方米米平均售售价分别别为53381元元、51156元元和38877元元。1-5月月，全国国完成开开发土地地面积664800万平方方米，同同比增长长19.8，低低于去年年同期222.11个百分分点；本本年购置置土地面面积1223800万平方方米，同同比增长长9.88，增增幅比去去年同期期回落446.99个百分分点。55月当月月，全国国完成土土地购置置

3、面积228888万平方方米，同同比下降降19.5。其其中，东东部地区区下降229.55，西西部地区区下降228。统计数字字表明，全全国房地地产投资资增幅继继续下降降，而土土地开发发面积和和购置面面积增幅幅下降速速度尤快快。土地地开发面面积和购购置面积积增幅的的急剧下下降，将将对房地地产市场场供应量量产生重重要影响响。这表表明国家家对房地地产业的的宏观调调控政策策已经取取得显著著效果。5月中旬旬，央行行发布今今年第一一季度的的货币政政策执行行报告，明明确指出出近期仍仍将采取取适度从从紧的货货币政策策。今年年一季度度宏观经经济数据据显示，固固定资产产投资增增长433，物物价水平平上涨22.8。分析

4、析人士据据此提出出，固定定资产投投资增长长过快，通通货膨胀胀压力没没有得到到缓解，央央行可能能进一步步采用加加息等货货币紧缩缩政策。加加息意味味着开发发商、购购房者资资金成本本的提高高，经人民银银行批准准，各金金融机构构正式提提高了存存款准备备金率00.5个个百分点点。业内内人士分分析此举举共收缩缩了可贷贷资金约约11000多亿亿元。日日前，国国务院下下发通知知，将房房地产开开发固定定资产投投资项目目（不包包含经济济适用房房）资本本金比例例从200提高高到355以上上。与此此同时，银银监会也也加强了了对房产产信托的的监管力力度。44月255日存款款准备金金率政策策正式实实施，房房地产开开发资金

5、金将进一一步吃紧紧的趋势势已经明明朗。这次金融融政策和和土地政政策的结结合度是是前所未未有的。从别墅土地停批开始，首先从土地的高端产品开始，逐步的调整开始扩大到园区、大学城，调控的节奏和步骤也是非常清晰的。目前的金融政策将会对供给产生影响，也会对需求产生影响。但相对来说，对供给的影响会更大；国家整体房地产政策是对高端供给产生从紧影响，对中低端供给适度从松。房地产市市场下半半年将会会出现三三个发展展趋势：一是房地地产业投投资增速速过快的的势头将将明显“降温”；二是在巨巨大的住住房需求求推动下下，房地地产业仍仍将保持持较快发发展；三是房价价上升较较快的势势头会受受到遏制制，逐渐渐趋于平平稳。商品房

6、的的大量积积压与城城市人口口缺房少少房、豪豪宅供过过于求与与经济适适用房供供不应求求、房价价居高不不下与老老百姓收收入不高高之间的的矛盾，将将继续困困扰着中中国地产产业。二、20004年年上半年年福州房房地产市市场形势势分析今年上半半年，在在政府宏宏观调控控政策和和市场自自我调节节的双向向作用下下，福州州房地产产市场运运行呈现现开发投投资稳健健增长、商商品房供供求两旺旺、空置置率下降降、房价价稳中有有升的态态势：（一）、房房地产开开发投资资继续保保持快速速增长，增增速过猛猛势头得得到遏制制1-6月月全市完完成房地地产开发发投资994.44亿元，占占全社会会固定资资产投资资的422%，与与去年同

7、同期相比比增长448.22%，增增幅比一一季度回回落133个百分分点，增增幅趋缓缓，房地地产宏观观调控效效果初步步显现。其其中住宅宅投资557.22亿元，占占投资总总量的660.66%，增增长666.8%。经济济适用房房完成建建设投资资48000万元元。1-6月月全市商商品房施施工面积积17116万平平方米，同同比增长长25.2%，其其中商品品住宅施施工面积积14442万平平方米，占占总施工工面积的的84%，比增增29%；办公公楼施工工面积666.33万平方方米，同同比下降降18.4%；商业用用房施工工面积1121万万平方米米，比增增5.99%。商商品房开开发结构构合理，住住宅开发发仍为主主导

8、。经经济适用用房施工工18.79万万平方米米。受国家宏宏观调控控政策和和市场自自我调节节的影响响，新项项目的开开发步伐伐有所放放缓。11-6月月份全市市商品房房新开工工面积2213.3万平平方米，同同比下降降29.2%，其其中商品品住宅新新开工面面积1992.99万平方方米，同同比下降降28.8%；办公楼楼新开工工面积22万平方方米，同同比下降降67.8%；商业用用房100.5万万平方米米，同比比下降226.66%。经经济适用用房新开开工133.799万平方方米。商品房竣竣工面积积1400.6万万平方米米，同比比增长33.5%，其中中商品住住宅竣工工1155.3万万平方米米，同比比下降44.6

9、%；办公公楼竣工工面积33.244万平方方米，同同比增长长2600%；商商业用房房13.3万平平方米，同同比增长长81.9%。经经济适用用房竣工工5万平平方米。1-6月月份开发发商购置置土地面面积2339.66万平方方米，同同比增长长24.3%，土土地购置置费222.8亿亿元，同同比增长长80.5%。上上半年经经营性土土地出让让面积114488.799亩，土土地出让让金额226.66亿元，平平均每亩亩地价1183.6万元元。城市房屋屋拆迁规规模得到到控制。上上半年共共审批拆拆迁项目目25个个，比去去年同期期减少339%，拆拆除房屋屋建筑面面积844.244万平方方米，比比去年同同期减少少15.

10、4%，一一次性安安置率达达75.6%。（二）房房地产市市场供需需两旺，供供应量与与需求量量基本平平衡上半年全全市共批批准商品品房预售售许可项项目1339起，批批准商品品房预售售面积3354.58万万平方米米；其中中福州市市区批准准商品房房预售许许可项目目1344起，批批准商品品房预售售面积3347.82万万平方米米，供应应结构基基本合理理（详见见表一）。表一：福福州市区区新批准准预售商商品房物物业类型型构成表表物业类别别面积(万万平方米米)所占比例例（）与去年同同期相比比（%）住宅286.9382.44972.112商业用房房15.0064.33331.95写字楼2.2000.63386.78

11、车位34.1109.811227.88其他9.5332.74458.8合计347.8210045.553商品房销销售继续续保持旺旺盛势头头。16月全全市商品品房销售售合同登登记3553199宗，面面积4113.114万平平方米，比比批准上上市预售售的商品品房面积积多出558.556万平平方米，需需求量略略高于供供应量，预预售合同同登记金金额1227.442亿元元 (详详见表二二) ，分分别比去去年同期期上涨了了67.23、599.288、779.667。其其中商品品住宅销销售合同同登记2271337宗，面面积3448.337万平平方米，金金额999.055亿元。今今年的登登记量超超过了供供应量

12、，说说明今年年市场需需求异常常旺盛的的特点。其其原因是是，上半半年，特特别是第第一季度度，在温温州人购购房的带带动下，市市场需求求有些透透支，一一部分未未来时段段的需求求被提前前释放。表二:11-6月月全市商商品房合合同登记记统计表表月份宗数（宗宗）面积（万万平方米米）金额（万万元）1月5817763.00019555462月4778853.3315600643月6453370.55121355064月7192288.44326655475月4608858.99518055506月6471178.9952619987合计353119413.14商品房开开发的热热点在新新区，金金山、鼓鼓山和五五

13、四北成成为三大大集中区区域，其其开发量量占了全全市商品品房开发发量的一一半以上上。上半半年，这这三大新新区的商商品房预预售批准准量为1184.14万万平方米米，占了了商品房房供应总总量的552.994%。这这三大区区域也是是今年以以温州为为代表的的外地人人在我市市购房的的重点区区域和房房价涨幅幅最大的的区域。相相比去年年，平均均房价增增长超过过3000元/平平方米，涨涨幅超过过10%。鼓山山新区，今今年上半半年商品品住宅平平均交易易价格元元/平方方米，去去年同期期为元/平方米米。金山山新区，今今年上半半年商品品住宅平平均交易易价格元元/平方方米，去去年同期期20000元/平方米米左右。五五四北

14、新新区，今今年上半半年商品品住宅平平均交易易价格元元/平方方米，去去年同期期/平方方米。金山新区区、鼓山山新区和和五四北北新区也也是今年年以温州州为代表表的外地地人在福福州市购购房的重重点区域域和房价价涨幅最最大的区区域，今今年福州州上半年年房价涨涨了5.2%，主主要就是是新区房房价上涨涨因素促促成的，而而去年一一年福州州房价也也就是涨涨了133元/平平方米。非市区对对象成为为我市购购房的主主体。福福州城市市正处于于高速扩扩张中，按按照规划划，我市市人口将将从现在在的2000万人人发展到到20220年的的3500万人。这这一城市市扩张从从人口增增长来讲讲，将以以机械增增长为主主（包括括农村城城

15、镇化）、自自然增长长为辅，将将有越来来越多的的人通过过购房、投投资等方方式进入入我市。表表现在房房地产需需求结构构上，市市区以外外的外地地人购房房将不断断取代本本地人成成为我市市购房需需求的主主力。今今年上半半年，外外地人（购购房时户户口不在在市区），包包括本市市辖县、本本省其他他地市、外外省以及及港澳台台和外籍籍人士在在榕购房房的合同同登记量量为1440422宗、面面积1770.882万平平方米，金金额555.255亿元，分分别占同同期我市市商品房房合同登登记总量量的422.311%、444.99%、和和45.44%，即440-550%的的水平。商品房空空置面积积继续减减少。上上半年商商品房

16、空空置面积积67.9万平平方米，同同比下降降31%，其中中住宅331.77万平方方米，同同比下降降13.6%，办办公楼110.55万平方方米，同同比下降降51.2%，商商业用房房20.9万平平方米，同同比下降降5.99%。福州市房房地产市市场运行行是健康康、理性性的，房房地产发发展的总总体态势势符合中中央宏观观调控的的有关精精神。四大原因因造成新新区房价价涨得快快首先是与与整个市市场的供供应量有有关，随随着市区区土地供供应量的的日益减减少，这这两三年年来，福福州土地地的投放放量基本本都是以以新区为为主，相相反，市市区的房房子则少少得多，而而且价格格也要比比新区的的要高得得多。同同时新区区成规模

17、模的开发发也吸引引了大量量的人气气，居住住条件日日趋成熟熟，价格格上升的的也就比比较快了了。其次，对对于福州州新区房房价的上上涨原因因不能不不提温州州炒房团团的作用用，从某某种程度度上讲，今今年上半半年新区区的房价价能有今今天的水水平与温温州炒房房团是有有直接的的关系，是是他们的的大量介介入购买买直接刺刺激了新新区房价价的抬升升。应当当对福州州楼市在在温州炒炒房团退退出后可可能存在在一个较较长的调调整冷却却期保持持冷静客客观的心心态。第三，今今年新区区的房价价快速上上扬与福福州整个个土地房房地产市市场的行行情不无无关系。今年以来，福州房地产土地市场可谓“火气冲天”，极其火爆，以金山新区的土地为

18、例，去年基本平均在80万元/亩左右，特别好的也就是100万元/亩，但今年整个行情出现井喷，上个月福州土地拍卖金山一块，位置不怎么样的地今年都卖到了140万元/亩，这也让开发商们看到了市场一种不可逆转的势头是房价肯定还要往上涨。第四，产产品品质质的提高高以及建建材价格格的上涨涨等也是是涨价的的原因。（三）、存存在问题题种种数据据显示，福福州房地地产市场场运行是是健康、理理性的，发发展的总总体态势势符合中中央宏观观调控的的有关精精神，但但其中存存在的一一些问题题则不容容忽视：1商品品房在建建施工量量偏大。商品房在建工程量是上半年商品房批准销售量的4.84倍，是上半年商品房竣工量的12.2倍。2房地

19、地产供求求结构性性矛盾仍仍然存在在，适合合中低收收入家庭庭需求的的楼盘偏偏少。温温州炒房房团等人人为恶意意炒高房房价，不不利于楼楼市的正正常运行行，同时时也间接接提前释释放了福福州的潜潜在购买买力，不不利于未未来一段段时间内内楼市的的正常发发展。3地价价上涨过过快。今今年上半半年比去去年下半半年上涨涨约400，一一些开发发商盲目目跟风，造造成地价价飙升。如如工业路路原罐头头厂111.588亩的地地块，每每亩单价价3933万元，折折成楼面面地价近近24000元平方米米。六一一路原闽闽星鞋厂厂旧址地地块，每每亩地价价高达4427万万元。4售后后入住率率有降低低趋势。据抽样调查表明，一些新区的楼盘入

20、住率低，一般在50左右。5住房房二级市市场发展展不够平平衡，仍仍受一些些政策的的影响，交交易量与与一手房房差距较较大。二二手房价价格上升升太快，涨涨幅超过过一手房房，一些些二手房房业主期期望值太太高，有有待价而而沽、惜惜售的现现象；划划拨地的的房产转转让受不不能办理理土地证证的影响响，造成成房产证证已过户户而土地地证无法法办理；二手房房交易增增值部分分的所得得税200的税税率太高高也影响响二级市市场发展展。6住宅宅产业粗粗放型发发展的格格局没有有根本改改变，不不利于带带动相关关产业的的技术进进步，不不利于可可持续发发展战略略在住宅宅产业的的顺利实实施。（四）、下下半年将将呈现五五大趋势势上半年

21、福福州楼市市的繁荣荣发展令令人振奋奋，而下下半年的的楼市仍仍将在健健康、有有序的轨轨道中运运行，并并且将呈呈现出五五大趋势势。一是住房房潜在需需求仍将将保持在在较高位位运转，但但消费增增速放慢慢。根据据 大大福州 规划划，到220100年全市市国内生生产毛额额将实现现30000亿元元，到220200年中心心城市人人口达到到3255万。从从国际的的发展经经验和规规律来看看，我市市目前的的经济快快速发展展、城市市化加速速推进，正正是居民民对住房房消费较较为旺盛盛的时期期。另一一方面，随随着银根根紧缩、加加上房地地产开发发项目及及住房消消费贷款款受限制制，会使使房地产产需求释释放减缓缓。二是土地地和

22、金融融调控，将将对市场场供给产产生一定定影响。禁止农用地转非农用地、项目存款准备金率、房地产企业项目资本金的提高，将会减少房地产开发投资规模和房地产新开工项目数量，从而影响市场的有效供给。三是房价价总体保保持上升升，但增增速将有有所放慢慢。房地地产规模模控制后后，住房房供应量量将有所所减少，而而市场本本身却又又有旺盛盛需求，房房地产市市场供求求矛盾在在较长一一段时间间内仍将将较为突突出，住住房价格格仍有上上升空间间。但随随着经济济适用房房开发力力度的加加大，供供需矛盾盾会得到到缓解，房房价涨幅幅不会像像年初那那样增幅幅过大。总总体稳中中有升。四是房地地产企业业组织结结构将得得到调整整、房地地产

23、企业业将得到到整合。目前，我市有资质的房地产开发企业约 550 家，平均注册资金1500万元。其中800万元以下的占到了85，拥有一、二级资质的房地产开发企业不上20家。那些实力偏弱的房企将随着金融调控力度的加大及土地供应的控制，被淘汰出局。而投资合作、利用外资和外资合作的企业将不断增多。同时，房企将更注重企业形象和品牌的建设。五是房地地产企业业和购房房者对未未来市场场走势和和价格预预期将逐逐步回归归理性。宏观调控带来的资金压力和市场风险，使开发企业在定价时会更多考虑加快资金周转从而使房价更趋合理；购房者等待和观望的心理增加，购房时将更加理性。三、区域域市场分分析香江明珠珠近1866亩，332

24、000元/mm2特点：闽闽江南岸岸1866亩大型型规划建建筑组群群、一线线江景，闽闽江公园园入口处处。广告策略略：该项项目的广广告定位位为“诗意的的生活，心心灵的居居所”。诉求求点在于于其社区区景观、南南江滨公公园、一一线闽江江及户型型，旨在在塑造江江滨高尚尚生活园园区，营营造水景景观水环境境水生生活水文化化为主线线的世界界性水艺艺术生活活。点评：首首创“小别墅墅”式户型型，具备备换代型型产品特特征。金山明珠珠45亩224000元/mm2规划：规规划配套套较为高高尚，游游泳池、羽羽毛球场场、底层层架空绿绿化广告策略略：其广广告定位位为“无度生生态空间间，纵享享纯美健健康生活活”。以户户型、开开

25、放式康康体会所所及首家家引进的的ETSS亚健康康预检系系统及自自然环境境为主要要卖点。广广告风格格较为写写意。点评：首首创下沉沉式客厅厅，入户户花园阳阳台、景景观规划划空间大大。闽江春晓晓34亩227000元/mm2规划：建建筑密度度高、主主推1550m22大户，中中式园林林规划点评：沿沿江第一一排，金金山桥头头堡。金山豪景景36亩224000元/mm2规划：沿沿金山大大道呈带带状规划划，9-15层层带电梯梯，短板板、品字字型改良良型点状状户型。点评：全全明实用用户型，金金山地产产第一品品牌。北京金山山57亩规划：115层带带电梯，金金三围层高高3米，楼楼间距550米，22米宽阳阳台。点评：言

26、言过于实实，室内内空间不不佳，但但景观、配配套空间间上乘。武夷明珠珠金山佳园园丽景天城城项目名称称地 点点销售电话话开 发发 商商占地面积积（亩）总建筑面面积（）均价（元元）总户数武夷明珠珠金山大道道6号福州市仓仓山金山山房地产产开发公公司877万2100040000700多多户香江明珠珠3期南江滨公公园边骏建房地地产开发发有限公公司18615万3200010200户丽景天成成金山大道道与建新新路交叉叉路口三钢房地地产开发发有限公公司175.4233880026000（均价价）17622户金山豪景景金山大道道南侧榕榕城广场场人口冠城集团团364.5万万2066630000282户户金山佳园园金

27、山大道道南侧2263号号嘉源地产产福州分分公司40.2272.7万万27000(均价价）546户户香江红海海园金山公园园旁福州红海海实业发发展有限限公司2001475551（333幢）21888700多多户金山明珠珠金山大道道48号号美国百利利康国际际集团福福州分公公司655万2350024000（均均价）300多多户北京金山山金山大道道旁福建立恒恒房地产产开发有有限公司司57.553952884.2223000734户户金色年代代金山大道道旁融信房地地产开发发有限公公司306.24540043.9(660幢)22000(均价价)30000户闽江春晓晓*闽江大道道(聚龙龙路旁)福州罗蒙蒙房地产

28、产开发有有限公司司34.4476万2300037000340户户江南水都都闽江大道道旁融桥地产产20000200万万33000(多层层)1万户金山百合合金山大道道旁金茂房地地产19.5535977623000240户户金山桔园园金山大道道旁福州市住住宅发展展有限公公司190.74334992(不不带电梯梯商品房房)19999(均价价)16400户项目指标标规划（亩亩）户数（户户）楼层（层层）主力面积积（m22）均价（元元）主力总价价（万元元）得房率（%）USP君临闽江江4580027-331F4500069-77383一线沿江江、君临临品牌、立立体会所所碧水芳洲洲三期7615916F37000

29、48-55585现房、空空中别墅墅元洪锦江江二期47628、331F4200060-77083品牌、中中心地段段、温泉泉、千平平空中会会所融侨锦江江C区40053611、117F4200050-55989.44低密度板板式小高高层、温温泉、品品牌地产产天赐福第第11011217F3300040-44586.55纯板式、现现房江岸名都都2127620-223F3300042-44685法式园林林江岸豪庭庭20.9936818、228、330F江滨中轴轴、大阳阳台观景景半岛国际际1838323-228F唯一地处处江滨大大道外、层层高3.1米金山区今今年以来来销售形形势一路路看涨，尤尤其是温温州炒房

30、房团的介介入，导导致房价价突飞猛猛进，随随着温州州炒房团团的退出出，6月月份以后后金山楼楼市进入入相对冷冷却平静静期。随随着政府府宏观调调控政策策效果的的显现，金金山片区区目前已已步入平平稳增长长期，到到9月份份各楼盘盘基本上上均已进进入清盘盘阶段，余余量很少少，如金金山豪景景仅余116套，北北京金山山也只剩剩20%左右。目目前金山山各楼盘盘售楼部部每天平平均人流流量约在在20组组，显示示金山片片区仍有有很大的的需求空空间。第二部分分 项目市市场定位位与建筑筑设计策策略分析析决策一、项目目市场定定位分析析决策任何项目目在进行行操作之之前，都都必需明明白一点点“开发的的目的是是什么”这是我们们必

31、须做做的第一一步。我们的项项目是给给哪些人人修的？这些人人对住宅宅有哪些些要求？怎样的的设计和和配套才才能满足足他们的的心理需需求？才能符符合他们们的消费费心理等等等问题题，都是是我们必必需考虑虑的。这些问题题的实际际解决也也就形成成了我们们的项目目定位。现代住宅宅已完全全步入商商品化时时代，任任何项目目都不能能象计划划经济时时代一样样修好了了房子再再来找买买主。住住房既然然已形成成了商品品，就应应同其它它商品的的开发步步骤一样样，在确确定消费费对象的的基础上上进行开开发。这这样才能能做到有有的放矢矢。(一)、项项目总体体定位分分析决策策从前面的的市场分分析中我我们可以以知道，金金山的房房地产

32、市市场正处处于发展展阶段。部部分项目目也正从从单一化化向规模模化，多多层为主主向小高高层、高高层为主主方向发发展，地地产市场场的发展展空间还还相当巨巨大，房房地产价价格有一一个上升升的空间间。例如如：三钢钢丽景天天成，已已及近期期拍卖的的大量土土地，代代表性的的有金山山五六期期土地。这这对本案案的开发发启动而而言是非非常有利利。但从另一一方面来来看，本本案的定定位也并并不是那那么轻松松。、北江江滨房地地产楼盘盘是福州州市房地地产市场场的重要要地块。本本案与北北江滨直直接相对对，在景景观上相相同，这这就给项项目的规规划设计计、主题题定位、建建筑设计计增加了了难度。、因为为本案建建筑指标标和地块块

33、方位的的特殊性性，加上上本案的的周边项项目竞争争相当激激烈。一一旦定位位对项目目的超前前性考虑虑不足或或者过于于超前，必必然会造造成“锦绣江江南”的滞销销，加大大其开发发周期，拉拉长我们们的战线线，极大大的削弱弱本项目目利润。因而本着着听市场场说话的的原则，结结合金山山区的远远景规划划，经过过慎重考考虑之后后决定将将项目定定位为以运动为为主，江江景为辅辅，主打打健康品品牌的福州第一一健康社社区主题定位位语：朝朝揽一江江春水，夕夕享一身身健康【定位简简析】以运动为为主，江江景为辅辅 顾名名思义，本本案的主主要卖点点是运动动的零距距离，依依靠金山山文体中中心运动动设施，绿绿色的体体育公园园（规划划

34、中），另另外闽江江的雄伟伟和江水水的涟漪漪，这些些集合在在一起，可可以给人人以健康康运动，景景观生活活，温馨馨家园的的新生活活观。这这种概念念的提出出可以引引导客户户深入关关注本案案运动零零距离、江江景无极极限的大大气手笔笔和建筑筑设计、园园林规划划、精美美小品等等的细微微之处，领领略超前前设计的的真实内内涵。本案新生生活观的的要领可可将项目目处于新新城区的的不利因因素，变变为引领领福州市市新生活活方向的的利好条条件。利利于被客客户所接接受，也也有利于于宣传媒媒体的炒炒作。福州第一一健康社社区 是针针对目前前福州房房地产市市场提出出的一种种住宅项项目新概概念的综综合体，目目前福州州市楼盘盘以健

35、康康为主题题的基本本上没有有，本案案的提出出,肯定定会在福福州起到到一个健健康楼盘盘的样板板工程。（二）、项项目档次次定位分分析决策策本案占地地410070平平方米，总总建面积积9万平平方米。在在金山区区，这种种楼盘比比比皆是是，本案案只能算算一个中中小盘。不不过在同同时拥有有健全的的运动设设施和江江景这两两个卖点点上和本本案相同同的就比比较少了了，除了了A地块块外基本本上没有有。、本案案9万平平方这样样的规模模对小区区环境，小小配套的的塑造没没有什么么优势，不不过本案案地处金金山文体体中心，后后面视野野开阔，东东面可以以远眺江江景，周周边共建建配套林林立，因因此说本本案有着着成为金金山乃至至

36、福州高高档楼盘盘的客观观条件，并并且也存存在着较较大的市市场空间间。、金山山现在正正由低价价多层到到高质高高层的住住宅小区区发展的的起步阶阶段，今今年土地地出让的的地块都都要求建建设188层以上上的住宅宅，密度度都相当当低，而而且市政政设施进进一步配配套齐全全，这些些市政配配套的完完善也为为本案的的开发提提供了有有利的条条件。、在这这样的条条件下进进行高档档次的楼楼盘开发发，不仅仅可以创创造高额额的利润润，而有有利于开开发商品品牌的树树立，对对以后我我司在福福州房地地产的开开发有着着良好的的铺垫。因而在考考虑多方方因素之之后，非非常建议议我司高高档定位位的总体体思路。但但为了躲躲避江南南水都和

37、和A地块块的直接接竞争所所带来的的威胁，降降低市场场风险，缩缩短开发发周期。我我们认为为应将物物业档次次定位在在“中高档档”会较为为适应目目前的市市场，而而目标客客户则应应锁定在在福州和和五区八八县白领领和高收收入阶层层。（三）、目目标客户户定位分分析决策策在项目的的可行性性研究阶阶段，提提出了将将目标客客户定位位在中高高收入、中中高消费费阶层，但但这样定定位较为为笼统。在在项目的的市场定定位确立立以后，目目标客户户也应根根据定位位做出细细分。项目的档档次既然然定位为为中高档档。那么么它所针针对的目目标客户户也相应应为能够够进行中中高档消消费的这这一部分分人群。按照福州州目前的的市场价价格35

38、50050000元/M2为中高高档消费费，金山山3000040000元/M2即为目目前金山山房地产产的中高高档消费费。而本案案的户型型面积一一般都在在501700M2之间。这这样，目目标客户户所能承承受的房房屋总价价自然就就在15568万万元之间间。所以，我我们的目目标客户户就是能能够承受受这一心心理价位位的消费费阶层，这这样的客客户群在在 福州州市主要要可分为为以下几几类：福州一次次职业人人群福州本市市富足人人群外来福州州经商人人群目标标人群的的共性：教育程程度较高高，见多多识广；收入：个人月月收入330000元以上上;家庭月月收入660000元以上上人生态态度：有有责任感感，稳健健，勤奋奋

39、，对待待生活有有较高要要求购买心心理：理理性消费费，注重重实际，均均属经济济合理购购买者；出入场场所：因因所处社社会地位位较有优优越感，对对交际场场所要求求较高，喜喜欢有情情趣的中中西餐厅厅、酒吧吧和其他他夜店及及文化场场所；1、福州州一次置置业人群群：均受高高等教育育，收入入较高且且稳定，在在企事业业单位担担任管理理职务；年龄226335岁之之间，家家庭生命命周期处处于建立立期或初初期，认认为生活活是要讲讲质素的的；因人生生经历不不丰富，对对事物判判断力不不强，受受“吉芬效效应”影响，但但对前景景充满信信心。有知知识和一一定地位位的中青青年人2、福州州市富足足人群：福州人人居多，教教育程度度

40、一般，收收入很高高且稳定定，在企企事业单单位身居居要职，生生活条件件优越；年龄330445岁之之间，家家庭生命命周期处处于复杂杂时期，注注重价值值感，喜喜欢获得得优势，思思想较超超前；人生经经历丰富富，已取取得一定定成就，情情趣和优优越是他他们追求求的方向向，对前前景有信信心。有钱钱有地位位的中年年人3、外地地生意人人群：收入高高且稳定定，在福福州置业业欲望强强；年龄330550岁之之间，家家庭较稳稳定；长期做做生意，阅阅历丰富富，追求求物质享享受，活活动半径径大；与福福州有情情结的外外地中年年人预期期的客户户比例：福州一一次置业业者：225%福州富富足人群群： 40%外地生生意人群群： 35

41、%所以我们们主要针针对最主主要的目目标客户户说话 福州二二次置业业者目标消费费群定位位福州州市300岁-445岁的的中等以以上阶层层即中坚坚阶层理由：“锦绣江江南”的地理理优势 根据福福州市总总体规划划，锦绣绣江南地地处城北北二环内内，城市市轴心干干道闽江江大道旁旁，闽江江南岸，正正是现代代都市人人向往的的围城边边。本案的环环境优势势环境宽阔阔幽雅，符符合目标标消费群群的高品品位与居居住要求求。本案普遍遍的大户户型、中中等偏高高价位。目标消费费群的消消费观最最易接受受高挡产产品，中中等偏高高价位，而而非高档档中价或或高档高高价。（）、什什么是社社会中坚坚阶层非体力劳劳动者；主要是是公司、企企业

42、管理理层，包括金融融、贸易易、传媒媒、ITT、专业业服务等等行业的的中层以上上从业人人员及私私企经营营者。（）、中中坚阶层层的特征征年收入在在当地属属中等偏偏上。社会地位位在社会会权力分分布的层层次中处处于中高高位置。学历相对对较高，多多为大专专以上学学历。（）、中中坚阶层层的工作作态度他们对优优越的生生活是以以超时间间工作为为前提，以以承担更更大工作作压力及及工作强强度为代代价。需要的话话，可以以少睡几几个小时时，其余余时间在在工作，甚甚至可以以放弃周周末。收入较丰丰厚，有有事业基基础，有有一定的的社会地地位。（）、中中坚阶层层的生活活态度 追求享受受平时时工作那那么辛苦苦，就应应该享受受好

43、一些些。 “享受多多一些，享享受好一一些”是他们们的人生生信条。 追求求有品味味的、高高品质的的都市生生活（）、中中等以上上阶层目目前热衷衷与什么么消费极其希望望回归自自然，享享受一种种更原始始、更本本能更单单纯的生生活，追追求一种种时尚生生活。旅游游成为消消费热点点购买汽车车，拥有有自己的的交通工工具已成成为他们们的一种种时尚消消费。不仅仅是交通通工具，还还可体现现身份与与发挥个个性。其他：酒吧、咖咖啡馆是是一种更更个性化化，更讲讲求艺术术品位的的消费场场所，它它商业但但不赤裸裸，合乎乎他们追追求个性性化消费费心理。体现现身份与与个性、舒舒缓压力力与放松松心情 书籍、电电影、CCD。 健身、

44、保保龄球、等等体育运运动。丰裕裕的物质质条件致致使追求求更高的的精神享享受。（）、中中坚阶层层的消费费观消费经验验的累积积与受教教育程度度相对较较高决定定了他们们将消费费带入理理智消费费阶段，表表现在对对自己的的需要、个个人享受受的内容容和层次次有比较较实际的的认识，但但丰裕的的物质基基础使其其消费品品位越来来越具个个人色彩彩。在消费趋趋向上更更专注专专家的建建议，对对产品的的质量及及服务有有专业化化要求，而而且对美美感的要要求往往往高过实实用价值值的位置置。有成就的的中青年年属于淡淡漠购物物的高档档消费型型他们们并不喜喜欢逛街街，一旦旦购物就就会选择择大商场场购买一一定档次次的名牌牌产品。是

45、是一定高高档品牌牌的忠实实消费者者。（）、广广告对他他们的影影响 广告告及软性性宣传文文章对他他们消费费行为的的影响是是不可低低估的，广广告及宣宣传文章章传递的的信息如如果能与与他们对对生活的的理解产产生共鸣鸣，或其其中有尚尚不为人人知的独独到价值值，他们们会欣然然接受。他他们需要要有内涵涵、有个个性、有有形象、有有档次的的。广告告设计、软软性文章章需要凸凸显高尚尚、典雅雅的文化化风格，打打动他们们的心。中等以上上阶层的的种种消消费行为为背后隐隐藏着许许多文化化层面的的因素，单单纯地为为满足生生理需求求或说纯纯物质化化的消费费模式，对对他们并并不构成成最强的的吸引力力；并且且丰裕的的物质条条件使他他们更追追求精神神享受。商商家若能能将消费费与精神神愉悦联联系在一一起，就就能较容容易地打打动中产产阶层的的消费者者。（）、目目标消费费群再定定义福州300岁-45岁岁中坚阶阶层有一一定的本本地特色色，其共共同的一一些特征征有：喜欢琴棋棋书画、强强调生活活情调，享享受休闲闲生活。喜欢幽静静，好私私人空间间，但依依恋亲朋朋好友生生活圈。责任心强强，心理理压力大大，追求求享受，追追求生活活。最认可这这种生活活方式，不不愿改变变，强调调随意、闲闲适、悠悠然 自得得，自由由自在不不受限制制。对于于锦绣江江南： 创造造美好环环境，迎迎合他们们对充分分享受生生活的追追求（四）、园园林与景