广告策划与广告创意2238.docx

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1、广告策划与汽车营销 摘要：广告告策划的的立足点点是企业业。企业业做广告告是向广广大消费费者宣传传产品用用途、质质量、展展示企业业形象的的商业手手段。商商业广告告的策划划和创意意是一个个“大胆胆设想、小小心求证证”的过过程。汽汽车较其其它商品品具有高高附加值值的特性性，做广广告尤其其可视广广告可以以突出整整车独有有的高档档商品非非凡之气气势，使使消费者者更加了了解其产产品性能能，对汽汽车营销销会发挥挥更大的的作用。 主题词：广广告策划划 广告创创意 企业发发展 汽车营营销 1 广告策策划与企企业发展展 广告策划的的立足点点是企业业。做广广告是企企业向广广大消费费者宣传传其产品品用途、产产品质量量

2、，展示示企业形形象的商商业手段段。在这这种商业业手段的的运营中中，企业业和消费费者都将将受益。企企业靠广广告推销销产品，消消费者靠靠广告指指导自己己的购买买行为。不不论是传传统媒介介，还是是网络传传播，带带给人们们的广告告信息为为人们提提供了非非常方便便的购物物指南。因因此，在在当前的的信息时时代，我我国的汽汽车企业业应运用用多种媒媒体做广广告，宣宣传本企企业的产产品，否否则会贻贻误时机机。 中国最最大的资资料库下下载做商业广告告是大有有学问的的，企业业应该根根据自己己的经济济实力和和产品特特性选择择合适的的媒体。各各种媒体体都有自自身的长长处，也也有不可可避免的的相对短短处。资资金雄厚厚的企

3、业业可以斥斥巨资，抢抢占有利利地势，做做大型路路牌广告告或灯箱箱广告。经经济实力力一般的的厂商，如如果不愿愿意在广广告上过过多投入入，则更更有必要要了解各各种媒体体的宣传传特色，以以便有的的放矢地地进行广广告策划划。报纸纸广告虽虽然读者者众多，但但报纸不不易保存存，刊登登的广告告很快会会被读者者遗忘；期刊广广告易保保存且色色彩鲜艳艳，但广广告费较较高；电电视广告告画面生生动活泼泼，但转转瞬即逝逝；电台台广告不不受时间间和地点点的限制制，能够够随时收收听，但但只能闻闻其声，不不能见其其形。 广告策划要要根据媒媒体不同同，安排排不同的的求诉内内容和创创意手段段。汽车车较之其其它商品品具有高高附加值

4、值的特性性。广告告牌可以以突出整整车独有有的高档档商品非非凡之气气势；电电视可以以表现其其与众不不同的车车型和动动力性能能；报纸纸、期刊刊则能够够详细介介绍车辆辆的油耗耗、发动动机排量量和相关关配置。汽汽车是一一个适应应性比较较全面的的大宗商商品，它它能给予予企业的的广告策策划者发发挥巨大大的想象象力空间间。 企业在做广广告策划划的同时时，也是是研究消消费者购购买心理理和购买买行为的的过程。广广告策划划的原则则是让消消费者“喜喜闻乐见见，明白白可亲或或悬念难难忘”。消消费者认认可了产产品，企企业才会会有广阔阔的发展展前景。 2 广告策策划与广广告创意意 广告策划具具有广阔阔的空间间，如果果与企

5、业业发展规规划融为为一体，其其领域则则更加广广泛。它它横向研研究消费费群体的的年龄、性性别、职职业所导导致的消消费行为为，并根根据其消消费意向向为之宣宣传企业业形象和和产品特特性；它它纵向将将贯穿于于产品的的整个销销售过程程，根据据产品的的成长期期、成熟熟期制定定相应的的中、长长期广告告及营销销策略。 根据具体广广告案例例，首先先要明了了广告策策划的对对象，也也就是具具体的企企业和产产品。在在此基础础上制定定广告策策划的方方案。广广告策划划方案怎怎样别开开生面，怎怎样出奇奇制胜，全全靠广告告策划人人的智慧慧。广告告策划完完成之后后，再进进行效果果评估。这这样，一一套完整整的广告告策划就就告一段

6、段落。我我们看到到，一些些厂家的的新款轿轿车尚未未问世，企企业的广广告策划划就已经经开始运运作了。如如：新车车哪天下下线，下下线场景景如何布布置，什什么人参参加下线线仪式，请请谁剪彩彩等等，都都要广告告部门周周密的安安排和策策划。随随着新车车投放市市场，广广告策划划又要在在广告语语上下功功夫。怎怎样能打打动消费费者，怎怎样以最最精炼的的语言囊囊括企业业实力、产产品品质质和服务务措施，怎怎样在精精心策划划的广告告中借助助高艺术术水准的的广告创创意来产产生广告告的轰动动效应，都都应仔细细考虑。 广告策划是是一个过过程，这这个过程程要靠广广告创意意来具体体实现。广广告创意意如同广广告策划划麾下的的一

7、个个个战役。它它在广告告策划的的总指挥挥下，以以不同的的宣传形形式来完完成广告告策划的的计划和和任务。广广告创意意的成果果既在合合情合理理之中，又又常常出出人意料料之外。有有的广告告创意象象神来之之笔，有有的广告告创意如如画龙点点睛，给给人以穷穷其尽却却又柳暗暗花明之之感。商商业广告告的策划划和创意意是一个个“大胆胆设想，小小心求证证”的过过程。在在广告的的策划中中可以驰驰骋想象象，在广广告的创创意中要要周密细细致。所所以说，广广告策划划是宏观观的，广广告创意意则是微微观的。广广告策划划是广告告的灵魂魂，而广广告创意意则是广广告灵魂魂的表现现形式。 从目前国内内已发布布的汽车车广告来来看，创创

8、意性质质的广告告较多，策策划式的的广告相相对贫乏乏。有的的平面广广告像摆摆地摊，把把发动机机、ABBS、安安全气囊囊当作小小商品依依次摆齐齐，缺乏乏大气；有的电电视广告告只见一一辆汽车车飞奔而而去，其其广告语语却不知知所云，不不仅没有有回味，还还让人一一时听不不明白。商商品广告告要在独独出心裁裁的策划划基础上上，加上上精美绝绝伦的艺艺术创意意，才能能让消费费者从广广告策划划、创意意水准中中管中窥窥豹，使使你的企企业在消消费者心心目中留留下一个个先人为为主的好好印象。 3 广告的的形式与与选择 笔者认为，汽汽车广告告的创意意应该具具有恢弘弘气势。原原因是汽汽车是大大宗商品品，涉及及的内容容很多。

9、像像车身造造型、发发动机排排量、产产品价格格、油耗耗、环保保等等都都是广告告求诉的的要点，所所以最好好在对外外宣传时时多准备备几种广广告版本本。针对对不同地地区、不不同消费费人群的的不同需需求，采采取不同同的宣传传形式。每每个版本本不必面面面俱到到，但要要有自己己的侧重重面，力力求以最最佳形式式的创意意来表现现最佳宣宣传的主主题。在在经济较较发达的的地区应应突出汽汽车配置置高的优优势；在在经济刚刚刚起步步地区则则要突出出价格低低的优势势；在知知识层次次较高的的群体中中最好突突出人文文理念。某某个地区区的消费费者关心心什么，我我们就重重点告诉诉他什么么，只有有让消费费者明明明白白地地消费，企企业

10、才能能打开销销售局面面，更多多地占领领市场份份额。 汽车比起一一些技术术附加值值较低的的产品，其其可策划划的内容容和范围围更加宽宽阔。广广告策划划应从整整体营销销方面开开展工作作，采用用多种形形式。如如：有计计划地组组织一些些有意义义的大型型社会活活动，积积极参加加社会公公益事业业，在取取得社会会效益的的同时，提提高企业业的社会会影响力力和产品品的知名名度，这这是不以以广告形形式出现现的最为为人们所所接受的的宣传方方式。原原天汽公公司在220011年成功功举办的的夏利轿轿车“西西藏行”，沿沿途驶过过十多个个盛市自自治区，宣宣传范围围之广前前所未有有，既展展示了夏夏利轿车车跋山涉涉水的优优良性能

11、能，又让让世人领领略了天天津人非非凡的气气魄。在在广告策策划的运运筹帷幄幄之中，创创造了轿轿车永创创雪域高高原无人人去的神神话。 再如，援助助灾区捐捐款捐物物；支持持希望工工程助学学助残；举行汽汽车拉力力赛等都都能够以以社会效效益带动动经济效效益，取取得商品品广告所所达不到到的社会会影响力力。 4 广告策策划的天天时与地地利 轿车进入家家庭即将将成为当当今中国国的时尚尚和潮流流，汽车车广告策策划应该该把握时时代的脉脉搏，抓抓住当今今时代发发展中产产生重要要影响的的事件，浓浓墨重彩彩地大书书一笔，给给人以听听觉与视视觉的巨巨大冲击击，才能能造成非非凡的影影响。 2008年年北京奥奥运会是是一篇大

12、大文章，6年后北京的出租车又该更新换代了，国产的中高档轿车届时能否接管北京的出租车地盘是一个值得策划的大餐。在北京举办奥运盛会之时，随着人世后成熟的商业运作，市场不可能完全由中国产品来主宰。中国的汽车，尤其是轿车面临着与国内和国外众多对手竞争的考验。从现在开始汽车营销注意树立良好的企业形象和品牌意识已为时不早。6年光阴为企业家提供了充分的谋划和发展的空间，珍惜这个天赐的百年机遇，让世人通过奥运会来认识中国，认识中国正在迅猛发展的汽车工业! 北京奥运会会给广告告策划提提供了无无限商机机。商品品广告一一直处在在经济发发展的前前沿阵地地，广告告策划能能力的高高低标志志着一个个国家的的经济发发展水平平

13、。商业业广告发发展水平平是体现现一个国国家国民民经济的的晴雨表表。汽车车产品的的广告水水平最具具代表性性。在国国际性的的大型活活动中，汽汽车广告告应占有有重要一一席。 为适应轿车车进入家家庭的需需要，国国内大型型车展此此起彼伏伏。利用用车展集集中力量量宣传自自己产品品的机会会不可错错过。比比车型、比比配置、比比性能、比比环保、比比价格、比比服务均均在广告告策划之之中。尤尤其是整整车厂，绝绝不能因因广告策策划落伍伍而丢掉掉市场份份额，在在其它地地方省点点钱儿，也也不能压压缩广告告的投人人。展台台的面积积要大，灯灯光布置置要抢眼眼，车模模小姐要要最亮丽丽的，这这就是商商品经济济环境下下的汽车车广告

14、实实力大比比拼。 5 广告语语的探索索与特点点 广告策划也也好，广广告创意意也罢，都都离不开开广告语语的支持持。一种种广告语语，它凭凭着日以以继夜的的狂轰乱乱炸，人人们被动动地记下下了，幸幸运地还还能成为为儿歌；另一种种广告语语则是一一语道出出，或给给人以石石破天惊惊般的震震撼让人人久久不不能忘怀怀。广告告语话不不在多，而而在精。前前几年，某某一药厂厂做“肠肠虫清”的的广告，广广告语只只有俩字字：“两两片”，让让人记忆忆至今。汽汽车广告告最为人人熟知的的莫过于于丰田汽汽车所做做的：“有有路就有有丰田车车”的广广告语，把把丰田轿轿车勇于于做开路路先锋的的精神表表达得淋淋漓尽致致。 广告语既要要精

15、彩，又又要与求求诉的内内容相吻吻合。忌忌词不达达意，忌忌含糊不不清，忌忌牵强附附会。在在浩如烟烟海的商商业广告告中，汽汽车广告告要力求求多一些些文化内内涵，再再多一些些人文特特色。 6 结束语语 广告的作用用是让潜潜在的消消费者成成为实际际消费者者，不论论是效果果评估还还是结果果考核，都都会在营营销业绩绩上体现现出来。中中国已经经加入WWTO，随随着轿车车进入家家庭，汽汽车消费费将随汽汽车广告告而深入入人心，使使我国的的汽车工工业具有有更加广广阔的发发展前景景，汽车车广告已已成为圆圆国人轿轿车之梦梦的先驱驱者。 广告宣传企企业产品品固然重重要，同同时企业业形象的的宣传和和树立更更不容忽忽视。在

16、在投资运运作商品品广告的的同时应应宣传树树立企业业的社会会公众形形象。企企业的社社会形象象好，让让消费者者信得过过，其产产品必然然畅销。海海尔集团团就是一一个好榜榜样。海海尔集团团在家电电行业走走向衰退退期的今今天仍能能挺立潮潮头，这这一点值值得汽车车行业借借鉴。私私车消费费与家电电消费有有极其相相似之处处。广告告策划应应该立足足于全面面提升企企业形象象。所以以在重视视商业广广告的同同时，更更应该追追求广告告策划的的宏观作作用，以以企业形形象带动动产品品品牌，这这样给企企业带来来不只是是片刻经经济利益益，而是是长久的的发展利利好。 环境：综观观国内广广告业的的发展多多年来始始终保持持着南高高北

17、低的的形势，虽虽然北京京广告业业近几年年呈现出出了良好好的发展展趋势，但但是就北北方地区区而言，广广告业的的综合发发展水平平仍然滞滞后。单单就山东东地区来来说，济济南和青青岛的广广告发展展虽领先先于省内内其它城城市但就就各方面面实力的的综合评评定来看看，依然然差强人人意。尤尤其青岛岛地区，在在经过一一系列的的调查后后居然发发行青岛岛市内的的近千家家广告公公司竟然然找不出出一家综综合实力力达到44A级标标准的大大型综合合性广告告公司，这这一结果果足令岛岛城广告告人汗颜颜。青岛岛拥有许许多世界界知名的的品牌和和企业，诸诸多的广广告资源源亟待挖挖掘、开开发、利利用，可可是令人人尴尬和和遗憾的的是，青

18、青岛广告告业只占占有本地地广告资资源的445%左左右，这这绝对是是一个发发人深省省的数值值。进入入20002年，WTTO、世世界杯、2008奥运会等诸多事件或与青岛休契相关，或对青岛的经济发展具有深远的影响，种种迹象表明青岛广告业的春天即将到来，青岛广告业的良好大环境也会逐渐形成，岛城的广告公司和广告人现在所要开始做的就是提升公司的整体实力、合理的利用人才、逐步实现公司的多元化经营、沿着综合性的发展道路前进，在不久的将来青岛本土的广告公司完全可以与不断侵入岛城的国内、国外的“名牌”大广告公司一争长短。 思路：聚焦青岛本土的广告公司现有的经营操作模式多以专业性为主，户外的、媒体的、营销的、影视的

19、、文体活动的，虽种类繁多，但是局限性、单一性也凸现的十分明显；当然对外宣称综合性的也有，可是在其中真正能够达到“综合性”这一标准的却又是凤毛麟角。青岛的广告业发展缺乏一种适合本地区经济发展的操作模式，即以专业为主，其它专业为辅的多层次平台式操作模式。目前本地的广告公司缺乏一系列转型的时机和资源，思路的狭隘、人才的匮乏、短视的运作加上对市场和需求把握的不力，导致目前大多数广告公司的发展举步不前，加之许多公司没有危机意识依然我行我素，这样发展下去，青岛多数广告公司在未来几年中将面临着覆灭的危险，而且这绝非危言耸听。因此，青岛在专业方面做的比较突出的广告公司应该考虑在近期内作出转型的初步计划。 策略

20、：综观青岛经济的整个发展，近几年中应该呈不断的上升趋势，针对这种情况，青岛的致力于转型经营的广告公司应采取三年发展的中长期策略，即第一年逐步调整，全面渗入；第二年择优提升，建立“金字塔”式发展构架；第三年全面提升、重点发展深入，使公司的运作框架和内部结构逐步趋于完善。在三年发展过程中最重要的三件事就是： 一、人才 这里所说的人才是指经过不拘一格的方式招揽到确实适合于做本职工作又讲求团队协作的人才，而不需要那种在专业方面确实有独到之处但缺乏团体精神的人才；同时为了企业的长远发展考虑，应尽量减少公司员工的频繁流动，使公司在较长的时间内保持各方面的稳定。 二、客户 现代广告公司在经营中对客户的服务越

21、来越完善、周到，不论从开发、利用、维系等诸多环节还是到资料、档案、服务内容等方面，各个广告公司都在挖空心思、殚精竭虑的想办法、找计策来完善自己公司的客户服务体系。随着公司经营职能的扩大，客户服务的环节和琐碎的事务也相应增加，因此需要广告公司在客户服务方面作好完全的准备。 三、管理 公司转型后内部构架的改变在短期内可能会给公司的管理带来一些麻烦，因此在转型之前需要制定出一份公司内部工作流程和部门衔接的最佳方案，同时在公司的管理方面也相应的增加一些机动条例，以期在转型过程中能够顺利过渡，在部门管理方面采取独立管理的方式，使各部门之间在管理上就形成竞争，营造公司良好的内部工作环境。 转型内容： 一、

22、部门建设 1、建立策划部：作为一个现代广告公司不论从公司内部的运作还是外部业务的扩展都需要有一个相应的部门进行规划，尤其在转型过程中策划部的作用是举足轻重的。 2、建立客户部：随着公司规模的扩大和公司业务的拓展，需要有一个专门的部门进行客户方面的服务和维系，以保证客户不会因为一些细小的问题而流失，白白浪费得来不易的客户资源。最好能够建立客户档案整理系统。 3、建立精英小组：此小组是针对重点客户或案例而设立的机动小组，平时在各自部门中正常工作，遇有重大业务时立即调出组成专案组，重点攻克。 二、部门建制 策划部：设立策划总监1名；策划4-6名；市场开发2名 客户部：设立客户总监1名；客户开发6名，

23、档案整理一名。 三、部门工作流程 策划部 1、首先由开发人员选择客户进行初步接触，约定客户后由策划总监指定策划人员陪同开发人员前往与客户交谈进行深层次沟通，并带回所需资料。 2、回来后由开发人员和策划人员向部门提交案例启动通知，部门负责人签字后方案进入初步创作期。 3、初案完成后在公司内召开论证会（期间创作人员如果在创意上出现困难，可知会部门总监在部门内部召开“头脑风暴会”），邀请各部门人员参加，对方案提出意见和建议。 4、在方案完成过程中如需其他部门配合则需知会部门总监，由总监负责协调，不得擅自行动，否则一切后果自负。 5、方案完成后，提案之前要在公司内部进行一次提案预演，对方案进行最后的论

24、证，争取每一次提案的成功。 6、提案成功后与客户签定合同，并对客户的经营许可进行验证，以防出现业务纠纷。 策划案提案要求： 1、提案人员统一着装，整洁大方；提案时注意仪态与语言，并做好被客户打断情况下的思维连续性。 2、提案前必须将提案所需物品准备齐全，即方案、手提电脑、投影仪、合同及应变方案等。 3、提案所有人员必须对方案内容了然于胸，以备应付提案过程中的各种突发事件。 4、必须在提案规定时间前半小时到达，将案子分发给与会人员，使他们可以在提案前对方案内容有一个初步的印象。 5、提案过程中关闭一切通讯装置，以免影响提案效果并表示对客户的尊重。 注：所有提案不管成功与否均要分类在部门中留有备份

25、，建立相应档案以备查阅。 客户部 1、由客户开发人员进行与客户的初步接触，并了解客户具体的思路，回来后按客户要求通知部门总监，协调其他相关部门进行合作，不得擅自将业务交与其他部门人员，否则后果自负。 2、见客户时注意自身的仪表和着装以及语言的运用，时刻注意自己是代表公司的形象，若遇客户外出等情况，应以本公司专用信笺为客户留下便条，提请客户的注意。 3、约见客户时应详细问清地址、电话并约定具体时间，尤其注意不准迟到。 4、见客户之前应将所需物件准备齐全，并大体了解一下所见客户的经营情况。 四、部门工作范围 策划部 CIS导入 CI整体设计 大型节日活动策划 新品上市策划 产品推广策划 季节性促销

26、活动策划 整合营销策划 媒体整合投放策划 品牌策划 影视广告创意策划 企业全年广告代理 客户部 客户开发 市场调研 企业诊断 客户维护 客户档案管理 五、前期操作 1、建立两个部门的雏形，开始由客户人员选择客户进行初步接触，开始业务发展。 2、继续跟进现有的客户，争取在短期内为公司赢利。 3、与公司原有部门进行沟通，加深相互之间的了解增强后期合作的保险系数。 4、对公司的管理机制和运作方式通过了解后提出相应的意见和建议。 5、对公司原有的客户进行一次深层次的挖掘，充分利用现有的客户资源。 六、客户开发策略 1、全力帮助小型企业；重点进攻中型企业；适当渗入大型企业。 2、充分与客户分析本土广告公司的优势。 3、将客户人员在实践过程中培养成真正的广告AE。 4、建立客户信息反馈系统，及时、充分掌握客户的第一手信息。11.20.202221:5421:54:0422.11.209时54分9时54分4秒11月. 20, 2220 十一月 20229:54:04 下午21:54:042022年11月20日星期日21:54:04