XXXX全国市场营销大赛6504.docx

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1、20122年全国国市场营营销大赛赛保健饮料料娃哈哈哈启力营营销策划划方案参赛单位位：德州州学院 成成员姓名名：田文文平 任亭亭亭 陈陈素素 张效效敬 于晓丹丹 指指导老师师：杨淑淑萍 冯天忠忠 团队简介介参赛单位位：德州州学院团队名称称：绚梦梦团队 成成员简介介：任亭亭亭天道酬酬勤 田文平平舍我我其谁 陈素素素再创创佳绩 张效敬敬让梦梦腾飞 于晓丹丹自强强不息 指指导老师师：杨淑淑萍 冯天天忠团队口号号：凝聚聚产生力力量 团结诞诞生希望望！第一章产产品说明明第一节 功能能饮料发发展历程程20044年，被被业内称称为功能能性饮料料发展年年。“脉动”的火爆爆炸开了了功能性性饮料的的市场缺缺口，使使

2、得许多多保持着着高度市市场敏感感性的厂厂商在最最短的时时间内急急速跟风风而上。于于是在004年饮饮料旺季季尚未完完全启动动之际，娃娃哈哈的的“激活”、汇源源的“他她她-”、养生生堂的“尖叫”、康师师傅的“劲跑XX”等一个个个功能能性饮料料相继出出生。媒媒体上，广广告轮番番轰炸；地面上上，抢占占分销渠渠道各个地区区的商超超里随处处可见的的饮料销销售黄金金位置都都被功能能饮料垄垄断。曾曾经称王王称霸的的茶饮料料和果汁汁饮料则则被挤到到了角落落里。同同时，功功能饮料料的热销销带来其其价格的的居高不不下，从从2.55元到55元，并并且在长长达半年年的销售售期内没没有哪家家率先降降价。与与此同时时，外国

3、国的饮料料巨头也也把功能能饮料看看成香饽饽饽，争争先恐后后地进入入中国功功能饮料料市场，如如来自美美国的佳佳得乐、来来自日本本的力宝宝健等。百百事可乐乐和可口口可乐公公司也表表示看好好中国的的功能饮饮料市场场。第三季度度开始，功功能饮料料逐渐显显示出其其不足的的“底气”，厂家家纷纷打打出“降价”牌，但但是随着着王老吉吉的出现现，功能能饮料市市场有了了新的转转机。“脉动、激激活”之类产产品主要要是通过过弱化基基础功能能，丰富富产品使使用价值值，提出出时尚功功能饮料料概念。但但王老吉吉出现之之后，推推动功能能饮料的的消费发发展成为为“以功能能为产品品核心利利益，并并兼具高高满意度度的口感感体验”的

4、时代代，它把把“露露”的“调节血血脂”和“红牛”的“抗疲劳劳”类功能能饮料时时代进行行了延伸伸，避免免时尚功功能饮料料流行之之后归于于平淡的的命运。未来的饮饮料市场场必定是是一个多多元共存存的市场场，饮料料中补充充维生素素等营养养成分为为消费者者所广泛泛喜爱，同同时功能能饮料消消费理念念升级已已是大势势所趋，它它的发展展方向值值得我们们关注.第二节娃娃哈哈启启力概况况一、品牌牌介绍哈哈集团团有限公公司创建建于19987年年，为中中国最大大全球第第五的食食品饮料料生产企企业，在在资产规规模、产产量、销销售收入入、利润润、利税税等指标标上已连连续111年位居居中国饮饮料行业业首位，成成为目前前中国

5、最最大、效效益最好好、最具具发展潜潜力的食食品饮料料企业。220100年，全全国民企企5000强排名名第8位位。公司司以一流流的技术术、一流流的设备备，一流流的服务务，打造造出一流流的品质质，先后后投资1100多多亿元从从美国、法法国、德德国、日日本、意意大利等等国引进进3600余条世世界一流流的自动动化生产产线，主主要生产产含乳饮饮料、饮饮用水、碳碳酸饮料料、果汁汁饮料、茶茶饮料、保保健食品品、罐头头食品、休休闲食品品等8大大类1000多个个品种的的产品。多多年以来来，公司司始终坚坚持以“娃哈哈哈健康你你我他欢欢乐千万万家”为宗旨旨，秉承承“励精图图治 艰艰苦奋斗斗 勇于于开拓 自强不不息”

6、的娃哈哈哈精神神，竭诚诚为广大大消费者者打造一一个安全全、健康康的饮品品环境，打打造属于于中国人人自己的的饮品。目目前，该该公司针针对现在在年轻人人工作忙忙、压力力大，大大部分处处在亚健健康状态态，而目目前市面面上审批批的保健健食品功功效一般般都是“缓解体体力疲劳劳”，提提神只“治标”而没有有“治本”的情况况。推出出功能饮饮料“娃哈哈哈启立”，该产产品在功功效上除除了“缓解体体力疲劳劳”以外又又增加了了一项“增强免免疫力”，对易易疲劳人人群又进进行了一一次彻底底的“标本兼兼治”的针对对性覆盖盖。二、 公公司文化化娃哈哈“家”文化的的主要内内容:1、娃哈哈哈宗旨旨：娃哈哈哈健康康你我他他欢乐千千

7、万家2、娃哈哈哈精神神：励精精图治艰艰苦奋斗斗勇于开开拓自强强不息3、娃哈哈哈经营营哲学：凝聚小小家发展展大家报报效国家家4、娃哈哈哈座佑佑铭：先先将诚信信施于人人才能取取信于人人5、娃哈哈哈工作作要求：认真严严格主动动高效6、娃哈哈哈行为为准则：忠诚创创新负责责亲情7、娃哈哈哈工作作作风：拉得出出打得响响过得硬硬8、娃哈哈哈人才才观：唯唯德唯才才有用即即才人皆皆为才9、娃哈哈哈团队队意识：道相同同心相通通力相聚聚情相融融10、娃娃哈哈核核心价值值观：敬敬业爱岗岗能上能能下崇尚尚科学精精益求精精第二章市市场调研研第一节 调研研目的通过本次次调研，了了解娃哈哈哈启力力的现状状与市场场状况，加加深

8、对健健康饮品品市场的的了解，从从而快速速打开启启力的销销售市场场。第二节 调研研范围、对对象和内内容一、 调研范围围我们的此此次调研研围绕着着整个德德州市进进行的，包包括德州州的下属属县，主主要是为为了调查查目前启启力在德德州的消消费状况况。二、 调调研对象象年龄在118-660岁之之间的开开车族、上上班族、学学生以及及老年人人。三、 调调研内容容我们对娃娃哈哈启启力的普普及度、消消费者的的消费趋趋势以及及产品的的品牌定定位进行行了调研研。第三节 调研研方法此次调研研我们主主要采用用抽样调调查法和和观察法法，在选选择的代代表地区区和代表表人群中中选择部部分消费费者进行行此次调调查，除除了对被被

9、调查的的人员发发放调查查问卷外外，还对对他们进进行采访访；除此此之外我我们还在在各大超超市进行行观察和和记录，调调查启力力的销售售情况。第四节 调研研结论总体来讲讲，今年年来，随随着人们们对平安安和健康康的追求求越来越越激烈，而而开车族族将是我我们对娃娃哈哈启启力的准准确定位位，而且且中国私私家车的的数量越越来越多多，这就就意味着着娃哈哈哈启力存存在着巨巨大的潜潜力市场场，只要要我们加加大对娃娃哈哈启启力的宣宣传力度度，循序序渐进，我我们一定定可以打打开专属属于娃哈哈哈启力力的市场场。一、我们们对娃哈哈哈“启力”功能性性饮料的的普及度度进行了了调查，调调查结果果如下：图1 调查结果果显示，绝绝

10、大部分分的消费费群体还还不知道道该产品品，而且且在德州州这样的的地级市市里，除除了有两两家好邻邻居超市市有这种种产品外外，像德德百、银银座等大大型超市市也没有有我们哇哇哈哈启启力的产产品销售售，这说说明启力力的市场场还没有有打开。二、 我们对消消费者的的消费趋趋势进行行了调查查，调查查结果如如下：图2经过我们们对德州州市各类类消费者者的调查查，我们们发现人人们对于于饮料的的追求越越来越趋趋于健康康，可以以消除消消费者的的疲劳，减减轻消费费者的压压力，而而我们的的启力正正应运而而生，顺顺应了这这种趋势势的发展展。三、 我们对产产品的品品牌定位位进行了了调研，调调查结果果如下：经过我们们的反复复调

11、查，我我们发现现大多数数学生会会选择六六个核桃桃来消除除经常用用脑所带带来的精精神疲劳劳，因为为学生更更加强调调的经常常用脑，而而上班族族则表示示对红牛牛很亲睐睐，只有有开车族族对启力力比较感感兴趣，因因为开车车族需要要经常开开车，常常常会感感到疲劳劳，而目目前还没没有专门门针对开开车族的的而设计计的饮料料。启力力的功能能是提神神保健，正正好迎合合了开车车族的需需求，另另外中国国的开车车族数量量越来越越多，这这就意味味着启力力存在着着巨大的的潜力市市场。第五节 调研研分析一、 由于功能能性饮料料的种类类较多，其其产品知知名度还还需要进进一步提提升，大大多数的的消费者者接触较较少，知知名度较较低

12、，需需要对其其进行准准确的定定位，加加大宣传传力度，进进一步提提升知名名度。二、 娃哈哈饮饮品有兑兑奖的促促销，但但却由于于兑换日日期上的的失误导导致消费费者不能能得到其其应有的的实惠，这这一点严严重影响响了企业业的信誉誉和形象象。三、 消消费者对对启力的的认可度度不明确确，德州州大部分分的人群群对启力力的存在在表示不不知道。第三章营营销环境境分析第一节PPESTT环境分分析一、经济济环境分分析（一）近近几年来来我国整整体经济济发展状状况图3由上图可可知：近年来我我国经济济总体发发展态势势良好，经经济增长长较为稳稳定。分析：08年受受全球经经济危机机影响GGDP增增长率有有所下降降，但据据国家

13、统统计局最最新发布布的20010年年第一季季度GDDP增长长率为111.99%,220122年预计计达到88.9%，整个个国民经经济发展展前景非非常好，人人民生活活质量不不断改善善，公众众消费水水平不断断提高，市市场经济济呈现出出巨大的的活力。从总体环环境上看看非常有有利于饮饮料行业业的发展展。(二） 饮料环环境目前前发展状状况图4由表中数数据可知知：近几年来来，饮料料产量一一直呈上上升趋势势，名义义GDPP的增长长速度也也在不断断提高，这这说明饮饮料行业业市场存存在这巨巨大的潜潜力。由图中数数据可知知，功能能型饮料料在饮料料市场中中存在着着巨大的的发展空空间，“启力”进入市市场存在在着市场场

14、优势。（三） 消费水水平提高高随着人们们生活水水平的不不断提高高，社会会产品的的不断丰丰富，人人们越来来越追求求高质量量、高品品质的生生活消费费方式。健健康、保保健的产产品，总总能迎合合消费者者的需求求。消费费者对饮饮料的诉诉求也经经过了这这样的转转变： 20世纪90年代之前，对健康要求不高、质量过关即可。20世纪90年代之后，追求口味多样、独特；要求产品营养价值高、安全健康，产品富有创意和服务人性化；重视产品的品牌知名度和口碑。图5二、政治治法律环环境分析析科学发展展观提出出后，国国家越来来越重视视企业的的发展模模式，转转变经济济增长方方式越来来越重要要。在一一系列方方针政策策的指引引下，我

15、我国饮料料行业经经历了这这样的转转变：20世纪80年代之前，技术水平较低，制作方法老旧，不能用科学方法规模化生产；产品创意欠缺，产品品种较少。20世纪80年代之后，拥有自主创新技术，采用科学方法规模化生产，产量不断提高；品种多样化，更能迎合消费者的需求；产品质量和服务水平不断提高。图6随着人们们生活水水平的提提高，健健康越来来越受到到人们的的重视。饮饮料发展展到今天天，消费费者的消消费习惯惯日渐趋趋同，大大部分不不喜欢糖糖和添加加剂含量量高的饮饮品。而而且，随随着社会会竞争越越来越激激烈，人人们的压压力也越越来越大大，大部部分处在在亚健康康状态，保保健功能能饮料在在很大程程度迎合合了消费费者的

16、需需求。四、技术术环境分分析每1000ml的的“启力力”饮料料中，含含有牛磺磺酸2000mll、左旋旋肉碱220mgg、D-氨基葡葡萄糖盐盐酸盐3300mmg，更更有肌醇醇、B族族维生素素群等七七大营养养群。这这七大营营养群，正正是娃哈哈哈研究究院经过过多年的的精心剖剖析、研研究、实实验、改改进得出出的黄金金配方,保证了了娃哈哈哈公司的的核心竞竞争力。第二节SSWOTT分析一、娃哈哈哈启力力的优势势（一） 品牌美美誉度高高杭州娃哈哈哈集团团有限公公司为中中国最大大全球第第五的食食品饮料料生产企企业，在在资产规规模、产产量、销销售收入入、利润润、利税税等指标标上已连连续111年位居居中国饮饮料行

17、业业首位，成成为目前前中国最最大、效效益最好好、最具具发展潜潜力的食食品饮料料企业。220100年，全全国民企企5000强排名名第8位位。公司司位列220100中国企企业5000强1141位位，中国国制造业业企业5500强强64位位，中国国企业效效益2000佳第第25位位，饮料料加工业业第1位位。图7（二） 技术水水平高每1000ml的的“启力力”饮料料中，含含有牛磺磺酸2000mll、左旋旋肉碱220mgg、D-氨基葡葡萄糖盐盐酸盐3300mmg，更更有肌醇醇、B族族维生素素群等七七大营养养群。这这七大营营养群，正正是娃哈哈哈研究究院经过过多年的的精心剖剖析、研研究、实实验、改改进得出出的黄

18、金金配方。目目前市面面上审批批的保健健食品功功效一般般都是“缓缓解体力力疲劳”，提神神只“治治标”而而没有“治治本”。娃娃哈哈推推出的该该款“启启力”可可谓是后后发制人人，在宣宣传的功功效上除除了“缓缓解体力力疲劳”以以外又增增加了一一项“增增强免疫疫力”，对对易疲劳劳人群又又进行了了一次彻彻底的“标标本兼治治”的针针对性覆覆盖。“牛牛磺酸、左左旋肉碱碱、D-氨基葡葡萄糖盐盐酸盐”等等能够有有效增强强免疫力力功能目目标明确确的原料料都出现现在了“启启力”的的产品配配料表中中，消费费者一目目了然，其其优势自自然不言言而喻。（三） 安全系系数高图8公司拥有有完善的的安全体体制，保保证为消消费者提提

19、供最安安全健康康的饮料料。（四） 独特的的营销模模式娃哈哈发发展的第第一个阶阶段，基基本上是是借助国国营的糖糖酒批发发公司及及其下属属的二、三三级批发发站的合合作，借借用其现现有的渠渠道进行行推广，获获得先机机。第二二阶段，娃娃哈哈通通过与990年代代中期的的个体私私营主、批批发商及及市场中中的大户户联手，很很快编织织起一个个新的、无无比灵活活的市场场网络。二、娃哈哈哈启力力的劣势势（一） 竞争激激烈国内外品品牌繁多多,价格格不一,且各品品牌均有有一定数数量的固固定顾客客,受竞竞争对手手冲击较较大。因因为娃哈哈哈启力力增加了了增强免免疫力的的功能,在配料料上比较较考究,因此与与其它同同类产品品

20、(如:脉动,尖叫等等)比起起来,价价格比较较偏高,但是消消费者对对启力的的功能性性了解不不深入,一般会会受价格格的影响响而购买买其它产产品.（二） 受季节节性影响响较大一般在夏夏季,是是饮料的的旺季，过过了夏季季，人们们对饮料料的需求求逐渐减减少，反反之，对对热饮的的需求增增多，这这就是饮饮料的季季节性缺缺点。（三） 定位不不明确启力是开开车常备备的饮料料？还是是提神不不伤身的的饮料？还是增增强免疫疫力的营营养饮料料？还是是正宗的的保健功功能饮料料呢？娃娃娃哈一一股脑的的把它所所有能想想到的看看到的发发现的“优优势优点点和卖点点”全部部用广告告喊出来来了，以以为喊得得卖点越越多，销销量就越越大

21、。但但是启力力的定位位在哪里里？启力力的广告告没有体体现出这这一点。而而大部分分的消费费者又是是通过广广告知道道启力的的，这就就导致了了消费者者根本不不知道启启力到底底是怎样样的一种种饮料，也也就影响响了启力力的销量量。三、机遇遇目前在中中国市场场，特殊殊用途饮饮料只占占全部软软饮料年年产量的的5%左左右，显显然有着着巨大的的市场空空间。功功能性饮饮料被众众厂商看看好已经经有几年年了，但但近三年年的需求求增长速速度一直直不快，制制约功能能性饮料料销售快快速增长长的首要要原因是是我国保保健食品品的入市市需要通通过严格格的审批批，并有有非常严严格的产产品质量量和技术术要求，在在众多饮饮料企业业纷纷

22、涉涉足功能能性饮料料市场时时，生产产运动型型饮料的的企业占占据比例例最高，但但是在产产品标签签上对所所含的营营养成分分没有标标出确切切的数据据，让消消费者消消费得“不明不不白”。娃哈哈哈公司司针对这这一状况况，把“牛磺酸酸、左旋旋肉碱、DD-氨基基葡萄糖糖盐酸盐盐”等能够够有效增增强免疫疫力功能能目标明明确的原原料都写写在了在在了“启力”的产品品配料表表中，消消费者一一目了然然，其优优势自然然不言而而喻。每每1000ml的的“启力”饮料中中，含有有牛磺酸酸2000ml、左左旋肉碱碱20mmg、DD-氨基基葡萄糖糖盐酸盐盐3000mg，更更有肌醇醇、B族族维生素素群等七七大营养养群。这这七大营营

23、养群，正正是娃哈哈哈研究究院经过过多年的的精心剖剖析、研研究、实实验、改改进得出出的黄金金配方。而而且，娃娃哈哈经经过三年年的努力力通过了了严格的的市场审审批，也也是将“启力”打入市市场的强强有力的的武器。四、威胁胁（一） 替代品品较多各种品种种的饮料料日益丰丰富,对对启力的的需求形形成巨大大的冲击击.（二） 功能饮饮料品牌牌众多,竞争激激烈1、红牛牛图9红牛（RRed Bulll）是是全球著著名的能能量饮料料品牌。119666年诞生生于泰国国，19986年年由奥地地利商人人将红牛牛引入欧欧洲后开开始正式式使用英英文品牌牌“Redd Buull”，由于于它的产产品是以以补充能能量为主主的，因因

24、此创立立了能量量饮料这这个品类类。（1）优优势11年前前，风靡靡全球的的红牛饮饮料来到到中国，在在中央电电视台春春节晚会会上首次次亮相，一一句“红牛来来到中国国”广告语语，从此此中国饮饮料市场场上多了了一个类类别叫做做能量饮饮料，金金色红牛牛迅速在在中国刮刮起畅销销旋风。11年年后，中中国饮料料市场上上诸侯割割据，但但先入为为主的红红牛饮料料不但没没有在竞竞争中萎萎缩市场场，更在在20006年77月在湖湖北建设设起第三三个生产产基地，持持续呈现现业绩提提升的趋趋势，以以骄人的的业绩一一直占据据功能性性饮料首首席位置置，并成成为能量量饮料的的代名词词。（2）劣劣势红牛现在在拥有一一群非常常忠诚的

25、的消费者者，他们们对红牛牛的功能能属性非非常认可可，“困了累累了”就喝红红牛；但但它的消消费群体体无法扩扩大，有有绝大一一部分人人因为对对这个功功能没有有需要，因因此坚决决不喝或或者基本本不喝；还有一一部分“游离”的机会会消费者者，他们们都知道道红牛，但但认为他他就有这这个功能能，只有有在特定定的时间间、特定定的环境境下能喝喝，另外外就不能能喝了，因因此，他他不会主主动地、有有意识地地去消费费。另外外20112年22月，红红牛维他他命饮料料有限公公司被曝曝在红牛牛维生素素功能饮饮料中，违违法添加加并未通通过审核核的食品品添加剂剂，此事事件严重重影响了了红牛在在消费者者心目中中的形象象，对红红牛

26、来说说是个不不小的打打击。由由于红牛牛中含有有咖啡因因，对运运动员来来说是违违禁成分分，专业业的运动动对一般般不选择择。2.佳得得乐图10佳得乐（GGatooradde）品品牌曾隶隶属桂格格公司，并并成立了了“佳得乐乐运动科科学研究究院”，于220011年，桂桂格公司司与百事事公司合合并，这这更进一一步巩固固了佳得得乐（GGatooradde）世世界第一一的运动动饮料品品牌的地地位。如如今，佳佳得乐（GGatooradde）在在美国占占有运动动饮料行行业的885%份份额，是是美国职职业美式式橄榄球球联盟、NNBA联联盟的唯唯一指定定饮料。（1）优优势 佳得乐乐是一种种具有科科学配方方，并经经过

27、运动动员实用用验证的的运动饮饮料，能能够补充充水、矿矿物质和和能量。饮饮料倾向向于补充充复水和和碳水化化合物（结结合糖类类蔗糖和和葡萄糖糖）以及及电解质质（如钠钠和钾盐盐等）能能够促进进体液吸吸收，帮帮助身体体维持体体液平衡衡，在运运动后有有效的补补充身体体能量，特特别是在在较暖气气候中。而而且，佳佳得乐的的各种水水果口味味不会让让人们感感觉乏味味。另外外，比起起其他的的功能饮饮料，佳佳得乐的的价格比比较便宜宜。（2）劣劣势因为含有有电解质质，要是是不出汗汗，水分分不流失失，体能能不消耗耗，总喝喝会引起起体内电电解质失失衡。所所以佳得得乐更适适合运动动员，消消费人群群受到限限制。3.脉动动图1

28、1脉动，作作为维生生素饮料料的先锋锋， 220000年诞生生于新西西兰，次次年在澳澳大利亚亚上市。220033年进入入中国市市场。220055年在印印度尼西西亚上市市。(1)优优势脉动以天然果果味微酸维生生素群组组合为为市场需需求。含含有四种种维生素素：维生生素C，维维生素BB3，维维生素BB6及维维生素BB12，可可补充身身体每日日所需养养分。目目前脉动动6000ml共共有五种种口味蜜蜜桃，橘橘子，荔荔枝，菠菠萝：青柠，水水，薄荷荷。其中中菠萝和和荔枝分分别是220100年，220099年上市市的新口口味。另另外还有有1.55L的大大包装，包包括青柠柠及水蜜蜜桃两种种口味。 (2)劣劣势阻碍

29、脉动动发展的的最主要要因素当当属乐百百氏自身身的产能能优势，面面对如今今竞争如如此激烈烈的饮料料市场，乐乐百氏的的分销执执行能力力有待改改善，宣宣传力度度不够。4健力力宝图12健力宝成成立于119844年, 目前拥拥有多个个知名品品牌：健健力宝、第第五季、爆爆果汽、AA8、宝宝丰等，其其中健力力宝是饮饮料业务务的核心心品牌，已已有二十十多年的的历史，在在全国范范围内享享有极高高的知名名度。(1)优优势健力宝运运动饮料料，富含含碱性电电解质、天天然蜂蜜蜜、不含含咖啡因因，具有有以下功功效： 酸碱平衡衡身体好好含碱碱性电解解质，促促进体内内酸碱平平衡，帮帮助消除除疲劳，快快速恢复复体力 蜂蜜滋润润

30、身体好好添加加天然蜂蜂蜜，含含多种营营养成分分，滋养养身体 气足劲爽爽身体好好“气气”可促进进电解质质的快速速补充，快快速恢复复体力 (2)劣劣势品种单一一,现在在在市场场上并不不多见。第三节 STTP战略略一、 市市场细分分根据娃哈哈哈启力力的功效效，我们们将娃哈哈哈启力力的消费费市场定定位于“开车提提神”型和“礼尚往往来”型。二、 目目标市场场目标市场开车提神型礼尚往来型开车族礼品饮料市场图13三、 市市场定位位努力打造造娃哈哈哈“启力”的品牌牌定位：健康、保健、提神。健康 保健 提神 品牌印象 象图14第四节 消费费者分析析一、 目目标消费费客户群群分析（一） 开车族族随着人们们生活水水

31、平的提提高，汽汽车已经经成为人人们出行行的必备备交通工工具，买买车的人人也越来来越多。据据不完全全统计，截截止到220100年，我我国的私私家车数数量约为为72006万，且且数量持持续增长长。可见见这一消消费市场场人数量量是非常常大的。众众所周知知，开车车容易疲疲劳，而而疲劳驾驾驶是导导致交通通事故的的一大因因素。娃娃哈哈启启力的提提神保健健功效正正好迎合合了开车车族的需需求。（二） 礼品市市场中国礼文文化悠久久，作为为历史悠悠久的文文明古国国，丰富富的民族族传统节节日是中中国文化化不可缺缺少的一一个重要要组成部部分，在在传统节节日，人人们要么么走访亲亲朋，要要么合家家团圆，要要么参与与相应的

32、的活动，不不论怎样样都少不不了以送送礼表达达自己的的心意。而而且随着着人们生生活水平平的提高高，礼物物也越来来越讲究究。该市市场更注注重产品品的质量量，在包包装上要要求包装装精美，上上档次。二、 消消费流程程与模式式生理或心理需求购买动机购买决策选择商家购买行为购后评价第三章营营销策略略图15第四章 营销销策略4PSS营销组组合第一节 产品品策略一、 品品质保证证-打造造绿色保保健食品品曾经的家家乐福、三三鹿奶粉粉等事件件，深深深地揭示示出：食食品安全全不仅关关系到企企业的形形象、信信誉，更更重要的的是关系系着千千千万万人人的生命命健康安安全。食食品安全全是影响响食品类类企业发发展的命命脉，对

33、对消费者者的不负负责，将将最终失失去所有有的消费费者。每1000ml的的“启力”饮料中中，含有有牛磺酸酸2000ml、左左旋肉碱碱20mmg、DD-氨基基葡萄糖糖盐酸盐盐3000mg，更更有肌醇醇、B族族维生素素群等七七大营养养群。这这七大营营养群，正正是娃哈哈哈研究究院经过过多年的的精心剖剖析、研研究、实实验、改改进得出出的黄金金配方。绿色食品品是无污污染、安安全、优优质、营营养的食食品。人人们越来来越重视视食品的的安全性性与营养养程度，做做好食品品安全工工作势在在必行。娃娃哈哈拥拥有大量量具有世世界先进进水平的的生产流流水线,严把质质量关,品质有有保证。图16 国家保保健食品品批准证证书

34、图17 娃哈哈哈生产线线建设第第二节 品牌牌与包装装策略一、 品品牌形象象设计（一） 维护好好自己的的品牌商商标使用用权品牌商标标是一个个企业的的重要标标志，是是企业的的外在代代表。维维护好自自己的品品牌商标标对企业业至关重重要.（二） 做好形形象定位位要想把娃娃哈哈启启力推向向全世界界,成为为家喻户户晓的保保健饮料料,必须须做好品品牌形象象的定位位工作.此策划划案中，我我们将娃娃哈哈启启力定位位于开车车提神的的必备饮饮料。经常开车，常备启力图18（三） 品牌核核心价值值娃哈哈启启力要根根据二十十一世纪纪科技,绿色环环保的特特点,全全力打造造“健康、保健、提神”的品牌牌核心价价值。第三节 价格

35、格策略一、 定定价目标标产品的定定价策略略对于它它能否及及时打开开销路，占占领市场场，最终终获取目目标利润润有很大大的决定定作用。因因此每一一种定价价策略都都要有既既定的目目标，娃娃哈哈启启力的定定价目标标有以下下三个方方面:1、在竞竞争中赢赢得优势势，提高高知名度度。2、争取取最大量量顾客，畅畅通销路路，占领领广阔市市场。3、获取取合理利利润。二、 定定价策略略在定价策策略中，我我们方案案遵循的的原则是是“高品质质，合理理价位”。第四节 分销销策略一、企业业将采用用选择性性分销与与密集型型分销相相结合的的方式，开开拓M-G-WW-C的的二级分分销渠道道及M-G-WW-R-C的三三级销售售渠道

36、（如如下图所所示）。零售商批发商零售商代理商批发商零售商 娃哈哈启力饮料最终消费者和用户直 销图19二、 与与大型酒酒店超超市合作作在全国范范围内做做好与大大型酒店店超市市的长期期合作.在超市市内设立立娃哈哈哈启力的的专柜,在专柜柜中摆放放娃哈哈哈启力的的宣传彩彩页,对对专柜销销售人员员进行统统一培训训,以便便熟练掌掌握娃哈哈哈启力力的相关关信息,灵活解解答消费费者的疑疑问与咨咨询.三、 与与公交公公司、出出租车公公司以及及加油站站合作根据接近近目标消消费者的的原则，在在全国范范围内做做好与公公交公司司、出租租车公司司以及加加油站的的长期合合作。可可以投资资赞助公公交公司司与出租租车公司司，并

37、且且在各个个加油站站设立娃娃哈哈启启力的营营销点。四、 网络营营销-开开拓网络络营销渠渠道（一） 网络营营销背景景1、网民民数量迅迅速增加加2、网购购已成为为时尚，网网上营销销潜力巨巨大。（二 ）网网络营销销渠道可利用一一下多种种网络营营销方法法进行网网络宣传传。网络营销的方法搜索引擎链接与广告交换利用BBS软文营销、事件营销e-mail营销利用QQ群、博客等网络媒体设立网上客户俱乐部病毒式营销图20（三） 公司网网站应完完善网上上购物功功能我们的方方案如下下：在娃哈哈哈集团的的网站首首页为“娃哈哈哈启力”留出一一个专门门的版区区作专题题宣传，提提供产品品预览、在在线商谈谈、在线线订购等等网络

38、服服务。通通过这种种方式可可以直接接与消费费者对话话，收集集第一手手信息，了了解消费费者的购购物心理理，以便便更好地地满足消消费者的的需求。促销策略广告促销营业推广人员推销第四节 促销销策略图21一、 广广告促销销娃哈哈早早已有自自己的品品牌注册册商标,我们为为娃哈哈哈启力设设计的广广告词是是：经常开车车，常备备启力！(一) 短期策策略-在在节假日日期间作作大量的的宣传节假日期期间正好好是旅游游的高峰峰期,人人流量相相当大,我们可可以利用用这个机机会，与与公交公公司合作作，利用用车身广告为产产品进行行宣传。 经常开车，常备启力图22健康启力，安全出行图23（二） 长期策策略-做做好日常常的广告

39、告宣传1、电视视广告宣宣传在影响力力比较的的大的几几个电视视台进行行广告宣宣传，广广告的制制作要突突出产品品定位，广广告设计计要有视视觉冲击击力，中中心广告告词为“经常开开车，常常备启力力”。2、网络络广告宣宣传我们的方方案如下下:选定几个个有代表表性的网网站,进进行”硬文”和”软文”的网络络广告宣宣传,选选中网站站的顶部部、侧栏栏、子频频道栏等等处做“娃哈哈哈启力”的相关关广告，并并在相应应版区做做超链接接，播放放“娃哈哈哈启力”的相关关视频。网络广告告所需费费用少，宣宣传效果果较好，是是长期宣宣传策略略中不错错的选择择。3、路牌牌广告宣宣传在各个城城市高速速公路、铁铁路及旅旅游景区区等地的

40、的入口悬悬挂、张张贴有关关“娃哈哈哈启力”的宣传传广告,以使人人们在头头脑中迅迅速留下下“娃哈哈哈启力”的印象象，起到到先入为为主的宣宣传效果果。二、 营营业推广广促销 （一） 在重大大节假日日期间做做促销在春节、中中秋节及及国庆节节等人们们比较重重视的节节假日期期间，雇雇人在各各大城市市的大型型商场附附近散发发“娃哈哈哈启力”的宣传传彩页。同同时，可可针对消消费者做做一些优优惠让利利促销活活动，并并对中间间商开展展一系列列的营业业推广。散发宣传传彩页所所需人工工费用少少且宣传传效果好好；对消消费者做做促销活活动既达达到了薄薄利多销销的目的的，又在在无形中中为“娃哈哈哈启力”做了相相关的宣宣传

41、，可可谓一举举两得；对中间间商开展展营业推推广，可可以提高高他们销销售“娃哈哈哈启力”的积极极性，从从而扩大大“娃哈哈哈启力”的销售售量。（二） 针对中中间商1、批发发折扣。对一定数量的批发商在价格底线以上给予其一定的折扣。2、推广广津贴。企业支付给中间商在陈列商品、广告费用及运输费用方面的补贴。3、销售售竞赛。鼓励各中间商进行销售竞争，根据销售排名，给予不同排名的中间商以不同的奖励，如现金奖、免费旅游等。三、 公公共关系系-树形象象，立品品牌一个企业业和产品品品牌的的社会形形象对于于企业的的发展来来说至关关重要，要要重视企企业良好好社会形形象的树树立，通通过消费费者的相相互传达达带动，扩扩大

42、品牌牌影响力力。“王老吉吉”和“时代轻轻卡”的案例例充分证证明了这这一点。（一） 冠名赞赞助节目目全权冠名名一个影影响力大大的电视视节目，也也可以根根据娃哈哈哈启力力的品牌牌定位专专门设立立一个节节目。虽虽然娃哈哈哈启力力赞助了了“中国好好声音”，但是是由于“加多宝宝”是最大大的赞助助商，所所以启力力的宣传传效果并并不大。（二） 开展“健康启启力，安安全出行行”的活动动（活动动详情见见附录）我们的方方案如下下：与交通公公司或加加油站合合作，开开展“健康启启力，安安全出行行”活动，在在此活动动期间免免费向人人们发放放安全出出行知识识手册，宣宣传交通通安全知知识。与与此同时时，在各各大超市市、商场

43、场举办“健康启启力，安安全出行行”交通知知识竞赛赛，并设设立一定定的奖项项。通过过举办活活动，一一方面体体现了产产品的定定位，另另一方面面提高了了品牌的的知名度度。经常开车，常备启力（三） 捐资助助学1、关注注灾区我们的方方案如下下：当国家某某些地区区发生重重大灾难难（例如如：南方方雪灾、汶汶川地震震、玉树树地震等等）时，杭杭州娃哈哈哈集团团可以开开展“娃哈哈哈启力与爱同同行”活动，向向灾区人人民捐献献一定数数量的“娃哈哈哈启力”，传递递爱心。通通过相关关媒体进进行报道道，既向向灾区人人民奉献献了爱心心，又抵抵免了一一部分所所得税，还还适时地地提升了了“娃哈哈哈启力”的知名名度，一一举三得得。

44、2、助学学我们的方方案如下下：图24杭州娃哈哈哈集团团可以以以“娃哈哈哈启力”的名义义举办“慈善助助学”活动，届届时可以以邀请相相关媒体体对活动动进行采采访报道道。可选取一一定数量量的特困困生，对对其捐资资助学，并并且设立立“娃哈哈哈启力”优秀奖奖学金，以以表彰品品学兼优优的学生生。通过关注注教育事事业，充充分提升升企业的的形象，提提高品牌牌知名度度。图25人员推销销是最常常用、最最有效的的促销手手段之一一。通过过调研考考察，我我们发现现娃哈哈哈集团在在人员推推销方面面做得较较好，所所以我们们没有做做这方面面的营销销策划案案。第五章 财务务分析一、前五五年营销销项目财财务报表表年份项目 第一年第二年第三年第