“舒肤佳”宣传推广医疗卫生公关案例435.docx

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1、“舒肤佳佳”宣传推推广医疗疗卫生公公关案例例项目背景景舒肤佳是是宝洁公公司生产产的全球球知名个个人清洁洁用品，其其主要成成份-活性性成份迪迪宝肤对对于去除除皮肤表表面的暂暂住菌非非常有效效。该公关项项目以山山东为试试点，计计划从119999年9月到20000年年7月在山山东进行行为期一一年的宣宣传推广广活动。经经过慎密密的策划划安排宣宣伟公司司建议本本次活动动命名为为“共创健健康新世世纪”活动。宣宣伟公司司建议宝宝洁公司司与山东东爱国卫卫生委员员会和中中华医学学会携手手共同主主办本次次大型活活动，主主要推广广宝洁公公司提出出的“健康卫卫生三步步曲”理念。整个活动动于19999年年9月10日在在

2、山东省省济南市市的举行行“共创健健康新世世纪”新闻发发布会宣宣布正式式拉开帷帷幕。配配合新闻闻发布会会的信息息发布，宣宣伟公司司还在110日和和 111日在济济南市的的植物园园举行了了两天的的群众推推广活动动。项目调查查1. 产产品本身身的特点点：舒肤佳已已获得多多家国际际医学专专业团体体的认可可，在中中国，也也获得了了中华医医学会的的认可：实验证证明舒肤肤佳能有有效去除除和抑制制可能引引起皮肤肤感染和和汗臭的的细菌。从从部分消消费者的的调查中中了解到到，除了了觉得使使用舒肤肤佳产品品后觉得得清爽以以外，还还有部分分人认为为使用舒舒肤佳后后皮肤略略显干燥燥。2. 推推广区域域的选择择：山东省是

3、是全国爱爱国卫生生工作做做得较好好的一个个省份。如如创建卫卫生城市市工作，从从威海市市获得第第一个国国家卫生生城市开开始，山山东省的的国家卫卫生城市市数量(共9个)占全国国总数的的三分之之一，体体现了山山东省爱爱卫会工工作中取取得巨大大成就。然然而另一一方面，据据有关数数据显示示：山东东有199种肠道道寄生虫虫，人群群感染率率为566%，同同时感染染两种或或两种以以上的人人占半数数。可见见肠道传传染病的的发病率率在山东东省是非非常高的的。山东东省在卫卫生方面面只是一一个典型型例子。纵纵观全国国我们既既看到了了卫生工工作的成成就，同同时也发发现了卫卫生状况况仍需极极大改进进的地方方。因此此要将舒

4、舒肤佳品品牌推向向山东乃乃至到全全国，宣宣伟公司司决定从从理念出出发，从从宣传一一种科学学的、正正确的卫卫生习惯惯来突出出产品的的专业特特性，以以达到人人人皆知知、人人人皆爱的的目的。项目策划划基于上述述的调查查，宣伟伟公司决决定为舒舒肤佳品品牌重新新定位。要要达到每每一个人人都喜欢欢舒肤佳佳，将舒舒肤佳作作为生活活中的一一个忠实实的朋友友的目的的，宣伟伟认为舒舒肤佳完完全可以以利用其其在医学学界所取取得的专专业地位位和权威威评价，定定位为人人们可信信赖的健健康卫生生的专家家形象。着着重突出出舒肤佳佳的权威威性和大大众可亲亲力。宝洁公司司作为一一个有社社会责任任感的企企业公民民，一直直以来都都

5、密切关关注周围围的社会会。宝洁洁公司是是全世界界最大的的日用消消费品公公司，以以“生产和和提供世世界一流流的产品品，以美美好消费费者的生生活”为宗旨旨，在不不断为国国家经济济建设添添砖加瓦瓦的同时时，也在在积极回回报社会会，为社社会的共共同进步步，共同同发展作作出贡献献。基于于上述的的项目调调查，发发现山东东省在卫卫生工作作上已取取得良好好成就的的基础上上，宣伟伟建议宝宝洁公司司充分利利用这个个优势与与山东省省政府携携手合作作，建立立舒肤佳佳为山东东省人民民的卫生生健康状状况得到到改善所所作出的的努力，从从而让舒舒肤佳的的专业形形象和大大众可亲亲性带给给广大人人民。同时，宣宣伟还可可以充分分利

6、用公公司已有有广泛的的中国媒媒体的良良好关系系。从活活动的健健康和卫卫生角度度出发，进进行媒体体全方位位的接触触、沟通通和及时时有效的的新闻报报道。将将媒体范范围扩大大至商业业、消费费品和健健康/生活版版面。从从而达到到每一个个山东省省人民都都知道舒舒肤佳是是健康卫卫生的专专业和热热忱社会会公益事事业的积积极参与与者。经过综合合分析后后，宣伟伟公司认认为不应应将本次次项目冠冠名为“舒肤佳佳”，因为为那样做做商业味味太浓，所所以建议议宝洁公公司以赞赞助人的的身份参参与活动动。这样样可以将将宝洁公公司定位位在有中中国政府府机构(山东省省爱国卫卫生委员员会和中中华医学学会)大力支支持的社社会公民民，

7、体现现其为帮帮助中国国政府促促进中国国人民健健康与卫卫生的承承诺。活活动的目目的不是是为了卖卖“舒肤佳佳产品”，而是是在全社社会倡导导一种健健康卫生生的生活活习惯的的一个理理念。宣宣伟公司司建议宝宝洁公司司与山东东省爱卫卫会及中中华医学学会携手手合作，在在山东省省内开展展大规模模的群众众健康教教育活动动，为提提高人民民卫生知知识和健健康水平平，以实实现我国国跨世纪纪发展目目标共同同而努力力。公关目标标在山东东省范围围内开展展“共创健健康新世世纪”活动，活活动的组组织者为为：山东东省爱卫卫会，中中华医学学会和宝宝洁公司司。宣传推推广“健康卫卫生三步步曲”的理念念，即：常常洗洗手，天天天洗澡澡，处

8、处处打扫。号号召全省省人民参参加并实实施这个个活动，在在改善个个人的健健康卫生生状况时时，更要要做好周周围社会会环境的的卫生。改善山东东省人民民的健康康卫生状状况，提提高山东东升各个个城市的的环境卫卫生水平平，让更更多的城城市加入入到“国家卫卫生城市市”的行列列中。从从而真正正实现“以健康康的生活活方式进进入211世纪”的目的的。公关策略略活动名称称：“共创健健康新世世纪”活动主题口号号：将健健康的生生活方式式带入二二十一世世纪主要内容容：从“健康卫卫生三步步曲”(即常常常洗手、天天天洗澡澡和处处处打扫)做起，逐逐渐养成成健康卫生的的生活习习惯；预预防肠道道传染病病。项目实施施1. 活活动筹备

9、备进程中中面临的的困难点点(1) 与政府府的沟通通该活动是是舒肤佳佳首次在在山东省省举办大大型的户户外宣传传推广活活动，同同时也是是宝洁公公司首次次在大型型活动中中与山东东省有关关政府机机关携手手合作。对对宣伟公公司来说说，与当当地政府府的合作作也属首首次，因因此与政政府的业业务的往往来和关关系的处处理变成成为一个个有挑战战性的机机会。宣宣伟公司司协同宝宝洁公司司由始至至终，秉秉承耐心心、求合合作的态态度与山山东政府府沟通，共共同商榷榷具体的的活动统统筹安排排。宣伟伟以专业业的服务务为客户户与山东东省政府府机关的的良好沟沟通铺平平了道路路。例如如新闻发发布会上上主席台台的排位位问题。按按照一贯

10、贯的新闻闻发布会会安排，主主席台安安排给活活动的主主办单位位的高层层领导人人员就座座，但山山东省爱爱卫会坚坚持一些些政府方方面的嘉嘉宾也必必须坐在在主席台台上。通通过耐心心的讲解解分析，爱爱卫会仍仍坚持己己见，所所以宣伟伟公司为为了顾全全大局，在在征得宝宝洁公司司的允许许后，临临时重新新布置了了主席台台,使活动动顺利进进行。(2) 日程的的变更活动原计计划在99月10日举举行，但但后来得得知原定定的活动动场地在在那一天天必须由由济南市市拿来作作庆祝教教授节之之用。因因此不得得不将活活动时间间延后一一天。活活动的节节目流程程也不得得不作相相应的改改变，媒媒体的邀邀请也作作了紧急急通知。(3) 媒

11、体的的邀请本次活动动的媒体体覆盖面面定为山山东全省省。经过过沟通得得知山东东省爱卫卫会与部部分媒体体关系良良好，且且他们表表示愿意意负责那那一部分分媒体的的邀请。所所以本次次活动的的媒体邀邀请工作作分为两两部分：宣伟负负责一半半，爱卫卫会负责责另一半半。但在在活动的的前一周周，宣伟伟发现爱爱卫会邀邀请的媒媒体未达达到预期期的结果果，故此此宣伟立立即又与与爱卫会会负责的的那些媒媒体重新新联系，经经过紧张张、耐心心的沟通通，最终终邀请到到了百分分之八十十五以上上的媒体体来参加加活动。成成功地将将本次活活动的主主要信息息传播给给广大群群众。(4) 专家的的邀请为了加强强“健康卫卫生三步步曲”的科学学

12、权威性性，还特特别邀请请了155名来自自山东省省爱国卫卫生委员员会和中中华医学学会的医医学专业业人士，组组织成立立了一个个专家小小组。宝宝洁公司司与他们们安排了了有关健健康卫生生的专家家研讨，达达成共识识。这为为后来的的专家现现身说法法及编写写有关健健康卫生生的资料料作了充充足的准准备。(5) 歌曲的的创作为了更好好地宣传传健康卫卫生的理理念，宣宣伟特意意为活动动创作了了主题歌歌。这在在以往的的公关活活动中尚尚属先例例。这首歌定定位为：通俗、易易于上口口和旋律律简单。为为此宣伟伟邀请了了北京战战士歌舞舞团的一一位著名名作曲家家谱曲，但但填词方方面则由由宣伟和和宝洁公公司共同同商榷填填词。为为了

13、更好好地通过过歌曲将将活动的的内容表表达出去去，歌词词的填写写经历了了无数次次的修改改，因为为修改时时即要考考虑到词词意，又又要考虑虑附和曲曲的旋律律。由一一开始到到活动当当天，前前后不到到一个月月时间。最最终歌曲曲制作出出来后，得得到了大大家的普普遍认可可。2. 活活动具体体程序(1) 活动前前的预告告宣传为了营造造发布会会的宣传传攻势和和影响力力，在活活动举行行的前一一个半星星期宣伟伟安排在在两家最最主要的的媒体(济南日日报、齐齐鲁晚报报)刊登了了极具吸吸引力的的广告，昭昭告了济济南市的的大多数数目标群群体。宣宣伟公司司还通过过山东省省爱卫会会和山东东健康教教育所组组织了许许多小学学生参加

14、加了群众众推广活活动，以以学习“健康卫卫生三步步曲”的理念念。(2) 新闻发发布会来自山东东全省334家主主要媒体体的500余名记记者参加加了新闻闻发布会会。新闻闻资料及及整个项项目中的的重要信信息全部部得以成成功传达达。在新新闻发布布会上，宣宣伟公司司还安排排了济南南市少年年宫的合合唱团现现场表演演了为活活动特别别创作的的“健康卫卫生三步步曲”歌曲。为为新闻发发布会增增添许多多情趣，将将会议的的气氛推推向了高高潮。(3) 群众推推广活动动在新闻闻发布会会开始后后的一个个半小时时，群众众推广活活动也在在济南市市展开。在在整个活活动中，不不仅有医医学专家家做现场场咨询，济济南市儿儿童合唱唱团和济

15、济南舞蹈蹈队还分分别进行行了体现现“健康卫卫生三步步曲”的表演演。该活活动时间间是上午午9：30到12：30，共共举行了了两天，估估计有220000人参加加。1万个印印有“健康卫卫生三步步曲”标志的的气球被被派发给给群众。在活动动中，由由两个真真人装扮扮的吉祥祥物出现现在现场场在舞台台上表演演洗手、洗洗澡、打打扫卫生生等舞蹈蹈动作，充充分地向向活动现现场的观观众传送送了“健康卫卫生三步步曲”的信息息，即常常常洗手手、天天天洗澡、处处处打扫扫。这两两个吉祥祥物的外外形以舒舒肤佳香香皂为原原型，分分别为粉粉红色和和绿色。它它们身上上都有“健康卫卫生三步步曲”字样的的标识。吉吉祥物有有大约22米高，

16、色色彩很鲜鲜艳、生生动，充充分体现现了舒肤肤佳的可可亲形象象。同时时也为活活动增添添许多乐乐趣，许许多活动动现场的的观众争争相要与与可爱的的吉祥物物拍照留留影。在活动动的现场场还布置置了专家家咨询台台，有来来自中华华医学会会和山东东省的115名著著名医师师为现场场的观众众解答有有关卫生生习惯、肝肝炎、细细菌性肠肠道传染染病等方方面的预预防措施施及早期期治疗方方法。在活动动的舞台台前还设设置了一一条长112米、宽宽1.55米的“健康卫卫生三步步曲-百万万人签名名”条幅供供现场参参加者签签名。签签名现场场非常踊踊跃，许许多人都都争者以以签名来来表示对对活动的的支持。连连一些小小朋友也也在家长长的偕

17、同同下签上上他们的的名字。活活动结束束后，据据统计，收收集的签签名大约约有10000个个。项目评估估到100月31日为为止，共共有355家媒体体发布了了有关消消息(包括1家电台台和4家省市市电视台台)。将新闻闻报道扩扩大到包包括综合合、商业业/消费品品和生活活在内的的多家平平面及电电子媒体体。报纸的的新闻报报道篇幅幅平均为为 400平方厘厘米大小小。其中中以大篇篇幅刊登登消息的的媒体有有：济南南日报、青青岛晚报报、荷泽泽日报、淄淄博日报报等。电子媒媒体进行行了大量量报道的的有：山山东卫视视、聊城城有线电电视台和和烟台电电视台。与其有有同等经经济效益益的广告告相比：“共创健健康新世世纪”发布会会活动成成本及代代理费共共为4,5511美元，预预计相当当于广告告费约220,8857美美元。正确的的形象代代理：专专家小组组在媒体体面前很很好地体体现了品品牌的内内涵，表表达了所所有重要要信息，为为舒肤佳佳建立了了一个良良好的形形象：健健康卫生生的专业业形象。